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Revista do Programa de Pós-graduação em Comunicação Universidade Federal de Juiz de Fora / UFJF ISSN 1981- 4070

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A visibilidade midiática da responsabilidade social organizacional1 Fabiane Sgorla2 Maria Ivete Trevisan Fossá3 Resumo: Apresenta-se aqui reflexões sobre a visibilidade midiática de informações referentes às práticas de responsabilidade social das organizações privadas como estratégia de legitimação organizacional. Para tanto, são observados dois casos de organizações que, em seus espaços midiáticos – sites organizacionais - publicam informações referentes à responsabilidade social com destaque perante as demais informações organizacionais. Palavras-chave: visibilidade midiática; legitimação; responsabilidade social Resumen: Presentase aquí reflexiones sobre la visibilidad mediatica de la información referente a la responsabilidad social de las organizaciones privadas como estrategia de legitimation de la organización. Para esto, son observados dos casos de organizaciones que en sus dispositivos mediaticos – sitio Web - publican la información sobre la responsabilidad social destacadas sobre las demás informaciones sobre la organización. Palavras-llave: visibilidad mediatica; legitimation; responsabilidad social

Considera-se que a legitimação dos atores sociais individuais e coletivos, em determinado meio social, está associada às estratégias que os mesmos utilizam para se tornarem visíveis. Observa-se que, na modernidade, o regime da visibilidade midiática – proporcionado pelas diferentes modalidades de mídia - surge como um dos principais artifícios utilizados pelos atores coletivos, tais como as organizações e instituições, na disputa por sua legitimação. Na contemporaneidade, há um redimensionamento das mídias proporcionado pelo desenvolvimento de tecnologias de informação e comunicação, ligadas, principalmente, aos sistemas da Internet e da Web. Artigo revisado a partir de sua primeira publicação feita no NP Relações Públicas e Comunicação Organizacional do VIII Nupecom – Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2 a 6 de setembro de 2008, Natal/RN. 2 Mestranda PPGCOM UFSM. 3 Professora PPGCOM UFSM. 1

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Concomitante ao redimensionamento das mídias se verifica a ampliação das possibilidades de visibilidade midiática. Nesse processo, atores coletivos, tais como as organizações de caráter privado, acabam apropriando-se de mecanismos da Web - como os sites, utilizando-os como espaços estratégicos de visibilidade midiática. No contexto em que os sites organizacionais permitem amplas possibilidades de visibilidade midiática, as organizações privadas intensificam sua busca por tornar visível (nesses sites) sua atuação socialmente responsável. Nesse sentido, a visibilidade midiática de informações referentes às práticas organizacionais de responsabilidade social poderia ser encarada como uma estratégia contemporânea na busca pela legitimação das organizações privadas em determinado meio social. Sob esse raciocínio, este texto objetiva refletir sobre o fenômeno da visibilidade midiática da responsabilidade social organizacional como estratégia de legitimação das organizações privadas, no âmbito dos sites organizacionais. Para tanto, são observados e interpretados dois casos de organizações privadas do ramo de calçados femininos, com sede no Brasil, que, em seus sites, apresentam peculiaridades acerca das estratégias de visibilidade de sua responsabilidade social. O presente estudo colabora com reflexões atuais que enfatizam as estratégias das organizações para tornarem visíveis suas questões, através das diferentes mídias. Salienta-se aqui o enfoque da utilização dos sites, a partir do ponto de vista de que hoje eles podem ser considerados um dos principais espaços de visibilidade midiática organizacional e vem gerando transformações nos processos de comunicação organizacional – transformações que ainda não foram totalmente rastreadas e refletidas. Outro aspecto que justifica a proposta deste artigo é a discussão sobre a responsabilidade social das organizações, que tem sido o cerne de debates entre gestores organizacionais, funcionários e consumidores e é destaque em produções acadêmicas das mais diferentes áreas do conhecimento. A abordagem levantada se mostra inovadora porque aponta, através de observações empíricas, que as informações referentes às práticas de responsabilidade social podem aparecer com prioridade nos sites organizacionais, em detrimento de outras informações (descritas no decorrer do artigo como informações conceituais sobre a organização), até então, consideradas elementares para a legitimação das organizações. Este artigo está dividido em três partes principais. Primeiramente, são apontadas as noções de visibilidade midiática e legitimação que se constroem na modernidade, tendo como referência as acepções dos pesquisadores Peter Berger e Thomas Luckmann (1985), Adriano Duarte Rodrigues (1997), Antônio Fausto Neto (2006) e Eugenia Mariano da Rocha Barichello (2002). O segundo tópico é dedicado a observação do site organizacional como um espaço midiático que representa uma das faces em que a visibilidade midiática das organizações privadas se constrói no panorama contemporâneo.

