Análise da comunicação visual do centro comercial de Joinville Analysis of visual communication of the commercial center of Joinville Stegemann, Morgana; Graduanda. Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE
[email protected] Pozza, Fernanda. MSc. Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE
[email protected] Marmo, Alena Rizi; MSc. Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE
[email protected] Pfeiffer, Karla. MSc. Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE
[email protected]
Resumo Em ambientes poluídos visualmente, as formas e cores variam de maneira indiscriminada, dificultando a apreensão da informação que se perde atrás da publicidade excessiva. Assim, este artigo apresenta uma análise do centro comercial da cidade de Joinville/SC, na perspectiva da Ergonomia Visual. A pesquisa compreendeu as etapas de fundamentação teórica, elaboração do instrumento analítico e análise do conteúdo informacional das fachadas comerciais, cujos dados foram analisados qualitativamente. Os resultados levaram à identificação de pontos negativos e positivos da comunicação visual vigente. Palavras Chave: comunicação visual; poluição visual; ergonomia visual.
Abstract In visually polluted environments, shapes and colors vary indiscriminately, making it difficult to grasp the information that is lost behind the excessive advertising. Thus, this paper presents an analysis of the commercial center of Joinville/SC, in view of Visual Ergonomics. The research included the steps of theoretical, analytical tool development and analysis of the informational content of the commercial facades, whose data were analyzed qualitatively. The results led to the identification of negative and positive aspects of the current visual communication. Keywords: visual communication; visual pollution; visual ergonomics.
Introdução Cada vez mais se ouve falar em poluição visual nas cidades. O assunto se tornou popular devido ao uso excessivo e desordenado de materiais de comunicação visual nos grandes centros. O exemplo mais comentado no Brasil foi a Lei Cidade Limpa1 (PREFEITURA DE SÃO PAULO, 2007, web), que proíbe toda forma de publicidade exterior. O que ocorre hoje nos espaços comerciais urbanos é o excesso de informações, muitas vezes desnecessárias, com o intuito de atrair a atenção do consumidor. Em situações de poluição visual, a percepção dos estímulos presentes no entorno fica prejudicada devido ao esforço mental contínuo, causando interrupções no processamento de informações e resultando em fadiga visual (KROEMER e GRANDJEAN, 2005). Nas condições de saturação causada pelo excesso de materiais visuais, as pessoas tendem a selecionar as informações mais importantes (IIDA, 2001). Por esse motivo, a sobrecarga visual provocada pelos materiais de comunicação visual não é benéfica, nem para as pessoas nem para os comerciantes, razão pela qual o planejamento do cenário urbano e a qualidade das mensagens visuais são imprescindíveis. Sendo assim, a fim de avaliar a visualidade no centro comercial da cidade de Joinville, o presente projeto visa analisar a comunicação visual presente no espaço urbano da cidade na perspectiva da Ergonomia Visual, destacando-se os aspectos positivos e negativos da situação encontrada.
Aspectos cognitivos e ergonômicos da informação visual A comunicação visual acontece por meio de mensagens visuais, que são destinadas a algum público e servem a um propósito (MUNARI, 1997). Segundo Frascara (2000), o receptor pode receber essa mensagem de três formas diferentes: a primeira é somente como informação; na segunda, o indivíduo é persuadido a fazer o que a mensagem diz; já na terceira o receptor avalia todas as possibilidades, tendo a total compreensão da situação e da ação que deve tomar. Assim, para se efetivar a comunicação, há a necessidade de um emissor, uma mensagem, transmitida através de um canal e, por fim, de um receptor. Nos espaços urbanos, os materiais de comunicação visual são os emissores das mensagens. Os receptores são as pessoas que transitam pelos centros, que são diretamente influenciadas pelo ruído existente no ambiente, que em excesso, converte-se em poluição visual. Em qualquer ambiente existem ruídos que atrapalham a decodificação da mensagem, mas em ambientes visualmente poluídos, ver e compreender as mensagens tornam-se tarefas complexas. Para entender o processo de percepção da informação contida nos materiais de comunicação visual, Gomes Filho (2003) destaca a acuidade e a legibilidade como dois fatores que influenciam a visão. A primeira refere-se à capacidade de discriminar pequenos detalhes. A segunda, está ligada à percepção da informação e seu reconhecimento. Os problemas ergonômicos ligados à legibilidade são a dificuldade ou não compreensão e a decodificação das informações (MUNARI 1997; GOMES FILHO 2003). Segundo Munari (1997), a mensagem pode ser dividida em duas partes: informação e suporte. A primeira refere-se ao conteúdo, enquanto o suporte é o conjunto de elementos que tornam a mensagem visível. Esses elementos atuam para dar forma e sentido ao conteúdo da mensagem tendo como objetivo estabelecer relações e, consequentemente, facilitar a busca e construção de um significado (FRASCARA, 2000). Para que exista coesão entre a informação e o suporte, todo elemento visual tem ordem e a organização dos componentes tem a função de estabelecer relações de hierarquia, inclusão, conexão, sequência e dependência (FRASCARA, 2000). Para esta pesquisa destacam-se os elementos relacionados à comunicação visual urbana existente nas áreas comerciais. 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA)
