Análise de Atributos do Produto: Um estudo de caso da Chá Yê!

Vinicius Alves Marques

Análise de Atributos do Produto: Um estudo de caso da Chá Yê!

São Paulo Junho 2015

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

Vinicius Alves Marques

Análise de Atributos do Produto: Um estudo de caso da Chá Yê!

Trabalho Exploratório apresentado na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, para obtenção do certificado de conclusão do curso Master in Business and Management (MBM)

Vinicius Alves Marques

Análise de Atributos do Produto: Um estudo de caso da Chá Yê!

Professor (a) da Disciplina e convidados

Prof. Dr. Elias Frederico

Avaliação

Satisfatório

Não satisfatório

1o. Professor(a) Convidado(a): __________________________________

Satisfatório

Não satisfatório

Satisfatório

Não satisfatório

2o. Professor(a) Convidado(a): __________________________________

Vinícius Alves Marques

Análise de Atributos do Produto: Um estudo de caso da Chá Yê!

Resumo O presente trabalho tem como objetivo identificar os principais atributos do chá que levam à satisfação do consumidor e comercializado por uma empresa específica do setor. Para responder a essa pesquisa, será utilizado no trabalho o Modelo de Kano, pouco empregado na literatura. Portanto, a importância deste estudo está em duas frentes principais: 1) A aplicabilidade do modelo teórico escolhido para identificar os atributos do produto em questão, o Modelo de Kano e como a sua aplicabilidade será testada para uma empresa real e; 2) Contribuir para pesquisas futuras no estudo de produtos de nicho com pouco reconhecimento em novos mercados. A divisão do trabalho consistirá: Primeiro, a definição dos termos atributos e conceito do Modelo de Kano; segundo, a descrição da empresa e seus respectivos produtos comercializados; terceiro, analisar os dados obtidos através da pesquisa quantitativa baseada no Modelo de Kano e; quarto, definir propostas de ação para trabalhar os atributos evidenciados na pesquisa.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 1 CONCEITOS FUNDAMENTAIS............................................................................................... 2 1.1 Classificação do Produto ................................................................................................. 2 1.2 Atributos............................................................................................................................ 4 1.3 Modelo de Kano ............................................................................................................... 5 1.4 Coeficiente de Satisfação (CS) ........................................................................................ 9 OBSERVAÇÃO DA REALIDADE DA EMPRESA ................................................................. 12 2.1 CHÁ YÊ! ......................................................................................................................... 12 2.2 Produtos ......................................................................................................................... 15 2.2.1 Chás verde ............................................................................................................... 16 2.2.2 Chás Brancos .......................................................................................................... 16 2.2.3 Chás amarelos ......................................................................................................... 17 2.2.4 Chás Oolongs .......................................................................................................... 17 2.2.5 Chás Pretos ............................................................................................................. 18 2.2.6 Pu’uers ..................................................................................................................... 18 2.2.7 Chás Aromatizados ................................................................................................. 19 2.2.8 Display...................................................................................................................... 19 2.2.10 Utensílios................................................................................................................ 20 2.3 Identificação do Problema ou Oportunidade ................................................................. 21 PESQUISA E RESULTADOS ................................................................................................ 23 3.1 Metodologia .................................................................................................................... 23 3.2 Resultados da pesquisa e análise dos dados ............................................................... 24 PROPOSTA............................................................................................................................. 34 CONCLUSÃO.......................................................................................................................... 37 REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 39 ANEXOS.................................................................................................................................. 42

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INTRODUÇÃO O presente trabalho tem como principal objetivo a análise de atributos para um produto de pouca tradição no Brasil, o chá chinês. Como oportunidade em um mundo globalizado, o chá chinês, assim como outros tipos de chá tradicionais é categorizado como produto de nicho no mercado brasileiro, com uma cultura diferenciada para este tipo de bebida. Apesar das bebidas quentes serem consumidas constantemente no Brasil, principalmente o café, a tradição do chá ficou a cargo das importações inglesas na época do Brasil colonial. A escolha do chá chinês e não de outros tipos de chás de nicho (Indiano, japonês, etc.) tem como motivo a parceria com a empresa Chá Yê! para desenvolver este trabalho. Uma empresa brasileira fundada por, João Campos e Caio Barbosa, em 2011 e começou a operar em 2012. Da vivencia e curiosidade sobre a cultura chinesa nasceu também a vontade de difundir o chá tradicional chinês no Brasil. A empresa hoje trabalha com oito tipos de chá divididos em duas linhas: Premium, com disposição o ano inteiro e Limitado, com o estoque limitado. Além dos chás, a Chá Yê! também vende utensílios chineses para auxiliar no preparo e consumo dos chás. Em entrevistas com um dos sócios, Caio Barbosa, ficou evidente a preocupação em mostrar para o mercado de como o chá pode ser degustado da mesma forma que outras bebidas quentes. Logo, a questão principal está em identificar os atributos que o consumidor valoriza para o produto chá e assim trabalhar possíveis oportunidades a serem exploradas pela Chá Yê!. Para completar o desafio, a principal fonte de receita da empresa está no ecommerce através do seu website. Para tanto, será utilizado no trabalho o Modelo de Kano, que consiste em analisar atributos chave para um produto ou serviço, levando em consideração pesquisas feitas diretamente com consumidores. A importância do projeto está em duas frentes principais: 1) A aplicabilidade do modelo teórico escolhido para identificar os atributos do produto em questão, o Modelo de Kano e como a sua aplicabilidade será testada para uma empresa real dentro de um mercado já explorado e; 2) Contribuir para pesquisas futuras no estudo de produtos de nicho com pouco reconhecimento em novos mercados.

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1- CONCEITOS FUNDAMENTAIS

As empresas produzem e comercializam produtos e serviços para satisfazerem as necessidades do consumidor com a premissa de serem capazes de permanecer no mercado. Considerando que o consumidor determina o futuro das empresas, compreende-se a importância de analisar os comportamentos e necessidades do mesmo. Uma empresa sobrevive no mercado atual através da adaptação às rápidas mudanças das condições externas, tais condições são direcionadas as demandas e exigências dos consumidores em seu mercado-alvo (BILGILI; ERCIS; UNAL, 2011, p 830). Logo, o objetivo do presente capítulo é abordar as principais questões relacionadas a produtos e seus atributos de qualidade, como forma de garantir a maximização dos ganhos da empresa. Primeiro será abordada a definição de produto e atributo para em seguida apresentar como teoria de análise o Modelo de Kano sobre atributos do produto. 1.1 Classificação do Produto

Para o trabalho em questão o objetivo central se destaca na percepção dos atributos que o produto em questão, o chá, oferece e o seu reflexo para os consumidores. Logo, cabe analisar cada um dos tipos de produtos e suas respectivas categorias para identificar posteriormente o objeto do presente trabalho e as formas que os atributos serão evidenciados. Produto de acordo com Kotler (2003) é a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, por meio de uma troca. Como um composto do marketing, o produto ainda deve ser visto pela a organização não apenas ela enxerga, mas sim o que ele significa para o consumidor. (CHRISTENSEN; ROCHA,1999). É importante notar que independente do produto ser de alto valor agregado ou “comoditizados”, ele deve possuir os atributos que o consumidor deseja e exige para determinada finalidade, independente da sua natureza. Por sua vez, é segmentado em relação a sua tangibilidade entre: tangíveis (bem) e intangíveis (serviços). O foco deste trabalho será nos produtos tangíveis com a utilização da palavra “bem” como sinônimos. De acordo com os hábitos de compras dos consumidores, Kotler e Armstrong (1998) definem algumas classificações de produtos (bens) como: a) bens

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de conveniência; b) de compra comparada; c) de especialidade e; d) não procurados (quadro 1). Tipo Conveniência

Compra Comparada

Categoria Básicos Impulso Emergência Homogêneos Heterogêneo s

Bens de especialidade

Bens não procurados

Comportamento de Compra do Consumidor Consumo frequente, imediato e com o mínimo de esforço em relação ao custo. O consumidor realizar o esforço de pesquisar sobre o produto, com o objetivo de comparar o mesmo com alternativas. Apresentam identificação da marca e os consumidores fazem maior esforço para adquirir um produto especifico, não aceitando similares. O consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.

