Análise da Marca Harry Potter sob a ótica da Cultura da Convergência

FACULDADE  NOVO  MILÊNIO   CAROLINE  SOUZA  GONÇALVES                     ANÁLISE  DA  MARCA  HARRY  POTTER     SOB  A  ÓTICA  DA  CULTURA  DE  CONVERGÊNCIA                             VILA  VELHA/ES   2015  

FACULDADE  NOVO  MILÊNIO   CAROLINE  SOUZA  GONÇALVES                

  ANÁLISE  DA  MARCA  HARRY  POTTER     SOB  A  ÓTICA  DA  CULTURA  DE  CONVERGÊNCIA        

Trabalho   Acadêmico   de   Conclusão   de   Curso,   apresentado   como   requisito     essencial   à   obtenção   de   grau   de     Bacharelado   em   Publicidade   e   Propaganda  da  Faculdade  Novo  Milênio.  

 

 

 

Orientador  Prof.  Msc.  Felipe  M.  Tessarolo  

          VILA  VELHA/ES   2015  

CAROLINE  SOUZA  GONÇALVES         ANÁLISE  DA  MARCA  HARRY  POTTER     SOB  A  ÓTICA  DA  CULTURA  DE  CONVERGÊNCIA                

Aprovado  em  ____/____/____        

 

___________________________________________     Orientador  Prof.  Msc.  Felipe  Maciel  Tessarolo        

___________________________________________   1ª  Examinador  Prof.  Msc.  Roger  Cordeiro  De  Seta        

___________________________________________     2ª  Examinador  (a)  Prof.(a).  Dra.  Cláudia  Borba    

                               

                                                                                 

Dedico  esse  manuscrito  aos  meus  pais,  irmãos   e   amigos   que   durante   toda   minha   caminhada   estiveram   sempre   ao   meu   lado,   solícitos   e   compreensivo.      

       

AGRADECIMENTOS        

Mais  uma  jornada  em  meu  caminhar  chega  ao  fim  e  com  isso  agradeço  sempre  em   primeiro  lugar  a  Deus  que  durante  todos  os  meus  dias  me  abençoa  e  guia  por  qual  o   melhor  caminho  que  devo  seguir.         Agradeço   também   especialmente   a   minha   mãe   Gilcinea   Gonçalves   e   ao   meu   padrasto   Pedro   Mosquine   que   durante   todo   o   período   em   que   estive   trabalhando   nessa  pesquisa  colaboraram  para  que  o  meu  tempo  e  minha  concentração  fossem   usados   da   maneira   mais   adequada   possível,   pelas   palavras   de   incentivos,   pelo   ombro  amigo  e  pelos  puxões  de  orelha  nos  momentos  em  que  achei  que  nada  daria   certo.     Não   posso   esquecer   de   agradecer   ao   meu   pet   Rony   que   em   toda   sua   inocência   canina   também   me   apoio   em   meus   momentos   de   criação,   estando   apenas   deitado   ao   meu   lado   me   proporcionando   uma   doce   companhia,   suportou   meu   estresse   e   mesmo  assim  continuou  me  dando  amor.       Sou  grata  ao  carinho  e  compreensão  do  meu  pai  Hugo,  sua  esposa  Renilda,  meus   irmãos  Hugo,  Sávio  e  Matheus  Teodoro  que  entenderam  minha  ausência  durante  os   dias  de  elaboração  dessa  pesquisa  e  me  apoiaram  cada  um  do  seu  jeito.     Nesse   momento   especial   não   poderia   deixar   de   agradecer   também   as   minhas   amigas   Clarissa   Frason,   Karoliny   Silva   e   Karoline   Farias   que   foram   minhas   companheira   de   luta,   loucuras   e   risadas   durante   os   3   anos   e   meio   de   curso,   agradeço   pela   paciência   de   me   ouvir   falar   sobre   convergência   e   Harry   Potter   incessantemente.      Agradeço  ao  meu  orientador  Felipe  Tessarolo  que  aguentou  a  minha  ansiedade  em   ver   tudo   pronto   logo,   por   responder   todas   as   minhas   perguntas   com   paciência   e   pelas  dicas  que  me  ajudaram  muito.    

Por   fim,   mas   não   menos   importante   gostaria   de   agradecer   aqui   aos   meus   professores  que  em  cada  palavra  e  gesto  me  incentivaram.  Ao  Roger  agradeço  cada   abraço   apertado,   ao   Alessandro   cada   beijo   paterno   na   face,   e   ao   Gustavo   os   sorrisos  e  palavras  sinceras.     Obrigada   a   todos!   Sempre   me   lembrarei   desse   período   com   carinho,   saudades   e   amor  no  meu  coração.                                                                        

                                                                     

Epígrafe       “A  tarefa  não  é  tanto  ver  o  que  ninguém  viu  ainda,  mas  pensar  o  que  ninguém   pensou  sobre  algo  que  todos  veem.”   Arthur  Schopenhauer        

RESUMO       Através  de  pesquisa  descritiva  e  coleta  de  dados  secundários,  estudamos  o  paralelo   entre  a  Cultura  da  Convergência  e  a  marca  Harry  Potter,  entendendo  os  conceitos  e   a  importância  fundamental  de  alguns  elementos  do  marketing  como:  produto,  marca,   o   mix   de   marketing   e   a   comunicação   integrada   em   um   todo.   O   foco   central   dessa   monografia   é   compreender   a   teoria   da   Cultura   da   Convergência   e   os   principais   conceitos   existentes   dentro   dos   elementos   de   marketing   agregados   a  marca  Harry   Potter.   Analisando   a   seriedade   da   narrativa   transmídia   e   a   transformação   midiática   na  construção  da  marca  nas  mais  variadas  plataformas.    Para  conhecimento  foram   revelados   os   conceitos   que   de   alguma   forma   auxiliaram   a   marca   Harry   Potter   a   alcançar   o   público   além   dos   livros,   apresentando   o   conteúdo   existente   na   série   da   autora  JK  Rowling,  as  inspirações  que  a  levaram  a  produzir  a  narrativa  fictícia,  o  que   realmente   é   a   marca   Harry   Potter   e   os   elementos   que   a   compuseram   nessa   evolução  e  transformação  midiática.        

Palavras-­chave:  Convergência,  Transmídia,  Marca,  Harry  Potter.                                  

   

ABSTRACT      

Through   descriptive   research   and   secondary   data   collection,   we   study   the   parallels   between   the   Convergence   Culture   and   the   Harry   Potter   brand,   understanding   the   concepts  and  the  fundamental  importance  of  some  marketing  elements  as:  product,   brand,  marketing  mix  and  integrated  communication  all  in  one.  The  central  focus  of   this   monograph   is   to   understand   the   theory   of   Culture   Convergence   and   the   main   existing   concepts   within   marketing   aggregates   elements   Harry   Potter   brand.   Analyzing  the  seriousness  of  transmedia  storytelling  and  the  media  transformation  in   brand   building   in   different   platform.   For   knowledge   were   revealed   concepts   that   somehow   helped   the   Harry   Potter   brand   to   reach   the   public   beyond   books,   presenting   the   content   in   the   series   JK   Rowling,   the   inspirations   that   led   her   to   produce   a   fictional   narrative,   what   really   is  the   harry   potter   brand   and   the   elements   that  compose  this  evolution  and  mediatic  transformation.     Keywords:  Convergence,  Transmedia,  Brand,  Harry  Potter.                                          

 

LISTA  DE  TABELAS       Tabela  1:  As  Variáveis  dos  4  Ps  no  Mix  de  Marketing  .....................................  19   Tabela  2:  Funções  da  Comunicação  ..............................................................    23   Tabela  3:  O  sistema  de  Comunicação  de  Marketing  .......................................  25            

 

   

                                 

   

LISTA  DE  FIGURAS       Figura  1:  Página  Facebook  Tim  .......................................................................  30   Figura  2:  Página  Facebook  Natura  ..................................................................  31   Figura  3:  Site  Wikipédia  ...................................................................................  32     Figura  4:  Edição  Conteúdo  Wikipédia  .............................................................  33     Figura  5:  Site  Novela  Geração  Brasil  ………………………………...……...…..  35     Figura  6:  Concurso  Geração  Brasil  .................................................................  36     Figura  7:  Aplicativo  Geração  Brasil  .................................................................  37   Figura  8:  Oceanic  Airlines  Lost  .......................................................................  40   Figura  9:  Ação  Promocional  –  Cartão  de  Embarque  Vôo  815  Lost  .................  41   Figura  10:  Dove  –  Beleza  Real  -­  Retrato  de  Melinda  ......................................  45   Figura  11:  Capas  Livros  Harry  Potter  pelo  Mundo  ..........................................  53   Figura  12:  Escritora  J.K.  Rowling  ....................................................................  55   Figura  13:  Livros  e  Filmes  Lançados  Cronologia  –  Série  Harry  Potter  ............  60   Figura  14:  Roupa  Quadribol  Harry  Potter,  Site  Warne  Bros  Shopping  ……….  61   Figura  15:  Caderno  tema  Hogwarts,  Site  Warne  Bros  Shopping  ....................  62   Figura  16:  Capa  1ª  edição  Inglesa  livro  Harry  Potter  e  a  Pedra  Filosofal  .......  64   Figura  17:  Capa  1ª  edição  Inglesa  livro  Harry  Potter  e  a  Câmara  Secreta  .....  66   Figura  18:  Capa  1ª  edição  Inglesa  livro  Harry  Potter  e  o  Prisioneiro  de     Azkaban  ............................................................................................................  68   Figura  19:  Capa  1ª  edição  Inglesa  livro  Garry  Potter  e  o  Cálice  de  Fogo  ......   69   Figura  20:  Capa  1ª  edição  Inglesa  livro  Harry  Potter  e  a  Ordem  da  Fênix  .....  71   Figura  21:  Capa  1ª  edição  Inglesa  livro  Harry  Potter  e  o  Enigma  do     Príncipe  .............................................................................................................  72   Figura  22:  Capa  1ª  edição  Inglesa  livro  Harry  Potter  e  as  Relíquias  da     Morte  .................................................................................................................  74   Figura  23:  O  hipogrifo,  filme  Harry  Potter  e  o  Prisioneiro  de  Azkaban  ...........   76   Figura  24:  Prof.  Trelawney  filme  Harry  Potter  e  o  Prisioneiro  de  Azkaban  .....  77   Figura  25:  Site  Divulgação  Harry  Potter  e  as  Relíquias  da  Morte  Parte  2  ......  78   Figura  26:  Sobre  Site  Pottermore  ....................................................................  79   Figura  27:  Cadastro  Pottemore  .......................................................................  80   Figura  28:  Compra  de  Materiais  Bruxos  Pottermore  .......................................  80  

Figura  29:  Chapéu  Seletor  Pottermore  ............................................................  81   Figura  30:  Enciclopédia  online  Harry  Potter  ....................................................  82   Figura  31:  Site  Potterish  ..................................................................................  83   Figura  32:  Premiação  JK.  Rowling  ao  Potterish  ..............................................  83   Figura  33:  Site  Fanfiction.net  ...........................................................................  85   Figura  34:  Site  Floreios  e  Borrões  Versão  1  ....................................................  86   Figura  35:  Site  Floreios  e  Borrões  Versão  2  ....................................................  87   Figura  36:  Fórum  Potterforums  ........................................................................  88   Figura  37:  Fóruns  e  RPG  Harry  Potter  ………………………...…………………  89   Figura  38:  Cosplay  Hermione,  Harry  e  Rony  ………………...………………….  90   Figura  39:  Evento  Nimbus  2003  –  EUA  ...........................................................  91   Figura  40:  Evento  The  Witching  Hour  –  EUA  ……………………………………  91   Figura  41:  Primeiro  evento  Um  dia  em  Hogwarts  ............................................  92   Figura  42:  Cronograma  Segundo  Evento  um  dia  em  Hogwarts  ......................  93   Figura  43:  The  Wizarding  Word  of  Harry  Potter  –  Orlando  …………...……….  94   Figura  44:  Atores  Parque  Temático  Harry  Potter  ............................................  95   Figura  45:  Varinhas  no  Olivaras  –  Parque  Temático  Harry  Potter  ..................  96   Figura  46:  Loja  dentro  do  Parque  Harry  Potter  ................................................  97   Figura  47:  Loja  e  funcionário  dentro  do  Parque  Harry  Potter  ..........................  98   Figura  48:  Dragão  no  Telhado  Gringots  –  Parque  Harry  Potter  ......................  99                                  

 

LISTA  DE  SIGLAS       DCAT  -­  Defesa  Contra  Arte  das  Trevas   EUA  -­  Estados  Unidos  da  América   FBI  -­  Federal  Bureau  of  Investigation     OBE  -­  Ordem  do  Império  Britânico                      

                               

 

 

SUMÁRIO   1   INTRODUÇÃO  ............................................................................................  15     2   MARKETING  E  MARCA  ............................................................................  18       2.1    DEFINIÇÃO  DE  MARKETING  ............................................................  18   2.1.1  Mix  de  Marketing  e  Os  4Ps  .....................................................  18   2.2    DEFINIÇÃO  DE  PRODUTO  ..............................................................    20   2.3    DEFINIÇÃO  DE  MARCA  ...................................................................    21   2.4    DEFINIÇÃO  DE  COMUNICAÇÃO  DE  MARKETING  .........................  22    

3   CONVERGÊNCIA  ......................................................................................   27     3.1   CIBERCULTURA  ................................................................................   27   3.2   CONVERGÊNCIA  MÍDIÁTICA  ............................................................  28   3.3   TRANSFORMAÇÕES  MIDIÁTICAS  ....................................................  33   3.4   ESTRATÉGIAS  DE  CULTURA  E  CONVERGÊNCIA  ..........................  38   3.4.1  NarrativaTransmídia  ..................................................................  38   3.4.2    Storytelling  ................................................................................  42     3.5    CONSTRUÇÃO  TRANSMÍDIA  DE  MARCA  .......................................  45     4   HARRY  POTTER  SUA  INSERÇÃO  NO  MERCADO  .................................  49     4.1    LIVROS,  O  INÍCIO  DE  TUDO  .............................................................  49   4.2    JOANNE  KATHLEEN  ROWLING  .......................................................  55   4.3    A  MARCA  HARRY  POTTER  ..............................................................  59    

5   CONVERGÊNCIA  APLICADA  A  MARCA  HARRY  POTTER  ....................  64     5.1   LIVROS  ................................................................................................  64   5.1.1  Harry  Potter  e  a  Pedra  Filosofal  ..............................................  64   5.1.2  Harry  Potter  e  a  Câmara  Secreta  .............................................  66   5.1.3  Harry  Potter  e  o  Prisioneiro  de  Azkaban  ...............................    67  

5.1.4  Harry  Potter  e  o  Cálice  de  Fogo  ..............................................  69   5.1.5  Harry  Potter  e  a  Ordem  da  Fênix  .............................................  70   5.1.6  Harry  Potter  e  o  Enigma  do  Príncipe  ......................................  72   5.1.7  Harry  Potter  e  as  Relíquias  da  Morte  ......................................  73   5.2    FILMES  ...............................................................................................  75   5.3    PLATAFORMAS  ONLINE  ...................................................................  78   5.3.1  Site  ……………………………………………………………………  78   5.3.2  Fan  Site  ……………………………………………………………..   81   5.3.3  Fan  Fic  ………………………………………………………………   84   5.3.4  Foruns  …………………………………………………….…….….   87   5.4    EVENTO/  CONGRESSOS  .................................................................  89   5.5   PARQUE  TEMÁTICO  ..........................................................................  94     6   CONSIDERAÇÕES  FINAIS  ........................................................................  100     6.1    REFERÊNCIAS  BIBLIOGRÁFICAS  ...................................................  103       APÊNDICE    ......................................................................................................  107                  

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1.  Introdução   A   inclusão   de   uma   nova   tecnologia   provoca   transformações   no   processo   de   produção  e  divulgação  de  uma  marca.  Em  tempo  de  constante  mudança  dos  meios,   a   transição   midiática,   também   conhecida   como   convergência   midiática,   cresce   e   auxilia  na  distribuição,  consumo  e  aproximação  do  público  com  o  produto,  o  serviço   e  a  marca.     A   convergência   midiática   pode   ser   observada   nos   mais   variados   jeitos,   como   o   profissional,   o   cultural,   organizacional,   de   conteúdos   e   por   último,   mas   não   menos   importante,   o   tecnológico.   Conforme   a   comunicação   se   apropria   de   atos   comunicacionais  do  público  ou  fazem  uso  de  novas  práticas  de  coleta,  de  edição  e   de   distribuição   de   conteúdos,   a   transmídia   utiliza   essa   ferramenta   com   maestria   sabendo  então  como  plantar  e  colher  seus  frutos.     Uma  grande  marca  como  Harry  Potter,  deixou  de  ser  apenas  um  livro  e  alcançou  os   mais   variados   públicos   também   utilizando   esse   método   crescente.     Sendo   assim,   levantou-­se  uma  questão:  Quais  foram  as  plataformas  e  estratégias  de  convergência   utilizadas   na   evolução   da   marca   Harry   Potter   que   colaboraram   para   o   seu   desenvolvimento  midiático?   A   partir   dessa   pergunta   temos   como   objetivo   geral   da   monografia   analisar   as   plataformas  midiáticas  que  foram  utilizadas  para  a  evolução  da  marca  Harry  Potter.     Para   essa   identificação   e   análise,   os   objetivos   específicos   são   conceituar   marca,   identificar   quais   são   as   principais   estratégias   de   convergência   existentes,   analisar   como   são   utilizadas   nas   plataformas   transmídia,   apresentar   as   principais   plataformas   midiáticas   nas   quais   a   marca   está   presente   e   discutir   quais   foram   as   estratégias  de  convergência  usadas  nelas  para  a  evolução  de  Harry  Potter.  E  desta   forma,  descobrir  como  o  público  foi  alcançado  nos  mais  variados  tipos  de  mídia  após   o  lançamento  dos  livros.   Justifica-­se  a  produção  deste  trabalho  devido  a  relevância  que  o  universo  de  Harry   Potter  adquiriu  para  o  público  que  cresceu  junto  com  ele,  extrapolando  as  fronteiras   do  universo  literário  e  tornando-­se  um  ícone  da  cultura  pop  contemporânea.  

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O   estudo   é   importante   para   se   ter   conhecimento   da   proporção   que   um   trabalho   baseado   em   uma   boa   estratégia   de   narrativa   transmídia   pode   alcançar,   trazendo   benefícios  duradouros  e  evidentes  para  produtos  e  marcas.     Uma   nova   porta   está   aberta   e   um   caminho   de   estudos   e   análises   se   inicia.     Mais   dados   e   informações   sobre   esses   novos   passos   nos   meios   midiáticos   serão   revelados  para  conhecimento  acadêmico.   Dados   secundários   e   referências   bibliográfica   retiradas   de   artigos,   sites   e   livros   acadêmicos  da  área  foram  as  metodologias  selecionadas  como  as  mais  adequadas   para   a   execução   dessa   pesquisa   acadêmica.   Foi   feita   também   uma   pesquisa   exploratória   para   identificar   o   problema   base   do   tema   proposto   e   sua   possível   solução.     Segundo   Malhotra,   (2003,   p.   106)   “[...]   a   pesquisa   exploratória   é   significativa   em   qualquer   situação   da   qual   o   pesquisador   não   disponha   do   entendimento   suficiente   para  prosseguir  com  o  projeto  de  pesquisa.  A  pesquisa  exploratória  é    caracterizada   por   flexibilidade   e   versatilidade   com   respeito   aos   métodos”.   Os   dados   coletados   fundamentaram   os   conceitos   apresentados   e   discutidos   para   esclarecer   as   estratégias   de   convergências   usadas   para   a   evolução   da   marca   Harry   Potter   além   dos  livros.   Com   a   vertente   qualitativa   tem-­se   o   propósito   de   avaliar   as   principais   variações   de   plataformas  nas  quais  a  marca  do  bruxinho  está  presente,  segundo  McDaniel;;  Gates   (2003;;   p.121)   “não   existe   maneira   melhor   do   que   a   pesquisa   qualitativa   para   compreender  a  fundo  as  motivações  e  os  sentimentos  dos  consumidores”.   Por   termos   a   marca   Harry   Potter   como   foco   da   pesquisa   sob   a   ótica   da   cultura   de   convergência,   identificamos   este   estudo   de   caso   como   único   e   diferenciado.   De   acordo  com  Yin  (2001,  p.62),  entendemos  que  esse  tipo  de  trabalho  serve:     Para   confirmar,   contestar   ou   entender   teoria,   deve   existir   um   caso   único,   que  satisfaça  todas  as  condições  para  se  testar  a  teoria.  O  caso  único  pode   então,  ser  utilizado  para  se  determinar  se  as  proporções  de  uma  teoria  são   corretas   ou   se   algum   outro   conjunto   alternativo   de   explanações   pode   ser   mais  relevante.  (YIN;;  2001,  p.  62)  

 

 

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A   técnica   de   coleta   de   dados   para   essa   pesquisa   foi   a   bibliografia,   pois   de   acordo   com  Gil  (2010,  p.29),  “a  principal  vantagem  da  pesquisa  bibliográfica  reside  no  fator   de   permitir   ao   investigador   a   cobertura   de   uma   gama   de   fenômenos   muito   mais   ampla   do   que   aquela   poderia   pesquisar   diretamente”   apoiada   da   pesquisa   documental   que   também   segundo   Gil   (2010)   é   utilizada   fortemente   pelas   ciências   sociais,  valendo-­se  de  documentos  de  registro  elaborados  para  diversas  finalidades   que  acrescentam  de  algum  modo  para  o  tema  escolhido.       A   unidade   de   estudo   está   na   análise   de   cinco   plataformas   midiáticas   nas   quais   a   marca   Harry   Potter   se   faz   presente   e   nelas,   foram   identificadas   a   utilização   da   técnica   de   convergência   para   evolução   da   marca.   As   plataformas   usadas   para   análise  encontram-­se  especificadas  no  apêndice  2  da  página  109.   Interpretação  de  dados  é  a  técnica  de  análise  usada  para  conclusão  da  pesquisa,  de   acordo  com  Gil,  (2010,  p.113)  ela  “[...]  consiste,  fundamentalmente,  em  estabelecer   a   ligação   entre   os   resultados   obtidos   com   outros   já   conhecidos,   quer   sejam   derivados  de  teoria,  quer  sejam  estudos  realizados  anteriormente.”  Em  um  primeiro   momento  foi  realizada  a  coleta  de  dados  para  identificar  todas  as  plataformas  online   e  off-­line  nas  quais  a  marca  Harry  Potter  está  presente.  Logo  em  seguida,  separou-­ se   apenas   as   plataformas   nas   quais   foram   utilizadas   estratégias   de   convergência   que   colaboraram   com   a   evolução   da   marca   ativamente.   E   finalmente,   foram   identificadas  as  estratégias  usadas  para  explicar  como  elas  funcionaram.   Seguindo   os   conceitos   dos   autores,   apresentam-­se   os   caminhos   e   tipos   de   pesquisas   selecionadas   e   reunidas   as   mais   adequadas.   São   elas   que   nos   trazem   resultados   após   a   coleta   de   informações   e   agrupamento   de   dados,   permitindo   identificar   quais   estratégias   de   convergência   existentes   nas   plataformas   utilizadas   contribuíram  na  evolução  da  marca  Harry  Potter.              

