Análise comparativa da publicidade dos grandes retalhistas Portugueses

IADE-U – Instituto de Arte, Design e Empresa

Mestrado em Publicidade

Laboratório de Produção Publicitária

Análise comparativa da publicidade dos grandes retalhistas Portugueses

Tiago João Freitas Correia 1º A1 #20090261

Lisboa, 18 de Janeiro de 2013

Abstract É necessário um estudo da comunicação, das suas teorias e das suas ferramentas para que esta se integre no marketing das empresas. A comunicação apresenta-se assim como uma ferramenta poderosa mas ao mesmo tempo difícil de manusear em todo o seu esplendor devido às inúmeras variáveis que apresenta quer a nível da sua criação como também nível do seu alvo, o consumidor. Neste trabalho pretendo abordar em primeiro lugar alguns dos pontos-chave na criação da comunicação, algumas teorias, estratégias assim como apresentar um enquadramento evolutivo da publicidade em Portugal. As marcas têm a sua base a comunicação de algo, de um símbolo, nome, e com isto torna-se também importante a referência à marca e aos seus elementos. O ADN de comunicação é assim uma metodologia de criação, estruturação e sistematização do processo de comunicação que tem em conta todas as variáveis e estrutura de uma forma lógica as várias etapas e os vários passos na construção da comunicação. Neste trabalho recorrerei principalmente a pesquisa bibliográfica dos conceitos de comunicação, publicidade e marca e a uma análise de campanhas de comunicação dos dois principais retalhistas alimentares Portugueses. Palavras-Chave: ADN Comunicação, Publicidade, Retalho, Campanha

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Introdução Num mercado de livre concorrência, como o mercado do grande retalho, a publicidade ainda se apresenta como ferramenta preferencial de promoção. Não obstante da crise são várias as referências às oportunidades que advêm da comunicação nestes tempos onde, pode reforça o seu investimento com o objectivo de reforçar a sua imagem e comunicar mais aprofundadamente as suas vantagens competitivas. Os grandes retalhistas apresentam-se assim como principais investidores. No entanto a criatividade escasseia, são apresentados insights semelhantes, conceitos semelhantes com ideias criativas pouco relevantes e originais, pouco claras, pouco focadas e por vezes confusas com um largo número de promessas sem qualquer tipo de relevância para o consumidor. A definição de estratégias integradas de comunicação e o estudo das teorias da comunicação (BROCHAND, LENDREVIE, RODRIGUES, & DIONÍSIO, 1999) são essenciais para a criação e manutenção de uma marca forte e coerente, notória e geradora de associações (MENDES, 2009) criando posicionamentos diferenciadores e relevantes para os consumidores (RIES & TROUT, 2000). O conhecimento da ferramenta do ADN de comunicação torna-se assim importante para ganhar um posicionamento relevante no consumidor com objectivo de os fidelizar e de criar necessidades nos mesmos. Com isto, e sendo os retalhistas os maiores investidores em tempo de crise torna-se essencial rentabilizar ao máximo esse investimento analisando, de forma comparativa com o objectivo de facilitar a comparação e a observação das diferenças existentes. Proponho-me neste paper a elaborar uma análise comparativa da publicidade feita pelas grandes cadeias retalhistas, onde irei inferir sobre as diferenças na publicidade dos grandes retalhistas em termos de insigh, sendo a primeira hipótese colocada, e se a publicidade elaborada pelos grandes retalhistas se baseia num trabalho de conceito e ideia criativa, segunda hipótese. Irá estruturar-se numa primeira parte de enquadramento bibliográfico e numa segunda de análise da comunicação. Como limites do meu trabalho posso em antemão evidenciar a minha falta de experiência de análise publicitária assim como o tempo de realização do estudo. Como possível conclusão posso antever que em temos de publicidade e do ADN de comunicação dos grandes retalhistas apresentam-se com insights, targets, promessas e justificações bastante semelhantes onde se diferenciam no conceito e na ideia criativa apresentada.

