A VIDA SEGURADA: Reflexões biopolíticas sobre o valor da vida no consumo de seguros de vida

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM ÊNFASE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A VIDA SEGURADA Reflexões biopolíticas sobre o valor da vida no consumo de seguros de vida

ANA CATARINA DOS SANTOS HOLTZ Orientadora: Paola Mazzilli SÃO PAULO 2 / 2014

Dedico este trabalho ao meu pai, Edison Wolf Holtz, a pessoa mais precavida que eu conheço.

AGRADECIMENTOS “O seguro morreu de velho”. Eu nunca entendi direito esse ditado. Durante a realização deste trabalho, criei a teoria de que ele significa que uma pessoa segura, precavida, só irá morrer de velhice. É um simples ditado que eu sempre ouvi do meu pai, mas que de certa forma resume o meu sentimento ao final desses 4 anos. Sendo assim, gostaria de agradecer: Primeiramente ao meu pai, Edison, que sempre me apoiou, esclareceu, questionou e a quem eu devo grande parte da minha curiosidade e vontade de aprender. À minha mãe, Lourdes, pelo suporte incondicional, pela paciência em ler e reler tudo o que eu fazia, e pela coragem em viver a vida, que me inspira todos os dias. Ao restante da minha família, muito obrigada por tudo, vocês são a minha base. Gostaria de agradecer aos meus colegas, Lívia, Pedro, Bruna Mayo, Paula, Jane, Ingrid, Priscila, Bruna Brossi, Fernanda, Beatriz e Cristina, com certeza esses anos foram muito mais divertidos por causa de vocês, foi um prazer conhece-los. Muito obrigada a todo o corpo docente da ESPM, cada um dos professores contribuiu para o meu desenvolvimento profissional. Um agradecimento especial aos meus queridos: Rosilene Marcelino, Mauro Berimbau, João Matta e Heraldo Bighetti, pelos ensinamentos e incentivo a não desistir dos meus objetivos.

A Vida Segurada | Ano 4

Ao professor Caio Marchi, foi uma grande satisfação ter iniciado este trabalho como sua aluna. Você esteve presente desde o começo da minha jornada acadêmica, é uma alegria poder contar com a sua presença nesse final de ciclo. Muito obrigada. Por fim, gostaria de agradecer a minha orientadora Paola Mazzilli. Durante o meu primeiro semestre, depois de me responder as perguntas mais absurdas sobre Comunicação Comparada, ela me disse: Ana, não precisa viajar tanto, depois se você quiser, a gente viaja junto, agora o que você precisa saber é só isso. Ela não sabia a força que essas palavras teriam. Depois de “I want a famous face”, “Sou mais eu”, “Catarina Migliorini”, “Concerta”, “Black Blue”, “hospitais padrão FIFA” e “Vai que...”. Além de Fortaleza, Rio de Janeiro, Bauru, Manaus, Rio de Janeiro de novo, Vila Velha, Foz do Iguaçu e Rio de Janeiro mais uma vez. Nossa viagem acabou sendo longa, cheia de curvas, com subidas e descidas, mas eu não mudaria nada desse trajeto. Paola, você foi a melhor companheira de viagem que eu poderia pedir. Muito obrigada por ter dito “sim”, por me ensinar que o “segredo” para escrever é “sentar na cadeira e escrever”, pela promessa – cumprida – de me levar em todos os congressos, mas principalmente, por nunca ter desistido de mim.

HOLTZ, Ana Catarina dos Santos. A vida segurada: Reflexões biopolíticas sobre o valor da vida no consumo de seguros de vida. São Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing, 2014, 94 páginas.

RESUMO

A monografia a seguir consiste no trabalho de conclusão de curso em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda. Tendo como objeto de estudo os seguros de vida, este projeto busca problematizar como o valor da vida pode ser mensurado nos seguros de vida, o primeiro objetivo específico que norteará esse problema é compreender como a vida entrou no processo de produtivo econômico, o segundo é explorar as questões do risco e do gerenciamento de si por fim, compreender como a Bradesco Seguros explora mercadologicamente os seguros no Brasil, com ênfase maior no seguro de vida. A metodologia utilizada será pesquisa bibliográfica e estudo de caso, cabe ressaltar que o trabalho é transdisciplinar, dialogando com teorias das mais diversas áreas do conhecimento, como Filosofia, Sociologia, Psicologia, Comunicação e Marketing. O presente trabalho está dividido em cinco partes, sendo a primeira correspondente ao projeto de pesquisa, a segunda, terceira e quarta referem-se aos capítulos da monografia e a última parte é a conclusão. Os principais autores utilizados ao longo do trabalho são: Michel Foucault, Gilles Deleuze, Nikolas Rose, Zygmunt Bauman, Giorgio Agamben, Maurizio Lazzarato, Michael Hardt, Michael Sandel, Peter Bernstein, Peter Pàl Pelbart, Rogério da Costa, João Freire Filho e Laymert Garcia dos Santos.

ABSTRACT

This monograph consists in course conclusion in Social Communication - qualification in Advertising. Having as object of study life insurance, this project seeks to problematize how the value of life can be measured in life insurance, the first specific goal that will guide this problem is to understand how life went into economic production process, the second is explore the issues of risk and the management itself and finally, understand how Bradesco Seguros merchandising explores insurance in Brazil, with emphasis on life insurance. The methodology will be bibliographic research and case study, it is noteworthy that the work is transdisciplinary dialogue with theories from various fields of knowledge such as Philosophy, Sociology, Psychology, Communication and Marketing. This study is divided into five parts, the first one corresponding to the research project, the second, third and fourth chapters refer to the monograph and the last part is the conclusion. The principal authors used throughout the paper are: Michel Foucault, Gilles Deleuze, Nikolas Rose, Zygmunt Bauman, Giorgio Agamben, Maurizio Lazzarato, Michael Hardt, Michael Sandel, Peter Bernstein, Peter Pàl Pelbart, Rogério da Costa, João Freire Filho and Laymert Garcia dos Santos.

PALAVRAS-CHAVE: vida; biopolítica; risco; seguro de vida; Bradesco Seguros.

A Vida Segurada | Ano 5

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Campanha de vacinação contra o HPV 2014................................................................................................................................................. 23 Figura 2 – Entrada do site da associação dos viáticos.................................................................................................................................................... 38 Figura 3 – Entrada do site segurar.com.................................................................................................................................................................................... 42 Figura 4 – Quadros explicativos sobre a empresa............................................................................................................................................................. 42 Figura 5 – Quadro explicativo sobre o seguro de responsabilidade civil profissional................................................................................. 42 Figura 6 – Contratação de seguro de vida via Segurar.com....................................................................................................................................... 43 Figura 7 – Empresas do grupo Bradesco S.A........................................................................................................................................................................ 47 Figura 8 – Empresas do grupo Bradesco S.A....................................................................................................................................................................... 48 Figura 9 – Entrada do site “Bradesco Seguro Auto”........................................................................................................................................................... 51 Figura 10 – Entrada do site “Meu Doutor”................................................................................................................................................................................. 51 Figura 11 – Entrada do site “Prevjovem Bradesco”.............................................................................................................................................................. 52 Figura 12 – Links...................................................................................................................................................................................................................................... 52 Figura 13 – Portal “Juntos pela saúde”....................................................................................................................................................................................... 52 Figura 14 – Cuidado com a saúde mental............................................................................................................................................................................... 53 Figura 15 – Proteção para residência......................................................................................................................................................................................... 53 Figura 16 – Dúvidas sobre capitalização................................................................................................................................................................................... 53 Figura 17 – Datas comemorativas................................................................................................................................................................................................ 53 Figura 18 – Campanhas de prevenção...................................................................................................................................................................................... 53 Figura 19 – Frases de incentivo...................................................................................................................................................................................................... 53 Figura 20 - Cenas do filme “Trem”.............................................................................................................................................................................................. 55 Figura 21 – Cenas do filme “Mundo perfeito”........................................................................................................................................................................ 56 Figura 22 – Cenas do filme “Taffarel”........................................................................................................................................................................................ 57 Figura 23 – Cenas do filme “Previdência”............................................................................................................................................................................... 58 Figura 24 – “Tabela do açougueiro”. Fonte: Gazeta do Povo....................................................................................................................................... 66

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Faturamento do mercado de seguros categoria “produtos de risco”............................................................................................. 46 Tabela 2 - Projeção do faturamento de seguro.................................................................................................................................................................. 62 Tabela 3 - Prêmios de acordo com a faixa etária.............................................................................................................................................................. 63 Tabela 4 - Tabela de cálculo para invalidez permanente.............................................................................................................................................. 65

A Vida Segurada | Ano 6

SUMÁRIO 1. A Apólice – Introdução...................................................... 9 2. A Franquia – 1º Capítulo................................................... 15 2.1 A vida como capital........................................................................................ 15 2.2 Poder: o direito sobre a vida....................................................................... 19 2.3 Biopolítica: a política da vida..................................................................... 22 2.4 A vida controlada: as sociedades de controle....................................... 25 2.5 A vida mercadorizada.................................................................................. 28 2.6 Conclusão....................................................................................................... 29

3. Os Prêmios – 2º Capítulo.................................................. 31 3.1 O jogo da vida.................................................................................................. 31 3.2 A vida em jogo – um mapeamento dos seguros.................................... 36 3.3 Conclusão....................................................................................................... 44

4. O Sinistro – 3º Capítulo................................................... 46 4.1 Bradesco Seguros – É melhor ter............................................................... 48 4.1.1 O “Circuito Cultural”.............................................................................................................. 49 4.1.2 O Circuito da Longevidade.............................................................................................. 49 4.1.3 Site e Redes Sociais............................................................................................................... 51 4.2 – Construindo o “vai que...”........................................................................ 54 4.2.1 1ª Fase.......................................................................................................................................... 55 4.2.2 2ª Fase........................................................................................................................................ 57 4.2.3 3ª Fase....................................................................................................................................... 58 4.3 Seguro de vida Bradesco – a vida segurada........................................... 60 4.3.1 Multiproteção Bradesco.................................................................................................... 60 4.3.2 Garantia Plus Bradesco................................................................................................... 63 4.3.3 Vida VIP Bradesco.............................................................................................................. 64 4.3.4 Segurança em dobro....................................................................................................... 66 4.3.5 Tranquilidade familiar (...)................................................................................................ 67 4.3.6 ABS Sênior e Vida Máxima Mulher.......................................................................... 68 4.4 Conclusão....................................................................................................... 69

5. A Indenização – Conclusão............................................ 71 6. Referências Bibliográficas......................................... 74 6.1 – Livros............................................................................................................. 74 6.2 – Artigos.......................................................................................................... 75

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MANUAL DE INSTRUÇÃO Jogo – A vida segurada Peças: 3 baralhos com 20 cartas cada. 10 cartas de seguro de vida. Como jogar: Toda vez que aparecer a carta “Azar ou Sorte”, Retire uma carta do baralho correspondente ao capítulo. Cor azul – “A franquia” Cor laranja – “Os prêmios” Cor roxa – “O sinistro” Observação: Durante o capítulo “A franquia” o jogador deverá retirar APENAS UMA carta para escolher PROFISSÃO, CASA, CARRO, FILHOS e HERANÇA. Ao final do capítulo “Os prêmios”, o jogador deverá adquirir um dos seguros disponíveis. Regras: Cada carta contém um valor de “moedas” que deverá ser contabilizado pelo jogador. Ex: Se a carta escolhida tiver a instrução “Ganhe 3 moedas como recompensa”, ele deve adicionar 3 pontos na sua conta, assim como, se a carta escolhida tiver o comando “Perca 2 moedas como castigo”, ele deve retirar 2 pontos do total de pontos conquistados até aquele momento. O jogo termina quando sair a carta “Você morreu” ou quando o jogador já tiver retirado as 15 cartas obrigatórias. Ao final do jogo, o jogador deve contabilizar o seu total de pontos. O resultado será o equivalente ao valor da indenização pela sua morte.

A Vida Segurada | Ano 8

  Justificativa metodológica para a criação do jogo O jogo “A vida segurada” foi inspirado no original “Jogo da Vida”. O objetivo da criação do jogo é promover uma experiência de leitura do trabalho monográfico que seja capaz de criar uma interação com o leitor, buscando abordar de maneira lúdica os conceitos utilizados ao longo do texto. O mecanismo do jogo ilustra um cenário no qual o jogador precisa acumular pontos para aumentar o seu valor e assim, estar apto para continuar jogando. No entanto, os riscos são inevitáveis e cabe ao jogador administra-los, nesse sentido, os seguros oferecidos servem como um instrumento para auxiliar esse gerenciamento. O jogo tem como fundamentação os conceitos de “capital humano” (GORZ, 2005), “self empreendedor” (ROSE, 2011), a “sociedade de consumidores” (BAUMAN, 2008), o “saque no futuro e do futuro” (SANTOS, 2000), “contabilidade existencial” (GAULEJAC, 2007), e está baseado nas teorias da história do risco de Peter Bernstein (1997). A presença do risco e da morte é constante durante o jogo, porém, uma morte precoce, pelo menos nesse jogo, representa uma vantagem, pois quanto antes o jogador morrer maior será o seu valor de indenização, uma vez que ele irá correr menos riscos.

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A APÓLICE1 INTRODUÇÃO

Quanto custa uma vida humana? Se ela fosse um produto, serviço ou marca, qual seria o seu valor? Existiria um mercado capaz de determinar critérios que possibilitem quantificar o preço de uma pessoa? Em maior ou menor grau, a mercadorização da vida já pode ser encontrada nas mais diferentes esferas, ela já é uma realidade em algumas situações. No final de 20132, a polícia descobriu uma “fábrica de bebês” na Nigéria, 16 garotas com idade entre 14 e 19 anos, foram resgatadas pela polícia que as encontrou vivendo em um assentamento ilegal. As meninas eram forçadas a engravidar, recebiam aproximadamente R$1.500,00 por cada bebê, que posteriormente seria vendido por um preço que podia chegar até 15 mil reais, dependendo do sexo. O comércio de crianças no país e no continente africano é comum, sendo que muitas são usadas como trabalhadoras em minas e fábricas, além de prostituição infantil e sacrifícios em rituais de magia negra.

A apólice contém as cláusulas e as condições gerais, especiais e particulares dos contratos e as coberturas especiais e anexos. Disponível em: http://www. tudosobreseguros.org.br/sws/portal/pagina.php?l=704 acesso em out/14 2 Disponível em: http://exame.abril.com.br/mundo/noticias/policia-encontra-fabricade-bebes-na-nigeria acesso em fev/14 3 Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/bbc/2013/10/1350549-demanda-porbarrigas-de-aluguel-cria-fabrica-de-bebes-na-india.shtml acesso em fev/14 4 No Brasil, é proibido o “aluguel”, não há caráter comercial, no entanto, a prática de ceder o útero para gestação de terceiros é permitida desde que a doadora seja da família de um dos parceiros (consanguíneo em até 4º grau) e tenha idade máxima de 50 anos. Disponível em: http://www.conjur.com.br/2013-nov-07/gladys-zara-gestacaosubstituicao-ainda-nao-possui-regulamentacao acesso em fev/14 1

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Enquanto isso na Índia3, o comércio de barrigas de aluguel é legalizado, movimentando mais de 1 bilhão de dólares por ano, criando um complexo sistema no qual mulheres que alugam suas barrigas vivem em dormitórios com acompanhamento médico. O preço do serviço é tabelado: no caso de gravidez simples (apenas um bebê), recebem U$8.000,00, quando gêmeos, o valor sobe para U$ 10.000,00, se o nascimento é bem sucedido, cada mulher pode receber em torno de U$28.000,00, no entanto, caso ocorra um aborto espontâneo nos três primeiros meses, a mulher ganha U$600,00. As regras também incluem a proibição de relações sexuais durante a gravidez, além de isentar os médicos, a clínica e o casal que contratou a barriga de qualquer complicação que possa ocorrer durante o processo. A prática transformou o país em destino para casais estrangeiros com problemas de fertilidade, sendo importante ressaltar que o “aluguel” de barrigas é controlado em diversos países4.

Não são apenas os bebês que se tornaram alvo de especulação monetária. O economista americano Gary Becker5, defende a legalização da venda de órgãos humanos como os rins, para transplante. Seu argumento é de que a escassez de órgãos afeta milhares de pessoas, se houver uma compensação financeira pela “doação”, a oferta aumentaria, diminuindo, portanto, as filas de transplantes. O preço seria determinado levando-se em consideração o sacrifício feito pelo doador para a realização do transplante bem como os riscos envolvidos na cirurgia. O Irã é o único país no qual a prática é legalizada, o valor de um rim é de aproximadamente U$4 mil. No Brasil, com o avanço das pesquisas em Saúde, o CNS (Conselho Nacional de Saúde) regularizou6, em 2013, a recompensa financeira para cobaias humanas em estudo de fase 1 – quando os medicamentos são testados em um pequeno grupo de pessoas saudáveis, e nos estudos de bioequivalência para registro de novos genéricos. A intenção do Conselho é incentivar as pesquisas realizadas nessas áreas, uma vez que a prática de incentivo financeiro era proibida no país até então. Os exemplos acima ilustram como a indústria e a lógica de mercado se apropriaram de aspectos da vida humana. Ainda que a compra e venda de humanos, como no caso da escravidão, seja prática recorrente desde a antiguidade, atualmente o que se percebe é um mercado destinado não à posse de pessoas tais como objeto, mas sim a uma comercialização em que o sujeito se torna, ao mesmo tempo, produto e produtor, tornando-se responsável pelo seu gerenciamento tal qual um bem de consumo. Em uma “sociedade de consumidores” o sujeito é elevado à categoria de produto, e como tal, deve se valer de estratégias que garantam a sua melhor colocação no mercado, evitando ser eliminado, descartado (BAUMAN, 2008).

Dentro desse contexto, se desenvolve uma série de produtos e serviços para atender a demanda desse medo em ser “descartado”, como por exemplo, cursos de coaching, consultores de moda, a literatura de autoajuda, remédios que potencializam o aprendizado, além de produtos midiáticos de transformações radicais, seja em relação a maneiras de se vestir, relacionamentos amorosos e até carreira profissional. Sendo assim, toda essa gama de produtos e serviços que auxiliam nesse processo, será chamada nesse projeto de “indústria da vida”. Dessa forma, retomando as perguntas do ínicio, quanto custa uma vida humana? A ideia de valor da vida é um conceito complexo, porém dentro dessa “indústria da vida”, existem alguns produtos que tentam, em maior ou menor grau, mensurar um possível valor monetário para a vida. Por exemplo, os seguros de vida. O seu funcionamento é relativamente simples. O cliente contrata um seguro que lhe garante um “capital segurável”, ou seja, o valor da indenização que será recebida pelos seus beneficiários com a sua morte. O pagamento do produto é chamado de prêmio, e deverá ser pago mensalmente ou por ano, conforme determinado em contrato. Ao ocorrer o sinistro, ou seja, a morte do segurado, aqueles que constam na sua apólice de seguro irão receber o valor determinado pela indenização. O seguro de vida por si só não é capaz de mensurar, com precisão, o valor de uma vida, mas ele se mostra uma oferta particularmente interessante para refletir sobre as questões da mercadorização da vida. O percurso dessa investigação englobará o processo de apropriação da vida humana pela “indústria da vida”, especialmente nas questões que tangem o gerenciamento de si enquanto mercadoria e a administração dos riscos. Sendo assim, os seguros de vida serão usados como ilustração para esse fenômeno social e econômico da comercialização da vida. Disponível em: http://globotv.globo.com/globo-news/globo-news-em-pauta/v/ premio-nobel-de-economia-sugere-que-venda-de-orgaos-seja-legalizada/3096182/ acesso em fev/14 6 Disponível em: http://veja.abril.com.br/noticia/ciencia/cobaias-humanas-poderaoreceber-dinheiro-no-brasil acesso em fev/14

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O setor7 faturou em 2013 R$198,2 bilhões segundo dados da SISCORP8, com crescimento de 12,9% em relação a 2012. A líder de mercado com 25% de participação, a Bradesco Seguros, encerrou o ano com faturamento de aproximadamente R$ 50 bilhões9. Os números do setor são expressivos, sendo assim, as implicações do negócio não se restringem a questões sociais, mas tem grande impacto na economia do país. Conforme já mencionado, as maneiras como a vida humana vêm sendo comercializada na sociedade se mostram bastante intrigantes, não apenas por seu caráter moral, mas principalmente por oferecer oportunidades para as empresas desenvolverem produtos e serviços direcionados a atender as “necessidades” de um mercado, no qual o que está à venda é o próprio ser humano. Para os fins desse projeto, as questões morais não serão objetos de estudo, pois se compreende que em virtude da natureza acadêmica da instituição, bem como do curso de Publicidade e Propaganda, o foco deve estar no aspecto mercadológico do processo de apropriação da vida. É importante ressaltar o papel do consumo para essa indústria. O sociólogo Bauman (2008) e a definição de “sociedade de consumidores” ajudam a entender algumas das funções do consumo na sociedade contemporânea. Nas palavras do autor:

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tarefa dos consumidores, e o principal motivo que os estimula a se engajar numa incessante atividade de consumo, é sair dessa invisibilidade cinza e monótona, destacando-se da massa de objetos indistinguíveis “que flutuam com igual gravidade específica” e assim captar o olhar dos “consumidores” (2008, p. 21).

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O consumo, nessa sociedade, se torna elemento indispensável para a construção da subjetividade, assim, o ato de consumir não deve ser entendido apenas como uma mera aquisição de bens e serviços, mas como algo mais abrangente, que passa muitas vezes por consumir símbolos, valores, crenças, ou mesmo a própria vida. A oferta de seguros se mostra como uma forma interessante para problematizar o valor da vida, pois a indenização paga aos beneficiários pode também ser entendida como um “preço” correspondente à vida do assegurado. Nesse sentido em que a vida passa a ser consumida como mercadoria, ela também acaba assumindo um valor de mercado. Tal qual uma marca, a soma de todos esses atributos constituiria o valor da vida do sujeito, uma espécie de brand equity – valor atribuído a produtos e serviços que pode se refletir na maneira como os consumidores agem, pensam e sentem em relação à marca, é um ativo intangível importante que representa valor financeiro e psicológico para a empresa (KOTLER e KELLER, 2006) – de cada indivíduo. O brand equity do individuo seria o valor monetário atribuído aos mais diversos e complexos aspectos de sua vida, suas habilidades e competências, potencial produtivo (ou seja, quanto seu trabalho renderia para seu empregador), seus relacionamentos, enfim, uma série de questões que englobam a sua vida.

O setor engloba todas as modalidades de seguro, automóveis, patrimonial, pessoal, saúde e previdência. 8 Disponível em: http://www.sonhoseguro.com.br/2014/03/mercado-seguradorbrasileiro-encerra-2013-com-vendas-de-r-19832-bilhoes/ acesso em mar/14 9 Disponível em: http://www.bradescoseguros.com.br/institucional/demonstracoes_ contabeis.asp acesso em mar/14 7

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Sendo assim, esse trabalho procura problematizar como a vida, mesmo com toda a sua complexidade, pode ser apropriada e mensurada dentro desse contexto da “indústria da vida”. Dessa forma, surgem algumas perguntas que servirão como fios condutores para a pesquisa: Como a vida se tornou parte dos processos produtivos econômicos? Nesse contexto, os seguros aparecem como administradores de riscos, que auxiliariam o sujeito em um gerenciamento de si, dessa maneira qual seria o papel deles dentro dessa “indústria da vida”? Diante disso, como uma empresa como a Bradesco Seguros explora mercadologicamente os seguros de vida?

Tendo em vista que o objeto escolhido para a pesquisa é delicado, pois envolve situações limítrofes, como a morte, além de questões éticas a respeito da mercadorização da vida, a investigação pretende evitar julgamento moral, procurando focar no caráter mercadológico do objeto de estudo.

Assim, a partir dessas questões, a pesquisa tem como objetivo refletir sobre essa tentativa de mensuração do valor da vida, tendo como foco a oferta de seguros de vida. Segundo Alves (2007, p.50, grifo da autora) o objetivo “é a etapa do Projeto na qual se indica o que se pretende com o desenvolvimento da pesquisa e quais os resultados que se procura alcançar”. Portanto, a definição do objetivo geral corresponde ao resultado pretendido ao final da realização da pesquisa.

Nessa perspectiva, o consumo não deve se resumir a uma visão utilitarista ou moralista, pois ele seria principalmente um “fenômeno de cultura – específico da nossa cultura moderno-industrial-capitalista” (ROCHA, 2005, p. 135, grifo do autor), e, portanto, faz parte de um sistema complexo que engloba diversos aspectos, o que o autor sugere é:

No decorrer do trabalho, outros objetivos específicos serão contemplados no decorrer de cada capítulo, de forma que “o conjunto desses objetivos específicos deverá atender ao que foi proposto no objetivo geral, e, consequentemente, ao problema formulado” (ALVES, 2007, p.52).

enso que o específico da cultura moderna, algo como certa singularidade histórica, reside em construir um sistema de integração simbólica de diferenças pela via da distribuição do significado com base na esfera da produção, realizando o destino de produtos e serviços na direção de mercados e consumidores (ROCHA, 2005, p. 137).