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2.  Marketing  e  Marca   2.1  -­  Definição  de  Marketing:   Fala-­se  hoje   sobre  as  estratégias  de  Marketing  existentes  nas  grandes  empresas  e   marcas  de  sucesso.  Apesar  de  muito  se  falar  sobre  o  assunto,  torna-­se  necessário   conceituar   o   Marketing.   Nota-­se   que   definir   e   esclarecer   o   que   é   Marketing   é   de   fundamental   importância   para   o   desenvolvimento   e   desenrolar   deste   estudo.   Segundo   Kotler;;   Armstrong   (2003,   p.   03)   “A   função   do   marketing,   mais   do   que   qualquer   outra   nos   negócios,   é   lidar   com   os   clientes.   Entender,   criar,   comunicar   e   proporcionar   ao   cliente   valor   e   satisfação”.   Os   autores   ainda   exemplificam   dizendo   que  “[...]  marketing  é  a  entrega  de  satisfação  para  o  cliente  em  forma  de  beneficio.”   Kotler;;  Armstrong  (2003;;  Pag.  03)       Com   base   nas   argumentações   dos   autores,   conclui-­se   então   que   marketing   é   o   conjunto   de   estratégias   usadas   para     entregar   valor   ao   cliente,   permitindo   maiores   possibilidades   de   venda   e   fazendo   com   que   o   consumidor   reconheça   uma   necessidade   ou   crie   o   desejo   de   consumo.   Boone;;   Kurtz   (1998,   p.   06)   complementam   a   definição,   afirmando   que   marketing   é   “o   desempenho   de   atividades   comerciais   que   direcionam   o   fluxo   de   bens   e   serviços   do   produto   ao   consumidor  ou  usuário”.   Já   faz   tempo   que   o   marketing   é   usado   para   persuadir   e   orientar   o   público-­alvo   em   questões   comerciais.   Cobra   (1997)   usa   como   exemplo   a   serpente,   um   animal   rastejante  que  já  no  jardim  do  Éden  usou  o  marketing  para  vender  a  maçã  para  Eva,   mostrando   a   ela   que   possuía   a   necessidade   daquela   fruta   e   só   a   satisfaria   se   a   consumisse,  fazendo  aflorar  na  mulher  o  desejo.     2.1.1  -­  Mix  de  Marketing  e  Os  4Ps:   Segundo   Kotler   (2000,   p.   37)   “o   conjunto   de   ferramentas   de   marketing   que   a   empresa   utiliza   para   perseguir   seus   objetivos   [...]”   é   conhecido   como   Composto   ou   Mix   de   Marketing   e   esta   estratégia   tem   por   base   quatro   funções   básicas   fundamentais,   que   são:   produto,   ponto,   preço   e   promoção,   que   juntos   formam   os   4Ps.    

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Cobra  sintetiza  produto,  ponto,  preço  e  promoção  como:     Produto:   Um   produto   ou   serviço   é   dito   certo   ao   consumo   quando   atender   às  necessidades  e  desejos  de  seus  consumidores-­alvos.     Ponto:   A   escolha   do   ponto   para   o   produto   ou   serviço   relaciona-­se   com   a   escolha  do  canal  de  distribuição.     Preço:   O   preço   pode   ser   considerado:   posto   na   fabrica;;   posto   no   cliente;;   atacadista,   varejista   ou   distribuidor;;   líquido   com   desconto   ou   bruto   sem   desconto;;  desconto  por  quantidade,  por  condição  de  pagamento  etc.     Promoção:  O  composto  promocional  do  produto  ou  serviço  compreende  a   publicidade,  as  relações  públicas,  a  promoção  de  venda,  a  venda  pessoal  e   o  merchandising.  (COBRA,  1997,  p.  28-­  29)    

  O   composto   ou   mix   de   marketing   se   torna   importante   para   construir   e   exercer   influência  nos  meios  comerciais  e  também  sobre  os  consumidores  finais.     TABELA  1   AS  VARIÁVEIS  DOS  4  PS  NO  MIX  DE  MARKETING  

Fonte:  Administração  de  Marketing  -­  Philip  Kotler  (2000)  

 

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2.2  -­  Definição  de  Produto:   Como   mencionado   no   tópico   anterior   sobre   o   Marketing,   a   maçã   nas   mãos   da   serpente  foi  um  produto  vendido  a  Eva  que  o  consumiu  na  esperança  de  satisfazer   sua  necessidade.    Segundo  Boone;;  Kurtz  (1998,  p.  250)  o  produto  é  “um  agregado   de  atributos  físicos,  simbólicos  e  de  serviço,  concebidos  para  aumentar  a  satisfação   desejada   pelo   consumidor.”   Já   Kotler   e   Armstrong   (2003,   p.   204)   completam   o   conceito,   dizendo   que   produto   é   “algo   que   pode   ser   oferecido   a   um   mercado   para   apreciação,   aquisição,   uso   ou   consumo   e   para   satisfazer   um   desejo   ou   uma   necessidade”.     Vale   lembrar   que   o   produto   vai   além   de   bens   físicos   e   palpáveis.   Isso   fica   claro   quando   Kotler;;   Armstrong   (2003,   p.   204)   afirmam   que   “[...]   os   serviços   financeiros   online  de  Chales  Schwab  e  os  conselhos  de  seu  médico  de  família  são  -­  todos  são   produtos.”  Ou  seja,  um  serviço  que  nos  é  oferecido  e  por  fim  acaba  atendendo  uma   necessidade  que  possuímos,  se  torna  um  produto  proposto.     Cobra   acredita   que   produtos   e   serviços   possuem   métodos   específicos   para   serem   consumidos   com   maior   eficácia,   além   de   atender   o   desejo   e   as   necessidades   do   consumidor  alvo,  ainda  devem  ter:       a)   Qualidade   e   padronização   –   em   termos   de   características,   desempenhos  e  acabamentos.     b)   Modelos  e  tamanhos  –  que  atendam  às  expectativas  e  necessidades.     c)   Configuração  –  a  apresentação  do  produto  em  termos  de  apresentação   física,  embalagem,  marca  e  serviços.  (COBRA,  1997,  p.  28)          

De  modo  geral,  produtos  e  serviços  estão  juntos  em  uma  mesma  constante,  ambos   pré-­dispostos   a   atender   com   seus   atributos   as   necessidades   dos   consumidores,   proporcionando   satisfação.   Esta   é   resultante   de   uma   identificação   determinada   por   uma  marca,  seja  ela  emocional  ou  apenas  visual.        

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2.3  -­  Definição  de  Marca:   Para  entendermos  um  pouco  mais  sobre  marca,  Cobra  (1997,  p.  206)  afirma  que  “a   marca  faz  parte  do  composto  de  produtos  e  é  um  fator  predominante  na  adaptação   do  produto  ou  do  serviço”.     Marca,   uma   das   variantes   dentro   do   composto   de   marketing,   não   pode   deixar   de   identificar-­se  como  um  elemento  importante.       [...]   marca   é   um   nome,   termo,   sinal   símbolo   ou   desenho   –   ou   uma   combinação   desses   elementos   –   que   identificam   o   fabricante   ou   vendedor   de  um  produto  ou  um  serviço.  (KOTLER;;  ARMSTRONG,  2003,  p.  212).  

  Portanto,  a  marca  serve  como  um  fator  predominante  na  identificação  de  empresas   e   produtos.   As   marcas   comerciais,   de   acordo   com   a   evolução   de   algumas   leis,   acabam  adquirindo  direito  exclusivo  e  vitalício  sobre  o  uso  de  seus  nomes.   Cobra,  (1997)  define  uma  série  de  atributos  fundamentais  que  devem  ser  seguidos   na  construção  de  uma  boa  marca.     1.   Compreensão   por   parte   dos   consumidores   em   geral,   sem   margens   de   dúvidas  e  se  possível  curta.   2.  Eufonia,  facilidade  de  se  pronunciar,  soletrar  e  de  ler.   3.  Expressividade,  reconhecimento  e  memorização  fáceis.   4.  Associação  de  imagem  do  produto.   5.  Eficácia  para  a  publicidade,  sendo  adaptável  a  qualquer  veículo  ou  meio   de  divulgação.   6.  Desvinculação  de  tempo  ou  de  época,  para  não  ficar  ultrapassada.   7.  Adaptabilidade  às  necessidades  de  embalagem  ou  rotulagem.   8.  Disponibilidade  para  uso  (que  não  seja  usada  por  outra  firma).   9.   Ausência   de   conotações   obscenas,   ofensivas   ou   negativas,   sendo,   ou   contrário,  sugestiva.   10.  Pronuncia  em  todas  as  línguas  (para  produtos  destinados  a  exportação).   (COBRA,  1997,  p.  206).  

    O   empenho   na   elaboração   da   marca   é   válido   e   proporciona   que   ela   deixe   de   ser   apenas   uma   ferramenta   de   marketing.   Agora   em   novo   âmbito,   como   uma   fonte   estratégica,  a  marca  começa  a  ter  garantias  futuras  para  uma  organização  que  com  

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elas   passa   a   ter   uma   identidade,   deixa   de   ser   apenas   um   instrumento   responsável   por  vendas  tornando-­se  algo  maior.  Pinho  afirma:     Marca  passa  a  significar  não  apenas  um  produto  ou  serviço,  mas  incorpora   um  conjunto  de  valores  e  atributos  tangíveis  e  intangíveis  relevantes  para  o   consumidor   e   que   contribuem   para   diferenciá-­la   daquelas   que   lhe   são   similares.  Assim  ao  adquirir  um  produto,  o  consumidor  não  compra  apenas   um   bem,   mas   todo   o   conjunto   de   valores   e   atributos   da   marca.     (PINHO,   1996,  p.  43)  

    A   lealdade   é   o   alvo   de   todas   as   firmas   para   com   seus   produtos   e   serviços,   significando   a   proteção   contra   a   concorrência.   O   conhecimento   e   entendimento   do   nome   da   marca   e   de   seus   símbolos   pode   levar   o   consumidor   a   escolhê-­la   de   imediato   ao   contrário   de   um   concorrente   desconhecido,   surgindo   assim   Top   of   Heart1.     2.4  -­  Definição  de  Comunicação  de  Marketing:   Atualmente,   quando   nos   deparamos   com   as   mais   variadas   marcas   nas   prateleiras   de  uma  loja,  qual  é  a  probabilidade  de  um  consumidor  ver  um  produto  e  comprá-­lo   sem   nem   ao   menos   ter   ouvido   falar   nele   antes?   A   comunicação   de   marketing   usa   vários   métodos   para   que   a   atratividade   de   uma   marca   chegue   ao   conhecimento   e   aflore  o  desejo  do  consumidor.  É  o  meio  pelo  qual  as  empresas  buscam  lembrar  e   informar  o  público-­alvo  sobre  os  produtos,  serviços  e  marcas  que  vendem.                                                                                                                                       1

Top  of  Heart  -­  é  uma  pesquisa  da  área  de  marketing  que  visa  identificar  as  marcas,  de  um   determinado  local,  que  estão  no  coração  do  consumidor.  

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TABELA  2   FUNÇÕES  DA  COMUNICAÇÃO                         Fonte:  Princípios  de  Marketing  –  KOTLER;;  ARMSTRONG  (2003)    

Segundo  Kotler;;  Armstrong  (2003,  p.  363)  a  comunicação  de  marketing  “consiste  em   uma   composição   de   instrumentos   de   comunicação   como   propaganda,   venda   pessoal,   promoções   de   venda,   relações   públicas   e   marketing   direto   [...]”.   De   forma   sábia,  Kotler  e  Armstrong  definem  essas  cinco  importantes  ferramentas  como:     Propaganda:   qualquer   forma   paga   de   apresentação   e   promoção   não   pessoal  de  ideia,  bens  ou  serviços  por  um  patrocinador  independente.     Venda   pessoal:   apresentação   pessoal   feita   pela   força   de   vendas   da   empresa   com   propósito   de   efetuar   vendas   e   de   desenvolver   relacionamentos  com  os  clientes.     Promoção   de   Vendas:   Incentivos   de   curto   prazo   para   estimular   a   compra   ou  a  venda  de  um  produto  ou  serviço.     Relações   Públicas:   desenvolvimento   de   boas   relações   com   os   diversos   públicos  da  empresa  pela  obtenção  de  publicidade  favorável,  construção  de   uma   boa   imagem   corporativa   e   administração   ou   impedimento   da   disseminação  de  boatos,  histórias  ou  eventos  desfavoráveis  à  empresa.       Marketing   Direto:   contatos   diretos   com   consumidores   individuais   cuidadosamente   definidos   como   alvos   com   o   objetivo   de   obter   respostas   imediatas  e  cultivar  relacionamentos  duradouros,  fazendo  uso  telefônico,  do   correio,   do   fax,   do   e-­mail,   da   internet   e   de   outras   ferramentas   para   se   comunicar   diretamente   com   consumidores   específicos.   (KOTLER;;   ARMSTRONG,  2003,  P.  363).  

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Kotler   e   Armstrong   completam   estas   definições,   relatando   que   cada   uma   dessas   categorias  possui  ferramentas  específicas  de  trabalho:     [...]   a   propaganda   inclui   anúncios   impresso,   transmissões   eletrônicas,   outdoors,   e   outras   formas.   Entre   as   vendas   pessoais   estão   apresentações   de   venda,   feiras   comerciais   e   programas   de   incentivo.   As   promoções   de   venda   incluem   display   em   ponto-­de-­venda,   prêmios,   descontos,   cupons   brindes  e  demonstrações.  O  marketing  direto  inclui  catálogos,  telemarketing,   fax,  quiosques,  internet  e  outros.  (KOTLER;;  ARMSTRONG,  2003,  P.  363)      

O  sistema  composto  por  essas  categorias  possui  uma  organização  e  etapas  que  vão   muito  além  desses  cinco  elementos.  Vale  ressaltar  que  o  valor  do  produto,  a  cor  de   sua  embalagem  e  também  as  lojas  que  vendem  esta  determinada  marca  comunicam   algo   ao   consumidor.   “O   marketing   moderno   exige   mais   do   que   desenvolver   bons   produtos,  colocá-­los  à  disposição  dos  consumidores-­alvos  e  definir  preços  atrativos”   (KOTLER;;  ARMSTRONG,  1998,  p.  318).     Compreende-­se  que  as  empresas  modernas  não  podem  apenas  se  comunicar  com   seus   clientes-­alvo,   pois   é   de   fundamental   importância   que   haja   diálogo   com   seus   intermediários,   consumidores   e   diversos   públicos,   gerando   assim   a   propaganda   boca  a  boca  e  um  maior  feedback  desses  outros  grupos  para  a  empresa/marca.                      

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TABELA  3   O  SISTEMA  DE  COMUNICAÇÃO  DE  MARKETING  

Fonte:  Princípios  de  Marketing  –  KOTLER;;  ARMSTRONG  (1998)    

A   questão   é:   Como   fazer   uma   comunicação   usando   propaganda   efetiva?   Cobra   então,  responde:     Uma  campanha  de  propaganda  consiste  em  uma  análise  das  situações  de   marketing   e   de   comunicações,   com   finalidade   de   provocar   ruidosa   decisão     estratégica  que  possa  ser  conduzida    através  de  anúncios    comerciais    nas   várias    mídias  disponíveis.  (COBRA,  1997,  p.  361)    

  Kotler   e   Armstrong   (1998)   afirmam   que   a   identificação   do   público-­alvo   é   de   suma   importância  e  saber  identificá-­lo  é  fundamental.  Quando  o  consumidor  é  identificado,   encontram-­se   possíveis   compradores   ou   usuários   já   atuantes   que   influenciarão   de   maneira   forte   sobre   quais   os   métodos   ideais   para   o   comunicador   escolher   como,   onde,  quando  e  para  quem  deverá  dizer.   O  próximo  passo  então  será  selecionar  os  canais/mídias  de  comunicação  que  serão   utilizados.   Há   dois   tipos   principais   de   canais   de   comunicação,   os   pessoais   e   os   impessoais:  

26     Nos  canais  de  comunicação  pessoais  duas  ou  mais  pessoas  comunicam-­ se  diretamente,  face  a  face,  por  telefone  ou  mesmo  pelo  correio.  Os  canais   de  comunicação  pessoal  são  eficientes  por  que  permitem  um  contato  direto   e  pronto  feedback.     Canais   de   comunicação   impessoal   é   a   mídia   que   transmite   mensagens   sem  contato  pessoal  ou  feedback;;  incluem  as  principais  mídias,  atmosferas   ou   eventos.   A   principal   mídia   é   composta   pela   imprensa   (jornal,   revista,   mala   direta),   teledifusão   e   radiodifusão   (rádios,   televisão),   e   mídia   visual   (outdoor,  cartazes,  posters).  (KOTLER;;  ARMSTRONG,  1998,  p.  321)      

Isto   nos   leva   a   um   importante   ponto   deste   projeto,   onde   estudaremos   como   os   canais  de  comunicações  impessoais  tradicionais  se  misturam  com  os  novos  meios  e   interagem  uns  com  os  outros.  Além  disso,  mostraremos  como  as  marcas  fazem  para   se  estruturar  nessas  novas  plataformas.  

                                     

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3.  Convergência     3.1  –  Cibercultura:   Derivada   da   cultura   produzida   pela   sociedade,   a   cibercultura   é   muito   mais   que   apenas   a   consequência   eminente   da   interação   das   pessoas,   umas   com   as   outras,   através  das  plataformas  de  mídia  digital.  Souza  acredita  que  a  cibercultura:     É   muito   mais   do   que   troca   de   informações.   O   processo   comunicacional   utiliza-­se   de   recursos   como   códigos   tecnológicos   e   científicos   para   que   possa  ocorrer  a  interação  cultural  e  social.  Por  meio  desse  procedimento  o   ser   humano   tem   condições   de   expressar   ideias   e   sentimentos,   manejar   a   emissão   e   recepção   de   conhecimentos,   organizar-­se   e   se   manter   em   contato  com  o  mundo.  (SOUZA  et  al.  2010,  p.02)    

          Antes   do   surgimento   do   computador   e   de   suas   plataformas   de   comunicação,   o   acesso  a  informações  era  restrito  a  livros  e  as  mídias  convencionais  como  televisão,   rádio  e  jornais.  A  adaptação  das  pessoas  com  esses  canais  online  estruturou  o  que   hoje  chamamos  de  cibercultura.       Um   conjunto   de   práticas   sociais   de   combinações   regem   essa   nova   cultura,   constituindo  em  três  leis  que,  juntas,  são  conhecidas  como  remixagem,  que  unidas   se  tornam  responsáveis  pela  base  da  cibercultura  remix  segundo  Lemos  (2005).         Pode  tudo  na  internet   A   primeira   lei   seria   a   liberação   do   pólo   da   emissão.   As   diversas   manifestações   socioculturais   contemporâneas   mostram   que   o   que   está   em   jogo   com   o   excesso   e   a   circulação   virótica   de   informação   nada   mais   é   do   que   a   emergência   de   vozes   e   discursos,   anteriormente   reprimidos   pela   edição  da  informação  pelos  mass  media.  Aqui  a  máxima  é  “tem  de  tudo  na   internet”,  “pode  tudo  na  internet”.     O  computador  é  a  rede   A  segunda  lei  é  a  do  “tudo  em  rede”.  Aqui  a  máxima  é  “a  rede  está  em  todos   os   lugares”,   ou   como   dizia   a   publicidade   da   “Sun   System”,   “o   verdadeiro   computador   é   a   rede”.   Chamamos   essa   segunda   lei   de   princípio   de   conectividade   generalizada.   Esta   começa   com   a   transformação   do   PC   (computador   pessoal,   início   da   microinformática   em   1970)   em   CC   (computador  coletivo,  com  o  surgimento  da  internet  e  sua  popularização  nos   anos   80   e   90),   e   o   atual   CC   móvel   (computador   coletivo   móvel,   a   era   da   ubiquidade   e   da   computação   pervasiva   desse   início   de   século   XXI   com   a   explosão  dos  celulares  e  das  redes  Wi-­Fi).  Tudo  comunica  e  tudo  está  em   rede:  pessoas,  máquinas,  objetos,  monumentos,  cidades.     Tudo  muda  mas  nem  tanto   A  terceira  seria  a  lei  da  reconfiguração.  Aqui  a  máxima  é  “tudo  muda,  mas   nem  tanto”.  Devemos  evitar  a  lógica  da  substituição  ou  do  aniquilamento  já  

28     que,  em  várias  expressões  da  cibercultura,  trata-­se  de  reconfigurar  práticas,   modalidades   midiáticas,   espaços,   sem   a   substituição   de   seus   respectivos   antecedentes.   O   que   chamamos   aqui   de   reconfiguração   encontra   eco   na   idéia   de   “remediação”   (remediation)   de   Bolter   e   Grusin   (Bolter   e   Grusin,   2002).  A  idéia  de  reconfiguração  vai,  entretanto,  além  da  remediação  de  um   meio   sobre   o   outro   (por   exemplo   o   cinema   nos   jogos   eletrônicos   e   vice-­ versa).   Por   reconfiguração   compreendemos   a   idéia   de   remediação   mas   também   a   de   modificação   das   estruturas   sociais,   das   instituições   e   das   práticas  comunicacionais..  (LEMOS;;  2005,  p.  02-­03)        

Entendemos   que   a   Cibercultura   é   a   evolução   da   adaptação   na   comunicação   em   âmbito   social   e   tecnológico.   No   campo   onde   as   informação   são   mais   acessíveis,   a   onipresença   através   da   rede   é   concreta.     O   fluxo   da   mudança   em   atualização   de   conteúdos   e   plataformas   nessa   área   torna-­se   algo   fundamental   e   de   extrema   importância.     Nessa   cultura   estabelecida   as   pessoas   têm   o   poder   e   uma   maior   necessidade   de   enviar   informações   e   alterá-­las   depois   que   o   conteúdo   já   está   disponível   no   ambiente  digital.       3.2  –  Convergência  Midiática:   A   escolha   da   mídia   ideal   para   que   uma   marca   possa   ser   bem   divulgada   e   tenha   grande   sucesso   no   mercado   ainda   é   algo   incerto   quando   não   se   tem   um   público   definido.   A   evolução   dos   meios   é   latente   e   a   forma   de   comunicar   anda   atrelada   a   ela.  Portanto,  planejar  sempre  será  um  ponto  importante  neste  processo.       Um   plano   de   mídia   bem   elaborado   está   no   fato   de   que   neste   as   programações   são   consequências   de   uma   série   de   premissas   anteriores.   Essas   premissas   mostram   o   cenário   atual   do   produto,   delineiam   os   objetivos,  encaminham  as  decisões  e  propõem  as  ações,  tornando  por  base   as  ideias  anteriores  para  justificar  as  seguintes,  permitindo  assim  alinhavar   um  raciocínio  linear  e  coerente  para  o  plano  como  um  todo.  (VERONEZZI,   2009,  p.  241).    