Distribuição

Preço

Exemplo

Locais convenientes

Baixo

Água Mineral

Poucos pontos de venda

Médio

Eletrônico s

Um ou poucos pontos de venda e definidos por nicho Variado

Alto

Vinho Premium

Variado

Produto não característi co de um país

Quadro 1 – Tipos de Produtos Kotler & Armstrong -1998

. Os bens de conveniência têm como característica o seu consumo frequente, imediato e com o mínimo de esforço em relação ao custo. Como o próprio nome diz, deve haver conveniência por parte do consumidor na hora de adquirir o produto sendo de fácil acesso e sem dispender muito tempo. São divididos em três categorias: “Os básicos são aqueles comprados regularmente. [...] Os bens de impulso são comprados sem qualquer planejamento ou esforço de busca. [...] Os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade urgente.” (KOTLER, 2000, pg.418). Em seguida, os bens de compra comparada são adquiridos após o consumidor realizar o esforço de pesquisar sobre o produto, com o objetivo de comparar as alternativas (CHURCHILL, 2000). São divididos em duas categorias: “Os bens de compra comparada podem ser divididos ainda em: bens de compra homogêneos, que são semelhantes em qualidade, mas têm diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra, e bens de compra heterogêneos, que diferem em aspectos do produto e serviços e podem ser mais importante que o preço. A empresa que fabrica um bem de compra comparada heterogêneo oferece maior variedade para satisfazer os gostos individuais e deve ter uma equipe de vendas bem treinada para informar e orientar os clientes.” (KOTLER, 2000, pg. 419).

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Os bens de especialidade apresentam identificação da marca e os consumidores fazem maior esforço para adquirir um produto especifico, não aceitando similares. É importante notar que este tipo de produto leva em consideração o julgamento do consumidor para definir a especialidade do mesmo. Em resumo, “o cliente está mais disposto a se esforçar [...] para obter o produto, da marca exata que deseja”. (CORRÊA, 2010). Por fim, há os bens não procurados que, de acordo com Kotler (2000), são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Para que estes produtos sejam vendidos, é necessário que fique em evidencia para os consumidores a necessidade do valor destes produtos. “Isto é especialmente importante no marketing internacional, quando muitas vezes diferenças culturais fazem com que produtos que em alguns países são altamente consumidos, em outros sejam totalmente desconhecidos”. (CORRÊA, 2010). O trabalho em questão apresenta como peculiaridade tratar de um produto dentro de uma categoria de conveniência, sendo o chá (bebidas), mas com uma especialidade pouco reconhecida no mercado brasileiro, o que categorizaria como um produto não procurado também (chás tradicionais chineses). 1.2 Atributos

Como foco deste trabalho será importante compreender o que são atributos de produtos e como eles são analisados em marketing estratégico. Os atributos podem ser vistos como propriedades ou características intrínsecas ao produto, sendo concretos, observáveis, mensuráveis e de relevante importância na escolha entre alternativas (ESPARTEL,1999, p.33). A título de observação, o foco será no conceito de atributos e uma primeira classificação simples do conceito para posteriormente abordar a teoria utilizada no presente trabalho. Conforme Macmillan e Mcgrath (1996), cada produto pode ter mais atributos que os olhos podem ver e a estratégia ideal para transformar produtos rentáveis é construir a composição exata de atributos que os consumidores querem e não mais do que isto. O pouco investimento em atributos valorizados pelos clientes faz a empresa perder espaço para os concorrentes, enquanto alto investimento em atributos de baixo valor percebido resulta em gastos sem retorno.

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Para o conceito de atributo será adotado a visão de Peter e Olson (1999) como o principal estímulo que influencia o consumidor em sua tomada de decisão de compra. Este pacote de atributos devem compor a percepção do consumidor em um conjunto de características, componentes, aspectos e serviço prestado (WOODRUFF; GARDIAL, 1996). Portanto, os atributos influenciam no comportamento de compra do consumidor em situações específicas e são resultantes das considerações mais subjetivas acerca do uso de um produto e os resultados percebidos, sejam eles positivos ou negativos. Uma alternativa de categorizações de produtos será definida agora para auxiliar na metodologia e divisão da pesquisa em questão, a divisão entre atributos concretos e abstratos. Atributos concretos referem-se ao que é físico e tangível no produto, ou seja, aspectos palpáveis do objeto. De acordo com a teoria, esses atributos são os mais fáceis de serem identificados pelos compradores (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), por exemplo, a embalagem. Por sua vez os atributos abstratos são de qualidade percebida e marca, logo não se trata de aspectos físicos do produto (VIEIRA; SLONGO, 2006), como exemplo a própria questão da qualidade. De acordo com Valette-Florence e Rapacchi (1991), os atributos são, ainda, o que produz consequências no produto real. Em relação às consequências, Peter e Olson (1999) as dividem em funcionais, advindas de resultados tangíveis da experiência direta de consumo de um produto, como saciar a fome ao se comer um sanduíche; e psicológicas, provenientes de resultados psicológicos ou sociais do consumo de um produto, tais como imaginar a opinião dos amigos a respeito da roupa que se está vestindo. As consequências, quando positivas, são os benefícios que a compra ou o consumo de determinado produto acarretam (ESPINOZA; HIRANO, 2003). 1.3 Modelo de Kano

A dimensão de atributos e a teoria escolhida para o presente trabalho será o Modelo de Kano. A escolha é justificada pelo modelo já ser testado e suas contribuições evidentes em trabalhos sobre marketing estratégico e satisfação do cliente. O modelo do acadêmico Noriaki Kano surgiu no final da década de 1970 com diversas aplicabilidades de análise da qualidade atrativa e obrigatória para o consumidor e “[...] tem sido aceito e adotado desde que

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foi introduzido pela primeira vez em 1984. O modelo foi aplicado em várias disciplinas como gestão da qualidade, desenvolvimento de produto, pensamento estratégico, gestão de pessoas, planejamento estratégico e gestão de serviços” (PLEBANI; GUERINI; TONTINI, 2009, p.2). Conforme Sauerwein et al. (1996), os requisitos dos produtos em termos de atributo podem ser melhor compreendidos através do critério de influência identificado na satisfação do consumidor e classificando os atributos em: Obrigatórios, Unidimensionais e Atrativos. No Modelo de Kano é defendido que para alguns atributos do produto e/ou serviço, a satisfação do cliente é aumentada drasticamente com somente uma pequena melhoria no desempenho, quando para outros atributos, a sua satisfação aumenta pouquíssimo quando o desempenho é melhorado ao extremo (ROOS; SARTORI; GODOY, 2009, p.538). Logo, o diagrama de Kano fornece um esboço de satisfação do cliente em relação ao nível de desempenho do produto. Nesse sentido, ele permite uma avaliação qualitativa dos atributos do produto (XU et al.,2008, p.89). A base do modelo está em dois eixos para a definição dos atributos: grau de desempenho (eixo horizontal) e grau de satisfação (eixo vertical) (figura 1).

Figura 1 – Modelo de Kano de Qualidade Fonte: Adaptado de Sauerwein et al., 1996

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Segundo Ross et al. (2009) os atributos podem ser identificados perguntando aos consumidores sobre sua reação ou satisfação, quando possuem desempenho superior (questão funcional) e inferior (questão disfuncional) (Quadro 2).

Forma Funcional de Pergunta

Como você se sente ao comprar um chá com selo de fair trade?

Forma Disfuncional de Pergunta

Como você se sente ao comprar um chá sem selo de fair trade?

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Gostaria e apreciaria. Tem que ser assim. Neutro, é indiferente. Não gostaria, mas posso tolerar. Não gostaria e não toleraria. Gostaria e apreciaria. Tem que ser assim. Neutro, é indiferente. Não gostaria, mas posso tolerar. Não gostaria e não toleraria.

Quadro 2: Método de pergunta funcional e disfuncional do Modelo de Kano Fonte: adaptado de Sauerwein et al., 1996

Dependendo das respostas para a questão “funcional” e “disfuncional”, o atributo pode ser identificado como: Atrativo; Obrigatório (esperado); Unidimensional (normal); Indiferente (neutro); Reverso; ou Questionável*. O atributo classificado como Atrativo (A), é ponto chave para a satisfação do cliente, se tiver alto grau de desempenho trará plena satisfação, porém, não trará insatisfação ao consumidor se não for atendido por não serem esperados (ROOS; SARTORI; GODOY, 2009, p.539), são os mais difíceis de serem descobertos uma vez que não são notados, apenas quando ficam em evidência (NETO; TAKAOKA, 2010, p.3). De acordo com Matzler, Kurt e Hinterhuber (1998), descobrir e cumprir com os atributos Atrativos criam uma gama de possibilidades a serem exploradas em um produto com objetivo de diferenciação. Pelo contrário, se não evidenciar atributos Atrativos há o perigo de ser percebido como um produto mediano e intercambiável. Os atributos Obrigatórios (O) são exigências em relação a presença e grau de desempenho dentro do esperado pelo consumidor. Se estes requisitos não foram cumpridos, o cliente ficará insatisfeito com o produto ou serviço prestado. Por outro lado, ao consumidor identificar determinado produto como o “mínimo” para a compra, a sua existência não aumenta o grau de satisfação dele. São critérios básicos do produto e, portanto, não são explicitamente exigidos *

(SAUERWEIN et al., 1996)

Requisitos questionáveis demonstram uma contradição na resposta do questionário e pode indicar que a pergunta foi formulada incorretamente. É representado também como (Q) no modelo teórico.

