Análise e proposta de melhoria de Comunicação Digital para a “Comunidade de Prática Andes (COP Andes): adaptação às mudanças climáticas na agricultura e na gestão dos recursos hídricos”

Universidade de São Paulo – USP Escola de Comunicação e Artes – ECA Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos – DIGICORP Comunicação e Colaboração nas Mídias Sociais: Conceitos, Teorias e Aplicações Paulo André Barros Alves

Análise e proposta de melhoria de Comunicação Digital para a “Comunidade de Prática Andes (COP Andes): adaptação às mudanças climáticas na agricultura e na gestão dos recursos hídricos”

Trabalho apresentado como requisito integral para conclusão da disciplina Comunicação e Colaboração nas Mídias Sociais: Conceitos, Teorias e Aplicações, ministrada pela Prof. Dr. Magda Hercheui

São Paulo 2013

Sumário Executivo A COP Andes é uma comunidade de prática que tem como objetivo reunir especialistas e profissionais ligados à mitigação às mudanças climáticas na agricultura e na gestão de recursos naturais. Sua criação está baseada na reunião de stakeholders em plataformas virtuais de colaboração em busca de compartilhar informações relevantes sobre o tema proposto. No entanto, devido a incompatibilidades administrativas entre o braço brasileiro da iniciativa (PNUMA) e o braço colombiano (CIAT), estão sendo utilizadas ferramentas digitais sem integração entre si, provocando rejeição da comunidade e dificuldade na geração de resultados. Este trabalho visa, portanto, tentar entender o que leva o projeto a essa situação e levantar alternativas para diminuir os problemas e engajar os participantes na comunidade de maneira ativa. Executive Summary COP Andes is a practice community which objective is to gather experts and professionals related to mitigation of climate change in agriculture and management of natural resources. Its establishment bases itself upon the gathering of stakeholders in virtual platforms of collaboration seeking relevant information sharing on the proposed topic. Nevertheless, due to administrative incompatibilities between the Brazilian institution PNUMA e and Colombian institution CIAT, the community is currently using online tools lacking integration, causing community members’ rejection and making results hard to achieve. This paper intends to understand what brings the Project to this current situation and promote alternatives to diminish the problems and engage the participants in the community actively.

1 Introdução A "Comunidade de Prática Andes (COP Andes): adaptação às mudanças climáticas na agricultura e na gestão dos recursos hídricos", pertence ao grupo de comunidades de prática no tema “adaptação” da iniciativa REGATA: Portal Regional para Transferência de Tecnologia a Ação frente as Mudanças Climáticas na América Latina e no Caribe, UNEP- ORPALC (Escritório Regional para América Latina e Caribe), com a administração e moderação do CIAT (Centro Internacional de Agricultura Tropical). O principal objetivo da COP Andes é promover um ponto de encontro para a discussão de problemas, soluções, lições aprendidas e melhores práticas no tema apresentado, a fim de fazer recomendações para apoiar os tomadores de decisão na concepção e implementação de políticas de adaptação às mudanças climáticas nos Andes. O público-alvo são os tomadores de decisão e, como parte da estratégia para alcançá-los está o envolvimento das partes interessadas para que recomendações políticas sejam efetivamente implementadas nos países. Isso envolve instituições governamentais, universidades, instituições de pesquisa e organizações não governamentais. Vê-se de cara que a natureza dessa atividade tem claramente um viés colaborativo. O próprio processo de desenvolvimento da COP Andes se deu de forma colaborativa entre as instituições UNEP- ORPALC e CIAT, com a participação de times multidisciplinares, envolvendo profissionais de gestão do conhecimento e cientistas de mudanças climáticas, os quais desenvolveram e implementaram um plano de negócios e ações estratégicas para mobilizar o público interessado na abordagem temática do COP Andes COP. Para implementar o projeto de criação desta comunidade, a equipe de responsáveis optou utilizar ferramentas online de colaboração para engajar os participantes, porém, por motivos burocráticos e operacionais, as plataformas tendem a aniquilar umas às outras pois não são integradas e dificultam a retenção dos usuários.

