Análise da Utilização de Mídias e Redes Sociais Como Ferramenta de Promoção Turística: Estudo de Caso da Estância Turística de Olímpia - SP

UNIÃO DAS FACULDADES DOS GRANDES LAGOS – UNILAGO CURSO DE TURISMO

RENAN EDUARDO DIAS DATORRE

ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DE MÍDIAS E REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE PROMOÇÃO TURÍSTICA: ESTUDO DE CASO DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE OLÍMPIA - SP

SÃO JOSÉ DO RIO PRETO 2015

RENAN EDUARDO DIAS DATORRE

ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DE MÍDIAS E REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE PROMOÇÃO TURÍSTICA: ESTUDO DE CASO DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE OLÍMPIA – SP

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Turismo da União das Faculdades dos Grandes Lagos – UNILAGO como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Turismo Orientador: Prof. MSc. Guilherme Mendes Thomaz

SÃO JOSÉ DO RIO PRETO 2015

RENAN EDUARDO DIAS DATORRE

ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DE MÍDIAS E REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE PROMOÇÃO TURÍSTICA: ESTUDO DE CASO DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE OLÍMPIA - SP

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Turismo da União das Faculdades dos Grandes Lagos – UNILAGO como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Turismo orientado pelo Prof. MSc. Guilherme Mendes Thomaz.

Área de Concentração: Turismo

Aprovado em _____ de __________ de ______.

Banca Examinadora

Prof. MSc. Guilherme Mendes Thomaz

__________________ Assinatura

Nome do Arguidor 1

__________________ Assinatura

Nome do Arguidor 2

__________________ Assinatura

Dedico este trabalho aos meus pais pelo apoio incondicional que me deram em todos os momentos de minha vida.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Nágila Andréa Dias e Valdecir Datorre, por sempre acreditarem em mim e pela educação que me deram. Sem essa base, eu não teria conquistado nada. Amo vocês! À minha namorada, Luana Gonçalves, pelo amor e apoio em todos os momentos que passei, sendo eles bons ou ruins. Te amo! Ao meu professor e orientador, Guilherme Mendes Thomaz, pelo enorme suporte e orientação que me deu nessa fase tão importante. Muito obrigado por ter me apontado a direção certa e ter feito eu acreditar em mim mesmo! Ao meu amigo, Raif Dias Thomé, sem o qual não teria tido êxito na realização desse trabalho. Não há palavras para descrever a gratidão. Obrigado pela irmandade! À minha amiga, Cláudia Araújo, pela enorme ajuda! Me proporcionou uma experiência profissional incrível que me transformou para sempre. Muito obrigado por cada palavra! À minha professora e amiga, Juliana Gutierres, pela imensa ajuda dada neste período tão importante. Obrigado por sempre ter sido incrível comigo! À minha amiga, Luciane Passoni, pelas conversas e importante ajuda que me deu! À minha amiga, Jéssica Coelho, pela confiança, incentivo e amizade de longa data. Ao meu amigo, Fábio Pereira, por sempre ter sido fantástico comigo. “Tamo junto”! À todos os professores que tive neste curso, pois com cada um de vocês aprendi algo que levarei para toda a vida.

"Um homem precisa viajar. Por sua conta, não por meio de histórias, imagens, livros ou TV. Precisa viajar por si, com seus olhos e pés, para entender o que é seu. Para um dia plantar as suas árvores e dar-lhes valor. Conhecer o frio para desfrutar o calor. E o oposto. Sentir a distância e o desabrigo para estar bem sob o próprio teto. Um homem precisa viajar para lugares que não conhece para quebrar essa arrogância que nos faz ver o mundo como o imaginamos, e não simplesmente como é ou pode ser; que nos faz professores e doutores do que não vimos, quando deveríamos ser alunos, e simplesmente ir ver”.

Amyr Klink

RESUMO

O presente trabalho teve como objetivo analisar como os órgãos oficiais de turismo (OOT) da Estância Turística de Olímpia – SP utilizam as mídias e redes sociais Facebook, Instagram, Twitter e YouTube para promover a atividade turística da localidade no ambiente online. Além disso, buscou-se descrever a importância de adotar e elaborar estratégias de marketing de mídias e redes sociais por parte dos OOT analisados, à saber: Prefeitura Municipal de Olímpia, Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia e Olímpia Convention & Visitors Bureau. Após embasamento teórico, foram criados formulários para analisar a utilização das mídias sociais utilizadas pelos três órgãos investigados na pesquisa. Através das análises realizadas, contatou-se que todos possuem presença online, sendo o Facebook, a principal rede social utilizada. Como resultado, os OOT analisados destacaram-se pelo elevado número de postagens, interação com os usuários e utilização de aplicativos em suas páginas, entretanto, as páginas poderiam ser melhor exploradas para atingir os usuários e fomentar o engajamento dos mesmos com o conteúdo publicado. Identificou-se ainda que apesar de não utilizar somente a Prefeitura Municipal possui perfil na rede social Instagram, embora não utilizada expressivamente.

Palavras-chave: Marketing em Mídias e Redes Sociais. Marketing Turístico. Órgãos Oficiais de Turismo. Estância Turística de Olímpia – SP.

ABSTRACT

This study aims to analyze how official tourism boards of Olímpia-SP use social networks such as Facebook, Instagram, Twitter and YouTube to online tourism promotion and to describe the importance to adopt social media marketing strategies and efforts. After theoretical background, forms were created to analyze the use of social media by the three official tourism boards investigated in the research. Through these analyzes, it was found that all of them have online presence, with Facebook, the leading social network used. Findings revealed high number of posts, user engagement and use of applications on their Facebook fan pages. However, they can be better exploited to improve user engagement and content published.

Keywords: Social Media Marketing. Tourism Marketing. Official Tourism Boards. Olímpia – SP.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Modelo de Gestão Descentralizada do Turismo Brasileiro....................... 18 Figura 2 – Localização da Estância Turística de Olímpia-SP... ................................. 22 Fotografia 1 – Parque Aquático Thermas dos Laranjais ........................................... 24 Fotografia 2 – Museu de História e Folclore “Maria Olímpia” .................................... 24 Fotografia 3 – Praça de Atividades Folclóricas “Prof. José Sant’anna” ..................... 25 Fotografia 4 – Centro de Atendimento ao Turista - CAT ........................................... 25 Imagem 1 – Página da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia-SP no Facebook....................................................................................................................45 Imagem 2 – Página da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia-SP no Instagram....................................................................................................................48 Imagem 3 – Página da Secretaria Municipal de Turismo no Facebook....................................................................................................................50 Imagem 4 – Página do Olímpia Convention & Visitors Bureau no Facebook....................................................................................................................52 Quadro 1 – Principais Atrativos da Estância Turística de Olímpia-SP ...................... 23 Quadro 2 – Composto de Marketing e Suas Subdivisões ......................................... 26 Quadro 3 – Síntese de Conceitos de Mídias Sociais ................................................ 28 Quadro 4 – Digital no Brasil....................................................................................... 30 Quadro 5 – Digital no Brasil – Aumento Anual .......................................................... 30 Quadro 6 – Digital no Brasil – Tempo Gasto Com Mídia ........................................... 30 Quadro 7 – Digital no Brasil – Uso de Internet .......................................................... 31 Quadro 8 – Digital no Brasil – Uso de Mídias Sociais ............................................... 31 Quadro 9 – Síntese de Conceitos de Marketing em Mídias Sociais .......................... 37 Quadro 10 – Formulário de Identificação das Principais Mídias e Redes Sociais Utilizadas pelos OOT na Promoção Turística Online. ............................................... 40 Quadro 11 – Formulário de Análise de Como os OOT Utilizam o Facebook na Promoção Turística Online ........................................................................................ 41

Quadro 12 – Formulário de Análise de Como os OOT Utilizam o Instagram na Promoção Turística Online ........................................................................................ 42

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

DMO

Destination Management Organizations

OOT

Órgãos Oficiais de Turismo

OMT

Organização Mundial de Turismo

SMM

Social Media Marketing

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA .......................................................................... 14 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA .......................................................................... 15 1.2.1 Geral ........................................................................................................... 15 1.2.2 Específicos .................................................................................................. 15 1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 15 2 TURISMO E GESTÃO DE DESTINOS TURÍSTICOS ....................................... 17 3 A ATIVIDADE TURÍSTICA EM OLÍMPIA-SP .................................................... 22 4 MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS...................................................... 26 4.1 MÍDIAS E REDES SOCIAIS ........................................................................... 27 4.1.1 Facebook .................................................................................................... 31 4.1.2 Instagram .................................................................................................... 32 4.1.3 Twitter ......................................................................................................... 33 4.1.4 YouTube ..................................................................................................... 34 4.2 MARKETING DIGITAL ................................................................................... 34 4.3 MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS (SOCIAL MEDIA MARKETING) ............ 36 5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 38 5.1 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .................................................... 39 5.1.1 Formulário de identificação das principais mídias e redes sociais utilizadas pelos OOT na promoção turística online. .................................................................. 39 5.1.2 Formulário de análise de como os OOT utilizam o Facebook na promoção turística online ........................................................................................................... 40 5.1.3 Formulário de análise de como os OOT utilizam o Instagram na promoção turística online. .......................................................................................................... 41 5.2 TABULAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ......................................... 43 6 ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................................... 44 6.1 ANÁLISE DAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS UTILIZADAS PELA PREFEITURA DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE OLÍMPIA–SP .......................................................... 44 6.1.1 Facebook .................................................................................................... 44 6.1.2 Instagram .................................................................................................... 47 6.2 ANÁLISE DAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS UTILIZADAS PELA SECRETARIA MUNICIPAL DE TURISMO DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE OLÍMPIA– SP...............................................................................................................................49 6.2.1 Facebook .................................................................................................... 49 6.3 ANÁLISE DAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS UTILIZADAS PELA OLÍMPIA CONVENTION & VISITORS BUREAU ..................................................................... 52 6.3.1 Facebook .................................................................................................... 52 6.4 ANÁLISE GERAL DAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS UTILIZADAS PELOS ÓRGÃOS OFICIAIS DE TURISMO ABORDADOS ................................................... 54 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 57 7.1 FATORES LIMITANTES................................................................................. 58 7.2 SUGESTÃO DE TRABALHOS FUTUROS ..................................................... 58 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 60 APÊNDICES ............................................................................................................. 67

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1 INTRODUÇÃO

A partir da década de 2000 as mídias e redes sociais modificaram a maneira como as pessoas se comportavam na Internet. Segundo Barefoot e Szabo (2010), esse tipo de tecnologia tem a capacidade de incentivar a participação e comunicação dos usuários em grande quantidade, possuindo forte poder de alcance. Observando que o turismo tem como característica o deslocamento de pessoas para fora de seu entorno habitual, possibilitando vivenciar inúmeras experiências, as mídias e redes sociais surgem como uma alternativa para que o turista busque e por vezes publique informações relevantes sobre determinado destino turístico. As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação, ou seja, são livres e abertas à colaboração, transmissão de informações e conteúdo e interação entre usuários (TORRES, 2009). Além dos turistas, empresas e órgãos públicos também podem encontrar nas mídias e redes sociais um efetivo canal de comunicação entre eles e seus públicos-alvo. No caso dos Órgãos Oficiais de Turismo (OOT), estratégias de marketing digital podem contribuir para que os mesmos interajam de maneira eficiente com sua população e também promovam a localidade junto a seus futuros visitantes. Para criar um paralelo entre os OOT e o marketing em mídias sociais, apresenta-se a ideia de Gunelius (2012) que realça cinco metas que podem ser traçadas ao escolher por essa vertente do marketing: construir relacionamentos, consolidar marcas, publicidade, promoções e pesquisa de mercado. Outra forma de marketing que cada vez mais deve ser considerada pelos OOT dado a importância de se diferenciar no mercado turístico, é o marketing de relacionamento, que conforme Vavra (1993, p. 8): “é o processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos. Isto requer uma concentração clara nos atributos do serviço que representam o valor que o cliente procura e que por ele cria fidelidade”.