Sendo assim, ao longo do PGE, os objetivos específicos ajudarão a compreender como a vida se tornou parte dos processos produtivos econômicos, explorar as questões referentes ao risco e o gerenciamento de si na mercadorização da vida e entender como a Bradesco Seguros explora mercadologicamente os seguros no Brasil, com ênfase maior no seguro de vida

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Toda pesquisa requer um método objetivo e claro, que permita atingir os objetivos propostos de maneira eficiente. Sendo assim, esse projeto visa estabelecer um diálogo transdisciplinar, envolvendo teóricos de diversas áreas do conhecimento, como Filosofia, Sociologia, Antropologia, Psicologia, Comunicação e Marketing de forma a contar com a contribuição de diferentes origens do saber.

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O consumo não se encontra isolado da produção, ele também não é a causa final pela qual se produz, é simbólico, criador de significados que se encontram embutidos nos produtos e serviços, ajudando a construir identidades, de forma a gerar um sistema capaz de integrar todos os pontos da cadeia: a produção de um produto, a sua divulgação na mídia, a compra realizada pelo consumidor e por fim, a forma como ele se apropria de todas as etapas, transformando em um novo significado.

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Portanto, para a finalidade desse trabalho, o consumo deve ser interpretado como fenômeno cultural, capaz de formular significados únicos para cada indivíduo. Dessa forma, ao longo dessa monografia, os seguros de vida, quando abordados, devem ser entendidos dentro dessa complexidade própria do consumo, pois, discutir a mercadorização da vida é complexo. A pesquisa se desenvolverá apoiando-se em duas metodologias. A primeira empregada será a pesquisa bibliográfica que conforme Lima (2008, p. 48) “é a atividade de localização e consulta de fontes de informação escrita orientada pelo objetivo explícito de coletar materiais mais genéricos ou específicos a respeito de um tema”, ou seja, livros e artigos acadêmicos que contribuam e enriqueçam a pesquisa proposta, tendo como objetivo relacionar a literatura com o objeto estudado. Os principais autores que deverão compor essa bibliografia são: Foucault, Deleuze, Rose, Gorz, Pelbart, Bauman, Bernstein, Sandel, Sibília, Freire Filho e Rogério da Costa. A segunda será a realização de estudo de caso, que permite retomar os principais conceitos levantados pela pesquisa bibliográfica de forma a ilustrar as reflexões propostas. A empresa escolhida para ser objeto desse estudo foi a Bradesco Seguros, pois possui a maior participação de mercado no setor de seguros, tornando-se assim, relevante do ponto de vista econômico, como também por possuir uma comunicação mercadológica com alto índice de lembrança (reconhecida como a seguradora mais lembrada pelo “Top of Mind” pela 13ª vez consecutiva10) e um portfólio de seguros de vida que permite analisar diferentes ofertas.

In:http://www.segs.com.br/seguros/15693-bradesco-seguros-e-top-of-mind-dodatafolha-pela-13-vez-consecutiva.html acesso em out/14. 10

A Apólice | Ano 13

Os capítulos que seguem buscam atender aos objetivos propostos nessa introdução denominada apólice, por apresentar os aspectos metodológicos do trabalho. A escolha do nome teve como inspiração a nomenclatura utilizada pelas seguradoras nos seus contratos, sendo assim, além da apólice, os próximos capítulos apresentados correspondem a: “franquia” (valor inicial a partir do qual o seguro passará a cobrir os custos de indenização); “prêmios” (pagamento mensal ou anual feito pelo consumidor à seguradora); “sinistro” (evento coberto pela seguradora, por exemplo: a morte do segurado) e a “indenização” (valor pago aos beneficiários após o sinistro). Dessa forma, os capítulos irão se encadear, de maneira similiar, ao processo da contratação até o recebimento do seguro.

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Portanto, para a finalidade desse trabalho, o consumo deve ser interpretado como fenômeno cultural, capaz de formular significados únicos para cada indivíduo. Dessa forma, ao longo dessa monografia, os seguros de vida, quando abordados, devem ser entendidos dentro dessa complexidade própria do consumo, pois, discutir a mercadorização da vida é complexo. A pesquisa se desenvolverá apoiando-se em duas metodologias. A primeira empregada será a pesquisa bibliográfica que conforme Lima (2008, p. 48) “é a atividade de localização e consulta de fontes de informação escrita orientada pelo objetivo explícito de coletar materiais mais genéricos ou específicos a respeito de um tema”, ou seja, livros e artigos acadêmicos que contribuam e enriqueçam a pesquisa proposta, tendo como objetivo relacionar a literatura com o objeto estudado. Os principais autores que deverão compor essa bibliografia são: Foucault, Deleuze, Rose, Gorz, Pelbart, Bauman, Bernstein, Sandel, Sibília, Freire Filho e Rogério da Costa. A segunda será a realização de estudo de caso, que permite retomar os principais conceitos levantados pela pesquisa bibliográfica de forma a ilustrar as reflexões propostas. A empresa escolhida para ser objeto desse estudo foi a Bradesco Seguros, pois possui a maior participação de mercado no setor de seguros, tornando-se assim, relevante do ponto de vista econômico, como também por possuir uma comunicação mercadológica com alto índice de lembrança (reconhecida como a seguradora mais lembrada pelo “Top of Mind” pela 13ª vez consecutiva ) e um portfólio de seguros de vida que permite analisar diferentes ofertas.

In:http://www.segs.com.br/seguros/15693-bradesco-seguros-e-top-of-mind-dodatafolha-pela-13-vez-consecutiva.html acesso em out/14. 10

A Apólice | Ano 14

Os capítulos que seguem buscam atender aos objetivos propostos nessa introdução denominada apólice, por apresentar os aspectos metodológicos do trabalho. A escolha do nome teve como inspiração a nomenclatura utilizada pelas seguradoras nos seus contratos, sendo assim, além da apólice, os próximos capítulos apresentados correspondem a: “franquia” (valor inicial a partir do qual o seguro passará a cobrir os custos de indenização); “prêmios” (pagamento mensal ou anual feito pelo consumidor à seguradora); “sinistro” (evento coberto pela seguradora, por exemplo: a morte do segurado) e a “indenização” (valor pago aos beneficiários após o sinistro). Dessa forma, os capítulos irão se encadear, de maneira similiar, ao processo da contratação até o recebimento do seguro.

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A FRANQUIA11 1º CAPÍTULO

Este primeiro capítulo tem como objetivo compreender como a vida se tornou parte dos processos produtivos econômicos. Para tanto, com base metodológica na pesquisa bibliográfica, será dividido em cinco momentos de reflexão, de forma a auxiliar na compreensão dos temas discutidos ao longo desse projeto de conclusão de curso. Em formato de tópico, corresponderão aos temas: vida, poder, biopolítica, sociedade do controle e consumo. Os principais autores utilizados são Michel Foucault, Nikolas Rose, Gilles Deleuze, Andre Gorz, Maurizio Lazzarato, Michael Hardt, Giorgio Agamben, Zygmunt Bauman, Michael Sandel, Peter Pàl Pelbart e Rogério da Costa. Sendo assim, o trajeto da discussão abrangerá a contextualização da vida como objeto de estudo, bem como o conceito de poder sob a ótica de Michel Foucault, e a maneira como ele se apropria da vida. Na sequencia, serão explorados os conceitos de tecnologias de biopolítica e das sociedades de controle, além da importância dos cálculos para a execução de políticas direcionadas à vida, por fim, as discussões terão como foco o consumo em uma “sociedade de consumidores”.

É um valor inicial da importância segurada, pelo qual o segurado fica responsável como segurador de si mesmo, podendo ser simples ou dedutível. In: http://www. tudosobreseguros.org.br/sws/portal/pagina.php?l=704 acesso em ago/14 11

A Franquia | Ano 15

2.1 A vida como capital Antes de iniciar as discussões a respeito dos seguros de vida, é importante entender a concepção de vida que será adotada neste trabalho, uma vez que ela é um dos principais conceitos. Tendo em vista que a vida pode ser entendida sob as mais diversas perspectivas e situada em diferentes períodos de tempo, o que se tem é uma série de mudanças de significados que são muito particulares em relação ao seu período histórico. Sendo assim, algumas abordagens serão detalhadas a seguir, de forma a ajudar a compor e contextualizar o conceito de vida que será usado nesse trabalho. Para os gregos da época clássica, ela podia ser dividida em duas ideias, como explica Agamben:

O

s gregos não possuíam um termo único para exprimir o que nós queremos dizer com a palavra vida. Serviam-se de dois termos, semântica e morfologicamente distintos, ainda que reportáveis a um étimo comum: zoé, que exprimia o simples fato de viver comum a todos os seres vivos (animais, homens ou deuses) e bíos, que indicava a forma ou maneira de viver própria de um indivíduo ou de um grupo. (2010, p. 9, grifo do autor).

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Dessa forma, o prefixo zoé denomina uma vida em seu estado mais “natural”, ou seja, ela não se constitui como um conjunto de fatores entrelaçados e dependentes, portanto, o simples ato de viver. Enquanto o prefixo bios está atrelado a uma maneira de se organizar, o ser vivente como parte de uma comunidade, de um grupo, capaz de gerar significados, construir relacionamentos com seus iguais e com outras espécies. Na ciência, o termo Biologia só veio a ser usado como o estudo dos seres vivos no ano de 1802, por Jean Baptise Lamark na França e Gottfreid Reinhold Treviranus e Lorezn Oken na Alemanha, e desde então é entendida como ciência da vida, ainda que a compreensão da própria vida tenha se transformado (ROSE, 2013). Ainda que a Biologia seja designada como a ciência que estuda os seres vivos, o conceito de vida e do que é o ser vivente inspiraram outras áreas do conhecimento. Em especial a Biologia molecular, inspirou pensadores como Nietzsche e Tarde, a interpretarem a vida também como forma constituinte da subjetividade. Como explica Lazzarato:

A

biologia molecular permite, ao partir do corpo vivo e de sua fisiologia, que se coloque em discussão a autonomia, a independência e a unidade do eu. Nietzsche, como Tarde, descobre na biologia “molecular”, na multiplicidade dos seres infinitesimais que constituem os corpos (todos desejantes, sensíveis e pensantes), em suas relações e em sua forma de organização política, um conceito de subjetividade que se distingue do “eu” kantiano e de suas modalidades de agir e sentir. E é sempre a partir da biologia que Nietzsche pode afirmar que “o vivo é o ser” e que “não existem outros seres” (2006, p. 81-82).

O

A divisão da natureza feita por Nietzsche é inspirada na separação feita no século XIX12 de reino orgânico e inorgânico. Além do filósofo alemão, Michel Foucault também foi influenciado pela divisão, sendo que a partir dela, ele reordenou sua noção de vida e morte. A partir disso, tem-se:

orgânico torna-se vivente, e o vivente é o que produz, cresce e se reproduz; o inorgânico é o não vivente, que nem se desenvolve nem se reproduz; ele jaz na fronteira da vida, o inerte, o infrutífero – a morte (Foucault, 1970, apud ROSE, 2013, p.70).

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A Franquia | Ano 16

Definição proposta por Vicq’ d’Azyr em 1786. In: ROSE, 2013, p. 69

Portanto, a morte surge na concepção de Foucault, como uma figura opositora da vida, a presença de uma, implica necessariamente a ausência de outra, criando uma relação dialética entre vida e morte, fundamentando as configurações de sociedade de soberania, na qual, “o direito que é formulado como “de vida e morte” é, de fato, o direito de causar a morte ou de deixar viver” (FOUCAULT, 1988, p. 148, grifo do autor), e nas sociedades disciplinares, nas quais, segundo Foucault (idem, p. 150, grifo do autor) “o velho direito de causar a morte ou deixar viver foi substituído por um poder de causar a vida ou devolver à morte”. Assim, com essa inversão, o autor sugere uma nova forma assumida pelo poder, ele passa a exercer a função de criação de vida, não mais de “causador” da morte, sendo assim, seus esforços se direcionam para gerenciar a vida. Nas palavras do autor:

O

ra, agora que o poder é cada vez menos o direito de fazer morrer e cada vez mais o direito de interver para fazer viver, e na maneira de viver, e no “como” da vida, a partir do momento em que, portanto, o poder intervém, sobretudo nesse nível para aumentar a vida, para controlar seus acidentes, suas eventualidades, suas deficiências, daí por diante a morte, como termo da vida, é evidentemente o termo, o limite, a extremidade do poder (FOUCAULT, 1999, p.295-296)

Cabe ressaltar que essa apropriação da vida por parte do poder nas sociedades disciplinares aconteceu, segundo Foucault (1999), nos séculos XVII e XVIII, sendo usado como “um instrumento fundamental para a constituição do capitalismo industrial e do tipo de sociedade que lhe é correspondente” (FOUCAULT, 2013, p. 291), esse poder se caracterizou como “disciplinar”. Com o poder disciplinar, o capitalismo se apropria da vida na sua própria produção de valor. Para Negri (apud PELBART, 2011, p.87), “em última instância, a vida é isto: produção e reprodução do conjunto dos corpos e cérebros. A vida, portanto, não é aquilo que caracteriza apenas a reprodução, sendo subordinada à jornada de trabalho, mas é o que penetra e domina toda a produção”. Assim como a vida, o capitalismo passou por transformações desde o período citado por Foucault, o filósofo Andre Gorz ajuda a entender essas mudanças ocorridas no modo de produção capitalista. Em suas palavras:

Dessa forma, o processo produtivo e o trabalho, no capitalismo pós-moderno se apropriaram do “humano”. A cadeia de produção da fábrica que antes concentrava sua matéria-prima em insumos materiais, como ferro, aço, alimentos, agora assume também aqueles componentes pertencentes aos seus trabalhadores, como explica Pelbart:

D

e repente os aspectos mais humanos do homem, seu potencial, sua criatividade, sua interioridade, seus afetos, tudo isso que ficava de fora do ciclo econômico produtivo, e dizia respeito antes ao ciclo reprodutivo, torna-se a matéria-prima do próprio capital, ou torna-se o próprio capital (2011, p. 99).

N

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ós atravessamos um período em que coexistem muitos modos de produção. O capitalismo moderno, centrado sobre a valorização de grandes massas de capital fixo material, é cada vez mais rapidamente substituído por um capitalismo pós-moderno centrado na valorização de um capital dito imaterial, qualificado também de “capital humano”, “capital conhecimento” ou “capital inteligência (GORZ, 2005, p. 15).

A Franquia | Ano 17

A vida passa então a ser um eterno processo de aprimoramento do capital humano, o individuo começa a gerenciar sua vida tal qual um empreendedor, sendo assim, “o self empreendedor fará da sua vida um empreendimento, procurando maximizar seu próprio capital humano, projetando seu futuro e buscando se moldar a fim de se tornar aquilo que deseja ser” (ROSE, 2011, p. 215). Assim, o trabalhador está em constante processo de produção, suas atividades “extraoficiais” se tornam parte do desenvolvimento de sua própria mão de obra, ele vira então, produto e produtor ao mesmo tempo. Assim, o que se tem é a transformação do imaterial em capital, “o que importa não é mais a ciência ou o conhecimento, mas a inteligência, a imaginação e o saber que, juntos, constituem o ‘capital humano’” (GORZ, 2005, p. 16). O capital humano do trabalhador engloba, portanto, toda a sua capacidade de produção, mesmo aquelas que não são utilizadas diretamente no desenvolvimento de suas funções operacionais. Dessa maneira, o desenvolvimento do capitalismo pós-fordista se deu justamente ao se apropriar das capacidades dos trabalhadores produzidas fora do ambiente de trabalho. Segundo Gorz:

Nesse processo do trabalhador tornar-se produto, o capital humano, além de transformar o imaterial em capital, atribui valor a própria vida, “tudo se torna mercadoria, a venda do si se estende a todos os aspectos da vida; tudo é medido em dinheiro” (GORZ, 2005, p. 25). A vida, portanto, adquire valor monetário, ganhando novos contornos e significados que vão além do biológico. Com o final da Guerra Fria, no final dos anos 80, a lógica de mercado, ou seja, as formas de produção e distribuição de riqueza seguindo as leis de oferta e demanda, passou a ser adotada por governantes, como Margareth Thatcher (no Reino Unido) e Ronald Reagan (nos EUA), como a melhor maneira de se gerir a economia dos países, o chamado “neoliberalismo”, como alerta Michael Sandel:

O

s valores de mercado passavam a desempenhar um papel cada vez maior na vida social. A economia tornava-se um domínio imperial. Hoje a lógica da compra e venda não se aplica mais apenas a bens materiais: governa crescentemente a vida como um todo (2013, p. 11).

O

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s trabalhadores pós-fordistas, ao contrário, devem entrar no processo de produção com toda a bagagem cultural que eles adquiriram nos jogos, nos esportes de equipe, nas lutas, disputas, nas atividades musicais, teatrais, etc... É nessas atividades fora do trabalho que são desenvolvidas sua vivacidade, sua capacidade de improvisação, de cooperação (idem, p.19).

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capitalismo adquiriu assim uma liberdade de jogo e de mercantilização num grau que ele jamais havia atingido, pois num mundo onde todas as diferenças são admissíveis, mas onde todas as diferenças se equivalem precisamente enquanto tais, nada merece, apenas a título de sua existência, ser protegido da mercantilização e tudo poderá, desde então, ser objeto de comércio (2011, p. 105).

Assim, a concepção de vida que será utilizada ao longo desse trabalho, é a da vida que passa a ser comercializada, que é capaz de adquirir valor, ou seja, quando o sujeito aumenta o seu “capital humano” (GORZ, 2005), que assim como no mercado, também corre o risco de ter o seu valor diminuído de acordo com as flutuações “econômicas”. Orientado por essa definição, os próximos tópicos irão abordar outros conceitos importantes para a construção desse capítulo, o poder e forma como ele se apoderou da vida nos seus mecanismos; a biopolítica – conceito elaborado por Michel Foucault (1988) – que engloba as práticas na qual a vida entra nas políticas do poder; a sociedade de controle (DELEUZE, 1992) e sua nova configuração de poder; e por fim, como se dá o consumo em uma “sociedade de consumidores” (BAUMAN, 2008). A seguir, o conceito de poder, já citado anteriormente, será explorado mais profundamente. 13 Disponível em: http://www.nytimes.com/2007/04/29/us/29jail. html?pagewanted=all&_r=0 acesso 9/5/14. 14 Disponível em: http://www.nytimes.com/2009/02/18/business/media/18adco.html acesso 9/5/14. 15 Disponível em: http://economia.terra.com.br/operacoes-cambiais/para-sua-viagem/ aluguel-de-um-amigo-local-enriquece-a-experiencia-do-turista,1848e97ab5800410Vg nVCM5000009ccceb0aRCRD.html acesso 9/5/14.

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2.2 Poder: o direito sobre a vida Como já citado anteriormente, o poder é um conceito importante para se entender a maneira como a vida é administrada, seja pelo Estado no controle das populações, seja pelo próprio sujeito. Sendo assim, nesse tópico será feita uma breve conceitualização do que é o poder na perspectiva de Michel Foucault e o surgimento do que denominou como biopoder, que marca a entrada da vida nos mecanismos do poder. Nas palavras do autor, ele:

[...]

deve ser analisado como algo que circula, ou melhor, como algo que só funciona em cadeia. [...] O poder não se aplica aos indivíduos, passa por eles. Não se trata de conceber o individuo como uma espécie de núcleo elementar, átomo primitivo, matéria múltipla e inerte que o poder golpearia e sobre o qual se aplicaria, submetendo os indivíduos ou estraçalhandoos. (FOUCAULT, 2013, p.284)

Assim, o poder deve ser entendido como algo circulante, que transpassa o individuo, ele é parte de um sistema em cadeia, com múltiplos componentes, diferentes formas de exercício. O indivíduo aparece como parte desse sistema, não como simplesmente “vítima” ou “executor” do poder, “o individuo é um efeito do poder e simultaneamente, ou pelo próprio fato de ser um efeito, seu centro de transmissão. O poder passa através do indivíduo que ele constituiu” (FOUCAULT, 2013, p.285). Dessa forma, a relação que o sujeito possui com o poder, não é de dialética no sentido de “exterior X interior”. Na medida em que o poder exerce sobre o individuo, é também exercido por ele, constituindo-o, assim sendo, podese entender o poder como um fluxo que transpassa todo o corpo social. A vida, através do corpo do individuo, portanto, torna-se elemento fundamental para o seu exercício, é por meio dele que o poder irá se inserir e fará ser sentido. LARGADA

Os exemplos que caracterizam tal sociedade são muitos, como a compra de celas especiais em algumas prisões americanas13, alugar espaço na testa para publicidade14, contratar um “amigo de aluguel” para conhecer uma cidade nova15, demonstram como a lógica do mercado passou a regular novos ambientes aos quais ele não pertencia antes. Como bem definiu Pelbart:

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O direito de vida e de morte representa a sociedade de soberania, na qual “o poder era, antes de tudo, nesse tipo de sociedade, direito de apreensão das coisas, do tempo, dos corpos e, finalmente, da vida” (FOUCAULT, 1988, p. 148). No Século XVIII, no período clássico, a soberania dá lugar a um novo tipo de regime, baseado na gestão da vida, destinado a potencializar as forças produtivas dos indivíduos, como explica Pelbart:

N

esse novo regime, o poder é destinado a produzir forças e as fazer crescer e ordenálas, mais do que a barra-las ou destruí-las. Gerir a vida, mais do que exigir da morte. E quando exige a morte, é em nome da defesa da vida que ele se encarregou de administrar (2011, p. 56).

Os estudos de Michel Foucault sobre o poder partem do período da Idade Média ocidental, em sociedades que ele denominou de “sociedades de soberania”, nas quais o poder se organizava em torno de um soberano, que poderia ser o rei, o senhor feudal, de forma que essa pessoa era a própria personificação do poder, uma vez que era responsável pelo direito de vida e morte naquela sociedade governada por ele. Portanto, a identificação do soberano se dá com base nesse poder, nas palavras do autor:

D

izer que o soberano tem o direito de vida e de morte, significa, no fundo, que ele pode fazer morrer e deixar viver, em todo caso, que a vida e a morte não são desses fenômenos naturais, imediatos, de certo modo originais ou radicais, que se localizariam fora do campo do poder político (FOUCAULT, 1999, p. 286).

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É nesse contexto que aparece o que Foucault chama de “biopoder” (1988), como um poder sobre a vida. O poder, assim, incide sobre a vida, o corpo, o indivíduo, através de dois pólos interligados:

O

primeiro a ser formado, ao que parece, centrou-se no corpo como máquina [...] assegurado por procedimentos de poder que caracterizavam as disciplinas: anátomopolítica do corpo humano. O segundo, que se formou um pouco mais tarde, por volta da metade do século XVIII, centrou-se no corpo-espécie, no corpo transpassado pela mecânica do ser vivo e como suporte dos processos biológicos [...] assumidos mediante toda uma série de intervenções e controles reguladores: uma bio-política da população (FOUCAULT, 1988, p. 151-152, grifo do autor).

As disciplinas tinham como função exercer o poder sobre o corpo do sujeito de forma a ampliar suas aptidões, maximizar a sua utilidade e docilidade, integrando aos sistemas de controle, como as instituições: a escola, a fábrica, o presídio, o manicômio. Enquanto os controles reguladores exerciam seu poder no nível da saúde, longevidade, nascimento, mortalidade, por meio das políticas destinadas ao controle da população. Assim, o poder se encarrega de gerenciar a vida, adentrando em todos os espaços da sociedade, “é o modo que tem o poder de investir a vida de ponta a ponta” (PELBART, 2011, p. 57). Para Foucault, a partir do biopoder, o homem ocidental percebe-se como uma “espécie viva num mundo vivo” (1988, p. 155), tornando-se o centro da intervenção do poder, dessa forma, o campo biológico passa a influenciar também o campo político. Como explica Foucault:

O

biológico reflete-se no político; o fato de viver não é mais esse sustentáculo inacessível que só emerge de tempos em tempos, no caso da morte e de sua fatalidade: cai, em parte, no campo de controle do saber e de intervenção do poder (FOUCAULT, 1988, p. 155).

Dessa incursão do biológico no político é que vai se constituir os mecanismos do biopoder, tendo seu início do século XVII e se estabeleceu como modelo dominante de exercício de poder. Com base nessa nova configuração, apoiada nos corpos, a geração de riqueza se modifica. Como explica Foucault:

E

Com o intuito de justamente extrair o máximo possível do corpo que se dá o desenvolvimento das disciplinas. Por meio do enclausuramento do sujeito nas suas mais diversas instituições (escola, exército, fábrica, hospital) que se constituiu a docilidade do corpo. A docilidade do corpo é definida como “um corpo que pode ser transformado e aperfeiçoado” (FOUCAULT, 1987, p. 118). O corpo, nos mecanismos presentes na disciplina, é alvo da ação do poder, de forma a maximizar seu potencial econômico, ao mesmo tempo em que reduz sua potência de reação frente ao próprio poder. Em Vigiar e Punir (1987), Foucault investiga as formas como as disciplinas agiam, de maneira que:

A

disciplina fabrica assim corpos submissos e exercitados, corpos “dóceis”. A disciplina aumenta as forças do corpo (em termos econômicos de utilidade) e diminui essas mesmas forças (em termos políticos de obediência). Em uma palavra: ela dissocia o poder do corpo; faz dele por um lado uma “aptidão”, uma “capacidade” que ela procura aumentar; e inverte por outro lado a energia, a potência que poderia resultar disso, e faz dela uma relação de sujeição estrita (FOUCAULT, 1987, p.119-120).