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Produtos com atributos Unidimensionais (U) são aqueles atributos exigidos pelos consumidores, sendo que eles têm impacto na satisfação e na insatisfação. Desta forma, quando os atributos têm desempenho inferior a expectativa do consumidor, eles causam insatisfação e quando excedem a expectativa geram satisfação, por isso é linear e bidirecional. Este atributo geralmente é explicitamente exigido pelo consumidor (SAUERWEIN et al., 1996; PLEBANI; GUERINI; TONTINI, 2009). Atributos Indiferentes/Neutros (N) referem-se aos aspectos que não são bons e nem ruins, consequentemente, eles não resultam em qualquer satisfação ou insatisfação do cliente e Não importa se ele atende ou não às expectativas (NETO; TAKAOKA, 2010). Por fim há os atributos Reverso (R) que não são semelhantes para todos os consumidores e tem como características a sua insatisfação em caso de presença do mesmo. Os consumidores preferem pagar para não terem este tipo de atributo (ZULTNER; MAZUR, 2006). As perguntas funcionais e disfuncionais então são tabuladas em uma matriz de avaliação (Quadro 3) para cada pesquisa realizada e posteriormente sumarizado em uma tabela de resultados com a frequência relativa para cada categoria de atributo.

Pergunta Disfuncional

Pergunta funcional

Não

Resposta do

Gostaria e

Tem que ser

Neutro, é

gostaria,

Cliente

apreciaria.

assim.

indiferente.

mas posso tolerar.

Não gostaria e não toleraria.

Gostaria e apreciaria.

Q

A

A

A

U

Tem que ser assim.

R

N

N

N

O

Neutro, é indiferente.

R

N

N

N

O

R

N

N

N

O

R

R

R

R

Q

Não gostaria, mas posso tolerar. Não gostaria e não toleraria.

Quadro 3: Matriz de avaliação do Modelo Kano Fonte: adaptado de Mikulic; o Prebezac, 2011

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De acordo com Sauerwein et al. (1996), se os requisitos para cada resultado de avaliação de um determinado atributo se comportarem com ambiguidade, ou estiverem muito semelhantes, pode-se adotar a escala de avaliação O>U>A>I, principalmente nos atributos com de maior influência percebido pelos consumidores. Primeiro deve-se considerar os atributos obrigatórios, pois causam insatisfação e não contribuem na retenção dos consumidores, pelo contrário, perde a preferencia. Em seguida os atributos unidimensionais são escolhidos pelo critério de escolha por também estarem diretamente relacionados a insatisfação do cliente caso não sejam atendidos e posteriormente devese pensar nos atributos que serão diferenciais para o seu produto, ou seja, os Atrativos. A escala de Sauerwein propõe não só um critério para um atributo que obtiver ranking de avaliação semelhante para duas ou mais categorias, mas também ajuda a definir a prioridade das ações a serem tomadas para trabalhar cada um dos atributos identificados. Importante observar que a exigência para os atributos obrigatórios deve dispender o menor esforço apenas para adequação enquanto melhorar as exigências unidimensionais ou atraentes é mais vantajoso, uma vez que estas exigências têm uma maior influência na percepção da qualidade, por conseguinte no grau de satisfação do cliente (METZLER e HINTERHUBER, 1998).

1.4 Coeficiente de Satisfação (CS)

Como forma de completar o Modelo de Kano e apresentar dados com médias comparativas, Berger et al. (1993), formularam o Coeficiente de Satisfação (CS) e Coeficiente de Insatisfação (CI), também abreviados pelo autor como Better e Worse. A ideia central dos autores é calcular uma média que ao mesmo tempo fosse possível analisar a classificação dos atributos ao reduzir os dados em dois números: um positivo, com o valor relativo à satisfação do cliente caso investir determinado atributo, e um número negativo que seria o custo relativo de não investir no mesmo atributo. Eu queria fazer uma média de algum tipo e ao mesmo tempo preservar a ideia sobre atributos Atrativos, Unidimensionais, e Obrigatório. Isso me deu a ideia de reduzir os dados a dois números: um número positivo que é o valor relativo de

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atender a determinado atributo levantado pelo consumidor (versus a competição), e um número negativo que é o custo relativo de não cumprir este mesmo atributo. (Berger et al. 1993, p.18, tradução nossa).

Para tanto, ambos os coeficientes são determinados através das equações abaixo:

Figura 2: Formula para cálculo de CS e CI Fonte: Roos; Sartori; Godoy (2009)

Para calcular o CS, somasse o percentual total dado à classificação Atrativa mais Unidimensional, então dividido por todas as classificações como fator normalizador (excluindo Reverso e Questionável). Com CI, é adicionado Unidimensional com Obrigatório dividido pelo mesmo fator normalizador de CS, porém com a diferença de multiplicar por menos um (-1) para reforçar o aspecto negativo da insatisfação a ser medida (SAUERWEIN et al., 1996; BERGER et al. 1993; ROOS; SARTORI; GODOY, 2009) . Por fim, os valores de CS e CI para cada atributo analisado podem ser plotados em um gráfico bidimensional (figura 3). No eixo vertical de 0 a 1 os valores de CS e no eixo horizontal os valores também de 0 a 1 (ignorando o sinal de menos) para CI. Estes valores, de acordo com BERGER et al. (1993) fornecem dois tipos de informação: 1) A visualização dos melhores atributos a serem investidos para a satisfação do cliente e os piores atributos para impedir a insatisfação do mesmo; 2) A possibilidade de comparação com a concorrência para avaliar atributos isolados em termos de investimento ou desinvestimento para aumentar a satisfação do consumidor.

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Figura 3: Gráfico bidimensional das categorias de atributos do Modelo de Kano Fonte: Adaptado Berger et al. (1993)

A contribuição teórica do modelo de Kano e seus desdobramentos na escala de importância e coeficiente de satisfação são importantes como opção para fases iniciais de prototipação de novos produtos ou até mesmo de reposicionamento de produtos que já estejam no mercado. Cabe a empresa agora explorar as características gerais e especificas do chá para gerar um questionário que atenda ao comportamento de consumidores potenciais.

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2- OBSERVAÇÃO DA REALIDADE DA EMPRESA O capitulo em questão aborda todos os aspectos gerais da empresa analisada para este trabalho que, neste caso, será a Chá Yê! (nome fantasia). Entrevistas com os sócios e levantamento das informações sobre o setor foram realizadas para compor uma descrição completa da empresa que iniciou suas operações em 2011 com a comercialização do chá chinês. O chá e seus utensílios são comercializados por diversos canais, porém a ênfase está no canal de varejo por e-commerce que a empresa disponibiliza (www.chaye.com.br). O produto da Chá Yê!, considerado de nicho, é tão elaborado quanto vinhos e chocolates artesanais, com processos minuciosos e não industrializados para a produção. Além da complexidade que o chá chinês oferece a sua forma de consumo também é peculiar quando comparada ao tradicional “sache” descartável que o mercado local está acostumado, uma vez que o seu consumo é realizado com as folhas soltas durante a infusão garantindo paladar e visual diferenciados. Cada categoria de tipo principal do chá comercializado pela Chá Yê! será descrito brevemente com uma imagem que ajude na assimilação do visual do produto, também há uma sessão para descrever de modo geral os utensílios que auxiliam no consumo do chá. A questão a seguir é verificar o principal desafio que a Chá Yê! enfrenta relacionado ao próprio produto que podemos chamar de inovador para o mercado local. 2.1 CHÁ YÊ! A Cha Ye Importação e Comércio de produtos alimentícios decorativos e utensílios ltda., também conhecida pelo nome fantasia Chá Yê!, fundada no início de 2011 por dois economistas brasileiros: João Campos e Caio Barbosa. Dentro de seu contrato social consta como atividade primaria o comércio varejista de produtos alimentícios em geral ou especializado em produtos alimentícios não especificados anteriormente, por sua vez as atividades secundárias são: comércio varejista de suvenires, bijuterias e artesanatos; comércio atacadista de outros equipamentos e artigos de uso pessoal e doméstico não especificados anteriormente; comércio atacadista de embalagens; comércio varejista especializado de eletrodomésticos e equipamentos de áudio e vídeo; comércio atacadista de aparelhos eletrônicos de uso pessoal e doméstico; comércio varejista de outros artigos de

