ARTE EM DESFILE: A PUBLICIDADE DA RHODIA S.A. E O SHOW “MOMENTO 68: TROPICÁLIA.”

ARTE EM DESFILE: A PUBLICIDADE DA RHODIA S.A. E O SHOW “MOMENTO 68: TROPICÁLIA.” Maria Claudia Bonadio

1. RHODIA S.A. E O FIO SINTÉTICO: UM ESPETÁCULO DE BRASILIDADE "Nos anos 60 quem consumia oquê, em MODA? MODA consumia cultura brasileira..” (Cyro Del Nero - Metamorfoses do consumo1)

Em 1958 Rhodia S.A2 obtém as patentes da produção dos fios e fibras sintéticas no Brasil e inicia a sua produção. Afim de promover seus produtos e marcas, a empresa francesa entrega à Lívio Rangan3 o cargo de gerente de marketing o qual implementa em parceria com Standard (agência então responsável pela conta da Rhodia) uma política de publicidade calcada na produção de inovadores editoriais de moda para algumas das mais destacadas revistas de então e de shows-desfiles apresentados na FENIT – Feira Nacional da Indústria Têxtil – (entre 1960-1970) e abertos ao publico em geral, os quais após a temporada paulista eram também apresentados em outros Estados e países4. Tais espetáculos são uma novidade que dinamiza os desfiles e introduz uma nova estética e configuração aos mesmos. No palco artistas das mais diversas mídias funcionam como chamariz para o desfile. Os modelos apresentados eram confeccionados em diversas

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Cyro del Nero de Oliveira Pinto (1930 - ). Cenógrafo e ex-diretor de arte da TV Excelsior, atuou na equipe de publicidade da Rhodia entre 1962-1970 elaborando os cenários dos show e editoriais. 2 A Rhodia S.A., cuja matriz, a Rhône-Poulenc, sediada na França, existe desde o início do século XIX, vem atuando no Brasil desde 1919. No Brasil, as atividades no setor têxtil datam de 1929. Nos anos 60, investiu fortemente em várias frentes do setor têxtil, empenhada em difundir o uso dos fios e fibras sintéticas. Cf: 1919-1969: Rhodia 50 anos. São Paulo: Rhodia S.A., 1969. s.p. 3 Livio Rangan, italiano (1930-1984) chegou ao Brasil em 1953. Foi diretor de marketing da Rhodia entre 1958-1970.

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variações de fibras sintéticas e eram desenhados por Alceu Penna, Dener e Clodovil entre outros. As estampas ficavam à cargo de renomados artistas brasileiros, como Lula Cardoso Ayres, Heitor dos Prazeres e Aldemir Martins. Os eventos eram abertos ao público e serviam de vitrine para a Rhodia que vendia ali tanto o fio sintético quanto uma identidade para sua marca. Interessava à empresa disputar o “segmento ‘mais exigente’ estabelecendo concorrência tanto com os tecidos brasileiros em fibras naturais como os tecidos finos importados”.5 Para tanto, a Rhodia, além de garantir sua fatia de mercado entre as confecções, precisava conquistar o gosto dos brasileiros, vendendo não apenas seu produto mas, com ele, espetáculos de “brasilidade” e “moda nacional”.6 Em 1968, a equipe de publicidade da empresa toma a Tropicália e o “Tropicalismo” como tema do seu show anual. Aqui, analiso como e porque esse show poder ser considerado emblemático no processo de associação de “brasilidade” à empresa de origem e capital estrangeiro, a fim de entender como e porque esse conceito acaba por interessar a publicidade da Rhodia.