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A Publicidade em Portugal Segundo (BROCHAND et all, 1999) a actividade publicitária em Portugal divide-se em cinco fases. Os primeiros passos da publicidade, maioritariamente dominados pelos pregões utilizados pelos vendedores de rua para a promoção dos seus produtos. Os tão famosos “Quentes e boas”, “Há fruta ou chocolate” ficam na memória de todos os lisboetas e ainda transportam consigo um sentimento de nostalgia. Nesta altura também eram utilizados meios como imprensa escrita, publicidade exterior e o cinema eram também utilizados. “Primeiro estranha-se, depois entranha-se” Fernando Pessoa Os anos 40 e 50 foram dominados maioritariamente pela publicidade gráfica e pelo aparecimento de um novo meio de comunicação, a Rádio. Surgem as primeiras produções de rádio, passatempos diários e a publicidade lida. A grande força da rádio foi inclusão de jingles comunicando os mais diferentes produtos, desde batons a chocolates. A rádio passa assim de um mero instrumento de companhia para a criação de dinâmica e principalmente de lealdade dos consumidores. Várias companhias começaram nesta altura a dar os primeiros passos como a Olá, Fanta, Sumol, Yoplait, Vaqueiro, OMO e Tide. A partir da década de 50 a entrada das multinacionais como Lever, Colgate, P&G veio transformar a publicidade, não só por um aumento de verbas, mas também pelo know-how que continham e principalmente por uma comunicação mais informativa e pedagógica da sua publicidade. O consumo era assim maioritariamente fomentado pela educação do consumidor, pela utilização de testemunhos e por estratégias comparativas de publicidade. Nesta altura começaram também a surgir as primeiras acções de sampling, de descontos e de ofertas de brindes. Na década de 50 e 60, com o aparecimento da televisão a publicidade ganhou uma nova vertente, passando de informativa e educativa para uma mudança de hábitos impulsionado pelo aparecimento de novos produtos nomeadamente do peixe congelado. É nesta altura que surgem as grandes agências como Leo Burnett e J.W.Thompson e o papel de copywritter ganha importância devido a uma publicidade com base em jingles. No período pós revolução a publicidade em Portugal passa por uma das suas piores fases. Havia falta de budgets e consequentemente uma falta de investimento dos anunciantes associado a uma descredibilização da actividade profissional. O chamado período de Ouro da publicidade acontece nos anos 80 com a entrada de Portugal para a Comunidade Europeia. A não existência de barreiras e a livre circulação de pessoas e bens consciencializou as 3

marcas da existência de necessidades por satisfazer em Portugal. O conteúdo das mensagens publicitárias também sofre alterações, passando de um de uma mudança de hábitos para uma publicidade mais lúdica e recreativa. Deu-se um boom na rádio e o aparecimento da imprensa especializada, e a utilização de audímetros, permitindo uma medição real das audiências de televisão. No final dos anos 90, com o aparecimento da Televisão por cabo que, por um lado aumentou o espaço mas por outro lado causou o problema que hoje assistimos, a descredibilização e uma impermeabilidade do consumidor às mensagens Publicitárias exigindo cada vez mais um esforço das marcas.

Da Estratégia de comunicação à definição de Alvos Segundo (BROCHAND et all, 1999) a estratégia de comunicação deve partir essencialmente de uma correcta avaliação do mercado da parte do Marketing para uma correcta definição de objectivos a serem esperados. Devem ser um conjunto de decisões integradas, para atingir objectivos, bem como uma correcta definição dos meios a utilizar, uma correcta definição do Marketing-Mix e principalmente uma correcta definição de objectivos. O Mix de comunicação é um conjunto de ferramentas, só aqui evidenciada a publicidade, que existem e que permitem uma comunicação e um envolvimento do consumidor 360º, complementando-se ou reforçando-se mutuamente com o objectivo de atingir a maior eficácia e eficiência possíveis de acordo com os objectivos pretendidos. A utilização de outras ferramentas do Mix de comunicação deve assim depender dos objectivos e das especificidades do produto. A publicidade surge como meio favorito servindo normalmente de pivô para a utilização de todas as outras ferramentas. Existem, no entanto, outras ferramentas como a força de vendas, marketing directo, patrocínio, mecenato, relações públicas, promoções e o Merchandising. Numa lógica de mercado cada vez mais competitivo onde quem não sabe comunicar as vantagens dos seus produtos e serviços de forma eficaz é facilmente ultrapassado pela concorrência. Contudo a utilização destas ferramentas necessitam de ter como base estratégias de comunicação onde (BROCHAND et all, 1999) evidência seis tipologias de estratégias concorrenciais. As estratégias comparativas “considera-se publicidade comparativa toda a publicidade que, de um modo explicito ou implícito, identifique um concorrente ou bens e serviços oferecidos por um concorrente”. Este tipo de comunicação apresenta vantagens quando a marca já detém alguma notoriedade e associações à mesma permitindo, pelo meio da comparação, a apresentação de informações e de atributos face aos restantes. As estratégias financeiras são normalmente utilizadas com produtos que se encontram 4