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uso pessoal e doméstico não especificados anteriormente; comércio atacadista de equipamentos elétricos de uso pessoal e doméstico. Como descrito no próprio contrato social, a atividade principal da Chá Yê! é a comercialização no varejo de produtos alimentícios, mais especificamente o chá de origem chinesa. Porém, destaca-se também a comercialização de artigos e utensílios domésticos utilizados no preparo do chá como, por exemplo, copos, infusores e bules. Apesar de não descreverem públicos alvos específicos, a partir do preço do chá e utensílios é possível identificar um perfil de consumidor que está disposto a investir mais para consumir um chá. O ticket médio da empresa está entre é R$ 80,00 a R$ 120,00 no e-commerce do site e R$ 500,00 a R$ 650,00 no atacado. A história da empresa tem início com um dos sócios, João Campos, após terminar a faculdade de economia, foi trabalhar em um restaurante em Xangai onde começou a estudar sobre o chá e a sua cultura na China em 2009. Descobriu a complexidade do produto e ao voltar para o Brasil procurou o colega Caio Barbosa para empreender em um novo negócio de chás da China no mercado brasileiro. Em 2011 abriram a empresa de sociedade limitada, mas as operações iniciaram em 2012 após uma ampla pesquisa de fornecedores chineses e modelagem do plano de negócios. Dados financeiros não foram compartilhados, mas em entrevista para o portal online da Exame em 2014, João Campos afirma um faturamento de 200 mil reais em 2013 com expectativa de aumento entre 10% a 20% em 2014. Eu não sabia nada de chá, mas sempre gostei de produtos que têm essa complexidade como o vinho, chocolate e café. Foi quando eu tive um estalo, ninguém sabe dessas coisas no Brasil. Comecei a pesquisar mais e fiquei fascinado tanto pelo aspecto sensorial do chá quanto pela parte histórica e cultural (Entrevista João Campos EXAME, 2014).

Operacionalmente a Chá Yê! trabalha com um modelo de negócios simplificado, com poucos intermediários. Em entrevista com Caio Barbosa, ele descreve um grande diferencial da empresa em prospectar e negociar diretamente (direct sourcing) com os seus fornecedores (mestres de chá) na China. Para isso, viajam duas vezes ao ano à China para fazer visitas e selecionar os melhores produtos sendo a Primavera a época principal de colheita e, consequentemente de pedidos da empresa proveniente de diversas províncias do país. O empresário destaca como é importante chegar o mais perto possível em prever a sazonalidade do produto para fechar os pedidos de compras, uma vez em que ocorrem apenas nesta época e são perecíveis. Após a prospecção e negociação dos pedidos, o chá

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é enviado diretamente para o Brasil com o auxilio de despachantes aduaneiros para enfim serem embalados e vendidos. O canal de vendas principal da empresa é o e-commerce com abrangência em todo o território brasileiro. Atualmente, além do site de vendas diretas, estão iniciando as operações de uma loja física em São Paulo. Por sua vez, as vendas indiretas são realizadas por meio de canais distintos: empórios; restaurantes; cafés; casas de yoga e; empresas como presentes corporativos. Para os canais B2B é importante destacar o treinamento que a Chá Yê! desenvolve para capacitar vendedores e garçons dos estabelecimentos que compraram os chás e utensílios (figura 4). Em termos de faturamento, o site atualmente é o canal que representa a maior parte das vendas da empresa, porém os sócios não revelaram o percentual no faturamento representado por cada tipo de venda.

Figura 4: Rede de Relacionamentos da Chá Yê!

Por se tratar se uma pequena empresa sua estrutura é enxuta para diminuir os custos operacionais e muitas vezes com a supervisão dos próprios sócios para mais de uma área. Sua composição administrativa está dividida em departamento financeiro, comercial e marketing (criação gráfica). Com a nova loja entrando em operação, os sócios já estão buscando ampliar sua estrutura.

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O marketing de relacionamento da empresa concentra-se em mídias sociais e ações de e-mail marketing. Das redes sociais destacam-se o Facebook, Instagram, Twitter e Google+. Nestes canais a Chá Yê! busca manter contato com os consumidores e tirar dúvidas sobre os seus produtos, além destes canais a empresa mantem um blog de notícias sobre a China com temas focados no chá, mas relacionando com a cultura, gastronomia, saúde e viagens. Vale ressaltar a importâncias dos canais de comunicação da Chá Yê! não apenas para vendas, mas disseminação de conhecimento sobre o produto de nicho que oferecem, pouco conhecido na cultura brasileira na forma como é oferecido. Como o foco do presente trabalho está nos produtos, cabe agora descrever os tipos de chás e utensílios trabalhados pela empresa com o intuito de esclarecer como eles são oferecidos aos consumidores e suas principais características. 2.2 Produtos Destarte é importante observar uma característica básica dos chás que a Chá Yê! oferece, todos são de folhas soltas e inteiras. Ou seja, diferente dos compartimentos descartáveis em papel, o chá tradicional chinês é consumido com suas folhas inseridas diretamente na infusão de água (figura 5). Neste ponto encontramos a primeira diferença do chá consumidos no Brasil e ocidente, de modo geral, em relação ao chá consumido na China. Na hora do preparo o consumidor seleciona porções do chá em utensílios próprios ou se não bebem diretamente com as folhas.

Figura 5: Chá comercializado em embalagens descartáveis (esq.) e o chá tradicional chinês consumido por infusão das folhas inteiras (dir.) Fonte: http://www.innteas.com/benefits.php

De acordo com Gracindo (2013) os sachês de chá se popularizaram a partir do século XX, para o preparo individual, contendo porções pequenas e dispensando peneiras e demais

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utensílios trabalhosos. A modernidade exigia pressa nas cerimonias em detrimentos da perfeição. Para a cultura oriental o invólucro descartável não substitui o ritual e a forma de se tomar chá apesar de criarem formas mais simples para o consumo da bebida como é o caso dos utensílios portáteis que veremos a seguir. Uma segunda característica, mas geral a todos os chás, é o plantio e composição. “Todos os tipos [de chá] contêm cafeína em maior ou menor quantidade [...]. Todos os chás derivam de uma única planta, a Camellia sinensis (chinesa) ou Camellia assamica (indiana) que são basicamente a mesma, porém oriundas de solos diferentes. As demais plantas que chamamos de chá são na verdade infusões de ervas ou tisanas” (GRACINDO, 2013, p.34). É importante observar como o chá é vendido de forma diferente no Brasil, baseando-se em misturas de frutas ou outras ervas, porém, não caracterizando o chá original. A seguir será descrito cada um dos tipos principais de chá e utensílios comercializados pela empresa analisada. A descrição será baseada nas características gerais de cada classe de produto não levando em consideração as peculiaridades de produção e origem dos chás comercializados que são diferentes para cada província (região). 2.2.1 Chás verde O chá mais consumido na China e em todo o oriente, ao contrário do Ocidente que prevalece o chá preto. Tem como característica a sua oxidação mínima, as folhas são praticamente frescas para o consumo. A Chá Yê! comercializa quatro tipos de chá verde: Gunpowder, Long Jing, An Ji Bai Cha e Tai Ping Hou Kui (figura 6).

Figura 6: Gunpowder Fonte: www.chaye.com.br

2.2.2 Chás Brancos

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Trata-se de um produto muitas vezes reconhecido como subtipo do chá verde, porém são definidos pelo cultivar e processo de produção sem oxidação. O nome é proveniente da penugem branca das folhas que são mantidas durante o processo de produção. Os chás brancos comercializados pela empresa são: Bai Um Dan, Silver Needle, Shou Mei e Imperial Bai Um Dan (figura 7).

Figura 7: Silver Needle Fonte: www.chaye.com.br

2.2.3 Chás amarelos De acordo com o site da empresa Chá Yê! são chás raros cuja técnica de produção é semelhante ao chá verde porém com uma secagem prolongada, ao menos 72 horas, o que deixa as folhas amareladas. Pouco oxidados e lentamente torrados sobre carvão vegetal, possuem sabor e aromas complexos que misturam sabor das folhas frescas com notas de especiarias. São oferecidos duas opções de chá amarelo Meng Ding Huang Ya e Mo Gan Huang Ya (figura 8).