Elementos ergonômicos comunicação visual
relevantes
aos
materiais
de
Os centros comerciais formam uma unidade constituída de muitas partes, entre elas, os materiais de comunicação visual. Iida (2001, p. 210) ressalta que “a comunicação só ocorre quando o receptor recebe e interpreta corretamente a mensagem que a fonte desejava transmitir”. Por isso, é importante considerar como e onde essa informação é transmitida e recebida. Dessa forma ela tem mais chances de cumprir seu papel, sem necessidade de meios apelativos para chamar a atenção. Se cada parte for desenvolvida sem pensar na unidade maior que irá formar, a paisagem urbana tende a se apresentar desarmonicamente, constituindo a poluição visual. A harmonia diz respeito à disposição formal entre o todo ou suas partes, resultando na perfeita organização dos elementos, e como consequência, na legibilidade dos materiais de comunicação visual (GOMES FILHO, 2000). Composições harmônicas tendem a estar em equilíbrio. Para Dondis (2007), o equilíbrio é a referência visual mais forte e firme do homem, tornando-se assim, sua base consciente e inconsciente para fazer julgamentos visuais. Ou seja, mesmo sem qualquer conhecimento de técnicas visuais, somente por intuição, as pessoas podem se sentir incomodadas com composições desequilibradas. Segundo Gomes Filho (2000), a forma mais fácil de se obter equilíbrio é por meio da simetria. Já, em composições assimétricas, o efeito final deve ser regido pelo peso e contrapeso ou pela ação e reação de seus elementos constituintes (DONDIS, 2007). A harmonia também acontece através da unificação. Dondis (2007, p. 145) a descreve como “um equilíbrio adequado de elementos diversos em uma totalidade que se percebe visualmente”. Um ambiente é considerado harmonioso se suas unidades são vistas como uma única coisa, mesmo que existam partes que possam ser segregadas. A unificação é favorecida pela regularidade, que é o desenvolvimento de um método constante e invariável, acarretando em ordenamento visual (DONDIS, 2007). De acordo com Gomes Filho (2000), quando as unidades são vistas como um todo compatível formalmente, sem conflitos em seu padrão ou estilo, obtém-se a harmonia por ordem. O autor afirma que composições ordenadas tendem a possuir maior clareza e coerência ao apresentar a informação, pois as unidades são compatíveis e convergem a um mesmo objetivo, que é a transmissão da mensagem para o receptor. Materiais de comunicação visual dispostos muito próximos tendem a ser vistos juntos, pois, segundo Dondis (2007), quanto maior a proximidade dos elementos, maior será a atração entre eles. De acordo com a autora, isso se dá porque, através da percepção, o homem sente a necessidade de estabelecer conjuntos a partir de unidades. Assim, a proximidade entre os materiais visuais forma ambientes complexos, dificultando a leitura rápida e contribuindo para a ineficácia da informação (GOMES FILHO, 2000). Da mesma forma que a proximidade, a igualdade de forma e cor desperta a tendência de construção de unidades, segundo Gomes Filho (2000). Os estímulos semelhantes tendem a ser agrupados e vistos como um todo. De modo contrário, o autor (2000) ressalta que a segregação dessas mensagens acontece de acordo com suas características formais mais chamativas, tal como pontos, linhas, planos, volumes, cores, sombras, brilhos, texturas e outros, podendo ser utilizados isolados ou combinados entre si. A segregação, se empregada com cuidado, pode ser benéfica criando assim interesse visual pelo ambiente, além de ser importante para hierarquizar as informações. Do contrário, torna-se o principal fator de ruído visual, pois impede a boa continuidade das formas, intensificando a desorganização e a incoerência do ambiente (GOMES FILHO, 2000). 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA)
Para que todos os aspectos citados tenham melhor visibilidade e legibilidade, é importante que haja contraste. Esse é a força que torna visível as estratégias de comunicação visual, sendo responsável pela intensificação do significado a ser transmitido. O contraste ocorre a partir elementos básicos como linhas, tonalidades, cores, direções, contornos, movimentos, proporções e escala (GOMES FILHO, 2000; DONDIS 2007). Diante do exposto pode-se afirmar que, quanto melhor a organização formal dos elementos, maior é a pregnância da forma. As formas com maior pregnância são também as mais legíveis.