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Baseando-se na troca de relações entre um fornecedor e o cliente, Dias (2003, p. 301), ressalta que o marketing de relacionamento se configura em uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.

Cobra (2001) exalta que fidelização é a palavra mágica do Marketing de Relacionamento e que há quatro importantes passos para implantá-lo no campo turístico: i) identificar cada cliente, ii) diferenciar cada cliente, iii) procurar interagir com cada cliente; iv) customizar. A presença nas mídias e redes sociais surge como uma interessante alternativa para que os OOT adotem o marketing de relacionamento visando o estreitamento entre eles e os futuros visitantes. Esta presença digital também pode servir para saber se as necessidades dos turistas recebidos foram atendidas e supridas, além de sanar dúvidas e receber sugestões da população local. Porém a sua atuação deve ser cuidadosa, uma vez que qualquer atitude falha poderá ganhar grandes proporções (TURCHI, 2012). Portanto, a presente pesquisa levanta a importância do trabalho em mídias e redes sociais pelos OOT visando a promoção turística online de determinada localidade, e também foca no trabalho das mesmas na Estância Turística de Olímpia-SP.

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA

Como a Prefeitura e a Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia–SP, além do Olímpia Convention & Visitors Bureau, utilizam as mídias e redes sociais na promoção turística online da localidade?

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1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

1.2.1 Geral Analisar a utilização das mídias e redes sociais por parte da Prefeitura e Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia–SP, além do Olímpia Convention & Visitors Bureau, para promover no ambiente online a atividade turística da cidade.

1.2.2 Específicos  Apresentar a importância das mídias e redes sociais para a promoção de destinos turísticos;  Atualizar modelo de análise da utilização do Facebook por OOT desenvolvido por Thomaz, Biz e Gândara (2013);  Elaborar modelo de análise da utilização do Instagram;  Analisar a presença online da Prefeitura e Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia–SP, além do Olímpia Convention & Visitors Bureau.

1.3 JUSTIFICATIVA

Com o aumento do fluxo de turistas em diversas localidades do território brasileiro, tornou-se extremamente importante entender detalhadamente quais são as motivações e necessidades que esses indivíduos possuem ao realizar determinada viagem. Paralelamente a este cenário, enfatiza-se o desenvolvimento que as mídias e redes sociais obtiveram nos últimos anos, servindo constantemente como uma rica fonte de informações para os turistas, pois no ambiente online os mesmos podem sanar com mais rapidez possíveis dúvidas e curiosidades. Por ser um relevante destino turístico, tendo em vista o fluxo anual de turistas na localidade, a Estância Turística de Olímpia-SP, localizada no noroeste do Estado de São Paulo, necessita de uma promoção com credibilidade no meio digital.

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Considerando que o público visitante pode querer pesquisar sobre a cidade e seus atrativos na Internet, julga-se necessária a produção de conteúdos precisos e relevantes por parte dos OOT. Deste modo, o presente projeto tem como principal objetivo analisar como a Prefeitura e a Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia – SP, além do Olímpia Convention & Visitors Bureau, estão trabalhando as redes e mídias sociais para a promoção turística online.

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2 TURISMO E GESTÃO DE DESTINOS TURÍSTICOS

De acordo com Panosso Netto (2010), definir o que é turismo não é uma tarefa fácil, pois há uma enorme variedade de empresas, estudiosos e profissionais compondo o setor. Porém, existem algumas características próprias encontradas no turismo, como por exemplo: situa-se no setor de serviços, deslocamento de pessoas, motivação, necessidade, finalidade, multidisciplinaridade, etc. Dias (2006, p. 18), nos mostra que segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT), o turismo é descrito como

as atividades que realizam as pessoas durante suas viagens e estadias em lugares distintos de seu entorno habitual por um período de tempo consecutivo inferior a um ano, com a finalidade de lazer, por negócios e outros motivos, não relacionados com o exercício de uma atividade remunerada no lugar visitado.

Conforme Beni (2007), as definições de turismo podem ocorrer em três âmbitos: econômico, técnico e holístico. Na esfera econômica, só é levada em conta o impacto que a atividade turística gera na economia. Já tecnicamente falando, o autor afirma que é preciso diferenciar “conceito” de “definições técnicas” para que não haja confusões. E por fim, o âmbito holístico, que tem como principal característica falar do turismo em sua totalidade. A atividade turística se desenvolveu consideravelmente com o passar das épocas, e com isso ficou evidente a necessidade de haver um comum acordo entre poder público, privado e comunidade local, além da criação de Órgãos Oficiais de Turismo (OOT), também denominadas Destination Management Organizations (DMO), para que diretrizes fossem traçadas afim de promover e fortalecer a atividade turística de determinada localidade. Antes de se levantar assuntos como: turismo, OOT e mídias sociais, é oportuno inteirar-se sobre características da gestão do turismo no Brasil. Primeiramente, no atual modelo de gestão turística no país, fundamenta-se uma Secretaria Estadual de Turismo que se pauta no Plano Nacional de Turismo, que por sua vez é realizado seguindo as diretrizes da OMT (THOMAZ, 2014). Apresenta-se

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na Figura 1, o Modelo de Gestão Descentralizada do Turismo Brasileiro de Thomaz (2014): Figura 1 – Modelo de Gestão Descentralizada do Turismo Brasileiro

Fonte: THOMAZ, 2014, p. 49

A comercialização de um destino turístico para futuros turistas visando a obtenção de melhorias econômicas para a comunidade local e demais envolvidos pode ser destacada como um dos principais propósitos de uma DMO (BLAIN, LEVY e RITCHIE, 2005). Conforme

Ritchie

e

Crouch

(2003),

as

DMO

possuem

inúmeras

responsabilidades, e dentre suas principais funções estão: (i) coordenar estratégias de marketing, incluindo a marca turística do destino, bem como a gestão de informação e conhecimento sobre o destino; (ii) estabelecer redes e iniciativas para melhorar a oferta turística do destino; e (iii) coordenar o planejamento e desenvolvimento do turismo. Para Hays, Page e Buhalis (2013), uma das ferramentas que mais ganharam destaque como base de estratégias das DMO são as mídias sociais. Por possuir um enorme poder de alcance, esse tipo de mídia proporciona vantagens para as DMO, dentre elas: permitir alcance mesmo que hajam recursos limitados.

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Alguns dos principais motivos para a utilização das mídias sociais por parte das DMO, segundo Thomaz, Biz e Pavan (2014, p. 8) são:

para envolver consumidores e usuários; fornecer informações e exclusividade; promover produtos e serviços; criar, melhorar e inovar produtos e serviços baseados nas discussões que acontecem; suportar causas de apoio importantes para a organização e os consumidores; utilizar o poder das histórias compartilhadas pelos mesmos; obter mais valor de negócio; aumentar o tráfego de usuários; fortalecer o relacionamento e fidelização de clientes; aumentar vendas e receitas; melhorar a satisfação do cliente; criar consciência de marca e reputação, entre outros.

Após destacar a presença das mídias sociais no planejamento dos OOT, é importante realçar que fazer a gestão de um destino turístico é algo desafiador, pois a relação entre as instituições públicas e privadas que compõem a atividade turística é complexa (MISTILIS; BUHALIS; GRETZEL, 2014). Dentre os OOT da Estância Turística de Olímpia-SP encontra-se a Prefeitura Municipal, a Secretaria Municipal de Turismo e o Olímpia Convention & Visitors Bureau. Enfatiza-se que “a Prefeitura é o órgão pelo qual se manifesta o Poder Executivo do Município. Órgão independente, composto, central e unipessoal.” (MEIRELLES, 2006 apud PONTES; DE FARIA, 2008). Para entender o papel da Secretaria Municipal de Turismo na localidade citada, destaca-se que segundo OLÍMPIA (2015a):

A secretaria de Turismo tem como função promover o desenvolvimento da Estância Turística de Olímpia-SP. A secretaria visa sensibilizar a população sobre o papel do turismo como indutor do desenvolvimento econômico, gerador de novas oportunidades de trabalho e renda e a formar o cidadão, melhorando a qualidade de vida, construindo uma sociedade igualitária e organizada, ampliando ao máximo os projetos e as competições que levem crianças, jovens, adolescente e a população em geral a integrarem-se socialmente melhoria da qualidade de vida da comunidade local, por meio de cursos específicos na área de turismo, empreendedorismo, projetos e suporte aos equipamento e atrativos turísticos já existentes.

De acordo com Olímpia C&VB (2015a), “o Olímpia Convention & Visitors é entidade privada sem fins lucrativos, criada em 24 de setembro de 2013, formada

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por empresas, com principal objetivo de promover o desenvolvimento de Olímpia através da força econômica do Turismo”. Segundo a página Olímpia CVB no Facebook (2015b): “A página VISITE OLÍMPIA é uma publicação do Olímpia Convention & Visitors Bureau, entidade constituída exclusivamente por pessoas jurídicas e entidades que atuem no turismo receptivo da Estância Turística de Olímpia/SP e tem por finalidade promover e representar os seus associados, em todo e qualquer pleito do interesse do segmento de atividade por eles integrado e especialmente: I – Promover e cultivar o inter-relacionamento das empresas associadas, incentivando, em especial, o intercâmbio de experiências e informações, procurando manter intercâmbio, dentro ou fora do país, inclusive se associando com entidades congêneres; II – Diligenciar junto aos poderes públicos, apresentando-lhes alternativas e auxiliando na tomada de decisões que visem ao fomento do Turismo local, particularmente o Turismo de Eventos; III – Apoiar a formulação e implementação da Política Regional, Estadual e Nacional de Turismo, como fator de desenvolvimento social e econômico; IV – Promover as ofertas de destinos, produtos e serviços turísticos locais nos mercados nacional e internacional; V – Incrementar os fluxos de turistas regionais, nacionais e internacionais em suas várias modalidades, através de eventos culturais, sociais, comerciais, industriais, técnicos, científicos e lazer; VI – Avaliar critérios, parâmetros e métodos para o controle e consolidação da base de dados gerenciais e estatísticos do Turismo local; VII – Implementar, controlar e supervisionar as ações para o incremento da qualidade e competitividade do Turismo local; VIII – Contribuir para o aperfeiçoamento das empresas e entidades associadas, visando à qualificação no desempenho das suas atividades; IX – Exercer, de modo geral, as atribuições que, por lei e pelos usos e costumes da região, sejam reservadas às associações civis; X – Incrementar, realizar e promover novos eventos de quaisquer natureza, sejam eles intrínsecos, esportivos, técnicos, educativos, acadêmicos, científicos, saúde, religiosos, agrícolas, culturais, de incentivo, corporativos, e dar apoio aos já existentes, mantendo bom relacionamento com os atuais, podendo firmar convênios ou parcerias;

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XI – Determinar contribuições para seus associados; XII – Através de alternativas, buscar novas fontes de receitas que beneficiem o OLÍMPIA C&VB; XIII – Desenvolver o calendário turístico e de eventos do município.”

