As estrelas e o parâmetro do comportamento feminino nas revistas de fãs

As estrelas e o parâmetro de comportamento feminino nas revistas de fãs Margarida Maria Adamatti∗ Resumo: Analisamos no artigo as estratégias responsáveis pela transformação da estrela de cinema em modelo de padrão comportamental para as leitoras das revistas de fãs Cena Muda e Cinelândia. Ainda na década de cinqüenta, as atrizes eram vistas de maneira geral como deusas, que concediam aos fãs acesso a seu universo íntimo, através da mediação das revistas. A estratégia publicitária de transmitir a vida da estrela tinha por objetivo o consumo do filme, mas criava também uma determinada visão da mulher. As revistas de fãs como geradoras de poder simbólico corroboravam também para uma construção tradicional, moralista e submissa do papel feminino, dissecadas neste texto. Partimos de três itens para a análise: 1) como se dava a construção da estrela como modelo de conduta; 2) o papel da propaganda como mediadora do estilo de vida e 3) as seções de conselho e de cartas dos leitores. O culto à estrela de cinema nos leitores não revela um suposto aspecto irracional do consumo dos fãs no acesso a atributos das atrizes inventados para o consumo. A partir dessa suposta irracionalidade há, na verdade, a geração de uma parte da identidade, pautada nos valores vindos do universo dos meios de comunicação. As estrelas de cinema, através do paradigma entre sua vida pessoal e os papéis interpretados geram nos leitores-espectadores mecanismos de projeção e identificação responsáveis também por uma determinada construção dos desejos e anseios dos leitores. Através das estrelas, os leitores realizam no imaginário seus sonhos. Na verdade, o movimento parte dos olimpianos, com sua natureza divina e humana que “realizam os fantasmas que os mortais não podem realizar, mas chamam os mortais para realizar no imaginário”, descritos por Edgar Morin. (Morin, 1962: 107) Tudo porque a estrela é mensageira da felicidade e ponte entre o universo dos deuses e dos mortais. Na conexão entre o mundo dos mortais, as revistas de fãs, no caso específico de nosso estudo, Cena Muda e Cinelândia, propiciavam o consumo de detalhes íntimos da vida da atriz, extraindo do segredo revelado uma relação aproximada com o mito distante. As características das estrelas eram escolhidas a partir de um imaginário favorável às estrelas de cinema, sintonizado com as demandas sociais da sociedade. No geral, não se devia contrariar a regra vigente ainda na década de cinqüenta: a estrela devia ser boa, acima dos mortais. Assim a partir de detalhes, como saber o perfume preferido da estrela, o seu novo penteado, ou a forma de lidar com o tríduo carreira/casamento/filhos, o leitor se vê imbuído de informações úteis para lidar com seu mundo, a partir de parâmetros de comportamento dos

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Margarida Maria Adamatti é mestranda do curso de Ciência da Comunicação na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), sob a orientação do Prof. Dr. Eduardo Victorio Morettin.

Texto integrante dos Anais do XIX Encontro Regional de História: Poder, Violência e Exclusão. ANPUH/SP-USP. São Paulo, 08 a 12 de setembro de 2008. Cd-Rom.

mitos, daqueles que possuem talento, carreira, dinheiro e principalmente amor conjugal. Este último é o ponto mais importante para ser alcançado pelos leitores. Dessa forma, a estratégia publicitária de transmitir a vida da estrela visando ao consumo do filme convertia-se também numa determinada visão da mulher. As revistas de fãs, como geradoras de poder simbólico, autenticam também uma construção conservadora, moralista e submissa do papel feminino, corroborando com o domínio exercido no campo das ações materiais. Os valores positivos numa mulher, seja ela estrela ou leitora, estavam concatenados com o perfil da mulher criada para viver em função do lar. A carreira pode existir como ponte para conseguir um casamento, mas não pode sob modo algum atrapalhar o amor conjugal, simbolizado através do casamento, significação maior da vida da mulher, mas não do homem. A esposa ideal pode ser personificada em Betsy Drake, mulher de Cary Grant. De acordo com um texto claramente de divulgação do estúdio, todos os dias ela vai ao set de filmagem para lhe fazer café, arrumar a gravada, pentear seus cabelos, passar o texto com o ator. O título da matéria A babá do galã 1 é considerado positivo. As estrelas que desistem de uma carreira para casar são bastante elogiadas. O modelo comportamental das estrelas se tornava mais próximo para os leitores, provavelmente adolescentes, do que o dos valores tradicionais de cultura, a partir da criação da identidade pelo consumo simbólico dos meios de comunicação. Vale lembrar que os parâmetros de comportamento das duas publicações visam especialmente às mulheres, principal público alvo de Cena Muda e Cinelândia durante 1950, num universo comum que congrega cinema e revista feminina. São muitos os textos narrando a maneira correta e idealizada pelos homens do comportamento feminino, mas nenhum do comportamento masculino. Há inúmeros artigos elucidando qual era o tipo preferido de mulher dos astros de Hollywood, o que se deve fazer para conquistar um marido ou namorado, além de dicas de maquiagem e tipos de roupas para alcançar o glamour das estrelas de Hollywood. Assim Cinelândia traz o ideal de mulher, descrito por Farley Granger, como uma “clássica mulherzinha carinhosa. Nada de mulheres vitoriosas em sua carreira. ‘Tenho certeza de que não me daria bem com uma esposa mais preocupada com a carreira do que com o resto das coisas’”. 2

