ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE MARKETING DA MARCA “ABSOLUT VODKA”

Distribuição Off Premise

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Análise da Estratégia de Marketing da Marca "Absolut Vodka"






É a denominação dada aos produtos da cultura popular que possuem um grupo de fãs ávidos. Geralmente, algo cult continua a ter admiradores e consumidores, mesmo após não estar mais em evidência, devido à produção interrompida ou cancelada. A palavra cult, em inglês, significa culto, que é o que acontece com alguns grupos de "seguidores". Os adeptos geralmente dedicam-se a manter contacto entre si, através de convenções, grupos de discussão na internet e lojas especializadas.

Alguns destes produtos só se encontram em vendas "on line" como em: https://www.garrafeiranacional.com

m€ – milhares de Euro
M€ – Milhões de Euro

Fontes/Entidades: INE–BP, INE, PORDATA (Última actualização: 2011-12-09).

De acordo com os dados da Marktest, Target Group Index (TGI) Portugal, de Setembro 2008.







Distribuição On Premise






Quota de mercado das Vodkas em Portugal (dados de 2006)



Evolução do Volume de Vendas da ABSOLUT








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ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE MARKETING DA MARCA "ABSOLUT VODKA"

ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE MARKETING DA MARCA "ABSOLUT VODKA"

UNIVERSIDADE NOVA DE LISBOA
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

Mestrado de Ciências da Comunicação




Rui Alexandre Ramos Silva


Lisboa – 2011



ÍNDICE
I. INTRODUÇÃO 6
1. A Marca Absolut no Mundo 6
2. O Sucesso da Marca 6
II. ANÁLISE DO PRODUTO 8
História do Produto 8
1. Um Fenómeno de Modernidade 8
2. Percentagem de Álcool (%) 9
3. Ingredientes 9
4. Rotulagem 10
5. Reciclagem 10
6. A Linha do Tempo - Aditivos 10
III. ANÁLISE DO MERCADO 12
1. Análise do Macro Ambiente 12
1.1 Enquadramento legislativo 12
1.2 Economia 16
1.2.1 Indicadores Económicos 16
1.2.2 Impacto da recessão económica 17
1.2.3 Investimento publicitário 17
1.2.4 Impacto no mercado Português 19
1.2.5 Vendas 19
1.3 Cultura 20
1.4 Demografia 20
1.4.1 Rendimento per capita 20
1.4.2 Mudanças de hábitos na população 20
1.5 Tecnologia 21
2. Análise do Sector 21
2.1 O Sector das Bebidas Espirituosas à Escala Global 21
2.2 Caracterização do Sector 22
2.3 Análise de Michael Porter 23
3. Análise de Mercado e dos Clientes 24
3.1 Situação do Mercado Nacional 24
3.1.1 Dados Genéricos 24
3.1.2 Importações 24
3.1.3 Quotas de Mercado 24
3.2 Perfil 25
3.3 Segmentação Dos Clientes 26
3.4 Matriz de Segmentação 26
4. Análise da Concorrência 27
4.1 Níveis de Concorrência 27
4.1.1 Concorrência Directa 27
4.1.2 Concorrência Indirecta 28
4.2 Caracterização da Concorrência 28
4.2.1 Análise da Concorrência no Sector das Bebidas Brancas 28
4.2.2 Estratégia dos Concorrentes 29
IV. DIAGNÓSTICO 29
Análise SWOT 29
1. Ambiente Interno 29
1.1 Pontos Fortes 29
1.2 Pontos Fracos 29
2. Ambiente Externo 30
2.1 Oportunidades 30
2.2 Ameaças 30
V. ESTRATÉGIA E OBJECTIVO DA MARCA 30
1. Actualmente 30
2. Contributo para Valorização da Estratégia da Marca 31
VI. MARKETING-MIX 32
1. Produto 32
2. Preço 33
3. Comunicação 34
4. Distribuição 36
VII. ANÁLISE DE RESULTADOS 39
1. Estratégia "Premium" 39
2. O Sucesso da Marca 39
3. Marketing Único 39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 40
Apêndice 1 – Glossário 44







"Um produto é uma coisa produzida numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna!..."
Stefhen King, WPP Group, Londres




ABSOLUT VODKA


PREÂMBULO


A indústria de vodka está numa fase revitalizada, apesar das afirmações de alguns analistas que defendem que o produto se encontra na fase de maturidade do seu ciclo de vida. A Absolut Vodka é produzida com água e um trigo especial, encontrado exclusivamente em algumas searas do hemisfério norte. A água é proveniente de uma fonte profunda e protegida de impurezas, localizada em Ahus, na Suécia. O trigo especial também é cultivado em Ahus, com um sistema diferenciado: ele é semeado no Outono e colhido no Outono seguinte. Nesse período, o trigo cresce sob a neve gelada, desenvolvendo um grão duro e consistente. O foco deste estudo consiste em analisar a estratégia de marketing da apaixonante marca Absolut Vodka no sector das bebidas espirituosas em Portugal.





INTRODUÇÃO

A Marca Absolut no Mundo
Pertencente ao grupo francês Pernod Ricard, a ABSOLUT VODKA, é vendida em cerca de 130 países, sendo a 2ª marca de vodka mais consumida do mundo, além de ser a quarta maior marca internacional de bebidas destiladas do planeta, somente atrás de nomes como Bacardi, Smirnoff e Johnnie Walker. Só nos Estados Unidos são consumidos anualmente aproximadamente 92 milhões de litros (mais de 10 milhões de caixas), ou seja, cerca de 40% das vodkas importadas pelos americanos são da marca ABSOLUT. Os diferentes sabores representam aproximadamente 15% das suas vendas. Os seus maiores mercados são os Estados Unidos, o Canadá e o México.

O Sucesso da Marca
O sucesso da marca pode ser explicado por uma série de razões, mas sem dúvida alguma que a principal foi sempre a publicidade. A empresa criou a mais contagiosa, esteticamente sofisticada e inteligente campanha de publicidade mundial. ABSOLUT PERFECTION, feita pelo fotógrafo Steven Bronstein, foi "la piece de la resistance" que deu origem a uma das campanhas mais emblemáticas da história da publicidade moderna, criada pela agência TBWA/Chiat/Day, de NovaYork, em 1980. No ano seguinte, foi introduzido o slogan "The Absolut Bottle". A sua comunicação começou em Manhattan, com outdoors em autocarros que circulavam pela cidade. Depois, ocupou as revistas cult, de moda e comportamento. Com uma concisão rara, em que a garrafa e a marca são o centro de tudo e a razão de ser dos anúncios publicitários, a campanha era universal, podendo ser adaptada a qualquer mercado, país ou tema.
Na publicidade o herói é a garrafa. A garrafa é a estrela. A campanha já tem mais de duas décadas, cerca de 1.600 anúncios e parece não ter fim. O conceito continua forte e, o seu grande segredo é a capacidade de ser reinventado, relido, reformulado dentro de uma estrutura perene. Elementos básicos sempre presentes, como uma economia de vocábulos, facilitam a percepção imediata da mensagem por parte do público em geral. Outro ponto forte para a consolidação da sua comunicação, foi o surgimento de parcerias e projetos culturais interessantes como a ABSOLUT ART (interpretações da garrafa de ABSOLUT pintadas por artistas de renome internacional), que teve início em 1985, com o artista pop americano Andy Warhol. O anúncio foi um verdadeiro sucesso e, até aos dias de hoje, cerca de 350 artistas já pintaram garrafas Absolut.
Além disso, estilistas consagrados como Gianni Versace, Helmut Lang, Jean Paul Gaultier, Stella McCartney, Manolo Blahnik e Anna Molinari fizeram parte do projecto ABSOLUT FASHION, que começou em 1988, onde várias colecções foram inspiradas na marca ABSOLUT. Em 2003, a marca decidiu aproximar-se ainda mais do mundo fashion e incentivar jovens talentos a partir da criação do seu próprio projecto de moda: ABSOLUT LABEL. Novos estilistas são convidados a criar um visual inspirado numa palavra da garrafa de ABSOLUT, surgindo assim as colecções ABSOLUT LABEL em edições limitadas. Cada colecção tem um tema que é sempre uma única palavra retirada da garrafa de ABSOLUT VODKA. Actualmente, ABSOLUT LABEL, já pode ser considerado um projecto inteiramente ligado à moda mundial, com uma interactividade e incentivo às conexões criativas.
Fotógrafos de celebridades como Herb Ritts e Annie Liebowitz, participaram também em acções da marca. Foi lançado mais um projecto: o ABSOLUT TRACKS, que começou em 2003, e que foi apoiado por uma canção exclusiva do cantor Lenny Kravitz, chamada "Breathe", especialmente feita para a marca, baseando-se na experiência de se tomar uma vodka ABSOLUT.
Outro factor determinante na sua comunicação é a estreita relação com os consumidores gays que, há mais de três décadas, recebem atenção especial da marca em eventos e campanhas publicitárias, como por exemplo, em 2008, quando foi lançada a edição especial ABSOLUT COLORS, em homenagem ao símbolo do movimento gay, a bandeira do arco-íris, que completava 30 anos. A edição limitada vinha dentro de uma caixa especial com as cores do arco-íris e um prospecto com texto alusivo à diversidade sexual e apoio à comunidade.
Recentemente, em 2011, a marca sueca voltou a chamar a atenção com um projecto denominado ABSOLUT BLANK onde, dezoito novos artistas promissores, de diferentes lugares do mundo, foram chamados para darem a sua contribuição criativa nas embalagens, eventos e campanhas publicitárias realizadas pela ABSOLUT. Ainda em 2011, Dino Alves, Miguel Flor, Aleksander Protic, Nuno Gama e Alexandra Moura foram os estilistas portugueses convidados a interpretar a ABSOLUT MODE EDITION (uma nova edição limitada da vodka Absolut dedicada ao mundo da moda), com a criação de coordenados originais inspirados na nova garrafa. Apresentada num vidro facetado, que visa capturar os reflexos de luz envolvente, produzindo um efeito de caleidoscópio que evoca as passerelles e a relação entre os modelos e a luz. A faixa de cetim natural bordado que a envolve simboliza este universo de glamour. As criações portuguesas estiveram expostas em "montras vivas" – modelos que permaneceram na zona social durante a 37ª edição da Moda Lisboa.
Este é o estilo da ABSOLUT VODKA: uma marca de qualidade superior, elegante, cheia de estilo, contemporânea, criativa, imprevisível e espirituosa.

