AÇÕES DE MARKETING UTILIZADAS PELA AMBEV NA CONSTRUÇÃO DE UM MUNDO MELHOR

AÇÕES DE MARKETING UTILIZADAS PELA AMBEV NA CONSTRUÇÃO DE UM MUNDO MELHOR.

RESUMO O marketing é a principal ferramenta utilizada para desenvolver relações de troca (desejo x necessidade) que visam o atendimento dessas necessidades (demandas) do consumidor de forma satisfatória. O marketing é um processo de dois sentidos, visto que é uma filosofia de vida para o consumidor e para o mercado/comunidade em que está inserido. A relação de troca (venda x compra) é mútua, pois o consumidor é um agente de papel fundamental no contexto social, econômico, ambiental e cultural em que vive e as organizações que produzem bens e serviços são os atores coadjuvantes dessa realidade que devem prestar um benefício e auxílio à sociedade que estão inseridos.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing social. Meio Ambiente. Equidade. Consumo Responsável. Balanço Social. Praça, Produto. Estratégia competitiva. Ética Social.

ABSTRACT Marketing is the main tool used to develop terms of trade (wish x need) aimed at meeting these needs (demands) of the satisfaction of consumers. Marketing is a two-way process, as it is a philosophy of life for consumers and for the market/ community in which it appears. The exchange ratio (sale x buy) is mutual, because the consumer is a key role of agent in the social, economic, environmental and cultural environment in which he lives and organizations that produce goods and services are the supporting actors of this reality that should pay a benefit and help the society that they live.

KEYWORDS: Social Marketing. Environment. Equity. Responsible consumption. Social Report. Square Product. Competitive strategy. Social ethic.nonononononononononoonooonoooooooooooo

1. INTRODUÇÃO

Este artigo tem o objetivo de realizar um estudo para analisar o papel fundamental que as organizações desempenham em diversos cenários da sociedade (econômico, social, ambiental e cultural), como o marketing pode trazer benefícios para a comunidade e mercado que estão inseridos através da via de troca que a relação de consumo oferece. As organizações geram valor para quem está próximo a ela no âmbito da responsabilidade social, pois, essa responsabilidade deixou de ser uma opção e passou a ser uma obrigatoriedade, sendo uma questão de visão estratégica e de sobrevivência para se manterem competitivas.

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As empresas que não buscarem adequarem suas atividades a ideia de sustentabilidade e responsabilidade social certamente estão predestinada ao fracasso.

2. ÉTICA DO MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no dever cívico (...). As ações de Responsabilidade Social são extensivas a todos os que participam da vida em sociedade – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições (MELO NETO e FROES, 2001). De acordo com Ashley (2002), Cheibub & Locke (2002) o termo “Responsabilidade Social” ainda não possui um conceito definido e até mesmo seus antônimos (socialmente irresponsável

ou

não

responsável)

estão

sujeitos

a

múltiplas

interpretações.

A

Responsabilidade Social é um conceito novo, tornou-se uma nova área do conhecimento e vem ganhando cada vez mais importância no meio empresarial. Por ser um assunto complexo, têm-se diferentes definições de acordo com o foco escolhido (ASHLEY, 2002). Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como qualquer compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que incidam positivamente em alguma comunidade, demonstrando uma postura proativa e coerente da empresa no que tange ao seu papel específico na sociedade e na sua prestação de contas para com ela (ASHLEY et al., 2002). Para Valls (1993) "a ética é daquelas coisas que todo mundo sabe o que são, mas que não são fáceis de explicar, quando alguém pergunta". Segundo o dicionário Aurélio (2005), conceitua-se ética como "estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto". Cardoso e Silva (2000) caracterizam a eficácia da responsabilidade social a partir do momento em que é incutida uma nova cultura dentro da empresa, sendo essa incorporada na gestão e nos principais setores organizacionais, como Marketing, Recursos Humanos, produção e finanças. Para Kotler (2011), as empresas têm a necessidade de avaliar se suas políticas de marketing estão sendo éticas e socialmente responsáveis, pois devido à grande expectativa, por parte dos funcionários e pressões exercidas por governos, através de legislações mais rígidas,