Portanto, após destacar as principais características dos OOT da Estância Turística de Olímpia-SP e a importância da presença das mesmas nas mídias e redes sociais, ressalta-se a necessidade de criação de estratégias nestes ambientes visando a promoção turística online da localidade.

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3 A ATIVIDADE TURÍSTICA EM OLÍMPIA-SP

Localizada a 430 km da cidade de São Paulo, a Estância Turística de Olímpia é um importante destino turístico do noroeste paulista. Fundada em 2 de março de 1903 ainda com o nome de São João Batista dos Olhos-d’Água, a cidade de Olímpia conta atualmente com uma população estimada em 53.010 habitantes. A Figura 2 apresenta o mapa com a localização do município no Estado de São Paulo: Figura 2 – Localização da Estância Turística de Olímpia-SP

Fonte: OLÍMPIA, 2015b.

A localidade se destaca nacionalmente por conta de seus principais atrativos: o Parque Aquático Thermas dos Laranjais, considerado um dos mais importantes parques aquáticos do Brasil, e por ser a “Capital do Folclore”, recebendo anualmente o evento de grande porte “Festival do Folclore”, além de contar com o Museu de História e Folclore “Maria Olímpia” (OLÍMPIA, 2015c).

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Segundo dados da Prefeitura Municipal de Olímpia (2015c), estima-se que o fluxo de pessoas no Parque Aquático Thermas dos Laranjais em 2013 foi de 1.650.000 visitantes, enquanto o Festival do Folclore contou com 130 mil. Para atender toda essa demanda, a Estância Turística de Olímpia-SP dispõe de cerca de 10.800 leitos. Em 3 de julho de 2014, foi aprovado pela Assembleia Legislativa do Estado de São Paulo o projeto de lei que elevou Olímpia ao grau de Estância Turística. (OLÍMPIA, 2015d) Além das atrações citadas anteriormente, apresenta-se no Quadro 1, outros atrativos da Estância que estão listados no site oficial da Prefeitura Municipal:

Quadro 1 – Principais atrativos da Estância Turística de Olímpia–SP Atrativo

Informações

Parque Aquático Thermas dos Laranjais

Considerado a principal atração turística de lazer da cidade e um dos maiores parques aquáticos do Estado de São Paulo.

Museu de História e Folclore "Maria Olímpia"

Um dos mais completos acervos sobre Folclore no país. É visitado por estudiosos, pesquisadores e alunos de vários Estados.

Praça de Atividades Folclóricas Prof. José Sant'anna

Palco do maior Festival do Folclore do país, realizado desde o ano de 1964.

Igreja Matriz de São João Batista

As características da nova Matriz se destacam pela leveza construtiva e pela delicadeza de suas obras de madeira.

Igreja Nossa Senhora Aparecida

Considerada uma das mais belas igrejas de nossa região. Possui em suas paredes internas pinturas a óleo.

Gruta do Índio

A Gruta do Índio está localizada na Fazenda Floresta, onde é possível caminhar por trilhas que percorrem uma linda mata centenária.

Centro de Atendimento ao Turista - CAT

Informações e venda de artesanatos.

Centro de Informações ao Turista – CIT - Trailer Itinerante

Informações para os visitantes.

Fonte: Adaptado de OLÍMPIA, 2015e

Para melhor ilustrar alguns dos atrativos citados no Quadro 1, mostra-se a seguir, algumas imagens juntamente com suas descrições.

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Segundo Thermas (2015), o local “foi considerado o parque aquático mais visitado da América Latina e o 4º mais visitado do mundo, tendo só no ano de 2014 a visita de 1,939 milhões de turistas”. A Fotografia 1 mostra a entrada principal do Parque Aquático Thermas dos Laranjais. Fotografia 1 – Parque Aquático Thermas dos Laranjais

Fonte: Registro feito pelo autor em 2015

O Museu de História e Folclore “Maria Olímpia” (Fotografia 2) foi criado oficialmente em agosto de 1973, e possui cerca de 10 mil peças. A mais valiosa e antiga fica no exterior do museu. Uma locomotiva inglesa de 1892 que ligou Olímpia a diversos destinos no Brasil (OLÍMPIA, 2015f). Fotografia 2 – Museu de História e Folclore “Maria Olímpia”

Fonte: Registro feito pelo autor em 2015

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De acordo com site Festival do Folclore Olímpia (2015), a Praça de Atividades Folclóricas (Fotografia 3) foi criada em 1986 para sediar o Festival do Folclore e, anualmente, continua recebendo a festa e outros eventos.

Fotografia 3 – Praça de Atividades Folclóricas “Prof. José Sant’Anna”

Fonte: Registro feito pelo autor em 2015

Para atender os turistas que visitam a Estância Turística de Olímpia-SP, foi inaugurado em fevereiro de 2012 o Centro de Atendimento ao Turista – CAT, que pode ser visualizado na Fotografia 4. (OLÍMPIA, 2015h)

Fotografia 4 – Centro de Atendimento ao Turista - CAT

Fonte: Registro feito pelo autor em 2015

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4 MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS

Antes de fundamentar o marketing no âmbito turístico, precisa-se de uma definição geral. Las Casas (2010, p. 3), nos dá a ideia de que o marketing “é uma atividade de comercialização que teve sua base no conceito de troca”. Para que haja troca, Kotler (1996, p. 27) exalta que é necessário atender cinco condições: i) há pelo menos duas partes envolvidas; ii) cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra; iii) cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega; iv) cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta; e v) cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.

Na década de 50, Jerome McCarthy desenvolveu o Composto de Marketing (Marketing Mix), também chamado de “quatro pês”, que propõe quatro elementos de marketing: Produto, Preço, Distribuição (Ponto de Venda) e Promoção. Atualmente, este é um dos conceitos mais utilizados e difundidos do marketing (LAS CASAS, 2010). No Quadro 2, Las Casas (2010) apresenta com mais detalhes os quatro elementos do Composto de Marketing e suas subdivisões:

Quadro 2 – Composto de Marketing e suas subdivisões Produto

Preço

Distribuição

Promoção

(Ponto de venda) Testes e desenvolvimento

Política de preços

Canais de distribuição

Propaganda

Qualidade

Métodos para determinação

Distribuição física

Publicidade

Diferenciação

Descontos por quantidades

Transportes

Promoção de vendas

Embalagem

Condições especiais

Armazenagem

Venda pessoal

Marca nominal

Crédito

Centro de distribuição

Relações públicas

Marca registrada

Prazo

Logística

Merchandising

Serviços Assistência técnica Garantias Fonte: LAS CASAS, 2010, p. 5

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No que se refere ao âmbito do turismo, Kotler (2000, p. 18) exibe que marketing turístico: “é um conjunto de atividades que facilitam a realização de troca entre os diversos agentes que atuam diretamente no mercado de produtos turísticos”. Beni (2007, p. 207) descreve que o marketing do produto turístico pode ser compreendido nas seguintes etapas: i) descoberta daquilo que os turistas desejam (pesquisa de mercado); ii) desenvolvimento de serviços turísticos adequados (planejamento do produto); iii) informação aos turistas sobre o que está disponível (publicidade e promoção); iv) orientação sobre os locais onde podem comprar serviços (canais de distribuição: operadoras turísticas e agências de viagens); e v) definição do preço.

Para que se tenha uma base da vertente do marketing aplicado ao turismo, é importante

entender

que

o

mesmo

é

fundamental

para

que

ocorra

o

desenvolvimento do turismo em determinada localidade, pois é através dele que os futuros turistas serão atraídos ao local, para que possam assim, fomentar a atividade turística. (DIAS, 2006) Cobra (2001) ressalta que toda a comunicação em turismo deve ser realizada buscando atingir um público com potencial em viajar. Diante disso, a definição do público-alvo é extremamente importante para que o produto turístico seja comercializado para atender suas necessidades e expectativas.

4.1 MÍDIAS E REDES SOCIAIS

Diversos autores afirmam que o desenvolvimento dos conceitos de mídias sociais é caracterizado por uma falta de clareza conceitual desde o surgimento das primeiras plataformas e aplicações e tem proposto definições e conceitos de mídias sociais (O’REILLY; BATTELLE, 2006; SONG, 2010; THOMAZ, 2014). Isso pode ser verificado no Quadro 3, apresentado por Thomaz (2014).

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Quadro 3 - Síntese de conceitos de Mídias Sociais

AUTORES

CONCEITOS DE MÍDIAS SOCIAIS

SAFKO; BRAKE (2010)

Referem-se a atividades, práticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que se reúnem online para compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de conversação, que são aplicativos baseados na web que permitem criar e transmitir facilmente o conteúdo desejado pelos usuários em forma de palavras, imagens, vídeos e áudios.

KOBAYASHI; MATTOS (2010)

Abrangem todas as formas e tipos de mídias colaborativas onde o principal objetivo é envolver os seus usuários em redes de comunicação em que a disponibilização e a troca de conteúdo ocorrem por meio de telefone celular, textos, correio eletrônico, mensagens instantâneas, blogs, fotografias, áudio ou vídeo.

KAPLAN; HAENLEIN (2010)

Conjunto de aplicações baseadas na Internet que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário.

KIETZMANN; HERMKENS; MCCARTHY; SILVESTRE (2011)

Empregam tecnologias móveis e baseadas na Internet para criar plataformas altamente interativas que permitem a indivíduos, comunidades organizações, interagir, cocriar, discutir, publicar e modificar conteúdos gerados pelos usuários.

PULVIRENTI; JUNG (2011)

Espaços onde pessoas se reúnem, trocam informações, experiências e opiniões.

SAFKO (2012)

Representam a utilização efetiva de tecnologias para toda atividade e comportamento de compartilhamento de informações, conhecimentos e opiniões que ocorre entre comunidades de pessoas presentes na Internet. Estas trocas são efetivadas por meio de aplicativos que viabilizam o diálogo e a consequente troca de palavras, imagens, vídeos e áudio entre os seus usuários.

YU; KAK (2012)

Aplicativos e plataformas interativas que tem como objetivo a criação e troca de conteúdos gerados pelos usuários.

ABRAHAMS; JIAO; FAN; WANG; ZHANG

Serviços online que oferecem formas descentralizadas de criação, edição e marcação de conteúdo pelos usuários, interação social e adesão pública que incluem fóruns públicos e listas de discussão, wikis, redes sociais, comunidades e grupos públicos, análises de produtos dos clientes, comentários públicos, artigos e notícias gerados pelos usuários, microblogs cairiam dentro da gama das mídias sociais.

(2013)

ABDEL-HAFEZ; XU (2013)

Websites que oferecem uma plataforma interativa que facilita a comunicação, criação e compartilhamento dos conteúdos gerados pelos usuários (UGC), incluindo trabalhos em colaboração, redes sociais, blogs, compartilhamento e marcação de conteúdos, mundos virtuais, sites de classificação, entre outros.

CHUA; BANNERJEE (2013)

Conjunto de serviços online que suportam interações sociais entre usuários e lhes permite criar, descobrir, compartilhar e avaliar as informações.

ZENG; GERRITSEN (2014)

Incluem redes sociais, avaliações de consumidores, comunidades, wikis, fóruns de Internet e outros ambientes online de contribuições e interações dos usuários que se conectam e interagem socialmente através da integração de tecnologias de informação e comunicação móveis e baseadas na Internet para publicação e compartilhamento de textos, imagens, vídeos e áudios.