Também Ava Gardner depois de ver o fracasso do seu casamento, tem uma postura diferente:

tudo o que ela quer é ter uma vida simples, no lar e para o lar. Discutiremos como se dava essa construção acerca do papel da mulher nas revistas de fãs Cena Muda e Cinelândia a partir de três itens principais: 1) como se dava a construção da estrela como modelo de conduta; 2) o papel da propaganda como mediadora do estilo de vida e 3) as seções de conselhos e de cartas dos leitores. 1 2

Cinelândia, v. 1, n. 1, p. 11, maio 1952. Às vezes sou feliz. Cinelândia, v. 1, n.6, p. 18-9; 59, out. 1952.

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O primeiro deles visa ao entendimento das formas criadas pelas revistas para difundir qualidades consideradas positivas na sociedade, a partir de exemplos das estrelas. A partir das reportagens, entrevistas, fofocas e fotos congeladas de momentos de bastidores ou enlevo amoroso, há uma idéia clara da perfeição da estrela, como modelo ideal para ser imitado. Outra forma de sugerir um padrão comportamental nas revistas, apesar de pouco utilizada, é censurar os escassos e pontuais erros das estrelas, aspecto este motivador de diversas discussões de como a mulher não se deve portar. Há diversas reportagens sobre os principais atributos de uma mulher, a partir do ideal dos atores de Hollywood 3. Para todos eles, o principal atributo de uma mulher é sintetizado nas qualidades da estrela. O que eles buscam descrever na verdade é o it, uma algo a mais, que só a estrela tem. A mulher ideal segundo esses textos é a bela com algo a mais. A beleza não seria suficiente sozinha. A amada deve estar acima das outras, admirada, como a estrela. Nesse sentido, volta-se indiretamente à estrela como modelo de conduta. As apenas belas acabam por ceder o lugar a outras. O segundo item a ser estudado é o papel da propaganda como mediadora do estilo de vida. O consumo de um modo de vida visava logicamente ao consumo dos filmes. Mas nesse meio termo, a propaganda se unia ao moralismo numa representação tradicional do papel da mulher. As estrelas não moravam mais em castelos e mansões, sozinhas, longe do mundo, a partir da análise de Edgar Morin (1989). Parecem mais acessíveis, em suas grandes casas modernas, rodeadas de filhos, com inúmeros dotes culinários, enfim, com uma vida familiar. Assim, também se enfatiza qual deveria ser o comportamento ideal das mulheres, a partir desse novo fator. Nas revistas americanas, a assimilação do nome da estrelas ocorria meses ou até mesmo um ano antes da estrela ser vista na tela. Segundo Thomas Harris, a publicidade ainda incluía um funcionário encarregado de plantar itens sobre a personalidade da estrela nos jornais e revistas. (Gledhill, 1991) A publicidade, segundo Harris, ainda se encarregava de interpretar o papel do novo filme da estrela para pré-estabelecer um estereótipo. De acordo com Charlotte Cornelia Herzog e Jane Maria Gaines, os estúdios dispunham de uma funcionária encarregada de fazer contato com as revistas de fãs para assegurar que o material publicitário da estrela fosse convertido em penteados, estilos das roupas e figurino. (Gledhill, 1991) Charles Wolfe acrescenta que em 1936, as roupas das estrelas de Hollywood eram tratadas como itens regulares nas principais

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Mac Kay, Margareth. O meu tipo feminino. Cinelândia, v. 1, n. 1, p. 8; 48, maio 1952.