2. TRÊS TROPICÁLIAS E UM SHOW 2.1. OS PENETRÁVEIS DE HÉLIO OITICICA

Em abril de 1967, é inaugurada no MAM (Museu de Arte Moderna) do Rio de Janeiro a exposição Nova Objetividade Brasileira, composta por obras de 47 artistas nacionais.7 A mostra se propunha a ser um balanço da vanguarda das artes brasileiras, que se pretendia independente das correntes estrangeiras e tinha como proposta entre outras: a abordagem e

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Primeira feira industrial do Brasil, idealizada por Caio de Alcântara Machado. DURAND, Vestuário, gosto e lucro. In: Ciências Sociais hoje. São Paulo, Cortez, ANPOCS, 1985. p. 44. 6 Definições utilizadas pela empresa para definir seus investimentos na área têxtil no período. Ver: 1919-1969: Rhodia 50 anos. Op.Cit. 5

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tomada de posição em relação a problemas políticos, sociais e éticos, e visava que o artista assumisse o papel de proposicionista, empresário ou mesmo educador através da criação ampla de participação cultural. Dentre as obras que compunham a exposição estava Tropicália de Hélio Oiticica, composta por dois um “labirintos penetráveis” – PN2 (1966) Pureza é um Mito e PN3 (1966-1967) Imagético –, circundado por plantas, araras, areias, poemas enterrados e, no seu interior, raízes de cheiro, objetos de plástico e um aparelho de TV ligado. No ambiente da obra de Oiticica tudo oque é traço cultural é ressiginificado. A ação ambiental funciona como elemento dessacralizador.8 A idéia de Oiticica não é produzir uma representação de Brasil, mas sim, estilhaçar com essa idéia, o projeto específico de Tropicália era vanguardista, e ao fugir do tema “realidade brasileira”, aproximava-se de uma linguagem moderna que não distinguia nacional de internacional.

2.2.VIVA A BAHIA-IA-IA-IA: A CANÇÃO TROPICALISTA - “Como é o nome dessa?”, perguntou Barreto. - “Sabe que essa canção ainda não tem título? E essa é justamente a música central no que estou fazendo, é a música que diz tudo” - “Bote o nome Tropicália.” - “Tropicália?” (Diálogo entre Caetano Veloso e Luiz Carlos Barreto - Verdade Tropical)

Caetano Veloso não conhecia Hélio Oiticica e nem os Penetráveis que haviam sido expostos no MAM do Rio, mas aceitou a sugestão do então fotógrafo de Terra em Transe, Luiz Carlos Barreto, para batizar a faixa de abertura de seu primeiro LP de Tropicália (Caetano Veloso, 1968). Sua idéia era juntar numa mesma canção referências explícitas a elementos da cultura brasileira, ao mesmo tempo em que negava o nacionalismo e

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Cf: FABRIS, Annateresa. A invenção de Hélio Oiticica. São Paulo: EDUSP. p. 18. "Arte ambiental é como Oiticica chamou sua arte. Não é com efeito outra coisa. Nela nada é isolado. Não há uma obra que se aprecie em si mesma, como um quadro. O conjunto perceptivo sensorial domina.” In: PEDROSA, Mário. Arte ambiental, arte pós-moderna, Hélio Oiticica. In: PEDROSA, Mário (Org.); AMARAL, Aracy (Org.). Dos murais de Portinari aos espaços de Brasília. São Paulo: Perspectiva, 1981. p. 205-209. 8