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aumentou-se o nível de exigência, ou seja, as organizações têm de ter um alto padrão de responsabilidade social, para assim, atender às perspectivas dos seus clientes. O termo responsabilidade social é um tema muito discutido, uma vez que, algumas organizações têm utilizado essa prática mediante diversos programas sociais, visando demonstrar sua função social perante a comunidade que a organização está inserida. As atividades das empresas têm causado efeitos ambientais e sociais que geram preocupação e discussões que visem estratégias para a melhoria da qualidade de vida, que contribuam para os valores éticos, morais e sociais. As organizações precisam ter consciência sobre os efeitos de suas atividades na sociedade, deste modo à responsabilidade social é um exercício da cidadania, além de ser um retorno/investimento nos planos locais, regionais e nacionais. Ações de responsabilidade social podem ser entendidas como iniciativa de retorno à sociedade ou a comunidade que a organização está inserida, demonstrando que a organização não está somente preocupada com o lucro, mas como também, com o avanço e desenvolvimento dos locais de atuação da empresa.

2.1 Ações empresariais para o marketing socialmente responsável Segundo Kotler (1992), Marketing Social “é uma estratégia de mudança de comportamento, visando uma transformação social” ou se o que está ocorrendo é apenas a manutenção do ideal mercadológico. De acordo com Mendonça e Schommer (2000), no Brasil, o termo “marketing social” está sendo utilizado, especialmente pela mídia, para designar a atuação empresarial no campo social, com o objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar um comportamento coletivo. A expressão marketing para causas sociais, em vez de marketing social, foi utilizada pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000), segundo os quais o marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo. Em uma visão mais ampla, Las Casas (1993) afirma que o marketing é uma área do conhecimento que engloba atividades direcionadas às relações de trocas, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos de

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empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto destas relações com a sociedade. Uma empresa socialmente responsável se aproxima com muito mais facilidade da sociedade de modo geral e do seu público alvo, construindo uma imagem positiva, agregando valores à sua marca. É através deste cenário que surge o Marketing Socialmente responsável com suas estratégias criadas tendo como base principal ações sociais visando contribuir diretamente com uma causa específica ou com as necessidades de uma sociedade. Um dos objetivos das organizações com essa estratégia é ser enxergada positivamente pelo consumidor, através de seu comprometimento com as causas sociais, conquistá-lo de forma que ele faça sempre uma associação da empresa com a sua marca e a causa social em que está atuando. O Marketing socialmente responsável traz benefícios não só à sociedade, mas também às empresas envolvidas neste tipo de projeto social. Logo, uma empresa socialmente responsável, integra soluções às comunidades carentes, asilos, abrigos e pessoas em geral, enquanto realiza uma forte campanha publicitária para divulgação destes serviços a fim de se promoverem no mercado e devolverem através de um retorno positivo aos consumidores, o resultado financeiro que estes geram ao adquirirem os produtos da empresa. Portanto, o sucesso destes investimentos sem fins lucrativos, na realidade, traz mais lucro do que se envolvessem negócios diretamente, mas, eles também trazem benefícios inefáveis à população e a sociedade em geral a longo prazo.

2.2 Ações públicas e da cidadania para a regulação do marketing e o consumo responsável Silva (2012) conceitua o consumo sustentável como sendo o padrão de consumo resultante da inter-relação de atores sociais, numa perspectiva de interação política, direcionado ao alcance do desenvolvimento sustentável, pressupondo a existência de uma consciência individual (ao considerar o indivíduo como cidadão), de um alinhamento organizacional direcionado aos aspectos socioambientais, por uma atuação governamental ativa, bem como de outros atores pertencentes ao contexto social, por meio da coordenação das práticas e relações existentes na dinâmica do consumo sustentável. De acordo com Portilho (2005) o consumo verde reflete uma preocupação do consumidor além da variável preço e qualidade no processo de tomada de decisão de compra, passando a incluir variáveis ambientais por uma agressão ao meio ambiente neste processo decisório 4