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Aqui são considerados os apontamentos dos investigadores: Luciana Mielniczuk (2003), Carolina Terra (2005), José Benedito Pinho (2003) e Maria Ivete Trevisan Fossá e Jaqueline Quincozes Silva Kegler (2008). O terceiro tópico traz o conceito de responsabilidade social organizacional, segundo Maria Ivete Trevisan Fossá e Paola Madrid Sartoretto (2002) e Wilson da Costa Bueno (2003), e a observação da responsabilidade social apresentada em dois sites de organizações privadas destacados para a pesquisa empírica. Esses dois casos, por sua vez, acabam por levantar uma discussão a respeito da visibilidade midiática de informações referentes à responsabilidade social como estratégia de legitimação das organizações privadas na contemporaneidade. As considerações finais, resumidamente, retomam as reflexões feitas no desenvolvimento deste artigo.

Visibilidade midiática e legitimação Uma organização de caráter privado, como um sistema vivo, aberto e em constante transformação, possui uma necessidade sempre iminente de ter visibilidade em determinado meio social e despertar reconhecimento de seus públicos – reconhecimento imprescindível a sua sobrevivência. Neste texto a noção visibilidade está associada aos processos de dar-se a conhecer de uma organização - de tornar-se visível, manifesta e percebível em determinado meio. Para tanto, essas organizações buscam diferenciadas maneiras de promover a visibilidade de suas práticas e discursos, com a finalidade de sensibilizar os públicos de seu interesse, bem como a opinião pública. Os quadros de visibilidade estão submetidos às estruturas e linguagens características de cada período das sociedades. Segundo o pesquisador português Adriano Duarte Rodrigues (1997), nos antigos regimes, a visibilidade dos diferentes atores sociais se dava no interior de cada campo social, sem romper suas fronteiras, realizando-se no local onde se desenvolviam as práticas sociais. Nesse momento, é possível pontuar também a visibilidade que se processava através da repetição de rituais, de protocolos específicos e da ostentação externa da arquitetura, por exemplo. Na modernidade, o campo das mídias ou midiático, formado pelas mídias e seus atores individuais, começa a ser observado como importante espaço para a visibilidade. Para Rodrigues (1997), o Campo dos Media possui as competências vicárias de representação e mediação das relações entre os atores sociais individuais e coletivos em determinando meio social. O Campo dos Media seria capaz de agendar o debate social, apresentando os temas procedentes dos variados atores sociais e campos sociais (jurídico, religioso, educacional, etc.). Em seus estudos sobre a comunicação nas instituições universitárias, a pesquisadora Eugenia Mariano da Rocha Barichello (2002) destaca a

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importância do regime visibilidade4 proporcionado pelas mídias. Para a autora, as estratégias de visibilidade midiática passam a ter uma estreita relação com os processos de legitimação. [...] é possível observar uma transferência da cena do processo de legitimação, que deixa de ser o local onde ocorrem as práticas institucionais e inclui, cada vez mais, a representação e justificação das mesmas nos meios de comunicação de massa. Os mídia são o principal dispositivo contemporâneo de visibilidade da instituição universitária, sendo responsáveis em grande parte pela legitimação junto à sociedade. (BARICHELLO, 2002: 36)