Por isso, é importante tentar entender como se deu esse processo e quais as maneiras viáveis de otimizar os processos para, assim, gerar engajamento maior na comunidade. Afinal, o problema é relativo à tecnologia, à gestão do conhecimento, aos moderadores, à seleção de participantes ou um amálgama de todos esses quesitos? 2 Análise Para entender como funcionam as entranhas do projeto, primeiro é imperativo estudar como se deram as delimitações de variáveis e atores dentro dessa comunidade. Os dados abaixo foram obtidos em entrevista com a consultora independente de comunicação e gestão do conhecimento do projeto, Flávia Cunha, e representam a espinha dorsal da COP Andes São alguns fatores considerados críticos para o sucesso e para atingir a vazão desejada de participação em atividades e acesso à informação. 2.1 Mapeamento de atores Especialista (líder): responsável pelo nível de coordenação COP Andes e tem a capacidade de influenciar as pessoas e que as pessoas querem ouvir. Isso se aplica ao convite para apresentadores webinars e líderes eletrônicos de discussão. Grupo nó: grupo sólido (constante), chefe da comunidade, ou seja, que reflete sobre a experiência e está comprometido com o seu desenvolvimento. Facilitador (ou moderador): responsável pela convocação e facilitação de diálogos e discussões. Na COP Andes há um especialista em comunicação e pesquisadores do CIAT que são os moderadores responsáveis pelo COP. Além disso, são também convidados pesquisadores de fora para facilitar as discussões on-line. Lista de contatos atualizada: lista de atores -chave em constante atualização, feita para que se possam pedir indicações de outras pessoas que estão interessadas na COP. 2.2 Mapeamento temático e de gestão

Escolha dos temas relevantes: a escolha de temas inovadores, portanto, deve prevalecer por consulta pública constante pode ocorrer por meio de pesquisas de avaliação depois de uma atividade ou interação direta através de redes sociais como o Facebook, para dar exemplos. Ferramentas de gestão eficiente do conhecimento: ferramentas de uso que realmente facilitem a participação nas atividades e o acesso à informação, isto é, que não apresente problemas técnicos. É importante usar aquelas usadas mais comumente. 2.3 Comunicação Contatos personalizados: mensagens personalizadas com, por exemplo, nome de destaque de alguém em qualquer contribuição, usam uma linguagem próxima do público, junto com perguntas para encorajá-los a se manifestar. Sempre que possível é investido um olhar pessoal para encorajar sua participação. Uso de mídias sociais: redes sociais como Facebook e YouTube desempenham um papel importante na revitalização da interação com o público, pois são meios de comunicação que atraem as pessoas e recebem atenção constante. 2.4 Análise dos dados A gestão do conhecimento e a comunicação são elementos-chave na disseminação da informação científica, em particular, sobre o compartilhamento de conteúdo técnico de trabalho com as partes interessadas em um dado projeto. Neste caso, atores do desenvolvimento sustentável e tomadores de decisão. A gestão do conhecimento pode ser definida como o conjunto de estratégias, processos e ações que permitam uma maior utilização do conhecimento explícito e tácito para agir de forma mais eficaz e obter maior impacto. Um tomador de decisão não só quer números ou conclusões, mas vai desejar ver qual sua aplicabilidade e como eles podem influenciar a política de seu país. Dessa forma, a melhor maneira de abordar esse projeto é classifica-lo segundo sua capacidade de disseminação de informações, como artigos