na fase de maturidade, que necessitam de aumentar a sua notoriedade. As estratégias de posicionamento são utilizadas em mercados estagnados e onde os produtos não apresentam características físicas suficientemente diferenciadoras ou significativas tendo dificuldades na fidelização dos consumidores. É necessário, para a compra do consumidor, que os benefícios do produto sejam bem claros e distintivos do concorrente. A diferenciação assume-se como chave para este tipo de estratégia podendo ser objectiva, relativa a características do próprio produto ou simbólicas através da atribuição de personalidade aos produtos através estratégias promocionais. São utilizadas para relançar o interesse sobre um produto, fomentar o seu consumo, fidelizar os seus consumidores ao dirigir ataques à concorrência e fomentado a experimentação. Abordadas todas as tipologias promocionais pretendem de forma agressiva obter resultados imediatos. As estratégias de adesão incondicional são normalmente utilizadas em mercados maduros. Baseiamse nas mesmas características tipo de um segmento de produtos para assim elaborar a sua comunicação com base nestes. As estratégias de canibalização são referentes normalmente a produtos com elevada inovação. Neste tipo de estratégia a criação e comunicação de produtos com funções de outros acaba por, de certa forma, canibalizar os restantes pois apresenta mais vantagens e se adaptam melhor às necessidades dos consumidores. Porem, algumas teorias são apresentadas com o objectivo de compreender e atingir de forma eficaz certos tipos de alvos, as teorias da Persuasão, apresentada no livro Publicitor, referência no meu estudo. A publicidade, como muitos autores consideram é a capacidade de uma marca contar histórias. Dado que a persuasão está muito ligada com a retórica concluímos que a arte de contar histórias, Storytelling, e uma forte arma de persuasão. Sendo assim, segundo (BROCHAND et all, 1999), a retórica foi abandonada pelos publicitários. Como refere também qualquer anúncio publicitário é elaborado sobre um modelo, segundo a ideia que se tem do modo como a publicidade age sobre o destinatário. Existem no entanto várias teorias de comunicação relacionadas com a persuasão. As teorias económicas para os consumidores racionais onde a compra é um acto pensado e a publicidade uma fonte de informação. A publicidade surge como provocadora de sentimentos por meio de argumentos racionais ligados ao conhecimento sendo assim uma publicidade de tipologia persuasiva e informativa. As teorias do estímulo-resposta ou comportamentais para os consumidores condicionados onde consideram o consumidor um elemento passivo, gerido pelo hábito e pelo reflexo em que responde de forma automática aos estímulos publicitários. Tem como base a repetição e a memorização para levar o consumidor a agir. Insere-se na tipologia de publicidade mecânica. As teorias psicológicas e afectivas para os consumidores “eu-consumidor” 5