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sse novo mecanismo de poder apoia-se mais nos corpos e seus atos do que na terra e seus produtos. É um mecanismo que permite extrair dos corpos tempo e trabalho mais do que bens e riqueza. É um tipo de poder que se exerce continuamente através da vigilância e não descontinuamente por meio de sistemas de taxas e obrigações distribuídas no tempo (2013, p.291).

Para aumentar o seus conhecimentos sobre as disciplinas assista Another brick in the wall – Pink Floyd

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2.3 Biopolítica: a política da vida Neste tópico será trabalhado o conceito de “biopolítica”, que compõe juntamente com as “disciplinas” a ideia de biopoder. Tendo em vista que o objeto de estudo são os seguros de vida, a biopolítica se mostra um conceito fundamental de administração da vida, pois ela marca a entrada explícita do cálculo nas práticas de poder. Dessa forma, a vida, baseada agora nas estatísticas da população passa a ser o centro das políticas públicas. Nas palavras do autor:

D As disciplinas, portanto, agem no corpo do homem como sujeito, ela exerce seu biopoder com a intervenção no nível corpóreo, ao longo da vida em suas diversas instituições. A biopolítica, no entanto, tem como principal objeto de execução de poder no homem enquanto espécie, não mais em sua unidade, mas na sua multiplicidade.

A

s técnicas disciplinares transformam os corpos, ao passo que as tecnologias biopolíticas se dirigem a uma multiplicidade enquanto massa global, investida de processos coletivos específicos da vida, como o nascimento, a morte, a produção, a doença (LAZZARATO, 2006, p. 73-74).

Biopolítica segundo Foucault, teve seu inicio no século XVIII, nesse período tinha como principal foco o sexo, pois ele era capaz de unir as duas pontas do biopoder, pertencendo, simultaneamente, ao campo das disciplinas e das tecnologias biopolíticas, “o sexo é acesso, ao mesmo tempo, à vida do corpo e à vida da espécie. Servimo-nos dele como matriz das disciplinas e como princípio das regulações” (Idem, p. 159). Além do sexo, as tecnologias de biopolítica tiveram papel fundamental no desenvolvimento da medicina, baseado no controle das doenças, epidemias, mortes, é com as práticas médicas que ela vai se concretizar. Nesse sentido, Foucault explica:

S

ão esses fenômenos que se começa a levar em conta no final do século XVIII e que trazem a introdução de uma medicina que vai ter, agora, a função maior da higiene pública, com organismos de coordenação dos tratamentos médicos, de centralização da informação, de normalização do saber, e que adquire também o aspecto de campanha de aprendizado da higiene e de medicalização da população (1999, p. 291).

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Nesse sentido, as técnicas biopolíticas se tornaram essenciais para as práticas políticas no que tange a administração de populações inteiras, sendo que mesmo após dois séculos de seu surgimento, elas ainda se mostram presentes. Destarte, no próximo tópico serão abordadas com maior profundidade as questões das técnicas biopolíticas.

eviríamos falar de ‘biopolítica’ para designar o que faz com que a vida e seus mecanismos entrem no domínio dos cálculos explícitos, e faz do poder-saber um agente de transformação da vida humana; não é que a vida tenha sido exaustivamente integrada em técnicas que a dominem e gerem; ela lhes escapa continuamente. [...] Mas, o que se poderia chamar de ‘limiar de modernidade biológica’ de uma sociedade se situa no momento em que a espécie entra como algo em jogo em suas próprias estratégias políticas (FOUCAULT, 1988, p. 155-156).

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As técnicas biopolíticas presentes nas políticas de Estado desde o século XVIII, sofreram uma mudança no inicio do século XX, por causa da forte influência de teorias eugênicas, elas ganharam contornos mais delimitados, que reestruturaram a própria sociedade de acordo com raças. É no racismo que a biopolítica do século XX vai se apoiar hierarquizando raças de forma a segmentar a população, como o ocorrido nos regimes totalitários com o surgimento dos campos de concentração.

N

Assim, as políticas de extermínios praticadas nos campos de concentração reconfiguraram em uma nova forma de biopolíticas, como afirma Agamben (2010, p. 137-138) “na perspectiva da biopolítica moderna, ela se coloca, sobretudo na intersecção entre a decisão soberana sobre a vida matável e a tarefa assumida de zelar pelo corpo biológico da nação”. Tal tarefa de zelo pelo corpo biológico da nação pode ser vista atualmente, entre outros exemplos, nas campanhas nacionais de vacinação contra gripe, poliomielite, e outras doenças. Em março de 201416, o governo federal lançou a campanha de vacinação contra o HPV em meninas de 11 a 13 anos em todo o país. As garotas poderiam se vacinar nas escolas – rede pública e privada – e nos postos de saúde municipais. A divulgação contou com comerciais em veículos de massa, como a televisão, além de mídia impressa e internet, tendo como mote principalmente a importância de proteção, como explicitado na campanha: cada menina é de um jeito, mas todas precisam de proteção, para se proteger do HPV, não perca a vacinação17. Como pode ser visto na figura 1 a seguir.

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o contínuo biológico da espécie humana, o aparecimento das raças, a distinção das raças, a hierarquia das raças, a qualificação de certas raças como boas e de outras, ao contrário, como inferiores, tudo isso vai ser uma maneira de fragmentar esse campo do biológico de que o poder se incumbiu; uma maneira de defasar, no interior da população uns grupos em relação aos outros. [...] Essa é a primeira função do racismo: fragmentar, fazer cesuras no interior desse contínuo biológico a que se dirige o biopoder (FOUCAULT, 1999, p. 304-305).

Os campos de concentração nazistas durante a II Guerra Mundial tinham como função não apenas o extermínio de “raças impuras”, mas também eram técnicas políticas para o fortalecimento da população alemã. “É preciso que se chegue a um ponto tal que a população inteira seja exposta à morte. Apenas essa exposição universal de toda a população à morte poderá efetivamente constitui-la como raça superior”. (FOUCAULT, 1999, p. 310).

16 Disponível em: http://g1.globo.com/bemestar/noticia/2014/03/vacinacao-demeninas-contra-o-hpv-comeca-nesta-segunda-feira.html acesso 10/5/2014. 17 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=moEGoeVSk44 acesso 10/5/2014.

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Figura 1: Campanha de vacinação contra o HPV 2014

É sob a perspectiva do limiar da vida que a biopolítica chega ao século XXI, à biotecnologia e seus recentes estudos utilizando células tronco, mapeamento genético, reprodução assistida, forçam novos debates a respeito da vida, no “que uma ‘linha precisa ser desenhada’ entre o permitido, o regulado e o proibido” (ROSE, 2013, p. 14). A biopolítica agora, diferentemente da que acontecia nos séculos XVIII e XIX, na qual era destinada à saúde, pelo mapeamento das taxas de nascimento e morte, doença, saneamento; e do século XX no qual a preocupação com a saúde focou as questões biológicas de raça, no século XXI ela assume outras preocupações. Como explica Rose:

Para o autor, a biopolítica contemporânea possui cinco caminhos que estão sofrendo mudanças significativas para as políticas da vida: molecularização, otimização, subjetificação, expertise somática e economia de vitalidade18. Em virtude dos objetivos desse trabalho, a otimização é a mutação que é mais pertinente para as discussões. Segundo o autor:

A

s tecnologias de vida contemporâneas já não estão compelidas, se é que um dia o foram, pelos polos de saúde e doença. Tais polos permanecem, mas, adicionalmente, muitas intervenções buscam agir no presente a fim de assegurar o melhor futuro possível para aqueles que são seus sujeitos (ROSE, 2013, p. 19).

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Essas tecnologias de otimização tem como vertentes duas questões, a “suscetibilidade” e o “aprimoramento”. A suscetibilidade busca identificar possibilidades, ou seja, ela atua no sentido de encontrar problemas que estão em iminência de acontecer. Um dos campos em que ela aparece com frequência é a medicina, são as chamadas “protodoenças”, uma espécie de pré-doença, sendo que “o que é tratado por doutores e remédios aqui não é a doença, mas o quase infinitamente expansível e maleável império do risco” (Idem, 2013, p.128). Nesse sentido, essa nova biopolítica que Rose sugere só foi possível a partir, não apenas do avanço das biotecnologias, mas principalmente por uma mudança na “sociedade disciplinar” estudada por Foucault (1997), para uma “sociedade de controle” como sugerida por Gilles Deleuze (1992), na qual a vigilância continua, o rastreamento dos indivíduos e uma modulação constante se tornaram fundamentais para se pensar uma nova forma de tecnologia biopolítica. A seguir, será discutida com maior detalhe essa “sociedade de controle”. De forma resumida, a molecularização seria um pensamento da biomedicina que entende a vida no nível molecular, “como uma série de mecanismos vitais inteligíveis entre entidades moleculares que podem ser identificadas, isoladas, manipuladas, mobilizadas, recombinadas em novas práticas de intervenção” (ROSE, 2013, p. 19). A subjetificação reconfigura a noção de ética no sentido de “cidadania biológica”, surgindo assim a “ética somática – ética não no sentido de princípios morais, mas, antes, como os valores para a conduta da vida -, que atribui um lugar central à existência corporal, física”. (ibidem). A expertise somática se dá no surgimento de profissionais que “exigem expertise e exercem seus diversos poderes na administração de aspectos particulares de nossa existência somática” (ibidem). Por fim, a economia de vitalidade, que marca a transformação da vida em capital, em um novo sistema de capitalismo na qual a vida estabelece relação econômica, formando assim, um novo espaço econômico denominado – a bioeconomia – e nova forma de capital – biocapital” (ibidem, p.20).

18

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ão está delimitada nem pelos polos de doença e saúde, nem focalizada em eliminar patologias para proteger o destino da nação. Ao contrario, está preocupada com nossas crescentes capacidades de controlar, administrar, projetar, remodelar e modular as próprias capacidades vitais dos seres humanos enquanto criaturas viventes. É como procuro demonstrar, uma política “da vida em si mesma” (2013, p. 16).

2.4 A vida controlada: as sociedades de controle

No controle “os muros das instituições desabam; de modo que se torna impossível distinguir fora e dentro” (HARDT, 2000, p. 369), ou seja, se na disciplina o que se tem é um constante recomeçar de confinamentos, o sujeito passava da escola para o exército, do exército para a fábrica, no controle o que ocorre é modulação, sendo assim, “os confinamentos são moldes, distintas moldagens, mas os controles são modulação, como uma moldagem autodeformante, que mudasse continuamente, a cada instante, ou como uma peneira cujas malhas mudassem de um ponto ao outro” (DELEUZE, 1992, p. 225, grifo do autor). Segundo Hardt, no controle:

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ontinuamos ainda em família, na escola, na prisão, e assim por diante. Portanto, no colapso generalizado, o funcionamento das instituições é, ao mesmo tempo, mais intensivo e mais disseminado. [...] O controle é, assim, uma intensificação e uma generalização da disciplina, em que as fronteiras das instituições foram ultrapassadas, tornadas permeáveis (2000, p. 369).

Para conhecer mais sobre a sociedade do controle assista: Person of Interest (2011)

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á a sociedade de controle seria marcada pela interpenetração dos espaços, por sua suposta ausência de limites definidos (a rede) e pela instauração de um tempo contínuo no qual os indivíduos nunca conseguiriam terminar coisa nenhuma, pois estariam sempre enredados numa espécie de formação permanente, de dívida impagável, prisioneiros em campo aberto (2004, p. 161).

LARGADA

O conceito de “sociedade de controle” foi proposto por Deleuze como um novo modelo que surge com as crises das instituições que constituíam as disciplinas após a II Guerra Mundial. Tanto a prisão, a fábrica, a escola, o hospital, a família, passaram a ser alvos de reformas políticas, assim, o antigo confinamento, característico da sociedade disciplinar de Foucault, é gradativamente substituído pelo controle.

Se a “sociedade disciplinar” teve como um dos marcos o desenvolvimento do capitalismo industrial, a “sociedade de controle” tem no avanço da tecnologia da informação, com a internet que possibilitou a criação de uma rede capaz de interligar qualquer ponto do mundo a outro, assim, as distâncias físicas e o tempo se modificam em virtude desses novos “limites” que são reconfigurados constantemente. Dessa forma, na “sociedade de controle” há um processo contínuo, ininterrupto, no qual a formação do sujeito encontra-se em um processo infinito e constante. Como explica Rogério da Costa:

Os prisioneiros em campo aberto a que o autor se refere marcam justamente a mudança da concentração do poder, se na sociedade disciplinar ele era estruturado com base nas instituições, do confinamento, na sociedade de controle ele se dissipa, “o poder hoje seria cada vez mais ilocalizável, porque disseminado entre os nós das redes. Sua ação não seria mais vertical, como anteriormente, mas horizontal e impessoal” (idem, 162). Portanto, com essa nova configuração, o poder assume um novo patamar:

N

enhuma forma de poder parece ser tão sofisticada quanto aquela que regula os elementos imateriais de uma sociedade: informação, conhecimento, comunicação. O Estado, que era como um grande parasita nas sociedades disciplinares, extraindo mais-valia dos fluxos que os indivíduos faziam circular, hoje está se tornando uma verdadeira matriz onipresente, modulando-os continuamente segundo variáveis cada vez mais complexas. Na sociedade de controle, estaríamos passando das estratégias de interceptação de mensagens ao rastreamento de padrões de comportamento... (COSTA, 2004, p. 162-163).

O capitalismo na “sociedade de controle” não se volta mais para o produto, desenvolvimento de linhas de produção, mas para o mercado, é o que Deleuze chamou de “capitalismo de sobreprodução”, no qual: “não compra mais matéria-prima e já não vende produtos acabados: compra produtos acabados, ou monta peças destacadas” (1992, p. 227-228). Um exemplo desse novo capitalismo é a terceirização de grandes empresas como Apple, Nike, Adidas, das suas fábricas em países em desenvolvimento, como China e Índia, atraídos principalmente por baixos custos com direitos trabalhistas e insumos, dessa forma, essas empresas passam a gerenciar diretamente apenas a construção da marca, ou seja, seu trabalho passa a ser direcionado ao marketing, muito mais do que à produção.

Além da alteração na forma de produção capitalista, na “sociedade de controle”, “os indivíduos tornaram-se “dividuais”, divisíveis, e as massas tornaram-se amostras, dados, mercados ou ‘bancos’” (DELEUZE, 1992, p. 226, grifo do autor). Dessa maneira, o cálculo se torna essencial para o gerenciamento do controle, seja ela de população, de mercados, ou para a administração da própria vida. Os números, portanto, revelam um significado mais amplo, como explica Rose:

N

úmeros foram relacionados à certa forma de abordar o mundo. Eles conferiram certezas, contribuíram para o conhecimento, revelaram regularidades, criaram regularidades. [...] A Aritmética era um elemento nas tecnologias éticas que, esperava-se produzir certo tipo de subjetividade disciplinada (1999, p.3314, tradução livre).

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Tal mudança fez com que o sujeito se tornasse ele próprio informação, a “sociedade de controle” é fortemente influenciada pelo mapeamento dos fluxos de comunicação, pela internet, pelo controle de dados, segmentação dos indivíduos. É importante ressaltar como as transformações decorrentes dessa alteração de regime de poder impactaram diretamente o sistema de produção.

A Franquia | Ano 26

Se a relação dos números com o poder já era forte na biopolítica do século XVIII, como definiu Foucault, é na “sociedade de controle” que eles assumem papel fundamental para a decisão de políticas sejam elas públicas, privadas ou individuais. Um exemplo disso é o programa “Mais Médicos”19, com um índice de 1,83 médicos/mil habitantes, o Brasil está abaixo da média de outros países, tanto da Europa, como Portugal (3,9), Espanha (4), quanto da América Latina, como Argentina (3,2), Uruguai (3,7), além disso, há uma disparidade entre os Estados do país, sendo que o Distrito Federal possui o maior indicador (3,46), seguido por Rio de Janeiro (3,44) enquanto Maranhão é o ultimo com (0,58), atrás do Amapá (0,76). Sendo assim, os estados com maior déficit de médicos são tratados como prioritários para os investimentos feitos pelo governo no programa, assim como citado anteriormente, a medicina e as práticas médicas são protagonistas das tecnologias de biopolítica, pois são responsáveis diretamente para a promoção ou decesso da população.

É também na área da saúde que a demanda não atendida pelos serviços públicos gerou um novo mercado: os planos privados de saúde, como revela uma pesquisa realizada em 2013. No Brasil, a aquisição de um plano de saúde é o terceiro item mais desejado em relação à importância de bens e serviços com 18%, atrás apenas de casa própria (36%) e educação (32%), segundo pesquisa do Datafolha20, sendo que, para 47% o motivo para desejar contratar um plano é a “qualidade do atendimento”, seguido por 39% que alega a “precariedade da saúde pública”. Dessa forma, novos mercados são criados orientados por uma demanda pública por serviços, que passa a ser atendida por empresas privadas, como explica Rose:

E

ssas modificações nas racionalidades e nas tecnologias de governo também implicaram crescente ênfase sobre a responsabilidade dos indivíduos na administração dos próprios negócios, na provisão da própria segurança com um prudente olho no futuro. Em nenhuma parte elas foram mais eloquentes do que no campo da saúde, onde os pacientes são cada vez mais estimulados a tornarem-se consumidores ativos e responsáveis de serviços médicos e de produtos que vão de drogas medicinais a tecnologias de reprodução e testes genéticos (2013, p. 16-17).

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A responsabilidade na administração da vida, a crescente preocupação com o futuro, a transformação do paciente em consumidor, revela uma nova forma de vida, na qual o consumo passa a ocupar papel central na vida do indivíduo.

Disponível em: http://portalsaude.saude.gov.br/index.php/cidadao/acoes-eprogramas/mais-medicos acesso 10/5/14. 20 Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/colunas mercadoaberto/2013/ 08/1321662-plano-de-saude-e-o-3-desejo-diz-pesquisa.shtml acesso 11/5/14. 19

A Franquia | Ano 27

Assim, “não se compra apenas comida, sapatos, automóveis ou itens de mobiliário” como alerta Bauman (2001, p. 87), a comodificação do sujeito cria novos produtos, espécies de “receitas de vida”, nas quais se encontra soluções “prontas para o uso” para a resolução de qualquer tipo de problema, “há muitas áreas em que precisamos ser mais competentes, e cada uma delas requer uma compra” (Idem), dessa maneira, o sujeito tem através do consumo, possibilidades de “comprar” novas formas de ser e estar no mundo.

2.5 A vida mercadorizada Nesse tópico será discutido o consumo e as relações que ele estabelece com o sujeito contemporâneo. No início desse capítulo foi apresentada a teoria de “capital humano” (GORZ, 2005), na qual os aspectos humanos do trabalhador tornam-se parte do capital produtivo, transformando-o assim, em produtor e produto ao mesmo tempo. Em concordância com esse conceito, o sociólogo Bauman, afirma que nesse contexto, as pessoas “são aliciadas, estimuladas ou forçadas a promover uma mercadoria atraente e desejável” (2008, p. 13, grifo do autor), transformando-se assim, nos “promotores das mercadorias e as mercadorias que promovem” (idem, grifo do autor). Dessa forma, o que se tem é a formação de uma “sociedade de consumidores”, nas palavras do autor:

Tendo em vista as discussões a respeito de “capital humano” (GORZ, 2005), a “sociedade de consumidores” de Bauman (2008), se configura como o acesso dos sujeitos aos produtos e serviços que tem como objetivo auxiliar na construção desse capital, dando origem a toda uma “indústria da vida”, composta por diversos profissionais, especialistas que “vendem” fórmulas prontas, de modo a potencializar o capital humano dos indivíduos, sendo assim:

O

ambiente existencial que se tornou conhecido como “sociedade de consumidores” se distingue por uma reconstrução das relações humanas a partir do padrão, e à semelhança, das relações entre os consumidores e os objetos de consumo. Esse feito notável foi alcançado mediante a anexação e colonização, pelos mercados de consumo, do espaço que se estende entre os indivíduos – esse espaço em que se estabelecem as ligações que conectam os seres humanos e se erguem as cercas que os separam (BAUMAN, 2008, p. 19).

A Franquia | Ano 28

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A lógica do consumo passa, dessa forma, a se tornar uma parte das relações estabelecidas entre os sujeitos, na medida em que “ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria” (Idem, 20), assim, abre-se espaço para um mercado aberto, no qual o que está à venda são os próprios sujeitos. Nesse sentido, o que se tem é surgimento de uma nova indústria disposta a atender a demanda desse sujeito, que deseja justamente, tornar-se uma mercadoria mais atraente, adaptada e competitiva com o resto do mercado.

O

caminho para a maximização das potencialidades internas é iluminado, em regra, por diagnósticos e conselhos de psicólogos (clínicos, sociais, educacionais, organizacionais), gurus da administração, profissionais de relações humanas e especialistas em coaching. De modo geral, o discurso competente dos peritos encoraja os indivíduos a atuarem, de maneira sistemática, para acumular competências que os deixarão em posição de vantagem nas relações de concorrência disseminadas, na atualidade, por todas as esferas da vida (FREITE FILHO e COELHO, 2011, p.8).

A temática de consumo, como já alertado por Rocha (2005), é bastante complexa, podendo assumir diferentes perspectivas, portanto, esse tópico não tem a pretensão de esgotar as discussões a respeito do tema, mas sim introduzilo como um ponto de vista pelo qual se pode refletir sobre a vida e a sua mercadorização. Nos próximos capítulos, o consumo será usado como uma espécie de ferramenta de estudo pela qual a problemática proposta nesse trabalho, a respeito da “indústria da vida”, será abordada.

2.6 Conclusão Com base no objetivo especifico de compreender como a vida se tornou parte dos processos produtivos econômicos, esse capítulo buscou apresentar alguns conceitos importantes para se entender o processo de mercadorização da vida. Partindo de suas primeiras concepções, que ainda se restringiam ao campo puramente biológico, a vida vai aos poucos sendo tomada pelo poder, sendo apropriada pelos mecanismos de produção de riqueza, o que constituiu a “sociedade disciplinar” de Michel Foucault (1997), que teve no “biopoder” (FOUCAULT, 1988) sua principal ferramenta de exercício de poder, através, primeiramente das disciplinas e posteriormente pela biopolítica. É através desta, que a vida é tomada efetivamente pelo poder, as tecnologias biopolíticas marcam a entrada definitiva da vida nos cálculos do poder, que se dirige agora para o homem enquanto espécie, dessa forma, a biopolítica é encarregada de gerir a vida de populações inteiras, valendo-se de mecanismos que visam prolongar o bem estar e a saúde dos governados.

A partir do século XXI, as técnicas de biopolítica adotam como foco de ação a suscetibilidade, o gerenciamento de risco, baseado em sistemas de controle, que deram origem ao que Deleuze (1992) denominou de “sociedade de controle”, uma nova configuração social na qual o individuo está sob constante modulação. O confinamento típico da disciplina dá lugar a um aperfeiçoamento continuo, infinito, fazendo com que o sujeito passe a se gerenciar de modo a sempre se adaptar, tendo como base os avanços da tecnologia de informação. A “sociedade de controle” transforma o individuo em informação, população em base de dados, de tal maneira que tudo se torna passível de mensuração e rastreamento. O consumo, nessa perspectiva, acaba sendo fundamental para garantir o acesso dos sujeitos aos meios para se aperfeiçoar, se tornando eles próprios mercadorias, como Bauman (2008) os define na “sociedade de consumidores”, dessa forma, a vida humana passa a ser objeto de consumo, tanto quanto de produção.

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Cabe ressaltar que tanto a “sociedade de consumidores” quanto a “sociedade de controle” são denominações de um mesmo período temporal, a contemporaneidade. Dessa forma, é importante entender como o gerenciamento de si e a administração dos riscos, abordados pelos autores, se organizam em uma sociedade na qual o próprio sujeito acaba se tornando mercadoria.

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2.6 Conclusão Com base no objetivo especifico de compreender como a vida se tornou parte dos processos produtivos econômicos, esse capítulo buscou apresentar alguns conceitos importantes para se entender o processo de mercadorização da vida. Partindo de suas primeiras concepções, que ainda se restringiam ao campo puramente biológico, a vida vai aos poucos sendo tomada pelo poder, sendo apropriada pelos mecanismos de produção de riqueza, o que constituiu a “sociedade disciplinar” de Michel Foucault (1997), que teve no “biopoder” (FOUCAULT, 1988) sua principal ferramenta de exercício de poder, através, primeiramente das disciplinas e posteriormente pela biopolítica. É através desta, que a vida é tomada efetivamente pelo poder, as tecnologias biopolíticas marcam a entrada definitiva da vida nos cálculos do poder, que se dirige agora para o homem enquanto espécie, dessa forma, a biopolítica é encarregada de gerir a vida de populações inteiras, valendo-se de mecanismos que visam prolongar o bem estar e a saúde dos governados.