Para os sociólogos Peter Berger e Thomas Luckmann (1985), legitimação se refere, de modo sucinto, à necessidade de explicar e justificar as práticas dos atores sociais individuais e coletivos, esclarecendo o porquê de determinados fatos terem certa procedência – ‘serem o que são e como são’, frente a determinado meio social. A legitimação pode ser registrada como um processo que concede validade e valor aos significados relativos aos atores sociais e a aceitação e reconhecimento dos mesmos. Somente através dessa validação é possível transmitir determinados conceitos e práticas sociais para as próximas gerações. No caso das organizações privadas, quanto mais elas estiverem aptas a tornarem visíveis seus objetivos fundamentais, suas regras, valores, etc., mais elas projetam sua legitimidade. Simultaneamente, quanto mais legítimas forem as organizações, mais claras, evidentes e distintos serão seus objetivos, suas regras, suas práticas em determinado meio social. O pesquisador Antônio Fausto Neto (2006: 55) considera que a busca pela visibilidade midiática não é passiva, pois há “a produção de um trabalho – de constituir-se e de tornar-se visível – que se faz em função e por conta, da existência da cultura midiática”. O autor ancora seu postulado em John Thompson (2005), quando compreende que a visibilidade midiática: (...) não é simplesmente um veículo através do qual aspectos da vida política e social são dados a conhecer as outras pessoas: ela, a visibilidade midiática tornou-se uma das principais alavancas através das quais as lutas sociais e políticas são conduzidas e articuladas (THOMPSON apud FAUSTO NETO, 2006: 56).

O conhecimento das lógicas e estratégias peculiares da cultura midiática permite que os diversos atores sociais articulem premeditadamente argumentos para chegar até as mídias, tendo como meta conquistar espaços específicos de visibilidade midiática. Assim, a visibilidade midiática pode ser construída através de movimentos estratégicos e por artifícios singulares de negociação. As organizações privadas, por sua vez, estabelecem planos, de acordo com seus objetivos pré-estabelecidos, para se inserirem no debate regido pelas A pesquisadora estuda a questão da visibilidade a partir do que propõe Michel Foucault - como a tecnologia de cada época que proporciona regimes de luz.

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diferentes modalidades de mídia. Hoje, cada vez mais, as organizações são capazes de criar e gerenciar seus próprios espaços midiáticos de grande alcance de público e, através deles, tornar visível uma variedade de informações organizacionais - processo que também pode ser articulado de modo premeditado e estratégico. Por esse ângulo, considera-se o site organizacional como um espaço midiático organizacional que possibilita amplas e estratégicas formas de visibilidade midiática para as organizações privadas na contemporaneidade. Visibilidade midiática nos sites organizacionais O cenário atual é marcado pelo redimensionamento das mídias proporcionado pelo desenvolvimento de novas tecnologias de informação e comunicação, principalmente as ligadas aos mecanismos da Internet. Nesse processo, as organizações de caráter privado, acabam por se apropriar de certas técnicas, lógicas e estratégias midiáticas, criando seus próprios espaços midiáticos tais como os sites – sites organizacionais. É através do sistema Web ou World Wide Web (www - rede de alcance mundial), alocado na Internet, que os sites são operacionalizado. Como o jornal organizacional no formato impresso, por exemplo, o site é hoje considerado uma mídia organizacional propriamente e vem se destacando pelo alcance de público e pelas vastas possibilidades de visibilidade midiática para distintas informações organizacionais. Ao estudar as características da Web, que são remetidas aos sites, a pesquisadora Carolina Terra (2005) destaca: Publicação de um para muitos, permitindo a disseminação da informação; diálogo de um para um ou de muitos para muitos, com características de bidirecionalidade (mão-dupla) e interatividade; conectividade, permitindo a transferência de informações entre computadores; heterogeneidade, uma vez que utiliza diferentes sistemas operacionais e computadores que podem ser interconectados; navegação (por meio do hipertexto), caracterizando a comunicação não- linear; instantaneidade e velocidade; comunicação em rede; presença e disponibilidade das informações 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano; alcance mundial; busca e consulta rápida e facilitada; personalização; característica de mídia de massa e dirigida ao mesmo tempo, a depender do endereço eletrônico (site) que se acessar. (TERRA, 2005: 2)

O formato dos conteúdos publicados nos sites organizacionais é baseado no hipertexto. Para a pesquisadora Luciana Mielniczuk (2003: 94), a “organização da informação, qualquer que seja a sua natureza, acontece na Web através do hipertexto, que são arquivos interconectados.” O potencial de hipermídia da Web permite a construção de conteúdos a partir da convergência entre três linguagens – verbo, som e imagem.