científicos relacionados, ideias para projetos em conjunto, experiência em trabalhos de campo nas localidades interessadas. A gestão do conhecimento na comunidade é baseada na comunicação entre as partes envolvidas no projeto e as partes que não estão envolvidas diretamente, mas que podem se beneficiar com os resultados para projetos futuros. Hoje o projeto usa algumas ferramentas on-line que facilitam a comunicação diária entre as pessoas, a uma velocidade e conveniência relativamente adequada para socializar o grande volume de informação gerada ou conhecimento adquirido. Essas ferramentas, porém, não são integradas umas com as outras, dificultando o compartilhamento de forma rápida e fácil. Falamos aqui de mídias sociais como Facebook, Twitter, Youtube, Wix (criação de sites), DGroups (grupos de discussão), Wikipedia e Wordpress. As ferramentas de comunicação são aliados importantes para a promoção de atividades de intercâmbio de conhecimentos dentro de um projeto dessa natureza, principalmente por transparecer uma noção de horizontalidade de seus processos e fluxos de informação.

Figura 1 Aparência estrutural de uma organização cujas relações são horizontalizadas pelos uso de mídias sociais

A Comunidade de prática opera segundo os seguintes recrusos de comunicação: Áudio e vídeo: reuniões virtuais são realizadas tanto entre os membros da equipe do projeto durante o desenvolvimento para um público mais amplo, interessado na mesma e que não estejam ou tenham estado ativamente envolvido nele. Um exemplo são os webinars promovidos pelos centros REGATA e UNEP.

- Fóruns Eletrônicos de Discussão: podem aprofundar uma discussão iniciada em um evento (por exemplo, um webinar); promover debates entre os especialistas e criar sinergias espontâneas que resultado na criação de grupos de discussão sobre um tema específico. - Workshops e reuniões presenciais: apresentação de resultados com as principais

partes

interessadas,

incluindo

associações

da

indústria

e

representantes de ONGs, reuniões com os tomadores de decisão sobre a aplicabilidade dos resultados. - Listas de distribuição: baseadas em um mapeamento de partes interessadas, facilita a comunicação das atividades desenvolvidas entre os membros da equipe e especialistas de outros centros. - Website: esta ferramenta foi concebida como um repositório de documentos do projeto, os materiais utilizados nas oficinas e eventos virtuais, notícias relevantes, além de uma lista de atores-chave na América Latina e no Caribe que se especializam em mudanças climáticas. 3 Discussão A partir da análise dos dados obtidos, percebe-se claramente que a comunidade de prática que é pretendida por PNUMA e CIAT depende diretamente do nível de interesse dos participantes, como em uma rede social off-line. Os usuários da plataforma têm interesses intrínsecos em participar da rede, porém as plataformas às quais são submetidas suas atividades diminui seu engajamento. Por outro lado, é interessante notar que a utilização de meios digitais para aproximar um grupo específico como agricultores no meio da floresta amazônica é uma alternativa viável mesmo com todas as dificuldades técnicas. As COPs promovem a obtenção de resultados, pois as discussões não levam simplesmente à troca de informações, mas também à criação de novas ideias e estratégias de trabalho, expandindo a rede de contatos profissionais e, assim, a circulação de feedbacks de perspectivas muito diferentes (locais diferentes, países, instituições, etc.).

All patterns of innovation “do best in open environments where ideas flow in unregulated channels. In more controlled environments, where the natural movement of ideas is tightly restrained, they suffocate” (JOHNSON, 2010, 232)

A estratégia do projeto prevê a aproximação entre os especialistas ligados às COPs não apenas on-line, mas também em eventos presenciais para construir a confiança entre eles e criar alianças, pois, como defende Johnson, a inovação surge mais facilmente a partir de grupos ligados de pessoas, nos quais as plataformas tecnológicas (como a Internet e as muitas camadas construídas sobre ela, como as mídias sociais) podem fornecer a infraestrutura para permitir a inovação. Já com relação à falta de integração entre as plataformas, sua principal causa é o envolvimento de instituições de caráter distinto na formação da comunidade, o que implica, por um lado, em obrigações burocráticas e, de outro, limitações tecnológicas. The more members and usage the platform can attract the more valuable it becomes for its participants, as it allows access to more people and businesses, to more information, to more collaboration, to more information etc. (HERCHEUI, 2013)