A partir do século XXI, as técnicas de biopolítica adotam como foco de ação a suscetibilidade, o gerenciamento de risco, baseado em sistemas de controle, que deram origem ao que Deleuze (1992) denominou de “sociedade de controle”, uma nova configuração social na qual o individuo está sob constante modulação. O confinamento típico da disciplina dá lugar a um aperfeiçoamento continuo, infinito, fazendo com que o sujeito passe a se gerenciar de modo a sempre se adaptar, tendo como base os avanços da tecnologia de informação. A “sociedade de controle” transforma o individuo em informação, população em base de dados, de tal maneira que tudo se torna passível de mensuração e rastreamento. O consumo, nessa perspectiva, acaba sendo fundamental para garantir o acesso dos sujeitos aos meios para se aperfeiçoar, se tornando eles próprios mercadorias, como Bauman (2008) os define na “sociedade de consumidores”, dessa forma, a vida humana passa a ser objeto de consumo, tanto quanto de produção.

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Cabe ressaltar que tanto a “sociedade de consumidores” quanto a “sociedade de controle” são denominações de um mesmo período temporal, a contemporaneidade. Dessa forma, é importante entender como o gerenciamento de si e a administração dos riscos, abordados pelos autores, se organizam em uma sociedade na qual o próprio sujeito acaba se tornando mercadoria.

A Franquia | Ano 30

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OS PRÊMIOS21 2º CAPÍTULO

O segundo capítulo dessa monografia tem como objetivo explorar com mais detalhes questões referentes ao risco e ao gerenciamento de si. Ele se dividirá em dois momentos distintos, sendo o primeiro um aprofundamento teórico sobre os temas em questão, se valendo de autores que abordam o risco tanto sob a ótica da economia quanto da comunicação. O segundo momento do capítulo trará um mapeamento do segmento de seguros, apresentando pequenas ilustrações sobre os diferentes tipos de seguros ofertados, dessa maneira, busca-se construir um panorama mostrando como esse produto pode ser apropriado de várias formas, tanto por consumidores quanto por empresas.

3.1 O jogo da vida Conforme discutido no primeiro capítulo, a sociedade contemporânea está passando por diversas mudanças muito significativas, reconfigurando certezas e abrindo uma série de perguntas a respeito de um futuro próximo. Para o sociólogo Zygmunt Bauman (2007), uma das explicações para tantas mudanças é a passagem da fase “sólida” da modernidade para a “líquida”, na qual as organizações sociais se modificam, são reorganizadas, de forma que o sujeito não consegue estabelecer uma relação de referência com essas instituições. Uma das muitas consequências dessa transição é uma busca incessante pelo “progresso individual”, ou seja, o sujeito diante de tantas mudanças e instabilidades, se sente impelido a realizar constantes “atualizações”. Nesse sentido, aparecem alguns fatores de riscos, como explica o autor:

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I É a soma em dinheiro paga pelo segurado ao segurador para que este assuma a responsabilidade de um determinado risco. In: http://www.tudosobreseguros.org.br/ sws/portal/pagina.php?l=708#P acesso em set/14

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Os Prêmios | Ano 31

ncapazes de reduzir o ritmo estonteante da mudança, muito menos prever ou controlar sua direção, nos concentramos nas coisas que podemos, acreditamos poder ou somos assegurados de que podemos influenciar: tentamos calcular e reduzir o risco de que nós, pessoalmente, ou aqueles que nos são mais próximos e queridos no momento, possamos nos tornar vítimas dos incontáveis perigos que o mundo opaco e seu futuro incerto supostamente têm guardado para nós (BAUMAN, 2007, p. 17).

Tal preocupação com o futuro apontada por Bauman é responsável pela alta demanda de produtos e serviços que supostamente ajudariam a controlar ou amenizar o imprevisto, acidentes de percurso, que podem, em maior ou menor grau, afetar a vida do sujeito. É interessante notar uma das principais estratégias utilizadas para a venda desses produtos, o que Bauman chamou de “capital do medo” (2007), que “tal como dinheiro vivo pronto para qualquer tipo de investimento, o capital do medo pode ser usado para se obter qualquer espécie de lucro, comercial ou político” (idem, p.18). Seguindo esse pensamento, pode se dizer que esse capital é um dos responsáveis por diversos serviços realizados à segurança e gestão de risco, como contratação de seguranças particulares, veículos automotivos blindados, planos de saúde, seguros de vida, entre outras opções diversas. Nesse cenário sugerido por Bauman, o controle de risco e o medo são dois lados da mesma moeda, caminhando lado a lado em uma tentativa de amenizar a angustia humana diante das repentinas mudanças que passa a “sociedade líquida”, sendo assim, é importante que sejam feitas algumas considerações sobre o próprio risco.

Até o desenvolvimento do sistema de numeração indoarábico (que possibilitou o surgimento da matemática atual), não existia a noção de risco tal qual é conhecida hoje, a ideia de futuro dependia dos deuses e os humanos eram passivos em relação à natureza, o risco só assumiu a sua atual forma a partir do surgimento de teorias matemáticas que possibilitaram entender os eventos cotidianos como parte de um padrão que pode ser quantificado por meio dos números. Os jogos foram os grandes responsáveis pelo surgimento das primeiras teorias que contemplavam o risco, como a teoria das probabilidades, que servia como base para as apostas nos jogos de “azar”. Essa teoria criada no Século XVII, ajudou no desenvolvimento do mundo ocidental até os dias atuais, assim:

C Os Prêmios | Ano 32

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Uma dica para entender a dinâmica de previsão de comportamentos é o seriado: Numb3rs (2005 – 2010)

om a passagem dos anos, os matemáticos transformaram a teoria das probabilidades de um brinquedo de apostadores em um instrumento poderoso de organização, interpretação e aplicação de informações. À medida que uma ideia engenhosa se empilhava sobre a outra, surgiram técnicas quantitativas de administração de risco que ajudaram a desencadear o ritmo dos tempos modernos (BERNSTEIN, 1997, p. 4).

Além da teoria das probabilidades, a administração do risco está atrelada a outras teorias matemáticas como a Lei dos Grandes Números, a distribuição normal, o desvio padrão, Lei das Médias, o teorema de Bayes, a regressão à média e o modelo de Markowitz, que formam as principais ferramentas para o cálculo de risco (BERNSTEIN, 1997). Surgidas, em sua maioria, entre os séculos XVII e XVIII, elas são a base para os mercados de ações, de títulos, construção de pontes, controle de trânsito, políticas públicas, seguradoras, entre outras aplicações. Uma das formas de se entender as implicações do cálculo de risco é por meio dos jogos. Eles fornecem uma visualização prática e relativamente simples das complexas teorias que envolvem a administração de risco, afinal, foi justamente por causa deles que se têm atualmente tantas ferramentas. Nesse sentido, é importante fazer a diferenciação entre os jogos de “azar” e os de “habilidade”, como explica Peter Bernstein:

O

Valendo-se dessa analogia, pode se dizer que a vida, antes do surgimento da administração de risco e todos os produtos e serviços derivados dela, seria um jogo de azar, pois o homem não possuía, ou pelo menos com uma precisão muito menor, condições e recursos para o gerenciamento dos riscos aos quais ele estava sujeito. Com a gestão do risco, ele passou a participar de um jogo de habilidade, no qual por meio do consumo de serviços como os seguros, ele pode se tornar um jogador mais hábil, capaz de reverter situações adversas inesperadas.

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s princípios em ação na roleta, no jogo de dados e nas máquinas caça-níqueis são idênticos, mas explicam apenas parcialmente o que está envolvido no pôquer, na aposta em cavalos e no gamão. Com um grupo de jogos, o resultado é determinado pelo destino; com o outro grupo, entra em jogo a escolha. A vantagem – a probabilidade de ganhar – é tudo o que você precisa saber para apostar em um jogo de azar, mas você precisa de muito mais informações para prever quem vencerá ou perderá, quando o resultado depende da habilidade, além da sorte (1997, p. 14).

Ou seja, nos jogos de azar, propriamente ditos, os resultados não podem ser controlados diretamente pelos participantes, pois eles são regidos pelas leis de probabilidades, de tal maneira que a única ação que o jogador pode tomar para ganhar seria um cálculo probabilístico que ajudaria a determinar a hora mais adequada para iniciar ou terminar uma jogada. Ele estaria, portanto, à mercê do destino. Enquanto no jogo de habilidade, além da sorte, como sair com uma “boa mão” no pôquer, o jogador também precisa contar com técnicas que permitem derrotar seu adversário, um “blefe” (quando o jogador finge possuir boas cartas) pode “virar a sorte” de um bom participante que saiu com uma “mão ruim”, ou seja, ele não teve sorte na distribuição das cartas, mas soube utilizar sua habilidade para ganhar a partida.

Os Prêmios | Ano 33

Também utilizando a metáfora dos jogos, o sociólogo Laymert Garcia dos Santos (2000), mostra a lógica que a aceleração tecnológica e econômica tem a respeito do tempo, presente e futuro. Dividindo os jogos em finitos e infinitos22, sendo que nos finitos os jogadores têm como objetivo a derrota do adversário e nos infinitos o único propósito é continuar o jogo, Santos explica a lógica de cada jogador:

U

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m jogador finito é adestrado não só para antecipar cada possibilidade futura, mas para controlar o futuro, para impedir que este altere o passado. O jogador infinito joga esperando ser surpreendido. Se não há mais surpresa, todo o jogo acaba. A surpresa causa o fim do jogo finito e, ao contrário, é a razão pela qual o jogo infinito continua (Idem, p.8).

Os Prêmios | Ano 34

A vida então, além de se transformar em um jogo de habilidade, quando o sujeito se vale de recursos para criar uma vantagem ou reverter uma desvantagem, é também um jogo finito, no qual o futuro precisa ser controlado, e surpresas não são bem vindas e podem prejudicar o andamento do jogo, a lógica então se trata de “privilegiar o virtual, de fazer o futuro chegar em condições que permitam a sua apropriação, trata-se de um saque no futuro e do futuro” (SANTOS, 2000, p. 6). Dessa maneira, o sujeito passa a agir no presente em uma tentativa de controlar o futuro, o virtual para o autor, seria tudo aquilo que ainda não aconteceu, mas que pode vir a se tornar realidade ou permanecer para sempre no virtual, sendo assim, o saque no futuro seria uma espécie de aposta no que irá acontecer, como por exemplo, realizar um plano de previdência privada, no qual o consumidor se compromete com um pagamento mensal durante um determinado número de anos, para receber no futuro uma renda complementar.

Nesse sentido, a administração de riscos passa a englobar também o risco futuro, a previdência não tem como principal objetivo amenizar os riscos atuais do seu consumidor, mas sim contornar possíveis situações adversas no futuro, pois ela garante uma renda fixa, independentemente de outras condições. A ideia do risco, portanto, é sempre uma noção futura. O risco representa virtualidades, situações possíveis, e por isso, como já mencionado, se faz necessária uma ação no presente, analisando os prováveis futuros para tomar decisões no tempo atual, assumindo um caráter preventivo. Dessa maneira, o controle de risco faz parte de uma forma de gestão de si, como explica Sibília:

P

ois os riscos (ainda?) não podem ser eliminados de vez, só podem ser parcialmente controlados ou, no melhor dos casos, diminuídos, lançando mão de grandes doses de prudência e sacrifício, privações e sofrimentos. Ou seja, graças a uma boa gestão de si [...]. Basta, portanto – conforme nos é dito uma e outra vez – estarmos sempre alertas e informados sobre os riscos que corremos e sobre as diversas formas de contorná-los, para tomarmos as decisões adequadas e agirmos corretamente, a fim de manter sob controle os inevitáveis desbordes do nosso lastro demasiadamente carnal (2004,p.69-70).

Um exemplo de jogo finito seria o xadrez, ao longo da partida o objetivo final é um jogador dar o xeque mate antes do seu adversário. Um jogo infinito poderia ser uma partida de peteca, ambos os jogadores tem como objetivo nunca deixar a peteca cair.

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Em consonância com a gestão de si explicada por Sibília, é importante lembrar que nos anos 80, surgiu um movimento político no qual se criou uma imagem de ser humano autônomo. Como denominado por Nikolas Rose, esse sujeito seria um empreendedor de si mesmo, “o self deve ser um ente subjetivo, ele deve aspirar à autonomia, lutar por realização pessoal em sua vida terrena” (ROSE, 2011, p. 210), o sujeito então, começa a ser compilado a investir em si mesmo, gerenciando sua vida, e para tanto, a orientação não depende mais exclusivamente de autoridades religiosas ou morais ditas tradicionais, mas sim para os “especialistas de subjetividade” (Idem), transformando os assuntos existenciais a respeito da vida e do sofrimento em questões técnicas, cujas soluções podem ser encontradas em manuais, como os livros de autoajuda, coachings profissionais, entre outros produtos e serviços que prometem contar os “segredos” para uma vida realizada e bem sucedida. A vida torna-se parte de um projeto, nas palavras do autor:

I

ndivíduos contemporâneos são incitados a viver como se fossem projetos: eles devem trabalhar seu mundo emocional, seus arranjos domésticos e conjugais, suas relações com o emprego e suas técnicas de prazer sexual; devem desenvolver um “estilo” de vida que maximizará o valor de suas existências para eles mesmos (ROSE, 2011, p. 218, grifo do autor).

Dentro dessa lógica, o controle de risco se torna fundamental para a construção de projetos existenciais “sólidos”, ironicamente, em uma “sociedade líquida” como afirma Bauman (2007), o planejamento, a antecipação dos imprevistos, o “plano B”, tudo isso serve como suporte para um projeto de longo prazo como supostamente seria a vida do sujeito. O “projeto de vida” deve calcular os riscos e benefícios presentes em cada etapa, de forma a, não apenas construir uma trajetória mais tranquila e sem imprevistos, mas também a maximizar seus recursos. A vida então, a partir do momento em que o individuo age tal qual um empreendedor, calculando riscos, consumindo serviços e produtos para aprimorar suas habilidades, manuais de autoajuda, se torna um investimento, tanto no sentido metafórico quanto literal. Ao contratar um seguro, um coaching, comprar livros como “A regra de ouro dos casais saudáveis” (CURY, 2014a) ou “Pais inteligentes formam sucessores, não herdeiros” (CURY, 2014b), o sujeito está de fato fazendo um investimento monetário que ele espera poder contar no futuro, garantindo uma generosa indenização para seus beneficiários, conseguindo uma promoção no trabalho ou tendo filhos “bem-sucedidos” independentes financeiramente. A vida passa a ser quantificada por meio de padrões relacionados tradicionalmente às finanças, dessa forma:

S

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omos instados a efetuar, periodicamente, uma espécie de contabilidade existencial (Gaulejac, 2007), em que apreciamos o mérito ou o valor de nossas ações com base em parâmetros da racionalidade econômica, como “eficiência”, “saldo de investimento”, “tendências de mercado” ou “fatores de risco e de crescimento” (FREIRE FILHO, 2011, p. 29, grifo do autor).

Os Prêmios | Ano 35

Assim, com base nessa “contabilidade existencial”, a quantificação da vida favorece um “culto a performance”, no qual a eficiência e os resultados do investimento no “projeto de vida” do sujeito dão o tom, assemelhando-se mais ainda com um grande mercado de ações, no qual a vida pode assumir diferentes valores monetários, oscilando conforme as mudanças de mercado. Tendo em vista as discussões até o momento, os seguros se mostram um interessante produto para se observar as questões referentes ao risco, bem como a sua funcionalidade na construção de um “projeto de vida”, pois ele permite acionar recursos que garantiriam uma maior segurança contra os imprevistos, além de poder ser considerado um investimento financeiro. Nesse segundo momento desse capítulo, será feito um mapeamento do segmento, com a exposição de alguns dados de mercado, suas modalidades, mecanismo de funcionamento, além de trazer alguns exemplos de seguros não tão tradicionais, mas que ajudam a ilustrar esse cenário discutido sobre a “sociedade líquida” (BAUMAN, 2007).

3.2 A vida em jogo – Um mapeamento sobre os seguros A história dos seguros tem seu início nas caravanas de comércio de camelos que atravessavam o deserto do Oriente, séculos antes de Cristo. Como era comum que alguns animais morressem durante o caminho, era firmado um acordo para que fosse pago um valor para substituir o camelo morto durante o trajeto. Apesar de tais acordos já existirem, o seguro tal qual é conhecido atualmente, surgiu no ano de 1347, em Gênova na Itália, para uso no transporte marítimo, dai em diante, os seguros se popularizaram graças às Grandes Navegações do século XVI, pela Revolução Industrial e o desenvolvimento das teorias de probabilidades23. Criado inicialmente para proteção dos investidores comerciais, os seguros se tornaram objeto de especulação da vida. Na Inglaterra, no final do século XVII, era comum “apostadores” realizarem seguros de embarcações alheias com o objetivo de lucrar em caso de acidentes. Sem nenhuma restrição em relação às apostas, o mercado de seguros de vida inglês permitia que tais acordos fossem selados, até a promulgação da Lei dos Seguros, em 1774, na qual se tornava proibido apostar em vidas alheias, dessa forma, o seguro passava a ser restrito a quem tivesse um “interesse segurável” na vida do segurado (SANDEL, 2013).

As estratégias de venda de seguros, em especial o de vida, passaram por algumas mudanças. No século XIX, termos que pudessem dar a conotação econômica aos seguros de vida eram evitados, “seguros de vida eram comercializados como presentes abnegados e altruístas, ao invés de um investimento rentável” (ZELIZER, 1978, p. 600, tradução livre), no entanto, com o crescimento da indústria de seguros, as estratégias se deslocaram para o campo econômico, como explica Michael Sandel:

C LARGADA

om o tempo, os provedores de seguros de vida foram perdendo o receio de apregoá-los como uma forma de investimento. À medida que a indústria crescia, o objetivo e o significado do seguro de vida mudavam. Ate então vendido com toda cautela como uma instituição beneficente para a proteção de viúvas e crianças, o seguro de vida tornou-se um instrumento de poupança e investimento, além de uma parte rotineira dos negócios. A definição de “interesse segurável” expandiuse, deixando de abarcar apenas os membros de uma família e seus dependentes para incluir sócios de negócios e empregados importantes (2013, p. 147).

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In: http://www.tudosobreseguros.org.br/sws/portal/pagina.php?l=382 acesso em set/14.

A expansão da definição de “interesse segurável” abriu caminho para o surgimento de casos como o “seguro do camponês morto”24 ou “seguro do zelador”, como ficou conhecido o corporate-owned life insurace (Coli), apólices de seguros feitas por empresas que se tornam beneficiárias de seus empregados. A prática de adquirir seguros de vida em nome de funcionários era relativamente comum quando se tratava de diretores e presidentes de grandes empresas, cujas mortes repentinas poderiam representar um risco para o andamento dos negócios, visto que suas perdas representariam em um elevado custo de substituição. No entanto, em 2002, o Wall Street Journal25 trouxe à tona casos nos quais os funcionários segurados pelos empregadores não ocupavam nenhum cargo de diretoria, como Felipe M. Tillman, um ex-vendedor de uma loja de discos, morto em decorrência da AIDS em 1992, sua morte rendeu para seu antigo empregador US$ 339.302,00.

O “seguro do camponês morto” é semelhante ao seguro de vida tradicional, pelo menos no seu processo. A empresa contrata uma apólice de seguro de vida em nome de seu funcionário, o pagamento do prêmio (valor pago à seguradora para a manutenção do seguro) é de responsabilidade da empresa e o sujeito segurado não precisa necessariamente ser informado ou autorizar a negociação26. Em caso de morte do funcionário, a indenização é de direito da empresa que contratou o seguro, a família ou os beneficiários “naturais” do empregado não tem nenhum direito à indenização. O dinheiro do seguro de vida é depositado, sem abatimento de impostos, na conta do empregador. Cabe ressaltar que o direito ao “seguro do camponês morto” continua sendo da empresa que contratou o serviço mesmo se o empregado não fizer mais parte do seu grupo de funcionários, a cobertura também não diferencia se a morte ocorreu dentro do ambiente de trabalho, a indenização cobre a morte independentemente da sua causa ou local.

A prática desse tipo de seguro de vida ilustra a transformação do trabalhador em capital, assim como citado por GORZ (2005). A contratação de um seguro para o empregado se torna um investimento para a empresa, como foi apontado pela reportagem do Wall Street Journal, a receita oriunda das indenizações entravam nos balanços financeiros como “outras receitas”, dessa forma, o que se tem é uma apropriação da morte do sujeito transformada em fonte de receita para as empresas, ele se torna efetivamente um “capital humano”. A compra de seguros de vida de terceiros também pode servir como uma forma de investimento para as pessoas físicas. Por meio dos viáticos27, é possível investir em seguros de vida da mesma maneira como se investe no mercado de ações, comprando apólices de pessoas com baixa expectativa de vida. Nos anos 80, com o começo da epidemia mundial de AIDS, surgiu uma nova oportunidade de negócio para investidores, as vítimas possuíam baixa expectativa de vida e altas contas hospitalares em decorrência do tratamento, no entanto, elas também tinham um seguro de vida que já supostamente não era mais necessário.

Conheça as calculadoras de seguro de vida: Life Happens

O nome é inspirado em uma prática da Rússia feudal do século XIX que permitia que os senhores feudais comprassem servos mortos que tinham sidos contabilizados no censo em outras propriedades para obter garantias de empréstimos. In: http://investopedia. com/articles/insurance/12/corporate-owned-life-insurance.asp acesso em set/14. 25 In: http://online.wsj.com/public/resources/documents/april_19.htm acesso em set/14.

Os Prêmios | Ano 37

Em alguns Estados americanos é obrigatório que o empregado esteja ciente de que seu nome está sendo usado para a contratação de um seguro de vida no qual o beneficiário é o seu empregador. 27 Na religião católica o viático é uma comunhão dada a quem está prestes a morrer. 26

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Diante dessa situação, um investidor se oferecia para comprar esse seguro, por um valor menor do que a indenização que o segurado tinha direito, assumindo o pagamento dos prêmios e, quando o primeiro proprietário da apólice morresse, o valor seria inteiramente desse investidor28. Em termos práticos, se um paciente tiver uma apólice no valor de US$500.000,00 e uma expectativa de vida de no máximo um ano, um investidor pode oferecer US$250.000,00, ou seja, metade do que os beneficiários teriam para receber, porém com a vantagem de ser um dinheiro recebido em vida, que pode ser usado para o pagamento do tratamento. Se esse paciente morrer dentro do prazo estimado de um ano, o seu investidor receberia os US$500.000,00 da indenização, livre de imposto, tendo assim, um retorno financeiro de 100% (desse valor, deve-se tirar os prêmios pagos enquanto o paciente ainda estava vivo para manter o seguro válido). A indústria dos viáticos se mostrava promissora no inicio dos anos 80, porém a descoberta de novas drogas que prolongaram significativamente a vida dos infectados com o vírus do HIV, prejudicou a comercialização de seguros de vida de aidéticos. A alternativa encontrada foi migrar para outros doentes terminais, como cancerosos, cujos tratamentos são tão caros quanto os aidéticos e a expectativa de vida também pode ser baixa. Sendo assim, a indústria de viáticos atualmente se organiza em três segmentos: viatical settlement, life settlement e medicaid life settlement.

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In: http://www.lisa.org/content/51/Life-Settlement-History.aspx acesso em set/14. Disponível em: https://www.viatical.org/ acesso em set/2014.

Os Prêmios | Ano 38

O viatical settlement funciona da mesma forma como era feito nos anos 80 com os pacientes de AIDS, quem deseja vender seu seguro de vida deve estar sofrendo de alguma doença terminal e sua expectativa de vida não deve passar de 4 anos. O life settlement é semelhante ao viatical, porém as condições para ser elegível são: ter mais de 70 anos, possuir uma apólice de pelo menos US$250.000,00, no entanto, dependendo da saúde do requerente esse valor pode cair para US$100.000,00. Já o medicaid life settlement difere dos outros pois o beneficiário continua sendo o dono original da apólice. Nesse plano, é possível trocar o valor da indenização do seguro de vida por cuidados médicos, como, por exemplo, cuidadores profissionais, enfermeiros especializados, entre outros cuidados necessários em decorrência da velhice ou doenças como Alzheimer. Além disso, é possível utilizar o seguro de vida como garantia para a obtenção de empréstimos, que podem servir tanto para o custeio de tratamento de doenças como para usos diversos, como pagamento de viagens.

Tais planos são vendidos como uma forma de investimento tanto para quem possui um seguro de vida, quanto para quem tem interesse em comprar. Para entender melhor como se configura esse tipo de oferta, o site da associação29 traz algumas informações importantes. O público principal para quem a comunicação é dirigida são os possíveis vendedores, como mostra a figura a seguir.

Figura 2 - Entrada do site da associação dos viáticos

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“Do you know your value?” (Você sabe o seu valor? – em tradução livre), ilustra o caráter mercantil assumido pela vida humana em uma transação como essa. A frase reforça o que já foi discutido anteriormente sobre a mercadorização da vida, como Pelbart afirma “nada merece, a título de sua existência, ser protegido da mercantilização e tudo poderá, desde então, ser objeto de comércio” (2011, p. 105). Ao negociar o seguro de vida, não apenas coloca um valor monetário na vida, como também a desvaloriza, pois o preço pelo qual o seguro é vendido é sempre inferior ao valor da indenização inicialmente contratada, é como se a vida estivesse em promoção. A frase “Do your homework and get a free consultation.” (faça o seu dever de casa e obtenha uma consulta gratuita – em tradução livre) remete ao conceito de “self empreendedor” (ROSE, 2011), uma vez que o sujeito passa a gerenciar sua vida tal qual uma empresa, faz parte do seu “dever” enquanto administrador de si mesmo se certificar de que ele é um candidato a vender o seu seguro de vida, afinal, se trata de um investimento lucrativo – pelo menos é como eles tentam vender a ideia do life settlement – e como um bom negociador, não pode ser deixado de lado todas as possibilidades.