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integrava-se a internacionalização e a cultura urbana do ocidente, seguindo uma trilha ideológica semelhante ao homônimo idealizado por Hélio Oiticica. O primeiro refrão destaca “A palavra bossa, que já estava no samba de Noel, se impunha, naturalmente (...), e sua rima com palhoça punha mais do que uma bossa-nova, a TV do fino da Bossa de Elis em confronto com uma população que mal deixava de ser rural.” Em seguida mistura o filme Viva Maria, de Louis Malle “(...) sobre mulheres revolucionárias na América Latina” a “iá-iá”, “que é modo como os negros da Bahia sempre chamam suas patroas ou donas, (...); depois o par Iracema (um anagrama de América, nome da índia de José de Alencar) e ‘Ipanema’ (palavra tupi que quer dizer ‘água ruim’, nome tornado mundialmente famoso por causa de ‘Garota de Ipanema’, de Jobim e Vinícius de Moraes) aproxima as duas praias, (...) e as duas figuras femininas, uma do século XIX, outra do século XX, uma índia, outra branca, uma dando nome a uma praia (a praia de Iracema em Fortaleza), outra tomando de uma praia seu nome (a garota de Jobim e Moraes é uma homenagem deles a Ipanema).” 9 A letra prossegue fazendo alusão a outros símbolos e signos de brasilidade em meio ao qual aparecem também referências à cultura pop, jovem e televisiva e também ao dadaísmo. Ainda que o autor destaque a importância dos elementos cosmopolitas na composição da letra de Tropicália são as referências “cultura brasileira”, como os olhos verdes da mulata, as verdes matas e o luar do sertão – que parecem marcar a canção.10

2.3. A RHODIA E A “TROPICÁLIA SINTÉTICA”

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VELOSO, Caetano. Verdade Tropical. São Paulo: Companhia das Letras, 1996. Op. Cit., p. 186-187. Em seu livro Verdade Tropical, Caetano Veloso explica que na canção Tropicália interessava-lhe ressaltar os antinacionalismos, a internacionalização e as identificações com a cultura urbana do Ocidente. Cf: VELOSO, Caetano. Op. Cit, p. 189. 10

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É com acréscimo de escracho e do sufixo “ismo” que a(s) Tropicália(s) chega(m) à imprensa. Em 5 de fevereiro de 1968, é publicada no jornal carioca Última Hora a crônica Cruzada Tropicalista. Seu autor, Nelson Motta, havia aproveitado no texto a idéias debatidas com Glauber Rocha, Cacá Diegues, Gustavo Dahl e Luiz Carlos Barreto durante uma conversa regada a chope dias antes no bar Alpino, em Ipanema. “Entusiasmado com o Cinema Novo, o Teatro Oficina, os discos de Gil e Caetano, excitados com o momento político e com o movimento artístico que não tinha sido articulado nem tinha nome mas estava em pleno andamento, com tantas novidades e tanta potência começamos a imaginar uma festança para celebrar o novo movimento. Uma espécie de batizado modernista, uma festa tropical (...)” 11 Em suas memórias Nelson Motta classifica o texto como um bestialógico, que misturava passadismo e cafonice para gozar os nacionalistas, os tradicionalistas e ironizava o maugosto nacional e o bom gosto intelectual. No texto “Cruzada Tropicalista”, a hipotética festa, sua arte, filosofia, moda e participantes são descritas em minúcias pelo jornalista: “A festa O lançamento da Cruzada Tropicalista seria feito em uma festa no Copacabana Palace. A piscina estaria coberta por vitórias-régias, palmeiras por toda a pérgula, bebida servidas em abacaxi ou cocôs, abacaxis que também serviriam de abajur, iluminados por dentro.(...) A moda O terno de linho branco requinte supremo. Mas cuidado com as lapelas, que devem ser o mais largas possível. Também é permitido azul-marinho listradinho de branco, mas apenas quando usado com gravata vermelha “rayon.” A camisa deve ser de “nylon”, de preferencia de abotoaduras de grandes pedras. Na gravata pérolas (...).”12

A festa nunca aconteceu, mas a “Cruzada” teve grande repercussão entre a imprensa, a qual à imprimiu sentido de realidade13 e à Gilda de Abreu e Vicente Celestino, citados pelo

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MOTTA, Nelson. Noites Tropicais. Rio de Janeiro: Objetiva, 2000. pp.169-170. CALADO, Carlos. Tropicália. São Paulo: Editora 34, 1997. p.177. 13 O termo é baseado em Hanna Ardent, para quem aquilo que “é visto e ouvido pelos outros e por nós mesmos – constitui a realidade”. Para essa autora algo torna-se “real” na medida em que torna-se público, sendo o sentido dessa palavra a contrapartida ao que é privado. Sendo a narração de histórias e a transposição artística de experiências individuais, a forma mais comum de algo privado, tornar-se público e logo real. Cf: ARENDT, Hanna. A condição humana. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2000. p. 59. 12