ANÁLISE DO PRODUTO

História do Produto

Um Fenómeno de Modernidade
Para muitas pessoas, o ABSOLUT VODKA é um fenómeno moderno. Anúncios com um espírito envolvente, um mecenas, uma história contemporânea de sucesso…. Mas, na realidade, o ABSOLUT VODKA é o fruto de uma tradição rica, remetendo-nos para vários séculos atrás.
O ABSOLUT VODKA tem as suas raízes na velha tradição sueca de fabricar vodka, que data do século XV. Originalmente, a vodka era usada para fins medicinais e para o fabrico de pólvora. Em meados do século XIX tornou-se numa bebida nacional – o seu consumo era de cerca de 46 litros por pessoa, apesar da falta de qualidade.
Em 1879, chegou a revolução nesse sector. Esta foi liderada por Lars Olsson Smith, um homem de negócios considerado o "rei da vodka". Insatisfeito com a fraca qualidade do produto, sobretudo pelo seu sabor, introduziu o slogan "Absolutely Pure Vodka", produzido através de um novo método de destilação designado por rectificação (ainda hoje utilizado).
Lars Olsson Smith criou, o que um século depois se tornou num fenómeno de modernidade.
O nome que todos nós conhecemos, ABSOLUT VODKA, nasceu do slogan Absolutely Pure Vodka, sofrendo contudo grandes alterações devido a questões legais. Absolute era considerado um adjectivo comum e não poderia ser registado como uma marca comercial. A solução foi retirar o "E" da palavra ficando assim ABSOLUT. A palavra Pure também apresentava problemas legais tendo sido igualmente retirada. Ultrapassados estes problemas legais, o nome transformou-se naquele que hoje conhecemos. O problema seguinte centrava-se na concepção de um design para a garrafa. Esta deveria projectar o estilo, a qualidade e a tradição associada ao produto. Por sorte, a equipa encarregue (V & S) de projectar a garrafa "tropeçou" num objecto sueco bastante antigo – uma garrafa de medicamentos do século XIX, que se manteve inalterada ao longo dos tempos. A garrafa era elegante, diferente, simples e deixava transparecer um pouco da tradição sueca.
Nos séculos XVI e XVII, a vodka era vendida em farmácias nessa garrafa, pois era encarada como um medicamento que servia para curar tudo, desde cólicas até pragas.
Inspirados na qualidade intemporal da garrafa, a equipa criou uma variante que apela a um mercado contemporâneo, enquanto permanece verdadeira à sua herança tradicional. Para dar à garrafa uma perspectiva histórica, um medalhão de Lars Olsson Smith foi adicionado, bem como um pequeno texto descrevendo a herança e a tradição do ABSOLUT VODKA. A ideia cuidadosa do desenho dá-lhe uma identidade única, conseguindo tornar a garrafa, simultaneamente, num objecto de marketing e de arte.

Percentagem de Álcool (%)
O ABSOLUT VODKA original contém um teor de álcool de 40%.
Existe ainda outro ABSOLUT VODKA, com o rótulo vermelho, que não se encontra no nosso mercado. Este foi desenvolvido para mercados isentos de impostos, onde se procuram vodkas mais intensos e mais fortes.
Relativamente aos outros produtos da família comercializados em Portugal: ABSOLUT VANILIA, ABSOLUT CITRON, ABSOLUT APEACH, ABSOLUT MANGO, ABSOLUT PEARS, ABSOLUT ROCK EDITION, ABSOLUT 100, ABSOLUT BERRY AÇAI, ABSOLUT GLIMMER, ABSOLUT PEPPAR, ABSOLUT LEVEL, ABSOLUT MODE EDITION e ABSOLUT RASPBERRI, têm todos o mesmo valor de álcool que o ABSOLUT VODKA Original (40%).

Ingredientes
O principal componente é o grão de trigo que, os 400 anos de experiência comprovam ser capaz de produzir a mais pura e suave vodka.

Rotulagem
Esta vodka não tem um rótulo de papel como estamos habituados a observar, o objectivo consiste em não esconder a clareza, a pureza e a simplicidade do seu conteúdo. Em substituição do rótulo de papel, o texto é impresso directamente na garrafa (no vidro), em tons de azul e preto (o que continua a ser utilizado nas garrafas), tendo recentemente adoptado também a cor cinzenta em vez do azul.

Reciclagem
A garrafa não contém nenhuma indicação de que seja reciclável por processos diferentes das outras, isto é, pode ser colocada no vidrão, tal como todas as outras, para reciclagem. As entidades governamentais nada exigem de especial neste aspecto, uma vez que todas as garrafas de vidro podem ser recicladas através dos processos normais, sendo depositadas no vidrão, seguindo para a central de reciclagem.

A Linha do Tempo - Aditivos
Ao contrário do ABSOLUT VODKA original (do rótulo azul) os outros produtos têm os seguintes aditivos:
1986 - ABSOLUT PEPPAR. Primeira vodka ABSOLUT com sabor e também a primeira com sabor no mundo.
1988 - ABSOLUT CITRON. Vodka feita de frutas cítricas.
1992 - ABSOLUT KURANT. Vodka feita da "black currant", uma fruta existente na Suécia que é muito parecida com a amora.
1999 - ABSOLUT MANDRIN. Vodka com sabor dominante de laranja e tangerina.
2003 - ABSOLUT VANILIA. Vodka com sabor de baunilha natural.
2004 - ABSOLUT RASPBERRI. Vodka com sabor intenso de framboesa.
2005 - ABSOLUT APEACH. Vodka com sabor de pêssego.
2006 - ABSOLUT RUBY RED. Vodka versátil, de sabor delicado e frutado, que combina o grapefruit vermelho (toranja) com a criteriosa destilação de trigo.
2007 - ABSOLUT PEARS. Vodka com sabor acentuado de pera.
2007 - ABSOLUT 100. Resultado de um ajuste no tradicional processo de fabricação, com o objectivo de produzir uma vodka mais forte que a tradicional, porém de sabor extremamente suave. Lançada em garrafas de 1 litro, esta nova vodka super premium chega a ser 50% mais forte que a ABSOLUT normal.
2007 - ABSOLUT NEW ORLEANS. Edição limitada da vodka em homenagem à cidade de Nova Orleans.
2008 - ABSOLUT MANGO. Vodka com sabor de manga.
2008 - ABSOLUT LOS ANGELES. Edição limitada em homenagem à cidade californiana de Los Angeles.
2009 - ABSOLUT BOSTON. Edição limitada em homenagem a cidade de Boston. 2009 - ABSOLUT POP UP. Edição limitada cuja vodka era comercializada em uma exclusiva caixa branca, estampada com o formato da garrafa. Quando a caixa era aberta se transformava em um criativo e charmoso mini-bar com espaços para acomodar frutas e outros ingredientes para a criação de drinques em qualquer lugar, possibilitando festas inusitadas e inesquecíveis.
2010 - ABSOLUT FLAVOR OF THETROPICS. Edição limitada exclusivamente comercializada nas lojas do Duty free, com o rótulo da garrafa criado pelo designer Williams Murray Hamm. A vodka possui um exótico sabor de uma mistura de frutas tropicais como laranja, manga, abacaxi, melão e líchia.
2010 - ABSOLUT BERRI AÇAÍ. Essa nova versão traz alguns dos sabores mais excitantes do mundo em uma única vodka: açaí, romã e amora.
2010 - ABSOLUT BROOKLYN. Edição limitada cujo rótulo foi criado pelo director Spike Lee em homenagem ao famoso bairro de Nova York.
2010 - ABSOLUT ELYX. Nova vodka premium da marca, produzida manualmente em quantidade limitada, apenas 40.000 garrafas ao ano, e através de um processo semelhante ao que é utilizado na vodka ABSOLUT.
2011 - ABSOLUT WATKINS. Edição especial somente comercializada nas lojas de Duty Free. A vodka tem leve sabor de café, amêndoa, caramelo e chili. Já a garrafa foi criada pela ilustradora de moda sueca Lisolette Watkins.
2011 - ABSOLUT WILD TEA. Vodka harmonizada com chá preto chinês, resultando em um aroma fresco com notas de chá preto, maçã vermelhas e cítricas, que criaram em um sabor frutado, doce e suave.
2011 - ABSOLUT MODE EDITION. Edição limitada dedicada ao mundo da moda (Lisboa Moda), disponível desde Outubro de 2011 em lojas seleccionadas.