O negócio dos viáticos representa uma aposta na morte. Em um dos poucos textos do site destinado aos investidores, a justificativa dada para que alguém decida investir nos viáticos aparece como “uma maneira de ter o retorno de seu dinheiro sem depender das condições de mercado. Você não precisa se preocupar com uma queda repentina na bolsa de valores que reduza o seu rendimento e nem prever quanto que a Receita Federal irá descontar”30 (tradução livre). Diferentemente dos mercados de ação que podem sofrer alterações e ações se desvalorizarem em questão de horas, a morte é algo certo, especialmente quando se trata de doentes terminais ou idosos com a saúde debilitada, dessa forma, o investimento em seguros de vida de terceiros, de fato, se mostra com um risco menor se consideradas as outras opções de investimento. Os viáticos trazem a tona uma faceta diferente dos seguros de vida, como explica Michael Sandel:

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o caso do seguro de vida, a empresa que me vende uma apólice está apostando em mim, e não contra mim. Quanto mais longa a vida, mais ela ganha dinheiro. No caso dos viáticos, o interesse financeiro é invertido. Do ponto de vista da empresa, quanto mais cedo eu morrer, melhor (2013, p. 138-139).

Tanto no caso dos viáticos quanto no “seguro do camponês morto” a variável do risco pode ser considerada baixa, pois o investidor precisa apenas esperar o tempo passar, ele não precisa ser um agente gerenciador de risco, assim como nos jogos de azar, o lucro se trata de uma questão de tempo. É importante ressaltar que os dois exemplos dados se referem ao sistema de seguros americanos. “Investing in viatical settlements is a way to earn a return on your money that is not dependent on market conditions. You do not have to worry about a steep decline in the stock market reducing your net worth and you do not have to try to predict when the Federal Reserve will stop tapering”. Disponível em: https://www.viatical.org/ blog/invest-viatical-settlements/ acesso em set/2014. 30

Os Prêmios | Ano 39

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Diante de um cenário em que o sujeito é visto como um “self empreendedor”, cuja capacidade de gerenciamento de riscos é fundamental para o seu sucesso pessoal e profissional, se torna importante que suas ações sejam calculadas e, caso algo dê errado, que seja possível reparar. Nesse sentido, foi criado o seguro de responsabilidade civil profissional, um seguro que tem como principal finalidade cobrir eventuais processos judiciais envolvendo profissionais como médicos, dentistas, arquitetos, engenheiros, contadores, advogados e ironicamente, corretores de seguros. Em linhas gerais, se um profissional é processado por algum dano causado a terceiros, seja ele material, corporal ou moral involuntário, as despesas jurídicas, bem como a indenização, são cobertas pela seguradora. Existem seguros de responsabilidade civil específicos para determinadas profissões, visto que cada categoria está sujeita a riscos diferentes, como por exemplo os seguros de Erros e Omissões (E&O), que cobrem prejuízos por falhas, imperícia ou negligência na execução da profissão, como um erro médico por exemplo, enquanto para diretores, conselheiros, administradores e gerentes de empresas, existe o D&O (sigla para o termo em inglês “Directors and Officers Liability Insurance), que cobre erros ocorridos em tomadas de decisões importantes, como fusão entre empresas, nesse caso, o seguro protege o patrimônio pessoal desses gestores de entrar em possíveis acordos para compensar eventuais perdas31.

A contratação desse tipo de seguro, nos primeiros nove meses do ano de 2013, chegou a arrecadar R$153 milhões, o que representa um crescimento de 34,4% em relação ao ano anterior32. Eles podem ser adquiridos tanto pelos profissionais liberais, quanto por empresas que tenham entre seus funcionários as categorias que são cobertas pelo seguro. O que mais chama a atenção no seguro de responsabilidade civil profissional é que ele serve de proteção para o lesador e não para o lesado. A cobertura desse tipo de seguro não é destinada a uma terceira parte – apesar de ser quem recebe a indenização – ela é voltada especificamente para a parte contratante. Por exemplo: um paciente sofreu um efeito colateral de uma anestesia por culpa ou omissão do médico anestesista, essa pessoa que sofreu um dano corporal não pode entrar com um pedido de indenização diretamente para a seguradora do médico responsável, esse seguro só é válido a partir do momento em que o paciente entrar na justiça contra o anestesista e, com o processo em andamento, o médico (coberto pelo seguro), aciona a sua seguradora para cobrir os eventuais gastos desse processo. Nesse exemplo fictício, o seguro agiu como proteção ao médico no momento posterior ao acidente, porém, se esse mesmo paciente tivesse um seguro de vida com cobertura para acidentes pessoais ele poderia, além de receber a indenização oriunda do processo contra o médico (pago pela seguradora), também receber uma indenização do seu próprio seguro de vida, dessa maneira, se tem uma situação de sinistro na qual o seguro teve que cobrir ambas as partes envolvidas, ainda que em cada modalidade ele tenha exercido uma função diferente.

In: http://www.tudosobreseguros.org.br/sws/portal/pagina.php?l=346 acesso em set/14. In:http://classificados.folha.uol.com.br/empregos/2014/03/1422326-medicos-eengenheiros-buscam-seguro-para-evitar-prejuizos-com-erros.shtml acesso em set/14. 31

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Os Prêmios | Ano 40

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Sendo assim, o profissional precisa se responsabilizar por seus atos, pois ele assume um determinado risco inerente a sua profissão, no entanto, esse seguro tem como função principal, assumir os riscos em nome do profissional, há uma espécie de “terceirização” da responsabilidade, uma vez que a seguradora ficará com a incumbência de fazer o pagamento da indenização.

Assim como o já discutido “self empreendedor”, o seguro de responsabilidade civil profissional não expõe apenas a questão do sujeito que se vale do seguro como uma forma de agir calculadamente, diminuindo os seus riscos, mas também mostra um individuo responsável pelos seus atos em relação a terceiros. Nesse sentido:

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s novas técnicas intelectuais de identificação de risco, de avaliação de risco e de gerenciamento de risco trazem à luz toda uma série de obrigações profissionais: a obrigação de que cada indivíduo profissional deveria calcular e reduzir o risco de sua conduta profissional, instruir os sujeitos sob sua autoridade a respeito do risco nas práticas e procedimentos nos quais eles estão empenhados e administrar seus clientes à luz do imperativo de reduzir o risco que eles possam representar para outros – seus filhos, membros do “público geral” (MILLER e ROSE, 2012, p. 133).

O último exemplo não corresponde a um seguro específico, porém ele serve para ilustrar um modelo de venda de seguros que tem como foco a diminuição do risco no momento da contratação, ou seja, ele ajuda a gerenciar o risco na compra de um gerenciador de risco. Com um mecanismo de venda de seguro que permite o consumidor comparar diferentes ofertas, a empresa Segurar. com inovou ao trazer para o Brasil a corretagem on line, inspirada no modelo de negócios de corretagem dos EUA. Criada em 2011, a empresa entrou no mercado vendendo apenas seguro viagem, em parceria com a seguradora Assist-Card, pelo seu site era possível fazer o orçamento do seguro, comparar preços e coberturas de cada apólice, e por fim, finalizar a compra diretamente no site33. Atualmente o site oferece mais de 30 tipos diferentes de seguros, entre eles estão os tradicionais, seguro auto, seguro de vida, seguro residencial, além de algumas opções ainda pouco exploradas pelas seguradoras como seguro para smartphone34, para bicicleta35, seguro diabetes36 e seguro pet37.

In: http://brasileconomico.ig.com.br/ultimas-noticias/brasil-ganha-primeiracorretora-de-seguro-online_104478.html acesso em set/14. 34 Seguro contra roubo ou furto qualificado de equipamentos portáteis, tais como notebooks, netbooks, ultrabooks, tablets, câmeras fotográficas, filmadoras, além do smartphone. 35 Seguro contra roubou ou furto qualificado de bicicletas, a cobertura também inclui o seguro de responsabilidade civil, caso o segurado venha a causar um acidente com prejuízos a terceiros. 36 O seguro de diabetes é um seguro de vida para diabéticos, além da cobertura em caso de morte natural ou acidental do segurado, ele também oferece desconto extra em medicamentos. Diferentemente do que ocorre em alguns planos de seguro mulher, nos quais se a segurada tiver, durante a vigência do seguro, um diagnóstico de câncer de mama, ovário ou útero, ela tem direito a uma indenização, no seguro diabetes somente diabéticos já diagnosticados podem solicitar a contratação do seguro, ele não possui cobertura para um indivíduo saudável no momento da compra. 37 O animal não é o beneficiário do seguro e também não pode ser segurado. O plano de seguro pet funciona como um seguro de vida comum, porém é possível ter alguns benefícios específicos para gato e/ou cachorro do contratante, como serviços de leva e traz de veterinários, indicação de clínicas veterinárias, realização de cremação ou funeral do bicho de estimação. 33

Os Prêmios | Ano 41

O site possui uma proposta bastante “didática”, com ilustrações que remetem aos seguros oferecidos, além de diversas explicações sobre os benefícios de cada um e como o processo de cotação e contratação de um seguro é rápido e simples. A seguir, encontram-se algumas figuras que mostram como é feita essa comunicação no site.

Como mostra a figura 3, a apresentação do site procura ser o mais autoexplicativo possível, permitindo que o internauta vá descobrindo aos poucos os produtos oferecidos, por meio de uma animação que alterna algumas modalidades, além do quadro “crie o seu seguro” que aparece na imagem, as outras telas são: para a sua família, seguro auto e seguro viagem. Logo acima, na parte superior direita do site, tem uma caixa roxa com os dizeres “painel de controle” que corresponde ao local aonde o cliente faz o seu login no site, acessando assim, a sua conta pessoal. Na parte inferior, se encontram ícones que remetem aos seguros oferecidos no site como: seguro auto, seguro e assistência viagem, seguro de smartphone, seguro residencial, seguro bike e assistência 24h de automóveis. Figura 5 - Quadro explicativo sobre o seguro de responsabilidade civil profissional

Figura 3 - Entrada do site segurar.com

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Figura 4 - Quadros explicativos sobre a empresa

Os Prêmios | Ano 42

A figura 4 é referente aos quadros explicativos da empresa, o primeiro é um link para um vídeo no qual são mostradas as vantagens de fazer seguro na corretora on line, utilizando os mesmos elementos gráficos já presentes no site.

O processo de contratação de um seguro pelo Segurar.com é, de fato, bastante simples. Para contratar um seguro de vida basta indicar a data de nascimento do contratante e escolher entre os três planos disponíveis, como mostra a figura a seguir:

Os quadros informativos também enfatizam o fato da empresa ser a primeira corretora on line do Brasil e a rapidez com que é possível fazer uma consulta ao valor de referência do seguro de automóveis. Na figura 5 é possível observar uma ilustração que remete ao seguro de responsabilidade civil profissional comentada anteriormente. A frase “seu maior patrimônio: você” presente na imagem é muito interessante, pois ela pode ser comparada com o que Freire Filho comenta sobre “contabilidade existencial”, ou seja, o próprio sujeito foi transformado em objeto capitalizável, no caso patrimônio, porém, ainda que haja uma comoditização do indivíduo, ele é o seu bem mais valioso.

Figura 6 – Contratação de seguro de vida via Segurar.com

Dessa forma, é possível escolher o plano de acordo com o valor de prêmio que o cliente em potencial está disposto a pagar, as coberturas disponíveis em cada um e o tempo de vigência do seguro.

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A Segurar.com é uma boa ilustração da teoria discutida até o momento. Ela não apenas ajuda a diminuir o risco na contratação de um seguro, ao disponibilizar o mecanismo de comparação entre seguradoras, como também aposta em uma comunicação que exalta os benefícios de um “self empreendedor” (ROSE, 2011), um indivíduo que calcula os seus riscos, que age no presente de maneira a controlar ou, pelo menos tentar, o futuro.

Os Prêmios | Ano 43

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3.3 Conclusão Este segundo capítulo tinha como objetivo explorar as questões do risco e do gerenciamento de si. Com base nas teorias de Bauman, Bernstein, Santos, Rose, Freire Filho e Sibília, se buscou discutir como a noção de risco se configura na sociedade contemporânea, explorando o desconhecido – mas nem tanto assim – futuro. O próprio futuro é um elemento fundamental para se entender o risco, pois é por temer imprevistos no futuro que o sujeito procura realizar ações no presente, como o investimento em produtos e serviços que supostamente promoveriam um planejamento de vida, de forma a diminuir os riscos. Para ilustrar as discussões teóricas, foram apresentados quatro casos em que o seguro é usado como ferramenta para mitigar os riscos, ou, como explorado com maior detalhe no primeiro capítulo, transformar a própria vida em investimento, fazendo com que os seguros sirvam como forma de receita financeira, seja para pessoas jurídicas como o “seguro do camponês morto”, seja para pessoas físicas como no caso dos viáticos. Além disso, também foi apresentada uma nova forma de comercialização de seguros, que “dispensa” o intermediário físico – o corretor – e oferece a oportunidade do consumidor comparar as diferentes ofertas. No próximo capitulo será realizado um estudo de caso do Bradesco Seguros, empresa líder de mercado no Brasil. Dessa maneira, procura-se investigar mais profundamente como uma marca trabalha os seus produtos, em especial o seguro de vida.

Os Prêmios | Ano 44

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3.3 Conclusão Este segundo capítulo tinha como objetivo explorar as questões do risco e do gerenciamento de si. Com base nas teorias de Bauman, Bernstein, Santos, Rose, Freire Filho e Sibília, se buscou discutir como a noção de risco se configura na sociedade contemporânea, explorando o desconhecido – mas nem tanto assim – futuro. O próprio futuro é um elemento fundamental para se entender o risco, pois é por temer imprevistos no futuro que o sujeito procura realizar ações no presente, como o investimento em produtos e serviços que supostamente promoveriam um planejamento de vida, de forma a diminuir os riscos. Para ilustrar as discussões teóricas, foram apresentados quatro casos em que o seguro é usado como ferramenta para mitigar os riscos, ou, como explorado com maior detalhe no primeiro capítulo, transformar a própria vida em investimento, fazendo com que os seguros sirvam como forma de receita financeira, seja para pessoas jurídicas como o “seguro do camponês morto”, seja para pessoas físicas como no caso dos viáticos. Além disso, também foi apresentada uma nova forma de comercialização de seguros, que “dispensa” o intermediário físico – o corretor – e oferece a oportunidade do consumidor comparar as diferentes ofertas. No próximo capitulo será realizado um estudo de caso do Bradesco Seguros, empresa líder de mercado no Brasil. Dessa maneira, procura-se investigar mais profundamente como uma marca trabalha os seus produtos, em especial o seguro de vida. Os Prêmios | Ano 45

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3º CAPÍTULO

Termo utilizado para definir em qualquer ramo ou carteira de seguro, o acontecimento do evento previsto e coberto no contrato. In: http://www. tudosobreseguros.org.br/sws/portal/pagina.php?l=709 acesso em out/2014. 39 In: http://exame.abril.com.br/economia/noticias/receitas-de-seguros-aumentam-137-em-2013-diz-susep acesso em out/2014. 38

Esse terceiro capítulo dessa monografia, tem como objetivo entender como a Bradesco Seguros explora mercadologicamente os seguros no Brasil, com ênfase maior no seguro de vida. A metodologia adotada será de estudo de caso, no qual a marca será usada como referência para ilustrar tais discussões. Ao longo do capítulo, as teorias já abordadas anteriormente, serão retomadas de forma a contribuir analiticamente com o trabalho. Antes de iniciar as discussões sobre a Bradesco Seguros, é importante conhecer como se configura o mercado de seguros de vida no Brasil. Segundo dados da SUSEP (Superintendência de Seguros Privados), as receitas das empresas de seguro no país chegaram a R$ 185 bilhões no ano de 2013, o mercado conta com 119 seguradoras, 19 sociedades de capitalização, 24 entidades abertas de previdência complementar e mais de 85 mil corretores39. Os números parciais referentes ao ano de 2014 mostram o seguro de vida em crescimento de quase 12% em relação ao primeiro semestre do ano anterior, como mostra a tabela a seguir: O Sinistro | Ano 46

Tabela 1 - Faturamento do mercado de seguros categoria “produtos de risco”. Fonte: SUSEP - 29/09/2014

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Cabe ressaltar que embora o seguro de vida individual esteja em crescimento, ele ainda representa apenas 11% dos seguros do segmento de risco, enquanto o seguro de vida coletivo equivale a 37%. Tais números mostram dois fatores importantes em relação ao seguro de vida individual: o primeiro é o fato dos seguros coletivos serem mais comuns em empresas que contratam seguros corporativos como parte da remuneração do seu trabalhador; o segundo é derivado do primeiro, uma vez que o sujeito já possui um seguro de vida pago pelo seu empregador, a aquisição de um novo seguro particular pode parecer, em certo sentido, desnecessária, sendo assim, essa duplicidade pode, em certa medida, prejudicar a comercialização de novos produtos. O seguro de vida tem um grande potencial de crescimento. De acordo com uma pesquisa de 2013 realizada pelo IBOPE Inteligência40, apenas 5% da população brasileira possui seguro de vida, há ainda, uma diferença significativa da participação desse segmento quando se considera a classe socioeconômica, entre as classes A/B, a incidência do seguro é de 10%, já na C, esse percentual cai para 3%. Sendo assim, o seguro de vida é um produto com um mercado em aberto, com alta possibilidade de desenvolvimento.

O grupo Bradesco Seguros faz parte do Banco Bradesco S.A. e é responsável pelas subsidiárias: Bradesco Vida e Previdência, Capitalização, Auto/RE e Saúde. Além da Bradesco Seguros, o Banco Bradesco também possui as empresas: Bradesco Leasing, Bradesco Consórcios e Asset Management, conforme pode ser visto na figura a seguir.

A Bradesco Seguros é responsável por boa parte do mercado de seguros. Em 2013, a empresa registrou faturamento aproximado de R$ 50 bilhões nos segmentos de seguro, capitalização e previdência complementar aberta, números que a colocam na liderança do setor, com participação de 25% do mercado total de seguros41. Dessa forma, ela se mostra como uma das principais seguradoras do país, sendo escolhida para a realização do estudo de caso que comporá o presente capítulo.

Figura 7 - Empresas do grupo Bradesco S.A.

Disponível em: http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Somente-5-dapopulacao-brasileira-contrata-seguro-de-vida.aspx acesso em out/14. 41 In: http://www.bradescoseguros.com.br/institucional/noticiasView.asp?release=83 acesso em out/14. 40

O Sinistro | Ano 47

Para a realização desse estudo de caso, a análise da Bradesco Seguros se dividirá em dois momentos. No primeiro, será estudada a construção de marca da Bradesco Seguros, enquanto no segundo momento, será dado foco maior no segmento de seguro de vida, produto da Bradesco Vida e Previdência. A figura a seguir ilustra o trajeto metodológico do estudo de caso.

Figura 8 - Trajeto metodológico do estudo

4.1 Bradesco Seguros – É Melhor Ter A Bradesco Seguros realiza diferentes ações de marketing e comunicação que juntas tem como objetivo construir uma imagem única da marca. Essa imagem é muito importante quando considerada a situação de mercado em que as empresas concorrentes oferecem produtos muito semelhantes entre si, sendo assim, essa construção de marca contribui com o chamado Brand Equity, um valor que é atribuído a serviços e produtos, que “pode refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270).

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As ações da Bradesco Seguros para construção da sua marca incluem patrocínios culturais, esportivos, instalações de espaços destinados ao uso de bicicletas, montagem de decoração especial de Natal, além do uso da comunicação de massa, por meio de propagandas e dos seus canais institucionais como o site, fan page no Facebook, perfil no Twitter e canal no Youtube.

O Sinistro | Ano 48

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In: http://www.bradescoseguros.com.br/circuito_cultural/quem_somos.asp acesso em out/14. 43 Categoria dança – Os grandes ballets: Kirov; categoria documentário – Os grandes brasileiros: Sergio Brito; categoria livros – Aventura na arte, novos amigos e inclusão, Mestres do Brasil, Tetos do Brasil, Jardins do Brasil, 80 anos SINCOR RJ – A história do mercado brasileiro de seguros, Manuel Póvoas – história de uma vida; categoria musical – Tic tic tac, Os Saltimbancos Trapalhões, Chacrinha – o Musical, Elis – a musical, Se eu fosse você, O rei leão; categoria teatro – La mamma, É o que temos pra hoje, Como é que pode?, Azul resplendor. Disponível em: http://www. bradescoseguros.com.br/circuito_cultural/index.asp acesso em out/14. 44 Marília, Sorocaba, São José do Rio Preto, Campinas, São José dos Campos, Ribeirão Preto, Bauru, Brasília, Belo Horizonte, São Paulo, Porto Alegre, Salvador, Goiânia e Rio de Janeiro. Disponível em: http://www.corridadalongevidade.com.br/ Default.aspx acesso em out/14. 45 Disponível em anexo. 42

4.1.1 O “Circuito Cultural” O patrocínio cultural é uma ferramenta de comunicação alternativa, pois ele se torna parte do entretenimento do consumidor, fazendo com que ele seja mais marcante (NETO, 2003). Portanto, ele permite uma comunicação imersiva, na qual o consumidor pode ter uma experiência com a marca. No caso da Bradesco Seguros, o patrocínio cultural é feito por meio do “Circuito Cultural”, um programa que “estimula a produção cultural no país, incentiva a realização de projetos ligados à arte e cultura, contribuindo para o bem coletivo e buscando o aprimoramento da sociedade” (BRADESCO SEGUROS42).

Nesse sentido, cabe destacar a função do patrocínio, não apenas como uma ferramenta de marketing capaz de criar um vínculo emocional com o consumidor, mas também como uma forma de estar presente em momentos diversos da vida desse cliente. Levando em consideração que seguros, na maior parte das vezes, estão relacionado diretamente a situações desagradáveis, como roubos, acidentes, mortes, a presença da seguradora em ocasiões agradáveis como uma ida ao teatro ou a um show, auxilia a criar um vínculo positivo com esse consumidor.

No “Circuito Cultural”, além de ser o patrocinador de concertos, espetáculos de dança, documentários, exposições, livros, musicais e peças de teatro, a Bradesco oferece descontos promocionais para os seus clientes, que podem variar de 30% a 50%. Os critérios para a escolha de quais produções irá patrocinar não são divulgados pela Bradesco Seguros, e a julgar pelos espetáculos atualmente em cartaz43, não é possível perceber uma relação temática direta com os produtos da seguradora.

4.1.2 O Circuito da Longevidade

O Sinistro | Ano 49

Além dos patrocínios culturais, a Bradesco Seguros também investe no patrocínio esportivo, com ênfase nos esportes olímpicos, uma vez que é uma das patrocinadoras oficiais das Olimpíadas do Rio 2016, juntamente com a Bradesco S.A. Dentre as ações de incentivo ao esporte está o “Circuito da Longevidade”, um evento que reúne atletas profissionais e amadores em uma caminhada de 3 km ou corrida de 6 km.

O “Circuito da Longevidade” ocorre de abril a dezembro, passando por 14 cidades brasileiras44. Em cada etapa, os participantes recebem um kit com uma camiseta própria do evento (com as cores e logotipo da Bradesco Seguros) e uma bolsa esportiva, antes do início da prova, é preciso fazer uma avaliação física e responder um questionário, chamado de Questionário de Qualidade de Vida (QQV)45. O preço para participar da caminhada é de R$ 10,00 e o da corrida é R$ 20,00, a renda das inscrições é doada para entidades que incentivam a prática esportiva, escolhidas pelas prefeituras locais. Diferentemente do que ocorre com o “Circuito Cultural”, no qual as atividades patrocinadas aparentemente não possuem uma relação muito clara com os produtos da seguradora, o “Circuito da Longevidade” se mostra muito alinhado com a Bradesco Seguros, especialmente o seguro de vida. O estímulo da prática de exercícios físicos é usado pela seguradora como uma forma de proporcionar a “longevidade”, associando-a com a noção de “qualidade de vida”.

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Teste a sua Qualidade de Vida

Nesse sentido, o “Circuito”, de certa forma, lança mão de uma tecnologia comumente usada pelo “biopoder” (FOUCAULT, 1988), o que Foucault chamou de “disciplinas”. Vale lembrar, que tal técnica era aplicada pelo Estado em uma tentativa de “docilização” do corpo (FOUCAULT, 1999), no caso da Bradesco Seguros, não há exatamente uma tentativa de “manipulação” do corpo tais quais as disciplinas clássicas, porém ela coloca o corpo e os cuidados relacionados à saúde como um dos caminhos para alcançar a longevidade. Cabe ressaltar algumas dimensões avaliadas pelo QQV. Além de fatores como hábitos alimentares, o questionário também aborda questões relativas a um “comportamento preventivo” como o controle da pressão arterial e colesterol, ingestão de bebidas alcoólicas e cigarro, respeito às leis de trânsito, “controle do stress”, que é medido pelo questionário por meio de perguntas sobre atividades de lazer e controle do humor em situações de discussões. As dimensões avaliadas pelo questionário extrapolam o corpo biológico, explorando também comportamentos sociais como “relacionamentos” no qual o social é usado como parâmetro para a qualidade de vida, como por exemplo, a procura e satisfação em manter relacionamentos com amigos, prática de atividades esportivas em grupo e interação com a comunidade na qual o sujeito está inserido.