Estudo analítico O estudo analítico se deu a partir de observação sistemática de uma amostra composta por 14 imagens fotográficas feitas do centro comercial de Joinville (Figura 1). A seleção das áreas fotografadas priorizou regiões com mais estabelecimentos comerciais e com maior fluxo de veículos e pedestres.
Figura 1: Imagens fotográficas do centro comercial de Joinville Fonte: Acervo pessoal de Karla Pfeiffer
Levando-se em consideração as características desse cenário e a pesquisa teórica realizada, foram elaboradas as variáveis de análise. Dessa maneira, organizou-se um quadro (Figura 2) com polos compreendendo as seguintes variáveis: (a) harmonia-desarmonia com os subitens ordem-desordem e regularidade-irregularidade; (b) equilíbrio-desequilíbrio, avaliado de acordo com peso, direção, simetria e assimetria; (c) muito contraste de cores-pouco contraste de cores; (d) proximidade-segregação; (e) proporção-desproporção; (f) simplicidade-complexidade; (g) clareza-ambiguidade; (h) minimidade-redundância.
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Figura 2: instrumento analítico Fonte: primária
Para sistematizar a análise da amostra foram definidos quatro conceitos de avaliação, onde 0 = neutro, 1 = muito pouco, 2 = pouco e 3 = muito. Assim, cada região fotografada foi analisada de acordo com os conceitos avaliativos, relacionando-os a cada uma das variáveis. O tópico seguinte apresenta os resultados do estudo analítico.
Resultados A partir da análise da amostra obteve-se como resultado o gráfico demonstrado na Figura 3. De modo geral, é possível perceber que a maioria das imagens apresentou desarmonia, desequilíbrio, muito contraste de cores, proximidade, desproporção, complexidade, ambiguidade e redundância.
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Figura 3: Resultado da análise Fonte: primária
Em relação às variáveis Desarmonia e Desequilíbrio, doze (n=12) imagens receberam conceitos “muito pouco” (1), “pouco” (2) e “muito” (3), enquanto apenas duas (n=2) delas apresentaram Harmonia e Equilíbrio. A Figura 4 mostra duas componentes da amostra, onde há acúmulo de placas e informações muitas vezes sobrepostas ou em lugares ergonomicamente impróprios, apresentando um cenário em desarmonia. A aleatoriedade dos elementos comunicacionais e a desproporção em relação às fachadas provocam desnivelamentos visuais, causando uma sensação de desequilíbrio. Observam-se também conflitos entre fatores de verticalidade e horizontalidade, com relação às direções e pesos visuais.
Figura 4: Exemplos de desarmonia e desordem Fonte: acervo pessoal de Karla Pfeiffer
Apenas três (n=3) imagens apresentaram as variáveis Proporção, Simplicidade, Clareza e Minimidade, todas consideradas “muito” (3). Já, as variáveis Desproporção, Complexidade, Ambiguidade e Redundância foram observadas em onze (n=11) fotografias, com graus entre “muito pouco” (1), “pouco” (2) e “muito” (3). A Figura 5, apresenta duas imagens da amostra, em que se pode perceber a desarmonia ocasionada pela formação de ambientes complexos, ou seja, com muitos elementos informacionais que dificultam a leitura rápida. É visível a situação de redundância, tanto na repetição das mensagens quanto na existência de elementos supérfluos à paisagem, como os manequins registrados na fotografia 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA)
da direita. As placas em lugares de difícil visualização não comunicam de maneira eficiente e causam grande ruído visual, possibilitando também interpretações dúbias da informação.
