ANÁLISE DA IDENTIDADE VISUAL DA OSKLEN: COMUNICAÇÃO COM O IMAGINÁRIO DA MARCA1 Bárbara Mota Franco² UNINTER – Centro Universitário Internacional Uninter – Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, Curitiba – PR Orientador: Luiz Otávio Dias
RESUMO O presente trabalho é uma análise e estudo dos elementos que compõe o discurso do imaginário por trás da marca carioca Osklen, que faz o uso de um discurso brasileiro como fator central em um segmento de moda “eco-luxo”. Portanto, o estudo tem o objetivo de compreender como uma marca de moda constrói uma narrativa que articula esse imaginário com o consumo de luxo, criando um life-style a ser seguido. Para isso, esta abordagem passa pela análise do discurso de seu criador, Oskar Metsavaht.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação na Moda; Imaginário; Análise do Discurso; Lifestyle; Osklen.
INTRODUÇÃO
A moda sempre esteve presente em diversas épocas e contextos históricos do Brasil e do mundo. Antes, apenas como uma experiência obrigatória, o ato de se vestir e nada mais. Tudo que era produzido tinha finalidade para o consumo. Com o tempo, essa forma de pensar foi mudando e hoje buscamos no consumo experiências causadas por estímulos externos e internos, podendo ser influenciadas pela mídia, cultura, o emocional e o racional. Diante disso, com avanço das tecnologias e dos meios de comunicação houve uma evolução e transformação na forma em que uma marca ou empresa se expressa e adota um conceito para ela.
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Resumo Expandido apresentado na disciplina Métodos de Pesquisa, do curso de Publicidade e Propaganda do Grupo Universitário Internacional Uninter, em Novembro 2014. ²Estudante do 4° período de Publicidade e Propaganda do Grupo Universitário Internacional Uninter. Email:
[email protected]
Além das formas tangíveis de experiência no consumo, uma empresa deve ter sempre a preocupação no conceito intangível que possa ter e expressar, pois é onde ela vai conseguir uma possível fidelidade e lealdade do consumidor, cliente. As marcas que têm em sua consistência uma comunicação com os elementos de sua imaterialidade tem maior chance de conseguir um vínculo de exclusividade e duradouro com seu público, pois a construção dos benefícios emocionais acontece quando a marca passa a ser percebida além dos seus aspectos funcionais e das carácterísticas físicas dos seus produtos e serviços. A partir desse ponto de partida, começa uma construção de seu imaginário no qual é chamado de “imaterial da marca”, onde os conceitos psicológicos, que segundo a autora Christiane Gade (2005, p.19), são conceitos que refletem as medidas do mundo subjetivo do consumidor: suas atitudes, opiniões e valores fazem parte desse imaterial. Como objeto de estudo, por ter tido uma vivência pessoal na marca durante três anos na cidade de Curitiba/PR, foi escolhido a grife carioca Osklen, pois vem se consolidando cada vez mais no mercado de moda de luxo masculina e feminina e com o passar dos anos, se tornou a principal grife brasileira em referência de luxo, agregando consigo um imaginário brasileiro clean, uma essência carioca, criando um curioso life-style seguido por um público exclusivo no Brasil e ao redor do mundo. Além disso, a Osklen se encaixa no conceito de discurso imaginário de marca por meio de uma comunicação com sintonia entre seu público, baseada num conceito de “legitimidade” (METSAVAHT, Oskar).