O Sinistro | Ano 50

O “Circuito da Longevidade” é curioso não apenas pelas questões já levantadas, mas também porque ele se mostra como uma espécie de prevenção de sinistros. Ainda que os participantes não tenham, necessariamente, um seguro de vida, o estímulo de atividade física, em conjunto com as outras práticas levantadas pelo QQV, colaboraria para uma vida mais longa e com menor risco de morte súbita (em decorrência de problemas de saúde), diminuindo assim, as chances do cliente da Bradesco Seguros vir a falecer, obrigando a seguradora a arcar com os custos da indenização prevista na cobertura do seguro de vida. Ainda dentro das iniciativas ligadas ao esporte, existe o movimento “Conviva”, que promove a instalação de ciclofaixas e bicicletários no Rio de Janeiro e em São Paulo46. A escolha pelo uso do nome da Bradesco Seguros é interessante, pois as ciclofaixas além de incentivar o uso de bicicleta como meio de transporte, que está relacionado à prática de atividades físicas, já exploradas pela seguradora com o “Circuito da Longevidade”, ainda faz referência indireta aos seguros, pois as faixas designadas para os ciclistas oferece maior segurança para eles, que não precisam se arriscar dividindo espaço entre os carros nas ruas.

Em parceria com as prefeituras das duas cidades, as ciclofaixas de lazer patrocinadas pela Bradesco Seguros funcionam aos domingos e feriados das 7h às 16h nas ruas que interligam os principais parques (São Paulo) e praias (Rio de Janeiro). Na cidade de São Paulo, a iniciativa existe desde 2009 e conta com 120,4 km de ciclofaixas de lazer, e o público aproximado é de 100 mil usuários todo domingo. 46

4.1.3 Site e Redes Sociais A Bradesco Seguros possui uma forte presença na internet. Tanto o seu site quanto as redes sociais (Facebook e Twitter) são atualizados constantemente, dessa forma, a marca consegue estabelecer uma comunicação mais direta com seu público, que não depende apenas dos tradicionais comerciais de 30’’ para ter informações sobre os produtos. A seguir, será trabalhado mais detalhadamente o site institucional e a fan page no Facebook (o conteúdo é replicado para o Twitter, tornando desnecessária uma análise separada das duas contas). Site O site da Bradesco Seguros é o ponto de contato com o consumidor que possui o conteúdo mais direcionado para a venda. Enquanto a fan page e a conta no Twitter procuram gerar em um formato informal e mais direto informação genéricas que se relacionam aos seus produtos, o site é o local no qual é possível encontrar mais detalhes sobre os seguros.

Boa parte da entrada do site é destinada a exibição de anúncios de produtos e campanhas dos projetos patrocinados pela seguradora comentados anteriormente. As figuras a seguir ilustram alguns desses anúncios.

O site não tem apenas o público consumidor como alvo. Ele também concentra espaço para corretores, que só pode ser acessado mediante cadastro e senha, e assessoria de imprensa, cujo espaço é destinado para jornalistas que desejam mais informações sobre a empresa, seguros, permite o acesso a relatórios institucionais, bem como contato diretamente com a assessoria ou superintendência de comunicação da Bradesco Seguros. Figura 9 - Entrada do site “Bradesco Seguro Auto”

Para o público geral, o site oferece informações sobre os produtos, sempre diferenciando entre “Para você” e “Para sua empresa”, categorizando assim, os seguros coletivos e individuais. Entre os produtos oferecidos estão: seguro de automóvel, capitalização, plano dental, previdência, residencial, saúde, vida, além de seguros corporativos envolvendo grandes riscos e seguros para profissionais liberais.

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Figura 10 - Entrada do site “Meu Doutor”

O Sinistro | Ano 51

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Figura 11 - Entrada do site “Prevjovem Bradesco”

A figura 11 é particularmente interessante, pois apresenta o produto de previdência jovem (fundo de investimento para crianças e jovens menores de 21 anos) com a sugestiva mensagem: invista em algo que você conhece bem, seu filho. Assim como frisou Bauman “os filhos estão entre as aquisições mais caras que o consumidor médio pode fazer ao longo de toda a sua vida” (2004, p.60), nesse sentido, é “coerente” a seguradora se apropriar da ideia do filho como uma aquisição, e não apenas uma mera “compra”, mas principalmente um investimento. Ironicamente, na mesma figura o grande destaque não é o convite a investir no seu próprio filho, e sim o título que ilustra o anúncio “valor incalculável”. Ao mesmo tempo em que a Bradesco Seguros afirma que o filho possui um valor que não pode ser mensurado, ela direciona para um produto que tem como mecânica, justamente, cálculos e métricas que buscam quantificar e maximizar o investimento inicial, que depois será revertido em dinheiro para o beneficiário ao final do contrato.

Ao utilizar os anúncios no seu site oficial, a Bradesco Seguros aproveita a atenção já conquistada do internauta, que entra espontaneamente no seu canal de comunicação institucional, para divulgar os seus programas e produtos. Logo abaixo dos anúncios, encontram-se links para outras áreas do site. Como pode ser visto na sequência:

Os links podem ser divididos em projetos patrocinados (Circuito cultural e Conviva), benefícios para clientes (Benefícios e Aplicativos para celular e tablete) e informação geral (Dicas e Juntos pela Saúde). Ao clicar em “Juntos pela Saúde”, o internauta é direcionado para um portal de saúde desenvolvido pela Bradesco Saúde, no qual é possível encontrar informativos, receitas culinárias, vídeos, testes de saúde, procedimentos de medicina trabalhista e clipping sobre o projeto na mídia. Como mostra a figura a seguir:

Figura 12 - Links

Figura 13 - Portal “Juntos pela saúde”

O Sinistro | Ano 52

Ao lançar um portal como “Juntos pela Saúde”, a Bradesco Seguros se coloca em um papel, como comentado por Nikolas Rose (2011), de “especialista de subjetividade”. O portal dedicado à saúde se apresenta como um manual de autoajuda, pois concentra informação que, supostamente, auxiliaria o seu cliente a cuidar da sua saúde. Com um conteúdo que pretende ser uma espécie de “tradução” de conceitos técnicos para hábitos diários de prevenção, o portal não só se coloca como especialista, como também incentiva a prática preventiva como uma forma de gerenciar os riscos.

As Redes Sociais A Bradesco Seguros utiliza a sua fan page no Facebook e a sua conta no Twitter para se comunicar com seus clientes e potenciais clientes de uma maneira mais informal e direta. As publicações são duplicadas em ambas as contas, que oferecem o mesmo conteúdo nas duas plataformas. De maneira geral, as postagens na fan page possuem pouco texto e normalmente tem uma imagem de ilustração sobre o tema ao qual se referem. As temáticas trabalhadas são sempre relacionadas a algum tipo de seguro, como o de saúde com uma postagem sobre cuidados com a saúde mental (Figura 14), proteção para a residência (Figura 15), dúvidas sobre capitalização (Figura 16), além de comemoração de datas específicas como o “dia do deficiente físico” (Figura 17), o engajamento em campanhas de prevenção (Figura 18) e frases de incentivo (Figura 19). A identidade estética é alinhada com a utilizada em toda a comunicação da Bradesco Seguros, como mostram as figuras a seguir:

Retornando ao site institucional, nele também é possível encontrar outras informações, como a lista de sucursais (ponto de venda de seguros), um dicionário de seguros e fazer simulações de planos de previdência, seguros de vida e títulos de capitalização.

Figura 14 - Cuidado com a saúde mental

Figura 18 - Campanhas de prevenção

Figura 16 - Dúvidas sobre capitalização

Figura 19 - Frases de incentivo

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Figura 17 - Datas comemorativas

Figura 15 - Proteção para residência

O Sinistro | Ano 53

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O canal da empresa no Youtube é dedicado aos comerciais exibidos na televisão, em versões de 30’’ e 60’’, making off das campanhas, além de vídeos de divulgação dos projetos culturais e esportivos patrocinados pela Bradesco Seguros. Dessa forma, por meio das redes sociais a seguradora procura construir uma imagem mais próxima do seu consumidor, gerando conteúdo “IESC” (Informação, Entretenimento, Serviço e Comunicação), ou seja, ao utilizar qualquer um dos canais da Bradesco Seguros, o consumidor encontrará informação, como nas postagens informativas do Facebook, entretenimento nos vídeos do canal do Youtube, podem ser direcionados aos serviços exclusivos para clientes além de ser um ponto de contato, no qual é possível se comunicar diretamente com a marca. Como discutido, a construção da marca da Bradesco Seguros procura englobar as mais diversas áreas da vida do sujeito. Assim como discutido no primeiro capítulo dessa monografia, a “sociedade do controle” (DELEUZE, 1992) se caracteriza, entre outras questões, como uma sociedade na qual o indivíduo se torna responsável pelo seu próprio desenvolvimento pessoal, estando em constante mudança e aprimoramento, dessa forma, toda a construção de marca da Bradesco Seguros tem como base um indivíduo que supostamente possuiria um “projeto de vida” (ROSE, 2011), no qual o gerenciamento de risco é parte importante para manter o controle dos imprevistos. A seguir, com o objetivo de entender a comunicação mercadológica da Bradesco Seguros será realizada uma análise das campanhas publicitárias veiculadas na televisão e atualmente disponíveis no canal da marca no Youtube.

Outubro de 2014. Disponível em: https://www.youtube.com/channel/UCz6cxpR2-hFwT-sfdoSKK2Q acesso em out/2014. 47

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O Sinistro | Ano 54

4.2 Construindo o “Vai Que...” Desde 2010 a Bradesco Seguros vem trabalhando as suas campanhas publicitárias com o conceito “vai que...”, que ajudou a construir a imagem de marca da seguradora. O conceito de “vai que...” utilizado pela Bradesco Seguros desde 2010 ilustra bem a ideia de suscetibilidade, como explica Nikolas Rose (2013), pois em todos os vídeos produzidos para a campanha apostam no que ainda não aconteceu, em uma possibilidade. O “vai que...” da maneira como é trabalhado nas campanhas indica sempre um risco inevitável, inesperado e que pode ser gerenciado ao contratar o seguro. Ao todo, são 13 vídeos produzidos até o momento47 e todos estão disponíveis no canal da Bradesco Seguros no Youtube48. Quando analisados em sua sequência de exibição, os filmes podem ser divididos em 3 fases distintas, que serão exploradas com maiores detalhes a seguir.

4.2.1 1ª Fase A primeira fase marca o início dos comerciais utilizando o “vai que...” como conceito. Os anúncios foram ao ar no ano de 2010 e buscavam apresentar ao público a importância de se possuir um seguro, apesar de em nenhum momento – pelo menos nesse período – fazerem menção a algum produto específico da seguradora. A transcrição de um dos primeiros vídeos veiculados pode ser encontrada na sequência:

Vídeo 1 -”Trem “

“Muita gente não faz seguro porque acha que nada vai acontecer. Tudo bem é uma maneira de pensar, mas vai que...né? Não há nada mais democrático do que os imprevistos, concorda? O sujeito é milionário, está naquela piscina olímpica maravilhosa e vai que... foi. Ou não, é o cara mais sortudo do mundo, mas ele tem um segundo ruim e nesse um segundo ruim vai que... Já o azarado pensou vai que...piscou vai que... Na verdade tudo pode acontecer e contra isso não inventaram nada melhor do que fazer o seguro da Bradesco Seguros”49. Como mostra a Figura 20, o vídeo “Trem” mostra o protagonista de terno escuro caminhando sobre trilhos enquanto fala o texto transcrito acima, durante o seu discurso, um trem vai em direção ao homem, no entanto, pouco antes da inerente batida, o trem desvia para outro caminho, para então, encerrar com o logo da Bradesco Seguros. O vídeo “Trem” traz algumas características que se tornarão comuns nos comerciais seguintes. A presença do protagonista, o texto discursado diretamente para a câmera e a constante repetição do bordão “vai que...”. Dessa forma, já nos primeiros vídeos da campanha, percebe-se aquilo que seria o principal conceito trabalhado pela seguradora, imprevistos são inevitáveis, ou, como dito pelo ator “não há nada mais democrático do que os imprevistos”. Nesse sentido, é possível perceber o que Bauman (2007) denominou de “capital do medo”, no qual o medo é usado como principal argumento de venda para o seguro, ao expor, ainda que de maneira bem humorada, o risco “inevitável” que todos, sem exceção, estão sujeitos. Diante do cenário apresentado pelo protagonista, o “vai que...” é a única certeza que o futuro reserva, pois “imprevistos são democráticos” e “tudo pode acontecer”.

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Figura 20 - Cenas do filme “Trem”

49 Transcrição do comercial disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=egAH 8B3nTG8&list=UUz6cxpR2-hFwT-sfdoSKK2Q acesso em out/2014.

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Em outro vídeo exibido no mesmo ano, o risco novamente é abordado, dessa vez como algo inerente à vida, pois o mundo não é perfeito. No filme “Mundo perfeito”, o protagonista retorna em uma cidade cenográfica, ao mesmo tempo em que explica que na “vida real” os imprevistos acontecerão não importa o que o indivíduo faça para fugir dele. Vídeo 2 - “Mundo perfeito“50

Enquanto no primeiro vídeo o risco ficava subentendido, no “mundo perfeito” ele é tratado como parte da vida, e justamente por esse motivo, o seguro da Bradesco Seguros é a melhor opção, uma vez que é uma questão de tempo para que o imprevisto aconteça, o “vai que...” deixa de ser uma possibilidade para ser uma realidade a ser administrada. Assim como o “saque do futuro” (SANTOS, 2000), é necessário agir no presente para que o futuro possa de certa forma, ser gerenciado no presente, evitando que aconteçam “surpresas” no jogo finito, no qual o jogador não pode ser surpreendido, pois isso decretaria o final da partida, no caso do seguro, a morte. Durante o ano de 2010, os comerciais da Bradesco Seguros seguiram esse mesmo estilo, além dos dois já comentados, eles também exibiram outros 3 vídeos com conteúdo muito semelhante. Expondo o risco como inevitável, a Bradesco fez com que toda a categoria de seguros fosse privilegiada, uma vez que ela não oferecia nenhum atributo específico de seus produtos, que nem sequer eram citados.

Figura 21 - Cenas do filme “Mundo perfeito”

A estratégia de divulgar os benefícios do seguro como um todo foi importante para se construir a imagem de marca, pois a partir da consolidação da importância do serviço de seguros é que seria possível, de fato, divulgar os produtos específicos desenvolvidos para as diferentes esferas da vida.

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“Olha, tem uma coisa que é difícil de dizer, mas eu preciso. O mundo não é perfeito. Nos filmes, nos sonhos, ele até pode ser, mas na vida real você tá indo de carro e vai que... Ou você tá no mar, nadando gostando e vai que... E não adianta ficar fugindo do imprevisto não porque você pode estar no banho e vai que... No mundo imperfeito acontece. Aí, é bom fazer o seguro da Bradesco Seguros, vai que...”51.

A proposta conceitual da Bradesco Seguros, ao reconhecer o imprevisto como inevitável, vende o seu seguro não como um gerenciador de risco que protege o seu consumidor, mas diante dessa inevitabilidade, “ele atuaria como uma espécie de reparador de imprevistos, quando o imprevisto acontece, o seguro atua no sentido de fazer uma reposição daquilo que foi perdido, danificado” (HOLTZ; MAZZILLI, 2014a, p. 2), dessa maneira, ele seria um “reparador de riscos”.

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Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=m6d2E7TLCrk acesso out/2014. Transcrição do discurso falado pelo protagonista.

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4.2.2. 2ª Fase Na segunda fase da campanha, que foi ao ar em 2011, os produtos, como o seguro residencial, de automóvel e de vida, tiveram um comercial individual para apresentá-los ao público. Seguindo a linha mais informal e irreverente dos comerciais da primeira fase, os vídeos nesse segundo momento utilizaram três celebridades que tiveram seu auge de fama nos anos 80 e 90, como o cantor Byafra, o goleiro Taffarel e o apresentador de televisão Sergio Malandro. Sem o ator da primeira fase como protagonista, os comerciais mostravam situações de risco as quais o indivíduo está sujeito, no entanto, eles podiam contar com as celebridades convidadas para salvá-los dos perigos.

Figura 22 - Cenas do filme “Taffarel”

Nesse momento, com o conceito de “vai que...” já desenvolvido durante a primeira fase, a campanha começa a apresentar os produtos individualmente, no caso do vídeo do Taffarel, o seguro residencial. O filme faz referência aos benefícios do seguro, ou seja, os serviços de vidraceiro, eletricista, encanador que estão incluídos no plano. Nesse momento é importante duas considerações sobre os seguros: O contrato de seguro oferece garantias e benefícios. O primeiro refere-se a todos os sinistros cobertos pelo plano, como por exemplo, incêndio, no caso do seguro residencial, roubo para automóveisemortenosegurodevida,nessescasos,aseguradora se responsabiliza com o pagamento da indenização prevista em contrato, que corresponde a um valor monetário que deveria cobrir os prejuízos financeiros ocasionados pelo incidente. Os benefícios, por sua vez, são serviços extras e gratuitos que estão previstos no contrato, eles não correspondem aos sinistros, mas servem como forma de tangibilizar o investimento do seguro para o segurado, como oferecer serviços de assistência 24 horas para a residência, guincho em caso de batida do carro e auxílio funeral para o seguro de vida.

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No comercial com o goleiro Taffarel (Figura 21), um garoto está jogando futebol dentro de casa, quando a bola vai em direção à janela, antes de bater e quebrar a vidraça, surge o goleiro que faz uma defesa semelhante a um pênalti, para no final entrar a narração em off que anuncia: vai que você não tem um Taffarel por perto né? Aí, é melhor ter um Bradesco Seguro Residencial que oferece serviços, inclusive vidraceiros, afinal, vai que...

Vídeo 3 - “Taffarel”

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4.2.3 3ª Fase

Vídeo 4 - “Previdência“53

A terceira fase da campanha tem início no ano de 2013 e é composta por 3 vídeos. O primeiro intitulado “especialista” retoma a ideia de mundo real e ficção usada no primeiro ano de campanha com o comercial “mundo perfeito”, no entanto, nesse caso, a Bradesco Seguros se posiciona como “especialista em todo tipo de vai que...”, como pode ser visto na transcrição a seguir: “Não seria bom se a vida fosse como um filme? Você tá lá no seu carro e vai que... E aí toca uma musiquinha e aparece a solução. Ou você tá na sua casa e vai que... Vai que grande, pequeno. De dia, de noite, mas vai que a vida não é assim, ai, é melhor contar com a Bradesco Seguros especialista em qualquer tamanho de vai que... Até os que você nem imagina, estão incluídos no seu seguro. Fale com o seu corretor, afinal, vai que...”52. Ambientado novamente em uma cidade cenográfica, o vídeo mostra o protagonista caminhando em meio a diversos incidentes que são prontamente atendidos por “ninjas” que logo após os acontecimentos, estão prontos para consertar os danos causados. Nesse comercial, além de reforçar a ideia do “reparador de riscos”, a Bradesco Seguros, após quase 3 anos trabalhando o conceito do “vai que...” se posiciona como uma empresa de excelência, com garantias que até o próprio consumidor desconhece, sendo assim, a seguradora supostamente se diferenciaria de seus concorrentes.

Figura 23 - Cenas do filme “Previdência”

52 53

Transcrição da fala do protagonista. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=4dIVTCXow7I acesso em out/2014.

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Nos outros 2 vídeos dessa terceira fase, a Bradesco apresenta o plano de seguro saúde e de previdência privada. No comercial da previdência, aparece um senhor de meia idade preocupado com suas contas, quando um ninja desce do teto, ao som da trilha sonora do filme “Missão Impossível”, e tira uma espécie de máscara do senhor, fazendo com que ele rejuvenescesse até o ponto em que ele pudesse voltar atrás e supostamente fazer uma previdência para não precisar se preocupar no futuro.

Como comentado por Rogério da Costa (2004), na sociedade do controle existe uma interpenetração dos espaços e um tempo que passa a ser contínuo, assim, o que se tem no comercial sobre a previdência é justamente a exposição dessa sensação de “presente estendido”, no qual passado, presente e futuro se misturam e tornam-se um único tempo sob o qual é possível moldá-lo para, até certo ponto, gerenciar o futuro. Ao analisar a construção de marca e como ela apresenta seus produtos, percebe-se que existe uma preocupação em oferecer coberturas para as mais diversas áreas da vida do sujeito. Em tese, o seguro de vida deveria englobar todas, ou pelo menos boa parte, das situações em que o sujeito corre algum tipo de risco, no entanto, os produtos são vendidos separadamente, existe o seguro residencial, o de automóvel, a previdência, o seguro saúde, o seguro dental. Além de ser uma estratégia para se vender mais produtos, ao dividir em sub-produtos, a Bradesco Seguros diminui o próprio risco de precisar pagar uma indenização decorrente de um sinistro maior. Assim:

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Os produtos da seguradora, quando combinados, formam um seguro do seguro, pois eles protegem a vida em diferentes áreas que estão sujeitas a riscos. É importante retomar a ideia de apropriação da vida enquanto mercadoria de Gorz (2005), que permite que os aspectos da vida sejam medidos em dinheiro. Os produtos fragmentam a vida, aqui entendida não como corpo biológico, mas sim como os seus aspectos circunscritos como moradia, transporte, saúde. Dessa maneira, ao oferecer diferentes produtos, a Bradesco Seguros se apropria dos mais diversos pontos da vida do seu cliente.

As fases da campanha da Bradesco mostram um cuidado da marca em construir paulatinamente o seu conceito que tem na suscetibilidade o seu principal argumento. O “vai que...” se mostra um exemplo bastante curioso dessa tentativa de antecipação do futuro, da virtualidade, pois ele retrata uma probabilidade realista, os exemplos utilizados para demonstrar a utilidade dos seguros possuem elementos do cotidiano. A frase de assinatura “é melhor ter” soa como um decreto de que, apesar de ser uma possibilidade, o imprevisto irá acontecer e para isso é mais previdente, ou “seguro”, adquirir o produto antes que a probabilidade se torne concreta. Os seguros são comercializados como uma ferramenta de gestão pessoal, no caso específico da Bradesco Seguros, eles se tornam “reparadores de risco”, especialmente úteis quando se tem um ambiente incerto e com mudanças constantes como aponta Bauman (2007), nesse contexto, o sujeito acaba por tornar-se uma mercadoria (Idem, 2008). Sendo assim, o seguro de vida, por sua natureza em que o cliente necessita, obrigatoriamente, morrer para que os beneficiários recebam a indenização, mostra-se um produto interessante para se discutir a mercantilização da vida a qual o autor se refere.

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s produtos oferecidos, como seguro automóvel, residencial, vida, previdência e saúde ajudam a compor um pacote que garantiria a longevidade do cliente, pois englobam diferentes aspectos da vida do sujeito, ajudando assim, a gerenciar, ao mesmo tempo, os riscos tanto do consumidor, quanto da seguradora, quanto menos o cliente acionar seu seguro, maior será a lucratividade da Bradesco Seguros (HOLTZ; MAZZILLI, 2014b, p. 14).

Nesse sentido, os benefícios que fazem parte do plano contratado se tornam muito importantes na tarefa de manter o cliente dentro da seguradora. Ao trabalhar a ideia do “vai que...”, a seguradora acaba vendendo um produto que o seu consumidor prefere não usar, pois os sinistros são desagradáveis tanto do ponto de vista material quanto emocional, porém, ao não utilizar o serviço regularmente, o consumidor pode ter a sensação de que ele não possui utilidade, podendo levar ao cancelamento do produto. Os benefícios, por não estarem atrelados ao sinistro, não apenas ajudam a evitar que um imprevisto aconteça como, por exemplo, chamar um eletricista para consertar uma fiação de forma a evitar que um curto circuito produza um incêndio, mas também servem como pequenos investimentos que a seguradora faz para que não perca o contato com o seu consumidor, estando presente de forma mais concreta no cotidiano dele.

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4.3 Seguro de Vida Bradesco – A Vida Segurada Como visto anteriormente, as segurodoras, assim como a Bradesco Seguros, por meio de sua comunicação mercadológia, procuram vender os seguros como um produto destinado à proteção e segurança financeira, no entanto, o seguro de vida também implica na mensuração de um suposto valor atribuído à vida humana. Quando Gorz (2005) discute o “capital humano”, ele se concentra em um “capitalismo pós-moderno” em que há uma apropriação da vida humana, o que antes era imaterial, passa a serem contabilizados. Os seguros de vida, ao definirem os capitais segurados estão se apropriando da própria vida do seu consumidor, pois estabelecem “preços” que serão resgatados pelos beneficiários após a morte do segurado. Como consequência, ocorre uma constante mensuração ao qual o segurado está sujeito no momento da contratação e posteriormente, com os reajustes anuais dos prêmios, que expõe o que Deleuze (1992) discutia sobre uma “sociedade de controle”, na qual os indivíduos se tornam divisíveis, amostras de dados, estatísticas. Sendo assim, as métricas usadas para calcular os riscos para cotação do seguro, acabam por reduzir a vida a números aleatórios, que, por meio de teorias matemáticas de probabilidade, determinam e tentam prever um valor monetário para ela. A seguir, com o objetivo de discutir mais profundamente a questão da vida enquanto mercadoria e a sua mensuração, serão estudados os diferentes planos de seguro de vida disponíveis na Bradesco Seguros, de forma a perceber como esse produto é desenvolvido para atender um público muito diverso de clientes.