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(SILVA, 2012) levando em conta o equilíbrio entre satisfação pessoal, as possibilidades ambientais e os efeitos sociais de sua decisão. Assim, o consumidor percebe sua responsabilidade como ator na sociedade por meio do consumo socialmente responsável, equivalente ao consumo consciente (VIERA apud SILVA, 2012). A filosofia do marketing responsável determina que o marketing de uma organização deva apoiar o melhor desempenho do sistema de marketing no longo prazo. Consistente em cinco princípios: marketing orientado ao consumidor, marketing de valor ao cliente, marketing inovador, marketing com visão social e marketing societal. Marketing orientado ao consumidor significa que a empresa deve ver e organizar suas atividades de marketing do ponto de vista do consumidor. Deve empenhar-se em perceber as necessidades de um grupo definido de consumidores, bem como atender e satisfazer a eles. Enquanto a preocupação dos grupos de defesa do consumidor é julgar se o sistema de marketing atende satisfatoriamente às necessidades do consumidor, os ambientalistas preocupam-se com os efeitos do marketing sobre o ambiente e com os custos da satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor. Cada vez mais as empresas estão adotando políticas de ambientalismo sustentável, através do desenvolvimento de estratégias que não somente conservam o meio ambiente, mas também geram lucros para a empresa. As preocupações dos cidadãos com as práticas de marketing geralmente despertarão a atenção do público e inspirarão projetos de lei. As novas propostas serão debatidas muitas serão rejeitadas, outras modificadas, e apenas algumas vão se transformar em leis. Segundo o princípio do marketing de valor, a empresa deve aplicar a maior parte de seus recursos em investimentos de marketing de construção de valor. Muitas das ações promovidas pelas empresas como: promoções de vendas isoladas, pequenas modificações nas embalagens, propaganda exagerada, podem aumentar as vendas no curto prazo, mas agregam menos valor do que as melhorias reais na qualidade, nas características ou na praticidade do produto que conscientize o consumidor sobre o consumo responsável. O princípio do marketing inovador requer que a empresa busque continuamente melhorias reais de produto e marketing. A empresa que deixar passar novas e melhores maneiras de fazer as coisas pode vir a perder clientes para outra empresa que descobriu um modo melhor de fazê-lo. Marketing com visão social significa que a empresa deve definir sua missão em termos sociais amplos, e não em termos limitados de produto. Quando uma empresa define uma missão social, os funcionários sentem-se melhor no trabalho e têm um sentido mais claro de direção. De acordo com a orientação do marketing societal, uma empresa socialmente 5

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engajada toma decisões de marketing de acordo com os desejos e os interesses dos consumidores, os requisitos da empresa e a longo prazo da sociedade.

2.3 A responsabilidade social e sua interface com o marketing e a fidelização com cliente externo Segundo Houaiss (2002), a palavra responsabilidade deriva do latim respondere, (afirmar, assegurar, responder) e significa ”a obrigação de responder pelas obrigações próprias ou dos outros. Caráter ou estado do que é responsável”. Birou (1982) entende por responsabilidade social a capacidade de ”responder pelos seus atos face à sociedade ou à opinião pública, na medida em que tais atos assumam dimensões ou consequências sociais”. A responsabilidade social corporativa é largamente percebida como um “índice sóciomercadológico” destinado a equilibrar o balanço entre os objetivos do negócio da empresa e o bem-estar da sociedade como um todo (CHAHAL; SHARMA, 2005). Samara; Morsh (2005) definiram a responsabilidade social corporativa como “um conceito e uma filosofia de gestão que concebe a empresa não apenas como um negócio de natureza econômica (com função exclusiva de gerar lucro para seus acionistas), mas também como uma organização socioeconômica compromissada com o bem-estar social de todos os seus stakeholders (partes interessadas): acionistas, colaboradores, consumidores, fornecedores, meio ambiente, governo, sociedade, etc.” A organização, nesse sentido, assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável (ASHLEY, 2002). No marketing social, as empresas socialmente engajadas tomam decisões de marketing de acordo com os interesses e os desejos dos consumidores, os requisitos da empresa e interesses de longo prazo da sociedade. Ao negligenciar os interesses de longo prazo da sociedade as empresas deixam de cumprir com esta meta. Empresas inteligentes encaram problemas sociais como oportunidades. O desenvolvimento do Marketing Ambiental agrega valores perspectivos emrelação à valorização da preservação do ambiente, mostrando a qualidade do produto sustentável dentro do mercado consumidor e da sociedade. Desse modo, tem-se uma nova

visão

de

mercado,

destacando

essa

importância

da

responsabilidade sustentável para o consumidor. Essa

estratégia

viabiliza

um

objetivo

em

desenvolver

uma

formação

sustentável dentro do contexto mercadológico, obtendo um diferencial e implantando 6

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a questão ambiental para os consumidores. O Marketing Verde se destaca pelo seu sistema, em uma implantação interna e externa na organização, sustentando a importância no desenvolvimento de produtos sustentáveis e na contribuição para uma qualidade de vida melhor. Os benefícios ambientais mais valorizados são aqueles que contribuem para a sustentabilidade dos ecossistemas do planeta. Portanto, a questão ambiental é estabelecer para o consumidor uma consciência sobre os impactos ambientais e quando adquirir um produto sustentável, encontrar uma qualidade de vida, consumo responsável social e ambientalmente no consumo de produtos e serviços, fazendo com que a partir dessa escolha, seja construída uma consciência sobre as necessidades ecológicas existentes.