ANÁLISE DO MERCADO

Análise do Macro Ambiente

Enquadramento legislativo
Num ambiente em que se consomem bebidas alcoólicas, existem sempre restrições impostas pelas entidades legais nacionais.
No que concerne à publicidade e acções de comunicação de bebidas alcoólicas, as empresas do sector devem reger-se segundo certas normas. Retirámos do Código da Publicidade (antigo Decreto Lei Nº 303/83, de 28 de Junho, substituído em 1990 pelo Decreto Lei Nº 330/90, de 23 de Outubro, que aprova o novo Código da Publicidade), a seguinte passagem:
(…)
CAPÍTULO II
Regime geral da publicidade
SECÇÃO III
Restrições ao objecto da publicidade
Artigo 17º
(Bebidas alcoólicas)

1 - A publicidade a bebidas alcoólicas, independentemente do suporte utilizado para a sua difusão, só é consentida quando:
a) Não se dirija especificamente a menores e, em particular, não os apresente a consumir tais bebidas;
d) Não encoraje consumos excessivos;
e) Não menospreze os não consumidores;
f) Não sugira sucesso, êxito social ou especiais aptidões por efeito do consumo;
g) Não sugira a existência, nas bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou de efeitos estimulantes ou sedativos;
h) Não associe o consumo dessas bebidas ao exercício físico ou à condução de veículos;
i) Não sublinhe o teor de álcool das bebidas como qualidade positiva.
2 - É proibida a publicidade a bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos.
3 - Para efeitos do disposto no número anterior é considerada a hora oficial do local de origem da emissão.
4 - Sem prejuízo do disposto na alínea a) do n.º 2 do artigo 7.º, é proibido associar a publicidade de bebidas alcoólicas aos símbolos nacionais, consagrados no artigo 11.º da Constituição da República Portuguesa.
5 - As comunicações comerciais e a publicidade de quaisquer eventos em que participem menores, designadamente actividades desportivas, culturais, recreativas ou outras, não devem exibir ou fazer qualquer menção, implícita ou explícita, a marca ou marcas de bebidas alcoólicas.
6 - Nos locais onde decorram os eventos referidos no número anterior não podem ser exibidas ou de alguma forma publicitadas marcas de bebidas alcoólicas.
………………

Art.º 20º
(Publicidade em estabelecimentos de ensino ou destinada a menores)

É proibida a publicidade a bebidas alcoólicas, ao tabaco ou a qualquer tipo de material pornográfico em estabelecimentos de ensino, bem como em quaisquer publicações, programas ou actividades especialmente destinados a menores.
NOTA: Existindo já proibições no que respeita ao consumo de bebidas alcoólicas e tabaco em estabelecimentos de ensino, esta medida poderá ser entendida como uma continuação dessa filosofia.

Considerámos importante, analisar também, algumas leis respeitantes ao consumo de álcool por parte de quem conduz, uma vez que estas podem exercer alguma influência nos hábitos do consumidor, especialmente à noite. Nesse sentido, analisámos algumas passagens do Código da Estrada (versão de acordo com a revisão feita pelo Decreto – Lei Nº 2/98, de 3 de Janeiro) e encontrámos as seguintes:

TÍTULO II
Do trânsito de veículos e animais
CAPÍTULO I
Disposições comuns

SECÇÃO XII
Regras especiais de segurança
Artigo 81º

Condução sob influência de álcool ou de substâncias psicotrópicas
1 – É proibido conduzir sob influência de álcool ou de substâncias psicotrópicas.
2 – Considera-se sob influência de álcool o condutor que apresente uma taxa de álcool no sangue igual ou superior a 0,5 g/l ou que, após exame realizado nos termos previstos no presente Código e legislação complementar, seja como tal considerado em relatório médico.
3 – A conversão dos valores do teor de álcool no ar expirado (TAE) em teor de álcool no sangue (TAS) é baseada no princípio de que 1 mg de álcool por litro de ar expirado é equivalente a 2,3 g de álcool por litro de sangue.
4 – Considera-se sob influência de substâncias psicotrópicas o condutor que, após exame realizado nos termos do presente Código e legislação complementar, seja como tal considerado em relatório médico ou pericial.
5 – Quem infringir o disposto no Nº 1 é sancionado com coima de:
a) (euro) 250 a (euro) 1250, se a taxa de álcool no sangue for igual ou superior a 0,5 g/l e inferior a 0,8 g/l;
b) (euro) 500 a (euro) 2500, se a taxa for igual ou superior a 0,8 g/l e inferior a 1,2 g/l ou, sendo impossível a quantificação daquela taxa, o condutor for considerado influenciado pelo álcool em relatório médico ou ainda se conduzir sob influência de substâncias psicotrópicas.
(Última alteração: Lei Nº 46/2010, de 7 de Setembro.)

………………

TÍTULO VII
Procedimentos de fiscalização
CAPÍTULO I
Procedimento para a fiscalização da condução sob influência de álcool ou de substâncias psicotrópicas

(…)
Artigo 152º
Princípios gerais

1 – Devem submeter-se às provas estabelecidas para a detecção dos estados de influenciado pelo álcool ou por substâncias psicotrópicas:
a) Os condutores;
b) Os peões, sempre que sejam intervenientes em acidentes de trânsito;
c) As pessoas que se propuserem iniciarem a condução.
2 – Quem praticar actos susceptíveis de falsear os resultados dos exames a que seja sujeito não pode prevalecer-se daqueles para efeitos de prova.
3 – As pessoas referidas nas alíneas a) e b) do no 1 que recusem submeter-se às provas estabelecidas para a detecção do estado de influenciado pelo álcool ou por substâncias psicotrópicas são punidas por crime de desobediência.
4 – As pessoas referidas na alínea c) do no 1 que recusem submeter-se às provas estabelecidas para a detecção do estado de influenciado pelo álcool ou por substâncias psicotrópicas são impedidas de iniciar a condução.
5 – O médico ou paramédico que, sem justa causa, se recusar a proceder às diligências previstas na lei para diagnosticar o estado de influenciado pelo álcool ou por substâncias psicotrópicas é punido por crime de desobediência.

Artigo 153º
Fiscalização da condução sob influência de álcool

1 – O exame de pesquisa de álcool no ar expirado é realizado por autoridade ou agente de autoridade mediante a utilização de aparelho aprovado para o efeito.
2 – Se o resultado do exame previsto no número anterior for positivo, a autoridade ou o agente de autoridade deve notificar o examinando, por escrito, ou, se tal não for possível, verbalmente, daquele resultado, das sanções legais dele decorrentes, de que pode, de imediato, requerer a realização de contraprova e de que deve suportar todas as despesas originadas por esta contraprova no caso de resultado positivo.
3 – A contraprova referida no número anterior deve ser realizada por um dos seguintes meios, de acordo com a vontade do examinando:
a) Novo exame, a efectuar através de aparelho aprovado;
b) Análise de sangue.
4 – No caso de opção pelo novo exame previsto na alínea a) do número anterior, o examinando deve ser, de imediato, a ele sujeito e, se necessário, conduzido a local onde o referido exame possa ser efectuado.
5 – Se o examinando preferir a realização de uma análise de sangue, deve ser conduzido, o mais rapidamente possível, a estabelecimento oficial de saúde, a fim de ser colhida a quantidade de sangue necessária para o efeito.
6 – O resultado da contraprova prevalece sobre o resultado do exame inicial.
7 – Quando se suspeite da utilização de meios susceptíveis de alterar momentaneamente o resultado do exame, pode a autoridade ou o agente de autoridade mandar submeter o suspeito a exame médico.
8 – Se não for possível a realização de prova por pesquisa de álcool no ar expirado, o examinando deve ser submetido a colheita de sangue para análise ou, se esta não for possível por razões médicas, deve ser realizado exame médico, em estabelecimento oficial de saúde, para diagnosticar o estado de influenciado pelo álcool.

Artigo 154º
Impedimento de conduzir

1 – Quem apresentar resultado positivo no exame previsto no Nº 1 do artigo anterior ou recusar ou não puder submeter-se a tal exame, fica impedido de conduzir pelo período de doze horas, a menos que comprove, antes de decorrido esse período, que não está influenciado pelo álcool, através de exame por si requerido.
2 – Quem conduzir com inobservância do impedimento referido no número anterior é punido por crime de desobediência qualificada.
3 – O agente de autoridade notifica o condutor ou a pessoa que se propuser iniciar a condução nas circunstâncias previstas no Nº 1 de que fica impedido de conduzir durante o período estabelecido no mesmo número, sob pena de crime de desobediência qualificada.
4 – As despesas originadas pelo exame a que se refere a parte final do no 1 são suportadas pelo examinando, salvo se resultarem de contraprova com resultado negativo requerida ao abrigo do Nº 2 do artigo anterior.
(Redação dada pelo Decreto-Lei no 44/2005, de 23 de Fevereiro, com entrada em vigor em 26 de Março de 2005)

Através das passagens anteriores, apresentando alguma da legislação vigente, podemos evidenciar a qualidade do produto "Absolut Vodka", dado só se encontrar disponível em estabelecimentos devidamente autorizados e com um certo prestígio. Verifica-se também, que a marca não faz publicidade que suscite o seu consumo. Os seus consumidores são, por excelência, jovens que gostam de sair à noite (ou aqueles com espírito jovem) e, como tal, susceptíveis de realizar os testes de alcoolémia, referidos na passagem do código da estrada.