Fonte: THOMAZ, 2014, p. 31-32

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Thomaz (2014) ressalta que as principais características das mídias sociais envolvem a utilização de sites, plataformas e aplicativos da Internet altamente interativos e colaborativos por usuários e organizações através de tecnologias da informação e comunicação móveis e baseadas na Internet como computadores, notebooks, tablets e smartphones para atividades de comunicação, relacionamento, colaboração,

interação,

cocriação,

discussão,

entretenimento,

produção

e

compartilhamento de informações, experiências, opiniões e conteúdos em forma de textos, imagens, vídeos e áudios. Nesta perspectiva, “as mídias sociais abrangem a publicação on-line e as ferramentas de comunicação, os sites e destinos da Web 2.0, que é baseada na conversação, no envolvimento e na participação” (GUNELIUS, 2012, p. 25). Logo, as mídias e redes sociais são ferramentas essenciais para divulgar e promover o turismo no Brasil. A presença digital do Ministério do Turismo por exemplo, tem como objetivos: “fortalecer a imagem do ministério; valorizar o Brasil e seus destinos, aproximar-se de diversos públicos; ampliar o conhecimento de clientes e formadores de opinião; reforçar a inovação do setor e aproximar-se de influenciadores digitais e formadores de opinião” (BRASIL, 2015). De acordo com o Ministério do Turismo (BRASIL, 2015), em abril de 2015 a página no Facebook possuía mais de 318 mil seguidores, no Twitter 170 mil, e mais de 19 mil no Instagram. Isso prova que a Internet contribuiu para o aumento das interações entre viajantes, agentes de viagem e demais profissionais. Para melhor ilustrar a presença da população mundial e brasileira nas mídias sociais, apresenta-se o estudo “Digital, Social & Mobile in 2015”, realizado pela agência de marketing digital “We Are Social” e divulgado em janeiro de 2015. De acordo com ele, 2.078 bilhões de pessoas possuíam conta ativa em alguma mídia social no ano de 2014, sendo que 1.69 bilhão acessa suas contas pelo aparelho celular. (WE ARE SOCIAL, 2015) O mesmo estudo divulgou estatísticas sobre a presença digital no Brasil, conforme pode-se observar no Quadro 4:

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Quadro 4 - Digital no Brasil Digital no Brasil População Total

Usuários ativos de Internet

Contas ativas em mídias sociais

Conexões pelo aparelho celular

Contas ativas em mídias sociais pelo aparelho celular

204 milhões

110 milhões

96 milhões

276 milhões

78 milhões

Fonte: Adaptado de WE ARE SOCIAL, 2015

Constata-se no Quadro 5, que de acordo com o relatório divulgado pela “We Are Social”, no Brasil houve aumento em todos os itens analisados de janeiro de 2014 a janeiro de 2015: Quadro 5 - Digital no Brasil – Aumento anual Digital no Brasil – Aumento anual Aumento de usuários ativos de Internet

Aumento de Contas ativas em mídias sociais

Aumento de conexões pelo aparelho celular

Aumento de Contas ativas em mídias sociais pelo aparelho celular

+ 10%

+ 12%

+ 3%

+ 15%

Fonte: Adaptado de WE ARE SOCIAL, 2015

No Quadro 6, observa-se que a média diária do uso de Internet via PC ou tablet, foi de 5h26m, número superior aos outros itens analisados: Quadro 6 - Digital no Brasil – Tempo gasto com mídia Digital no Brasil – Tempo gasto com mídia Média diária do uso de Internet via PC ou tablet

Média diária do uso de internet pelo aparelho celular

Média diária do uso de mídias sociais por qualquer dispositivo

Média diária assistindo televisão (usuários de Internet que assistem TV

5h26m

3h47m

3h47m

2h49m

Fonte: Adaptado de WE ARE SOCIAL, 2015

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Já no Quadro 7, constata-se o número total de usuários ativos de internet e sua porcentagem da população total, além do total de usuários ativos de internet pelo aparelho celular e também sua porcentagem da população total:

Quadro 7 - Digital no Brasil – Uso de Internet Digital no Brasil – Uso de Internet Número total de usuários ativos de internet

Usuários ativos de internet como porcentagem da população total

Número total de usuários ativos de internet pelo aparelho celular

Usuários ativos de internet pelo aparelho celular como porcentagem da população total

110 milhões

54%

79 milhões

39%

Fonte: Adaptado de WE ARE SOCIAL, 2015

O número total de contas ativas em mídias sociais no Brasil, além da quantidade delas acessadas pelo aparelho celular e suas respectivas porcentagens da população total, podem ser conferidas no Quadro 8: Quadro 8 - Digital no Brasil – Uso de mídias sociais Digital no Brasil – Uso de mídias sociais Número total de contas ativas em mídias sociais

Usuários ativos de mídias sociais como porcentagem da população total

Número total de usuários ativos de mídias sociais acessando pelo aparelho celular

Usuários ativos de mídias sociais pelo aparelho celular como porcentagem da população total

110 milhões

47%

79 milhões

38%

FONTE: Adaptado de WE ARE SOCIAL, 2015

4.1.1 Facebook

Fundado em 4 de fevereiro de 2004, o Facebook é atualmente a rede social com maior número de usuários ativos no mundo. Informações divulgadas em novembro de 2015 por Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, mostram que a rede social possuía no terceiro trimestre de 2015, 1,55 bilhão de usuários em todo o mundo. Meses antes, mais precisamente em agosto de 2015, uma expressiva marca foi atingida quando mais de 1 bilhão de pessoas acessaram o site em um só dia. (FACEBOOK, 2015a).

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Segundo Camargo (2014), “o Facebook foi um dos primeiros a oferecer a possibilidade de diferenciação entre pessoas e empresas dentro da Mídia Social”. Além disso, a rede social oferece ao usuário a possibilidade de se relacionar com amigos, conhecidos, consumidores e desconhecidos através de seu perfil. O usuário pode escrever em seu mural, curtir, comentar, compartilhar, criar e seguir páginas, entre outros (SAFKO; BRAKE, 2010). Uma das principais funcionalidades do Facebook é a possibilidade de se criar uma página. Segundo o próprio Facebook (2015b):

Páginas servem para empresas, marcas e organizações compartilharem suas histórias e se conectarem com as pessoas. Assim como os perfis, você pode personalizar as Páginas publicando histórias, promovendo eventos, adicionando aplicativos e muito mais. As pessoas que curtirem sua página e os amigos delas poderão receber atualizações em seus Feeds de notícias.

“As páginas no Facebook oferecem uma arma poderosa para as empresas: a construção de uma comunidade de pessoas interessadas nela ou no que ela em para compartilhar e oferecer”. (CAMARGO, 2014, p. 55) Neste sentido, o Facebook pode ser utilizado como uma ferramenta de marketing para construção de relacionamentos. A grande chave para que objetivos sejam alcançados nesta rede social é a criação de conteúdos de qualidade, interessantes e adaptados ao público-alvo desejado. (GUNELIUS, 2012)

4.1.2 Instagram

O Instagram é uma rede social gratuita fundamentada na publicação de fotos e vídeos por parte de seus usuários. Lançado pelo americano Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger em 6 de outubro de 2010, o Instagram atingiu rapidamente expressivas marcas de usuários cadastrados por conta de seu foco exclusivo em imagens. Em abril de 2012, o serviço foi comprado pelo Facebook por cerca de 1 bilhão de dólares. (G1, 2012) De acordo com Henrique Carvalho (2015) em seu blog de marketing digital, chamado Viver de Blog, o Instagram “se tornou popular especialmente pela

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criatividade das pessoas, famosas ou anônimas, que compartilham sua rotina de diversos ângulos”.

De Lira e Araújo (2015, p. 5) nos informa que:

uma das características constatadas nessa mídia social é a valorização que se dá através do número de usuários que acompanham o perfil, significando que quanto mais elevado o número de seguidores, maior será o prestígio desse membro.

Com opções de postagem de imagens, marcação de hashtags, possibilidade de seguir perfis e criar comentários, o Instagram possui como um de seus principais lemas: “nós imaginamos um mundo mais conectado através de fotos” (INSTAGRAM, 2015a). Um ponto muito importante do Instagram é o uso de Hashtags em postagens. Segundo Pereira (2014) no portal Digaí, “Hashtags são palavras-chave precedidas do símbolo # que, quando usadas, alimentam uma interação dinâmica na rede social onde é utilizada acerca da palavra-chave escolhida”. Com a utilização de estratégias voltadas para esta funcionalidade, as páginas podem aumentar a possibilidade de alcance do conteúdo produzido perante seu público-alvo. Informações divulgadas em novembro de 2015 por Mark Zuckerberg fundador do Facebook, mostram que o Instagram possuía mais de 400 milhões de usuários ativos no terceiro trimestre de 2015 em todo o mundo. (FACEBOOK, 2015c)

4.1.3 Twitter

Fundado em 15 de março de 2006, o Twitter possui características de blog, ferramenta de comunicação e rede social. Através dele, os usuários podem publicar atualizações de no máximo 140 caracteres sobre o que estão fazendo, denominados tweets. A rápida atualização, a possibilidade de seguir perfis e informações rápidas são algumas das principais vantagens do Twitter (TORRES, 2009).

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Barefoot e Szabo (2010, p. 252) ressaltam que o Twitter:

é outro exemplo da web se tornando mais concentrada no tempo real, mais sobre este exato momento. Esta tendência coincide com o aumento no número de pessoas usando a web por meio de dispositivos móveis. Atualmente nossos celulares são cada vez mais parecidos com computadores que nos permite fazer ligações telefônicas.

Para melhor ilustrar o alcance do Twitter, de acordo com Brito (2015), a rede social atingiu no primeiro trimestre de 2015, 302 milhões de usuários em todo o mundo.

4.1.4 YouTube

Lançado em 14 de fevereiro de 2005, o YouTube é um canal de mídia social que fornece serviço de hospedagem e compartilhamento de vídeos (BAREFOOT; SZABO, 2010). O próprio YouTube (2015) informa que o site:

foi lançado em maio de 2005 para que bilhões de pessoas possam descobrir, assistir e compartilhar os vídeos mais originais já criados. O YouTube oferece um fórum para as pessoas se conectarem, se informarem e inspirarem umas às outras por todo o mundo, bem como atua como plataforma de distribuição para criadores de conteúdo original e anunciantes grandes e pequenos.

Provando que o seu alcance possui números impressionantes, o YouTube (2013) divulgou que em 2013, o site atingiu a incrível marca de 1 bilhão de usuários únicos mensais (TERRA, 2013).

4.2 MARKETING DIGITAL

Quando a concepção de marketing digital se apresenta em determinada situação é importante ter em mente em qual meio está inserida e entender que representa “o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos,

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como Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida” (LIMEIRA, 2003, p. 9). Exaltando que está fundamentada no ambiente online, Torres (2009, p. 45) salienta que:

Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line-marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing.

No entanto, se julga necessário ressaltar que o marketing digital possui dependência de características do marketing tradicional. Segundo Gabriel (2010, p. 105) “marketing digital não existe, o que existe é o marketing e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão usadas - digitais ou não”. Ao mesmo tempo em que possui particularidades, o marketing digital, segundo Vaz (2010, p. 33), se diferencia do tradicional pois:

Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e a participação, o corporativo ao flexível e orgânico, a “campanha” à ideia, o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição à transparência absoluta, a empresa cede lugar ao consumidor e o spam, lugar ao viral.