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revistas norte-americanas. A publicidade adquiria assim uma nova dimensão social. (Gledhill, 1991) De forma aparentemente inocente, a propaganda sobre o universo das estrelas sugere desejos às leitoras. Na seção Eu sou assim, em Cinelândia, as estrelas descreviam seus gostos. A maior parte dos textos começa com as predileções da estrela por determinado perfume. Muitos nomes de perfumes são citados, assim também como lojas e cosméticos. Outras vezes a citação é indireta, enfatizando a importância do uso da maquiagem, do perfume e de roupas elegantes. As estrelas sempre dão dicas de maquiagem e roupas para as leitoras. O último ponto a ser analisado refere-se à representação direta do parâmetro comportamental elogiado como ideal para as leitoras. Nesse quesito há três tipos de utilização. A primeira são os conselhos das estrelas dados diretamente às leitoras para manter o marido ou conquistar um. O segundo refere-se às reportagens a partir de exemplos com as estrelas e astros, mostrando como a mulher deve ou não se comportar. E a última utilização se dá nas seções de cartas, onde uma estrela ou um especialista dá conselhos, quase sempre sobre a esfera sentimental. As estrelas estrangeiras aconselham as leitoras de Cinelândia em seções como Respostas de Jeanne Crain, Para a sua beleza, Alô Fans e Eu sou assim. Marlene assinou por algumas edições a coluna Querida Marlene em Cena Muda, que no começo lançava respostas às indagações sobre sua carreira, para depois se converter em espaço de conselho às leitoras. Como modelos de comportamento, sem ter sua reputação alterada por constantes sofrimentos amorosos, vistos na verdade como grande experiência amorosa, as estrelas podem aconselhar leitoras. Segundo Morin, a estrela deve ajudar seus admiradores sempre. (Ela) “é constantemente solicitada a dar conselhos íntimos, sentimentais e morais”. (Morin, 1989: 32) Com uma perspectiva otimista, reflexo do veículo revista, prevalece a idéia de que tudo se resolverá no futuro. A revista é feita para o entretenimento ou a evasão do consumidor, visa ao entretenimento do leitor e procuram sempre, portanto, liberar-lhe os sentidos, evitando ‘tormentos’ intelectuais. Para Muniz Sodré, “a logosfera do jornalismo de luxo é sempre exageradamente otimista ou idealizada”. (Sodré, 1971: 48) Os conselhos para o amor buscam evitar o divórcio. A atriz Esther Williams fornece dicas machistas de como a mulher deve se comportar. Na entrevista, convertida num texto de auto-ajuda Prenda seu homem4, declara que os defeitos dos maridos não valem nada se ele for um bom pai, “mas o que nossos maridos gostariam de mudar em nós mesmas, merece uma transformação”. A mulher deve ser organizada, manter tudo limpo em casa, ter senso de humor,

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Prenda seu homem. Cena Muda, v. 32, n. 14, p. 22-3; 34, 03/04/1952.

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ser esportiva e nunca falar dos aborrecimentos de casa quando o marido chegar. Deve ainda ajudar a economizar, não gastar todas as economias do marido e evitar longas separações. O mais importante numa mulher é ser limpa. Glamour não importa, o essencial é usar vestidos limpos. O marido deu uma grande lição a ela quando pediu que não tivesse opinião, porque Esther Williams ficava interrompendo sempre e não o deixava terminar de falar. Com esses pressupostos ela chega à fórmula da felicidade: “ouço conscientemente, espero que ele peça a minha opinião, antes de falar sem ser chamada – e nem sempre tenho uma opinião. O poder sobre um marido depende muito dessa palavra: conscientemente”.