3. ESTUDO DE CASO: AMBEV NA CONSTRUÇÃO DE UM MUNDO MELHOR A História da companhia se inicia em 1999 quando as centenárias Cervejarias Brahma e Companhia Antarctica se unem para criar a Companhia de Bebidas das Américas, Ambev. As 16 mil pessoas que as duas empresas empregavam à época juntaram esforços para dar início ao que fazemos até hoje: impulsionar o setor de bebidas brasileiro, possibilitar a entrada no mercado de novas marcas, ampliar o leque de produtos de qualidade a preços acessíveis, estimular a inovação, gerar empregos e recursos. O setor de bebidas frias é um dos mais tradicionais do país, criado em 1853 com a fundação da Cervejaria Bohemia, em Petrópolis (RJ), a primeira fábrica de cerveja do Brasil. Este mercado tem ampla capilaridade e está presente em todas as cidades brasileiras, numa cadeia que vai do agronegócio ao pequeno varejo, passando por embalagens, logística, maquinário e construção civil, entre outros. A Ambev acredita que a sustentabilidade do nosso negócio está diretamente ligada à responsabilidade corporativa. São organizadas ações de defesa das práticas de consumo responsável há mais de 10 anos. Desde 2003, participam das discussões da Organização Mundial da Saúde (OMS) sobre os efeitos do uso inadequado de bebidas alcoólicas e norteiam essas práticas pelas premissas da OMS. O objetivo do Programa de Consumo Responsável é estimular o cumprimento da lei que proíbe a venda de bebidas alcoólicas a menores, além de promover a segurança viária e incentivar o consumo moderado. 7

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A Ambev inseriu o tema em campanhas de conscientização e materiais de comunicação, doam bafômetros ao poder público e trabalham em rede com dezenas de ONGs. Também engajam funcionários, mobilizam pontos de vendas e treinam profissionais de bares e restaurantes. Assim, contribuem para o fortalecimento da economia em todos os países em que mantém operações. Estudo do IBGE aponta que nosso setor econômico é o que possui o maior efeito multiplicador: para cada real investido por uma empresa de bebidas, outros 2,5 reais são gerados na economia brasileira. Na criação de empregos, nossos investimentos também se refletem em benefícios para além de nossos muros. Segundo a Fundação Getúlio Vargas, para cada posto de trabalho gerado em uma fábrica de bebidas, outros 52 são adicionados à cadeia produtiva. O sonho de ser a melhor empresa de bebidas, unindo as pessoas por um mundo melhor, é o que nos leva adiante. Por meio de rigorosos padrões, práticas e processos, desenvolveu-se um sistema de gestão de reconhecida eficiência, capaz de entregar resultados excepcionais não apenas para aos acionistas, mas para todo o conjunto da sociedade. A empresa busca sempre a eficiência no uso de recursos naturais. Alinhados com o sonho de ser a melhor empresa de bebidas, unindo as pessoas por um mundo melhor, economizam e utilizam de maneira correta a água, reciclam subprodutos e resíduos e reduzem as emissões de gases de efeito estufa, entre outras ações. Para sistematizar e padronizar essas práticas desenvolveu-se há mais de 20 anos um Sistema de Gestão Ambiental. Abrangente e integrado, ele estabelece processos e monitora a evolução dos índices de ecoeficiência de todas as nossas atividades. A base do sucesso deste sistema é uma equipe consciente e engajada, que cumpre políticas ambientais e conquista grandes resultados. Todos os projetos são orientados para a preservação dos recursos naturais têm como foco metas que traçamos periodicamente. Sempre que se atinge ou objetivos são superados, estipulamos outros, para aperfeiçoar cada vez mais nossos índices de ecoeficiência. Em 2013 e 2014, estabelecemos oito novas metas ambientais, que são compartilhadas entre os 25 países onde o grupo Anheuser-Busch InBev mantém operações. Essas metas devem ser cumpridas até 2017. Em comemoração ao Dia Mundial do Meio Ambiente, dia 5 de Junho, a companhia preparou uma ação especial para bares e pontos de venda. Depois de dois meses de estudo, foi lançado uma cartilha com dicas práticas para economia de água no dia a dia destes parceiros. 300 mil cartilhas foram distribuídas gratuitamente pelo Brasil. Se todas as sugestões forem seguidas, a 8