No  significado  literal  da  palavra,  muitas  são  as  formas  que  definem  a  convergência,   no   entanto   a   que   melhor   se   encaixa   e   exemplifica   nosso   tema   é   quando   Michaelis   (1998,  p.579)  diz  que  a  convergência  é  a  “direção  comum  para  um  mesmo  ponto.”.  

29      Agregada   a   isso,   a   convergência   midiática   comporta-­se   então   como   uma   das  

vertentes   do   plano   de   mídia   em   um   trabalho   pertinente   de   múltiplas   plataformas.   Jenkins  (2009)  diz  que  cultura  de  convergência  refere-­se:     Ao   fluxo   de   conteúdos   através   de   múltiplas   plataformas   de   mídia,   à   cooperação   entre   múltiplos   mercados   midiáticos   e   ao   comportamento   migratório   dos   públicos   dos   meios   de   comunicação,   que   vão   a   quase   qualquer  parte  em  busca  das  experiências  de  entretenimento  que  desejam.   Convergência   é   uma   palavra   que   consegue   definir   transformações   tecnológicas,   mercadológicas,   culturais   e   sociais,   dependendo   de   quem   está  falando  e  do  que  imaginam  está  falando.  (JENKINS,  2009,  p.  29)    

Com   isso,   importantes   conceitos   são   trabalhados   com   mais   intensidade   nos   meios   de   comunicação   convergentes.   A   cultura   participativa   e   a   inteligência   coletiva   são   alguns  deles.    

 

Sobre  cultura  participativa,  Jenkins  (2009)  explica  que  nas  plataformas  transmídia  o   cliente  consumidor  passa  a  ser  um  anunciante,  que  divulgando  suas  experiências  e   gostos   por   um   produto,   acaba   estreitando   os   laços   com   uma   marca   e   chama   a   atenção  dos  consumidores  potenciais  para  o  produto  em  questão.  Atualmente  este   tipo  de  atividade  é  muito  vista  e  utilizada  nos  meios  de  comunicação  com  foco  nas   redes   sociais.   Marcas   são   exaltadas   ou   até   mesmo   ofendidas   com   esse   tipo   de   propaganda  espontânea  partida  do  cliente.  “A  Convergência  também  ocorre  quando   as  pessoas  assumem  o  controle  das  mídias”  (JENKINS,  2009,  p.  45).   Nas  figuras  1  e  2  das  páginas  30    e  31    vemos  exemplos  da  teoria  de  Jenkins  postos   em   prática   em   uma   das   plataformas   midiáticas   mais   citadas   e   trabalhadas   hoje,   o   Facebook.   A   seguir   temos   dois   extremos,   o   negativo   e   o   positivo.   No   caso   da   companhia   telefônica   TIM,   a   insatisfação   do   cliente   é   relatada   com   relação   a   suas   experiências  com  a  operadora  telefônica,  o  que  pode  repercutir  contra  a  imagem  da   empresa   quando   mais   clientes   curtem,   comentam   e   compartilham   a   imagem   nesta   rede  social.      

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FIGURA  1   PÁGINA  FACEBOOK  TIM    

Fonte:  https://www.facebook.com/TimReclamacoes  acesso  em  17  de  Out.  2014        

No  outro  lado  temos  a  Natura,  onde  o  cliente  acaba  ficando  tão  satisfeito  com  o  que   foi  consumido  que  acaba,  de  maneira  espontânea,  fazendo  propaganda  positiva  do   produto.     Isso   gera   elogios   não   só   do   consumidor   responsável   pelo   início   da   exposição   positiva  da  marca,  mas  também  por  outros  adeptos  desta  ideia.  Assim,  a  marca  e  o   produto  ficam  com  uma  boa  imagem  diante  do  público  que  já  é  cliente  e  também  aos   possíveis  novos  compradores.                                  

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FIGURA  2   PÁGINA  FACEBOOK  NATURA    

  Fonte:  https://www.facebook.com/natura.br?fref=ts  acesso  em  12  de  Out.  2014  

   A   inteligência   coletiva   ainda   é   usada   de   modo   recreativo.   Para   Jenkins   (2009)   mesmo   sendo   uma   alternativa   midiática   promissora,   ainda   caminha-­se   no   aprendizado  para  a  utilização  desta  plataforma  dentro  das  interações  diárias  na  era   da   convergência,   “[...]   uma   inteligência   distribuída   por   toda   parte,   incessantemente   valorizada,  coordenada  em  tempo  real,  que  resulta  em  uma  mobilização  efetiva  das   competências  [...]”  (LÉVY,  1998,  p.  28).   Entende-­se  que  nenhum  ser  humano  é  possuidor  de  todo  o  conhecimento  do  mundo   e   por   conta   disso,   sempre   se   está   em   processo   de   aprendizagem   e   conhecimento   compartilhado.   Nos   aspectos   transmídia,   quando   se   fala   acerca   de   inteligência   coletiva,   entende-­se   que   ela   permite   aumentar   o   conteúdo   dos   participantes   do   grupo,   somando   conhecimentos   que   beneficiam   a   todos.   O   site   wikipedia   é   um   exemplo  disso.    

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Para  Jenkins  (2009,  p.  56)  “A  inteligência  coletiva  refere-­se  a  essa  capacidade  das   comunidades  virtuais  de  alavancar  a  expertise  combinada  de  seus  membros.  O  que   não   podemos   saber   ou   fazer   sozinhos,   agora   podemos   fazer   coletivamente”.   Cavalcanti;;   Nepomuceno   (2007,   p.   36)   completam   a   definição   por   meio   de   seus   pontos  de  vista:     [...]  cada  clique  com  o  mouse  ou  o  teclado  é  uma  decisão,  passível  de  ser   registrada  e  aproveitada  por  determinado  sistema  que  a  organiza  e  permite   que   os   outros   se   beneficiem   do   rastro   deixado   por   quem   veio   antes.   (CAVALCANTI;;  NEPOMUCENO,  2007,  p.  36)  

 

A  inteligência  coletiva  seria  então  uma  forma  do  homem  pensar  e  compartilhar  seus   conhecimentos   e   estratégias   com   outras   pessoas,   utilizando   recursos   mecânicos   como,   por   exemplo,   a   internet.   Nela,   os   próprios   usuários   é   que   produzem   o   conteúdo  e  através  da  interatividade,  se  beneficiam  de  todo  o  conhecimento  criado  e   compartilhado.   FIGURA  3   SITE  WIKIPÉDIA      

 

                              Fonte:http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Comunica%C3%A7%C3%A3o&veaction=edit&vesecti on=3  acesso  em  14  de  Mar.  2015    

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FIGURA  4   EDIÇÃO  CONTEÚDO  WIKIPÉDIA    

  Fonte:  http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade  acesso  em  14  de  Mar.  2015  

  Com   a   evolução   cultural   dentro   do   ciberespaço,   as   mídias   tradicionais   como   televisão,  rádio  e  jornais  se  viram  sentenciadas  a  migrar  para  essa  nova  plataforma   operacional   de   comunicação   apresentada   pela   internet   dos   computadores,   smartfones,  TV  digitais,  etc.   Um   novo   tipo   de   consumidor   começa   a   surgir   e   a   necessidade   de   uma   nova   abordagem   é   eminente.   Agora   não   estamos   apenas   sugerindo   novos   produtos   e   marcas,   começamos   a   interagir   sobre   esses   fatores   com   um   público   muito   mais   exigente,  atento  e  bem  informado.     3.3  -­  Transformações  Midiáticas:   Antigamente   passivos   e   receptivos   a   grande   parte   das   informações   oferecidas   unicamente   pelas   mídias,   os   consumidores   evoluíram.   Hoje   tornaram-­se   mais   exigentes   e   totalmente   comunicativos   através   das   novas   plataformas,   dispostos   a   fornecer  e  procurar    opiniões  sejam  elam  quais  forem,  sobre  produtos  e  marcas.        

34     A   convergência   exige   que   as   empresas   de   mídia   repensem   antigas   suposições  sobre  o  que  significa  consumir  mídias,  suposições  que  moldam   tanto   decisões   de   programação   quanto   de   marketing.   (JENKINS,   2009,   p.   47).      

Com   a   grande   interação   das   plataformas   midiáticas,   o   consumidor   hoje   tem   um   poder   de   comunicação   maior,   mais   ativo   e   participativo,   se   tornando   comum   compartilhar  mais  informações.  Segundo  Siebra:       A   convergência   permite   que   um   mesmo   conteúdo   circule   por   diversos   canais   e   envolve   uma   transformação   tanto   na   forma   de   produzir   como   de   consumir  os  meios  de  comunicação.  (SIEBRA  et  al,  2011,  p.  07)        

Este   tipo   de   transformação   tem   atingido   os   grandes   meios   de   comunicação.     Uma   das  maiores  redes,  a  Rede  Globo,  se  viu  obrigada  a  participar  dessa  transformação   Midiática.  “A  Rede  Globo  começou  a  apostar  em  novas  tecnologias  e  convergência   de  mídias  já  na  década  de  noventa,  e  por  isto  está  na  dianteira  de  outras  emissoras   de  televisão  brasileiras.”  (CHACUR,  2008,  p.  17)       Com   a   evolução   das   mídias,   a   Rede   Globo   não   pode   continuar   segmentada   em   relação  a  sua  audiência.  A  necessidade  de  aderir  às  novas  plataformas  midiáticas  e   se  popularizar  nesses  meios  se  tornou  uma  abordagem  estratégica  logo  executada.       No   ano   de   2000   foi   criado   o   portal   Globo.com   que   trazia   toda   a   gama   de   conteúdos  já  ofertados  pela  Central  Globo  de  Jornalismo  como  arquivos  de   toda  a  programação  da  emissora.  Junto  com  o  portal,  nasciam  os  sites  das   telenovelas,  os  blogs  esportivos  e  o  acesso  a  diversos  vídeos  de  conteúdos   que   eram   veiculados   pela   emissora   na   televisão.   A   ideia   dessa   convergência   era   ligar   o   internauta/telespectador.   Chamadas   para   programas   eram   veiculadas   no   site,   pretendiam   instigar   essa   nova   audiência   que   assiste   televisão   enquanto   navega   na   internet.   (SIEBRA;;   et   al,  2011,  p.  07)        

O  Caso  recente  da  Rede  Globo  que  se  enquadra  na  citação  de  Siebra  et  al,  (2011),   foi  a  novela  Geração  Brasil  exibida  no  início  de  2014.  Durante  o  tempo  que  esteve   no  ar,  a  dramaturgia  propôs  ao  público  que  participasse  do  programa  interativo  que  

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era  exibido  dentro  da  telenovela.  Com  um  concurso  que  levava  o  nome  da  trama,  os   personagens   Manu   e   Davi   movimentaram   toda   a   narrativa   ao   lançar   ao   público   o   aplicativo  Filma-­e,  ferramenta  usada  para  criar  e  executar  desafios  feitos  pela  dupla   durante   os   capítulos   exibidos.   Essa   plataforma   serviu   durante   algum   tempo   como   um  link  direto  da  ilusão  que  proporcionava  essa  interação  do  telespectador  com  os   protagonistas  da  história.     FIGURA  5   SITE  NOVELA  GERAÇÃO  BRASIL    

             

Fonte:  http://gshow.globo.com/novelas/geracao-­brasil/index.html  acesso  em  14  de  Mar.2015  

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FIGURA  6   CONCURSO  GERAÇÃO  BRASIL  

  Fonte:  http://gshow.globo.com/novelas/geracao-­brasil/Concurso-­Geracao-­Brasil/index.html  acesso   em  14  de  Mar.2015  

               

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FIGURA  7   APLICATIVO  GERAÇÃO  BRASIL                                                         Fonte:  http://gshow.globo.com/novelas/geracao-­brasil/extras/noticia/2014/06/agora-­quem-­lanca-­o-­ desafio-­e-­voce-­envie-­seu-­video-­e-­continue-­bombando-­o-­filma-­e.html  acesso  em  14  de  Mar.2015  

      Siebra   (2011)   diz   que   promover   a   convergência   não   é   tão   fácil   quanto   parece   e   concorda  com  Chacur  quando  afirma:         [...]  o  processo  de  convergência  não  está  sendo  fácil,  e  a  Globo  percebeu  a   necessidade  de  parcerias  na  rede  de  computadores.  A  emissora  começou  a   oferecer   trechos   de   episódios   do   seriado   Malhação   por   meio   de   um   canal   exclusivo  do  Google,  usando  o  YouTube  do  Brasil.  (CHACUR,  2008,  p.  19)    

   

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Assim   como   a   Rede   Globo,   outras   marcas   também   viram   oportunidades   nestas   transformações   das   mídias.   Grandes   produtoras   de   filmes   e   séries   utilizam   esses   meios  para  alavancar  vendas  e  estreitar  relacionamentos  com  seus  fãs  até  hoje.       Segundo   Jenkins   (2009,   p.   43)   a   “[...]   convergência   das   mídias   é   mais   do   que   apenas  uma  mudança  tecnológica.  A  convergência  altera  a  relação  entre  tecnologia   existente,   indústrias,   mercados,   gêneros   e   públicos”,   fazendo   existir   a   necessidade   de  uma  narrativa  transmídia  para  cada  plataforma  utilizada.      

3.4   -­  Estratégia  da  Cultura  de  Convergência     3.4.1-­  Narrativa  Transmídia:   Casualmente  confundida  com  a  estratégia  de  marketing,  a  transmídia  surge  com  a   chegada  de  dispositivos  eletrônicos  como  smartphones,  tablets,  TV  digital  e  outros.   Passa  a  ser  uma  tipologia  de  narrativa  pós-­clássica  estudada  pela  narrativa   transmidiática.     Em  um  dos  capítulos  de  sua  obra  Cultura  da  Convergência,  Jenkins  (2009)  foca  na   relação  entre  o  filme  Matrix  e  a  narrativa  transmídia.  O  autor  diz  que  a  experiência   dos   irmãos   Wachowski   se   estende   além   das   telas   do   cinema,   constituindo   uma   narrativa  transmidiática.         Uma   história   transmidiática   se   desenrola   através   das   múltiplas   plataformas   de   mídia,   com   cada   novo   texto   contribuindo   de   maneira   distinta   e   valiosa   para  o  todo.  Na  forma  ideal  de  narrativa  transmídia,  cada  meio  faz  o  que  faz   de  melhor  –  a  fim  de  que  uma  história  possa  ser  introduzida  num  filme,  ser   expandida   pela   televisão,   romances   e   quadrinhos;;   seu   universo   possa   ser   explorado   em   games   ou   experimentado   como   atração   de   um   parque   de   diversões.   Cada   acesso   à   franquia   deve   ser   autônomo,   para   que   não   seja   necessário   ver   o   filme   para   gostar   do   game,   e   vice-­versa.   Cada   produto   determinado   é   um   ponto   de   acesso   à   franquia   como   um   todo.   (JENKINS,   2009  Pag.  138).        

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Com   base   na   conceituação   proposta   por   Jenkins   (2009),   Alzamora;;   Tárcia,   (2012)   definem  narrativa  transmídia  como:       [...]  uma  estrutura  que  se  expande  tanto  em  termos  de  linguagens  (verbais,   icônicas,   textuais   etc)   quanto   de   mídias   (televisão,   rádio,   celular,   internet,   jogos,   quadrinhos   etc).   Uma   característica   importante   deste   tipo   de   narrativa,   de   acordo   com   este   autor,   é   não   se   repetir   ou   simplesmente   ser   adaptada  de  uma  mídia  para  outra.  As  histórias  se  complementam  em  cada   suporte   e   devem   fazer   sentido   isoladamente,   conforme   propõe   Jenkins.   O   autor   ressalta   que   o   termo   ainda   gera   muita   confusão.   (ALZAMORA;;   TÁRCIA,  2012  ,p.  24)        

Um   exemplo   não   tão   recente   para   ilustrar   esse   tipo   de   narrativa   foi   a   série   de   TV   Lost  (2004),  que  motivou  a  criação  de  diversos  sites  e  blogs  em  que  fãs  ainda  hoje   conversam,   constroem   teorias,   discutem   ideias   e   trocam   informações.   Também   há   discussões   sofisticadas   e   enérgicas   sobre   o   seriado,   outras   bastante   criativas,   e   algumas  até  delirantes.   Em  matéria  no  O  Globo,  Jenkins,  apud  Porto  (2014)  cita:     Lost   tem   todas   as   características   que   teríamos   associado   à   televisão   de   nicho   uma   década   atrás.   É   um   programa   complexo   e   que   exige   compromisso   do   telespectador.   Lost   desafia   o   conhecimento   coletivo,   com   redes   sociais   de   larga   escala   onde   pessoas   dividem   seu   conhecimento,   comparam   notas   e   tentam   desvendar   os   mistérios   da   ilha.   Elas   acompanham   Lost   com   podcasts,   sites,   projetos   wiki,   jogos   de   realidade   alternativa   e   inúmeras   outras   plataformas.   Lost   é   a   TV   pensada   fora   da   2 caixa.    (JENKINS,  apud  PORTO,  2014)                                

                                                                                                                        2

Fonte:http://oglobo.globo.com/cultura/megazine/henry-­jenkins-­lost-­a-­televisao-­pensada-­fora-­da-­ caixa-­3002865#ixzz3GcyqPN64  -­  acesso  em  19  de  Out.  de  2014  

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FIGURA  8   OCEANIC  AIRLINES  LOST                                                             Fonte:http://lost.wikia.com/wiki/OceanicAir.com?file=Oceanic_Air_.JPG    acesso  em  1  de  Out.  2014                                                          

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FIGURA  9   AÇÃO  PROMOCIONAL  -­  CARTÃO  DE  EMBARQUE  VOO  815  LOST    

    Fonte:  http://pipocamoderna.virgula.uol.com.br/axn-­da-­passagens-­para-­o-­voo-­815-­da-­oceanic/25537   acesso  em  1  de  Out.  2014  

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Com  tudo,  acredita-­se  que  a  narrativa  transmídia  é  elaborada  para  tirar  o  melhor  do   que   cada   plataforma   midiática   tem   para   oferecer,   sendo   uma   estratégia   criada   pra   um  retorno  positivo  nos  meios  para  o  seu  criador.  O  exemplo  da  série  Lost  não  deixa   esse   fator   passar   despercebido   e   o   sucesso   nas   variadas   plataformas   ocorreu   graças   a   estratégia   existente   por   trás   desse   tipo   de   narrativa,   o   que   não   é   muito   diferente  no  Storytelling.     3.4.2  -­  Storytelling:   Pouco   conhecida,   porém   bastante   aplicada,   essa   é   uma   estratégia   que   está   no   mercado  para  remodelar  o  conceito  de  comunicação  nas  diferentes  plataformas  de   mídia.  Talvez  por  isso,  ainda  seja  motivo  de  tanto  alvoroço  para  os  que  ainda  não  a   conhecem.  Segundo  Massarolo,  Storytelling  Transmídia  é:       Um  objeto  de  estudo  recente  e  praticamente  inédito  no  âmbito  acadêmico  e   o   seu   estatuto   no   campo   da   comunicação   encontra-­se   cercado   de   ambiguidades   e   a   designação   de   seus   termos   tem   sido   alvo   de   intensos   debates.  (MASSAROLO,  2013,  p.  341)      

Vindo   do   inglês   Story   =   História   e   telling   =   contar,   a   arte   de   contar   história   surge   desde   os   tempos   mais   antigos,   quando   os   guerreiros   narradores   contavam   suas   histórias  sobre  embates  travados  durante  guerra  para  conquistar  mulheres,  comidas,   terrenos   e   autoestima.   Hoje   ela   funciona   como   uma   forte   estratégia   transmídia.   Massarolo  explica  que:       O  storytelling  transmídia  permite  tanto  o  desdobramento  de  um  produto  nas   diferentes   mídias   quanto   a   criação   de   franquias   de   conteúdo   (marcas).   Na   perspectiva  dos  produtores  transmídia,  os  mundos  de  histórias  construídos   como   uma   narrativa   canônica   (storyworld),   são   dotados   de   organicidade   e   suas   partes   são   distribuídas   pelas   diversas   mídias.   Nesse   processo,   os   produtos   licenciados   por   uma   franquia   de   mídia   são   dispersos   sistematicamente   através   de   múltiplos   canais   de   distribuição   (pontos   de   venda).  (MASSAROLO,  2013,  p.  342)      

Consideramos   então   que   esse   tipo   de   estratégia   midiática   é   tão   importante   quanto   uma   de   marketing   tradicional,   pois   o   storytelling   é   projetado   para   trabalhar   com   o   emocional  do  consumidor.  