Para Turchi (2012), o marketing digital oferece diferenciais que podem trazer benefícios aos que o aplicarem: (i) crescimento contínuo do número de internautas (cerca de 30% ao ano); (ii) aumento das compras pelo meio virtual (cresce mais de 30% ao ano); (iii) formatos inovadores para a realização de negócios; (iv) rapidez de resposta frente aos concorrentes; (v) diversificação de canais; (vi) fidelização de clientes tradicionais e atração de novos clientes; (vii) aumento de prestigio para a organização; (viii) prospecção e desenvolvimento do mercado; (ix) notoriedade e reconhecimento da marca; (x) customização, adequação da oferta em função dos gostos e preferências dos consumidores; (xi) acesso permanente aos mercados

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internacionais e a outros segmentos ou nichos; (xii) redução nos tempos de transação. Diante dos conceitos apresentados é válido ressaltar que no caso dos OOT, estratégias de marketing digitam podem ser adotadas para que o mesmo esteja em visibilidade no ambiente digital e com isso faça uma efetiva promoção turística.

4.3 MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS (SOCIAL MEDIA MARKETING)

De acordo com Gunelius (2012), quando se fala em “mídias sociais” é necessário entender que a palavra-chave é social e que deve haver o incentivo à conversação. Além disso, a realização do marketing em mídias sociais precisa envolver contratação de mão de obra, realização de postagens, estruturação de tempo, entre outros. Aplicando alguns desses princípios, o investimento pode se tornar menor do que em outros tipos de mídia (TORRES, 2009). É válido apresentar que Gunelius (2012, p. 25) destaca que:

o marketing nas mídias sociais abrange qualquer forma de marketing direto ou indireto que seja utilizada para criar o conhecimento, o reconhecimento, o recall e todas as formas de ação praticadas com a utilização de ferramentas das mídias sociais – tais como blogging, microblogging, redes sociais, bookmarketing social e compartilhamento de conteúdo – visando a promoção de uma marca, uma empresa, um produto, uma pessoa ou uma entidade.

Para Telles (2010, p. 134), Marketing em Mídias Sociais, ou por vezes chamado de Social Media Marketing (SMM) “é uma parte integrante de uma gestão da reputação online, uma estratégia para organizações e pessoas que se preocupam com a sua presença online”. Entender que sua imagem está sendo reproduzida nestas ferramentas digitais, é dos principais pontos ao se elaborar estratégias. No Quadro 9, síntese de conceitos de marketing em mídias sociais apresentados por Thomaz, Biz e Pavan (2014), pode-se observar outros conceitos.

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Quadro 9 - Síntese de conceitos de Marketing em Mídias Sociais AUTORES

CONCEITOS DE MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS

WEINBERG (2009)

É um processo que permite à pessoas e organizações se comunicar, promover seus produtos, serviços e websites através dos canais sociais online e atingir uma comunidade muito maior que poderia não ter sido possível através dos canais de promoção e distribuição tradicionais.

BAREFOOT;SZABO

Consiste em utilizar mídias e redes sociais para promover a organização, seus produtos e serviços e que este tipo de marketing deve ser um subconjunto de atividades de marketing online, complementando as estratégias de promoção tradicional baseadas na Internet.

(2010)

PARK E OH (2012)

Consiste em promover a imagem da organização através de conteúdos, imagens, informações positivas da mesma nas mídias sociais e oferece ótimas oportunidades para rápida disseminação de informações de uma forma simples, informal através da participação dos usuários na divulgação da informação.

Fonte: Adaptado de THOMAZ; BIZ; PAVAN, 2014, p. 5

No centro de projetos de marketing nas mídias sociais julga-se importante se sustentar em quatro pontos: (i) ler, (ii) criar, (ii) compartilhar e (iv) discutir. A leitura é de extrema importância pois é preciso estar atualizado, e com isso se comunicar de maneira eficiente com o público-alvo. Já a criação de um bom conteúdo irá agregar valor à sua presença online. Um aspecto único do marketing nas mídias sociais é o compartilhamento, uma vez que atingir um efetivo alcance é fator essencial no meio digital. Interação é necessário neste tipo de mídia, pois os indivíduos cada vez mais procuram por integração e discussão. Estratégias nas mídias sociais requerem paciência visto que suas táticas podem ser de longo prazo, porém ações a curto prazo são importantes para que o projeto não seja negligenciado (GUNELIUS, 2012).

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5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A elaboração do presente trabalho baseou-se em uma pesquisa bibliográfica de caráter exploratória e descritiva. De acordo com Vergara (2006, p. 48):

Pesquisa bibliográfica é um estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado como: livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, todo material acessível ao público em geral. Ela pode fornecer instrumentos analíticos para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também pode esgotar em si mesma.

No que diz respeito a pesquisa exploratória, Oliveira (1997, p. 134) exalta que é uma “ênfase dada à descoberta de práticas ou diretrizes que precisam modificar-se na elaboração de alternativas que possam ser substituídas”. A pesquisa descritiva tem como um de seus principais objetivos descrever características de determinada população ou fenômeno. Outra peculiaridade é que esse tipo de pesquisa é utilizado na coleta de dados, tais como o questionário e observação sistemática (GIL, 2002). Para dar auxílio no embasamento sobre mídias e redes sociais, os principais autores utilizados foram: Safko e Brake (2010); Torres (2009); Barefoot e Szabo (2010) e Gunelius (2012). Já para dar suporte ao conhecimento de marketing e marketing turístico, utilizou-se principalmente: Kotler e Keller (2006); Las Casas (2010), Middleton (2002) e Cobra (2001). Para auxiliar no embasamento de turismo: Dias (2006), Panosso Neto (2010) e Beni (2007). Para colher informações oficiais sobre os OOT, foram analisados principalmente os sites da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia-SP e do Olímpia Convention & Visitours Bureau. Os OOT de Olímpia foram escolhidos para serem analisados pois a cidade é um dos principais destinos turísticos do Estado de São Paulo e por ter se tornado recentemente uma Estância Turística. De acordo com a Prefeitura Municipal, estimase que o fluxo de pessoas somente no Thermas dos Laranjais e no Festival Nacional do Folclore foi de quase 2 milhões em 2013. (OLÍMPIA, 2015c) Para exploração das mídias sociais foi utilizado o formulário de análise proposto por Thomaz, Biz e Gândara (2013) que aborda: Facebook, Twitter, Youtube, Orkut, Flickr, Tripadvisor, Blog e Social Bookmarking.

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Entretanto, não foi analisado por eles a rede social Instagram, que segundo Facebook (2015c), possui cerca de 400 milhões de usuários ativos a cada mês. Por isso, julgou-se necessário a criação de um formulário que aborde a participação dos OOT nessa rede social. Já para a análise do Facebook, o formulário criado por Thomaz, Biz e Gândara (2013) foi adaptado, pois surgiram novas funcionalidades e outras se tornaram obsoletas.

5.1

INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Para que fosse realizada a análise da utilização das mídias e redes sociais por parte dos OOT da Estância Turística de Olímpia-SP para a promoção turística online, optou-se por se basear nos formulários de análise propostos por Thomaz, Biz e Gândara (2013). O primeiro formulário busca identificar em quais mídias sociais os OOT da localidade analisada realizam a promoção turística. O segundo analisa a presença na rede social Facebook, na qual todos os OOT levantados estão inseridos. E por fim o formulário que explora a participação dos mesmos na rede social Instagram. Todos os questionários foram aplicados no período de 07 de outubro a 07 de novembro de 2015.

5.1.1 Formulário de identificação das principais mídias e redes sociais utilizadas pelos OOT na promoção turística online.

Baseando-se em Thomaz, Biz e Gândara (2013), foi elaborado o seguinte formulário representado no Quadro 10 para identificar em quais mídias e redes sociais os OOT da Estância Turística de Olímpia-SP estavam inseridos:

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Quadro 10 - Formulário de identificação das principais mídias e redes sociais utilizadas pelos OOT na promoção turística online. OOT ANALISADOS

Facebook

Instagram

Twitter

Youtube

Prefeitura da Estância Turística de Olímpia Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia Olímpia Convention & Visitors Bureau Fonte: Adaptado de THOMAZ; BIZ; GÂNDARA, 2013.

5.1.2 Formulário de análise de como os OOT utilizam o Facebook na promoção turística online

Para analisar as páginas dos OOT no Facebook, o modelo de Thomaz, Biz e Gândara (2013) foi adaptado, pois algumas funcionalidades se tornaram obsoletas, enquanto outras foram criadas. Os tópicos “Escreve notas” e “Compartilha notas” foram excluídos pois não estavam sendo utilizadas. Segundo Castelli (2015), “o recurso de Notas do Facebook é esquecido por muitos, quase não utilizado por grande parte dos usuários da rede social”. Também foram eliminados do formulário os campos “Possui opção de like ou curtir no portal” e “Possui link, atalho ou banner no portal para indicar que possui Facebook”, pois não foram analisados nesta pesquisa os portais dos OOT. Entretanto, acrescentou-se “avaliações”, “estiveram aqui”, “curtidas dessa página” e “realiza postagens”. O campo “avaliações” por exemplo, foi incluso pois de acordo com Carneti (2014), “o Facebook agora prioriza as avaliações dos usuários nas páginas de serviços”. O Quadro 11 permite a visualização dos principais recursos utilizados pelos OOT.

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Quadro 11 - Formulário de análise de como os OOT utilizam o Facebook na promoção turística online CRITÉRIOS

AUTORES

OBJETIVO

Possui página do destino? Quantos usuários curtiram a página?

Carneti (2014), Castelli (2015), Facebook (2015c).

Analisar a utilização do Facebook por parte dos OOT

Quantas pessoas estiveram no local? Recebeu avaliações? Área “Informações” está preenchida? Possui aplicativos personalizados na página? Possui álbum de fotos? Realiza postagens? Compartilha eventos? Compartilha fotos? Compartilha vídeos? Usuários interagem na página (comentários, curtir, postar)? Interage com outros usuários? Curte outras páginas?

Thomaz, Biz e Gândara (2013).

Fonte: Elaborado pelo autor com base em THOMAZ; BIZ; GÂNDARA, 2013

5.1.3 Formulário de análise de como os OOT utilizam o Instagram na promoção turística online.

Baseando-se em Thomaz, Biz e Gândara (2013), foi criado pelo autor um formulário para analisar a atuação dos OOT no Instagram, conforme apresentado no Quadro 12.

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Quadro 12 - Formulário de análise de como os OOT utilizam o Instagram na promoção turística online

CRITÉRIOS Área “Nome” está preenchida? Área “Site” está preenchida?

AUTORES

OBJETIVO

Pereira (2014), Carvalho (2015), Instagram (2015b), Manosso (2015)

Analisar a utilização do Instagram por parte dos OOT

Área “Biografia” está preenchida? Quantos usuários seguem o perfil? Perfil segue quantos usuários? Publica fotos? Publica vídeos? Utiliza “hashtags” em suas publicações? Reposta conteúdo de outros perfis? Usuários interagem no perfil (curtir e comentários)? Perfil interage com outros usuários?

Fonte: Elaborado pelo autor

É de extrema importância que a área “nome”, “site” (se houver) e “biografia” sejam preenchidos para um melhor entendimento do usuário visitante. Castelli (2015) exalta que “como a rede social é baseada em fotografias, um bom texto no perfil pode descrever o fotógrafo responsável pelas imagens e assim atrair muito mais seguidores e contatos”. Foi incluído no formulário os campos “Quantos usuários seguem o perfil” e “Perfil segue quantos usuários. De acordo com Gunelius (2012), quando se fala em “mídias sociais” é necessário entender que a palavra-chave é social e que deve haver o incentivo à conversação. Por isso se tornou necessário a inclusão do critério “Perfil interage com outros usuários”.