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autor como ícones do “tropicalismo”, junta Caetano Veloso, José Celso Martinez Corrêa, Glauber Rocha, Capinam, Gilberto Gil, Nara Leão, entre outros. 14 Em maio, Gil, Caetano, Tom Zé e Gal, os Mutantes, Torquato Neto, Rogério Duprat e Nara Leão gravam o disco Tropicália ou Panis et Circenses, que transforma em manifesto e produto cultural oque antes eram “discussões entusiasmadas pelo novo” 15 que permeava um grupo de amigos. Em 30 de junho, foi ao ar pela TV Globo – sob patrocínio e produção da Rhodia S.A. – o show televisivo “Vida, paixão e Banana do tropicalismo”, o programa que tinha por atrações principais Caetano e Gil era uma versão do show-desfile Momento 68: Tropicália, apresentado na FENIT daquele ano. Tendo Gil e Caetano como protagonistas, o show deveria ser dirigido por José Celso Martinez Corrêa, mas o diretor se desentendeu com Lívio Rangan e abandonou o trabalho. Vicente Celestino, chegou a participar dos ensaios, mas faleceu horas antes da estréia.16 Junto aos “tropicalistas” estavam também texto de Millôr Fernandes, direção musical de Rogério Duprat, figurinos de Alceu Penna, coreografias de Lennie Dale e Ismael Guizer, os apresentadores Raul Cortêz e Walmor Chagas, Eliana Pitmman e o grupo instrumental Brazilian Octopus.17 Tropicália, Yes, nós temos bananas, Bahia-iá-ía e Pop Arte, eram alguns dos quadros que compunham o show. Segundo Celso Favaretto, “a mistura tropicalista notabilizou-se como uma forma sui generis de inserção histórica no processo de revisão cultural, que se desenvolvia desde o 14

CALADO, Carlos. Op. Cit, p. 179-180. “O trabalho que fizemos, eu e Caetano, surgiu mais de uma preocupação entusiasmada pelo discussão do novo do que propriamente como um movimento organizado.” Declara Gil à Augusto de Campos. Ao que Torquato Neto acrescenta: ”Eu estava sugerindo até, ontem conversando com Gil, a idéia de um disco-manifesto, feito agora pela gente. Porque até aqui toda nossa relação de trabalho nasceu de uma relação de amizade”. Cf: CAMPOS, Augusto. Balanço da Bossa e outras Bossas. São Paulo: Perespectivas, 1993. Op. Cit. p. 193. 16 No texto de Nelson Motta, Vicente Celestino era citado como ícone do “tropicalismo”. CALADO, Carlos. Op.cit. p. 175 17 O grupo tinha entre seus componentes, Hermeto Pascoal e Lanny Gordin e foi formando em SP por iniciativa de Lívio Rangan, o qual contratou os músicos alguns meses antes do show Momento 68, para que estes executassem a trilha sonora dos shows. Cf: http://cliquemusic.uol.com.br/br/Resgate/Resgate.asp?Nu_materia=1181 15

