Arte e Ética na publicidade - (coment. Documentário Mundo-Cola)

Nerize Portela Madureira Leôncio Artes Visuais - 2013.2 Pedro Lepikson – Ética e Legislação

Arte e Ética na publicidade

A mídia exerce um poder imensurável no cotidiano das pessoas, hoje mais do que

amadurecido e enraizado, processo que na verdade, vêm se consolidando desde o fim da Segunda Guerra e com a propagação cada vez maior a partir dos anos 50, dos veículos de comunicação de massa. A este respeito, Couchot ressalta que há uma transformação, ainda, nos modos de percepção, a partir do momento em que a televisão, assim como no rádio, é invasiva, pois há um processo de submissão do espectador/receptor: “É a rede que dá à tela eletrônica seu poder mediático e à comunicação televisiva seu caráter de massa. Ela alarga consideravelmente o espaço de apresentação da imagem.” (COUCHOT, 2003, p. 86).

Não apenas a televisão, mas os diversos meios de comunicação de massa, as tecnologias

digitais, os celulares, entre outros meios, do qual somos rodeados e bombardeados de informações diariamente, constituem-se num imenso potencial viral de persuasão. Digo viral, porque o vírus é exatamente aquilo se alastra e penetra de uma forma quase imperceptível em nossas vidas. É o que alguns autores costumam chamam de caráter ubíquo das redes digitais, por exemplo, ela atravessa todas instâncias, o espaço real não se distingue mais do espaço eletrônico ou digital, eles dialogam numa lógica complementar.

Nesse sentido, nada mais compreensível, que o aproveitamento deste potencial todo, pela

publicidade, como forma de incentivo ao consumo. Consiste numa cadeia muito bem organizada, que começa na produção industrial, e na criação de produtos e necessidades antes inexistentes. E por conseguinte o trabalho de divulgação dos mesmos através da publicidade. Nesta lógica, solidifica-se uma ciência da venda, do markentig dos produtos, operando de forma a tornar o produto um sonho de consumo, uma necessidade, com promessas diversas: melhorar e facilitar a vida, simplificar as coisas, trazer benefícios sempre. Como mostra o documentário Mundo Cola - Água, açúcar e

marketing, de Irene Angelico, no caso das grandes marcas, como a Coca-Cola, são somas de dinheiro exorbitantes que são gastas no intuito gerar lucro.

Neste sentido a publicidade se utiliza tanto da arte, propriamente dita, no caso da utilização

direta dos trabalhos de artistas, normalmente já vinculados a um tipo de arte mais comercial ou icônica. Ou como no caso dos comerciais televisivos que, mascarados de uma falsa artisticidade, através do audiovisual e da tecnologia, mostram a importância de um produto de forma atrativa, cômica, poética, romântica, ou dramática, valendo-se da emotividade do espectador. O ciclo se completa quando se atinge o objetivo final que é o consumo. Por meio da repetição, e quase que numa relação de osmose o consumidor em potencial desatento e finalmente “fisgado”, torna-se apenas mais uma cifra, no montante arrecadado.

Fazendo um paralelo com a arte contemporânea, que tem sempre como primeiro quesito a

intenção crítica, podemos citar que foi justamente após a explosão do poder mediático da televisão do cinema e do rádio, que artistas como Rauschenberg vêm traduzir os aspectos da sociedade de consumo em plena expansão, com suas Combine Paintings. Além de outros artistas, como Andy Warhol e Roy Linchenstein: Lichenstein declara que a pop art é um engajamento contra o que há de mais ameaçador e de mais detestável na nossa cultura, mas que é ao mesmo tempo potente e invasivo. [...] Ele faz o inventário do kitsch americano e de seus objetos de série, vulgares e feios, mas que atiçam todas as tentações, retomando a técnica reticulada das histórias em quadrinhos. [...] A obra de arte é assim engolida em nível cultural de objeto industrial numa equivalência destrutiva. [...] Warhol também joga sobre os procedimentos empregados na publicidade e na imprensa. [...] Paradoxalmente, é dos procedimentos industriais que Warhol toma emprestado para dar novamente a ver de outra forma a imagem multiplicada pela mídia e cujo olho, farto, percebe apenas como um fluxo confuso. Ele queria ‘ser uma máquina’, afirmava. (COUCHOT, 2003, p. 90).

Isso só demonstra o imenso abismo existente entre a ‘verdadeira’ arte e a publicidade, de

propósitos, valores e concepções inclusive éticas. Para alguém que possui uma percepção crítica maior, quando confrontado com comerciais hollywoodianos, com efeitos especiais, e uma música que toca emotivamente, é quase instantânea a atitude de repulsa. Mas, isso nem sempre ocorre, e existem alguns casos que penetram de forma encantadora em nossas vidas. A relação de osmose também fica clara, quando um comercial torna-se um ícone, e quando vemos as pessoas estão até cantando suas músicas, como no caso clássico do comercial do Big Mac ou do Guaraná Antarctica.

Há como estabelecer uma relação de como a ética funciona dentro deste conjunto de fatores.

Sendo a ética um conjunto de regras que fundamentam o "comportamento adequado" dentro de uma sociedade, ou mesmo os valores de que serve esta sociedade para definir o que é correto e o

que não é, podemos dizer que os limites se tornam muito dispersos, ou ligeiramente confusos quando se trata da publicidade. Esta se vale de uma ética própria de ação, na qual pouco importa os reais problemas de um determinado contexto ou população. Como o documentário mostra, uma cultura, seus valores e o bem estar de uma comunidade, na verdade estão sempre em segundo plano. Estes são vistos apenas como um mercado consumidor em potencial, um rebanho que precisa ser domesticado, “fisgado”. As grande corporações como a Coca-Cola, procuram adentrar ao máximo, no mundo dos consumidores de uma forma invasiva, porém sutil. Os produtos industriais tornam-se uma presença constante, sem que sejam realmente percebidos, tornam-se tão indispensável para a sobrevivência, quanto a água, por exemplo. Este caráter é próprio inclusive dos meios de comunicação, a transformação do mundo numa ‘aldeia global’, que pode se constituir num perigoso processo de homogeneização dos costumes e tradições.

Portanto a ética da publicidade parte de uma ética empresarial baseada no intuito de gerar

lucro, não apenas é controversa e ambígua, mas sim traiçoeira, pois, quase nunca, estão aliadas às reais necessidades humanas. Elas apenas contribuem, para gerar uma dependência maior do consumidor em relação ao produto, gerando mais carências e um esvaziamento maior de sentido para a vida, a partir do instante em que o consumismo torna-se uma fuga ou a solução para os problemas.

REFERÊNCIAS: COUCHOT, Edmond. A tecnologia na arte: da fotografia à realidade virtual. Porto Alegre: UFRGS, 2003.