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5.2 TABULAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Após a interpretação qualitativa dos dados e aplicação dos formulários elaborados, os resultados foram averiguados a partir dos dados e informações obtidas através dos formulários baseados em Thomaz, Biz e Gândara (2013) para analisar cada mídia e rede social em que os OOT abordados estão inseridos para realização da promoção turística online. A pesquisa bibliográfica realizada anteriormente foi de extrema importância para poder validar os resultados conquistados através da aplicação dos questionários. Para Bardin (2009, p. 51), a análise de conteúdo, enquanto método, torna-se um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens. Além disso, a autora exalta que “a análise de conteúdo se faz pela prática”.

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6 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Primeiramente, foi utilizado o formulário para verificar em quais mídias e redes sociais os OOT da Estância Turística de Olímpia-SP estavam inseridos (Apêndice 1). Apesar de inicialmente o estudo abordar as mídias Twitter e Youtube, as mesmas foram descartadas para análise dos resultados pois eram pouco exploradas pelos OOT. A Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia-SP e o Olímpia Conventions & Visitors Bureau, por exemplo, não possuem perfis nas duas mídias. Conforme apresentado anteriormente, os formulários de análise foram aplicados de 07 de outubro a 07 de novembro de 2015. Com a utilização dos formulários, pode-se observar detalhadamente como é realizado o trabalho de cada OOT nas mídias e redes sociais.

6.1 ANÁLISE DAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS UTILIZADAS PELA PREFEITURA DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE OLÍMPIA–SP

De acordo com o resultado obtido no Apêndice 1, a Prefeitura da Estância Turística de Olímpia-SP utiliza Facebook e Instagram.

6.1.1 FACEBOOK

Ao analisar a página da Prefeitura no Facebook constata-se que a mesma foi criada na categoria Organização Governamental e suas primeiras postagens foram realizadas em 27 de março de 2013. Na foto de perfil está o brasão da cidade e na capa se encontra uma foto do Gabinete da Prefeitura Municipal. A Imagem 1 apresenta a página da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia-SP no Facebook.

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Imagem 1 – Página da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia no Facebook

Fonte: Print de tela capturada pelo autor

Até o período da pesquisa, 8.726 pessoas haviam curtido a página e 106 marcaram que “estiveram aqui”. Como a página foi criada como um local, os usuários têm a opção de avaliála de 1 a 5 estrelas, sendo que um é considerada péssima e cinco julgada ótima. Na página da Prefeitura, 39 avaliações foram realizadas, sendo: (i) 28 – 5 estrelas; (ii) 4 – 4 estrelas; (iii) 3 – 3 estrelas; (iv) nenhuma – 2 estrelas e (v) 4 – 1 estrela. Excelente! Identificou-se que a página não interagiu com os usuários que fizeram avaliações. Uma opção de relacionamento é que a página curta as avaliações

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consideradas boas e pergunte aos que avaliaram negativamente o porquê de determinada opinião. A área “Sobre” se divide em Visão Geral e Informações da Página. No que corresponde a Visão Geral, o usuário pode acompanhar o mapa com a localização estabelecida pela página e uma breve descrição, que no caso da Prefeitura consta “Um dos polos turísticos mais importantes do Estado, realiza em agosto o Festival do Folclore, além de ser sede do parque aquático Thermas dos Laranjais”. Já em informações da página estão preenchidos os campos: Endereço “Praça Rui Barbosa nº 54 – Centro, 15140-000 Olímpia (São Paulo) ; Descrição Curta “Um dos polos turísticos mais importantes do Estado, realizada em agosto o Festival do Folclore, além de ser sede do parque aquático Thermas dos Laranjais” ; Telefone

“(17)

3279-2727”

;

E-mail

“[email protected]”

e

Site

“http://www.olimpia.sp.gov.br”. A Prefeitura trabalha bem o campo “Sobre”, porém o Facebook também fornece o campo “Descrição Longa”, onde a página poderia fornecer mais informações para os usuários. No campo “Fotos” encontra-se a pasta “Álbuns” que possui 5 itens: Vídeos, Fotos da Linha do Tempo, Arquivos de dispositivos móveis, Fotos de Capa e Fotos de Perfil. Quando uma imagem é postada na página, ela vai diretamente para a pasta “Fotos da Linha do Tempo”, se feita por um celular, para “Arquivos de dispositivos móveis. Para que todas as fotos não fiquem juntas, uma estratégia que poderia ser realizada pela Prefeitura é a criação de álbuns de fotos separados para cada evento que tenha sido relevante. Na página da Prefeitura está instalado o aplicativo “Transparência e Eficiência da Gestão Municipal”. Nele, o usuário pode acompanhar em um mapa as ações que estão sendo realizadas pela Prefeitura na cidade. Como atualmente é importante que haja um relacionamento próximo entre órgãos públicos e população, a presença do aplicativo julgou-se muito interessante para os usuários. Apesar de ter tido uma ótima estratégia ao colocar o aplicativo citado anteriormente, a Prefeitura poderia inserir outros de variadas mídias e redes sociais em que está inserida, como por exemplo, o Instagram. Já em “Vídeos”, observa-se que foram postados 13 vídeos desde a criação da página. Somados todos, até o período analisado, os vídeos obtiveram quase 29

47

mil visualizações e 776 curtidas. Ações com esse tipo de mídia podem ser mais exploradas diante dos números constatados. A página da Prefeitura curtiu outras 4 páginas, conforme pode-se ver em “Curtidas desta página”: PROCON Olímpia – SP, Festival do Folclore e Olímpia, Fundo Social de Solidariedade Olímpia/SP e Museu de História e Folclore “Maria Olímpia”. Nesse sentido, a Prefeitura poderia curtir também páginas de suas Secretarias e de outras cidades com quem tem relações estreitas. Publicações são realizadas diariamente pela página da Prefeitura no Facebook. No período analisado foram realizadas 81 postagens, tendo uma média de 2,7 postagem/dia. Apesar do bom número de postagens, observa-se que a maioria delas são compartilhamentos seguidos de notícias do site da Prefeitura. Neste caso, poderia haver uma maior diversificação no tipo de conteúdo para que a experiência do usuário não fique cansativa. Outro ponto que poderia ser abordado é a criação de postagens que motivem a interação do usuário, pois atualmente, apesar de ter um alto número de curtidas na página e uma boa quantidade de postagens, os conteúdos publicados não recebem muitas curtidas, comentários e compartilhamentos.

6.1.2 INSTAGRAM

A Prefeitura da Estância Turística de Olímpia-SP está presente no Instagram desde 2015 com o nome de usuário “governoolimpia”. Sua foto de perfil é o brasão do município. A Imagem 2 apresenta a página da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia-SP no Instagram.

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Imagem 2 – Página da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia-SP no Instagram

Fonte: Print de tela capturada pelo autor

Além do nome de usuário, pode-se adicionar os campos: Nome, Site e Biografia. Constata-se que a Prefeitura preencheu o nome “Prefeitura de Olímpia” e o Site “www.olimpia.sp.gov.br”, porém nada foi inserido no campo “Descrição”. Nesta área poderia ter uma breve descrição sobre uma marcante característica do município. Já o campo nome poderia ser editado para “Prefeitura da Estância Turística de Olímpia – SP”, enfatizando o seu recente título de Estância. Observa-se que até o período analisado, o perfil havia alcançado o expressivo número de 1.014 seguidores, enquanto seguiu 2.055 usuários. Foram realizadas 9 publicações no período levantado, e todas com pouca interação por parte dos usuários. Como o Instagram possui como principal característica a postagem de fotos, e recentemente a ativação da possibilidade de postar vídeos, a Prefeitura poderia realizar um número mais elevado de publicações contendo imagens de atrativos e serviços que estão sendo prestados, por exemplo. A grande chave dessa rede social é a utilização de hashtags na descrição das publicações. Ao acessar uma hashtag por exemplo, os usuários podem ver todas as publicações que a colocaram. Interessantes estratégias podem ser feitas por parte da Prefeitura utilizando hashtags relevantes, tais como: #Olímpia,

49

#EstânciaTurísticaDeOlímpia #Turismo #Viagem #SãoPaulo, #Brasil, entre muitas outras. Por fim, é importante relembrar que outra característica fundamental das redes sociais é a interação. Por isso, a Prefeitura também poderia adotar em seu perfil uma postura de relacionamento, curtindo e comentando conteúdos de outros usuários que sejam pertinentes.

6.2 ANÁLISE DAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS UTILIZADAS PELA SECRETARIA MUNICIPAL DE TURISMO DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE OLÍMPIA–SP

A Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia-SP utiliza o Facebook, porém conforme resultado obtido no Apêndice 1, não possui perfil no Instagram, uma das principais redes sociais do mundo.

6.2.1 FACEBOOK

A página da Secretaria Municipal de Turismo, denominada Turismo Olímpia, iniciou suas atividades no Facebook em 28 de julho de 2015 e foi criada na categoria Organização Governamental. No período analisado, na foto de perfil estava o logotipo da Secretaria e de capa uma foto aérea do Parque Aquático Thermas dos Laranjais, um dos principais atrativos da localidade. A Imagem 3 apresenta a página da Secretaria Municipal de Turismo no Facebook.

50

Imagem 3 – Página da Secretaria Municipal de Turismo no Facebook

Fonte: Print de tela capturada pelo autor

Constata-se que 711 pessoas haviam curtido a página e 106 marcaram que “estiveram aqui” até o período analisado. Como a página foi criada como um local, os usuários têm a opção de avaliála de 1 a 5 estrelas. Na página da Secretaria 4 avaliações foram realizadas, sendo todas 5 estrelas. No período, 40 publicações foram feitas e se destaca a maneira como a Secretaria se portou ao receber diversos comentários. Em todos, ela respondeu o comentário do usuário. Contatou-se que a Secretaria está trabalhando muito bem os tipos de publicações realizadas, alternando conteúdos de Fotos, Notícias e Vídeos.

51

Na área “Sobre” há o campo Visão Geral onde o usuário pode acompanhar o mapa com a localização estabelecida pela página e uma breve descrição, que no caso da Secretaria está “Página Oficial da Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia. Aqui, você curte, comenta e compartilha os momentos de Olímpia”. Já em informações da página constam os campos: Endereço “Avenida Brasil, 155 - Centro, 15400-000 Olímpia (São Paulo); Descrição Curta “Página Oficial da Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia. Aqui, você curte, comenta e compartilha os momentos de Olímpia.” ; Descrição longa “Canal com fim informativo para divulgar as ações e atividades encontradas na Estância Turística de Olímpia. Em caso de dúvidas, fale conosco pelo Messenger. Não serão tolerados termos de baixo calão ; Telefone “(17) 3280-6294/6289” ; E-mail “[email protected]” e Site “https://turismoolimpia.wordpress.com”. No campo “Fotos” encontra-se a pasta “Álbuns” que possui 7 itens: Vídeos, Fotos da Linha do Tempo, Fotos do perfil, Arquivos de dispositivos móveis, Bom dia, Olímpia!, Dia-a-dia e Fotos da capa. É muito interessante a estratégia da Secretaria em criar os álbuns “Bom dia, Olímpia”, no qual reúne todas as fotos que postam no início da manhã, e “Dia-a-dia”, que contém momentos diversos que marcaram o turismo na cidade. Enfatiza-se a importância de se criar álbuns separados para acontecimentos turísticos relevantes que tenham ocorrido. Na página da Secretaria no Facebook não há nenhum aplicativo. Seria interessante inserir aplicativos de outras mídias e redes sociais em que está presente. Desde a criação da página, 12 vídeos foram publicados. Até o período analisado, eles obtiveram juntos: mais de 15 mil visualizações e 133 curtidas. Destaca-se a publicação do vídeo “E hoje a inauguração da piscina Surf Master foi assim, com largada do campeão mundial Sean Silveira.” realizada no dia 17 de outubro, possuiu 13.538 visualizações, 31 curtidas, 65 compartilhamentos e 16 comentários. Em “Curtidas desta página” observa-se que a Secretaria curtiu 84 páginas, principalmente de estabelecimentos e atrativos locais, além de outros órgãos de turismo.