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Segundo   Robert   Mckee   (2013),   em   entrevista   ao   HSM   Management,   há   vários   motivos  para  o  storytelling  provocar  o  emocional  do  consumidor.  Quando  perguntado   se  storytelling  pode  fazer  com  que  funcionários,  clientes  e  pessoas  voltem  a  confiar   em  uma  marca  ou  empresa  ele  responde:  “Tudo  depende  de  quem  conta  a  história.   Se   esse   narrador   é   honesto   e   quer   usar   a   história   para   motivar   os   outros   a   fazer   alguma  coisa  honesta,  sim”  (MCKEE,  2013,  p.  87).   Em  poucas  palavras,  ele  explica  que  é  preciso  coragem  para  contar  sobre  os  pontos   ruins   existentes   na   história.   Diz   ainda   que   tudo   o   que   fazemos   para   vencer   essa   barreira  é  necessário  para  uma  proximidade  do  narrador  com  o  público  em  questão,   que   controlará   a   confiança   e   conquistará   a   audiência.   Essa   atitude   do   narrador   passa  a  percepção  de  integridade.  “O  storytelling  é  o  modo  mais  eficaz  de  captar  a   atenção  das  pessoas,  agitá-­las  emocionalmente  e  satisfazê-­las  com  uma  conclusão   que  as  motiva  a  agir”  (MCKEE,  2013,  p.  88).   Segundo   Mckee   (2013)   uma   boa   história   unificada   a   uma   boa   estratégia   midiática   faz  a  diferença.  Ela  vende  mais,  mexe  com  o  emocional  do  consumidor  e  até  muda   as  ideias  e  escolhas  de  marcas  e  serviços.     [...]   o  storytelling   transmídia   pressupõe   que   a   visão   das   histórias   fabuladas   nas  diferentes  plataformas  de  mídia  é  uma  ação  que  se  completa  somente   com  a  participação  das  audiências.  (MASSAROLO,  2013,  p.  344).      

Massarolo   (2013)   cita   também   que   os   textos   transmidiáticos   são   construídos   com   lacunas.   Justamente   esses   espaços   permitem   a   integração   do   público   consumidor   passando   a   existir   a   pista   migratória,   onde   vários   caminhos   de   narrativas   são   marcados  por  esses  autores.     A  construção  estratégica  de  lacunas  cria  uma  dinâmica  dentro  da  narrativa   que   leva   o   usuário   a   se   envolver   com   a   história,   enquanto   a   fabulação   preenche  de  sentidos  as  lacunas  da  narrativa,  num  processo  de  construção   de  mundos  de  histórias.  (MASSAROLO,  2013,  p.  344)  

   

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Esse   tipo   modelo   de   narrativa,   baseado   na   autoria   compartilhada,   permite   interagir   com   o   storytelling   e   criar   laços   emocionais   com   a   obra   ainda   em   execução.   As   empresas  utilizam-­se  dessas  estratégias  para  divulgar  e  construir  suas  marcas  nas   plataformas  transmídia.   Exemplo  disso  é  a  campanha  da  Dove  intitulada  “Beleza  Real”3  cujo  o  storytelling  foi   pensado,   estruturado   e   aplicado   para   humanizar   a   marca   diante   da   percepção   de   seu  público-­alvo,  o  feminino.     A   principal   peça   da   campanha   foi   um   vídeo   institucional   com   narrativa   de   documentário.   Nele   os   mais   variados   tipos   de   mulheres   eram   entrevistadas   e   induzidas  a  fazer  uma  descrição  de  como  se  viam.  Do  outro  lado,  pessoas  que  elas   haviam   acabado   de   conhecer   também   eram   entrevistadas   e   faziam   a   descrição   segundo  sua  percepção.     Após  todo  o  processo,  eram  criados  dois  retratos  falados  por  um  profissional  do  FBI   (Federal   Bureau   of   Investigation),   um   com   o   detalhamento   da   própria   pessoa   e   outro,  conforme  a  descrição  da  outra  participante.  Quando  o  material  é  apresentado   a   candidata,   deixa   a   própria   surpresa   ao   mostrar   que   sua   aparência   narrada   por   outra  pessoa  é  excepcionalmente  melhor  que  a  de  seu    próprio  julgamento.   Dove   então   propõe   que   a   beleza   real   de   uma   mulher   é   maior   que   sua   percepção   crítica.   Cada   ser   humano   possui   sua   própria   beleza   e   Dove   consegue   enxergar   todas  elas.        

 

                                                                                                                                    3

 Fonte:  https://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM  acesso  em  24  Mar.  2015  

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FIGURA  10     DOVE  -­  BELEZA  REAL  -­  RETRATO  DE  MELINDA    

  Fonte:  http://www.adnews.com.br/internet/video-­publicitario-­da-­dove-­e-­mais-­visto-­de-­todos-­os-­tempos   acesso  em  25  de  Mar.  2015  

   

Produzir   sonhos   e   torná-­los   acessíveis   são   fatores   imprescindíveis   no   mercado   da   comunicação.   Projetada   para   trabalhar   o   emocional   do   consumidor,   o   método   de   storytelling   estreita   laços   e   cria   afinidades   que   facilitam   na   identificação   e   receptividade  da  mensagem.   A  arte  de  criar  histórias  através  de  uma  narrativa  planejada  possibilita  a  construção   da  identidade  de  uma  marca,  fortalecendo  a  imagem  da  instituição,  tornando-­a  mais   humana  e  próxima  de  seu  público-­alvo.         3.5  -­  Construção  Transmídia  de  Marca:   Hoje   diversas   marcas   são   criadas   e   em   todo   momento   disputam   a   atenção   do   público  em  questão.  As  plataformas  transmídia  têm  se  tornado  grandes  auxiliadoras   na  fixação  destas  empresas,  produtos  e  serviços  nos  meios  de  comunicação  atuais.     A   imagem   de   uma   marca   não   está   relacionada   unicamente   ao   seu   nome,   logomarca   ou   ao   design   adotado   em   suas   comunicações   visuais,   mas   a  

46     todas  as  experiências  que  o  consumidor  é  envolvido  em  seu  relacionamento   com  a  marca.  Estas  experiências  estendem-­se  a  todos  os  pontos  de  contato   entre   os   consumidores   e   a   marca   em   questão,   desde   propagandas,   compras  em  lojas  físicas,  contato  via  serviço  de  atendimento  ao  cliente  até   comentários  de  amigos  e  conhecidos.  A  imagem  que  os  clientes  constroem   de   uma   marca,   construída   com   base   em   suas   experiências   pessoais,   não   reflete   necessariamente   a   identidade   que   a   marca   assume   perante   o   mercado.  (BODRUK;;  LOPES,  2011,  p.  05)        

Sabemos   que   os   consumidores   do   século   XXI   são   pessoas   participativas   e   dispostas   a   fornecer   informações,   sejam   positivas   ou   não.   Também   é   possível   perceber   que   a   cultura   participativa   e   a   inteligência   coletiva   permitem   essas   condições,  onde  a  estrutura  de  uma  marca  passa  a  ser  baseada  no  relacionamento   dela  com  o  consumidor.  Bodruk  e  Lopes  (2011)  acreditam  que  os  consumidores  do   século   XXI   estão   menos   suscetíveis   a   propagandas   oferecidas   por   métodos   convencionais,  já  que  a  utilização  desses  meios  surge  de  forma  massiva  e  abusiva.   Vaz  (2008)  comprova  a  teoria  de  Bodruk  e  Lopes  (2011)  dizendo:       A  pura  e  simples  propaganda  vem  perdendo  sua  força  pelo  seu  uso  abusivo   e   em   excesso.   Muitos   consumidores   a   percebem   como   uma   tentativa   da   empresa  nos  convencer  de  que  determinado  produto  é  o  ideal  para  nossas   necessidades,  mesmo  que  não  seja.  (VAZ,  2008,  p.  245)      

Os   consumidores   fogem   então   desses   meios,   procurando   alternativas   mais   abrangentes   e   claras   referentes   à   avaliação   de   um   produto/marca   qualquer.   Acredita-­se   então   na   franqueza   e   honestidade   do   consumidor   exercendo   cultura   participativa   no   ato   de   avaliar   um   produto/marca   em   si.   Quanto   mais   valor   é   agregado  por  esses  a  uma  marca,  maior  é  o  valor  que  estará  disposto  a  pagar  por   ela.   Vaz   (2008,   p.   249)   afirma   “que   as   pessoas   acreditam   cada   vez   mais   nas   opiniões  de  outros  consumidores  comuns  do  que  em  propagandas”.  Bodruk;;  Lopes   (2011)  opinam  sobre  o  tema  dizendo:       As  interações  com  os  consumidores  por  meio  das  mídias  sociais  como  sites   de   redes   sociais,   blogs   e   fóruns,   aumentam   a   visibilidade   da   marca,   evidenciando   características   que   agregam   valor   a   esta.   Além   da   interação  

47     direta   com   os   consumidores,   a   postagem   de   artigos,   matérias,   vídeos   e   entrevistas  de  conteúdos  relacionados  à  marca  cooperam  para  a  criação  de   valor  e  construção  da  personalidade  da  marca.  (BODRUK;;  LOPES,  2011,  p.   06  -­  07).  

    Graças   à   acessibilidade   das   redes   e   mídias   sociais,   qualquer   consumidor   pode   expressar   suas   experiências   com   produtos   ou   serviços   existentes   em   seus   perfis,   sites  ou  blogs.  A  distribuição  dessas  informações  colabora  ativamente  na  construção   positiva  ou  negativa  de  uma  marca.  Esse  tipo  de  ação  permite  que  o  relacionamento   marca   versus   consumidor   seja   monitorado   através   de   imagens,   mensagens   e   comentários  postados,  permitindo  um  feedback  dessas  empresas.       As  mídias  de  massa,  apesar  de  seu  grande  poder  de  penetração,  levando-­ se   em   conta   a   cobertura   realizada   pela   televisão,   por   exemplo,   não   permitem   este   nível   de   interação,   tendo   em   vista   que   o   consumidor   não   consegue  expressar  um  sentimento  de  aprovação  ou  crítica  através  de  um   meio   analógico   que   não   possibilita   o   feedback.   Empresas   que   utilizam   mídias   tradicionais   e   mídias   sociais   em   seu   planejamento   de   comunicação   tem  uma  maior  chance  de  posicionar-­se  na  mente  do  consumidor,  uma  vez   que   o   relacionamento   com   a   marca   não   fica   limitado   a   uma   única   mídia,   mas   pode   expandir-­se   nas   demais   de   forma   transmidiática.   (BODRUK   e   LOPES,  2011,  p.  07)  

    Agora   os   consumidores   podem   expor   suas   experiências   com   a   marca   através   das   plataformas   midiáticas   envolvidas   no   relacionamento   com   outros   consumidores,   permitindo  que  juntos  comecem    a  construção  de  uma  imagem  para  a  instituição.       Graças   ao   advento   de   novas   tecnologias   estas   experiências   podem   ser   combinadas.   Um   consumidor   em   poder   de   um   smartphone,   ou   um   tablet,   pode,  antes  de  realizar  a  compra  de  um  produto  em  uma  loja  física,  conferir   informações  sobre  determinado  produto  em  um  artigo  sobre  novidades  que   tenha   lido   e   lhe   chamou   a   atenção.   De   igual   forma,   o   acesso   exclusivo   ao   camarote  de  uma  marca  por  um  consumidor  que  se  relaciona  com  esta  por   meio   de   um   site   de   rede   social   agrega   valor   à   marca   não   só   junto   a   este,   mas  junto  a  todos  os  consumidores  impactados  por  esta  ação.  A  estratégia   transmidiática,  como  ferramenta  de  construção  de  marca,  objetiva  imergir  os   consumidores   no   universo   sugestionado   pelas   empresas,   oferecendo  

48     múltiplos   pontos   de   contato   com   a   marca,   aumentando   sua   visibilidade   e   identificação  de  valor.  (BODRUK;;  LOPES,  2011,  p.  08)    

    Voltamos  então  para  a  narrativa  transmídia  e  sua  importância  no  ato  do  consumidor   expressar   suas   experiências   com   as   marcas   nas   plataformas   midiáticas.   O   casamento   das   velhas   com   as   novas   mídias   permite   a   relação   do   conhecer,   experimentar   e   divulgar   os   verdadeiros   valores   de   uma   marca.   Desta   forma,   a   experiência   não   fica   apenas   “limitada”   ao   ato   da   compra   do   produto   ou   serviço   no   ponto  de  venda.    

                                                           

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4.  Harry  Potter  e  sua  Inserção  no  Mercado     4.1  –  Livros,  início  de  Tudo:   Em   Londres,   no   dia   26   de   Junho  de  1997   com   Harry   Potter   e   a   Pedra   Filosofal,   Joanne   Kathleen   Rowling   iniciou   o   que   seria   um   dos   maiores   fenômenos   da   literatura  infantil.       Em  um  manuscrito  de  223  páginas  a  autora  nos  apresenta  Harry  Potter,  um  garoto   órfão  de  10  anos  que  vive  infeliz  no  armário  embaixo  das  escadas  na  casa  dos  seus   tios   trouxas4,   os   Dursley.   Até   que,   repentinamente,   ele   recebe   uma   carta   contendo   um   convite   para   ingressar   em   uma   famosa   escola   especializada   em   formar   jovens   bruxos,  intitulada  Hogwarts.  Inicialmente  Harry  é  impedido  de  ler  a  carta  por  seu  tio   Válter,   mas   logo   conhece   Hagrid,   o   meio   Gigante   e   guarda-­caças   da   instituição   bruxa,  que  chega  em  sua  casa  para  levá-­lo  até  a  escola.       Desde  então  Harry  passa  a  conhecer  os  segredos  ocultos  em  sua  vida  e  um  mundo   mágico  que  jamais  imaginara  é  apresentado  a  ele  e  aos  leitores.       O  Sr.  e  a  Sra.  Dursley,  da  Rua  dos  Alfeneiros,  nº.  4,  se  orgulhavam  de  dizer   que   eram   perfeitamente   normais,   muito   bem,   obrigado.   Eram   as   últimas   pessoas   no   mundo   que   se   esperaria   que   se   metessem   em   alguma   coisa   estranha  ou  misteriosa,  porque  simplesmente  não  compactuavam  com  esse   tipo  de  bobagem.    (ROWLING,  1997,  p.07  )  

      Com   essas   palavras   Rowling   deu   partida   ao   que   seria   o   primeiro   livro   lançado   da   série  e  também  a  primeira  mídia  publicada.       Uma   brisa   arrepiou   as   cercas   bem   cuidadas   da   Rua   dos   Alfeneiros,   silenciosas  e  quietas  sob  o  negror  do  céu,  o  último  lugar  do  mundo  em  que   alguém  esperaria  que  acontecessem  coisas  espantosas.  Harry  Potter  virou-­ se   dentro   dos   cobertores   sem   acordar.   Sua   mãozinha   agarrou   a   carta   ao   lado,   mas   ele   continuou   a   dormir,   sem   saber   que   era   especial,   sem   saber   que  era  famoso,  sem  saber  que  iria  acordar  dentro  de  poucas  horas  com  o  

                                                                                                                        4

Trouxas:  do  original  Munggles,  são  pessoas  sem  magia.  Essa  foi  a  forma  que  Rowling  achou  de  nos  

dizer  que  os  bruxos  e  seu  mundo  eram  normais.  Os  Durleys  eram  trouxas  pelo  simples  fato  de  não   possuírem  o  dom  da  magia.      

50     grito  da  Sra.  Dursley  ao  abrir  a  porta  da  frente  para  pôr  as  garrafas  de  leite   do  lado  de  fora,  nem  que  passaria  as  próximas  semanas  levando  cutucadas     e  beliscões  do  primo  Duda.       Ele  não  podia  saber  que  neste  mesmo  instante,  havia  pessoas  se  reunindo   em   segredo   em   todo   o   país   que   erguiam   os   copos   e   diziam   com   vozes   abafadas.   —  À  Harry  Potter,  o  menino  que  sobreviveu.  (ROWLING,  1997,  p.  18)        

Esse  trecho  da  literatura  de  Rowling  nos  relata  a  real  importância  do  pequeno  órfão   para   o   mundo   bruxo,   até   então   uma   incógnita   para   os   leitores   da   época.   Harry   Potter,   o   menino   que   sobreviveu,   passa   a   ser   importante   para   o   mundo   de   onde   vinha  e  aclamado  como  um  grande  herói,  título  que  o  acompanhará  por  toda  história.   Grande  parte  da  narrativa  das  sete  obras  de  Rowling  que  compõem  a  série  se  passa   na   Escola   de   Magia   e   Bruxaria   de   Hogwarts,   onde   Harry   e   seus   amigos   vivem   as   suas   maiores   aventuras.   Como   todo   herói,   nosso   protagonista   tem   seus   dois   leais   amigos   e   confidentes   Ronald   Weasley   e   Hermione   Granger.   Eles   o   acompanham   durante  toda  sua  trajetória  na  luta  contra  Voldemort,  o  assassino  de  seus  pais.     Ronald  Weasley:   Melhor  amigo  de  Harry  Potter,  esse  personagem  se  torna  tão  importante  quando  o   protagonista   no   decorrer   da   série   literária.   Ruivo,   sardento   e   extremamente   desengonçado,   é   um   dos   filhos   mais   jovens   de   Molly   e   Arthur   Weasley.   De   uma   família  bruxa  tradicional  e  pobre,  acaba  acostumado  a  dividir  tudo  o  que  tem  com  os   6  irmãos  desde  pequeno.  Ronald  é  um  dos  responsáveis  por  mostrar  ao  bruxo  órfão   o  valor  de  uma  família  e  também  o  da  verdadeira  amizade.       Weasley  e  Potter  se  conhecem  na  primeira  viagem  do  bruxinho  para  Hogwarts.       A  porta  da  cabine  se  abriu  e  o  ruivinho  mais  moço  entrou  [...]       —  Harry  —  disse  o  outro  gêmeo  —,  nós  já  nos  apresentamos?  Fred  e  Jorge   Weasley.  E  este  é  o  Rony,  nosso  irmão.  Vejo  vocês  mais  tarde,  então.     —  Tchau  —  disseram  Harry  e  Rony.  Os  gêmeos  fecharam  a  porta  da  cabine   ao  passar.     —   Você   é   Harry   Potter   mesmo?   —   Rony   deixou   escapar.   Harry   confirmou   com  a  cabeça.  (ROWLING,  1997,  p.  75)      

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  Hermione  Granger:   Nascida   de   pais   trouxas,   a   melhor   amiga   de   Harry   também   é   parte   importante   da   história  do  bruxo.  Filha  de  dentistas,  Hermione  acaba  descobrindo  que  é  uma  bruxa   assim  que  recebe  a  carta  de  Hogwarts.    Sempre   disponível   a   ajudar   os   amigos   Weasley   e   Potter,   possui   gênio   forte   e   inteligência   incomum,   fatos   que   acabam   a   transformando   em   a   melhor   bruxa   de   todos  os  tempos.     Granger   e   Potter   se   conhecem   na   primeira   viagem   de   trem   de   ambos   para   Hogwarts.       —  Ninguém  viu  um  sapo?  Neville  perdeu  o  dele.       Tinha   um   tom   de   voz   mandão,   os   cabelos   castanhos   muito   cheios   e   os   dentes  da  frente  meio  grandes.  [...]       —  Você  tem  certeza  de  que  esse  feitiço  está  certo?  —  perguntou  a  menina.      —   Bem,   não   é   muito   bom,   né?   Experimentei   uns   feitiços   simples   só   para   praticar  e  deram  certo.  Ninguém  na  família  é  bruxo,  foi  uma  surpresa    enorme  quando  recebi  a  carta,  mas  fiquei  tão  contente,  é  claro,  quero  dizer,   é  a  melhor  escola  de  bruxaria  que  existe,  me  disseram.  Já  sei  de  cor  todos   os  livros  que  nos  mandaram  comprar,  é  claro,  só  espero  que  seja  suficiente,   aliás,  sou  Hermione  Granger,  e  vocês  quem  são?  (ROWLING,  1997,  p.  80)          

Uma   soma   de   personagens   compuseram   as   narrativas   da   série   Harry   Potter   no   decorrer  da  história,  cada  qual  com  sua  importância  para  cada  momento  da  trama.   Além  dos  fiéis  amigos  de  Harry,  encontramos  também  a  grande  família  Weasley,  os   Dusleys,   o   desajeitado   Neville,   a   sonhadora   Luna,   a   linda   Fluer   e   muitos   outros   personagens  que  não  passam  despercebidos  na  narrativa.    