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A lógica de funcionamento do hipertexto está ligada as operações dos hiperlinks ou links. De acordo com José Benedito Pinho (2003: 193) "no www, uma palavra destacada indica a existência de um link, que é uma espécie de apontador para outra fonte de informação. Escolhendo esse link, obtém-se a página de informação que ele designava que pode, por sua vez, ter também vários links". Os ícones, gráficos ou imagens, entre outros elementos, podem também se apresentarem como links e os conteúdos desses links podem estar expressos em materialidades diversas como, por exemplo, textos em verbo, em áudio, músicas, vídeos, animações, imagens ilustrativas, fotografias, gráficos, etc. A dinâmica de distribuição dos links em um site é explicitada, de maneira resumida, pela home page (página principal) que objetiva nortear e organizar o acesso do público. Segundo Pinho (2003: 45) a página home page “é mais visualizada do que qualquer outra, nela devem conter as informações mais relevantes sobre a empresa, de forma fácil e direta.” Como um cartão de visita do site a home page teria a tarefa de atrair, de imediato, o interesse do visitante. Logo, em um site organizacional a home page funciona como um índice para o consulta dos links que tornam visíveis diversos tipos de informações organizacionais. Para Pinho (2003: 102-104) os principais links seriam: sobre a empresa, produtos e serviços, suporte técnico, pedido de compra e de informação, serviço ao consumidor, serviço ao consumidor, notícias e novidade, sistema de busca e mapa do site. Cada organização, por sua fez, escolhe as informações a serem dispostas em seus sites e planeja as estratégias de distribuição nos links de acordo com seus objetivos específicos. Contudo, vale lembrar que, apesar de a organização propor na home page um caminho para a visitação do site organizacional, a dinâmica do hipertexto, através dos links, permite que o público visitante crie seu próprio trajeto de leitura, de maneira proativa. Assim, a leitura do site organizacional pode ocorrer de modo fragmentado, não-linear ou multilinear e seguir os interesses e critérios de cada sujeito que acessar o site. As pesquisadoras Maria Ivete Trevisan Fossá e Jaqueline Quincozes Silva Kegler (2008), consideram que as organizações têm hoje a oportunidade de autogerenciar, de maneira estratégica, a sua visibilidade, através dos espaços midiático possíveis pela da Internet. [...] as organizações são ativamente responsáveis tanto pela interrelação com a mídia, com vistas a dar visibilidade a seus princípios, como pela autogerência de sua visibilidade, através de estratégias de comunicação organizacional, em materialidades que podem ser dispostas diretamente ao público, sem a interferência ou elo determinado pelos meios de comunicação tradicionais (FOSSÁ & KEGLER, 2008: 266).

Como nas demais modalidades de mídia, a busca pela visibilidade midiática das organizações privadas nos sites se dá de modo estratégico. Nos sites, a estratégia pode estar tanto na eleição das informações, quanto em suas formas de apresentação, na dinâmica dos links, nas cores, na alocação das Vol.2 • nº1 • 2009 • www.ppgcomufjf.bem-vindo.net/lumina

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logomarcas, na utilização de fotografias ou animações, entre outros. Esses processos de escolha se realizam com o objetivo de chamar a atenção dos públicos de acordo com as pretensões de cada organização, em busca de sua legitimação. A visibilidade midiática da responsabilidade social como estratégia de legitimação organizacional É comum se observar organizações privadas, que além de seu enfoque mercadológico, envolvem-se com questões humanistas, solidárias e ambientais, tendo em vista motivos exclusivos de cada organização - ora no sentido de cooperar na solução de mazelas sociais, ora no sentido de chamar a atenção de seus públicos. Conforme salienta Fossá e Sartoretto (2002), as organizações de hoje não podem se preocupar apenas com a sua produtividade e com geração de lucro para seus acionistas. Deixando de agir apenas em função de interesses próprios as empresas mais e mais passam a ser agentes de transformação social e isso implica em estender a atenção para os públicos, significa considerar a presença e a ação do outro e em estabelecer relações de coerência com o meio e com as pessoas envolvidas. (FOSSÁ & SARTORETTO, 2002: 17)