Economia

Indicadores Económicos
População: cerca de 10 milhões e 500 mil residentes em Portugal
PIB per capita: 16.220,8 € (valores do ano de 2010)
Consumo Público em % PIB: 21,4 (Tendência para a diminuição da produtividade do país, reduzindo o poder de compra dos consumidores)
Taxa de desemprego: 12.5% (valores do ano de 2011) (Com tendência para aumentar, podendo vir a tornar-se uma barreira à aquisição do produto)
Consumo familiar: 23.1% (comida, bebida e tabaco)
Turismo: As dormidas ascenderam a 11,1 milhões, no 2º trimestre de 2011, valor que superou em 13%, o do mesmo trimestre do ano passado, que foi de 9,8 milhões. Esta evolução foi motivada pelo crescimento de 20% dos estrangeiros (+1,3 milhões de dormidas). Do total de dormidas verificadas no trimestre, 68%, eram de estrangeiros (7,6 milhões) e 32%, de residentes em Portugal.



Impacto da recessão económica
Em resultado da recessão económica, o consumo doméstico aumentou e o consumo imediato diminuiu. Como o preço do produto tem vindo a aumentar em bares e discotecas, o consumidor português tem optado por comprar, em grandes superfícies, uma garrafa do produto, cujo preço corresponde, em média, a dois copos num bar (cerca de 12€).

Investimento publicitário
O budget publicitário do Absolut é gasto, quase totalmente, na imprensa (80% vão para a imprensa e 20% vão para os meios de publicidade não tradicionais).
O budget para a Europa aumentou de cerca de 850m€ em 1981, para cerca de 10M€ actualmente. Isto representa 15% do investimento total da vodka na Europa (31% cabe ao Smirnoff, que despende 20,6M€ em publicidade). A vodka representa, em publicidade, apenas 8% do total investido em bebidas espirituosas na Europa. Está em quinto lugar depois do whisky, do bourbon, dos cocktails, dos licores e dos vermutes.


Objectivos da Publicidade
Objectivo
Estratégia
Construir uma imagem de marca e percepção apelativa no consumidor como sendo uma bebida alcoólica de qualidade superior, cheia de estilo e cult
Continuar a investir na imprensa selectiva
Investir na plataforma internet, no site da marca.
Reforçar a ideia de "última moda" (modernidade) nos consumidores que experimentam pela primeira vez
Apoiar o crescimento dos ABSOLUT com sabores enquanto se defende da variedade das outras bebidas com sabores idênticos
Investir na plataforma internet, em sites ligados à moda e à arte como forma de divulgação da marca.
Estimular a concorrência do produto
Usar uma vasta gama de acções para suportar:
Eventos especiais
Picos de consumo
Maximizar a oportunidade de oferecer algo da marca

Impacto no mercado Português
Embora a estratégia de comunicação utilizada pela Absolut Vodka seja basicamente a mesma para todos os países (designada por global campaign), nem todos os mercados reagem da mesma forma quanto à receptividade do produto e da comunicação. Por exemplo, em 1994, o mercado Português cresceu tanto em dois anos como o mercado americano cresceu em oito.
No nosso país, o Absolut é a única vodka com crescimento nos valores do mercado de vodkas.
Actualmente em Portugal, tenta-se manter a imagem da marca premium, de prestígio e qualidade, já alcançada noutros países.

Vendas
A maneira mais simples de descrever as vendas do Absolut Vodka é através de duas palavras: "Absolut Phenomenon". Actualmente está entre as 20 maiores marcas espirituosas do mundo e disponível em 130 mercados.
As vendas estabilizaram em 1991, como resultado da recessão dos EUA contudo, o Absolut Vodka conseguiu aumentar o seu share de mercado, quer nos EUA, quer em outros mercados do mundo.

Em 2009, as vendas alcançaram o seu máximo na maioria dos mercados, apesar dos tempos difíceis.
Cultura
Factores Sociais
Portugal continua a ser um dos maiores consumidores mundiais de bebidas alcoólicas. E, se ao longo dos anos, as quantidades consumidas têm diminuído, os excessos continuam a ser preocupantes. Os portugueses bebem 2,8 milhões de litros de bebidas alcoólicas por dia. O fim da adolescência e os primeiros anos do ensino superior são uma mistura explosiva: na faixa etária dos 18 aos 24 anos, 58% dos jovens consomem álcool. A faixa dos 15 e 16 anos começa a ser também muito problemática, com 2% destes jovens a admitirem que já se embriagaram pelo menos 20 vezes.
Existe uma cultura nacional que se baseia no consumo de vinhos (especialmente o vinho do Porto), whisky e espumantes. Contudo, o sector das bebidas espirituosas tem-se vindo a alterar bastante devido à modificação dos hábitos sociais de consumo, permitindo a entrada de novas bebidas no mercado. Cada vez mais, os jovens portugueses consomem bebidas "com estilo", ou seja, que lhes atribuam um certo estatuto. Muitas das vezes, a sua escolha recai no ABSOLUT VODKA, dado que concentra os seus esforços sobre o consumidor de luxo, aquele que valoriza a moda e a arte, entre as coisas boas da vida.

Demografia
Rendimento per capita
Cerca de 592€ mensais (em média).
Podemos afirmar que, quando o rendimento aumenta, o consumo também aumenta. Exemplo disso é o facto do consumo de ABSOLUT VODKA aumentar na 3ª semana de cada mês, pois é normalmente nesta semana que a maioria dos portugueses recebe o seu salário. Contudo, a expectativa é que o consumo tenha tendência a diminuir face às fortes restrições orçamentais que o país actualmente atravessa.

Mudanças de hábitos na população
A quantidade de álcool consumida em Portugal está a diminuir. Os responsáveis ligados ao sector da produção de bebidas alcoólicas falam num decréscimo que se verifica há já vários anos e que tende a manter-se. Como explicações para o fenómeno, referem maiores preocupações dos consumidores com a saúde, hábitos que se foram alterando de geração em geração e a actual crise económica e financeira.
Pese embora o facto anteriormente referido, o mercado Português, a nível das bebidas espirituosas, está a sofrer alterações, nomeadamente no target de consumidores mais jovens, que vão substituindo as bebidas mais tradicionais por bebidas novas e inovadoras, com uma imagem diferente e apelativa.
O consumo de whisky continua a dominar, o dos espumantes está estável e o do gin está a diminuir, contudo, a vodka está em crescimento. O whisky é o preferido enquanto o vinho do Porto, símbolo nacional, está a decrescer. Isto deve-se principalmente, a uma publicidade pouco adequada à actual realidade e à mentalidade dos novos consumidores.
O consumo doméstico aumentou e o consumo imediato diminuiu, devido à recessão económica.

Tecnologia
Qualidade de produção; Processo de produção; Embalagem primária
O ABSOLUT VODKA tem como principal ingrediente, o grão de trigo. O método especial de destilação que é usado, produz uma vodka extremamente baixa em produtos derivados (subprodutos), enquanto retém o sabor do grão. Esse processo chama-se rectificação, e é utilizado no seu processo de fabrico, desde 1879 até aos dias de hoje.
Durante os processos de fermentação, destilação e rectificação, a vodka é sujeita a testes contínuos e rigorosos de controlo de qualidade. Cada gota de ABSOLUT VODKA é produzida no mesmo sítio – nas destilarias perto de Ahus, uma pequena cidade no sul da Suécia.
A garrafa também é produzida de uma forma especial sendo fabricada com areia e com um baixo nível de ferro, de forma a evidenciar a clareza e simplicidade do conteúdo.

Análise do Sector

O Sector das Bebidas Espirituosas à Escala Global
A agência de rating Standard & Poor's (S&P) somou a sua análise às muitas já existentes no mercado, vaticinando que devido à pressão competitiva nos sectores do vinho e bebidas espirituosas, particularmente no que concerne aos mercados maduros como os EUA e a Europa, bem como a necessidade de expansão para novos mercados, irá impulsionar uma nova onda de fusões e aquisições.
A S&P salientou ainda que o resultado destas tendências redundará na consolidação do sector global das bebidas alcoólicas, às medidas que as companhias procuram construir economias de escala e competências globais, bem como flexibilidade nos preços.
Contudo, nem tudo são facilidades, prevendo a S&P que, a curto-prazo, a conjuntura seja mais difícil, uma vez que "determinadas categorias Premium serão desafiadas à medida que o próprio consumidor vê o seu rendimento reduzido".
De acordo com o primeiro estudo da Nielsen, a nível Mundial, sobre as tendências no consumo de bebidas alcoólicas, as regiões da EEMEA (Eastern Europe, Middle East and Africa) e a América Latina "acertaram" a marcha em termos de crescimento mundial na categoria de Bebidas Alcoólicas com 17% de aumento. Por outro lado, a Europa, a América do Norte e a Ásia-Pacífico anunciaram um modesto aumento de 4%. Os mercados mais pequenos e os mercados em desenvolvimento tendem a mostrar um crescimento mais rápido devido à sua base de valores mais baixa, dando origem a alterações mais significativas. A categoria vodka teve um crescimento geral de 11%, para o qual contribuíram vários mercados. A Rússia, o maior mercado de vendas para esta categoria, registou um aumento anual de 7%, enquanto a Polónia, o segundo maior mercado, teve uma taxa de crescimento de 17%. Na Europa Ocidental, a Grã-Bretanha e a França foram os principais mercados, com 11% e 13% de aumento, respectivamente. Nesta região, a vodka parece conquistar quotas às outras bebidas alcoólicas, como o Uísque e o Rum.
Espera-se que o volume das bebidas espirituosas se mantenha estável. O volume de whisky continua a subir, apesar de ser já líder desta categoria. No entanto, as bebidas brancas estão-se a desenvolver rapidamente no mercado, tendo em conta que começaram com um volume baixo.
O Absolut Vodka, a quarta maior marca do sector internacional das bebidas espirituosas tem, entre 2010 e 2011, mais um ano de crescimento sólido, com o crescimento do volume total de 6%, apesar de uma situação económica difícil em alguns dos seus mercados-chave. Continua a ter um rápido crescimento entre as diversas bebidas espirituosas. No segmento de mercado das bebidas espirituosas destacam-se dois tipos de consumo ou de consumidor:
O off-trade, que engloba os que adquirem para consumo doméstico, através dos hipermercados, supermercados, etc.
O on-trade, que engloba os que preferem consumir em locais públicos, como cafés, bares, discotecas, etc., desempenhando um papel importante na divulgação da imagem de marca desta bebida.