Assim   que   o   trio   de   bruxos   chega   a   Hogwarts   é   dividido   pelo   chapéu   seletor   em   quatro   casas:   Grifinória,   Corvinal,   Soncerina   e   Lufa-­lufa.   Cada   uma   delas   possui   características   específicas   cujo   os   bruxos   tendem   a   se   identificar   quando   selecionados:        

52     [...]Em   que   casa   de   Hogwarts   deverão   ficar.   Quem   sabe   sua   morada   é   a   Grifinória,  casa  onde  habitam  os  corações  indômitos.  Ousadia  e  sangue-­frio   e   nobreza   destacam   os   alunos   da   Grifinória   dos   demais.   Quem   sabe   é   na   Lufa-­Lufa   que   você   vai   morar,   onde   seus   moradores   são   justos   e   leais,   pacientes,  sinceros,  sem  medo  da  dor.  Ou  será  a  velha  e  sábia  Corvinal,  a   casa   dos   que   têm   a   mente   sempre   alerta,   onde   os   homens   de   grande   espírito   e   saber   sempre   encontrarão   companheiros   seus   iguais.   Ou   quem   sabe  a  Sonserina  será  a  sua  casa,  e  ali  estejam  seus  verdadeiros  amigos,     homens  de  astúcia  que  usam  quaisquer  meios  para  atingir  os  fins  que  antes   colimaram.  (ROWLING,  1997,  p.  89)          

Harry  e  seus  amigos  logo  são  selecionados  para  a  Grifinória,  casa  onde  habitam  os   corações   bravios,   ousadia,   sangue-­frio   e   nobreza,   características   evidentes   em   nosso  herói.       Publicados   de   1997   a   2007,   os   livros   foram   traduzidos   para   69   idiomas   e   venderam   mundialmente   400   milhões   de   exemplares.   Segundo   a   edição   652  da  revista  Época,  a  saga  do  bruxo  forma  a  série  infanto-­juvenil  de  livros   mais  vendida  da  história.  (BABTISTA;;  DOMINGOS,  2011,  p.  06)  

       

Cada  livro  da  série  relata  um  ano  letivo  da  vida  do  jovem  Potter,  fazendo  com  

que   a   narrativa   cresça   e   se   desenvolva   com   seus   personagens,   revelando   uma   jornada  de  descobertas,  magia,  amor,  cumplicidade,  bravura  e  plena  amizade.   Os  livros  da  autora  Rowling  alcançaram  o  mundo  sendo  traduzidos  e  publicados  em   mais  de  50  países.    

                             

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FIGURA  11   CAPA  LIVROS  HARRY  POTTER  PELO  MUNDO      

 

 

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  Fonte:  http://minilua.com/capas-­harry-­potter-­ao-­redor-­mundo/  acesso  em  02  de  Nov.  2014  

   

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    4.2  –  Joanne  Kathleen  Rowling:   Da   pobreza   a   um   império   avaliado   em   cerca   de   4   bilhões   euros,   Joanne   Kathleen   Rowling5,  a  autora  da  série  Harry  Potter,  nasceu  em  31  julho  de  1965  na  Inglaterra  e   cresceu  em  Chepstow.  Foi  educada  na  instituição  Wyedean  Comprehensive.   Segundo  o  site  oficial  da  autora:           Jo   deixou   Chepstow   para   estudar   na   Exeter   University,   onde   obteve   um   diploma   de   Francês   e   Línguas   Clássicas;;   seu   curso   incluiu   um   ano   em   Paris.   Após   a   graduação,   ela   se   mudou   para   Londres   e   trabalhou   como   pesquisadora   da   Anistia   Internacional,   entre   outros   empregos.   6 (JKROWLING;;  2014) .        

  FIGURA  12     ESCRITORA  J.K.  ROWLING    

 

                        Fonte:http://www.jkrowling.com/uploads/images/jk-­rowling-­official-­portrait.jpg  acesso  em  07  de  Nov.   2014  

                                                                                                                        5

 Neste  trabalho  temos  dois  nomes  parecidos,  o  site  da  autora  identificado  como  jkrowling,  e  a  autora  Joanne   Kathleen  Rowling,  identificada  como  J.K.  Rowling  ou  J.K.     6  Fonte:http://www.jkrowling.com/pt_BR/#/sobre-­jk-­rowling  acesso  em:  07  de  nov.  de  2014.  

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Segundo   jkrowling   (2014),   durante   uma   viagem   de   trem   entre   Manchester   e   King`s   Cross   em   Londres,   um   imprevisto   atraso   ocasionou   a   inspiração   para   a   criação   da   série  Harry  Potter.   Em  uma  entrevista  ao  seu  site  oficial,  a  autora  relatou  como  foi  esse  momento:       Era   1990.   Meu   namorado   na   época   e   eu   tínhamos   decidido   ir   até   Manchester  juntos.  Depois  de  ficar  procurando  por  um  apartamento  um  fim   de  semana,  viajava  sozinha  de  volta  a  Londres  em  um  trem  lotado  e  a  ideia   de  Harry  Potter  simplesmente  surgiu  na  minha  cabeça.   Eu   vinha   escrevendo   quase   continuamente   desde   os   seis   anos   de   idade,   mas  nunca  tinha  ficado  tão  entusiasmada  com  uma  ideia  antes.  Para  minha   imensa   frustração,   não   tinha   uma   caneta   que   funcionasse   e   era   tímida   demais  para  pedir  a  alguém  uma  emprestada...   Eu   não   tinha   uma   caneta   que   funcionasse,   mas   eu   acho   que   isso   provavelmente   foi   uma   coisa   boa.   Simplesmente   fiquei   sentada   pensando   por   quatro   horas   (o   trem   estava   atrasado),   enquanto   todos   os   detalhes   borbulhavam   em   meu   cérebro   e   esse   menino   magricela,   com   cabelos   pretos,  de  óculos  que  não  sabia  que  era  um  bruxo  foi  se  tornando  cada  vez   mais  real  para  mim.   Talvez,   se   eu   tivesse   abrandado   as   ideias   para   capturá-­las   no   papel,   eu   poderia   ter   sufocado   algumas   delas   (embora   às   vezes   me   pergunte,   indolentemente,   o   quanto   daquilo   que   imaginei   naquela   viagem   eu   havia   esquecido   quando   realmente   peguei   na   caneta   para   escrever).   Comecei   a   escrever   "A   Pedra   Filosofal"   naquela   mesma   noite,   embora   aquelas   primeiras  páginas  não  tenham  nenhuma  semelhança  com  qualquer  coisa  no   livro  acabado.     7 (JKROWLING;;  2014)          

Cinco   anos   foram   o   necessário   para   J.K.   organizar   os   enredos   de   cada   livro   planejado,   e   só   então   começar   a   escrever   o   que   seria   Harry   Potter   e   a   Pedra   Filosofal,  seu  primeiro  livro  da  série.     Segundo  PotterRishi  (2014)  a  inspiração  para  o  bruxinho  veio  de  Ian  e  Vikki  Potter,   vizinhos  da  autora  quando  ela  ainda  tinha  8  anos  de  idade.  Os  irmãos  gostavam  de   se  vestir  de  bruxos  e  fazer  feitiços  de  mentirinha,  não  foi  à  toa  que  acabaram  dando   o   seu   sobrenome   a   Harry.   Seus   amigos   Ronald   e   Hermione   também   possuíram   fontes  de  inspiração.  Ron  foi  baseado  em  Sean,  um  amigo  da  escritora  que  possuía                                                                                                                           7

Fonte:http://www.jkrowling.com/pt_BR/#/linha-­do-­tempo/tudo-­comecou-­na-­plataforma-­9-­3-­4/   acesso   em:  07  de  Nov.  2014).    

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um  Ford  Anglia,  carro  que  aparece  no  segundo  filme  da  série.  Já  Hermione  é  uma   espécie  da  autorretrato  da  autora  quando  criança.     A   criatividade   de   Rowling   foi   incessante   e   vagou   por   territórios   visitados   ainda   quando   criança.   Sua   infância   proporcionou   lembranças   que   a   ajudaram   na   composição  de  diversos  deles.         Embora   J.K.   tenha   inventado   a   maioria   dos   nomes   do   universo   de   Harry   Potter,   pesquisou   alguns   no   passado:   aos   9   anos,   sua   família   mudou-­se   para   uma   casa   perto   de   um   cemitério,   que   acabou   sendo   fonte   de   vários   nomes.  Dumbledore,  por  exemplo,  era  o  termo  usado  no  inglês  antigo  para   a  mamangava,  um  tipo  de  abelha.  Snape,  nome  do  professor  de  poções,  é   8 o  mesmo  de  um  lugar  da  Inglaterra.    (POTTERRISHI,  2014).        

Após  iniciar  o  livro  J.K.  mudou-­se  para  o  interior  do  norte  de  Portugal  onde  casou-­se   e  teve  sua  primeira  filha,  Jéssica,  a  quem  dedicou  o  primeiro,  quinto  e  sétimo  livro  da   série.   Quando   separou-­se   de   seu   marido,   Rowling   voltou   para   o   Reino   Unido   e   passou  a  morar  em  Edimburgo,  local  onde  concluiu  Harry  Potter  e  a  Pedra  Filosofal.   Neste  momento,  sua  situação  financeira  chegou  a  baixos  níveis.         Divorciada,   J.K.   acabou   tendo   de   viver   graças   a   uma   pensão   semanal   de   valor   equivalente   a   300   reais,   paga   pelo   governo   escocês.   Morava   com   a   sua   filha   em   um   pequeno   apartamento   e   quando   a   nenê   caía   no   sono   durante  os  passeios  de  carrinho,  a  autora  aproveitava  para  entrar  num  café   da  cidade  e  redigia  a  história  de  Harry  Potter  em  bloquinhos  de  papel.   9 (POTTERRISHI;;  2014) .        

As   dificuldades   financeiras   não   impediram   Rowling   de   escrever.   Mesmo   com   impedimentos,  certa  dificuldade  para  criar  sua  filha  e  manter  o  bem  estar  de  ambas,   JK   continuou   escrevendo   o   que   talvez   seria   sua   salvação.   “A   inglesa   deu   com   o  

                                                                                                                        8

 Fonte:  http://conteudo.potterish.com/curiosidades-­e-­uma-­breve-­biografia-­sobre-­jkrowling/  acesso   em:  07  de  Nov.  2014   9  Fonte:  http://conteudo.potterish.com/curiosidades-­e-­uma-­breve-­biografia-­sobre-­jkrowling/  acesso   em:  07  de  Nov.  2014  

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nariz   na   porta   de   9   editoras,   que   recusaram   os   originais   de   seu   primeiro   livro   por   considerarem-­no  longo  demais  para  crianças.”  (POTTERRISHI;;  2014).10     Segundo  o  jkrowling  (2014)  o  livro  foi  publicado  pela  primeira  vem  em  junho  de  1997   pela   Bloomsbury   Children’s   Books.   Porém   não   acreditando   na   credibilidade   de   um   nome   feminino   na   autoria   de   um   livro   inicialmente   definido   para   jovens   garotos,   Joanne  Kathleen  Rowling  passou  então  a  usar  o  pseudônimo  de  J.K.  Rowling.     O  segundo  livro  da  série  intitulado  Harry  Potter  e  a  Câmara  Secreta  foi  publicado  em   1998  e  chegou  ao  topo  dos  livros  adultos  mais  vendidos  apenas  um  mês  após  sua   publicação.  Em  1999  o  terceiro  livro  de  J.K.  foi  lançado  com  o  nome  de  Harry  Potter   e  o  Prisioneiro  de  Askaban,  atingindo  aclamação  mundial  e  ficando  quatro  semanas   seguidas  no  topo  dos  mais  vendidos  entre  os  livros  adultos.     Seus  livros  foram  subsequentes  lançados  em  2000  Harry  Potter  e  o  Cálice  de  Fogo,   2003  Harry  Potter  e  a  Ordem  da  Fênix,  2005  Harry  Potter  e  o  Enigma  do  Príncipe  e   2007  Harry  Potter  e  as  Relíquias  da  Morte.  Todos  eles  quebraram  recordes  mundiais   assim   que   lançados,   motivando   Rowling   a   escrever   pequenos   volumes   ligados   à   principal  história  do  bruxo.         J.K.Rowling  também  escreveu  dois  pequenos  volumes,  que  aparecem  como   livros   escolares   de   Harry   dentro   dos   romances.   “Animais   fantásticos   e   onde   habitam”   e   “Quadribol   através   dos   séculos”   foram   publicados   em   março   de   2001   em   prol   do   Comic   Relief.   Em   dezembro   de   2008,   “Os   Contos  de  Beedle,  o  Bardo”  foi  publicado  em  prol  do  Children’s  High  Level   11 Group  (agora  Lumos).  (JKROWLING;;  2014).        

Segundo   o   jkrowling   (2014)   a   autora   inglesa   foi   nomeada   com   a   OBE   (Ordem   do   Império   Britânico)   por   serviços   à   literatura   infantil,   recebeu   diversos   prêmios   e   honrarias,   incluindo   o   Prêmio   Príncipe   das   Astúrias   para   a   Concórdia,   a   Legião   da  

                                                                                                                        10

 Fonte:  http://conteudo.potterish.com/curiosidades-­e-­uma-­breve-­biografia-­sobre-­jkrowling/  acesso   em:  07  de  Nov.  2014   11  Fonte:  http://www.jkrowling.com/pt_BR/#/sobre-­jk-­rowling  acesso  em:  07  de  Nov.  2014  

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Honra  da  França,  o  Prêmio  de  Literatura  Hans  Christian  Andersen  e  fez  discursos  de   formatura  na  Universidade  de  Harvard,  nos  EUA  (Estados  Unidos  da  América).         Apoia   um   grande   número   de   causas   beneficentes   através   de   seu   fundo   beneficente  Volant,  e  é  a  fundadora  da  Lumos,  uma  instituição  de  caridade   que   trabalha   para   transformar   a   vida   das   crianças   desfavorecidas.   12 (JKROWLING;;  2014) .        

Em   2012,   atualmente   disponível   em   44   línguas,   a   autora   publicou   o   seu   primeiro   romance  para  adultos  intitulado  Morte  Súbita  pela  editora  Nova  Fronteira.         J.K.  Rowling  também  escreveu  O  Chamado  do  Cuco  (Editora  Rocco),  seu   primeiro   romance   policial   com   o   pseudônimo   de   Robert   Galbraith,   que   foi   publicado  em  2013  e  também  deve  ser  traduzido  em  37  línguas.   13 (JKROWLING;;  2014).          

Rowling   afirmou   em   entrevista   que   o   pseudônimo   escolhido   para   o   novo   trabalho   seria   para   desvincular   seu   sucesso   como   autora   de   qualquer   futura   obra   e   assim   evitar   a   influência   de   Harry   Potter   sob   a   nova   série   “[...]   queria   trabalhar   "sem   exageros  ou  expectativas  para  receber  um  retorno  totalmente  verdadeiro  em  relação  ao   trabalho".  (G1GLOBO;;  2014)14    

Atualmente  J.K.  Rowling  vive  e  mora  em  Edimburgo  com  o  marido  Neil  Michael   Murray  e  os  três  filhos  Jéssica,  David  e  Mackenzie.     4.3  -­  A  Marca  Harry  Potter:   Os  livros  juvenis  acabaram  se  tornando  um  fenômeno  mundial.  Em  2000  a  Warner   Bros.   adquiriu   os   direitos   da   série   para   então   começar   a   produzir   os   filmes,   automaticamente  transformando-­os  em  sucesso  de  bilheteria.                                                                                                                             12

 Fonte:  http://www.jkrowling.com/pt_BR/#/sobre-­jk-­rowling  acesso  em:  07  de  Nov.  2014    Fonte:  http://www.jkrowling.com/pt_BR/#/sobre-­jk-­rowling  acesso  em:  07  de  Nov.  2014   14  Fonte:  http://g1.globo.com/pop-­arte/noticia/2013/07/jk-­rowling-­confirma-­segundo-­livro-­de-­seu-­alter-­ego-­ robert-­galbraith.html  acesso  em:  07  de  Nov.  2014   13

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Os   filmes   lançados   pela   Warner   Bros.   viraram   um   forte   meio   de   publicidade.   Segundo  Randazzo,  apud  Cardoso,  (2007):       A   publicidade   é   o   meio   que   permite   que   o   anunciante   entre   na   cabeça   do   consumidor   para   provar   e   estabelecer   o   posicionamento   da   marca   transmitindo   a   sua   mensagem   diferenciadora   (baseada   no   produto   e/ou   de   ordem  emotiva  e  psicológica).  (RANDAZZO,  apud  CARDOSO,  2007)        

FIGURA  13   LIVROS  E  FILMES  LANÇADOS  CRONOLOGIA  -­  SÉRIE  HARRY  POTTER  

Fonte:  Internet  http://pt.wikipedia.org/wiki/Harry_Potter_(s%C3%A9rie_de_filmes)  acesso  em  07  de   Nov.  2014         Harry   Potter   não   é   apenas   mais   um   livro,   não   é   apenas   mais   uma   história   sobre   bruxos,   dragões   e   criaturas   estranhas.   Em   um   mercado   tão   seletivo   quanto   o   editorial,   Harry   Potter   vem   como   um   expoente   de   uma   tendência   que  já  atingia  outros  mercados:  a  de  tornar  personagens  da  ficção,  marcas   passíveis   de   estampar   e   vender   qualquer   tipo   de   produto.   E   realmente   vende.  (CARDODO,  2007;;  Pag.  11)          

Segundo   Kotler,   apud   Cardozo,   (2007,   p.   01);;   “o   comportamento   do   consumidor   pode   ser   influenciado   por   fatores   culturais,   sociais,   pessoais   e   psicológico.”   ,   nos   fazendo  entender  que  a  marca  Harry  Potter  atingiu  uma  fronteira  além  do  comercial,   os   consumidores   envolvidos   começaram   a   estreitar   laços   pessoais   e   psicológicos  

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com  ela  ao  se  identificarem  com  os  personagens  descritos  na  narrativa  de  Rowling  e   também  dos  rostos  agora  nos  filmes.  Reforçando  o  conceito  de  que  “[...]  a  estrutura   de  uma  marca  deve  atender  4  áreas  básicas  da  percepção  humana:  física,  funcional,   emocional  e  espiritual.”  (MARTINS,  apud  CARDOSO,  2007,  p.  06  ).     Essa   relação   emocional   criada   com   a   marca   Harry   Potter   pelos   consumidores   proporcionou   uma   maior   motivação   de   consumo,   “a   emoção   atua   na   gênese   do   desejo.”  (CARDOSO,  2007,  p.  07).     Harry   Potter   então,   além   de   livros   e   filmes,   alcançou   um   mercado   muito   além   do   dramaturgo:   roupas,   jogos   de   vídeo   game,   brinquedos   e   os   mais   variados   itens   de   coleção  foram  lançados  no  mercado,  todos  atribuídos  e  casados  à  marca.  Os  agora   fãs  do  bruxinho  e  também  de  sua  marca  (sem  consciência  talvez)  a  consumem.  “O   personagem  transmite  atitude  e  estilo.  Suas  características  determinam  uma  ligação   com   o   consumidor   em   função   das   características   do   produto   que   anunciam.”   (CARDOSO,  2007,  p.  07).     FIGURA  14   ROUPA  QUADRIBOL  HARRY  POTTER,  SITE  WARNER  BROS.  SHOPPING.                                     Fonte:http://www.wbshop.com/product/harry+potter+triwizard+adult+long+sleeve+tshirt+hpbdhood01. do?sortby=ourPicks&refType=&from=fn  acesso  em  07  de  Nov.  2014.    

     

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FIGURA  15     CADERNO  TEMA  HOGWARTS,  SITE  WARNER  BROS.  SHOPPING            

     

                      Fonte:http://www.wbshop.com/product/hogwarts+crest+notebook+hpezpjnhog.do?sortby=ourPicks&r efType=&from=fn  acesso  em  07  de  Nov.  2014.        

“[...]   onde   couber   uma   marca,   lá   está   o   bruxo   com   o   raio   à   testa.   A   cada   livro,   milhões   e   bilhões   são   produzidos   com   merchandising.   É   preciso   ler   e   comprar   ao   redor,   diz   a   propaganda.”   (CARDOSO,   2007;;   p.   12)   A   oportunidade   acompanhada   da   necessidade   e   associação   de   identificação   do   público   com   os   personagens   facilitam  esse  tipo  de  ação.    