onde o mesmo é movido por forças inconscientes como motivações, paixões, sentimentos e que explicam o seu comportamento. Nestas teorias a publicidade não só molda o consumidor mas como este também molda a própria publicidade tentando não agir de uma maneira racional mas provocar pulsões e sentimentos no consumidor. A teorias sociais ou psicossociais para os consumidores conformistas onde considera o consumidor um ser social que impõe as suas normas de acordo com o estatuto social, quer através da imitação como também através da valorização, estilo de vida regendo-se por normas da sociedade. Insere-se numa tipologia de publicidade integradora. Como referido por (BROCHAND et all, 1999) citando Faivre, “toda a gente está acordado, hoje, ao considerar como ilusória e (teoricamente errónea) a procura do melhor modelo de processo de decisão, se por isso entender um modelo único e omnivalente que desse conta um conjunto destes processos” alerta-nos para a não universalidade e para a versatilidade situacional destas teorias que devem ser adaptadas de acordo com a situação. Com esta compreensão os alvos podem assim ser bem definidos e como (BROCHAND et all, 1999) cita, na sua definição básica de alvos, são o conjunto das pessoas que se pretende atingir através da publicidade. Com isto o alvo define-se pelo conjunto de pessoas que pretendemos objectivamente atingir mais comummente denominado por Target. No entanto, muitas das vezes estes alvos são confundidos entre alvos de marketing e alvos de comunicação quando, na verdade, diferem no seu foco. Enquanto o alvo de marketing necessita de segmentar e identificar com clareza a quem pode vender a comunicação, por sua vez, os alvos de comunicação baseiamse nos decisores da compra tornando-se muitas das vezes mais amplo pois para além de atingir os potenciais compradores também atinge todas as pessoas que se possam interessar pelo produto, criando necessidade. O alvo de comunicação pode apresentar-se assim maior que o alvo de marketing pois, na comunicação de um determinado produto para um alvo específico, podem existir outros alvos a considerar atingir com a mesma comunicação. O contrário também pode acontecer quando os produtos a comunicar, por exemplo, necessitam de ser indicados ou referidos por outras entidades como por exemplo os produtos farmacêuticos. Existem, ainda dentro destes alvos, elementos das dinâmicas sociais e dos processos de compra a ter em conta nomeadamente os influenciadores, decisores, compradores e utilizadores.

Marca, Conceito e Elementos Segundo (KOTLER, 1998) a marca é um nome, um termo, um signo, um símbolo, ou uma combinação deles, com intenção de diferenciar um vendedor ou um grupo deles, e de os 6

diferenciar dos da concorrência. Sendo assim a marca, segundo a American Marketing Association, baseia-se numa conceptualização da marca a partir dos seus atributos visuais como forma de diferenciação e baseiam-se em cinco critérios chave; facilidade de memorização, significado, possibilidade de transferência, adaptabilidade e possibilidade de protecção (KELLER, 1998). Qualquer dos elementos de marca deve ser facilmente reconhecido para o consumidor e potenciais consumidores e deve dar-lhe significado ou seja, escolher os vários elementos da marca de acordo com a capacidade de criar associações, possibilitar ou facilitar a transferência, permitir a sua utilização em outras categorias e áreas geográficas e a adaptação da marca ao longo do tempo. A marca é assim composta por três elementos principais, o nome, símbolos e logótipos e slogans. O nome é um dos elementos mais importantes porque acarreta consigo a função de sintetizar as associações chave da marca de forma eficaz (KELLER, 1998). É a base para formação da essência da marca e de todos os elementos de marketing naquele que permanecerá imutável durante mais tempo (AAKER, 1991). O nome de ser portanto simples e fácil de pronunciar como também familiar e que tenha significado, diferentes, distintivos e invulgares (KELLER, 1998), tendo em atenção a possibilidade de criação de associações favoráveis e iniba associações negativas (AAKER, 1991). Os símbolos e logótipos são considerados os elementos centrais da marca desempenhando um papel essencial na criação do valor (KELLER, 1998), estando fortemente associados à marca devem ser facilmente identificáveis e facilmente comunicadores de associações Os slogans é outro dos elementos da marca (KELLER, 1998) caracterizados por pequenas frases persuasivas e que podem desempenhar um papel importante na estratégia da marca. São elementos que facilitam a captação do sentido, a identificação personalidade da marca da parte dos clientes, redução de ambiguidades (MENDES, 2009).