Caracterização do Sector
O mercado das bebidas espirituosas divide-se em quatro sectores:
Bebidas brancas
Licores
Brandy
Whisky

Análise de Michael Porter
Este sector tem cada vez mais potencialidades, principalmente se continuar a apostar no público mais jovem ou em todos aqueles cujo espírito também o seja. Este público tem tendência a substituir as bebidas tradicionais por bebidas inovadoras que lhe confiram status.
No entanto, o ABSLOUT VODKA deve prevenir-se perante a ameaça iminente de novos substitutos no mercado. Um exemplo disso é a Vodka do Czar Alexandre III. É a vodka premium número um na Rússia e uma das 100 marcas mais vendidas no Mundo, segundo o ranking da revista especializada em bebidas alcoólicas IMPACT. Chama-se Vodka Russian Standard e acaba de chegar a Portugal pela mão da empresa portuense Luxury Drinks. Embora os centros de produção não se situem no mesmo local onde o produto é consumido, o poder negocial dos fornecedores deste mercado não é elevado, podendo garantir às empresas desse sector maiores margens de manobra.
Sendo cada vez maior o número de clientes deste sector, as empresas não estão fortemente dependentes deles. Assim sendo, a influência que os clientes exercem sobre o preço dos produtos é muito reduzido.
Não se prevê, a curto prazo, que exista a ameaça de entrada de novos concorrentes no mercado. O acesso aos canais de distribuição habituais para o produto, é um processo dispendioso para as novas empresas e além disso encontram-se dominados pelos concorrentes, o que dificulta a sua entrada no mercado.
Os actuais concorrentes estão a apostar fortemente em publicidade e na imagem. Em termos de produtos estão também a apostar nas vodkas com sabores. Esta é considerada a aposta do futuro!
A rivalidade é bastante elevada podendo afectar a rentabilidade do sector, através da limitação da política de preços do sector.




Análise de Mercado e dos Clientes

Situação do Mercado Nacional
Dados Genéricos
O mercado da vodka em Portugal possui cerca de 4 milhões de consumidores e cerca de 8 milhões de turistas, como potenciais consumidores.
Apesar de tudo, o mercado continua a ser dominado pelo whisky e pela vodka, que ainda se resume a um mercado restrito. No nosso país, a vodka já se afirmou como uma das bebidas espirituosas mais consumidas pelos portugueses.

Importações
Do total de vendas de vodka em Portugal, cerca 85,4% é proveniente de importações.
Os produtores/importadores são os que "decidem" quais são os produtos que distribuem nos mercados, quando e como, funcionando também como líderes de opinião. Este facto influencia o consumidor, na medida em que os importadores preferem marcas internacionais, distribuindo-as pelos vários mercados e, consequentemente, o consumidor tem tendência a adquirir mais essas marcas.

Quotas de Mercado
Em Portugal, o ABSOLUT, com cerca de 17% de quota de mercado, é o número 2.
O principal concorrente do ABSOLUT é o Smirnoff, com cerca de 27 % de quota de mercado.

A nível concorrencial, o ABSOLUT compete ainda com Vodkas Premium, como o Eristoff, o Moskovskaya (uma das Flavored Vodkas pois, na sua produção entram algumas ervas, que lhe são adicionadas) e o Stolichnaya, entre outros. A estas marcas acresce ainda a competição nacional ou regional de marcas com preços mais baixos e também de qualidade inferior.

Perfil
O cliente é um consumidor jovem (leia-se: espírito jovem), com idade compreendida entre os 18 e os 45 anos, apesar de serem os jovens entre os 18 e os 24 os que mais consomem. Cerca de 55% do consumo de vodka é efectuado pelo público feminino (isto porque as mulheres preferem o consumo de cocktails, onde a vodka é um dos componentes mais utilizados) e, os restantes 45% pelo público masculino. O consumidor target é activo, sai à noite, é sociável, conhece as tendências da moda, pertence às classes A, B e C1, tem um nível de formação escolar acima da média e vive nos grandes centros urbanos.
O consumidor alvo consome mais à noite, em bares e discotecas, principalmente ao fim de semana e consome este produto com a intenção de satisfazer necessidades de gosto e, principalmente, de categoria social (estatuto).
Existem vários motivos para explicar a compra:
Modelo de aprendizagem: a pressão da comunicação social leva as pessoas a terem de decidir-se por algumas marcas. A marca escolhida tem por base a influência dos amigos, líderes de opinião e da publicidade, menos ou mais apelativa, feita pelas marcas.
Modelo sociológico: as pessoas são influenciadas pelas mensagens veiculadas na publicidade, que mostram um certo estilo de vida e uma maneira própria de estar no mundo. O grupo social onde o cliente se insere também contribui para as escolhas de determinadas marcas. Por outro lado, a própria comunicação da marca desempenha um papel importante na formação do desejo de compra e no consumo. A incidência na percepção humana leva a alterações de comportamento e atitude por parte dos consumidores.



Segmentação Dos Clientes
Geograficamente, cerca de 83% do consumo total é registado nos grandes centros urbanos: 13% na área do grande Porto, aumentando assim o seu consumo em relação a anos anteriores; 38% na área da grande Lisboa, onde o consumo, durante o último ano, estabilizou e, 32% no Algarve, sendo este o segmento de mercado que regista actualmente maiores taxas de crescimento, contribuindo para isso o forte fluxo de turistas nesta região.
O consumidor target é activo, sai à noite, é sociável, conhece as tendências da moda, preocupa-se com a sua imagem e tende a consumir as marcas mais caras por uma questão de estilo de vida e estatuto.
No consumo doméstico, a compra do produto é ponderada, ao contrário do consumo imediato, onde o produto é consumido por impulso.

Matriz de Segmentação

CRITÉRIOS

PERTI-NÊNCIA

MENSURA-BILIDADE
VALOR OPERACIONAL




PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PREÇO
Geográfico
+
-
-
+
+
+
Demográfico
+
+
+
-
+
+
Perfil psicológico
+
-
+
-
+
-
Tipo de compra
+
+
-
+
+
+
Frequência de compra
+
-
-
+
+
+
Estilos de vida
+
+
+
-
+
-



De acordo com os nossos critérios de segmentação de clientes, vamos analisá-los em maior pormenor.








Principais benefícios
Ocasiões de consumo
Produto
Distribuição
Preço
Comunicação
Decisor Vs Utilizador
Consumo Doméstico
Necessidade de status
Festas particulares
Ocasionalmente possui
uma embalagem
promocional
Super/
Hiper/
Lojas de conveniência
Sensíveis aos
preços/
Descontos
Aposta na
publicidade
e na
imagem da
marca
O decisor e o
utilizador são a mesma pessoa

Ocupação do tempo livre
Acontecimentos especiais






Qualidade do produto






Consumo Imediato
Integração num grupo
Divertimento
Preocupação com a
temperatura a que é
servido e com o acompanhamento
Bares/
Discotecas/
Lojas de conveniência
Não sensíveis
aos preços

O decisor é o empregado do
Estabeleci-mento
e o consumidor

Gosto
Sair à noite







Convívio com os amigos






Análise da Concorrência

Níveis de Concorrência
Concorrência Directa


Através da análise do gráfico, podemos concluir que os concorrentes directos do ABSOLUT são os seguintes: Smirnoff, Eristoff e Moskovskaya. As restantes marcas não apresentam níveis suficientes de concorrência para que se possam considerar relevantes.

Concorrência Indirecta
Em termos de bebidas espirituosas, com o mesmo posicionamento, consideramos como concorrentes indirectos o Gin, o Rum e a Tequilla, dado que, devido aos hábitos de consumo dos portugueses, estas bebidas tendem a retirar alguma importância do mercado à vodka.

Caracterização da Concorrência
Análise da Concorrência no Sector das Bebidas Brancas
A interpretação do gráfico anterior permite constatar o seguinte:
A vodka está a contribuir para o crescimento das bebidas brancas, atraindo os jovens consumidores.
O Rum também está a crescer, mas ainda tem valores bastante baixos.
O perfil do consumidor do Gin é o mais antigo entre os consumidores das bebidas brancas. Contudo, o Gin perdeu a liderança na categoria das bebidas brancas, porque tem alguma dificuldade em atrair os consumidores mais jovens.
O Absolut Vodka continua a ter um rápido crescimento entre as diversas bebidas espirituosas.