Segundo   Stephen   King   apud   Cardoso   (2007,   p.   13   -­14)   "Harry   é   o   garoto   que   a   maioria   das   crianças   sente   ser,   perdido   num   mundo   de   adultos   aos   quais   falta   imaginação  e  que  muitas  vezes  são  desagradáveis,  que  não  as  compreendem  nem   estão  interessados  em  compreendê-­las".  Esse  elo  emocional  criado  entre  os  fãs  e  o   menino  bruxo  alvoroça  o  mercado  que  logo  cria  produtos  para  atender  seus  desejos   e  necessidade  emocional  que  surgem.   Cardoso,  (2007)  confirma  a  afirmação  dizendo:       A   mente   das   pessoas   percebe,   simultaneamente,   vários   aspectos   da   imagem   de   uma   marca:   o   conceito   absoluto,   o   conceito   funcional,   o   apelo   ao  ego  e  as  emoções  e  os  estados  de  espírito  mais  sutis.  O  poder  da  marca   está   em   desenvolver   a   pureza   e   a   consciência   dos   elementos   sutis,   que   provocam  no  consumidor  uma  sensação  de  elevação  no  estado  de  espírito.   A  marca  ganha  valor  aos  seus  olhos.  (CARDOSO,  2007,  p.  08)    

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Holts  completa  dizendo  que:           Os   profissionais   de   marketing   gostam   de   ver   nas   marcas   um   fenômeno   psicológico   proveniente   das   percepções   dos   consumidores   individuais.   Entretanto,   o   que   torna   uma   marca   forte   é   a   natureza   coletiva   dessas   percepções;;  as  histórias,  agora  convencionais,  passam  a  ser  continuamente   reforçadas   porque   são   tidas   por   verdades   nos   contatos   diários.   Atuando   como  canais  de  auto-­expressão,  as  marcas  estão  rodeadas  de  histórias  que   os   consumidores   acham   fundamentais   para   a   construção   de   suas   identidades.   Eles   correm   para   marcas   capazes   de   encarnar   os   ideais   que   admiram,   marcas   que   os   ajudem   a   expressar   o   que   querem   ser.   As   mais   bem-­  sucedidas  delas  tornam-­se  marcas  ícones.  Integrando  o  panteão  dos   ícones   culturais,   essas   marcas   passam   a   expressar   consensualmente   valores  particulares  caros  e  alguns  membros  da  sociedade.  (HOLT,  2004,  p.   19  -­  20)        

  Segundo  Cardoso  (2007),  a  maioria  das  marcas  de  sucesso  duradouro  tem  em  geral   uma  posição  e  uma  cultura  de  marca  que  vão  além  do  produto  físico.  Elas  procuram   combinar   os   atributos   do   produto   com   os   benefícios   emocionais   e   psicológicos,   e   com  Harry  Potter  não  foi  diferente.                                      

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5.  Convergência  Aplicada  a  Marca  Harry  Potter.     5.1  Livros:   Rowling   planejou   o   enredo   literário   de   seus   livros   da   série   Harry   Potter   por   cinco   anos.  Quando  escreveu  cada  um  deles  dedicou-­se  para  trazer  aos  papéis  e  as  vidas   de   seus   leitores   a   retratação   exata   do   que   era   apenas   um   sonho   em   sua   mente.   Atualmente   os   7   livros   da   série   lançados   pela   autora   alcançaram   cerca   de   488   milhões  de  cópias  vendidas  pelo  mundo.     5.1.1  Harry  Potter  e  a  Pedra  Filosofal:   Após   ultrapassar   algumas   barreiras,   a   série   se   inicia   com   o   lançamento   do   livro   intitulado   como   Harry   Potter   e   a   Pedra   Filosofal.   Este   teve   sua   primeira   edição   lançada   em   Londres   no   mês   de   junho   de   1997   e   em   abril   de   2000   no   Brasil.   Segundo  a  Abril  (2015)  “O  livro  bateu  todos  os  recordes,  alcançando  120  milhões  de   cópias  vendidas  nas  mais  diversas  línguas”.         FIGURA  16   CAPA  1ª  EDIÇÃO  INGLESA  LIVRO  HARRY  POTTER  E  A  PEDRA  FILOSOFAL        

                    Fonte:  http://conteudo.potterish.com/harry-­potter-­e-­a-­pedra-­filosofal/  acesso  em  15  de  Mai.  2015  

  No  primeiro  exemplar  da  série  nos  é  apresentado  Harry  Potter.  Prestes  a  completar   seus   11   anos,   o   garoto   é   uma   criança   de   cabelos   negros   bagunçados,   vestes  

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enormes   para   um   corpo   mirrado,   óculos   redondos   de   grau   e   uma   cicatriz   na   testa   cujo  formato  é  um  raio.       Surpreendido  pela  descoberta  de  ser  um  bruxo  e  aliviado  pela  oportunidade  de  sair   da   casa   dos   tios   maternos   que   após   a   morte   de   seus   pais   ocultaram   sua   real   identidade,   o   criando   e   maltratando   desde   a   primeira   infância,   Harry   embarca   em   uma  aventura  por  um  mundo  desconhecido  quando  convidado  a  ingressar  na  Escola   de  Magias  de  Bruxarias  de  Hogwarts.     Em   um   novo   mundo,   o   pequeno   bruxo   acaba   conhecendo   e   fazendo   uma   forte   amizade   com   Hermione   Granger   e   Ronald   Weasley,   dois   bruxos   de   sua   idade   que   ingressam   no   mesmo   ano   e   são   selecionados   para   a   casa   Grifinória,   a   mesma   do   nosso  protagonista.     Em   um   ano   de   descobertas,   Harry   desvenda   o   real   motivo   da   morte   de   seus   pais,   que  foram  assassinados  para  salvá-­lo  daquele  que  não  se  deve  ser  nomeado15,  um   bruxo   maligno   com   o   propósito   de   dominar   o   mundo   onde   viviam.   Após   11   anos   oculto  Voldemort,  o  nosso  vilão,  tem  o  conhecimento  de  que  a  pedra  a  ressurreição,   também   intitulada   como   Pedra   Filosofal,   está   guardada   em   Hogwarts   e   uma   possibilidade   de   voltar   e   alcançar   o   poder   é   vista   novamente.   Harry   tendo   conhecimento  da  volta  do  assassino  de  seus  pais  é  tomado  pelo  desejo  de  vingança   e  uma  luta  do  bem  contra  o  mal  se  inicia.       Com   a   intenção   de   resgatar   a   pedra   antes   que   o   outro   o   faça,   Harry   e   seus   dois   melhores  amigos  partem  para  uma  busca  que  acaba  no  enfrentamento  daquele  que   não   deve   ser   nomeado.   O   garoto   que   sobreviveu16   nos   porões   do   antigo   colégio   mostra  que  dessa  vez  o  bem  vence  o  mal.                                                                                                                                   15

 Aquele  que  não  deve  ser  nomeado:  Termo  usado  pelos  bruxos  ao  se  referirem  ao  bruxo  das  trevas   Voldemort,  o  termo  Lord  das  Trevas  ou  apenas  Lord  Voldemort  também  é  usado  com  frequência  pelo  bruxos  .   16  Garoto  que  Sobreviveu:  Termo  usado  pelos  bruxos  ao  se  referirem  a  Harry  Potter  que  sobreviveu  de  um   ataque  das  trevas  ainda  quando  era  um  bebê.  

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5.1.2  –  Harry  Potter  e  a  Câmara  Secreta:   Lançado  em  julho  de  1998  em  Londres  e  em  agosto  de  2000  no  Brasil,  o  segundo   livro   da   série   do   pequeno   bruxo   segundo   a   Abril   (2015),   chegou   a   cerca   de   77   milhões  de  cópias  vendida  pelo  mundo.         FIGURA  17    CAPA  1ª  EDIÇÃO  INGLESA  DO  LIVRO  HARRY  POTTER  E  A  CÂMARA   SECRETA    

                      Fonte:  http://galeria.potterish.com/displayimage.php?pos=-­2517  acesso  em  15  de  Mai.  2015  

    Neste  livro  Harry  está  pronto  para  voltar  a  escola  e  ingressar  em  seu  segundo  ano   letivo.  Estranhando  a  ausência  de  notícias  de  Rony  e  Hermione,  o  garoto  se  sente   abandonado  por  seus  amigos  até  descobrir  que  um  elfo  doméstico  era  quem  vinha   interceptando   suas   correspondências.   Com   a   intenção   de   impedi-­lo   de   voltar   ao   castelo   de   Hogwarts,   Dobby   o   elfo,   alega   que   um   grande   mal   estava   solto   nos   arredores  do  lugar.     Rony  e  seus  irmãos  gêmeos  Fred  e  George  roubam  o  carro  enfeitiçado  do  pai  para   resgatar  o  garoto  na  casa  dos  tios.  Assim,  finalmente  o  bruxinho  conhece  a  grande  

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família  de  seu  amigo,  entre  eles  Gina  Weasley,  a  caçula  entre  os  irmãos,  essa  que   sempre  admirou  o  garoto  que  sobreviveu.     De   volta   ao   colégio   coisas   estranhas   acontecem,   um   novo   professor   de   Defesa   Contra  Artes  das  Trevas  é  apresentado  e  alunos  começam  a  aparecer  petrificados,   concidentemente  todos  nascidos  trouxas.17  Medo  e  suspeitas  acometem  as  pessoas   do  lugar,  até  que  Harry,  auxiliado  por  Rony  e  Hermione,  começa  a  investigar  o  real   motivo  das  petrificações  humanas.  Uma  câmara  localizada  nos  porões  do  castelo  de   Hogwarts   é   descoberta   assim   que   Hermione   também   se   torna   mais   uma   vítima   do   Basilsco18  que  foi  liberto  quando  um  dos  alunos  abriu  as  portas  do  lugar.     Quando   finalmente   encontra   a   câmara,   Harry,   mais   uma   vez,   enfrenta   Voldemort.   Desta   vez,   o   inimigo   apresenta   uma   aparência   mais   jovem   e   é   trazido   de   volta   do   mundo   dos   mortos   por   Gina   Weasley,   enfeitiçada   pelo   diário   encantado   do   bruxo.   Após   uma   luta   com   o   Basilisco,   que   o   tempo   todo   era   comandado   por   aquele   que   não   se   deve   ser   nomeado   através   de   seu   poder   de   falar   com   as   cobras,   Harry   o   mata  e  destrói  o  diário  derrotando  Voldemort  mais  uma  vez.     5.1.3  Harry  Potter  e  o  Prisioneiro  de  Azkaban:    O   terceiro   livro   da   série   foi   lançado   um   ano   após   o   anterior   em   Londres,   durante   julho   de   1999   e   no   Brasil   em   dezembro   de   2000.   Harry   Potter   e   o   Prisioneiro   de   Azkaban,   segundo   a   Abril   (2015),   vendeu   cerca   de   61   milhões   de   cópias   pelo   mundo.                                                                                                                                             17 18

 Nascidos  Trouxas:  Bruxos  que  são  filhos  de  dois  pais  trouxas  ou  que  possuem  um  dos  pais  trouxas.    Basilisco:  Terrível  serpente  que  é  capaz  de  matar  ou  petrificar  uma  pessoa  com  um  olhar.  

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FIGURA  18   CAPA  1ª  EDIÇÃO  INGLESA  LIVRO  HARRY  POTTER  E  O  PRISIONEIRO  DE   AZKABAN    

                                      Fonte:  http://galeria.potterish.com/displayimage.php?pos=-­59300  acesso  em  15  de  Mai.  2015  

    O   terceiro   ano   do   colégio   começa   para   Harry   já   com   os   rumores   de   que   um   dos   principais   aliados   de   Voldemort   fugiu   da   maior   e   mais   segura   prisão   do   mundo   bruxo,  Azkaban.    

  No   trem   a   caminho   de   Hogwarts,   o   bruxinho   e   seus   amigos   conhecem   Remos   Lupim,  o  novo  professor  de  DCAT  (Defesa  Contra  Arte  das  Trevas)  que  foi  um  dos   melhores  amigos  de  Thiago  e  Lilian  Potter,  pais  de  Harry.  Antes  de  chegarem  ao  seu   destino,   ainda   embarcados   no   trem   são   surpreendidos   por   dementadores19   que   estão  à  procura  de  Sirius  Black,  o  foragido  de  Azkaban,  mas  atacam  o  professor  e   os  três  bruxos  quase  os  matando.     No  decorrer  do  ano  Harry  nota  que  Hermione  anda  estranha  e  ainda  mais  cheia  de   atividades   acadêmicas   que   o   normal.   Além   de   ser   seguido   frequentemente   por   um   cachorro   negro,   conhece   o   Hipogrifo20,   condenado   à   morte   e   aprende   um   novo   grande  feitiço  capaz  de  espantar  os  dementadores.  Nervoso  com  o  sumiço  do  rato                                                                                                                           19 20

 Dementadores:  Guardiões  da  Prisão  de  Azkaban  e  também  sugadores  de  felicidade  e  alma.    Hipogripo:  Criatura  meio  águia  e  meio  cavalo  

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de   estimação   Rony,   Perebas,   logo   acusa   o   gato   de   Hermione   de   o   ter   matado   aumentado  as  brigas  rotineiras  do  casal.       O  trio  então  é  levado  até  uma  antiga  casa  enquanto  busca  pelo  animal  do  ruivo.  Lá   descobrem  que  na  verdade  Perebas  é  um  animago21a  trabalho  de  Voldemort.  Harry   e  seus  amigos  então  são  defendidos  pelo  cachorro  negro  que  vem  seguindo  o  bruxo   e  se  revela  na  verdade  ser  Sirius  Black,  padrinho  de  Harry  acusado  injustamente  de   traição.     5.1.4  Harry  Potter  e  o  Cálice  de  Fogo:   Lançado   em   julho   de   2000   em   Londres   e   em   julho   de   2001   no   Brasil.   Segundo   a   Abril  (2015),  o  quarto  livro  da  série  intitulado  como  Harry  Potter  e  o  Cálice  de  Fogo   vendeu  cerca  de  66  milhões  de  cópias  pelo  mundo.       FIGURA  19   CAPA  1ª  EDIÇÃO  LIVRO  HARRY  POTTER  E  O  CÁLICE  DE  FOGO    

  Fonte:  http://galeria.potterish.com/displayimage.php?pos=-­59298  acesso  em  15  de  Mai.  2015        

No   quarto   ano   de   Harry   no   colégio   de   magias   e   bruxarias,   o   castelo   de   Hogwarts   será   a   sede   do   torneio   tribruxo,   um   evento   histórico   onde   os   três   colégios  

                                                                                                                        21

 Animago:  Bruxos  capazes  de  se  transformar  em  animais.  

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participantes   elegem   um   aluno   seleto   para   participar   de   uma   série   de   provas   e   escolher  um  único  campeão  da  taça  tribruxa.     Mais  uma  vez  mistérios  rodeiam  o  colégio.  Harry  e  Cedrigo  Digory  são  selecionados   para   representar   o   colégio   Hogwarts   contra   o   famoso   jogador   de   quadribol22   Vitor   Krun,   representante   da   Escola   Bruxa   Durmstrang   e   a   linda   Veela23   Fleur   Delacour,   que  representa  a  Academia  de  Magia  de  Beauxbatons.     Um  novo  professor  de  DCAT  ajuda  o  bruxo  com  as  tarefas  difíceis  do  torneio,  como   enfrentar  dragões  e  mergulhar  com  sereias.  Um  grande  baile  de  inverno  mexe  com   os   hormônios   do   trio   agora   adolescente.   O   romance   está   no   ar   quando   Rony   fica   com   ciúmes   por   Hermione   ir   ao   baile   com   o   grande   jogador   Vitor   Krun   e   nosso   protagonista   se   descobre   apaixonado   por   Cho   Chang,   uma   bruxinha   oriental   já     comprometida  com  Cedrico,  oponente  de  Harry  no  torneio.     Na   última   prova   do   torneio   os   quatro   participantes   enfrentam   o   labirinto   vivo   à   procura  da  traça  tribruxa.  Nos  últimos  minutos  da  prova  Digory  é  morto  por  um  feitiço   fatal.   Então   Harry   descobre   que   na   verdade   a   taça   é   um   portal   que   o   leva   para   Pedro   Pettigrew,   o   animago   que   fingiu   ser   o   rato   de   estimação   de   Rony   durante   anos.   O   sangue   do   garoto   é   usado   para   trazer   Voldemort   à   vida   após   várias   tentativas  dos  anos  anteriores.  Revela-­se  também  que  o  professor  que  ajudou  Harry   durante   o   torneio   é   na   verdade   um   traidor   que   tenta   matá-­lo,   mas   é   impedido   no   último  segundo  por  Dumbledore,  diretor  de  Hogwarts  e  um  dos  defensores  de  Potter.     5.1.5  Harry  Potter  e  a  Ordem  da  Fênix:   O  quinto  livro  da  série  é  lançado  em  Londres  durante  o  mês  de  junho  de  2003  e  no   Brasil   durante   o   mês   de   novembro   de   2003.   De   acordo   com   a   Abril   (2015),   Harry   Potter  e  a  Ordem  da  Fênix  teve  cerca  de  55  milhões  de  cópias  vendidas  no  mundo.                                                                                                                                 22

 Quadribol:  uma  combinação  de  rugby,  futebol,  críquete,  polo,  lacrosse  e  basquete,  esporte  bruxo  jogado  no   ar  sobre  vassouras  voadoras.   23  Veela:  Bruxas  com  forte  poder  de  encantamento  sobre  os  homem  bruxos  ou  não.  

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FIGURA  20   CAPA  1ª  EDIÇÃO  INGLESA  LIVRO  HARRY  POTTER  E  A  ORDEM  DA  FÊNIX    

  Fonte:  http://galeria.potterish.com/displayimage.php?pos=-­59358  acesso  em  15  de  Mai.  2015        

No  quinto  ano  da  série,  Lord  Voldemort  volta  ao  mundo  Bruxo.  Harry  é  levado  até  a   antiga   Ordem   da   Fênix24,   a   qual   seus   pais   fizeram   parte   junto   com   Sirius   Black,   o   padrinho  do  rapaz.  No  Largo  Grimmauld,  antiga  casa  de  Black  e  onde  é  a  sede  da   Ordem,   o   bruxo   reencontra   seu   padrinho,   ainda   um   foragido   da   lei.   Juntos   com   a   família  Weasley,  Harrry  permanece  no  local  para  seu  própria  segurança  esperando  o   próximo  passo  a  ser  dado  agora  em  tempos  difíceis.      Com   a   volta   daquele   que   não   deve   ser   nomeado,   o   alto   poder   bruxo   elege   em   Hogwarts   uma   de   suas   funcionárias   para   fiscalizar   de   perto   a   segurança   do   lugar.   Dolores   Umbridge,   com   seu   gosto   excêntrico   pela   cor   rosa   e   gatos,   proíbe   a   utilização  de  magia  no  colégio  após  alguns  acontecimentos.  Estes  colaboram  para  o   afastamento  do  diretor  Alvo  Dumbledore  e  Umbridge  é  colocada  em  seu  lugar.     Harry  e  seus  amigos  identificam  a  necessidade  de  aprender  e  treinar  magias  já  que   o  Lord  das  Trevas  está  solto  e  tentando  dominar  o  mundo  bruxo.  Contra  a  ditadura   da   nova   diretora,   fundam   um   grupo   de   magia   que   eles   nomeiam   como   Armada   de   Dumbledore.   A   dor   frequente   na   cicatriz   e   alguns   pesadelos   que   se   iniciam   com   o                                                                                                                           24

 Ordem  da  Fênix:  Organização  criada  por  Dumbledore  para  enfrentar  Voldemort.  

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retorno   de   Voldemort   incomodam   o   bruxinho.   Durante   uma   noite,   a   visão   do   padrinho  preso  no  Ministério  da  Magia  pelo  vilão  faz  com  que  o  grupo  da  Armada  vá   até  o  local  resgatá-­lo.     O  que  era  para  ser  um  resgate  acaba  sendo  uma  emboscada  para  o  garoto  e  seus   amigos.  Harry  e  os  outros  se  deparam  com  os  comensais  da  morte  de  Voldemort  e   são   resgatados   pela   Ordem   da   Fênix.   Mas   ao   enfrentar   os   capangas   do   Lord   das   Trevas,  perdem  Sirius  que  é  assassinado  em  combate.     5.1.6  Harry  Potter  e  o  Enigma  do  Príncipe:   O   sexto   e   penúltimo   livro   da   série   foi   lançado   em   julho   de   2005   em   Londres   e   em   novembro   de   2005   no   Brasil.   De   acordo   com   a   Abril   (2015)   alcançou   cerca   de   65   milhões  de  cópias  vendidas  no  mundo.       FIGURA  21   CAPA  1ª  EDIÇÃO  LIVRO  HARRY  POTTER  E  O  ENIGMA  DO  PRÍNCIPE      

     

                Fonte:  http://galeria.potterish.com/displayimage.php?pos=-­54721  acesso  em  15  de  Mai.  2015    

      Voldemort  está  cada  dia  mais  forte  e  próximo  de  concretizar  seus  planos.  Agora  de   volta  a  direção  de  Hogwarts,  o  bruxo  Alvo  Dumbledore  começa  a  se  preparar  para  a   batalha  final.  Um  novo  professor  de  poções  é  selecionado,  e  Harry  com  sua  fama,  é  

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usado   pelo   diretor   para   convencê-­lo   a   assumir   o   cargo   mediante   aos   perigos   existentes  no  mundo  bruxo.     Harry  e  Rony  decidem  fazer  as  aulas  do  professor  Horácio  Slughorn  de  última  hora  e   por  isso,  precisam  de  um  livro  que  não  está  em  sua  lista  de  materiais.  Graças  a  isso,   o  bruxo  de  testa  rachada  obtém  em  mão  o  livro  do  príncipe  mestiço,  um  aluno  que   algum  dia  fora  muito  bom  em  poções,  ainda  mais  genial  que  Hermione  Granger.     Com   o   auxílio   desse   livro,   Harry   consegue   se   destacar   na   matéria   e   chamar   a   atenção   de   Slughorn.   Assim,   é   convidado   para   participar   de   seu   grupo   de   alunos   seleto,  grupo  esse  que  Voldemort  fizera  parte  quando  ainda  era  aluno  de  Hogwarts.   Potter   acabada   incumbido   por   Dumbledore   a   se   aproximar   de   Horário   e   graças   a   essa  missão,  o  bruxo  descobre  o  segredos  das  horcrux25  que  aquele  que  não  deve   ser  nomeado  possui.     Draco   Malfoy,   filho   de   um   comensal   da   morte,   anda   estranho   durante   o   ano,   se   esgueirando  entre  os  corredores  protegido  pelo  professor  de  DCAT  Severus  Snape.   Coincide   com   esses   episódios   recorrentes   atentados   contra   a   vida   o   diretor   do   colégio.   Em   um   deles,   Ronald   é   envenenado   e   salvo   por   Harry   devido   aos   conhecimentos  do  livro  do  príncipe  mestiço.     Após   uma   briga   com   o   Malfoy,   cujo   garoto   saiu   extremamente   ferido   graças   a   um   feitiço  do  livro  que  Harry  tem  carregado  consigo  durante  o  ano,  o  bruxo  se  desfaz  do   manuscrito   e   segue   com   Dumbledore   em   busca   de   uma   das   hocrux   do   Lord   das   Trevas.  Mais  tarde  no  mesmo  dia  quando  retorna  ao  castelo,  Harry  encontra  o  lugar   invadido  por  comensais  e  uma  batalha  de  feitiços  faz  com  que    diretor  da  instituição   morra.      