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redução do consumo de água pode chegar a 62%. Além de práticas, as soluções exigem pouco investimento. Medidas para usar a água de maneira eficiente já fazem parte da nossa rotina. A campanha leva para além das unidades as práticas que nos transformaram em referência mundial em economia de água no processo produtivo de bebidas. Nos últimos 12 anos já reduziram em 40% o consumo. Com essa mobilização nacional, querem dividir os conhecimentos e experiências adquiridas nos últimos 20 anos, engajando com os parceiros mais próximos nesta causa. Com a finalidade de mobilizar e conscientizar no último dia 02 de Junho de 2015, o presidente da empresa, Bernardo Paiva, percorreu alguns bares da cidade do Rio de Janeiro para iniciar a campanha de economia de água que será estendida em cerca de 600 pontos de venda em todo o País.

4.APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS Seguem os dados coletados na pesquisa interpessoal com 150 respondentes. Gráfico 1: Faixa Etária (Idade)

Fonte: Elaboração Própria, 2015. Os entrevistados encontram-se na faixa etária de 18 a 100 anos, sendo que 35% possuem idade entre 18 e 30 anos; 35% possuem idade entre 31 a 50 anos; 15% possuem idade entre 51 a 60 anos e 15% possuem idade entre 61 e 100 anos. Gráfico 2: Sexo

Fonte: Elaboração Própria, 2015. 9

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Entre os entrevistados 52% são do sexo masculino e 48% do sexo feminino. Gráfico 3: Grau de Instrução (Escolaridade)

Fonte: Elaboração Própria, 2015. Quanto ao grau de Escolaridade, constatou-se que 10% dos entrevistados possuem Ensino Fundamental, 30% possuem Ensino Médio, 45% possuem Ensino Superior e 15% possuem Ensino Superior Pós Graduação ou Mestrado.

Gráfico 4: Faixa Salarial (Renda)

Fonte: Elaboração Própria, 2015.

Nesse momento, os dados foram concentrados na classe social dos consumidores entrevistados, verificou-se que 15% recebem de 1 a 2 salários mínimos; 25% recebem de 3 a

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5 salários mínimos; 55% recebem de 6 a 8 salários mínimos e 5% recebem 8 ou mais salários mínimos. Gráfico 5: Conhece a companhia de bebidas AMBEV?

Fonte: Elaboração Própria, 2015. Quanto aos entrevistados 91% alegam que conhecem a companhia AMBEV e 9% alega que não conhecem a companhia AMBEV. Gráfico 6: Compra algum produto da companhia?

Fonte: Elaboração Própria, 2015.

Em relação a aquisição de produto da companhia, 91% alegam que compram e 9% alegam que não compram. Gráfico 7: Aquisição de Produtos Ambev. (Somente em caso positivo)

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Fonte: Elaboração Própria, 2015. Quanto aos principais produtos adquiridos pelos entrevistados, estão 75% cerveja, 15% refrigerante e 10% outros produtos. Gráfico 8: Nível de preocupação com o meio ambiente.

Fonte: Elaboração Própria, 2015. Foi apurado que 75% dos entrevistados se preocupam com o meio ambeinte e 25% não se preocupam com o meio ambiente.

Gráfico 9: Conhecimento das ações (social, econômica, ambiental e cultural) da AMBEV.

Fonte: Elaboração Própria, 2015.

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Constatou-se que 67% dos entrevistados conhecem as ações da AMBEV e 33% dos entrevistados não conhecem as ações da AMBEV.

Gráfico 10: Preocupação com questões (sociais, econômicas e culturais) do país.

Fonte: Elaboração Própria, 2015. Observa-se que 88% dos entrevistados se preocupam com as questões (sociais, econômicas e culturais) do país e 12% dos entrevistados não se preocupam com as questões (sociais, econômicas e culturais do país). Gráfico 11: Antes de comprar produtos ou serviços, você se preocupa com a responsabilidade social da empresa?