O ADN de Comunicação É composto por seis elementos que no fim resulta o posicionamento da marca. O Insight Segundo (STONE, ALISON, & FOSS, 2004) é uma parte do conhecimento da empresa. Dividem ainda o conhecimento em dois tipos, o conhecimento explícito, relativo a manuais, documentos, bases de dados e o conhecimento táctico referente à experiência dos trabalhadores, consumidores. Explicam ainda a diferença entre o conhecimento empresarial e o consumer insight onde divergem, principalmente na maneira como são trabalhados e aplicados. De um lado o conhecimento empresarial tenta tornar o conhecimento táctico em conhecimento explícito com o objectivo de capturar conhecimento para a empresa. Por sua vez o consumer insight trabalha no 7

sentido contrário, avaliando o conhecimento explícito através de dados, relatórios e estatísticas com o objectivo de o tornar táctico “The goal is to communicate it widely and to get it into the heads of all those should be using it” (STONE et all, 2004). Resumidamente o Insight pretende tornar um conhecimento documental, uma verdade, em algo que seja conhecido por todos. Uma verdade de preferência com algum tipo de relevância para o consumidor e que nunca tenha sido percebida. O Insight deve ser acima de tudo claro, relevante por identificação e/ou relevante por melhoramento, deve ser excitante e verdadeiro e acima de tudo original. A promessa apresenta-se como o que a empresa, produto, propõe a resolver com a publicidade. Está na promessa o ouro da publicidade onde, face a produtos com pouca diferenciação esta adquire especial importância para a construção da imagem do produto na mente do consumidor, estabelecendo a relação entre o consumidor e o produto e criando uma necessidade. Com isto, a promessa é o elemento que cria relações apresenta-se como o elemento essencial numa campanha, suscitando a necessidade no consumidor em detrimento de outra marca. A promessa tem de envolver o consumidor, adequar-se à linguagem do seu alvo e expor a verdade identificada no Insight. Como é que ela transforma aquilo que até então era um conhecimento com base documental e comprovado, a verdade, para um conhecimento com potencial de se tornar táctico e capaz de ser simples memorável. A promessa também é o elemento central para a definição de vários pontos do ADN de comunicação como o Conceito Criativo. A justificação da promessa, também apelidada de Reason Why. Esta apresenta-se como a justificação da verdade identificada na promessa. Esta recorre a vários dados, estudos, tendências, testemunhos para assim imputar “justificar” a promessa escolhida. Este ponto apresenta-se como importante para o consumidor ter consciência de que a promessa elaborada pela marca não é somente dedutiva ou adivinhada. O Conceito apresenta-se como uma ideia abstracta de concretização da promessa. Baseia-se normalmente em processos de associação, muitas das vezes recorrendo a processos de brainstorming e jogos de associações de palavras para chegar a um nível conceptual de demonstração da ideia. Como citado por Pete Barry no seu livro The Advertising Concept Book a

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publicidade “Without a Great concept you have nothing but a motton dressed as lamb”1. O conceito, sendo algo abstracto por vezes torna-se difícil a sua materialização mas no entanto muitos especialistas referem a sua importância numa lógica de conceito primeiro e design depois. Em termos de estratégia o conceito apresenta-se necessário pois é flip de todo um processo abstracto para a materialização, mas o próprio carece de uma integração e de um perfeito equilíbrio entre a lógica e a imaginação, técnicas visuais e verbais (BARRY, 2008). A ideia criativa apresenta-se como a etapa de materialização do conceito criativo. É definido como um processo de concretização onde são definidas e equilibradas as duas grandes forças da publicidade: o copy e o design. Os meios, fazendo parte da estratégia de comunicação, têm necessariamente a ver com o produto a ser comunicado. Segundo (BROCHAND et all, 1999) existem três princípios de delimitação ou escolha dos média. O primeiro recai sobre a escolha dos media desapropriados ou inadaptados, onde são automaticamente colocados de parte e a escolha dos restante requer sobre uma análise dos objectivos definidos para a campanha. É escolhido um media base e posteriormente uma integração e combinação dos diferentes media complementando-se ou acrescentando algo ao media base. É necessário acima de tudo serem congruentes com o conceito criativo e ideia criativa da campanha assim como todos os outros diferentes meios. O segundo refere a importância para o perigo da escolha de meios simplista, para a importância na presença na televisão, a centralização assim como a descentralização dos media. O terceiro refere para a importância da apresentação do briefing e dos objectivos a serem atingidos. Como premissas principais deve-se questionar na escolha dos meios adequando-os a sensibilidade do consumidor e do produto, numa minimização de custos e maximização de eficácia. O posicionamento surge como o resultado desta equação e Muitas das vezes apontado como o falhanço de muitas empresas, o posicionamento apresenta-se como o expoente máximo e o final da comunicação. No ADN da comunicação o posicionamento apresenta-se como o resultado de todo o processo na maneira em que como citado por (RIES & TROUT, 2000) o posicionamento não é o que se faz com o produto, posicionamento é o que se faz na mente do consumidor. Sendo assim o posicionamento pode definir-se como a imagem que o consumidor tem do nosso