Oskar Metsavaht, criador e
estilista da marca, faz questão de internacionalizar a seu discurso brasileiro na marca, mais especificadamente a cidade do Rio de Janeiro, em suas lojas físicas, em temas de coleções de roupas, frases e estampas em camisetas e conseguindo assim, fidelizar seu público-alvo. Com o objetivo de compreender essa relação da comunicação na moda com o discurso imaginário por trás dessa marca, este trabalho pretende analisar os fatores relevantes, fazendo também uma análise com o uso de imagens da marca, para melhor compreensão desse segmento de luxo exclusivo possuir tanto um valor agregado quanto uma comunicação efetiva para clientes e possíveis novos clientes. DESENVOLVIMENTO
Criada em Búzios no Rio de Janeiro, pelo gaúcho ex-médico e depois estilista, Oskar Metsavaht, a Osklen passou por várias evoluções na marca e mudanças em público-alvo, que inicialmente era com foco no público masculino e hoje com foco em ambos sexos. Porém, o conceito e valores agregados à marca nunca foram alterados e sim, houve mais inovação na comunicação e no discurso trazido por Oskar Metsavaht em sua dinâmica com a marca. Seu conceito casualchic, do urbano x praia, natureza e esporte, cultura brasileira e principalmente o estilo carioca de ser, sempre esteve e está estampado em seus produtos, na essência da marca, nos ambientes físicos de suas lojas, temas de coleções, no caso estampado nas roupas e catálogos, além de sua preocupação com o meio-ambiente usando materia-prima ecológica e técnicas viáveis para o processo de fabricação das roupas. Diante disso, um discurso e o imaterial da marca é criado, fidelizando mais e mais clientes, gerando um consumo do imaginário por trazer uma certa originalidade, exclusividade e um reconhecimento dos valores da marca pelo seu público. Segundo Aaker, a construção de um imaginário é a busca de sentido, que visa a configurar, dentro de um universo simbólico, um projeto de sentido, onde o indivíduo projeta seus sonhos e desejos e através desse, encontra a sua autoexpressão (AAKER, 1996, p. 111), ou seja, atualmente a Osklen mostra por trás de seu discurso uma identificação nos seus clientes e público com a marca e com isso um desejo de aceitação em um determinado grupo exclusivo onde é imposto pela marca. Originalidade e exclusividade, são um dos principais conceitos da marca, onde agrega valor, qualidade e inovação em seus produtos e entrando no mercado do “novo luxo”, que na perspectiva criador da Osklen, é aquele que é nobre e sustentável, utilizando isso em seus produtos como técnicas, materiais e design e com isso uma certa excluisividada para seus selecionados clientes. De acordo come essa perspectiva, além da marca está concentrada sob sua composição material estrutural que visa significar ao cliente uma série de atributos e benefícios contidas em um produto, a marca agrega um valor a si mesma (denominado como Brand Equity) que se baseia nesses critérios tangíveis mas, também, em um lado mais abstrato que se ligam à marca, e a junção desses dois critérios forma um agregado de valor. Como afima Kotler (2006, p. 270):
O brand equity é o valor agregado atribuiído a produtos e serviçoes. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona a empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro a marca.
Portanto, a Osklen traz essa relação do material e o imaterial, que em geral, forma o valor dela mesma. Para a marca passar os benefícios do imaterial para o cliente, ela também é formada pelas impressões dos consumidores sobre a pessoas que a usam e pelas suas próprias experiências, que são acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo (SCHMITT, 2006), sendo o valor da experiência sensível ao cliente. Oskar Metsavaht também faz uso das suas experiências pessoais no seu processo de criação. "Meu processo criativo começa com uma cena, uma história, um estilo, um conceito que crio a partir de algo que eu desejei ou vivi. Deste ponto, eu crio o clima, a atmosfera, os looks e as atitudes” (METSAVAHT, Oskar), podendo ser essa sua originalidade e inovação no conceito e produtos. Seus produtos estão ligados aos benefícios funcionais e emocionais, que podem estar relacionados na proposta de valor, em que é capaz de proporcionar aos consumidores agregando valor ao produto. A qualidade e o valor estão juntos quando se refere a Osklen, e consequentemente maior o preço de suas peças, que tem com o público-alvo classe A e B, crescendo assim a valorização da marca. Ao associar o momento de utilização do produto com a marca, ela pode especializar a sua atuação em um determinado momento ou condição [...]. Do mesmo modo, as associoações com usuários buscam atribuir à marca um dado comportamento ou estilo de vida. Outra possilibilade é atribuir à marca um componente geográfico, associando-se a um país ou região, de modo a propiciar-lhe credibilidade e legitimidade. (ROBIC, 2011, p. 48)