Fonte: Elaboração Própria, 2015.

De acordo com resultado apurado dos 150 respondentes, observa-se que 71% dos entrevistados se preocupam com a responsabilidade da empresa antes de comprar um produto

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ou serviço e 29% dos entrevistados não se preocupam com a responsabilidade da empresa antes de comprar um produto ou serviço

Gráfico 12: A responsabilidade social é um fator decisivo na hora da compra do produto ou serviço?

Fonte: Elaboração Própria, 2015. Constata-se que 69% dos entrevistados afirmam que a responsabilidade social é um fator decisivo na hora da compra do produto ou serviço e 31% dos entrevistados negam que a responsabilidade social é um fator decisivo na hora da compra do produto. Gráfico 13: Você apoia as empresas que são socialmente responsáveis?

Fonte: Elaboração Própria, 2015. Observa-se que 81% dos entrevistados apoiam as organizações que são socialmente responsáveis e 19% não apoiam organizações que são socialmente responsáveis. Gráfico 14: Você acha que a AMBEV informa através da comunicação as ações sociais realiza?

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Fonte: Elaboração Própria, 2015. Em resposta a pesquisa, observamos que 61% dos entrevistados acham que a AMBEV informa através da comunicação as ações sociais que ela organiza. Gráfico 15: Você acha que as ações (sociais, ambientais, culturais e econômicas) que AMBEV e as empresas realizam contribuem para a construção do mundo melhor?

Fonte: Elaboração Própria, 2015. Nesse momento a coleta dos dados foram concentrados na contribuição das ações sociais realizadas pela AMBEV e pelas organizações, após coleta de dados verifica-se que 78% dos entrevistados acham que as ações (sociais, ambientais, culturais e econômicas) que AMBEV e as empresas realizam contribuem para a construção de um mundo melhor e 22% dos entrevistados não acham que as ações (sociais, ambientais, culturais e econômicas) que AMBEV e as empresas realizam contribuem para a construção de um mundo melhor.

4.1.Os benefícios e a mudança de percepção

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O presente estudo apresentou resultados que afirmam que empresas que utilizam de ações de marketing para construir um mundo melhor podem impactar de forma positiva na imagem da empresa e no comportamento dos seus consumidores. A adoção de práticas que ajudem no desenvolvimento da sociedade e na preservação do meio ambiente pode representar uma forte vantagem competitiva, além de contribuir diretamente para a melhoria da sociedade. De outro lado, a ausência ações que preservem o meio ambiente e assegurem o desenvolvimento local, pode causar um forte impacto negativo nos consumidores, gerando uma degradação da imagem da empresa e de seus produtos. As despreocupações com a sociedade e a prática de processos que prejudicam o meio ambiente podem gerar nos consumidores um sentimento de insatisfação e desejo de punição a quem adota essas práticas.

5.CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir deste estudo, pode-se afirmar que as organizações buscam na responsabilidade social benefícios que reforçam sua imagem direcionando a uma atitude de comportamento ético e responsável que irão contribuir com financiamentos de projetos sociais onde a organização por prover estas ações sociais se tornará mais conhecida e consequentemente venderá mais. Adequar desenvolvendo produtos e serviços que não só atendam às exigências ambientais impostas pelos cenários políticos, sociais e governamentais, mas como também demonstrar a consciência, preocupação com a utilização e exploração dos recursos, é uma dinâmica diferenciada para as organizações e mercados nas quais se encontram. O marketing social é uma verdadeira forma do exercício da cidadania, responsabilidade, preocupação, respeito com o consumidor e o mercado em que a organização atua. São essas iniciativas e atitudes que criaram um valor diferencial para a marca e agregaram valor ao seu produto, tendo destaque competitivo em relação aos seus concorrentes potenciais. O estudo contribuiu para indicar a possibilidade de haver um motivador decisivo para que as empresas adotem boas práticas ecologicamente corretas, ações sociais responsáveis que impactam diretamente no comportamento de seus consumidores. Para os participantes da pesquisa, ações sociais parece ser um fator importante no processo de decisão de compra. Esse estudo concluiu que as ações de marketing utilizadas por Anheuser são sinônimo de vantagem competitiva no segmento. Estudos futuros devem ser realizados a fim de identificar fatores estratégicos de sucesso para a organização e fidelização de clientes externos. 16

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