Figura 5: Exemplos de desproporção, complexidade, ambiguidade e redundância. Fonte: acervo pessoal de Karla Pfeiffer
Em três (n=3) imagens observou-se as variáveis Pouco contraste de cores e Segregação, com conceitos “pouco” (2) e “muito” (3). As variáveis de Muito contraste de cores e Proximidade, por sua vez, foram observadas em onze (n=11) fotografias, com conceitos “muito pouco” (1), “pouco” (2) e “muito” (3). Tal situação é demonstrada na Figura 6, onde observa-se a abundância de cores utilizadas na comunicação visual urbana. O contraste é benéfico considerando-se as unidades em sua particularidade. Porém, ao verificarse o todo, o abuso das cores contrastantes ocasiona cansaço visual. Por sua vez, as placas localizadas muito próximas tendem a ser vistas juntas, como uma unidade. Característica essa, acentuada pela similaridades de formato e cores das placas em questão.
Figura 6: Exemplos de contraste de cores e proximidade. Fonte: acervo pessoal de Karla Pfeiffer
Nos estabelecimentos comerciais avaliados, notou-se grande variação de elementos formais que, na maioria das vezes, são mal projetados. Estes elementos, tais como: cores fortes e mal empregadas; fachadas com tamanhos e formatos desproporcionais em relação às construções; elementos redundantes; placas; cartazes e outros materiais colocados sem critérios ou mesmo sem levar em conta o restante dos materiais; toldos; manequins, entre outros - contribuem para o alto índice de desarmonia e desequilíbrio da paisagem convertendo-se em poluição visual. Esta, por sua vez, acaba contribuindo para a falta de legibilidade e, consequentemente, para a baixa pregnância visual. A Figura 7 traz uma comparação entre uma situação onde há desarmonia e desequilíbrio (esquerda) e outra situação contrária, onde há limpeza visual, com materiais de comunicação visual proporcionais, em equilíbrio com a fachada da loja e o entorno.
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Figura 7: Exemplo de reforma visual. Fonte: acervo pessoal de Karla Pfeiffer
O exemplo da Figura 7 retrata o prédio comercial da loja Salfer, antes e depois. Inicialmente, a fachada apresentava todos os problemas ergonômicos descritos no quadro analítico. Atualmente, com alta pregnância visual, a comunicação é realizada através de duas pequenas placas informativas, de forma coerente com a estrutura do estabelecimento. As marquises protegem os clientes da chuva sem com isso interferirem na estética do ambiente. A cor empregada na fachada é suave e, por consequência, não colabora com o cansaço visual. Diante do exposto, considera-se a reforma visual nos centros comerciais possível e positiva, tanto para comerciantes quanto para transeuntes.
Considerações finais As considerações apresentadas neste artigo tiveram como objetivo contribuir para a análise do centro comercial de Joinville no que diz respeito à comunicação visual dos estabelecimentos comerciais, de acordo com aspectos teóricos da Ergonomia Visual. Com a pesquisa, pôde-se identificar a presença de ruído visual e baixa pregnância nos materiais de comunicação, ocasionando a poluição visual. Espera-se que, a partir deste estudo, outros possam surgir, como por exemplo, o estabelecimento de bases para uma possível revisão da legislação vigente a fim de regulamentar o uso da comunicação visual nas fachadas comerciais e sua adequação aos aspectos pontuados.
Notas 1
Em vigor em São Paulo desde 2007 (PREFEITURA DE SÃO PAULO, 2007, web).
Referências DONDIS, Donis .A. Sintaxe da Linguagem Visual. São Paulo : Martins Fontes, 1991. FRASCARA, Jorge. Diseño gráfico y comunicación. 5. ed. Buenos Aires: Ediciones Infinito, 2000. GOMES, João. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. São Paulo: Escrituras, 2000. ______. Ergonomia do objeto: sistema técnico de leitura ergonômica. São Paulo: Escrituras, 2003. 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA)
IIDA, Itiro. Ergonomia: projeto e produção. 7. ed. São Paulo: Edgard Blücher Ltda, 2001. KROEMER, K. H. E. GRANDJEAN, E. Manual de ergonomia: adaptando o trabalho ao homem. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. MUNARI, Bruno. Design e comunicação visual. São Paulo: Martins Fintes, 1997. SÃO PAULO. Prefeitura. São Paulo pode se tornar uma cidade limpa. Disponível em: . Acesso em: 14 ago. 2011.
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