A atuação das organizações nessa perspectiva, a qual está em voga na atualidade, é chamada de responsabilidade social, responsabilidade ambiental ou responsabilidade sócio-ambiental. Pela amplitude do conceito, a responsabilidade social5 é praticada e é apresentada nos discursos de modos específicos em cada contexto organizacional. Neste estudo, o entendimento de responsabilidade social aparece ancorado pelas postulações do pesquisador Wilson da Costa Bueno (2003). Ele considera que a responsabilidade social é o exercício planejado e sistemático de ações, estratégias e a implementação de canais de relacionamentos entre organização e seus públicos de interesse e a própria sociedade. Os seus vetores seriam: a) contribuição para o desenvolvimento social pelo respeito ao ser humano, independentemente de suas opiniões e crenças pela valorização da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expressão; b) propiciar condições ideais de trabalho para os seus colaboradores, além da remuneração justa, capacitação profissional, realização pessoal, e estímulo ao diálogo e a participação no processo de tomada de decisões;

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Por motivos de simplificação, nesse texto, o termo responsabilidade social é utilizado como sinônimo de responsabilidade ambiental e responsabilidade sócio-ambiental, o que se justifica pelo entendimento de que a palavra “social” carrega consigo significados também relacionados às questões ambientais. Vol.2 • nº1 • 2009 • www.ppgcomufjf.bem-vindo.net/lumina

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c) assumir a transparência e a ética como atributos fundamentais, tomando o interesse coletivo como a referencia maior na condução dos negócios; d) preservar o meio ambiente, privilegiando a gestão de recursos e a oferta de produtos não agressivos a natureza; e) praticar a excelência na fabricação de produtos e na prestação de serviços, tendo em vista os interesses, expectativas e demandas de seus consumidores ou usuários. Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou serviços têm que ser ético, ou seja, não podem, por seu consumo ou utilização, acarretar prejuízos aos consumidores/usuários; f) implementar projetos que visem ao desenvolvimento científico e cultural (aqui incluídas as artes em geral), esportivo, educacional e comunitário (BUENO, 2003: 107).

Evidencia-se que hoje a responsabilidade social se destaca entre as informações organizacionais tornadas visíveis nos sites organizacionais. Em alguns casos, a divulgação das práticas socialmente responsáveis assume tamanha relevância que passa a “substituir” informações conceituais sobre a organização. Entende-se como informações conceituais sobre a organização as informações que são utilizadas para a singularizarão da organização e explicitam as diferenças de uma organização perante as demais. Como exemplos de informações conceituais sobre a organização destacam-se: objetivos, missão, visão, valores, setor de atuação, localização, número de funcionários, histórico e fundadores. Admite-se nesse estudo que, dentre as várias informações referentes à organização, as informações conceituais são as que possuem “maior capacidade” de explicar e justificar a existência de determinada organização no meio social em que ela se insere, por sua vez, são as principais responsáveis pela legitimação da organização. Pela categorização de Pinho (2003), as informações conceituais sobre a organização estariam incluídas em links ligados ao tópico “sobre a empresa”. “Nela podem figurar o histórico da organização, sua missão, a filosofia de negócio etc. A empresa deve colocar-se para o consumidor evidenciando as qualidades que a tornam superior às demais concorrentes.” Pinho (2003: 103) Através de um estudo empírico se buscou observar nos sites de organizações privadas, que fabricam e comercializam calçados femininos, com sede no Brasil, as peculiaridades da presença das informações referentes à responsabilidade social, bem como informações conceituais sobre a organização. Para a reflexão proposta neste artigo foram destacados dois casos de sites organizacionais visitados no dia 14 de junho de 2008, considerados aqui como site da organização A e site da organização B. O site da organização A (www.bottero.com.br) apresenta em sua home page um índice de links, da esquerda para a direita do observador, composto por: “Já sou cadastrada”, “Cadastre-se”, “Coleção”, “Mídia”, “Social”, “Contato” e “Representantes”. Ao percorrer todos os links do site da organização A não foi Vol.2 • nº1 • 2009 • www.ppgcomufjf.bem-vindo.net/lumina