Estratégia dos Concorrentes

MARCA
DISTRIBUIDOR
PRODUTO
ESTRATÉGIA
SEGMENTO
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COM MAIOR VOLUME DE VENDAS
Smirnoff
Diageo Portugal
Red
Manter a liderança do mercado
Standard
Hiper/Super


Blue

Premium

Eristoff
Bacardi/Martini
Eristoff
Manter volume
Preço baixo
Hiper/Super
Moskovskaya
PrimeDrink
Moskovskaya
Manter volume
Premium
Night Horeca


Limon

Sabor
Hiper/Super
Stolichnaya

Stolichnaya
Manter volume
Standard
Night Horeca


Cristall

Premium
Night Horeca

DIAGNÓSTICO

Análise SWOT
Ambiente Interno
Pontos Fortes
Produto diferenciável (Premium)
Elevado valor marca associado
Boa qualidade do produto associada a uma embalagem com forte design
Pontos Fracos
Preço elevado face à concorrência
Forte dependência do mercado interno



Ambiente Externo
Oportunidades
O prestígio da marca pode aumentar a procura por parte dos retalhistas
Diversificação/diferenciação do produto
Ameaças
Limitação do volume do mercado
A entrada de produtos inovadores no mercado
Indústria fortemente regulada
Aumento de campanhas publicitárias nacionais contra o consumo de álcool
Legislação mais restritiva relativamente às importações

ESTRATÉGIA E OBJECTIVO DA MARCA

A estratégia da marca Absolut consiste em manter o prestígio da marca, continuar a actuar no segmento vodka "Premium" e fortalecer o seu posicionamento no mercado, apoiando esta estratégia com campanhas de publicidade inovadoras e criativas, satisfazendo tanto as necessidades do mercado, como as do próprio consumidor. Um exemplo disso é o facto de Portugal ter-se tornado num dos três países do mundo a ter um Absolut Club (a Flag Shop). Fica em Lisboa e é um clube sofisticado, com uma decoração muito clean, uma vista maravilhosa sobre o rio e o Cristo Rei e um deck cheio de espreguiçadeiras para olhar as estrelas ao som dos hits do momento.
O objectivo consiste em aumentar as receitas através do aumento do volume de vendas, de forma a atingir uma quota de mercado mais elevada, apostando na diferenciação do produto em relação aos concorrentes.

Nesta área de negócio foram identificados vários Factores Críticos de Sucesso.

Actualmente


Em relação à imagem podemos dizer que é o factor que mais contribuiu para o sucesso desta marca, pois foi através dela que se diferenciou das marcas concorrentes.
O funcionamento (eficácia) da distribuição não é considerado um factor pertinente para o sucesso do ABSOLUT.
Tempo de reposição (ausência de dados).
Pode dizer-se que o ABSOLUT VODKA tem acompanhado sempre a tendência do mercado, tendo em vista a satisfação das necessidades e gostos do consumidor, traduzida numa gama variada de produtos ABSOLUT.
A publicidade tem sido fundamental, embora não a classifiquemos como agressiva, mas sim moderna e eficaz nos seus objectivos.
Os retalhistas têm tendência a comprar produtos com maior notoriedade, prestigio e qualidade de modo a obterem maior lucro com a posterior venda, sendo que, com o ABSOLUT, isso é garantido, já que está presente para venda em todas as grandes superfícies comerciais nacionais consideradas mais importantes.
Por norma só realiza promoções na época do Natal, onde é oferecido um presente na compra do produto.
No caso das grandes superfícies comerciais não é "oferecido" muito espaço de exposição do produto.
A distribuição tem funcionado eficazmente e tem alcançado os objectivos contudo, uma vez que o volume de vendas dos canais de distribuição off premise tem um valor menor do que on premise, pode-se arriscar em aumentar a quantidade de produtos nestes canais, bem como iniciar acções de animação nos pontos de venda, nomeadamente através de promoções e merchandising.
Não é necessário existir preocupação em ter uma embalagem ecológica dado que o vidro da garrafa ser já reciclável. Quando existe uma embalagem secundária, esta é igualmente reciclável.

Contributo para Valorização da Estratégia da Marca
Na nossa opinião, a estratégia utilizada pela Absolut Vodka tem sido bastante eficaz e tem produzido excelentes resultados, quer em termos de notoriedade e prestígio da marca, quer em termos de vendas (a marca pretende aumentar 5%, no consumo imediato e 6%, no consumo doméstico).
Conclui-se que, em Portugal, a marca tem ainda um longo caminho a percorrer pois, apesar do volume de vendas estar a aumentar, a marca tem potencial para se tornar ainda mais conhecida no mercado nacional.
Nesse sentido, pensamos que a marca poderia apostar nas seguintes acções:
Maior investimento publicitário, tirando partido dos Media Sociais.
Maior investimento em patrocínios, eventos culturais e exposições de visibilidade nacional.
Tornar a informação ao público mais acessível e melhor divulgada, nomeadamente através da utilização do poder da plataforma digital (internet).
Fazer migrar a estratégia de marketing do ponto-de-venda, para os pontos de dose, que são os bares, as discotecas e eventos festivos, que reúnem os jovens consumidores do produto.
No caso das grandes superfícies comerciais, aumentar o espaço de exposição do produto, de forma a aumentar o reconhecimento e lembrança da marca no ponto de venda.
Apostar mais no merchandising e promoções em bares, discotecas e até em cafés.
Apostar no Franchising, através da abertura de uma rede de lojas especializadas na venda deste produto. As lojas terão como nome "Absolut" e serão o elo de ligação entre esta indústria e os seus clientes. Por princípio serão lojas próprias, a abrir nas principais cidades portuguesas (Lisboa, Porto, Coimbra), por aí se registarem maiores consumos de bebidas espirituosas.

MARKETING-MIX


Produto
A embalagem consiste numa garrafa de vidro feita com um baixo nível de ferro, contendo areia para uma máxima visibilidade do conteúdo, (de 0.5L, 0.75L ou 1L). O formato da garrafa assemelha-se às garrafas antigas de medicamentos. Este formato e o facto de não possuir um rótulo de papel, dão-lhe uma identidade única diferenciando-o no mercado.
Todos os produtos da linha ABSOLUT têm o mesmo tipo, tamanho e formato, diferindo nos sabores apresentados.
A nível dos locais de venda off-premise (supermercados, hipermercados e espaços tradicionais), constata-se que profundidade da linha Absolut não é muito vasta, pois restringe-se a seis produtos:
ABSOLUT VODKA com rótulo azul (40% de álcool)
ABSOLUT CITRON
ABSOLUT VANILIA
ABSOLUT APEACH
ABSOLUT MANGO
ABSOLUT RASPBERRI


O principal benefício deste produto é a qualidade da produção que lhe confere um sabor distinto.
Como se pode verificar no gráfico, a vodka pura é a preferida pelos portugueses, embora a vodka aromatizada esteja numa fase de potencial crescimento sendo um segmento a ser explorado.
No sector das bebidas espirituosas, as vodkas Smirnoff, Eristoff e Moskovskaya são os três concorrentes directos da vodka ABSOLUT. Todas as garrafas são em vidro e o seu rótulo é em papel. No entanto, a qualidade das vodkas nem sempre é comparável à do ABSOLUT.

Preço
Nas grandes superfícies o preço é, em média, de 14,0€ (consumo doméstico), sendo ligeiramente superior ao da concorrência directa. Esta, quase irrelevante, diferenciação no preço, permite que a marca esteja localizada no patamar dos preços mais elevados das vodkas e, por conseguinte, mais credível quanto aos seus benefícios.
O preço médio nos bares é cerca de 6€ o copo (consumo imediato). Nos picos de consumo, o preço nunca diminui, mantendo-se sempre constante. A política do ABSOLUT é manter sempre seu preço Premium, passando a ideia ao consumidor que a qualidade superior do produto e a imagem associada são benefícios que valem o preço que o consumidor paga.
O grau de competição existente entre estas vodkas e o ABSOLUT tem consequências ao nível dos preços praticados (apesar das oscilações de mercado, o ABSOLUT, não altera os seus preços). A rivalidade caracteriza-se por ser bastante elevada apesar de o ABSOLUT ser a linha com o preço mais elevado no mercado.
Quando a procura é baixa, as vodkas Smirnoff, Eristoff e Moskovskaya reduzem, normalmente, os preços fazendo algumas promoções.
Quanto maior for a concorrência mais será afectada a rentabilidade do sector. O elevado grau de competição pela liderança de mercado limita a política de preços do sector.