A plataforma REGATTA é separada da plataforma de atividades e eventos, que por sua vez não é aproveitada corretamente nas mídias sociais. Em termos de usabilidade, a navegação por campos tão diferentes e até com lógica de funcionamento dissonantes afasta o usuário e o desencoraja a participar de uma conversa. Para agravar a situação, a estratégia de mídias sociais não foi bem manejada, principalmente no Facebook. A priori foi criado um perfil destinado a usuários individuais para promover o projeto e, depois de conseguir mais de 2 mil pessoas conectadas é que foi percebido o erro. Foi então criada uma página do projeto que, até outubro de 2013 tinha somente 400 inscritos. Percebe-se, portanto, que o alcance da comunicação do projeto foi bastante prejudicado, restando ao perfil errado se relacionar com os participantes que ainda não fizeram a transição.

4 Conclusão Sabe-se que o principal motivo da falta de integração entre as ferramentas é de natureza institucional, portanto pouco há que se fazer nesse quesito se não houver mudanças estruturais no projeto. No entanto, no tocante à estratégia de comunicação digital voltada às redes sociais, há que se levar em conta aspectos relevantes para dar prosseguimento ao projeto, sob a pena de fracassar com os poucos atuantes que restam se nada for feito. Deve ser implementada a figura do arquiteto de mídias digitais, aquele que irá traçar a estratégia segundo os requisitos do postulador, direcionando para a camada abaixo para execução das tarefas – o analista. Essa nova função terá a tarefa de equilibrar os desejos do PNUMA e CIAT com a capacidade de colaboração horizontal da rede já criada pelo projeto, ao mesmo tempo em que aplica os princípios da mídia social para obter resultados mais assertivos: Contexto, cultura, processo, métricas, contatos e políticas.

Figura 2 Para implementação das mídias sociais do projeto foi desconsiderada a figura do arquiteto

Em seguida uma reformulação da comunicação precisa direcionar os atores da comunidade à página correta do Facebook, que tem os recursos necessários oferecidos pela plataforma para gerar mais interações e, com isso, mais engajamento e obtenção de resultados na rede. A partir desse passo, pode-se então traçar um plano de curto prazo prevendo a adoção dos usuários na página do Facebook. Em um certo período de tempo já será possível analisar as métricas e verificar quais postagens geram mais interação, de modo a possibilitar ao analista trabalhar mais em assuntos do interesse dos usuários, otimizando tempo e investimentos. Com o crescente interesse dos usuários pelos assuntos compartilhados no Facebook, o arquiteto terá então a tarefa de avaliar mudar a plataforma de fórum para dentro do Facebook, afinal lá já vai estar acontecendo a maior parte da conversa entre as pessoas da rede. Essa é uma alternativa para tentar diminuir a latência entre usuários e ferramentas de diferentes interfaces. Certamente o Facebook tem a mais amigável e comum dos desenhos de interface, facilitando sua adoção por um público mais largo, em detrimento de ferramentas específicas como a plataforma REGATTA. Em uma etapa posterior, os eventos, que hoje são geridos via páginas no Wix, podem ser criados no Facebook e passarem a ser integrados com o fórum virtual e perfis dos usuários, facilitando o entendimento do fluxo de informações e a obtenção de métricas para melhorar o rendimento das postagens, já que a plataforma tem mecanismos próprios para isso. Dessa forma, acredita-se que os problemas de motivação dos usuários podem ser diminuídos drasticamente, fazendo-os serem, finalmente, atraídos para a “Comunidade de Prática Andes (COP Andes): adaptação às mudanças climáticas na agricultura e na gestão dos recursos hídricos” pelo reconhecimento que terão da comunidade científica e local ao compartilharem seus estudos e experiência com os temas em questão.

5 Bibliografia HERCHEUI, Magda. Communication and Collaboration: session 1, concepts and types, 2013. HERCHEUI, Magda. Communication and Collaboration: session 4, social media strategy, 2013. JOHNSON, Steven. Where Good Ideas Come From. 2010.