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possível verificar nenhuma informação conceitual sobre a organização. Contudo, verificou-se no link de título “Social” a presença de informações relacionadas às práticas organizacionais que se relacionam a responsabilidade social. Segue abaixo o texto contido no link em questão. A Bottero ajudando no combate ao câncer de mama Em 1997 quando a Bottero resolveu usar as caixas de seus produtos como uma ferramenta no combate a um mal que atinge tantas mulheres, não se imaginava a repercussão que isso causaria. Dicas práticas e de fácil compreensão auxiliadas por ilustrações ensinando o auto-exame de mama, vem sendo impressas no fundo das caixas nesses últimos 10 anos. Calcula-se que mais de 20 milhões de mulheres foram impactadas com essas informações preciosas, transformando este em um fantástico case de ajuda social. Quantas e quantas mulheres não passaram a se preocupar mais, ir ao médico e buscar auxílio em tempo de prevenir o Câncer de mama, que quando descoberto em seu estágio inicial tem mais de 90% de chance de cura. É com muito orgulho que a Bottero completa estes 11 anos ininterruptos de campanha. E muitos mais virão, para auxiliar cada vez mais as nossas mulheres do Brasil!

Ao se refletir sobre esta estratégia para tornar visível informações referentes à responsabilidade social se observa que a palavra “social” é utilizada com dois sentidos principais. O primeiro parece fazer referência à responsabilidade social propriamente, apresentando a preocupação da organização com o combate ao câncer de mama que atinge muitas mulheres (seu principal público de interesse). O outro sentido está relacionado à questão da sociabilidade, ou seja, maneiras (de vestir, calçar, comportar-se) de quem vive em grupo, de desenvolvimento do sentimento coletivo, da solidariedade social e do espírito de cooperação dos indivíduos agrupados em torno de uma causa social (combate ao câncer de mama através do auto-exame). Assim, ao se constatar a falta de informações conceituais sobre a organização após a visitação dos vários links do site da organização A e se evidenciar certo destaque para as informações sobre a responsabilidade social da organização é possível inferir que a responsabilidade social passa a ter um papel relevante na busca pela legitimação da organização A. Na observação do site da organização B (www.bebece.com.br) se constata uma estratégia semelhante à estratégia utilizada pela organização A para tornar visível suas informações sobre a responsabilidade social em seu site organizacional. Na home page do site da organização B se verifica no menu de links, da esquerda para a direita: "Empresa", "Moda", "Apaixonadas", "B+", "Bebecê News", "Clube Bebecê" e "Contato". O link “Empresa” está dividido em dois sub-links, da esquerda para a direita: link sinalizado pela expressão “Responsabilidade social” e o link sinalizado pela expressão “Momentos Marcantes”. O link “Responsabilidade social” apresenta informações referentes às práticas intituladas pela organização como de responsabilidade social. A seguir texto apresentado nesse link.