Comunicação
São operacionalizadas acções de comunicação integrada, como Publicidade, acções de Relações Públicas (patrocínios), Pontos de Venda, Merchandising e "Publicity".
Podemos considerar a publicidade como o meio mais importante de promoção (comunicação) da marca Absolut. A publicidade da marca não se vê em qualquer tipo de suporte de comunicação, é bastante selectiva sendo a imprensa o meio seleccionado mais frequentemente. Contudo, nem toda a imprensa é relevante para a marca. A preferência é dada aos suportes cujo alvo tenha um status económico e sócio – cultural, médio/alto. A performance e qualidade do suporte também representam um grande factor de ponderação. O Absolut Vodka criou um novo tipo de publicidade que estendeu para a arte. Os anúncios são variantes espirituosas dentro do mesmo tema: uma imagem da garrafa de Absolut Vodka com duas palavras, sendo a primeira delas "Absolut". Toda a publicidade deve centrar-se à volta da garrafa. A aproximação ao consumidor através da publicidade é algo paradoxal pois deve ser intemporal e, ao mesmo tempo, contemporânea.
As campanhas publicitárias seguem uma linha marcante, onde o produto é sempre o herói e nunca se identifica com um qualquer grupo de referência, uma vez que quer chegar a todos os consumidores. Em qualquer campanha de publicidade, relações públicas ou outra, há sempre dois princípios que permanecem constantes:
Os valores da marca: clareza, simplicidade e perfeição enriquecidos com sofisticação, imaginação e humor.
O seu posicionamento: orientada para um segmento premium, sendo a Nº 2 do mercado nacional da Vodka Premium.
As campanhas de publicidade dividem-se para atingir dois mercados específicos: um mercado cuja notoriedade ainda é baixa e outro mercado cuja notoriedade é mais elevada. Para diferentes mercados, diferentes estratégias. Para o primeiro mercado a marca opta por anúncios simples, onde a garrafa é o que mais se evidencia. O objectivo é construir uma notoriedade da marca, para que ela seja conhecida. Portugal encontra-se numa fase de transição. Está a deixar os anúncios mais básicos e óbvios para partir à descoberta de anúncios novos.
Para o segundo mercado, a publicidade já não precisa de ser tão explícita, dado que já está construído um certo nível de notoriedade e até de fidelização por parte do consumidor. Por vezes, a garrafa poderá não estar posicionada de uma forma tão óbvia como para o primeiro mercado, requer um pouco mais de experiência, conhecimento e capacidade de observação para a reconhecer.
Com isto, não quer dizer que se termine com os anúncios publicitários clássicos, apenas que se procura partir para outros campos na busca de novos caminhos. Exemplo disso é a divisão de campanhas de publicidade, tais como: ABSOLUT CITIES, FASHION, ART, HOLIDAYS, THEMED ART, SPECTACULARS, EUROCITIES, FILM & LITERATURE, TAILOR-MADE, TOPICALITY, REJECTS.
Como acções de Relações Públicas existem os patrocínios, sendo estes, a segunda fonte de notoriedade mais importante. A ABSOLUT VODKA está intimamente relacionada com a arte. Tendo noção desse aspecto, a marca promove e patrocina eventos relacionados com essa área. Promove exposições, jantares de promoção de novas campanhas (exemplo: a campanha da ABSOLUT ART), entre outros.
Os pontos de venda também ajudam a marca na sua tarefa de se tornar conhecida entre os seus consumidores. Alguns bares seleccionados (poucos) em Portugal têm alguma decoração alusiva à marca, como por exemplo, estantes iluminadas com o nome da marca, dando especial ênfase à garrafa.
O merchandising representa uma pequena parte (a mais pequena) da contribuição para o conhecimento da marca, uma vez que essas acções só são promovidas junto de um grupo restrito de pessoas, normalmente os Barmen.
A publicity, encarada neste contexto como a publicidade de boca a boca, representa um pequeno contributo para o conhecimento da marca.







Objectivo das Promoções

Objectivo
Estratégia
Táctica
Estimular a rotação do Absolut Vodka
Desenvolver campanhas promocionais inovadoras para enfatizar a imagem da marca e os seus valores centrais
Target: night horeca.
Saídas por todo o país para exibir o conceito de "Art Bar"

Estimular a concorrência relativamente aos produtos mais recentes colocados no mercado (com sabores)
Aproveitar a vantagem dos materiais promocionais inovadores e exclusivos
Desenvolver o night horeca com actividades feitas "por medida" junto dos principais grupos de consumidores


Usar o "Absolut Gift" em lojas seleccionadas e da moda na época do Natal


Pela análise do gráfico do investimento publicitário das marcas concorrentes do ABSOLUT (inclusive), podemos concluir que o Smirnoff aposta essencialmente na comunicação para dar a conhecer o seu produto, enquanto o Eristoff e o Moskovskaya não investem muito em publicidade.

Distribuição
Os canais de distribuição dividem-se em On-premise (por impulso – consumo imediato) ou off-premise (take home - consumo doméstico). No primeiro, encontram-se inseridas as discotecas, os bares e o sector horeca (hotéis, restaurantes e cafés). No segundo, encontram-se os supermercados, os hipermercados e os espaços tradicionais (mercearias).
Uma vez que o Absolut Vodka é um produto importado, quem decide quantidades e os locais onde vai ser feita a distribuição são os próprios importadores.
Em termos de intensidade não podemos dizer que haja uma estratégia intensiva, selectiva ou exclusiva pois, pelo motivo acima referido, cada importador solicita que lhe seja fornecida a quantidade que pretende e procede à sua distribuição pelos locais que entender.
























O Smirnoff premium encontra-se à venda em hipers/super mercados, assim como o Eristoff e o Moskovskaya, apesar destes últimos terem também uma distribuição Night Horeca. O distribuidor do Smirnoff é a Diageo Portugal - Distribuidora de Bebidas Lda (Hiper/Super – Premium), o do Eristoff é a Bacardi e o do Moskovskaya é a PrimeDrink SA (Hiper/Super- sabor – Night Horeca – Premium).


Esquema da distribuição


IMPORTADORPRODUTORARMAZENISTARETALHISTAHORECAIMPORTADORPRODUTORARMAZENISTARETALHISTAHORECA
IMPORTADOR
PRODUTOR
ARMAZENISTA
RETALHISTA
HORECA





IMPORTADOR
PRODUTOR
ARMAZENISTA
RETALHISTA
HORECA





ANÁLISE DE RESULTADOS

Estratégia "Premium"
A estratégia utilizada pela Absolut Vodka caracteriza-se por ser de longo prazo, dado que o objectivo principal consiste na construção de uma marca forte e inspiradora, com uma imagem intemporal, explicando a razão porque a marca tem resistido à passagem do tempo e dos momentos de crise.

O Sucesso da Marca
Não se pode afirmar que o sucesso da Absolut se deva à "good fortune". Na nossa opinião deve-se em grande parte à associação de uma marca/produto de qualidade a pessoas de renome internacional. Considera-se também que, a partir da história da Absolut, que vem no texto colocado na embalagem, o seu sucesso se deve em grande parte às campanhas publicitárias que se fizeram e que resultaram na perfeição mas, acima de tudo à grande qualidade do produto que levou as pessoas a consumir a primeira vez devido às campanhas publicitárias e, a segunda, devido ao produto em si, que confirmou as expectativas inicialmente geradas.

Marketing Único
O sucesso da marca pode ser explicado por uma série de razões como a qualidade do produto anteriormente referido mas, sem dúvida alguma, que a de maior relevo foi a publicidade. A empresa criou uma das mais brilhantes campanhas de publicidade a nível mundial, que tem vindo a ter repercussões nacionais. O posicionamento de apostar em arte e incentivar a criatividade e inovação foi fundamental para o título de "lovebrand" que a marca recebeu nos últimos anos. A estratégia de marketing da Absolut, baseou-se na influência da Pop Art, na cultura e vida das pessoas. A cooperação entre a marca Absolut e grandes nomes do mundo da arte permitiu a criação do movimento Absolut Art.
Dessa forma, todos os intervenientes saem a ganhar: os consumidores, que têm a possibilidade de entrar em contacto com trabalhos de qualidade; os novos e talentosos artistas, que têm a oportunidade de os expor e, claro, a própria marca Absolut, que conquista e fideliza cada vez mais fãs. No entanto, para que esse sucesso perdure no tempo, a Absolut não pode passar de moda tendo de acompanhar as tendências e adaptar-se às mudanças socioculturais.
O que não falta são ideias, o desafio está em apresentar aquelas que sejam mesmo boas!
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Apêndice 1 – Glossário