5.1.7  Harry  Potter  e  as  Relíquias  da  Morte:     O  último  e  muito  esperado  livro  da  série  teve  seu  lançamento  em  Londres  no  mês  de   julho  de  2007  e  logo  depois,  no  Brasil  durante  o  mês  de  novembro  do  mesmo  ano.                                                                                                                           25

 Horcrux:  Receptáculo  o  qual  alguém  oculta  parte  de  sua  alma,  para  que  sobreviva  de  alguma  forma  após  a   sua  morte  

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Conforme  a  Abril  (2015),  o  livro  Harry  Potter  e  as  Relíquias  da  Morte  teve  cerca  de   44   milhões   de   cópias   vendidas   no   mundo.   Somente   nas   primeiras   24   horas   do   lançamento,  o  livro  vendeu  8,3  milhões  de  exemplares.     FIGURA  22   CAPA  1ª  EDIÇÃO  INGLESA  LIVRO  HARRY  POTTER  E  AS  RELÍQUIAS  DA   MORTE    

  Fonte:  http://galeria.potterish.com/displayimage.php?pos=-­54746  acesso  em  15  de  Mai.  2015  

    Após  a  morte  de  Dumbledore,  a  missão  de  encontrar  as  7  horcrux    espalhadas  pelo   mundo  por  Voldemort  ficam  para  Harry,  Rony  e  Hermione,  que  juntos  embarcam  em   uma   jornada   para   achá-­las.   O   colégio   por   fim   é   dominado   pelo   poder   das   trevas   e   Severo  Snape  é  o  novo  diretor  de  Hogwarts,  que  a  cada  dia  fica  mais  sombria.       Durante   a   jornada   as   batalhas   são   as   mais   diversas,   como   enfrentar   dragões,   feitiços   da   morte,   tortura,   fome,   medo   e   ainda,   o   maior   desafio   de   todos:   enfrentar   aqueles   que   mais   amamos.   As   horcrux   são   encontradas   e   com   cada   uma   delas,   uma  grande  provocação  vem  atrelada.     Amor   e   amizade   são   provados   e   Harry   faz   descobertas   que   fazem   cair   por   terra   todos   os   seus   preconceitos   em   relação   a   Snape,   um   professor   carrancudo   que  

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desde  o  primeiro  ano  persegue  o  bruxo.  Na  verdade,  Severo  o  protegeu  em  segredo   por  sempre  ter  mantido  amor  e  uma  amizade  verdadeira  por  sua  mãe  Lilian  Potter.       Após  morrer  e  voltar  a  vida,  Harry  que  também  sempre  fora  uma  horcrux  involuntária   do  Lord  das  trevas,  tem  sua  batalha  final  com  o  bruxo  do  mal.  Ele  consegue  vencê-­ la  quando  o  ultimo  pedaço  da  alma  do  vilão  é  eliminada  graças  a  ao  seu  amigo  da   Armada   de   Dumbledore,   Neville   Longbottom,   que   mata   o   animal   de   estimação   de   Voldermort,  uma  cobra  chamada  Nagini.     Finalmente  a  paz  volta  ao  mundo  bruxo.  Harry  Potter  e  seus  amigos  se  veem  livres   para  seguir  seus  caminhos  sem  medo,  tormentos  ou  dor.  Anos  se  passam  e  o  eterno   bruxinho   se   casa   com   a   filha   caçula   dos   Weasleys   com   quem   tem   três   filhos.   Já   Ronald  e  Hermione,  mesmo  brigando  muito  durante  toda  a  história,  acabam  juntos  e   casados,  pais  de  duas  crianças.  Voldemort  agora  se  torna  apenas  mais  uma  história   de  como  o  mal  no  fim  sempre  é  derrotado  pelo  bem.       5.2  Os  Filmes:   Assim  que  a  Warnes  Bros.  adquiriu  os  direitos  autorais  das  obras  de  J.K.  no  ano  de   2000,  o  primeiro  cuidado  da  autora  foi  com  a  transformação  midiática  do  livro  para  o   filme  através  da  escolha  do  elenco  que  interpretaria  os  personagem  que  já  existiam   na  mente  dos  leitores.  Uma  maratona  iniciava-­se  e  audições  de  elenco  começavam   nos   colégios   espalhados   pela   Grã-­Betanha.   Daniel   Radcliffe,   Emma   Watson   e   Rupert  Grint,  após  uma  série  de  testes  com  várias  crianças,  foram  os  três  escolhidos   pelo   diretor   Chris   Columbus.   J.K.Rowling   supervisionou   e   autorizou   os   atores   a   interpretar   o   bruxinho   Harry   Potter   e   seus   amigos,   Hermione   Granger   e   Ronald   Weasley  respectivamente.     Durante  todo  o  processo  de  escolha  de  elenco,  Rowling  fez  questão  que  os  atores   separados  para  a  seleção  tivessem  semelhanças  significativas  com  as  personagens   que  interpretariam.  O  desejo  da  autora  era  que  quando  o  leitor  visse  o  filme,  tivesse   a   ilustração   em   tela   do   que   provavelmente   havia   imaginado   dos   personagens   na   particularidade  de  sua  leitura.      

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Aos  poucos  com  a  observação  e  fiscalização  da  autora,  o  mundo  mágico  de  Harry   Potter   foi   surgindo   e   não   estava   mais   apenas   nas   mentes   dos   leitores.   Em   16   de   novembro  de  2001,  no  Reino  Unido  e  Estados  Unidos,  e  posteriormente,  nos  dias  23   e  30  de  novembro  do  mesmo  ano  para  o  mundo,  era  lançado  Harry  Potter  e  a  Pedra   Filosofal.   Este   filme   infanto   juvenil   repleto   de   aventuras,   animais   fantásticos   e   criaturas   mágicas   teve   o   cenário   cuidadosamente   elaborado   para   atingir   as   expectativas  daqueles  que  já  conheciam  a  temática  literária  do  pequeno  bruxo.       Trotavam   em   direção   aos   garotos   mais   ou   menos   uma   dezena   dos   bichos   mais   bizarros   que   Harry   já   vira   na   vida.   Tinham   os   corpos,   as   pernas   traseiras   e   as   caudas   de   cavalo,   mas   as   pernas   dianteiras,   as   asas   e   a   cabeça   de   uma   coisa   que   lembrava   águias   gigantescas,   com   bicos   cruéis   cinza-­metálico   e   enormes   olhos   laranja-­vivo.   As   garras   das   pernas   dianteiras   tinham   uns   quinze   centímetros   de   comprimento   e   um   aspecto   letal.   Cada   um   dos   bichos   trazia   uma   grossa   coleira   de   couro   ao   pescoço   engatada   em   uma   longa   corrente,   cujas   pontas   estavam   presas   nas   imensas   mãos   de   Hagrid,   que   entrou   correndo   no   picadeiro   atrás   dos   bichos.  (Rowling;;  2000,  p.87)      

    FIGURA  23   O  HIPOGRIFO,  FILME  HARRY  POTTER  E  O  PRISIONEIRO  DE  AZKABAN          

                                    Fonte:  https://az480170.vo.msecnd.net/debd7172-­44dc-­4681-­b074d940a93cc4e1/img/prd/378c6763-­ a232-­459a-­9b26-­81cadae045f5/l_hp3-­fx-­220.png  acesso  em  17  de  Mai.  2015  

 

77       A   Profª.   Sibila   Trelawney   saiu   das   sombras   e,   à   luz   da   lareira,   os   garotos   viram   que   era   muito   magra;;   uns   óculos   imensos   aumentavam   seus   olhos   várias   vezes,   e   ela   vestia   um   xale   diáfano,   salpicado   de   lantejoulas.   Em   volta  do  pescoço  fino,  usava  inúmeras  correntes  e  colares  de  contas,  e  seus   braços  e  mãos  estavam  cobertos  de  pulseiras  e  anéis.  (Rowling;;  2000,  p.87)  

       

FIGURA  24   PROF.  TRELAWNEY  FILME  HARRY  POTTER  E  O  PRISIONEIRO  DE  AZKABAN            

   

 

                Fonte:  http://img1.wikia.nocookie.net/__cb20110716152328/harrypotter/images/3/3f/Pdahq1_(1).jpg   acesso  em  17  de  Mai.  2015    

De   acordo   com   Mojo   (2015)   o   filme   alcançou   a   alta   bilheteria   de   US$   974.755.371   em   âmbito   mundial.   Segundo   The-­numbers   (2015)   os   filmes   da   série   Harry   Potter     tornaram-­se   uma   das   maiores   franquias   do   cinema   na   história   com   uma   bilheteria   total   de   US$7.745.512.272;;   deixando   para   trás   grandes   ícones   como   as   séries   de   James  Bond    e  Star  Wars.     Assim   como   os   livros,   a   série   cinematográfica   logo   se   tornou   um   fenômeno.   Tudo   devido  ao  cuidado  na  transformação  midiática,  tanto  da  autora  quanto  dos  diretores,   que   acompanharam   essa   empreitada   desde   o   início   das   produções   dos   filmes.   Percebe-­se   que   os   longas   metragens   possuem   elementos   que   são   idênticos   e   indiscutíveis  quando  comparados  aos  livros.  

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5.3  Plataformas  Online   5.3.1  Sites:   Com   o   lançamento   do   primeiro   filme   da   série,   a   produtora   Warner   Bros.   logo   se   preocupou   com   a   divulgação   online   de   sua   produção.   Por   isso,   trabalhou   a   marca   nas   plataformas   do   ciberespaço   com   um   hotsite26   que   ficou   no   ar   até   o   início   da   divulgação   do   segundo   filme.   Hoje,   4   anos   após   o   lançamento   do   último   filme   da   série,  ainda  é  possível  encontrar  o  site  promocional  de  Harry  Potter  e  as  Relíquias   da  Morte  Parte  2  no  ar.    

  FIGURA  25   SITE  DIVULGAÇÃO  HARRY  POTTER  E  AS  RELÍQUIAS  DA  MORTE  PARTE  2    

 

  Fonte:  http://harrypotter.pt.warnerbros.com/hp7b/#/home  acesso  em  17  de  Mai.  2015        

J.K.   Rowling,   após   o   lançamento   dos   filmes,   foi   outra   que   também   investiu   nas   plataformas  online  para  divulgação  do  mundo  de  faz  de  conta  de  Harry.  Porém,  para   ela   essa   interação   com   o   público   foi   mais   pessoal   e   personificada.   O   site   Pottermore27,  elaborado  pela  autora,  está  no  ar  desde  junho  de  2011.                                                                                                                             26

 Hotsite:  Site  com  tempo  de  vida  útil  determinado,  com  duração  ligada  a  ação  mercadológica,  como   lançamento  de  produtos,  eventos,  novas  edições  de  produtos  ou  serviços.   27  Pottermore:  https://www.pottermore.com    

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FIGURA  26   SOBRE  SITE  POTTERMORE                                                         Fonte:  https://www.pottermore.com/es/about  acesso  em  17  de  Mai.  2015      

Uma  experiência  real  da  autora  sobre  cultura  participativa,  o  site  Pottermore  é  onde   os  fãs  e  internautas  adquirem  a  oportunidade  de  vivenciar  um  pouco  desse  mundo   mágico.  Simula-­se  como  seria  viver  como  um  bruxo  indo  para  Hogwarts  com  direito   a   compras   de   materiais   escolares,   escolha   de   varinha,   animais   de   estimação   e   seleção  das  casas  do  colégio  de  magias  e  bruxarias.        

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FIGURA  27    CADASTRO  POTTEMORE                                             Fonte:  http://www.pottermore.com/es/great-­hall  acesso  em  19  de  Mai.  2015    

  FIGURA  28   COMPRA  DE  MATERIAIS  BRUXOS  POTTERMORE                                                     Fonte:  http://www.pottermore.com/es/diagon-­alle  acesso  em  19  de  Mai.  2015      

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FIGURA  29   CHAPÉU  SELETOR  POTTERMORE                

Fonte:  http://www.pottermore.com/es/common-­room  acesso  em  19  de  Mai.  2015      

A  intenção  do  site  de  J.K.  Rowling,  além  de  fazer  com  que  os  fãs  da  série  se  sintam   parte   do   mundo   de   Harry,   é   também   trazer   novidades   inéditas   desse   universo   que   ainda  continua  vido  nessa  e  em  outras  plataformas.  Assim  acabam  surgindo  brechas   para  especulações  e  possíveis  novas  teorias  para  que  os  produtores  de  conteúdos   insaciáveis,   que   admiram   a   história   do   bruxinho,   possam   continuar   falando   sobre   essa  narrativa.    

5.3.2  Fã  Site:   Hoje  muitas  são  as  variações  dos  tipos  de  fãs  sites  espalhados  no  ciberespaço.  Eles   são  ferramentas  usadas  para  informação,  interação  e  socialização.     O  Wiki/Daily_Prophet28  é  uma  entre  varias  ferramentas  onde  a  teoria  de  inteligência   coletiva   é   amplamente   utilizada.   Nessa   plataforma   internacional   é   feita   a   soma   de   conteúdos   em   relação   a   história   do   bruxo   Potter,   bem   similar   ao   Wikipédia.   Nessa                                                                                                                           28  http://harrypotter.wikia.com      

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enciclopédia  online  personalizada  da  série,  os  fãs  possuem  o  poder  de  compartilhar   conteúdos  referentes  à  todos  os    pontos  da  narrativa  de  Harry  Potter.       FIGURA  30   ENCICLOPÉDIA  ONLINE  HARRY  POTTER    

  Fonte:  http://harrypotter.wikia.com  acesso  em  19  de  Mai.  2015    

 

 

Outro   exemplo   de   plataforma   dedicada   a   série   é   o   site   brasileiro   Potterish.   No   ar   desde   2002,   esse   é   uma   fonte   brasileira   de   notícias   sobre   a   série,   onde   encontramos   informações   referentes   aos   livros,   filmes,   atores   e   muito   mais.   Em   2006,  foi  aprovado  pela  própria  Rowling  como  site  fiel  a  marca  Harry  Potter  .          

 

   

       

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FIGURA  31   SITE  POTTERISH            

         

 

          Fonte:  http://potterish.com/  acesso  em  19  de  Mai.  2015      

FIGURA  32    PREMIAÇÃO  JK.  ROWLING  AO  POTTERISH    

  Fonte:  http://potterish.com/  acesso  em  19  de  Mai.  2015  

 

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Além   das   duas   plataformas   citadas,   diversas   outras   podem   ser   encontradas.   São   muitos  canais  midiáticos  onde  se  trabalham  as  estratégias  de  inteligência  coletiva  e   cultura  participativa.     •   Mugglenet  –  Brasil  :  http://www.mugglenet.com/   •   Magical  Menagerie  –  EUA:  http://magical-­menagerie.com/   •   Harry  Potter  Fan  Zone  –  EUA:  http://harrypotterfanzone.com/fan-­site-­award/   •   Harry  Potter  Fans  –  EUA:  http://www.harrypotterfans.com/   •   The  Leaky  Cauldron  -­  EUA  http://www.the-­leaky-­cauldron.org/     •   HP  Lexicon  –EUA:  http://www.hp-­lexicon.org/index-­2.html     •   The  HP  Alliance  –  EUA:  http://thehpalliance.org/     •   Harry  Potter  Bloomsbury  –  Europa:    http://harrypotter.bloomsbury.com/uk/     •   Lumos  –  Hungria:  http://www.lumos.hu/news.php     •   HP  Club  –  Russia:    http://hpclub.ru   •   Owl  Post  –  Russia:  http://www.owlpost.ru/   •   Deptajem  –  Polônia:  http://www.deptajem.pl/news.php      Essas   plataformas,   espalhadas   por   todo   mundo,   são   as   que   os   fãs   interagem   criando  conteúdo  e  compartilhando  seus  conhecimentos  sobre  a  série.     5.3.3  FanFics:   Já   foram   abordadas   a   cultura   participativa   e   a   inteligência   coletiva,   mas   ainda   não   falamos  dos  maiores  canais  usado  pelos  fãs  da  série  onde  essas  duas  técnicas  são   usadas  frequentemente.  A  fanfiction.net  é  um  portal  online  internacional  de  fanfics29,   onde  hoje  é  possível  encontrar  milhares  de  história  criadas  por  fãs  não  só  de  Harry   Potter,  mas  também  de  muitos  outros  enredos.                                                                                                                                   29  Fanfic:  É  a  abreviação  do  termo  em  inglês  fanfiction,  ou  seja,  "ficção  criada  por  fãs",  mas  que   também  pode  ser  chamada  de  fic.  Trata-­se  de  contos  ou  romances  escritos  por  terceiros,  não   fazendo  parte  do  enredo  oficial  dos  animes,  séries,  mangás,  livros,  filmes  ou  história  em   quadrinhos  a  que  faz  referência,  ou  uma  história  inventada  por  eles.  

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FIGURA  33   SITE  FANFICTION.NET      

Fonte:  https://www.fanfiction.net/book/Harry-­Potter/  acesso  em  22  de  Mai.  2015      

Nesse   portal   são   encontradas   histórias   em   vários   idiomas,   permitindo   que   o   internauta   seja   autor   ou   apenas   um   leitor.   A   maioria   das   narrativas   encontradas   nesse   tipo   de   plataforma   são   fiéis   ao   cenário   publicado   nos   livros   da   autora   J.K   Rowling.  Entretanto,  também  é  muito  comum  encontrar  contos  alternativos  variados   de  acordo  com  a  criatividade  do  fã  criador     Um   canal   popular   entre   os   fãs   no   Brasil   é   o   site   Floreios   e   Borrões30   que   leva   o   nome   de   uma   loja   de   livros   existente   dentro   da   narrativa   de   Rowling.   Derivado   do   site  Potterish,  está  há  12  anos  no  ar.  Sua  diferença  para  com  o  Fanfiction.net  é  que   no  Floreio  e  Borrões  só  é  possível  encontrar  histórias  da  série  Harry  Potter.  Embora   o   comportamento   dos   fãs   dentro   do   site   seja   o   mesmo,   pode-­se   encontrar   autores   ou  apenas  leitores.                                                                                                                               30

Floreio  e  Borrões:  Livraria  de  livros  mágicos  localizada  no  Beco  Diagonal  da  série  Harry  Potter  

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FIGURA  34   SITE  FLOREIOS  E  BORRÕES  VERSÃO  1    

  Fonte:  http://fanfic.potterish.com/index-­old.php  acesso  em  22  de  Mai.  2015  

             

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FIGURA  35   SITE  FLOREIOS  E  BORRÕES  VERSÃO  2    

Fonte:  http://floreioseborroes.net/  acesso  em  22  de  Mai.  2015  

 

 

Algumas   fanfics   são   tão   bem   estruturadas   que   podem   ser   confundidas   com   a   história   original   de   Rowling.   As   plataformas   onde   podemos   encontrar   esse   tipo   de   comunicação   e   estratégia   latente   são   diversas   e   estão   espalhadas   pelo   mundo   inteiro,  não  limitando-­se  apenas  as  duas  apresentadas.  Hoje  em  dia  é  muito  comum   ver  fãs  utilizando-­se  desse  tipo  de  ferramenta  para  se  comunicar.     5.3.4  Fóruns:   Desde   o   início   dessa   socialização   nas   plataformas   online,   os   fóruns   sempre   foram   muito   importantes   tanto   para   a   marca   quanto   para   os   fãs   da   série.   Nele,   a   cultura   participativa   e   inteligência   compartilhada   estão   presentes   mais   uma   vez.   Em   cada   momento   em   que   um   fã   fazia   o   seu   login31   para   argumentar   sobre   algum   fator   do   livro  ou  filme,  eram  utilizadas  essa  duas  teorias.                                                                                                                           31

 Login:  É  o  que  te  dar  acesso  a  uma  conta  online,  site  ou  jogo.  Impedindo  que  outros  usuários   entrem  nela.  

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FIGURA  36   FÓRUM  POTTERFORUMS    

  Fonte:  http://www.potterforums.com/  acesso  em  22  de  Mai.  2015        

Geralmente  ligados  por  um  tema,  nessas  plataformas  os  diálogos  e  indagações  são   em   tempo   real,   permitindo   que   a   imaginação   do   fã   voe   para   territórios   distintos.   Reafirmando   o   tipo   de   comportamento   do   ser   humano   participante   da   cibercultura,   ele   agora   deixa   de   ser   um   mero   telespectador   e   passa   a   ser   um   gerador   de   conteúdo.     Usualmente,  após  uma  adaptação  da  plataforma  que  começou  a  esfriar  mediante  ao   lançamento   dos   últimos   livros   e   filmes   nos   quais   todas   as   possíveis   teorias   eram   respondidas,   os   fóruns   começaram   a   ser   utilizados   com   um   novo   fim.   Os   jogos   interativos   de   RPG32,   onde   mais   uma   vez   os   internautas   acabam   adquirindo   personalidade   e   hábitos   fora   de   seu   costume,   se   tornaram   locais   de   fantasia   e   socialização  nessa  plataforma  reformulada.                                                                                                                               32

 RPG:  Da  sigla  inglesa  de  Role-­Playing  Game,  que  em  português  significa  jogo  de  interpretação  de   personagens.  