É essa experiência do “usar” a marca, que se torna o foco maior do discurso da marca. Referência em cidades da moda, New York City, Milão, Paris, A Osklen utiliza seu conceito clean, a natureza com o urbano, como um life-style desejado e
vivenciado por Oskar e clientes que se identificam com a marca, e os clientes que são de fora do Brasil, buscam esse life-style em suas peças de roupas e a experiência sensorial de suas lojas físicas e por trás disso, o consumo do discurso em que a Osklen prega. Abaixo, uma imagem de uma das frases mais utilizadas em suas peças de roupas, catálogos, acessórios e bolsas: Figura 1 - Frase United Kingdom of Ipanema
Fonte: Página da Osklen Store¹
Figura 2 - Brazilian Soul
Fonte: Página da Osklen Store²
Observando as imagens, a Osklen tem a intenção de internacionalizar seu discurso e levar a cultura brasileira para o mundo com as frases nas suas peças em inglês. Analisando a figura 1, Oskar traz uma fonte manuscrita, em preto e em negrito, fazendo uma associação ao “reino de Ipanema”, um bairro nobre de classe AA na cidade do Rio de Janeiro. Claramente, Oskar trata seu life-style na marca como um reino, onde seus clientes são exclusivos e devem ser tratados como uma realeza, desde o tratamento em suas lojas físicas quanto a qualidade e design de seus produtos, além da sua logomarca principal ser a de uma coroa, e em algumas peças específicas um brasão.
Segundo a autora Robic (2011, p. 50), os símbolos são a expressividade da personalidade da marca. Eles são responsáveis em grande parte pela construção da memória da marca. Também faz parte das dimensões-chave do imateriall da marca. A simplicidade agregada no conceito da marca é percebida nesses aspectos e na forma de suas frases usadas em t-shirts masculinas e femininas. Na figura 2, podemos observar as mesmas características da figura 1, na frase “Brazilian Soul”,
no português, “alma brasileira”, faz também uma associação ao imaginário brasileiro criado pelo estilista Oskar Metsavaht.
CONSIDERAÇÕES FINAIS No presente trabalho foi discutida e analisada a importância do imaterial da marca, com referências de autores das teorias abordadas, pesquisa sobre a marca e a minha visão sobre esse discurso, tendo vivenciado de perto esse life-style.
Portanto, a Osklen antes de qualquer preocupação com seus produtos, quando se inicia a criação do tema para cada coleção, inicia o processo de construção do seu imaginário para o tema, que é possível denominar como “cultura do tema” escolhido baseado no seu conceito principal ressaltado ao longo do trabalho. A Osklen “fabricou” uma cultura que é associada a sua marca criando em si um life-style seguido por muitos clientes e se assim, se torna um desejo de consumo, uma marca desejada e apreciada por aqueles que se identificam com a marca e de admiradores, com esse grande reconhecimento, gera um consumo ao mercado do “eco-luxo”, sendo o seu principal diferencial a qualidade desse conteúdo imaterial da marca, a partir da contrução de imagens fotográficas, textuais, gráficas e iconográficas, formando assim o imaginário para seus fiéis clientes. Talvez pela vivência direto da “fonte”, Oskar Metsavaht consegue expressar fortemente seu discurso e além de considerar-se parte dela, a Osklen desenvolve um trabalho diferenciado e legítimo na construção do imaginário, sendo esse seu maior ponto forte, que dá uma posição difícil de ser copiada frente a outras marcas do mercado concorrente. O sucesso da marca é possível ser visto claramente baseado em seu famoso discurso cultural e geográfico, o Brasil.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David A. Brand Equity. São Paulo: Negócio Editora, 1996. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Pedagógica e Universitária, 1998.
GIBSON, William. A Construção do Imaginário Cyber. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2006. PHILIP, Kotler; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. SCHMITT, Bernd. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2011. ROBIC, Luciane. A Comunicação do Imaterial da Marca. Doutorado em Comunicação e Semiótica – USP, SP, 2011.