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Sem um bom conceito não tens nada mais que um carneiro vestido de cordeiro

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produto mas também pode ser visto como a imagem que o produto quer que o consumidor tenha do mesmo.

Análise da Comunicação – Continente e Pingo Doce Com base no ranking elaborado pela APED (Associação portuguesa de distribuição) irei elaborar uma análise da comunicação dos dois maiores retalhistas em termos de volume de negócios. São eles o Continente do grupo Sonae, o Pingo Doce do grupo Jerónimo Martins. Tabela 1: Tabela de análise comparativa

Continente

Pingo Doce

Insight Os preços mais baixos com a melhor qualidade.

Os preços mais baixos com a melhor qualidade.

Target

Promessa Todos os produtos que os clientes necessitam aos melhores preços e com a melhor qualidade.

Justificação Forte ligação dos com produtores; Controlo de qualidade; produtos inovadores; Os melhores descontos.

Conceito O continente é o supermercado com que os clientes podem contar para ter a melhor qualidade e os melhores preços.

Todos os produtos sempre aos preços mais baixos e sempre com a melhor qualidade.

Forte ligação dos com produtores; Controlo de qualidade; produtos; Promoções todo o ano.

O Pingo doce é o supermercado que ajuda os portugueses mesmo nas fases mais difíceis sempre com preços baixos e produtos da melhor qualidade.

Ideia Clube de produtores: Foco na produção nacional, controlo da produção (produção nacional) Marca continente: Dar o melhor é os melhores que podemos fazer; foco na qualidade, preço, exigência. Medidas de ajuda Pingo Doce.

Assinatura Conte com o Continente.

Sabe bem pagar tão pouco.

Fonte: Autor

Após um estudo sobre o conteúdo da informação notei uma grande dificuldade na identificação de cada um dos elementos do ADN da comunicação pois, o facto de serem marcas com grande dimensão e notoriedade desdobram-se em várias ideias criativas de comunicação. Como esperado, e referido na introdução, os insights de consumo apresentam-se semelhantes na transversalidade das marcas estudadas. Quando analisados especificamente os insights observamos que focam sempre uma relevância por melhoramento baseando-se nos preços mais baixos, a melhor qualidade, o mais fresco e o que se importa com os seus clientes. Notamos que todos eles são claros, são relevantes por melhoramento, mas pecam por não serem excitantes e o conceito de verdadeiro apresenta-se distorcido devido a quantidade dimensão do seu serviço. Na 10