Carácter distintivo da marca
"É o princípio jurídico central, e por isso ele é claramente explicitado nas definições. Uma marca tem de ter capacidade distintiva ou diferenciadora, pelo que, por exemplo, um nome como APPLE pode ser marca de computadores mas nunca poderia ser marca de maçãs" (Lencastree, 2007, p. 39).
Equidade da marca
É um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a uma marca registada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos) ao valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da empresa ou de seus clientes" (Aaker, 1996, p.17-18).
Estratégia da marca própria
São o conjunto de diligências de determinada empresa ou organização seguidora, desenvolvendo produtos semelhantes aos dos líderes. A marca própria pode ter por orientação a marca imitadora, mas deve manter traços diferenciadores O Instituto Nacional de Propriedade Industrial é a entidade que regista as marcas e efectua as peritagens, em caso de necessidade (Vieira, 1998).
Fidelidade à Marca
É expressa pelo número de consumidores que racionalmente adquirem de forma repetida uma marca por lhe reconhecerem qualidades superiores, constitui um dos activos que melhor realiza o poder nuclear de uma marca (Serra, 2008, p. 41).
Identidade da marca
"Consiste num conjunto único de associações, que os estrategas aspiram a criar ou manter. Estas associações constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organização" (Aaker, 1996, p. 68)
Identidade visual
"Conjunto de elementos visuais percebido pelos públicos, que sintetizam e expressam os valores da organização, identificando e diferenciando-a dos demais concorrentes (Kreutz, et al., 2008, p. 7).
Imagem
"É a ideia formada na mente dos indivíduos acerca de uma organização ou dos seus produtos. Uma das funções é criar uma imagem favorável ou melhorar uma que é desfavorável" (Caetano Alves, 2005, p. 184).
Imagem da marca
"É a aura por detrás de uma determinada marca. No livro Would Class Brands, Chris Macral desenvolveu uma tipologia de marcas, segundo seis categorias: Marca ritual (champanhe); marca símbolo (crocodilo da Lacoste); marca herança (Body shop com o seu posicionamento ambientalista); marca snob (marcas como a Ferrari); marca pertença (as que proporcionam aos clientes um sentimento de pertença – Benetton – pertença à aldeia global multirracial e multicolorida), marcas lenda (Porsche Carrera, Levis's 501) " (Caetano Alves, 2005, p. 184).
Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI)
O INPI tem por missão assegurar a promoção e a protecção da propriedade industrial a nível nacional e internacional, de acordo com a política de modernização e fortalecimento da estrutura empresarial do País, nomeadamente em colaboração com as organizações internacionais e europeias especializadas na matéria, de que Portugal seja membro (cfr n.º 1, artigo 3.º do DL 132/2007, de 27 de Abril, alterado pelo Decreto-Lei n.º 122/2009, de 21 de Maio).
Jingle
"Designa geralmente um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a representar para sempre (Expl. TMN – mais perto do que é importante)" (Denis Lindon, et al., 2004, p. 178).
Lealdade à marca
É o objectivo que todos os gestores de produto procuram atingir, isto é que os consumidores se mantenham fieis à marca, como resultado de uma satisfação permanente com o produto, e de uma forte e eficaz publicidade (Caetano Alves, 2005, p. 297).
Logótipos
Emblemas ou símbolos que identificam as empresas e dos quais se tornam tão conhecidos e poderosos como as próprias marcas (Caetano Alves, 2005, p. 210). Para J. Gomes o logótipo "refere-se à forma particular como o nome da marca é representado graficamente (…).é um dos elementos gráficos de composição de uma marca, por vezes o único, tornando-se a principal representação gráfica da mesma" (Gomes, 2007, p. 5).
"1 — O logótipo pode ser constituído por um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente por elementos nominativos, figurativos ou por uma combinação de ambos." - Artigo 304.º - A do CPI – DL 143/2008, 25 de Junho.
Marca
Pode ser um nome, designação, sinal, símbolo ou uma combinação desses, e tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes (Kotler, 1986, p. 420). Para a Organização Mundial de propriedade Intelectual, uma Marca – "é um sinal que serve para distinguir os produtos e serviços de uma empresa dos de outras empresas" (Lencastree, 2007, p. 39). A União Europeia estabelece serem susceptíveis de registo de como marca comunitária "todos os sinais que possam ser objecto de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, a forma do produto ou a sua embalagem, desde que tenham capacidade de distinguir os produtos e serviços de uma empresa dos de outras empresas" (Lencastree, 2007, p. 39).
"A marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas.
2 — A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos ou serviços a que respeitem, desde que possuam carácter distintivo, independentemente da protecção que lhe seja reconhecida pelos direitos de autor" – Artigo 222.º do CPI – DL 143/2008, 25 de Junho.
Marca branca
São as que constam sem designação nas embalagens ou nos produtos. Em regra, têm preço inferior a qualquer outro oferecido pelas marcas industriais e a sua qualidade, por vezes é considerada duvidosa. (Souza&Nemer, 1993).
Marca centrada na mensagem
"São o contraponto do marketing moderno às marcas centradas no referente. O objecto da marca deixa de ser o produto para ser o benefício explícito (LUX) ou implícito no valor simbólico do sinal (Cruz Vermelha, a caridade cristã no sangrento campo de batalha…, APPLE, a maça dentada transgressora da ordem instalada…na informática"(Lencastree, 2007, p. 45).
Marca centrada no código
"São marcas que codificam o seu objecto, muitas vezes por força de uma evolução (International Business Machines transformou-se em IBM; Minesotta Mining and Manufacturing transformou-se em 3M…)"(Lencastree, 2007, p. 45).
Marca centrada no contacto
"São o contraponto extrovertido das marcas centradas no código. Procuram para lá do benefício ou produto, ou mesmo independentemente dele, assegurar a comunicação através de mecanismos de chamada de atenção (a homofonia Q8 para a marca de petróleos do Kuwait…, a simetria da palavra OMO para um …detergente (Lencastree, 2007, p. 45).
Marca centrada no emissor
" São as marcas mais antigas, estabelecidas sobre o nome de um fundador, de um a família (Bayer, Nestlé, Ford…) e que podemos estender às marcas centradas num público interno (médicos sem fronteiras) (Lencastree, 2007, p. 45).
Marca centrada no destinatário
" São contraponto no moderno marketing às marcas centradas no emissor, transformando em objecto da marca os seus públicos externos, nomeadamente os seus clientes (New Man, FUTURE KIDS…) (Lencastree, 2007, p. 45).
Marca centrada no referente
"São aquelas que se assumem claramente como identificadoras de um processo ou produto, na lógica mais estrita da marca jurídica (COCA-COLA, produto feito à base de folhas de coca e noz de cola, etc.) " (Lencastree, 2007, p. 45).
Marca colectiva
"1 — Entende -se por marca colectiva uma marca de associação ou uma marca de certificação. 2 — Podem constituir marca colectiva, os sinais ou indicações utilizados no comércio para designar a origem geográfica dos produtos ou serviços." Vide Artigo 228.º do CPI – DL 143/2008, 25 de Junho.
Marca de associação
"Uma marca de associação é um sinal determinado pertencente a uma associação de pessoas singulares ou colectivas, cujos membros o usam, ou têm intenção de usar, para produtos ou serviços relacionados com o objecto da associação". Vide Artigo 229.º do CPI – DL 143/2008, 25 de Junho.
Marca de certificação
"1 — Uma marca de certificação é um sinal determinado pertencente a uma pessoa colectiva que controla os produtos ou os serviços ou estabelece normas a que estes devem obedecer. 2 — Este sinal serve para ser utilizado nos produtos ou serviços submetidos àquele controlo ou para os quais as normas foram estabelecidas." Vide Artigo 230.º do CPI – DL 143/2008, 25 de Junho.
Marca de fabricante
São produtos projectados, produzidos e promovidos pelo fornecedor. Por vezes são conhecidas como marcas nacionais (Levy&Weitz, 2000).
Marca livre
"Aquele que usar marca livre ou não registada por prazo não superior a seis meses tem, durante esse prazo, direito de prioridade para efectuar o registo, podendo reclamar contra o que for requerido por outrem". Vide Artigo 227.º do CPI – DL 143/2008, 25 de Junho.
Marca própria
Caracteriza-se por ser um produto fabricado, beneficiado, processado, embalado ou distribuído exclusivamente pela organização que detém o controlo da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar outra marca não associada ao nome da organização (ACNielsen (2002, p.7).
Marca registada
"Termo legal que engloba as palavras, símbolos ou marcas, legalmente registadas pela empresa no instituto Nacional de Propriedade Industrial"(Caetano Alves, 2005, p. 218).
Marca registada (trademark)
São todas as marcas registadas em Portugal de acordo com o Código de Propriedade Internacional (Kreutz, et al., 2008, p. 6).

Marketing
É o conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos (Lindon et al, 2006, p. 28).
Marketing Mix
"Representa o conjunto de quatro variáveis de marketing que a empresa pode manipular no sentido de influenciar directamente as escolhas do consumidor. As quatro componentes são: produtos que são definidos os seus atributos como a qualidade, marca, características técnicas, etc.; o preço; promoção; e a distribuição" (Caetano Alves, 2005, p. 226).
Objecto da marca
"É em primeira instância a organização ou, em termos mais amplos, a pessoa física ou jurídica que está por detrás da marca. É de seguida o conjunto das suas ofertas, dos benefícios que propõe aos públicos a que se dirige, e o conjunto das acções de marketing (o Marketing Mix) que atingem esses benefícios. É finalmente, ou pode ser, um conceito aglutinador de multiplicidade, uma missão que os responsáveis pela marca assumam como razão de existência, muitas vezes expressa, de forma mãos ou menos explícita, pelo próprio nome da marca (LUX), por um slogan ("Nove em cada dez estrelas…"), pelos denominadores comuns da sua comunicação" (Lencastree, 2007, p. 41).
Patente
"Está ligada à protecção, não da identidade do produto, mas da sua invenção, e como tal tem um carácter temporário" (Lencastree, 2007, p. 38).
Público-alvo
"Grupo de pessoas a que se dirige determinado produto, serviço ou mensagem" (Priberam, 2011).
Significado
Representa uma ideia, um raciocínio, um pensamento sobre uma coisa. Por exemplo, a paz simbolizada por uma pomba ou a sabedoria pelo mocho (Modesto, 2006).
Significante
É a representação de uma coisa material que existe na realidade. Uma pomba ou um mocho, representam apenas duas aves com as suas características próprias (Modesto, 2006).
Símbolo
"É um sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas (Expl. Crocodilo da Lacoste)" (Denis Lindon, et al., 2004, p. 178).
Símbolos da marca
"Podem estar ou não incorporados no logo. Podem ser personagens (Expl. Capitão Iglo, Fido Dido da 7UP ou animais divertidos (sapo))" (Denis Lindon, et al., 2004, p. 178).
Slogan
Divisa, Lema. Frase publicitária curta e convincente (Priberam, 2011)
Valor da marca
"Um dos activos intangíveis da empresa, de difícil valorização, é o representado pelas marcas dos produtos. O valor da marca é para algumas empresas o activo mais importante, a base da sua vantagem competitiva (Caetano Alves, 2005, p. 385).
Valor
Tendências latas para preferir determinados estados de coisas em vez de outras (Hofstede, 2003, p. 300).








Investimento Publicitário das Marcas de Vodka
Absolut Vodka


Distribuição em Portugal




Investimento Publicitário das Marcas de Vodka
Absolut Vodka


Quota de mercado das Vodkas em Portugal (dados de 2006)



Tipo de vodkas - Consumo em Portugal






Caracterização da Concorrência


Quota de Mercado das Bebidas Brancas (em valores)