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início dos anos 60. Os temas básicos dessa revisão consistiam na redescoberta do Brasil, volta às origens nacionais, internacionalização da cultura, dependência econômica, consumo e conscientização.” A apropriação pela da Tropicália pela publicidade da Rhodia S.A. privilegiou os elementos ligados à cultura pop, deixando de lado, as críticas à sociedade de consumo, dependência econômica e as idéias de conscientização, uma vez que leva aos palcos desfiles de moda entremeados por quadros cênicos números, musicais de artistas populares Caetano e Gil, os quais aparecem o tempo todo vestindo os ternos “tropicalistas” ressaltando elementos “o aspecto cosmopolita, urbano e comercial do tropicalismo e ao mesmo tempo comenta o arcaico na cultura brasileira”. O show funciona como um espaço de “metaforização do Brasil”, transformando oque era “um projeto de intervenção cultural e um modo de construção que é ruptura (...)” em festa, momento de celebração do nacional.18 Ao associar a Tropicália às suas marcas e produtos, a Rhodia está longe de pretender estilhaçar ou dessacralizar a idéia corrente de Brasil como pretendia Hélio Oiticica. Momento 68, é antes de mais nada um show-desfile de tradições – ternos brancos, Bahia, bananas, paisagem tropical – ainda que traga em seu elenco nomes ligados à vanguardas e pretenda ser também internacional e cosmopolita. São as imagens preexistentes no “sistema cultural brasileiro”, ou seja, as tradições – essência das sociedades – que dão o tom do espetáculo.19 É possível afirmar que a publicidade precisa estar “amarrada” a signos preexistentes dentro do “sistema cultural amplo” que caracterizem a “comunidade imaginada” a qual a

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FAVARETTO, Celso. Alegria, alegoria. Cotia: Ateliê Editorial, 2000. P. 63. MAYER, Arno. A força da Tradição. A persistência do antigo regime (1848-1914). São Paulo: Companhia das letras, 1987. P.14. 19

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mensagem se dirige.20 Ou seja, a retórica publicitária está diretamente conectada aos símbolos e signos constituintes de uma determinada nação, no caso o Brasil. 4. BIBLIOGRAFIA: ______________.

A

saga

do

Brazilian

Octopus.

In:

Cliquemusic:

http://cliquemusic.uol.com.br/br/Resgate/Resgate.asp?Nu_materia=1181 1919-1969: Rhodia 50 anos. São Paulo: Rhodia S.A., 1969. ANDERSON, Benedict. Nação e consciência nacional. São Paulo: Àtica, 1983 ARENDT, Hanna. A condição humana. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2000. CALADO, Carlos. Tropicália. São Paulo: Editora 34, 1997. CAMPOS, Augusto. Balanço da Bossa e outras bossas. São Paulo: Perespectivas, 1993. DURAND, Vestuário, gosto e lucro. In: Ciências Sociais hoje. São Paulo, Cortez, ANPOCS, 1985. FABRIS, Annateresa. A invenção de Hélio Oiticica. São Paulo: EDUSP. FAVARETTO, Celso. Alegria, alegoria. Cotia: Ateliê Editorial, 2000. MAYER, Arno. A força da Tradição. A persistência do antigo regime (1848-1914). São Paulo: Companhia das letras, 1987. MOTTA, Nelson. Noites Tropicais. Rio de Janeiro: Objetiva, 2000. pp.169-170. NERO, Cyro del. Metamorfoses do consumo. In: BORGES, Adélia. Paratodos. Catálogo da Exposição Arte/Consumo. São Paulo: Itaú Cultural, 1999 . PEDROSA, Mário (Org.); AMARAL, Aracy (Org.). Dos murais de Portinari aos espaços de Brasília. S.P.: Perspectiva, 1981.

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Para Benedict Anderson, a nação é uma comunidade política imaginada, que tem por base sistemas culturais amplos. Cf: ANDERSON, Benedict. Nação e consciência nacional. São Paulo: Àtica, 1983.p 16-20. Essas idéias estão diretamente conectadas àquelas de Ricardo Ramos, o qual acredita haver um “estilo brasileiro de propaganda”, com bases em elemento da cultura popular, do cotidiano, na língua, no folclore e mesmo nos nacionalismos. Cf: RAMOS, Ricardo. Um estilo brasileiro em propaganda. São Paulo: CBBA, 1983.

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RAMOS, Ricardo. Um estilo brasileiro em propaganda. São Paulo: CBBA, 1983. VELOSO, Caetano. Verdade Tropical. São Paulo: Companhia das Letras, 1996.

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