definição do target são bastante semelhantes dado as características de localização do seu ponto de venda. Ambos se apresentam em localizações urbanas no entanto diferem em alguns pontos da sua localização preferencial. Enquanto o Pingo Doce se apresenta como um Supermercado de bairro, muito próximo das pessoas e principalmente e com vários pontos de venda individuais, ou seja, não dependentes de grandes superfícies o Continente por sua vez apresenta-se maioritariamente como Âncora de grandes centros comerciais mas onde se apresenta também com um conceito de proximidade, caso Continente Bom Dia. Os targets relativamente a uma segmentação geográfica e demográfica apresentam-se semelhantes diferindo na segmentação psicográfica, referente aos estilos de vida e comportamental nomeadamente à ocasião de compra e utilização. Psicográfica na medida em que dada a proximidade do pingo doce este adquire uma maior importância para as pessoas com estilos de vida activos servindo de suporte à sua vida diária com a proximidade e comportamental pois apresenta-se como supermercado de conveniência com baixo volume de compras por pessoa mas com grande volume de clientes. Contrariamente o Continente apresenta-se como hipermercado com elevado volume de compras por pessoa diferindo na ocasião de compra “de fim-de-semana”. Na definição da promessa a falta de diferenciação, dado que os insights são em parte semelhantes, as promessas apresentam-se em parte iguais, focando “ Que têm todos os produtos que os clientes necessitam, a preços sempre baixos e com a melhor qualidade”. Na Justificação apresentam-se em parte semelhantes referindo a qualidade dos produtos com a proximidade com os produtores e controlos apertados de qualidade e os preços baixos com descontos de cartão e descontos tácticos e estratégicos durante todos o ano. Na definição do conceito começam a aparecer as primeiras diferenças. Enquanto de um lado o Continente apresenta-se com um conceito de campanha em que os clientes podem sempre contar para terem os melhores preços e a melhor qualidade o Pingo Doce por sua vez define-se como o supermercado que acima de tudo ajuda os Portugueses nas fases mais difíceis sempre com preços baixos e os produtos de melhor qualidade. Na definição da ideia Criativa o Continente apresenta-se mais focado na exemplificação e justificação diária das compras do continente, como as famílias podem e conseguem poupar e oferecer os melhores produtos à sua família. Recorre a vários ambientes familiares e a uma história de uma dona de casa que compra no continente intercalando com uma comunicação maioritariamente descritiva dos benefícios e em concorrência com o Pingo Doce. Por sua vez o Pingo Doce apresenta-se com a ideia de um conjunto de medidas de ajuda aos portugueses. 11

Conclusão Como proposto na introdução foi elaborada a análise da comunicação de dois grandes retalhistas e respondidas às hipóteses colocadas. Da bibliografia consultada não foi possível comprovar as duas hipóteses, sobre as diferenças na publicidade dos grandes retalhistas em termos de insigh e publicidade elaborada pelos grandes retalhistas se baseia num trabalho de conceito e ideia criativa mas foi possível uma consciencialização estratégica da importância do Insight, do conceito e da ideia criativa na definição da estratégia de comunicação integrada de marca. No entanto, da análise da comunicação do Continente e do Pindo Doce foi possível concluir e corroborar a segunda hipótese com base na tabela 1. Relativamente ao ADN de comunicação as duas cadeias retalhistas apresentam-se com insights, promessas e justificações semelhantes onde o trabalho se resume a uma definição de conceito e ideia criativa diferente. No entanto é importante focar a falta de criatividade assim como o cruzamento de várias ideias criativas diferentes levando muitas das vezes à confusão do consumidor, numa amálgama de promessas.

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Obras Citadas AAKER, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press. BARRY, P. (2008). The Advertising Concept Book. London: Thames & Hudson. BROCHAND, B., LENDREVIE, J., RODRIGUES, J. V., & DIONÍSIO, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote. DE CHERNATONY, L., & MCDONALD, M. (1998). Creating Powerfull Brands in Costumer, Service and Industrial Markets. Oxford: Butterworth Heinmann. KAPFERER, J. N. (1998). Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page. KELLER, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Mesuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall. KOTLER, P. (1998). Marketing Management: Analisys, Planning, Implementation and Control. London: Prentice Hall. MENDES, A. (2009). Branding: A Gestão da Marca. Lisboa: Edições IADE. RIES, A., & TROUT, J. (2000). Positioning: The Batle for your mind. MCGraw-Hill. STONE, M., ALISON, B., & FOSS, B. (2004). Consumer Insight: How to use data and market research to get. Kogan Page.

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ìndice Abstract .................................................................................................................................... p.1 Introdução ................................................................................................................................ p.2 A Publicidade em Portugal ....................................................................................................... p.3 Da Estratégia de comunicação à definição de Alvos................................................................. p.4 Marca, Conceito e Elementos................................................................................................... p.6 O ADN de Comunicação ........................................................................................................... p.7 Análise da Comunicação – Continente e Pingo Doce ............................................................. p.10 Conclusão ............................................................................................................................... p.12

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