Figura 8: Meng Ding Huang Ya Fonte: www.chaye.com.br

2.2.4 Chás Oolongs O Oolong é um chá tipicamente chinês e são oxidados em diversos graus pela fricção das folhas frescas em bandejas de bambu, mas a oxidação é sempre inferior ao chá preto e

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superior ao verde. Em alguns casos são torrados por longo período de tempo sobre o carvão vegetal. A Chá Yê! oferece duas opções: Monkey Picked e o Rou Gui (figura 9).

Figura 9: Rou Gui Fonte: www.chaye.com.br

2.2.5 Chás Pretos Também conhecido como chá vermelho na China, é pouco consumido pelos chineses. Em contrapartida é o chá mais consumido no ocidente. Completamente oxidados, possuem sabor distante daquele presente nos tipos menos oxidados. Produzem uma bebida encorpada com uma concentração maior de cafeína devido ao processo de oxidação. Este tipo de chá é misturado com frequência com folhas de outras plantas. Para o chá preto a empresa oferece cinco tipos: Dian Hong Gong Fu, Golden Buds, Qi Men, Lapsang Souchong e Preto de Yixing (figura 10).

Figura 10: Preto de Yixing Fonte: www.chaye.com.br

2.2.6 Pu’uers Este tipo de chá é o único fermentado, podendo chegar a alguns anos tal processo antes de serem consumidos e, semelhante ao vinho, são classificados pelo ano de produção. São tradicionalmente produzidos em bolachas (Bing) e tijolos ou bolotas (Tuo) o que não

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impede de encontrar também as folhas soltas (San). Para aperfeiçoar a produção foram desenvolvidas técnicas que aceleram o processo de fermentação por meio do cozimento das folhas por isso encontra-se também em folhas soltas ou pequenos saches. Para este tipo de chá a Chá Yê! apresentam quatro opções: Jujube Mini Tuo, Big Leaf Mini Tuo, Premium Pu’er e Jujube Pu’er (figura 11).

Figura 11: Jujube Mini Tuo Fonte: www.chaye.com.br

2.2.7 Chás Aromatizados Os chás aromatizados são misturas do chá verde ou branco com algum tipo de flor durante o processo de produção. Na sua maioria a mistura é feita com flores de jasmim, porém as flores são retiradas após a produção e não são consumidas juntamente com o chá. A empresa oferece apenas um tipo de chá aromatizado, o White Cloud Jasmine (figura 12).

Figura 12: White Cloud Jasmine Fonte: www.chaye.com.br

2.2.8 Display Este produto na verdade é um arranjo das folhas dos chá que podem ser de qualquer tipo dos descritos acima (verde, preto, brancos, etc.). As folhas são costuradas à mão com alguma flor e ao realizar a infusão “desabrocham” no bule o que garante uma aparência atraente e bem diferente. Logo, não são caracterizados por algum tipo de preparo especial,

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mas a sua disposição mais focada no visual do chá e são comercializados em unidades. Dentre a linha de produtos da Chá Yê! para a categoria de display destacam-se: Um kit display (4 unidades), Brotinho de Rosa, Solidão, Casal Camponês, Leque de Jade (figura 13).

Figura 13: Leque de Jade costurado (esq.) e o mesmo display na infusão (dir.) Fonte: www.chaye.com.br

2.2.10 Utensílios Os utensílios que a empresa oferece são voltados para o preparo e consumo do chá. E assim como a complexidade das bebidas, os utensílios possuem processos de fabricação e utilização peculiares apesar de alguns serem bem simples. No site da empresa a divisão dos utensílios são três mais a categoria de presentes. Há a Travel Mug, um repositório portátil para realizar infusões das folhas e consumir o chá pronto; categoria de Vidros que engloba os copos duplos, um bule e um mini infusor; por fim a categoria de cerâmicas composta por conjuntos produzidos artesanalmente na China. Como presente, oferecem a Travel Mug com algum tipo de chá sortido (figura 14).

Figura 14:Travel Mug, Bule de Vidro e Conjunto celadon de cerâmica chinesa Fonte: www.chaye.com.br

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2.3 Identificação do Problema ou Oportunidade Em entrevista com um dos sócios da empresa, em diversos momentos a questão da diferença entre o chá conhecido pelo mercado, de sachê, em detrimento do chá comercializado pela Chá Yê, granel, se tornava evidente. O que pode ser encarado como um problema cultural na forma como o produto é consumido, também é um desafio para o crescimento da Chá Yê!. No decorrer das entrevistas ficou evidente a preocupação dos sócios em transmitir uma mensagem clara para vender e informar os consumidores sobre este produto de nicho. Perguntas como identificação e características de público alvo não são bem definidas para o negócio sem antes determinar atributos do próprio produto para transmiti-los ao consumidor final. O desafio aumenta com a venda pelo canal de ecommerce ao não possibilitar o contato direto do consumidor com o produto, uma vez se tratando de um gênero alimentício e a degustação como prática comum nos lançamentos para o mercado. Logo, a experiência torna-se totalmente virtual, seja por meio de redes sociais, blog ou o próprio site de venda e, a transmissão de uma mensagem clara com conteúdo pertinentes para formar um novo nicho de mercado são de fundamental importância. Em resumo, o desafio será identificar quais atributos do chá chinês são valorizados pelo consumidor potencial. Há uma oportunidade de explorar o mercado de nicho de poucos players, onde foram encontrados três de porte considerável com pontos de vendas e e-commerce, sendo eles: The Gourmet Tea, Tea Connection e Talchá. O setor, de acordo com pesquisa da Euromonitor, apresenta crescimento considerável (45,8% nas vendas do varejo) no Brasil e representando mais de 1 bilhão de reais em faturamento no ano de 2014 (gráfico 1).

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R$ 1.200.000.000,00

R$ 1.000.000.000,00

R$ 800.000.000,00

R$ 600.000.000,00

R$ 400.000.000,00

R$ 200.000.000,00

R$ 2009

2010

2011

2012

2013

2014

Gráfico 1: Vendas de chá no varejo (R$) Fonte: Euromonitor International (2015)

Apesar de algumas categorias de chá não representarem crescimentos como o setor em geral, o consumo tem espaço para crescimento e, de acordo com reportagem da Valor Econômico (2012), no mesmo ano, o avanço do consumo da bebida no Brasil superou a média mundial - de 12% em volume e 25% em valor entre 2009 e o ano passado - e os percentuais verificados em países como os Estados Unidos, onde as altas foram de 7% e 9,6%, respectivamente. Apesar da expansão, o mercado brasileiro ainda está na lanterninha global. De acordo com a Euromonitor, o consumo per capita ao ano no Brasil é de apenas 8,5 xícaras - menor volume considerando um ranking de 52 países. O primeiro da lista é a Turquia, com 1,6 mil xícaras por pessoa.

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3- PESQUISA E RESULTADOS

Cabe nesta sessão expor a forma como este trabalho foi conduzido em relação a sua metodologia e os resultados obtidos. Nesta primeira parte será apresentado o tipo de pesquisa e coleta de dados utilizados para o trabalho assim como a aplicação do questionário, em seguida os resultados obtidos serão expostos em forma de gráficos seguidos da análise conjunta para se chegar na proposta final para a empresa estudada.

3.1 Metodologia

Primeiramente, foi desenvolvido o referencial teórico a partir de uma pesquisa bibliográfica sobre temas relacionados a atributos de qualidade, marketing de produtos e fundamentos do Modelo de Kano. A natureza da pesquisa é aplicada com objetivos exploratórios, a partir de um estudo de caso. De acordo com YIN (2001), o estudo de caso é um instrumento das ciências sociais para aprofundar análises de fenômenos abrangentes real com diversas fontes. Um motivo para o estudo de caso é de gerar conhecimento com finalidade imediata à empresa analisada. Para contribuir com a análise qualitativa foram realizadas cinco entrevistas abertas com os sócios da empresa Chá Yê! para coleta de informações técnicas dos produtos e estrutura de operações da empresa. Em seguida, uma pesquisa de campo de caráter quantitativa foi aplicada em forma de questionário virtual a partir da Teoria do Modelo de Kano. O questionário é composto por 22 perguntas fechadas em pares (funcional e disfuncional) e uma pergunta fechada sobre a preferência da embalagem (Anexo 1). A validação do questionário partiu de exemplos de aplicações em pesquisas anteriores, uma sobre cafés orgânicos no intuito de captar perguntas semelhantes para o chá (SAES; SPERS, 2006) e, uma pesquisa que utilizou o modelo de Kano, onde se verificou o mesmo padrão para as respostas e conjunto das perguntas (NETO; TAKAOKA, 2010). O padrão de resposta está em escala Likert com interpretações traduzidas de acordo com o trabalho de Tontini et al. (2012). Após estruturar o questionário foram realizados pré-testes com uma amostra de 10 indivíduos para compreender a interpretação das respostas e o tempo dispendido para o

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preenchimento total das perguntas. Também houve a modificação da estrutura de resposta da pergunta sobre a preferência por embalagens para evitar divergências com a forma de preenchimento. O questionário foi desenvolvido eletronicamente por meio do Google Docs e aplicado de forma parcialmente aleatória a 148 respondentes, a partir d lista de e-mails e redes sociais. Verificando-se erro amostral de 5%. Logo, foi considerada a amostragem investigada de 141 questionários respondidos como dados válidos. Após a coleta, os dados foram analisados com técnicas de estatística descritiva utilizando o Excel, de acordo com a Teoria do Modelo de Kano para cada par de perguntas (funcional e disfuncional). Foram considerados na análise perguntas preliminares para identificação das características da amostra, por exemplo, relacionadas a idade, sexo, nível educacional, além questões relacionadas diretamente ao produto estudado como preferência e local de consumo.