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FIGURA  37   FÓRUNS  E  RPG  HARRY  POTTER    

  Fonte:  http://www.rpghogwarts.org/forum  acesso  em  22  de  Mai.  2015  

  Talvez   um   grande   influenciador,   o   comportamento   comumente   utilizado   nessas   plataformas  acabou  transgredindo  do  online  para  o  mundo  real.    Os  usuários  dessas   ferramentas  começaram  a  sentir  necessidade  de  se  organizar  para  encontros  onde  a   comunicação  passa  a  ser  face  a  face,  e  não  mais  apenas  pelo  computador.     5.4  Eventos/  Congressos:   Organizados   especialmente   para   encantar   e   entreter   o   público,   os   eventos   e   congressos   relacionados   a   temática   Harry   Potter   acabam   tornando-­se   um   show   de   transformação   midiática   com   encenações,   interações   e   cultura   participativa.   No   Brasil,  essa  plataforma  de  comunicação  é  levada  bem  a  sério  por  seus  adeptos.  O   hábito  cosplay33  traz  consigo  essa  pitada  de  realidade  para  um  mundo  que  deveria   ser  apenas  fictício.                                                                                                                             33

 Cosplay:  É  a  abreviação  de  costume  play  ou  ainda  de  costume  que  pode  traduzir-­se  por   representação  de  personagem  a  caráter,  disfarce  ou  fantasia.  

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FIGURA  38   COSPLAY  HERMIONE,  HARRY  E  RONY    

  Fonte:  http://pokemoncosplay.blog.com/files/2013/03/harry-­potter-­cosplay-­girls.jpg  acesso  em  23  de   Mai.  2015  

  Uma  oportunidade  ímpar  na  qual  os  fãs  podem  sentir  na  pele  como  é  fazer  parte  do   mundo   mágico   de   Harry   e   seus   amigos.   Assim   podem-­se   definir   os   congressos   e   eventos   espalhados   por   todo   o   mundo.   Alguns   bem   conhecidos   como   Nimbus   2003  e  o  The  Witching  Hour,  ambos  nos  EUA,  onde  os  fãs  se  encontram  para  trocar   teorias,   comprar   acessórios,   fazer   representações   de   personagens,   comprar   livros,   além  de  jogar  vídeo  game,  xadrez  bruxo,  entre  várias  outras  coisas.            

     

   

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FIGURA  39   EVENTO  NIMBUS  2003  –  EUA  

                                        Fonte:  https://hpef.wordpress.com/48-­2/#jp-­carousel-­227  acesso  em  23  de  Mai.  2015        

FIGURA  40   EVENTO  THE  WITCHING  HOUR  –  EUA    

    Fonte:http://www.mysanantonio.com/news/local_news/article/Harry-­Potter-­fans-­flock-­to-­theaters-­at-­ 1467070.php#photo-­1118049  acesso  em  23  de  Mai.  2015          

 

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No  Brasil  também  possuímos  muitos  eventos  desse  tipo.  Os  maiores  localizados  em   São   Paulo   e   Rio   de   Janeiro,   cujo   a   logística   de   funcionamento   é   bem   similar   aos   internacionais.     O  último  evento  anunciado  no  Brasil  será  realizado  na  cidade  de  Tatuapé/SP  no  dia   01   de   Nov.   2015   e   foi   batizado   de   Um   dia   em   Hogwarts.   Em   sua   segunda   edição,   trará   um   dia   inteiro   com   simulação   de   aulas   e   evento   costumeiros   dos   alunos   de   Hogwarts.     FIGURA  41   PRIMEIRO  EVENTO  UM  DIA  EM  HOGWARTS                              

      Fonte:  https://diademagia.files.wordpress.com/2015/01/10743473_733362983407988_2055479634   _n.jpg  acesso  em  23  de  Mai.  2015    

                         

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FIGURA  42   CRONOGRAMA  SEGUNDO  EVENTO  UM  DIA  EM  HOGWARTS  

 

 

  Fonte:  http://vejasp.abril.com.br/materia/ingressos-­para-­viver-­um-­dia-­em-­hogwarts-­estao-­a-­ venda?utm_source=redesabril_vejasp&utm_medium=facebook&utm_campaign=vejasp  acesso  em  23   de  Mai.  2015      

    Como   no   evento   Um   dia   em   Hogwarts,   o   cuidado   na   elaboração   dos   cronogramas   de  funcionamento  são  um  exemplo  claro  das  teorias  de  convergência  sendo  postas  

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em  prática,  a  transformação  midiática  é  forte  e  detalhada  para  não  haver  a  quebra   ilusória   dos   fãs.   Outro   costume   adquirido   recentemente   são   as   caravanas   organizadas  para  pequenos  congressos  nos  parques  temáticos  de  Harry  Potter  onde   a  magia  continua.     5.5  Parques  Temáticos  Harry  Potter:   O  primeiro  parque  temático  da  série  foi  inaugurado  em  junho  de  2010  em  Orlando  –   Florida/EUA,   The   Wizarding   Word   of   Harry   Potter34   possui   cenários   idênticos   aos   ilustrados   nos   livros   e   filmes   da   série.   Criado   pela   produtora   Warner   Bros.,   é   um   lugar   onde   os   fãs   tem   a   oportunidade   de   embarcar   em   uma   transição   imediata   de   universo   e   serem   acometidos   por   outra   realidade,   a   mesma   dos   contos   de   J.K   Rowling.      

FIGURA  43   THE  WIZARDING  WORD  OF  HARRY  POTTER  –  ORLANDO    

  Fonte:  http://ww2.mundodastribos.com/parque-­do-­harry-­potter-­saiba-­mais.html  acesso  em  23  de  Mai.   2015      

                                                                                                                        34

 O  Mundo  Mágico  de  Harry  Potter  –  tradução  minha.  

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No  local  é  possível  encontrar  réplicas  dos  cenários  da  história  ilustrada  nos  filmes  da   produtora   Warner,   tais   como   o   Castelo   de   Hogwarts,   a   Cabana   de   Hagrid,   a   cidadezinha   de   Hogmead,   o   Beco   Diagonal,   entre   outras   atrações.   Segundo   Potterish  (2015)  o  parque  “trouxe  com  ele  o  que  os  fãs  mais  esperavam:  poder  sentir   como   é   estar   em   Hogwarts,   ou   em   Hogmeade,   ou   até   mesmo   na   companhia   de   Harry,  Rony  e  Hermione.”     É   inevitável   mergulhar   na   história   da   autora   assim   que   se   entra   no   parque,   o   local   que  de  acordo  com  Potterish  (2015)  possui  cerca  de  81000m².  Um  ambiente  repleto   de  profissionais  treinados  para  que  essa  transformação  midiática  seja  feita  de  forma   perfeita,  ilustrada  quando  vemos  os  atores  andando  pelo  parque  e  se  comportando   como  verdadeiros  bruxos,  na  forma  de  se  vestir,  falar  e  interagir  com  o  público.      

FIGURA  44   ATORES  PARQUE  TEMÁTICO  HARRY  POTTER    

  Fonte:  http://alittlerockalittleroll.com/tag/homem-­aranha/  acesso  em  23  de  Mai.  2015      

Outro   elemento   forte   no   local   de   transformação   midiática   e   engajamento   é   a   possibilidade   de   fazer   magia.   Isso   ocorre   quando   se   adquire   varinhas   mágicas   na  

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loja   Olivaras,   que   assim   como   nos   livros   e   nos   filmes,   fica   localizada   no   Beco   Diagonal   do   parque.   Nos   mais   variados   pontos   do   lugar   é   possível   utilizá-­las   para   fazer   nevar,   surgir   fogo,   água   ou   mover   as   armaduras   que   estão   espalhadas   pelo   castelo  de  Hogwarts.  De  acordo  com  a  blogueira  Matha  Sachser:       É   levado   um   grupo   de   mais   ou   menos   10   pessoas   por   vez,   é   dada   uma   pequena  explicação  sobre   as   varinhas   e   ele   convida   alguém   para   demonstrar,   geralmente   uma  criança,   então   fica   a   dica.   Ah,   e   não   pode   fotografar  com  flash!  Depois  da  pequena  apresentação,  o  grupo  segue  pra   dentro  da  loja  onde  cada  um  pode  comprar  sua  varinha.  As  normais  custam   em   média   $30   e   as   “mágicas”   que   funcionam   dentro   do   parque,   são   cerca   de  $40-­50,  você  recebe  um  mapa  com  as  locações  e  os  nomes  dos  feitiços.   (NYANDABOUT;;  2015)  

    FIGURA  45   VARINHAS  NO  OLIVARAS  –  PARQUE  TEMÁTICO  HARRY  POTTER    

  Fonte:  http://nyandabout.com/2014/12/por-­dentro-­do-­beco-­diagonal-­weasleys-­wizarding-­wheezes-­ borgin-­and-­burkes-­gringotts-­ollivanders-­leaky-­cauldron-­e-­quality-­quidditchsupplies.html  acesso  em  23   de  Mai.  2015  

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Nas  lojas  é  possível  comprar  comidas  e  bebidas  típicas  do  mundo  bruxo:  o  famoso   feijãozinho  de  todos  os  sabores,  cerveja  amanteigada  ou  Whisky  de  fogo.  Também   existem   outros   souvenires   como   roupas,   réplicas   e   brinquedos   que   ficam   nos   centros  comerciais  do  parque,  Rogmead  e  o  Beco  Diagonal,  os  mesmos  da  narrativa   de  Rowling.  Os  vendedores  também  são  atores  treinados  para  tratar  e  falar  com  os   turistas   usando   dialetos   bruxos   e   os   fazendo   sentir   mais   uma   vez     que   estão   no   mundo  mágico  de  Harry.       FIGURA  46   LOJA  DENTRO  DO  PARQUE  HARRY  POTTER    

  Fonte:  http://nyandabout.com/2014/12/por-­dentro-­do-­beco-­diagonal-­weasleys-­wizarding-­wheezes-­ borgin-­and-­burkes-­gringotts-­ollivanders-­leaky-­cauldron-­e-­quality-­quidditchsupplies.html  acesso  em  23   de  Mai.  2015    

         

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FIGURA  47   LOJA  E  FUNCIONÁRIO  DENTRO  DO  PARQUE  HARRY  POTTER    

    Fonte:  http://nyandabout.com/2014/12/por-­dentro-­do-­beco-­diagonal-­weasleys-­wizarding-­wheezes-­ borgin-­and-­burkes-­gringotts-­ollivanders-­leaky-­cauldron-­e-­quality-­quidditchsupplies.html  acesso  em  24   de  Mai.  2015    

    Muitas   outras   coisas   podem   ser   feitas   no   parque,   como   visitar   a   plataforma   9¾,   andar  de  trem  entre  as  cidades  e  conhecer  o  banco  de  Gringots,  onde  um  dragão  no   telhado   cospe   fogo   pela   boca   como   se   estivesse   vivo,   lembrando   muito   uma   das   cenas  do  último  filme  da  série.                  

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  FIGURA  48   DRAGÃO  NO  TELHADO  GRINGOTS  –  PARQUE  HARRY  POTTER    

  Fonte:  http://nyandabout.com/2014/12/por-­dentro-­do-­beco-­diagonal-­weasleys-­wizarding-­wheezes-­ borgin-­and-­burkes-­gringotts-­ollivanders-­leaky-­cauldron-­e-­quality-­quidditchsupplies.html  acesso  em  24   de  Mai.  2015          

 As   programações   intermináveis   e   o   entretenimento   fazem   os   fãs   e   visitantes   viverem   um   sonho   real.   Cada   detalhe   e   os   cenários   permitem   a   ilusão   de   ser   um   bruxo  enquanto  estiver  no  local  e  a  sensação  é  a  mesma  de  se  viver  em  um  mundo   mágico   por   um   dia.   O   sucesso   é   tanto   que   hoje   além   do   parque   Temático   em   Orlando   temos   outros   2,   um   em   Londres   e   outro   no   Japão,   onde   a   lógica   de   funcionamento   e   as   técnicas   aplicadas   para   tratar   o   público   são   as   mesmas   do   original.              

     

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6.  Considerações  Finais     Neste   trabalho   analisamos   um   projeto   que   era   apenas   um   sonho   de   Joanne   Kathleen   Rowling   que   acabou   se   tornando   um   sucesso   literário   e   de   bilheteria.   A   narrativa  de  Harry  Potter,  que  outrora  fora  rejeitada  por  editoras  para  uma  primeira   publicação,   provavelmente,   nos   dias   de   hoje,   seria   disputada   com   vigor   por   essas   mesmas  empresas  que  adorariam  ter  seus  nomes  vinculados  a  marca  do  bruxinho.       Acreditando   no   potencial   do   garoto   que   sobreviveu   a   aquele   que   não   se   deve   ser   nomeado,   a   chance   real   de   sucesso   surgiu   quando   a   famosa   produtora   de   filmes   Warner  Bros.  resolveu  investir  na  história  que  estava  em  ascensão  no  Reino  unido  e   começava  a  ganhar  o  mundo.   A  cultura  da  convergência  fala  da  transformação  cultural  que  o  consumidor  sofre  nos   dias  atuais.  Ela  aborda  a  produção  e  a  apropriação  de  conteúdos  complementares,   de  uma  mesma  trama,  em  plataformas  diferentes.  Com  isso  percebe-­se  a  evolução   da  marca  Harry  Potter,  com  grande  auxílio  dos  seus  fãs,  que  de  uma  simples  história   literária  transformou-­se  em  um  fenômeno  transmidiático  contemporâneo.   Após  analisar  as  plataformas  nas  quais  ocorreram  a  estratégia  de  convergência,  foi   percebido   que   os   fãs,   desse   que   acabou   se   tornando   um   fenômeno   midiático,   participaram   e   colaboraram   ativamente   para   o   desenvolvimento   da   marca   Harry   Potter  em  cada  uma  das  plataformas  identificadas.   Em   tempos   de   cibercultura,   os   indivíduos   se   apropriam   das   tecnologias   de   comunicação  e  passam  a  produzir  e  a  emitir  as  suas  percepções,  despertando    um   senso   crítico   cada   vez   mais   apurado.   Diante   desse   cenário,   Rownling   e   seus   colaboradores   souberam   utilizar   a   fórmula   exata   para   transformar   Harry   Potter   no   grande  sucesso  que  é  hoje.   Todo   esse   processo   foi   atribuído   aos   cuidados   da   autora   JK   em   meio   a   transformação  midiática  dos  livros  para  os  filmes.  Já  nas  outras  plataformas  tudo  se   tornou  consequência  disso.  Durante  essa  transição  teve-­se  cuidado  para  que  Harry   Potter  mantivesse  sua  identidade,  não  perdendo  a  imagem  lúdica  adquirida  por  seus   leitores  antes  mesmo  do  lançamento  da  marca  como  filme.  

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Os   canais   impessoais   foram   fundamentais   para   a   transição   e   a   estruturação   da   marca  nas  novas  plataformas.  Isso  fica  evidente  quando  vemos  as  personagens  de   Rowling   passarem   a   ter   vida   e   rostos   reais.   Graças   aos   filmes   produzidos   pela   Warner  Bros.  são  introduzidos  em  televisores,  jornais,  cartazes,  plataformas  online  e   muitos  outros  meios,  tudo  aquilo  que  daria  cara  a  gama  de  produtos  posteriormente   lançados  pela  marca.   Com  isso  Harry  Potter  deixou  de  ser  apenas  um  personagem  de  um  livro  e  passou  a   ser   um   expoente   que   adaptou-­se   e   soube   retirar   o   melhor   de   cada   plataforma.   Tornou-­se  uma  marca  capaz  de  atender  as  4  áreas  básicas  da  percepção  humana,   sendo   elas:   física,   funcional,   emocional   e   espiritual.   Criou   tendências   e   afinidades   que   influenciam   em   vendas   até   a   presente   data,   confirmando   quando   é   dito   que   Harry   Potter   transmite   atitude   e   estilo.   Suas   características   oferecem   uma   ligação   com   o   consumidor,   que   acaba   se   identificando   com   o   bruxinho   e   os   produtos   que   anuncia  vinculados  a  história.   Alguns   pontos   estratégicos   abordados   dentro   da   cibercultura,   da   convergência,   da   inteligência   coletiva   e   da   cultura   participativa   foram   elementos   usados   com   afinco     na   evolução   da   marca.   Quando   os   fãs   passam   a   gerar   conteúdo   e   compartilhá-­lo   nas   plataformas,   a   interação   de   uns   com   os   outros   e   o   compartilhamento   de   informação  são  grandes  impulsores  nessa  evolução.  Essas  são  características  muito   fortes  em  plataformas  online  que  ganharam  até  mesmo  o  reconhecimento  de  J.K.   As   mídias   online   estimularam   e   adquiriram   grande   relevância   nessa   jornada,   tanto   que  a  própria  autora  reconheceu  nelas  o  potencial  de  crescimento  para  a  sua  marca,   criando  um  site  que  deixaria  o  universo  de  Harry  Potter  bem  mais  próximo  de  seus   fãs.   O   emocional   começou   a   ser   trabalhado   e   a   sensação   de   fazer   parte   de   um   mundo   que   antes   era   apenas   fantasia   ficou   a   cada   dia   mais   latente.   Os   benefícios   físicos   e   emocionais   passaram   a   atravessar   fronteiras   e   caminhar   juntos   em   uma   mesma  estrada.   Elementos   que   anteriormente   eram   apenas   encontrados   nos   livros   e   nos   filmes,   como  varinhas,  animais  encantados,  roupas  e  comidas  bruxas,  hoje  são  tangíveis.  A   sensação  de  fazer  parte  pode  ser  mais  aflorada  quando  tem-­se  a  disponibilidade  de   adquirir   itens   proporcionados   pela   marca   que   somam   sensações   e   sonhos   ao   público.   Um   exemplo   disso   são   as   varinhas   encontradas   no   parque,   itens   capazes  

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de   simular   magia   e   transmitir   a   sensação   de   realidade   ao   que   antes   era   apenas   ficção.   O  auge  e  o  grande  sucesso  das  estratégias  de  convergência  bem  aplicadas  levaram   a  marca  a  ficar  cada  dia  mais  próxima  do  público.  Hoje,  a  identidade  bem  definida  e   a  transformação  midiática  bem  feita  podem  ser  encontradas  nos  parques  temáticos   de  Harry  Potter,  que  pode  ser  comparado  a  uma  entrada  para  o  universo  narrativo   dos  filmes.   Convergência   é   basicamente   essa   migração   de   uma   plataforma   para   outra.     Harry   Potter   transitou   entre   as   mídias   tendo   como   base   uma   estratégia   competente   e   inovadora,   e   por   isso,   alcançou   o   sucesso,   tornando-­se   um   ícone   pop   que   acompanhou  e  atravessou  gerações.  

                               

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6.1  -­  Referências  Bibliográficas     ABRIL.  Saiba  quais  são  os  livros  de  Harry  Potter  que  mais  venderam  Disponível   em   http://www.abril.com.br/noticia/diversao/no_292574.shtml   acesso   em:   25   de   abr.   de  2015.   ALZAMORA,   Geane;;   TÁRCIA,   Lorena.   Convergência   e   Transmídia:   Galáxia   semântica   e   narrativas   emergentes   em   jornalismo.   Apresentado   ao   SBPjor   –   Associação  Brasileira  de  Pesquisadores  em  Jornalismo.  Brasília.  2012   BAPTISTA,  Juliana;;  DOMINGOS,  Adenil  A.  Storytelling  e  Transtorytelling  na  saga   de  Harry  Potte.  Apresentado  ao  Intercom.  São  Paulo.  2011   BODRUK,   Thiago;;   LOPES,   Gustavo   G.   Marketing   e   Convergência:   Estratégia   transmídia  e  construção  de  marca.  Apresentado  ao  Intercom.  Londrina,  26  à  28  de   Maio  2011.   BOONE,   Louis   E.;;   KURTZ,   David   L.   Marketing   Contemporâneo.   8ª   Ed.   Rio   de   Janeiro:  LTC,  1998.   CARDOSO,   Missila   L.   Harry   Potter:   A   contrução   de   uma   marca.   Apresentado   ao   Intercom.  Santos.  2007.   CAVALCONTI,   Marcos;;   NEPOMUCENO,   Carlos.   O   Conhecimento   em   Rede.   Rio   de  Janeiro:  Editora  Campus/Elsevier,  2007.   CHACUR,   Ricardo.   A   Nova   Guerra   Da   Televisão   Brasileira:   Importância   da   Internet,  Celular  e  Televisão  Digital  no  Futuro  das  Emissoras  de  TV.  Rio  de  Janeiro:   Copyright,  2008   COBRA,  Marcos  H.  Nogueira.  Marketing  Básico:  Uma  Abordagem  Brasileira.  4ª  Ed.   São  Paulo:  Atlas,  1997.   GIL,   Antonio   Carlos.   Como   Elaborar   Projetos   de   Pesquisa.   5ª   Ed.   São   Paulo:   Atlas,  2010.   G1GLOBO.   Disponível   em   http://g1.globo.com/pop-­arte/noticia/2013/07/jk-­rowling-­ confirma-­segundo-­livro-­de-­seu-­alter-­ego-­robert-­galbraith.html   acesso   em:   07   de   nov.   de   2014.   HOLT,  Douglas  B.  Como  as  Marcas  se  tornam  Ícones:  Os  Princípios  do  Branding   Cultural.  São  Paulo:  Editora  Pensamento-­Cultrix  LTDA.  2004   KOTLER,   Philip.   Administração   de   Marketing.   10ª   Ed.   São   Paulo,   Prentice   Hall,   2000.  

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106    

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107                          

Apêndice                                  

 

108    

APÊNDICE  1   MAPA  DAS  PLATAFORMAS  ONDE  A  MARCA  HARRY  POTTER  ESTÁ   PRESENTE    

   

  Fonte:  Criação  da  Autora                      

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APÊNDICE  2   MAPAS  DAS  PLATAFORMAS  ANALISADAS  NA  ANALISE    

  Fonte:  Criação  da  Autora