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RESPONSABILIDADE SOCIAL E CIDADANIA A responsabilidade social, a preservação do meio ambiente, a relação do ser humano com a natureza, educação e assistência às crianças são alguns dos assuntos que, para muitas empresas, ganham força e ação e se concretizam em exemplos que merecem ser divulgados. 1- BEBECÊ: EMPRESA AMIGA DA CRIANÇA De acordo com o programa Empresa Amiga da Criança, a Bebecê desenvolve várias ações que têm como objetivo a educação, incentivo e assistência às crianças, envolvendo crianças da comunidade, dentre as quais, muitas são filhos de colaboradores da empresa. Uma das ações é o apoio aos projetos de preservação do meio ambiente realizada na Escola Municipal Olavo Bilac, Três Coroas onde fica a sede da Bebecê. 2 - Os colaboradores Bebecê com seus filhos, estudantes da escola Olavo Bilac, direção e professores da escola, acompanhados pela direção da Bebecê. 3 - A Bebecê, através da reciclagem de seus materiais, fez doações a Escola Municipal de Educação Infantil Recanto das Travessuras, onde os filhos dos colaboradores executam trabalhos de artes. 4 - Visitação dos filhos dos colaboradores Bebecê ao local de trabalho dos pais. 5 - O Diretor Analdo Slovinski Moraes entrega doação para o colaborador José Erotides da Cruz, representantes dos pais das crianças beneficiadas. 6 - Escotismo nota 10 práticas solidariedade. Esse foi o principal objetivo do XXIII Mutirão Nacional Pioneiro, que ocorreu durante a última semana de fevereiro em Porto Alegre. Cerca de 200 escoteiros com idade entre 18 e 21 anos de vários estados do Brasil participaram do evento. (...). Graças a essa oportunidade, os jovens puderam conviver com as comunidades carentes, aprendendo a servir e fazendo a sua parte para deixar o mundo pouquinho melhor. Sempre alerta.

Já o link sinalizado pela expressão “Momentos Marcantes” apresenta as seguintes informações. MOMENTOS MARCANTES 1- O Diretor Presidente da Bebecê Analdo Slovinski foi eleito Industrial do Ano 2005 - Com certeza o reconhecimento de todos os logistas pela dedicação, evolução e trabalho junto ao mercado, um momento importante que faz parte da história da Bebecê. 2- A Bebecê foi a Fábrica Modelo 2006 na Couromoda em parceira com o IBTEC, evento que marcou a conquista do SELO CONFORTO, sendo a Bebecê a primeira empresa Brasileira a receber o Selo Conforto em uma linha de Sapato social.

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A priori se entenderia que o link “Empresa” (ou “sobre a empresa” tal como postula Pinho (2003)) traria informações conceituais sobre a organização. Contudo, as observações empíricas feitas no site da organização B mostram que as informações sobre práticas organizacionais consideradas de responsabilidade social passam a “substituir” a descrição das informações conceituais. Logo, o que se nota nos dois casos apresentados é que as informações referentes à responsabilidade social assumem uma posição de destaque nesses sites organizacionais. Desse modo, constata-se que a falta de informações conceituais sobre a organização (até então consideradas indispensáveis para a explicação e justificação da existência de cada organização), bem como a ênfase às informações referentes à responsabilidade social acabam por revelar a conformação de uma nova lógica à ordem de legitimação organizacional. De tal sorte, essa nova lógica seria o reflexo da valorização, por parte das próprias organizações, da visibilidade midiática de informações referentes a sua responsabilidade social. A visibilidade midiática da responsabilidade social passaria, então, a ser encarada, propriamente, como uma estratégia da organização para buscar a sua legitimação na contemporaneidade em determinado meio social. Assim, as informações referentes à responsabilidade social visíveis nos sites acabariam por explicar e justificar a organização, sendo responsáveis pela construção do conhecimento acerca dessa organização adquirido pela sociedade. Considerações finais Na modernidade, a visibilidade das práticas dos diversos atores sociais passou a depender da inserção de suas questões nas diferentes modalidades de mídias, configurando a visibilidade midiática. Atualmente, os mecanismos da Internet dilatam as possibilidades de visibilidade midiática das organizações privadas, permitindo as mesmas a criação de espaços midiáticos estratégicos de grande alcance de público, tais como os sites organizacionais. Nos sites as organizações planejam e autogerenciam sua visibilidade midiática. Hoje é comum se observar a presença de informações referentes à responsabilidade social organizacional nos sites das organizações privadas. Com efeito, os casos empíricos apresentados neste artigo demonstram que, em determinados sites organizacionais, a responsabilidade social é destacada como informação principal sobre a organização. Ao dar ênfase a visibilidade de suas práticas de responsabilidade social a organização parece querer se explicar e justificar através das informações referentes a essas práticas. Logo, a visibilidade midiática das práticas de responsabilidade social nos sites de organizações privadas pode ser encarada como uma estratégia contemporânea diferenciada para a busca da legitimação organizacional em determinado meio social. Referências

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