3.2 Resultados da pesquisa e análise dos dados

A partir da análise dos dados coletados de 148 questionários com, 141 válidos, é possível identificar na amostra uma variação de 4% entre o sexo masculino (53%) e feminino (57%). A faixa etária que predominou entre os respondentes da pesquisa foi 18 a 27 anos (46%) e, em seguida, a faixa entre 28 e 37 anos (33%). Por sua vez, o nível de escolaridade concentrou-se entre Ensino Superior (cursando e concluído) com 61% e Pós Graduado com 38% (Tabela 4). O principal motivo da concentração do público universitário deve-se a solicitação direta via e-mail da comunidade pertencente do autor para o preenchimento do questionário. Este fato sugere um viés a ser considerado, apesar do chá diferenciado ser posicionado para um nicho socialmente elevado.

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Dados Demográficos Sexo

Escolaridade

Idade

Masculino Feminino 2º Grau Completo Pós Graduado Superior Completo Superior Incompleto 18-27 28-37 38-47 48+

Frequência 60 81 3 51 52 34 65 47 16 13

Percentagem (%) 53% 57% 2% 38% 37% 24% 46% 33% 11% 9%

Tabela 4: Dados demográficos Fonte: do autor

Na segunda parte dos dados preliminares foram realizadas perguntas pertinentes ao consumo do chá (Tabela 5). A primeira pergunta corresponde à frequência em que se consumia o chá, independentemente do tipo ou marca. Os resultados revelaram uma distribuição entre consumidores regulares (diariamente e frequentemente) e os que consomem pelo menos uma vez na semana ou raramente. Isto indica uma característica entre os respondentes não concentrar um perfil único para o consumo regular da bebida. Relação de Consumo do Chá Diariamente Frequentemente Frequência em que Pelo menos uma vez na consome chá semana Raramente Em casa No trabalho Reuniões de negócio Restaurantes Ocasiões Lojas especializadas Cafés Todas as opções Outras

Frequência 29 53 34

Percentagem (%) 21% 38% 24%

24 120 61 4 37 19 19 3 10

17% 84.5% 43% 2.8% 26.1% 13.4% 13.4% 2.1% 7%

Tabela 5: Dados relacionados ao consumo do chá Fonte: do autor

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Em sequência foi questionada a ocasião ou local em que o consumo do chá era realizado em uma pergunta de múltipla escolha. Os resultados sugerem que em casa (84,5%), local de trabalho (43%) e Restaurantes (26,1%) são os locais onde o consumo mais ocorre. As lojas especializadas e cafés tiveram uma relevante participação juntas como local de consumo com 26,8%. Por último, é interessante notar a baixa frequência de consumo em reuniões de negócio (2,8%), diferente da cultura chinesa onde o ritual do chá está presente em praticamente em todas as discussões de negócios (YUAN, 1998). Após a tabulação dos dados é possível analisar a frequência em que determinado atributo foi categorizado e, assim, identificar a respectiva moda. Os dados presentes na Tabela 6 identificam cada um dos atributos, sua respectiva percentagem de escolha e, destacado, a sua moda.

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Atributos

Q 4,26% 15,60%

Classificação (%) A U 53,19% 5,67% 31,21% 0,00%

R O chá ter um selo de qualidade 0,71% A escolha por um chá importado 2,13% Escolha por um chá importado 3 0,00% 12,77% 21,99% 0,00% 2,84% da China Chá de produção familiar 4 0,71% 9,22% 60,28% 0,71% 0,00% Identificar a forma como o chá 5 3,55% 5,67% 54,61% 6,38% 0,00% foi cultivado e processado Preço do chá X Preço de 6 0,00% 3,55% 3,55% 0,00% 51,06% bebidas quentes Preço do chá relacionado a sua 7 18,44% 4,26% 21,99% 12,06% 2,84% qualidade Reutilização das folhas do chá 8 2,13% 4,26% 36,88% 0,71% 14,89% Consumo do chá com as folhas 9 2,13% 5,67% 25,53% 0,71% 21,99% inteiras a granel Utilização de sachês 10 2,84% 6,38% 26,95% 2,84% 11,35% descartáveis 11 Consumo do chá gelado 1,42% 12,06% 49,65% 2,84% 10,64% Possibilidade de utilizar o chá 12 0,71% 8,51% 41,13% 0,00% 1,42% em receitas culinárias Possibilidade de misturar o chá 13 0,71% 9,22% 59,57% 0,00% 0,71% com outras ervas e/ou frutas 14 Conhecimento prévio da marca 0,71% 14,18% 51,06% 0,00% 2,13% O chá ter um selo de fair trade 15 3,55% 4,26% 51,06% 13,48% 0,71% (comércio justo) Verificar as informações do chá na 13,48% 16 nutricionais 3,55% 29,79% 20,57% 0,00% embalagem 17 Opção de presente 0,71% 7,09% 68,09% 3,55% 0,71% Possibilidade de degustação do 18 0,71% 4,26% 80,85% 5,67% 0,00% chá antes da compra Opção de consulta das 19 informações nutricionais e 9,22% 1,42% 51,06% 10,64% 0,00% funcionais 20 Rico em nutrientes 5,67% 4,26% 66,67% 9,22% 0,00% Opção de escolha em relação a 21 3,55% 3,55% 54,61% 6,38% 0,71% cafeína Rico em Vitaminas e 22 1,42% 2,13% 75,18% 8,51% 0,00% antioxidantes Legenda: O - Obrigatório; Q - Questionável; A – Atrativo; U – Unidimensional; R – Reverso; N - Neutro 1 2

O 5,67% 0,00%

N 30,50% 51,06% 62,41% 29,08% 29,79% 41,84% 40,43% 41,13% 43,97% 49,65% 23,40% 48,23% 29,79% 31,91% 26,95% 32,62% 19,86% 8,51% 27,66% 14,18% 31,21% 12,77%

Tabela 6: Classificação das Funcionalidades pelo Modelo Kano Fonte: do autor

As classificações dos atributos se concentraram apenas em três categorias, entre Atrativos, Neutro e, com apenas uma classificação, Reverso. A maioria dos atributos foram classificados como Atrativos (13), seguido de Neutro (8) e Reverso (1) (Gráfico 2). Não houve atributos classificados como Obrigatório, Questionável ou Unidimensional. A classificação reversa é referente a suposição inicial do preço do chá gourmet, consumido na forma a granel,

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ser superior ao de outras bebidas quentes. Entretanto, verificou-se um posicionamento distinto dos respondentes indicando satisfação quando o preço for igual ao menor.

Gráfico 2: Número de atributos de acordo com a classificação do Modelo de Kano Fonte: do autor

Como alguns atributos receberam classificações próximas foi aplicado o método de Coeficiente de Satisfação do Cliente proposto por Berger et al. (1993). Primeiro foram calculados ambos os coeficientes, Satisfação (CS) e Insatisfação (CI) e tabulados de acordo com a tabela 7. Foram consideradas apenas duas casas decimais a título de simplificação dos dados.