52

6.3 ANÁLISE DAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS UTILIZADAS PELA OLÍMPIA CONVENTION & VISITORS BUREAU

Conforme resultado obtido no Apêndice 1, o Olímpia Convention & Visitors Bureau está inserido no Facebook, porém não possui perfil na rede social Instagram.

6.3.1 FACEBOOK

Com o nome de Visite Olímpia e criado na categoria Viagem/Lazer, a página do Olímpia Convention & Visitors Bureau, no período da pesquisa, contava com a imagem do logotipo de um evento “Copa Olímpia C&VB de Tennis” no perfil e na capa. Esta última, desconfigurada no que diz respeito as dimensões exigidas pelo Facebook, cortando parte da arte realizada. A Imagem 4 apresenta a página do Olímpia Convention & Visitors Bureau no Facebook. Imagem 4 – Página do Olímpia Convention & Visitors Bureau no Facebook

Fonte: Print de tela capturada pelo autor

53

As primeiras postagens realizadas na página foram em maio de 2014. Até o período da pesquisa, 462 pessoas haviam curtido a página. Como a página não foi criada como um local, não estão disponíveis as opções “estiveram aqui” e “avaliações”. Na área “Sobre”, em “Informações da Página”, consta: Endereço “Olímpia (São Paulo) ; Descrição Curta “Visite Olímpia!!! Terra das águas e do folclore, onde é verão o ano inteiro!! Com o parque aquático mais visitado da América Latina!!” ; Descrição longa “A página VISITE OLÍMPIA é uma publicação do Olímpia Convention & Visitors Bureau, entidade constituída exclusivamente por pessoas jurídicas e entidades que atuem no turismo receptivo da Estância Turística de Olímpia/SP e tem por finalidade promover e representar os seus associados, em todo e qualquer pleito do interesse do segmento de atividade por eles integrado e especialmente...” ; Informações Gerais “CNPJ 19.190.732/0001-10” ; E-mail “[email protected]” e Site “http://olimpiacvb.com”. O Convention preenche bem o campo “Sobre”, porém na descrição curta poderia haver o objetivo principal da entidade. Na página estão instalados dois aplicativos muito interessantes: Associe-se e Cadastre seu evento”. No primeiro, o usuário pode preencher uma Proposta de Admissão ao Convention. Já no segundo, um formulário pode ser preenchido caso queira cadastrar um evento. Ambas se mostram uma ótima estratégia para facilitar o contato dos interessados no processo de inscrição. A pasta “Álbuns”, que se encontra no campo “Fotos”, possui 4 itens: Fotos da Linha do Tempo, Fotos de Capa, Fotos de Perfil e Arquivos de dispositivos móveis. Para uma melhor organização, o Convention poderia criar álbuns de imagens separados para cada evento que tenha tido destaque. Observa-se que nunca ouve a publicação de um vídeo diretamente na página. Postagens desse tipo poderiam ser testadas, uma vez que a publicação de vídeos tem adquirido cada vez mais força no Facebook. Até o período analisado, a página do Convention curtiu 219 páginas, principalmente de atrativos e estabelecimentos locais, além de diversos Conventions espalhados pelo mundo. Publicações são realizadas quase que diariamente pela página. No período analisado foram feitas 46 postagens, porém a maioria delas são compartilhamentos

54

seguidos de notícias do site do Convention. Sugere-se que haja uma maior diversificação no tipo de conteúdo publicado.

6.4 ANÁLISE GERAL DAS MÍDIAS E REDES SOCIAIS UTILIZADAS PELOS ÓRGÃOS OFICIAIS DE TURISMO ABORDADOS

De acordo com a análise realizada constatou-se que a Prefeitura e Secretaria de Turismo da Estância Turística de Olímpia-SP e o Olímpia Convention & Visitors Bureau possuem páginas no Facebook. Porém, somente a Prefeitura possui perfil no Instagram. Baseado na pesquisa bibliográfica, sabe-se que só estar em uma mídia e rede social não basta. É necessário que estratégias sejam elaboradas para que os objetivos sejam alcançados perante determinado público-alvo. No caso da Prefeitura, a página no Facebook está sendo bem trabalhada. Um bom número de postagens está sendo realizado (média de 2,7 postagem/dia no período

analisado),

porém

por

muitas

vezes

o

conteúdo

é

apenas

o

compartilhamento de uma notícia que está em seu site. Para que desperte o interesse da comunidade local e dos futuros visitantes a Prefeitura poderia diversificar mais os formatos de postagens, revezando entre: imagens de serviços e de atrativos, vídeos de eventos e locais, links de notícias, entre outros. Também é interessante realizar algumas postagens que motive a interação dos usuários. Observa-se que apesar de possuir quase 9 mil curtidas na página, as postagens não recebem muitas curtidas, comentários e compartilhamentos. Um ponto que se destaca no trabalho que está sendo feito pela Prefeitura no Facebook é o uso do aplicativo "Transparência e Eficiência" que possibilita, principalmente aos moradores, acompanhar em quais locais a Prefeitura está realizando obras através de um mapa interativo. Apesar disso, outros aplicativos poderiam ser inseridos na página, como por exemplo, os de outras mídias sociais que a Prefeitura está inserida. Uma estratégia que poderia ser realizada pela Prefeitura é a criação de álbuns de fotos separados para cada evento que tenha sido relevante.

55

A Prefeitura é a única OOT da Estância Turística de Olímpia-SP que está presente na rede social Instagram. Apesar de estar inserida e possuir mais de mil seguidores, pouco está explorando nesta importante rede. No período analisado, por exemplo, apenas 9 imagens foram postadas. Como o foco do Instagram são as imagens, a Prefeitura poderia investir em imagens de boa qualidade para que chamem a atenção de moradores e turistas. Identificou-se que nas postagens realizadas no período foram usadas as hashtags: #surgeumanovaaurora, #estanciaturisticadeolimpia, #obras, #obrafacil, e #turismo. Como o Facebook possibilita o número máximo de 30 hashtags por postagem, a Prefeitura poderia utilizar constantemente algumas importantes em suas publicações, tais como: #Olímpia, #PrefeituraDeOlímpia, #Viagem, #SãoPaulo, #Brasil, #EstânciaTurísticaDeOlímpia, entre outras. Constata-se que a Prefeitura preencheu no campo nome “Prefeitura de Olímpia” e no Site “www.olimpia.sp.gov.br”, porém nada foi inserido no campo “Descrição”. Nesta área poderia ter uma breve descrição sobre uma marcante característica do município. Já o campo nome poderia ser editado para “Prefeitura da Estância Turística de Olímpia – SP”, enfatizando o seu recente título de Estância. Já a Secretaria Municipal de Turismo possui uma página no Facebook, mas não está no Instagram. Apesar de estar movimentando a página no Facebook com um bom conteúdo, alguns fatores poderiam ser observados para otimizar sua presença. O atual nome da página está "Turismo Olímpia", dificultando a pesquisa ao procurar com o nome de Secretaria. Por isso, boas opções de nome para melhorar a divulgação seriam: "Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia" ou "Secretaria de Turismo da Estância Turística de Olímpia", ou algum outro que remetesse melhor ao órgão. A Secretaria está trabalhando muito bem a quantidade e a diversificação de tipos de postagens. Somente no período analisado, foi constatado que houveram publicações de vídeos, fotos, notícias, etc. Para se ter ideia de como um conteúdo relevante pode incentivar o engajamento, a publicação do vídeo “E hoje a inauguração da piscina Surf Master foi assim, com largada do campeão mundial Sean Silveira.” realizada no dia 17 de outubro, possuiu 13.538 visualizações, 31 curtidas, 65 compartilhamentos e 16 comentários.

56

Apesar de estar fazendo um bom trabalho no Facebook, a Secretaria Municipal de Turismo não possui um perfil no Instagram. Como Olímpia é uma Estância Turística, seria muito interessante que o órgão de Turismo da localidade publicasse fotos de seus inúmeros atrativos na rede social Instragram, que é constantemente utilizada por turistas. E por fim, foi analisado que o Olímpia Convention Bureau possui uma página no Facebook mas não está no Instagram, tal como a Secretaria Municipal de Turismo. No período analisado, foi constatado que a página do órgão no Facebook está com o nome "Visite Olímpia". Ao pesquisar, há uma certa dificuldade em encontrar o órgão. Para que divulgações ocorressem com mais facilidade, o nome da página poderia ser alterado para "Olímpia Convention & Visitors Bureau". A imagem de perfil e capa, quando analisadas, contavam com o logotipo de um evento “Copa Olímpia C&VB de Tennis” no perfil e na capa. Esta última, desconfigurada no que diz respeito as dimensões exigidas pelo Facebook, cortando parte da arte realizada e causando uma má visualização ao usuário. Em contrapartida, o Convention trabalha muito bem a ferramenta "aplicativos". Na página estão instalados dois muito interessantes: Associe-se e Cadastre seu evento”. No primeiro, o usuário pode preencher uma Proposta de Admissão ao Convention. Já no segundo, um formulário pode ser preenchido caso queira cadastrar um evento. Ambas se mostram uma ótima estratégia para facilitar o contato dos interessados no processo de inscrição. A página realiza um bom número de postagens (46 no período analisado), porém a maioria delas foram compartilhamentos de notícias de seu site. Sugere-se que estratégias sejam criadas para diversificar mais os tipos de postagens com: vídeos, fotos e links de notícias. Tal como a Secretaria Municipal de Turismo, o Convention não possui um perfil no Instagram, importante rede social para a promoção turística. Um projeto poderia ser realizado para que fosse criado um perfil para divulgação de imagens de atrativos e empresas locais que são associadas ao Olímpia Convention & Visitors Bureau.