In: http://www.bradescoprevidencia.com.br/PF/Produto-Seguro/Multi-ProtecaoBradesco/Detalhes-Do-Plano/Caracteristicas acesso em out/14. 55 Em anexo. 56 Em anexo.

O portfólio da Bradesco Seguros de seguro de vida é composto por 10 produtos diferentes: Multiproteção Bradesco; Garantia Plus Bradesco; Vida Vip Bradesco; Segurança em dobro Bradesco; Tranquilidade familiar; Supervida Max Premiável Bradesco; ABS Sênior; Vida mais segura Bradesco; Vida segura Bradesco; Vida máxima mulher.

4.3.1 Multiproteção Bradesco O seguro de vida Multiproteção Bradesco é o seguro com mais coberturas e benefícios do portfólio. Segundo a descrição do site ele:

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rata-se de uma inovação em seguros de vida. Além do segurado contar cobertura de pagamento por sobrevivência ao final do contrato, não existe carência em caso de morte natural ou acidental. E mais, Benefícios Adicionais Gratuitos de Assistência Pessoal 24 horas, Assistência Funeral Familiar e Assistência Pet (BRADESCO SEGUROS54).

O diferencial nesse seguro de vida é que ele junta alguns tipos de seguros ou coberturas vistos no segundo capítulo dessa monografia. A possibilidade de resgatar o pagamento do seguro ao final do contrato é semelhante ao life settlement, acordo em que o segurado pode vender o seu seguro de vida para um investidor, nesse caso, o seguro Multiproteção não oferece exatamente uma venda para terceiros, mas a possibilidade do segurado ainda lucrar no final do contrato – ou como eles denominam pagamento pela “sobrevivência” – faz com que diminua a chance dele desistir do seguro durante a sua vigência. Além disso, os Benefícios Adicionais de Assistência 24 horas são muito próximos das coberturas de um seguro viagem55, bem como a Assistência Pet, que pode ser contratada individualmente por meio do site Segurar.com. Ou seja, como o próprio nome já indica, esse seguro de vida oferece proteções múltiplas, abarcando desde viagens até o animal de estimação do segurado. Para contratar esse seguro é necessário ter entre 18 e 60 anos. O formato de pagamento pode ser mensal ou anual, com opção de débito em conta corrente ou conta poupança. Após 24 meses de carência, é possível solicitar o resgate da provisão matemática corrigida monetariamente, para esse cálculo são considerados: a taxa de juros efetiva anual de 3,0% ao ano, tábua biométrica de sobrevivência AT-83M56 e o Índice de atualização de valores IPCA.

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O seguro multiproteção traz a tona com maior intensidade a apropriação de diversos aspectos da vida como capital segurável. Diferentemente dos produtos que serão analisados na sequência, ele oferece uma cobertura ampla, garantindo o seguro do animal de estimação até viagens para o exterior. Dessa forma, ele permite analisar como, de fato, tudo pode ser apropriado pela indústria de seguros, os mais diferentes pontos que compreendem a vida do consumidor estão contemplados no plano premium da seguradora.

O

s jogadores podem pensar que estão apostando no vermelho, no sete ou na quadra, mas na realidade estão apostando no relógio. O perdedor quer que o curto prazo se assemelhe ao longo prazo, de modo que prevaleçam as chances. O vencedor quer que o longo prazo se assemelhe ao curto prazo, de modo que sejam suspensas as chances. Distantes das mesas de jogo, os gerentes de empresas seguradoras conduzem seus negócios do mesmo modo. Eles fixam seus prêmios para cobrir os prejuízos que sofrerão a longo prazo; mas quando terremotos, incêndios e furacões ocorrem todos ao mesmo tempo, o curto prazo pode ser muito doloroso. Ao contrário dos jogadores, as seguradoras aumentam o capital e formam reservas para sustenta-las durante os surtos inevitáveis de azar a curto prazo (BERNSTEIN, 1997, p. 14-15).

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A Bradesco Seguros não divulga em seu site os prêmios, uma vez que eles variam de acordo com a tabela de vendas em vigor. Os critérios para definir os valores dependem da idade do segurado, o tempo de vigência do seguro e o capital segurado. Para a finalização da contratação do seguro, é preciso prestar uma Declaração Pessoal de Saúde e Atividade57 no qual é feito um levantamento de doenças preexistentes e execução de atividades de risco que exponha a integridade corporal.

As condições de risco são importantes para a seguradora estabelecer qual o nível do risco que ela terá ao fechar a contratação do seguro, pois o contrato de seguro é, de certa maneira, um investimento para ela, uma vez que a seguradora conta com uma vida mais longa possível de seu cliente para assim, poder gerar reservas para o pagamento das indenizações, tal como nos jogos de azar, as seguradoras apostam no tempo, como explica Bernstein:

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Em anexo.

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De forma simplificada, para calcular os prêmios cobrados, as seguradoras precisam analisar os fatores que influenciam a morte dentro de um determinado grupo, para então, a partir de uma taxa de probabilidade, definir qual será o percentual dos seus clientes que morrerão, conforme a projeção estatística. Um dos instrumentos utilizados para essa projeção é a tábua biométrica de sobrevivência, que indica a probabilidade de morte segundo o critério de idade, por exemplo, no Brasil, aonde a expectativa de vida é de 68 anos para homens e 73 para mulheres58, é estatisticamente mais provável que morra mais homens de 70 anos do que aqueles com 30. Com a taxa de morte definida, as seguradoras precisam projetar quantos clientes elas irão segurar, bem como o montante de indenizações que serão distribuídas durante o ano, para poder estabelecer o prêmio de forma que ela consiga cobrir seus custos operacionais e ainda obter lucro. A tabela a seguir mostra um resumo de como seria essa projeção:

In: http://g1.globo.com/ciencia-e-saude/noticia/2014/05/expectativa-de-vidaaumentou-em-media-seis-anos-no-mundo-diz-oms.html acesso em out/14

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Tabela 2 - Projeção do faturamento de seguro

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Diante desse cenário, é a morte, não a vida, que estabelece os valores cobrados pelas seguradoras. Valendo-se das estatísticas de falecimentos já ocorridos, os analistas de seguros projetam as mortes futuras, assim, “a questão reduz-se à visão da extensão em que o passado determina o futuro. Não podemos quantificar o futuro, por ser desconhecido, mas aprendemos a empregar os números para esquadrinhar o que aconteceu no passado” (BERNSTEIN, 1997, p. 6).

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Os números apresentados são fictícios, servindo apenas como ilustração para mostrar que no segmento de seguros, os fatores que garantem a lucratividade são específicos. Diferentemente de outros produtos, em que o número de vendas é fundamental para o resultado final positivo, no seguro de vida a quantidade de pessoas seguradas (seguros de vida vendidos), não representa, necessariamente, um fator de lucro, pois aumentando o número de seguradores, seguindo a taxa de mortalidade, também aumentará, proporcionalmente, a quantidade de indenizações a serem pagas. Dessa maneira, a precisão da taxa de mortalidade se torna fundamental, pois caso ela esteja abaixo do número real de mortes, a seguradora terá que arcar com um valor maior de indenizações do que estava previsto, se ela estiver acima, pode gerar um prêmio mais alto – e por consequência, menos competitivo – do que os seus concorrentes, portanto, quanto mais próximo do valor exato de mortes, maior será a lucratividade da seguradora.

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4.3.2 Garantia Plus Bradesco O plano de Garantia Plus Bradesco possui cobertura de morte acidental, invalidez permanente e doenças graves como insuficiência das artérias coronarianas, câncer, derrame, insuficiência renal e transplante. O capital segurado varia entre R$10 mil e R$ 100 mil, e possui benefícios de assistência funeral individual, assistência pessoal 24 horas e segunda opinião médica. Diferentemente dos demais, esse plano está mais direcionado para quem deseja usufruir do seguro ainda em vida, apesar de cobrir morte acidental, ele se destina a invalidez permanente e doenças graves, sendo similar aos viáticos, pois garante ao segurado um capital financeiro que ele poderia usar para custear os tratamentos decorrentes dos sinistros.

A idade mínima para a contratação desse seguro é menor, 15 anos, porém a máxima continua sendo 60 anos. O valor do prêmio depende do capital segurado dentro de determinadas faixas etárias. Por exemplo:

Tabela 3 - Prêmios de acordo com a faixa etária

Como mostra a tabela 2, apesar de manter a proporcionalidade entre o capital segurado, o mesmo não ocorre em relação a idade do segurado. Quando mais velho, mais ele terá que pagar anualmente para ter o seu capital segurado, em uma analogia aos produtos, pode-se dizer que o consumidor com mais idade tem um custo maior com a manutenção, uma vez que ele tem, em tese, um maior risco de sofrer uma doença grave em decorrência de sua idade. O Sinistro | Ano 63

4.3.3 Vida VIP Bradesco No plano Vida VIP Bradesco é possível segurar um capital maior, entre R$ 500 mil e R$ 1 milhão, ele também oferece benefícios específicos como o Concierge que oferece: • Assessoria em viagens: auxilio em caso de extravio de documentos pessoais e empresariais, telefones de embaixadas, entre outros benefícios. • Suporte ao segurado: locação de celular, laptop, bip, modem e sala de convenções. • Serviços e pedidos especiais: agendamento de consultas médicas no exterior, envio de mensagens, organização de festas, etc.

Nesse plano, as coberturas correspondem a: morte, invalidez permanente por acidente, morte em acidente aéreo e diagnóstico definitivo de doenças graves (nesse caso, o segurado tem direito a 10% da cobertura da morte).

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O plano Vida VIP se mostra muito interessante, ao categorizar seu consumidor como “Very Importante Person” (Pessoa muito importante – em tradução livre). Tal como Bauman (2008) explica, a “sociedade dos consumidores” eleva o sujeito à categoria de produto, que assim como um bem de consumo qualquer, pode ser categorizado como top de linha, ou categoria de entrada, dessa forma, ao dar o nome de Vida VIP para o seu produto, a Bradesco Seguros permite criar uma categorização de seus consumidores, aqueles possuidores desse plano, teriam, supostamente, uma vida dotada de maior valor de mercado.

Outro ponto importante desse seguro é o fato do segurado ter direito a 10% do capital segurado em caso de doenças graves. Esse “fatiamento” do capital total – que representaria a indenização em caso de morte – mostra como a vida é fracionada e calculada estatisticamente, ou seja, a condição de doença grave, segundo o valor estipulado em contrato, corresponderia a 10% do indivíduo saudável. Assim como Rose (1999) aponta em seus estudos sobre a importância dos números, no caso dos seguros, a saúde, e até mesmo o corpo, são fragmentados e para cada fatia, há um percentual correspondente do total do capital. A base de cálculo usada para se definir o valor da indenização a receber em caso de invalidez permanente pode ser vista nas condições gerais do seguro. As tabelas seguintes mostram a base de cálculo usada para invalidez permanente.

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Tabela 4 - Tabela de cálculo para invalidez permanente

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Um fato interessante sobre as tabelas de invalidez permanente é o apelido pelo qual ela é conhecida entre os corretores “tabela do açougueiro”59, pela semelhança com os quadros que ilustram os cortes de carne presentes nos açougues. As tabelas também servem como referência para estabelecer os valores do DPVAT, o seguro obrigatório de Danos Pessoais causados por Veículos Automotores de via Terrestre, como mostra a figura a seguir:

Tal fragmentação do corpo expõe também uma determinação e hierarquização do valor do corpo como um todo, mas que pode ser dividido, cujo capital torna-se passível de partilha. Os percentuais atribuídos para cada parte chamam a atenção, pois, ao dotá-la de maior valor acaba por definir qual delas é mais importante, ou pelo menos qual a mais útil, assim como destacado a perda do uso de qualquer falange, menos a do polegar, em 1/3 do total do dedo. O detalhamento visto nesses casos é extremo, denotando que, de fato, o corpo possui um valor monetário, ele se tornou um objeto que pode ser dividido, e dessa divisão, há ainda um percentual que representaria o “custo” daquela parte.

4.3.4 Segurança em dobro O plano de Segurança em dobro é composto por coberturas de morte acidental do segurado, bem como do seu cônjuge (opcional) e também residencial. Ele forma um pacote de seguros que inclui também a casa, assim, ele funciona como uma promoção pague 1 e leve 2, como o nome diz “é segurança em dobro”. Vale notar que nesse plano, a residência do segurado é colocada no mesmo patamar de importância de seu cônjuge, uma vez que a segurança em dobro refere-se ao fato dele incluir o seguro residencial e não a cobertura em caso de morte do parceiro (a), pois esta é opcional. Ele também oferece a opção de plano familiar, que cobre assistência funeral familiar e assistência residencial (chaveiro, segurança e vigilância, limpeza, entre outros). O limite de idade nesse plano é de 70 anos, dez a mais do que os outros oferecidos pela Bradesco Seguros. Um dos fatores que podem contribuir para esse aumento é a inclusão do seguro residencial, o qual a idade avançada do segurado não representa, necessariamente, em um maior risco para a seguradora, uma vez que os sinistros ocorridos em residências não são influenciados pela faixa etária do proprietário.

Figura 24 - “tabela do açougueiro”. Fonte: Gazeta do Povo

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Para saber mais sobre a “tabela do açougueiro” assista ao Quadro de “Na Moral”

In: http://gshow.globo.com/programas/na-moral/videos/t/o-programa/v/adnetpergunta-para-corretor-de-seguros-qual-e-a-picanha-do-corpo-humano/2687665/ acesso em out/14

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4.3.5 Tranquilidade familiar, Supervida premiável Bradesco e Vida Segura Bradesco Os planos Tranquilidade familiar, Supervida Bradesco e Vida Segura, fazem parte de uma categoria de seguros de vida de baixo custo mensal. As coberturas são básicas, quando comparadas aos outros produtos, cobrindo apenas morte acidental ou natural e os benefícios se limitam a assistência funeral. No entanto, nos três os segurados concorrem a sorteios mensais de R$10 mil (Tranquilidade familiar), R$15 mil (Vida segura) e R$200 mil (Supervida premiável). Essa categoria, em virtude dos prêmios menores e os sorteios que se assemelham a um título de capitalização, pode ser deduzida como destinada a classes de menor renda, como a classe C, pois o investimento feito mensalmente é menor. No “tranquilidade familiar”, o prêmio é a partir de R$ 5,00 ao mês, já no “vida segura” ele começa com o valor de R$9,94 mensais no caso de 1 módulo e R$49,69 para 5 módulos.

Nesse sentido, os seguros de vida dessa categoria quando comparados com aqueles cujas indenizações e consequentemente, os prêmios, são maiores, mostram como que o “preço” da vida não é definido apenas pela seguradora, mas também o próprio consumidor, ao escolher entre um seguro “Vida VIP” ou “Tranquilidade Familiar” acaba se precificando de acordo com as suas possibilidades de pagamento de prêmio. Indenizações e prêmios maiores são formas das seguradoras ofertarem seus produtos para um mercado consumidor heterogêneo, no entanto, o cliente é quem define qual o seu “capital segurado”, ou seja, o suposto “preço” da sua vida. Cabe ressaltar, que não se trata de um julgamento de valor baseado em condições econômicas, pois mesmo um indivíduo com alto poder aquisitivo pode optar por um seguro como o “Tranquilidade Familiar”, assim como alguém com menor poder de compra, pode escolher um “Vida VIP” – especialmente porque, ele pode considerar a contratação de um seguro com indenização maior como uma forma de investimento – dessa maneira, o que se tenta problematizar aqui, são os critérios que podem levar ao “preço da vida”.

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Os sorteios mensais presentes nessa categoria são particularmente curiosos. Diante de três produtos com prêmios de baixo valor monetário, poucos benefícios e coberturas menores restariam então, aos seus consumidores, a “sorte” em serem sorteados. Em um parelelo aos jogos de habilidade e azar de Bernstein (1997), esse consumidor ao ter, supostamente, suas habilidades limitadas, precisaria compensar a sua desvantagem com a sorte, nesse caso, a sua morte não renderá uma indenização de alto valor, porém, ao ser contemplado com o sorteio mensal incluído no produto, ele poderá usufruir, em vida, um valor que pode chegar a R$200 mil.

Diferentemente dos outros seguros, em que é feita uma cotação para fechar o valor final do prêmio, esses planos possuem os valores previamente fechados, ou seja, ele é um produto mais simples, tanto nas coberturas e benefícios, como na própria definição de prêmios – e por sua vez, os riscos – assim, retomando a maneira como Agamben (2010) dividiu a palavra “vida” para os gregos clássicos como “zoé” e “bios”, pode se entender que nos seguros complexos, em que há uma análise da vida do sujeito, o conceito de vida aplicado seria o de “bios”, pois, ela levaria em consideração o contexto no qual o consumidor está inserido, enquanto nos seguros mais simples, como o “tranquilidade familiar” se assemelharia a ideia de “zoé”, uma vez que os prêmios são definidos previamente, sem análises sobre a vida do potencial cliente, é o “simples fato de viver comum a todos os seres vivos” (Idem, p.9).

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4.3.6 ABS Sênior e Vida Máxima Mulher Já o Vida Máxima Mulher não se caracteriza exatamente como um produto de nicho, mas oferece um outro olhar para os seguros. Como explica Zelizer (1978, p. 595), até o século XVIII os seguros eram vendidos como uma “solução para aumentar a economia destituída de viúvas e órfãos”60 (tradução livre), assim, os seguros tinham como principal alvo de segurados homens responsáveis pelo domicílio. O seguro destinado especificamente para mulheres oferece dois tipos de coberturas para casos de cânceres de mama, ovário e útero ou morte acidental, no entanto, ele possui um amplo pacote de benefícios, que incluem: descontos em redes e/ou serviços especializados de estética e beleza; informação nutricional; segunda opinião médica; assistência residencial; rede de descontos; assistência funeral familiar e sorteios semanais de R$ 15 mil. Novamente, os benefícios aparecem como um aliado para que a mulher seja capaz de reduzir os riscos de câncer – principal cobertura do seguro – ao oferecer informações e descontos para que a sua segurada possa usufruir de produtos e serviços de manutenção e prevenção de saúde.

No original “life insurance seemed the perfect solution to the increasing economic destitution of widows and orphans”. 60

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Os planos ABS Sênior e Vida Máxima Mulher são dois seguros que mostram a capacidade desse mercado em encontrar novos segmentos. O primeiro é destinado às pessoas entre 60 e 80 anos, lembrando que na maioria dos planos anteriores o limite de idade para a aquisição era de 70 anos, dessa forma, o ABS Sênior surge como uma opção para aqueles que estão fora da faixa etária trabalhada pelas seguradoras. Nesse plano não é necessário fazer a Declaração Pessoal de Saúde, o que facilita a contratação do seguro, porém não permite que haja qualquer tipo de avaliação a respeito do real estado de saúde do segurado, colocando todos os usuários na mesma faixa de risco. As coberturas também incluem apenas morte acidental e natural – em condições específicas, de acordo com o tempo entre a contratação do seguro e o falecimento – assim, ele se caracteriza em um seguro que procura operar em um nicho em que as seguradoras, incluindo a própria Bradesco Seguros em seus outros planos, não costumam trabalhar, pois os riscos em decorrência da idade avançada do segurado são maiores.

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4.4 Conclusão A Bradesco Seguros, por meio dos seus seguros, é uma boa ilustração de como essa “indústria da vida” se apropria da vida. A comercialização dos seus produtos traz a tona um viver que pode ser quantificado, mensurado, calculado, de maneira a definir um valor monetário para aquela vida. Nesse sentido, a fragmentação vista nas tabelas de cálculo de indenização previstas em invalidez permanente são um bom exemplo de como a vida pode ser mensurada, ao determinar que certas perdas se equivalem a percentuais do capital total segurado. O poder que antes era concentrado em uma figura única, como o soberano nas “sociedades de soberania” e no Estado nas “sociedades disciplinares” (FOUCAULT, 1988), agora está disperso, distribuído de forma horizontal, fazendo com que todos se tornem, ao mesmo tempo, responsáveis pela execução desse poder (COSTA, 2004), sendo assim, o conceito de biopolítica de Foucault também se transformou.

A biopolítica contemporânea se dá justamente ao utilizar métodos estatísticos para gerir a vida da população. Valendo-se de um discurso orientado pelo movimento neoliberal, as seguradoras estimulam os seus clientes e potenciais clientes de que, por meio do consumo de seus produtos, eles conseguiriam desempenhar melhor o seu “projeto de vida”, o “self empreendedor” (ROSE, 2011), um ser que procura calcular os riscos e gerenciar a sua própria vida tal qual uma empresa. Nesse sentido, percebe-se que muitos dos seguros individuais também são oferecidos em categorias coletivas, como o próprio seguro de vida, que é contratado pelas empresas como forma de remuneração de seus funcionários. As seguradoras, nesse contexto, operam no sentido de se tornarem “facilitadoras” desse processo, pois oferecem produtos ajustados para essa demanda ocasionada por essa circunstância social contemporânea. Elas, porém, ainda que contextualizadas em uma “sociedade de controle” (DELEUZE, 1992), se valem de técnicas da “sociedade disciplinar” (FOUCAULT, 1999), por meio de benefícios que tem como objetivo agir no corpo do seu segurado de maneira com que a sua longevidade seja maior, aumentando assim, a sua lucratividade enquanto seguradora.

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Dessa forma, os seguros de vida se caracterizam como um produto que, apesar da sua principal cobertura ser a morte, é sobre a vida que ele se faz mais presente, apropriando-se dos seus mais diversos aspectos.

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4.4 Conclusão A Bradesco Seguros, por meio dos seus seguros, é uma boa ilustração de como essa “indústria da vida” se apropria da vida. A comercialização dos seus produtos traz a tona um viver que pode ser quantificado, mensurado, calculado, de maneira a definir um valor monetário para aquela vida. Nesse sentido, a fragmentação vista nas tabelas de cálculo de indenização previstas em invalidez permanente são um bom exemplo de como a vida pode ser mensurada, ao determinar que certas perdas se equivalem a percentuais do capital total segurado. O poder que antes era concentrado em uma figura única, como o soberano nas “sociedades de soberania” e no Estado nas “sociedades disciplinares” (FOUCAULT, 1988), agora está disperso, distribuído de forma horizontal, fazendo com que todos se tornem, ao mesmo tempo, responsáveis pela execução desse poder (COSTA, 2004), sendo assim, o conceito de biopolítica de Foucault também se transformou.

A biopolítica contemporânea se dá justamente ao utilizar métodos estatísticos para gerir a vida da população. Valendo-se de um discurso orientado pelo movimento neoliberal, as seguradoras estimulam os seus clientes e potenciais clientes de que, por meio do consumo de seus produtos, eles conseguiriam desempenhar melhor o seu “projeto de vida”, o “self empreendedor” (ROSE, 2011), um ser que procura calcular os riscos e gerenciar a sua própria vida tal qual uma empresa. Nesse sentido, percebe-se que muitos dos seguros individuais também são oferecidos em categorias coletivas, como o próprio seguro de vida, que é contratado pelas empresas como forma de remuneração de seus funcionários. As seguradoras, nesse contexto, operam no sentido de se tornarem “facilitadoras” desse processo, pois oferecem produtos ajustados para essa demanda ocasionada por essa circunstância social contemporânea. Elas, porém, ainda que contextualizadas em uma “sociedade de controle” (DELEUZE, 1992), se valem de técnicas da “sociedade disciplinar” (FOUCAULT, 1999), por meio de benefícios que tem como objetivo agir no corpo do seu segurado de maneira com que a sua longevidade seja maior, aumentando assim, a sua lucratividade enquanto seguradora.

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Dessa forma, os seguros de vida se caracterizam como um produto que, apesar da sua principal cobertura ser a morte, é sobre a vida que ele se faz mais presente, apropriando-se dos seus mais diversos aspectos.

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A INDENIZAÇÃO

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CONCLUSÃO

Mas afinal, como o valor da vida poderia ser mensurada nos seguros de vida? A pretensão desse estudo não era encontrar uma resposta objetiva, sem margens para discussões, tendo em vista que a ideia de valor da vida é complexa, mas sim propor uma reflexão sobre um fenômeno que chama muita atenção quando aparecem notícias como a descoberta de “fábricas de bebês” ou centros especializados em comercialização de barrigas de aluguel. A prática da mercadorização da vida, no entanto, também acontece no próprio cotidiano, em casos aparentemente banais ou comuns, como os seguros de vida.

Os seguros são particularmente interessantes para refletir sobre o “valor da vida”, pois eles trazem a tona não apenas uma vida que pode ser mensurada, mas também a noção do risco. A vida, para o seguro, é a vida em risco, os fatores que são levados em consideração para determinar os preços do seguro englobam todos os aspectos da vida que possam levar a aumentar ou diminuir o risco de morte do sujeito. No entanto, ironicamente, a vida em si é o próprio risco, uma vez que ele se encontra no limite entre a vida e a morte, dessa forma, pode-se dizer que o valor da vida está diretamente relacionado ao risco da morte – quanto maior o risco, mais caro é manter o sujeito vivo.