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Atributos Primeira O chá ter um selo de qualidade A A escolha por um chá importado N Escolha por um chá importado da China N Chá de produção familiar A Identificar a forma como o chá foi cultivado e processado A Preço do chá X Preço de bebidas quentes R Preço do chá relacionado a sua qualidade N Reutilização das folhas do chá N Consumo do chá com as folhas inteiras a granel N Utilização de sachês descartáveis N Consumo do chá gelado A Possibilidade de utilizar o chá em receitas culinárias N Possibilidade de misturar o chá com outras ervas e/ou A frutas Conhecimento prévio da marca A O chá ter um selo de fair trade (comércio justo) A Verificar as informações nutricionais do chá na N embalagem Opção de presente A Possibilidade de degustação do chá antes da compra A Opção de consulta das informações nutricionais e A funcionais do chá em qualquer local Rico em nutrientes A Opção de escolha em relação a cafeína A Rico em Vitaminas e antioxidantes A

CI 0,12 0,00 0,00 0,02 0,11 0,00 0,33 0,04 0,04 0,07 0,06 0,01

CS 0,62 0,38 0,26 0,67 0,65 0,08 0,37 0,46 0,36 0,36 0,68 0,46

0,01

0,66

0,01 0,18

0,61 0,68

0,35

0,52

0,05 0,07

0,78 0,90

0,20

0,63

0,16 0,10 0,10

0,79 0,64 0,86

Tabela 7: Classificação das Funcionalidades pelo Coeficiente de Satisfação (CS) e Insatisfação (CI) Fonte: do autor

A partir dos cálculos dos coeficientes (CS e CI), identificou-se um novo nivelamento da classificação dos atributos, de acordo com o gráfico de dispersão apresentado (Gráfico 3). O atributo reverso passou para atrativo, uma vez que não há a mesma classificação no método de Coeficiente de Satisfação do Cliente ao considerar apenas as classificações Atrativo, Neutro, Unidimensional e Obrigatório.

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Gráfico 3: Diagrama com distribuição dos atributos Fonte: do autor

Do total há 14 atributos Atrativos, sendo a maioria relacionados a produção do chá, forma de consumo e informações funcionais e nutricionais. Os demais atributos classificados como Neutros, totalizam oito e sua relação é maior quanto a procedência e o consumo específico do chá em sachês ou folhas inteiras. De acordo com o gráfico de dispersão, é possível definir um ranking para a prioridade na tomada de decisão em se trabalhar com cada um dos atributos atrativos: (16) Verificar as informações nutricionais do chá na embalagem; (19) Opção de consulta das informações nutricionais e funcionais do chá em qualquer local; (15) O chá ter um selo de fair trade (comércio justo); (20) Rico em nutrientes; (1) O chá ter um selo de qualidade; (5) Identificar a forma como o chá foi cultivado e processado;

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(21) Opção de escolha em relação a cafeína; (22) Rico em Vitaminas e antioxidantes; (18) Possibilidade de degustação do chá antes da compra; (11) Consumo do chá gelado; (17) Opção de presente; (4) Chá de produção familiar; (14) Conhecimento prévio da marca; (13) Possibilidade de misturar o chá com outras ervas e/ou frutas. Deste conjunto de atributos, nota-se uma maior importância a atributos de três grandes blocos: 1) Valor Nutricional; 2) Certificação e; 3) Formas de consumo. Com relação aos atributos Neutros, a sua classificação não ajudaria em priorizar ações a serem trabalhadas, uma vez que são indiferentes para os consumidores. Por sua vez, uma análise com maior profundidade poderia auxiliar na identificação destes atributos para transformá-los em Atrativos. Fato importante a ser notado é a falta de atributos obrigatórios ou unidimensionais nos atributos analisados. Um provável motivo para este evento é a característica dos respondentes e, consequentemente, do mercado analisado não ser consumidor assíduo de chás. Logo, atributos obrigatórios ou unidimensionais, que exigem esforços para se estabelecer no mercado em questão, não são evidentes como consumidores tradicionais (China e Índia) e muitas vezes transformados em atrativos por se tratar de uma possível novidade ou até mesmo o desconhecimento do consumidor brasileiro com as peculiaridades da categoria. Para completar, Kano (1984) destaca a dificuldade de identificar os atributos Atrativos, porém a incongruência desta afirmação em relação ao trabalho em questão serve para reforçar a questão de que o conhecimento dos respondentes sobre o assunto os leva a não exigir atributos obrigatórios. Por fim, cabe a análise do tipo de embalagem considerando um ranking de 1 a 6, onde 1 seria a de maior preferência e 6 de menor preferência. A título de exemplo foram expostas no questionário seis tipos de embalagens encontradas em busca na internet e diferentes em termos de composição (Figura 15). Cada tipo de embalagem foi descrita como: A) Caixa de

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papel; B) Saco de alumínio; C) Vedação a vácuo; D) Plástico transparente; E) Lata de alumínio; F) Saco de Papel.

Figura 15: Ilustração com exemplos de tipos de embalagens no questionário Fonte: do autor

Esta análise tem como finalidade identificar os tipos de embalagem com maior aceitabilidade pelos consumidores. Por se tratar de um produto de pouco conhecimento no mercado local, a embalagem torna-se atrativo tão importante quanto o próprio produto também levando em consideração as informações provenientes da mesma. Os resultados demostram que a caixa de papel como embalagem apresenta maior preferência com 54 inferências e também como segunda escolha com 34. Por sua vez, a lata de alumínio seguiu com a segunda maior número inferências 33 com prioridade 1 dos respondentes e seguida da vedação a vácuo com 27 inferências como primeira escolha e, também 27, como segunda escolha (Gráfico 4).

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Gráfico 4: Frequência total dos tipos de embalagens Fonte: do autor

Por fim, segundo Plebani, Guerini e Tontini (2009) os atributos considerados atrativos, com o tempo, tornar-se-ão unidimensionais e por fim obrigatórios dado a maior educação do consumir em relação ao produto. Como exposto anteriormente, na análise inicial, onde ficaram evidentes apenas atributos atrativos e neutros, compete a verificação detalhada de cada um dos atributos atrativos como forma de estruturar ações no curto e longo prazo com objetivo de prepará-los para posicionamento quanto a tornarem-se unidimensionais e obrigatórios. Dessa forma, o próximo capítulo apresenta as ações propostas para os atributos mais considerados pelos respondentes.

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4- PROPOSTA

O modelo de proposta para a Chá Yê! a seguir será divido em ações gerais que podem atingir mais de um atributo em específico. Também serão abordados os principais indicadores para o acompanhamento de cada ação assim como as considerações pertinentes. A primeira proposta está relacionada às informações funcionais e nutricionais do chá. A partir da pesquisa gerada ficou evidente a atratividade por produtos que expressam seus benefícios e também dispõem de suas informações nutricionais em seus canais de comunicação e embalagens. Os atributos contemplados seriam: informações nutricionais do chá na embalagem; opção de consulta das informações nutricionais e funcionais do chá em qualquer local; rico em nutrientes; opção de escolha em relação a cafeína e; Rico em Vitaminas e antioxidantes Uma observação a ser considerada é um relatório de 2009 do INMETRO e Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior produzido especificamente para tratar sobre os chás comercializados no Brasil. Além das normas vigentes o documento salienta as informações necessárias na embalagem de acordo com a legislação: 

Denominação de venda do alimento;



Lista de ingredientes;



Conteúdos líquidos;



Identificação da origem;



Nome ou razão social e endereço do importador, no caso de alimentos importados;



Identificação do lote;



Prazo de validade;



Instruções sobre o preparo e uso do alimento, quando necessário. Logo, a ação a ser tomada não só partirá de atributos atrativos para o potencial

consumidor como também são obrigatórios em termos regulatórios. A primeira sugestão de ação para a Chá Yê! para investir é apresentar as informações nutricionais dos chás na embalagem e site a partir de artigos que abordam os aspectos funcionais do chá e busca por cooperação com centros de pesquisa em universidades ou laboratórios especializados, para confecção de laudos técnicos dos produtos.