57

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho teve como principal objetivo analisar como a Prefeitura e a Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia–SP além do Olímpia Convention & Visitors Bureau, utilizam as mídias e redes sociais na promoção turística online da localidade. Foi possível identificar que o marketing digital se tornou vital para órgãos oficiais de turismo no processo de captação de futuros turistas, além de ser uma alternativa de fidelização dos viajantes que já estiveram em determinada localidade. Neste sentido, as mídias e redes sociais se mostram ambientes fundamentais para desenvolver o marketing de relacionamento, baseado em informações, suporte e dicas juntamente aos turistas. Dentre as principais contribuições teóricas realizadas encontram-se a construção do formulário de análise de como os OOT utilizam o Instagram na promoção turística online e a atualização do formulário de análise do Facebook apresentado por Thomaz, Biz e Gândara (2013). Por meio das análises, identificou-se que o Facebook é a principal mídia social utilizada pelos três órgãos oficiais de turismo analisados. A Prefeitura Municipal da Estância Turística de Olímpia-SP realiza postagens diariamente, porém observa-se que a maioria delas são compartilhamentos seguidos de notícias do site da Prefeitura. O órgão poderia diversificar os tipos de conteúdo visando maior interação dos usuários. Já no Instagram, a Prefeitura possui um perfil, porém poderia ser melhor explorado, dado o fato de que há pouca quantidade de postagens. A Secretaria Municipal de Turismo se destaca no relacionamento aos usuários no Facebook. Sempre que recebeu algum comentário no período analisado, a Secretaria interagiu com o autor. Contatou-se também que a Secretaria está alternando muito bem os tipos de conteúdo postados, no caso fotos, notícias e vídeos. No entanto, o órgão não possui perfil no Instagram, que poderia servir como uma ótima oportunidade de divulgar fotos e vídeos de atrativos e acontecimentos turísticos. Já o Olímpia Convention & Visitors Bureau possui página no Facebook, porém não está na rede social Instagram. O Convention se destaca na primeira rede citada no quesito “aplicativos”. Existem dois instalados na página: Associe-se e

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Cadastre seu evento”. Porém, o órgão poderia otimizar as artes publicadas. As fotos de perfil e capa, por exemplo, não condizem com os objetivos do Convention e além disso, esta última, está desconfigurada no que diz respeito as dimensões exigidas pelo Facebook. Observando que a Estância Turística de Olímpia-SP possui um grande potencial turístico, o marketing nas mídias e redes sociais se mostra uma ótima alternativa para que a localidade desenvolva a sua promoção turística. Os perfis dos OOT analisados podem servir como uma fonte de inúmeras informações relevantes para os futuros visitantes.

7.1 FATORES LIMITANTES

Destacam-se dois fatores limitantes que foram identificados no decorrer da pesquisa. O primeiro se refere a escassez de bibliografia que aborde questões técnicas e funcionais das redes sociais Facebook e Instagram. O segundo fator limitante foi a exclusão das mídias sociais Youtube e Twitter no momento da análise final. Dos OOT abordados, somente a Prefeitura Municipal de Olímpia-SP possuía perfil no Twitter, enquanto a Secretaria Municipal de Turismo e o Olímpia Convention & Visitors Bureau não trabalhavam esta mídia. Já no Youtube, nenhum OOT possuía perfil, fato este que também impossibilitou a realização de análises.

7.2 SUGESTÃO DE TRABALHOS FUTUROS

Com a produção do presente estudo foi possível identificar uma relevante sugestão de trabalho futuro. Pelas páginas no Facebook oferecerem espaço para produção de conteúdo buscando engajamento com o público-alvo, torna-se

59

importante a elaboração de estratégias para publicação em diferentes tipos de formatos oferecidos pela rede social, que são: status, link, foto e vídeo. A criação de um formulário de análise de tipos de postagens se tornaria uma grande contribuição, pois daria suporte a essas estratégias, uma vez que elaborar, engajar e principalmente mensurar qual o tipo de postagens a ser realizado com mais frequência, se mostra um pilar essencial no planejamento de marketing no Facebook visando os usuários em potencial.

60

REFERÊNCIAS

BARBOSA, Ycarim Melgaço. História das viagens e do turismo. São Paulo: Aleph, 2002. BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2009. BAREFOOT, Darren; SZABO, Julie. Manual de marketing em mídias sociais. São Paulo: Novatec, 2010. BARRETO, Margarita. Turismo e legado cultural: as possibilidades do planejamento. Campinas: Papirus, 2000. BAZANELLA, Alexandre Sanfelice; SILVA JR., João M. Gomes da. Sistemas de controle: princípios e métodos de projeto. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2005. BENI, Mário Carlos. Análise estrutural do turismo. São Paulo: Editora Senac, 2007. BLAIN, C.; LEVY, S. E.; RITCHIE JR, B. Destination branding: insights and practices from destination management organizations. Journal of Travel Research, v. 43, n. 4, p. 328-338, 2005. BRASIL. MINISTÉRIO DO TURISMO. Redes sociais ampliam a comunicação do turismo. 23 abr. 2015. Disponível em: . Acesso em: 18 set. 2015. BRITO, Edivaldo. Twitter recupera e cola no Instagram em total de usuários: 302 milhões. TechTudo, 29 abr. 2015. Disponível em: . Acesso em: 21 set. 2015. YOUTUBE. Sobre o YouTube. 2015. Disponível em: . Acesso em: 21 set. 2015. ZARDO, Eduardo Flávio. Marketing aplicado ao turismo: ferramentas de marketing para empresas de turismo e destinos turísticos. São Paulo: Roca, 2003.

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APÊNDICES

Apêndice 1 – Formulário de identificação das principais mídias e redes sociais utilizadas pelos OOT na promoção turística online Apêndice 2 – Formulário de análise de como os OOT utilizam o Facebook na promoção turística online Apêndice 3 – Formulário de análise de como os OOT utilizam o Instagram na promoção turística online Apêndice 4 – Formulário de análise do Facebook da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia Apêndice 5 – Formulário de análise do Instagram da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia Apêndice 6 – Formulário de análise do Facebook da Prefeitura da Secretaria de Turismo da Estância Turística de Olímpia Apêndice 7 – Formulário de análise do Facebook da Prefeitura do Olímpia Convention & Visitors Bureau

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Apêndice 1 – Formulário de identificação das principais mídias e redes sociais utilizadas pelos OOT na promoção turística online

OOT ANALISADOS

Facebook

Instagram

Twitter

Prefeitura da Estância Turística de Olímpia

X

X

X

Secretaria Municipal de Turismo da Estância Turística de Olímpia

X

Olímpia Convention & Visitors Bureau

X

Fonte: Adaptado de THOMAZ; BIZ; GÂNDARA, 2013.

Youtube

69

Apêndice 2 – Formulário de análise de como os OOT utilizam o Facebook na promoção turística online

URL: CRITÉRIOS

SIM

NÃO

Possui página do destino? Quantos usuários curtiram a página? Quantas pessoas estiveram no local? Recebeu avaliações? Área “Informações” está preenchida? Possui aplicativos personalizados na página? Possui álbum de fotos? Realiza postagens? Compartilha eventos? Compartilha fotos? Compartilha vídeos? Usuários interagem na página (comentários, curtir, postar)? Interage com outros usuários? Curte outras páginas? Fonte: Adaptado de THOMAZ; BIZ; GÂNDARA, 2013.

QUANTOS?

OBSERVAÇÕES

70

Apêndice 3 – Formulário de análise de como os OOT utilizam o Instagram na promoção turística online

URL: CRITÉRIOS Área “Nome” está preenchida? Área “Site” está preenchida? Área “Biografia” está preenchida? Quantos usuários seguem o perfil? Perfil segue quantos usuários? Publica fotos? Publica vídeos? Utiliza “hashtags” em suas publicações? Reposta conteúdo de outros perfis? Usuários interagem no perfil (curtir e comentários)? Perfil interage com outros usuários?

Fonte: Elaborado pelo autor.

SIM

NÃO

QUANTOS?

OBSERVAÇÕES

71

Apêndice 4 – Formulário de análise do Facebook da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia

URL: https://www.facebook.com/prefeituradeolimpia CRITÉRIOS

SIM

Possui página do destino? Quantos usuários curtiram a página?

X

NÃO

Realiza postagens? Compartilha eventos? Compartilha fotos? Compartilha vídeos? Usuários interagem na página (comentários, curtir, postar)? Interage com outros usuários? Curte outras páginas?

OBSERVAÇÕES

8.726

Quantas pessoas estiveram no local? Recebeu avaliações? Área “Informações” está preenchida? Possui aplicativos personalizados na página? Possui álbum de fotos?

QUANTOS?

106 39 X X

1

X

2

X

Média: 4,3 de 5 estrelas. De maneira resumida. Poderia explorar mais. Transparência e Eficiência. Fotos da Linha do Tempo e Arquivos de dispositivos móveis.

81 X

X X X

Em pouca quantidade, comparado com o número de curtidas na página. X

X

4

Fonte: Adaptado de THOMAZ; BIZ; GÂNDARA, 2013.

Curte as páginas: PROCON Olímpia – SP, Festival do Folclore de Olímpia, Fundo Social de Solidariedade Olímpia/SP e Museu de História e Folclore “Maria Olímpia”.

72

Apêndice 5 – Formulário de análise do Instagram da Prefeitura da Estância Turística de Olímpia

URL: https://instagram.com/governoolimpia CRITÉRIOS

SIM

Área “Nome” está preenchida?

X

NÃO

QUANTOS?

OBSERVAÇÕES

X Área “Site” está preenchida? Área “Biografia” está preenchida? Quantos usuários seguem o perfil? Perfil segue quantos usuários? Publica fotos?

X 1.014 2.055 X

Publica vídeos? Utiliza “hashtags” em suas publicações? Reposta conteúdo de outros perfis? Usuários interagem no perfil (curtir e comentários)? Perfil interage com outros usuários?

8 X

X

Utiliza, porém poderia explorar mais. X

X

Fonte: Elaborado pelo autor.

Sim, porém em pouca quantidade comparado com o número de seguidores. X

73

Apêndice 6 – Formulário de análise do Facebook da Prefeitura da Secretaria de Turismo da Estância Turística de Olímpia

URL: https://www.facebook.com/turismoemolimpia CRITÉRIOS Possui página do destino? Quantos usuários curtiram a página?

SIM

NÃO

Realiza postagens? Compartilha eventos? Compartilha fotos? Compartilha vídeos? Usuários interagem na página (comentários, curtir, postar)? Interage com outros usuários? Curte outras páginas?

OBSERVAÇÕES

X 711

Quantas pessoas estiveram no local? Recebeu avaliações? Área “Informações” está preenchida? Possui aplicativos personalizados na página? Possui álbum de fotos?

QUANTOS?

1 4

Média: 5 de 5 estrelas. Sim, porém poderia ser melhor explorada.

4

Fotos da Linha do Tempo, Arquivos de dispositivos móveis, Bom dia, Olímpia! e Dia-a-dia.

X X

X

X

40 X

X X X

Sim, porém em pouca quantidade comparado com o número de curtidas na página. Responde todos os comentários.

X X

84

Fonte: Adaptado de THOMAZ; BIZ; GÂNDARA, 2013.

74

Apêndice 7 – Formulário de análise do Facebook do Olímpia Convention & Visitors Bureau

URL: https://www.facebook.com/olimpiacvb CRITÉRIOS Possui página do destino? Quantos usuários curtiram a página?

SIM

NÃO

QUANTOS?

X 462

Quantas pessoas estiveram no local? Recebeu avaliações? Área “Informações” está preenchida? Possui aplicativos personalizados na página? Possui álbum de fotos? Realiza postagens? Compartilha eventos? Compartilha fotos? Compartilha vídeos? Usuários interagem na página (comentários, curtir, postar)? Interage com outros usuários? Curte outras páginas?

OBSERVAÇÕES

Não está criada como local. Está como viagem/lazer. Não está criada como local. X X

2

Associe-se e Cadastre seu evento.

X

2

Fotos da Linha do Tempo e Arquivos de dispositivos móveis.

X X X X X

46

Sim, porém em pouca quantidade comparado com o número de curtidas na página. X

X

219

Fonte: Adaptado de THOMAZ; BIZ; GÂNDARA, 2013.