Presentes há séculos na sociedade, os seguros de vida já foram considerados imorais, ilegais, sob a alegação de que atribuiriam preço à vida. Atualmente são produtos financeiros que, apesar de apenas 5% dos brasileiros terem seguro de vida, são reconhecidos como investimentos, uma forma de se proteger dos imprevistos e garantir um futuro mais “tranquilo” para a família em caso de morte do seu principal provedor. Os seguros de vida, porém, trazem a tona algumas questões importantes para se pensar a mercadorização da vida. O gerenciamento de si, a mensuração, a precificação, o controle, são elementos presentes em todas as ofertas de seguro de vida, desde o mais simples, com a menor cobertura até os mais complexos que possuem indenizações milionárias. Tais elementos representam aspectos que são comumente usados no processo de produção de produtos, dessa forma, as seguradoras acabam se apropriando de um modelo industrial, no entanto, a sua matéria-prima é a própria vida, que ela precisa resgatar e incorporar no seu negócio.

61 É a contraprestação do segurador ao segurado que, com a efetivação do risco (ocorrência de evento previsto no contrato), venha a sofrer prejuízos de natureza econômica, fazendo jus à indenização pactuada. In: http://www.tudosobreseguros.org. br/sws/portal/pagina.php?l=708 acesso em out/14

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A “indústria da vida”, por meio de seus produtos e serviços, se encarrega em gerar valor, promete oferecer ao sujeito formas de consumir para ser consumido, assim como instiga o sociólogo Bauman. A vida, nesse contexto, pode adquirir valor monetário. A vida de uma pessoa, como um processo em andamento, está sujeita a mudanças que podem aumentar ou diminuir seu valor, portanto, a mensuração final do valor da vida só pode ser realizada após o seu encerramento, sua morte. Nesse sentido, os seguros de vida aparecem como o último serviço que o sujeito consumirá, pois os seus beneficiários somente receberão a indenização após a morte do segurado. Assim, de maneira metafórica, o recebimento de indenização do seguro de vida seria o “pagamento” pela vida do sujeito. É importante ressaltar que os serviços prestados pelas seguradoras possuem critérios que regulamentam tal mensuração, não podendo, portanto, ser tratado de forma leviana, como se fosse uma simples tabulação de preços da vida humana. No decorrer da monografia buscou-se problematizar a mercadorização da vida como fenômeno cultural, prática de consumo, valendo-se de teorias de diferentes áreas do conhecimento como a Filosofia, a Sociologia, a Economia, a Comunicação e o Marketing, de modo a contemplar a complexidade do assunto.

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Dessa maneira, procurou-se estabelecer um diálogo com autores cujos estudos contêm reflexões a respeito da vida. No capítulo “A Franquia” as principais discussões teóricas foram permeadas pelas teorias de biopolíticas e sociedades de controle, que permitiram entender como a vida foi tomada pelos mecanismos de poder. E para tal, foi preciso investigar o próprio significado do conceito de vida, pois, dependendo da abordagem utilizada, pode ter sentidos diferentes, chegando ao que Gorz definiu como “capital humano”, conceito que caracteriza a vida como mercadoria, uma espécie de ativo que os trabalhadores venderiam para as empresas. Esse conceito pode ser expandido para um contexto fora das fábricas, assumindo uma nova dimensão, na qual tudo o que envolve a vida pode ser mensurado e tornar-se mercadoria, como apontado por Pelbart. Assim, as ideias de Michel Foucault e os outros teóricos que lhe sucederam são fundamentais para se compreender essa nova dimensão. Portanto, ao longo do capítulo “A Franquia” foi realizada uma pesquisa bibliográfica para construir e entender as bases teóricas que sustentaram o restante do trabalho, como o conceito de poder, as sociedades de soberania, disciplinares, o biopoder, as técnicas de disciplina e biopolítica, uma breve retomada histórica sobre as práticas biopolíticas até o que Nikolas Rose define como “política da própria vida”, para então, apresentar a “sociedade de controle” (DELEUZE, 1992), na qual o poder se dissipa por meio das redes em uma sociedade conectada, em que o individuo passa por uma modulação constante e infinita, tornando-se estatísticas para um mercado que mensura e segmenta a vida. É dentro desse contexto que se encontra a “sociedade dos consumidores” de Bauman, na qual o sujeito antes de ser consumidor, é mercadoria, a concepção de sociedade proposta pelo autor é fundamental para entender o que se pretende dizer com mercadorização da vida, na qual os produtos e serviços são usados como suporte para o desenvolvimento do “capital humano”.

Por fim, o capítulo “O Sinistro” é formado pelo estudo de caso da Bradesco Seguros. O percurso escolhido para a realização do estudo foi entender a construção da marca por meio de sua comunicação institucional, analisar o conceito mercadológico usado pela seguradora na publicidade, o “vai que...” que incorpora muito das teorias discutidas ao longo do trabalho, e um foco mais aprofundado no portfólio de seguros de vida da Bradesco Seguros. Dessa maneira, buscou-se retomar os principais conceitos trabalhados nos capítulos anteriores com um estudo mercadológico do fenômeno da mercadorização da vida.

Como dito anteriormente, esse trabalho não teve pretensão de esgotar a temática discutida, dessa maneira, outros estudos complementares podem surgir, como por exemplo, uma pesquisa de recepção com consumidores de seguros de vida para avaliar quais são os suas demandas, qual o entendimento deles sobre o produto, as expectativas. Esse trabalho teve como foco a comercialização de seguros no Brasil sob o ponto de vista da Bradesco Seguros, no entanto, outras seguradoras brasileiras e internacionais poderiam servir como estudo de caso, pois elas apresentam formas diferentes de abordagem do seguro.

Durante todo o processo investigativo, houve um grande cuidado na apropriação dos conceitos teóricos, em razão de sua complexidade e extensão bibliográfica, dessa maneira, esse estudo não teve a pretensão de esgotar todo o seu potencial, pois se entende que o período de um ano, destinado a leituras desse material, não são suficientes para tal. No entanto, houve um esforço significativo em aproveitar ao máximo o caminho aberto por esses autores, oriundos de diversos campos do conhecimento. Nesse sentido, cabe reforçar que um dos grandes desafios de um trabalho monográfico como esse, é justamente promover diálogos entre esses autores, não somente no campo teórico, mas também nas ilustrações escolhidas para compor o estudo de caso.

Finalmente, o principal motivador para a realização desse trabalho foi fazer um chamado para um fenômeno que, em certo sentido, banaliza a vida. Os seguros de vida são importantes produtos financeiros, porém eles também são uma ilustração da apropriação de uma “indústria da vida”, que determina preços, condições, pagamentos por um bem imaterial, cujo valor talvez não devesse poder ser quantificado e transformado em dinheiro, como uma simples “compensação” pelo ato de existir. A precificação realizada nos seguros de vida, em forma de prêmios e indenizações, ilustra justamente essa transformação da vida em produto, “Vida VIP”, “Supervida Max Premiável”, “Vida Máxima Mulher”, são exemplos de uma vida que se tornou produto, cada um com sua especificidade, mas todos com um denominador em comum. O valor da vida.

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O capítulo “Os prêmios”, por sua vez, teve como objetivo investigar o risco, tendo como base as ideias de Peter Bernstein, economista que traça a história do risco, usando como exemplo os jogos, pois foi por meio deles que as principais teorias ligadas à administração do risco foram criadas. A prática do controle de riscos também está associada ao gerenciamento de si, o “self empreendedor” (ROSE, 2011), que calcula seus movimentos de forma a maximizar seu potencial, nesse sentido, os seguros aparecem como uma alternativa que auxiliaria o sujeito nessa tarefa. Sendo assim, nesse capítulo foram abordadas 4 formas com que o seguro foi apropriado pela indústria, ilustrando diferentes possibilidades de consumo e produção do produto.

A Indenização | Ano 73

BIBLIOGRAFIA 6.1 Livros AGAMBEN, G. Homo sacer: o poder soberano e a vida nua. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2010. ALVES, M. Como escrever teses e monografias: um roteiro passo a passo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. BAUMAN, Z. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. __________ Amor líquido. Rio de Janeiro: Zahar, 2004. __________ Tempos líquidos. Rio de Janeiro: Zahar, 2007. __________ Vida para consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. BERNSTEIN, P. Desafio aos deuses: A fascinante História do risco. 17ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997. CURY, A. A regra de ouro dos casais saudáveis. Ribeirão Preto: Academia de Inteligência, 2014a. CURY, A. Pais inteligentes formam sucessores, não herdeiros. Benvira, 2014b. DELEUZE, G. Conversações. São Paulo: Editora 34, 1992. FOUCAULT, M. Vigiar e punir. Petrópoles: Vozes, 1987 ____________ A história da sexualidade: a vontade de saber. Rio de Janeiro: Edições Graal, 1988. ___________ Em defesa da sociedade. São Paulo: Martins Fontes, 1999. ___________ Microfísica do Poder. Organização, introdução e revisão técnica de Roberto Machado. 27ª ed. São Paulo: Graal, 2013. FREIRE FILHO, J. A felicidade na era de sua reprodutibilidade científica: construindo “pessoas cronicamente felizes”. In: A promoção do capital humano: mídia, subjetividade e o novo espírito do capitalismo. Porto Alegre: Sulina, 2011. FREIRE FILHO, J. e COELHO, M. G. P. A promoção do capital humano: mídia, subjetividade e o novo espírito do capitalismo. Porto Alegre: Sulina, 2011. GORZ, A. O Imaterial: Conhecimento, Valor e Capital. Tradução de Celso Azzan Júnior. 1ª edição. São Paulo: Annablume, 2005. HARDT, M. A sociedade mundial de controle. In: ALLIEZ, E. Gilles Deleuze: uma vida filosófica. São Paulo: Ed. 34, 2000.

Bibliografia | Ano 74

KOTLER, P. e KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAZZARATO, M. As revoluções do capitalismo. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2006. LIMA, M. C. Monografia: a engenharia da produção acadêmica. São Paulo: Saraiva, 2008. MILLER, P. e ROSE, N. Governando o presente. São Paulo: Paulus, 2012. NETO, M. Marketing de patrocínio. Rio de Janeiro: Sprint, 2003. PELBART, P. P. Vida capital: ensaios de biopolítica. São Paulo: Iluminuras, 2011. ROSE, N. Powers of freedom: reframing political thought. Cambridge, UK: Cambridge University Press, 1999. ________ Inventando nossos selfs: psicologia, poder e subjetividade. Petrópolis: Vozes, 2011. ________ A política da própria vida: biomedicia, poder e subjetividade no século XXI. São Paulo: Paulus, 2013. SANDEL, M. J. O que o dinheiro não compra: os limites morais do mercado. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira. 2012.

6.2 Artigos COSTA, R. Sociedade de controle. Revista São Paulo em perspectiva. São Paulo, nº01, jan. 2004 HOLTZ, A. C. e MAZZILLI, P. A vida futura: reflexões sobre o controle de risco na campanha ‘vai que...’ da Bradesco Seguros. In: XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste. Vila Velha, 2014a. ____________________________ O seguro do seguro: reflexões sobre o gerenciamento da vida nos seguros da Bradesco Seguros. In: XXXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação na Região Sudeste. Foz do Iguaçu, 2014b. ROCHA, E. Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa. Comunicação, mídia e consumo. São Paulo, vol. 2, nº3, 2005. SANTOS, Laymert Garcia dos. Consumindo o futuro. Folha de São Paulo. Disponível em . Acesso em: 01/ set/2014. 2000. SIBILIA, P. O pavor da carne: Riscos da pureza e do sacrifício no corpo-imagem contemporâneo. Revista FAMECOS, Porto Alegre, v. 25, p. 68-84, 2004. ZELIZER, V. Human values and Market: the case of life insurance and death in 19th Century America. The American journal of Sociology, vol. 84, nº3. Chicago, 1978.

Bibliografia | Ano 75

ANEXOS

QUESTIONÁRIO DE QUALIDADE DE VIDA

ANEXO 2 – BENEFÍCIOS ADICIONAIS DE ASSISTÊNCIA 24 HORAS

Nutrição

Atividade física

1- Sua alimentação diária inclui pelo menos 5 porções de frutas e hortaliças. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre

10-Você realiza ao menos 30 minutos de atividades físicas moderadas / intensas, de forma contínua ou acumulada, 5 ou mais dias na semana. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre

2- Você evita ingerir alimentos gordurosos (carnes gordas, frituras) e doces. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre 3- Você faz 4 a 5 refeições variadas ao dia, incluindo café da manhã completo. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre Comportamento preventivo

4- Você conhece sua PRESSÃO ARTERIAL, seus níveis de COLESTEROL e procura controlá-los. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre 5- Você NÃO FUMA e NÃO INGERE ÁLCOOL (OU INGERE COM MODERAÇÃO). • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre 6- Você respeita as normas de trânsito (como pedestre,ciclista ou motorista); se dirige usa sempre o cinto de segurança e nunca ingere álcool. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre Controle do stress

7- Você reserva tempo (ao menos 5 minutos) todos os dias para relaxar. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre 8- Você mantém uma discussão sem alterar-se, mesmo quando contrariado. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre 9- Você equilibra o tempo dedicado ao trabalho com o tempo dedicado ao lazer • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre

11- Ao menos duas vezes por semana você realiza exercícios que envolvam força e alongamento muscular. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre 12- No seu dia-a-dia, você caminha ou pedala como meio de transporte e, preferencialmente, usa as escadas ao invés do elevador. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre Relacionamentos

13- Você procura cultivar amigos e está satisfeito com seus relacionamentos. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre 14- Seu lazer inclui encontros com amigos, atividades esportivas em grupo, participação em associações ou entidades sociais. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre

ASSISTÊNCIA PESSOAL 24H

Assistência em viagens no Brasil e no exterior 24 horas por dia, incluindo atendimento médico em caso de emergência, localização de bagagem extraviada, remoção médica em caso de acidente e muito mais. Confira: SERVIÇOS DISPONÍVEIS NO BRASIL E NO EXTERIOR

• Orientação e indicação médica • Remoção médica • Acompanhamento ao Segurado hospitalizado • Retorno ao domicílio após alta hospitalar • Retorno de familiares • Prolongamento de estadia em hotel • Cobertura de viagem de regresso do Segurado • Extravio de documentos • Acompanhamento e embarque para menores de 14 anos • Traslado de corpo • Localização de bagagens • Ajuda financeira em casos de extravio, furto ou roubo de bagagem • Informação sobre viagens • Transmissão de mensagens SERVIÇOS DISPONÍVEIS EXCLUSIVAMENTE NO BRASIL

15- Você procura ser ativo em sua comunidade, sentindo-se útil no seu ambiente social. • Não • Às vezes • Quase sempre • Sempre

• Assistência médica em acidentes • Motorista substituto SERVIÇOS DISPONÍVEIS EXCLUSIVAMENTE NO EXTERIOR

• Assistência médica • Assistência odontológica • Assistência farmacêutica • Adiantamento de despesas hospitalares • Adiantamento para pagamento de fiança • Regresso antecipado por falecimento de um familiar • Adiantamento financeiro em caso de roubo ou furto de dinheiro

CARTAS SEGURO

A Vida Segurada | Ano 79

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As técnicas biopolíticas presentes nas políticas de Estado desde o século XVIII, sofreram uma mudança no inicio do século XX, por causa da forte influência de teorias eugênicas, elas ganharam contornos mais delimitados, que reestruturaram a própria sociedade de acordo com raças. É no racismo que a biopolítica do século XX vai se apoiar hierarquizando raças de forma a segmentar a população, como o ocorrido nos regimes totalitários com o surgimento dos campos de concentração.

N

Assim, as políticas de extermínios praticadas nos campos de concentração reconfiguraram em uma nova forma de biopolíticas, como afirma Agamben (2010, p. 137-138) “na perspectiva da biopolítica moderna, ela se coloca, sobretudo na intersecção entre a decisão soberana sobre a vida matável e a tarefa assumida de zelar pelo corpo biológico da nação”. Tal tarefa de zelo pelo corpo biológico da nação pode ser vista atualmente, entre outros exemplos, nas campanhas nacionais de vacinação contra gripe, poliomielite, e outras doenças. Em março de 201416, o governo federal lançou a campanha de vacinação contra o HPV em meninas de 11 a 13 anos em todo o país. As garotas poderiam se vacinar nas escolas – rede pública e privada – e nos postos de saúde municipais. A divulgação contou com comerciais em veículos de massa, como a televisão, além de mídia impressa e internet, tendo como mote principalmente a importância de proteção, como explicitado na campanha: cada menina é de um jeito, mas todas precisam de proteção, para se proteger do HPV, não perca a vacinação17. Como pode ser visto na figura 1 a seguir.

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o contínuo biológico da espécie humana, o aparecimento das raças, a distinção das raças, a hierarquia das raças, a qualificação de certas raças como boas e de outras, ao contrário, como inferiores, tudo isso vai ser uma maneira de fragmentar esse campo do biológico de que o poder se incumbiu; uma maneira de defasar, no interior da população uns grupos em relação aos outros. [...] Essa é a primeira função do racismo: fragmentar, fazer cesuras no interior desse contínuo biológico a que se dirige o biopoder (FOUCAULT, 1999, p. 304-305).

Os campos de concentração nazistas durante a II Guerra Mundial tinham como função não apenas o extermínio de “raças impuras”, mas também eram técnicas políticas para o fortalecimento da população alemã. “É preciso que se chegue a um ponto tal que a população inteira seja exposta à morte. Apenas essa exposição universal de toda a população à morte poderá efetivamente constitui-la como raça superior”. (FOUCAULT, 1999, p. 310).

16 Disponível em: http://g1.globo.com/bemestar/noticia/2014/03/vacinacao-demeninas-contra-o-hpv-comeca-nesta-segunda-feira.html acesso 10/5/2014. 17 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=moEGoeVSk44 acesso 10/5/2014.

Figura 1: Campanha de vacinação contra o HPV 2014

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Diante dessa situação, um investidor se oferecia para comprar esse seguro, por um valor menor do que a indenização que o segurado tinha direito, assumindo o pagamento dos prêmios e, quando o primeiro proprietário da apólice morresse, o valor seria inteiramente desse investidor28. Em termos práticos, se um paciente tiver uma apólice no valor de US$500.000,00 e uma expectativa de vida de no máximo um ano, um investidor pode oferecer US$250.000,00, ou seja, metade do que os beneficiários teriam para receber, porém com a vantagem de ser um dinheiro recebido em vida, que pode ser usado para o pagamento do tratamento. Se esse paciente morrer dentro do prazo estimado de um ano, o seu investidor receberia os US$500.000,00 da indenização, livre de imposto, tendo assim, um retorno financeiro de 100% (desse valor, deve-se tirar os prêmios pagos enquanto o paciente ainda estava vivo para manter o seguro válido). A indústria dos viáticos se mostrava promissora no inicio dos anos 80, porém a descoberta de novas drogas que prolongaram significativamente a vida dos infectados com o vírus do HIV, prejudicou a comercialização de seguros de vida de aidéticos. A alternativa encontrada foi migrar para outros doentes terminais, como cancerosos, cujos tratamentos são tão caros quanto os aidéticos e a expectativa de vida também pode ser baixa. Sendo assim, a indústria de viáticos atualmente se organiza em três segmentos: viatical settlement, life settlement e medicaid life settlement.

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In: http://www.lisa.org/content/51/Life-Settlement-History.aspx acesso em set/14. Disponível em: https://www.viatical.org/ acesso em set/2014.

O viatical settlement funciona da mesma forma como era feito nos anos 80 com os pacientes de AIDS, quem deseja vender seu seguro de vida deve estar sofrendo de alguma doença terminal e sua expectativa de vida não deve passar de 4 anos. O life settlement é semelhante ao viatical, porém as condições para ser elegível são: ter mais de 70 anos, possuir uma apólice de pelo menos US$250.000,00, no entanto, dependendo da saúde do requerente esse valor pode cair para US$100.000,00. Já o medicaid life settlement difere dos outros pois o beneficiário continua sendo o dono original da apólice. Nesse plano, é possível trocar o valor da indenização do seguro de vida por cuidados médicos, como, por exemplo, cuidadores profissionais, enfermeiros especializados, entre outros cuidados necessários em decorrência da velhice ou doenças como Alzheimer. Além disso, é possível utilizar o seguro de vida como garantia para a obtenção de empréstimos, que podem servir tanto para o custeio de tratamento de doenças como para usos diversos, como pagamento de viagens.

Tais planos são vendidos como uma forma de investimento tanto para quem possui um seguro de vida, quanto para quem tem interesse em comprar. Para entender melhor como se configura esse tipo de oferta, o site da associação29 traz algumas informações importantes. O público principal para quem a comunicação é dirigida são os possíveis vendedores, como mostra a figura a seguir.

Figura 2 - Entrada do site da associação dos viáticos

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Figura 11 - Entrada do site “Prevjovem Bradesco”

A figura 11 é particularmente interessante, pois apresenta o produto de previdência jovem (fundo de investimento para crianças e jovens menores de 21 anos) com a sugestiva mensagem: invista em algo que você conhece bem, seu filho. Assim como frisou Bauman “os filhos estão entre as aquisições mais caras que o consumidor médio pode fazer ao longo de toda a sua vida” (2004, p.60), nesse sentido, é “coerente” a seguradora se apropriar da ideia do filho como uma aquisição, e não apenas uma mera “compra”, mas principalmente um investimento. Ironicamente, na mesma figura o grande destaque não é o convite a investir no seu próprio filho, e sim o título que ilustra o anúncio “valor incalculável”. Ao mesmo tempo em que a Bradesco Seguros afirma que o filho possui um valor que não pode ser mensurado, ela direciona para um produto que tem como mecânica, justamente, cálculos e métricas que buscam quantificar e maximizar o investimento inicial, que depois será revertido em dinheiro para o beneficiário ao final do contrato.

Ao utilizar os anúncios no seu site oficial, a Bradesco Seguros aproveita a atenção já conquistada do internauta, que entra espontaneamente no seu canal de comunicação institucional, para divulgar os seus programas e produtos. Logo abaixo dos anúncios, encontram-se links para outras áreas do site. Como pode ser visto na sequência:

Os links podem ser divididos em projetos patrocinados (Circuito cultural e Conviva), benefícios para clientes (Benefícios e Aplicativos para celular e tablete) e informação geral (Dicas e Juntos pela Saúde). Ao clicar em “Juntos pela Saúde”, o internauta é direcionado para um portal de saúde desenvolvido pela Bradesco Saúde, no qual é possível encontrar informativos, receitas culinárias, vídeos, testes de saúde, procedimentos de medicina trabalhista e clipping sobre o projeto na mídia. Como mostra a figura a seguir:

Figura 12 - Links

Figura 13 - Portal “Juntos pela saúde”

Um fato interessante sobre as tabelas de invalidez permanente é o apelido pelo qual ela é conhecida entre os corretores “tabela do açougueiro”59, pela semelhança com os quadros que ilustram os cortes de carne presentes nos açougues. As tabelas também servem como referência para estabelecer os valores do DPVAT, o seguro obrigatório de Danos Pessoais causados por Veículos Automotores de via Terrestre, como mostra a figura a seguir:

Tal fragmentação do corpo expõe também uma determinação e hierarquização do valor do corpo como um todo, mas que pode ser dividido, cujo capital torna-se passível de partilha. Os percentuais atribuídos para cada parte chamam a atenção, pois, ao dotá-la de maior valor acaba por definir qual delas é mais importante, ou pelo menos qual a mais útil, assim como destacado a perda do uso de qualquer falange, menos a do polegar, em 1/3 do total do dedo. O detalhamento visto nesses casos é extremo, denotando que, de fato, o corpo possui um valor monetário, ele se tornou um objeto que pode ser dividido, e dessa divisão, há ainda um percentual que representaria o “custo” daquela parte.

4.3.4 Segurança em dobro O plano de Segurança em dobro é composto por coberturas de morte acidental do segurado, bem como do seu cônjuge (opcional) e também residencial. Ele forma um pacote de seguros que inclui também a casa, assim, ele funciona como uma promoção pague 1 e leve 2, como o nome diz “é segurança em dobro”. Vale notar que nesse plano, a residência do segurado é colocada no mesmo patamar de importância de seu cônjuge, uma vez que a segurança em dobro refere-se ao fato dele incluir o seguro residencial e não a cobertura em caso de morte do parceiro (a), pois esta é opcional. Ele também oferece a opção de plano familiar, que cobre assistência funeral familiar e assistência residencial (chaveiro, segurança e vigilância, limpeza, entre outros). O limite de idade nesse plano é de 70 anos, dez a mais do que os outros oferecidos pela Bradesco Seguros. Um dos fatores que podem contribuir para esse aumento é a inclusão do seguro residencial, o qual a idade avançada do segurado não representa, necessariamente, em um maior risco para a seguradora, uma vez que os sinistros ocorridos em residências não são influenciados pela faixa etária do proprietário.

Figura 24 - “tabela do açougueiro”. Fonte: Gazeta do Povo

Para saber mais sobre a “tabela do açougueiro” assista ao Quadro de “Na Moral”

In: http://gshow.globo.com/programas/na-moral/videos/t/o-programa/v/adnetpergunta-para-corretor-de-seguros-qual-e-a-picanha-do-corpo-humano/2687665/ acesso em out/14

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