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Os principais indicadores para a primeira ação seriam: 1) Percentagem de chás com informações nutricionais levantadas; 2) Percentagem de cargas retidas na ANVISA por questões de padronização do produto; 3) Número de trabalhos científicos levantados sobre funcionalidades do chá. O selo de qualidade seria um investimento longo prazo com a necessidade da verificação das ações tomadas na primeira proposta, mas um selo de qualidade possível seria uma ISO ou INMETRO. Por dispenderem grande esforço tanto financeiro quanto de tempo, a sugestão seria o levantamento gradativo das informações e estabelecendo objetivos claros para cada informação necessária. Os indicadores desta ação são: 1) Percentagem de produtores qualificados para obtenção do selo de Fair Trade; 2) Indicador de desenvolvimento humano com as práticas padrões do Fair Trade; 3) Percentual de informações levantadas e obtidas para obtenção de ISO e INMETRO. A segunda proposta agrega dois tipos de atributos atrativos selecionados, os selos de fair trade (atributo 15) e selo de qualidade (1). O último também relacionado à primeira proposta de levantamento das questões técnicas do produto. A ação seria levantar os custos e processo para certificação fair trade (Fair Trade International). Há uma sessão no site da organização apenas voltada para chá2 Uma terceira proposta é a construção do storytelling da marca com foco em três atributos atrativos: Conhecimento prévio da marca (14); Identificar a forma como o chá foi cultivado e processado (5) e; Preferência por chá de produção familiar (4). O storytelling transformou-se em prática recorrente no mercado e explorada de diversas formas. De acordo com Zak (2014) há estudos que comprovam até aspectos neurológicos de que o storytelling seja uma das melhores práticas para captar a atenção do indivíduo primeiro pela razão e depois o emocional. Como ação a Chá Yê! já apresenta uma boa variedade de conteúdos no seu blog e também vídeos. Para completar poderia trabalhar com histórias pessoais dos sócios na China, dos produtores e suas famílias, ou até mesmo de clientes que começaram a utilizar os chás da empresa. Também podem explorar ações promocionais com consumidores regulares para criar “advogados” da marca. Como indicadores há opções como: 1) Seguidores em redes sociais; 2) “Likes” em páginas dos vídeos e “posts” publicados; 3) 2

Site para acessar a sessão de chás da Fair Trade International

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Número de compartilhamento dos conteúdos; 4) Número de menções da empresa nas redes sociais. Um ponto de atenção é a regularidade que as informações devem ser atualizadas e compartilhadas com o público para não gerar “gaps” que comprometam o engajamento dos consumidores e potenciais consumidores. A quarta e última proposta refere-se aos demais atributos: (18) Possibilidade de degustação do chá antes da compra; (11) Consumo do chá gelado; (17) Opção de presente; (13) Possibilidade de misturar o chá com outras ervas e/ou frutas. Para esta proposta há duas ações pertinentes: 1) Parceria estratégica com startups e novos negócios ligados a gastronomia e hábitos culinários como, por exemplo, a Chef Time. A parceria ajudaria a fortalecer o nome da marca e divulgação dos produtos que podem ser acompanhados como bebidas ou ingrediente para receitas, conforme um dos atributos atrativos é evidente; 2) Elaborar um serviço de degustação para contratação em eventos corporativos e rodadas de negócios. Pode também ser explorado parcerias com empresas de eventos. Os indicadores para esta última proposta são: 1) Número de parcerias fechadas; 2) Número de pedidos enviados com a parceria; 3) Percentagem de vendas a partir de clientes cross-selling; 4) Número de clientes cadastrados a partir de eventos.

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CONCLUSÃO O trabalho em questão era auxiliar uma empresa com um produto, o chá chinês, de pouco conhecimento no mercado local. O objetivo então, foi colher informações para trabalhar os atributos potenciais deste produto e como utiliza-los para destacar as qualidades do mesmo. O alcance do objetivo foi realizado com êxito a partir da utilização do Modelo de Kano de questionário e seus coeficientes, para ressaltar tais atributos e classifica-los. De certa forma foi interessante constatar a inexistência de atributos obrigatórios ou unidimensionais, na percepção dos respondentes. Conjectura-se que isso se deve às questões culturais e falta de um repertório maior refletindo um desconhecimento sobre chás. Logo, atributos obrigatórios ou unidimensionais, que exigem esforços para se estabelecer no mercado, não são evidentes como em grandes mercados consumidores tradicionais (Reino Unido, China e Índia) e muitas vezes podem ser transformados em atrativos por se tratar de uma possível novidade. Kano (1984) ainda destaca a dificuldade de identificar os atributos Atrativos, algo não verificado nesse estudo. Sugere-se que o grande número de atributos Atrativos é proveniente também do desconhecimento dos respondentes sobre o produto. Para Plebani, Guerini e Tontini (2009), é provável que com o tempo e educação do consumidor, os atributos considerados atrativos tornem-se unidimensionais e, por fim, obrigatórios. Para finalizar, o Modelo de Kano mostrou-se eficiente como ferramenta de identificação dos atributos do chá. O modelo auxilia na tomada de decisões e priorização nos investimentos de ações de marketing e vendas dos produtos comercializados pela Chá Yê!. A teoria é composta de aspectos práticos e passos simplificados, mas, que exigem atenção em questões qualitativas para a pré-operacionalização do Modelo de Kano, na hora de definir quais serão os atributos a serem analisados no modelo em questão. Muitos estudos em marketing apresentam uma série de limitações, da qual esse artigo não foge à regra. Devido a limitação de tempo e recursos, as escalas foram elaboradas para conter um número mínimo de itens. Também, o processo de coleta de dados foi feito de maneira não-probabilística por conveniência, apresentando um viés que talvez não represente fielmente o segmento de mercado almejado pelas empresa e que impede a generalização dos resultados obtidos.

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Recomenda-se que se investigue com maior profundidade os motivos que levaram os respondentes a classificar como Neutros atributos que deveriam ter importância, segundo a literatura. Por sua vez, uma análise com maior profundidade poderia auxiliar na identificação de ações para transformar estes atributos em Atrativos. Outra recomendação para trabalhos futuros é rever os quadrantes do autor do Modelo de Kano para compreender como as classificações foram definidas na tabulação entre a pergunta funcional e disfuncional.

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ANEXOS Anexo 1 – Questionário aplicado na pesquisa

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

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PERGUNTA Se o chá tiver um selo de reconhecimento de qualidade Se o chá NÃO tiver um selo de reconhecimento de qualidade Se o chá for importado. Se o chá NÃO for importado. Se o chá for importado da China Se o chá NÃO for importado da China Se o chá for cultivado e processado por produtores familiares (artesanal) Se o chá NÃO for cultivado e processado por produtores familiares (artesanal) Se eu souber a forma em que o chá foi produzido. Se eu NÃO souber a forma em que o chá foi produzido. Se o preço do chá for superior ao de outras bebidas quentes. Se o preço do chá NÃO for superior ao de outras bebidas quentes. Se o preço do chá for relacionado a sua qualidade Se o preço do chá NÃO for relacionado a sua qualidade Se for possível reutilizar as folhas para preparar o chá Se NÃO for possível reutilizar as folhas para preparar o chá Se o chá for consumido com suas folhas inteiras. Se o chá NÃO for consumido com suas folhas inteiras. Se o chá for consumido em sachê descartável (convencional). Se o chá NÃO for consumido em sachê descartável (convencional). Se for possível consumir o chá gelado. Se NÃO for possível consumir o chá gelado. Se o chá puder ser utilizado em receitas de culinária. Se o chá NÃO puder ser utilizado em receitas de culinária. Se for possível você mesmo misturar o chá com alguma outra erva ou fruta. Se NÃO for possível você mesmo misturar o chá com alguma outra erva ou fruta. Se você já conhecer a marca do chá. Se você NÃO conhecer a marca do chá (novo produto). Se o chá tiver um selo de fair trade (comércio justo). Se o chá NÃO tiver um selo de fair trade (comércio justo). Se as informações nutricionais do chá estiverem na embalagem Se as informações nutricionais do chá NÃO estiverem na embalagem Se for um produto que eu possa dar de presente. Se NÃO for um produto que eu possa dar de presente. Se for possível experimentar o chá antes de comprar. Se NÃO for possível experimentar o chá antes de comprar. Se for possível consultar as informações funcionais e nutricionais do chá. Se NÃO for possível consultar as informações funcionais e nutricionais do chá. Se o chá for rico em nutrientes. Se o chá NÃO for rico em nutrientes. Se for possível escolher chás com pouca ou muita cafeina. Se NÃO for possível escolher chás com pouca ou muita cafeina. Se o chá for rico em vitaminas e anti-oxidantes. Se o chá NÃO for rico em vitaminas e anti-oxidantes. Qual tipo de embalagem você prefere? [A - Caixa de Papel] Qual tipo de embalagem você prefere? [B - Saco de alumínio] Qual tipo de embalagem você prefere? [C - Vedação a vácuo] Qual tipo de embalagem você prefere? [D - Plastico Transparente] Qual tipo de embalagem você prefere? [E - Lata de Alumínio] Qual tipo de embalagem você prefere? [F - Saco de Papel]

RESPOSTA

1 Gostaria e apreciaria. 2 Tem que ser assim. 3 Neutro, é indiferente. 4 Não gostaria, mas posso tolerar. 5 Não gostaria e não toleraria.

1;2;3;4;5;6