Em caso de o marido estar enamorado de outra mulher, o conselho de Esther é grudar nele como se estivesse acometido por uma doença até sarar. Ela não deixaria o “investimento” de tantos anos para outra. E termina com um conselho: “um bom homem é difícil de encontrar, então se encontrar (um), não o deixe escapar”. Na porção revista feminina tanto em Cena Muda quanto em Cinelândia, há uma quantidade muito grande de matérias destinadas a responder a antinomia entre o que a mulher deve e não fazer. Entre os textos mostrando como proceder da melhor forma para encontrar um marido, o parâmetro para o comportamento feminino inclui ainda a mulher pensar se merece “o incomodo de vir um rapaz ao telefone” 5 para insistir em ir ao cinema, se ela o “compensa” pelo dinheiro gasto com a estrada e o sorvete, “proporcionando-lhe horas agradáveis”. Mas a maior parte desses artigos, na verdade, destina-se a dizer o que não deve ser feito porque o valor difundido em Cinelândia é o da mulher dedicada ao lar. Muitas artistas estrangeiras, consideravam normal abandonar a carreira pelo casamento. As com coragem suficiente para fazê-lo são muito elogiadas, embora a grande maioria apenas toque no assunto. Um texto inclui ainda idéias para uma garota tornar-se popular. Se a mulher souber aceitar convites, até dos homens com quem nunca casaria, terá a oportunidade de conhecer outros. A mulher não pode pensar o tempo todo em intenções matrimoniais, deve pensar em se divertir. Se preferir ver filmes ou lendo livros em casa, a culpa é dela. As criticadas são as que amam boites, usam maquiagem pesada, falam alto, criticam os homens em público, tentam dominar a conversa para atrair a atenção. Tony Curtis chega a dizer: “a mulher que faz qualquer tipo de crítica é uma mulher que merece a minha antipatia” 6. Cinelândia lança ainda colunas destinadas a auxiliar as mulheres que se acham feias e gordas, na verdade levando apenas dicas de maquiagem, cuidado da pele, corte das roupas e uso de acessórios. O tom dos textos é de uma revista feminina. 5 6

Para sua beleza. Cinelândia, v. 1, n. 4, p. 49, agosto 1952. Mac Kay, Margareth. O meu tipo feminino. Cinelândia, v. 1, n. 1, p. 8; 48, maio 1952.

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Na seção Para sua beleza, em Cinelândia, escrita supostamente por Joan Bennett, há inúmeras dicas de maquiagem para ajudar as mulheres que se sentem feias. O enfoque é muito mais direto, provavelmente voltado para um público adolescente. O texto tem um tom publicitário e fantástico: “para se transformar uma pequena sem grandes atrativos numa criatura encantadora será preciso recorrer à feitiçaria ou a golpes de magia? Em absoluto! Leia o que Joan Bennett tem a dizer a esse respeito e verá que bastam, para consegui-lo, certa dose de sensatez e o conhecimento de alguns segredos. (...) Você é uma pequena comum, sem atrativos? Se é, não se desespere. Muitas das nossas mais lindas mulheres eram iguais a você ante de se iniciarem na arte do ‘glamour’.”7

O texto de Cinelândia nestas seções realça o que seria descartado em Cena Muda, esta última não era uma publicação tão feminina. Muitos textos citam, então, as mulheres sem consciência de suas possibilidades, deixadas de lado pelos rapazes. Segundo o texto, a forma de resolver o problema é simples: “tudo depende de se lançar mão adequadamente dos segredos do glamour”, ao invés de sentir-se com complexo de inferioridade. O último item a ser destacado é o das cartas e das colunas sobre o comportamento das leitoras. O espaço concedido à correspondência dos leitores faz parte do novo curso que tende a multiplicar os contatos entre a cultura de massa e seus consumidores. Os leitores, para Morin, “não são chamados apenas a dar sua opinião, mas a pedir conselho (correio amoroso)”. O intercâmbio entre a leitora é alimentado também pelas entrevistas, o calendário astrológico, os conselhos de uso doméstico e de vestuário. (Morin, 1962: 102) As seções de “auto-ajuda”

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sentimental para os leitores na revista Cena Muda são

constantes. Contudo, não há periodicidade constante. As colunas mudam de nome em curto espaço de tempo. Nesses espaços observa-se também um grande conservadorismo e machismo. A carreira da mulher nestas seções não tem importância alguma, embora em mais de uma matéria, provavelmente de procedência estrangeira, se fale no número crescente de mulheres trabalhando fora, realidade considerada longe do ideal. Assim, a estrela condena uma moça por não entender como ela pode ficar em dúvida entre casar e ter uma carreira9. Entre ter uma vida melhor com os pais e se tornar bailarina, ou ter uma vida difícil com um moço pobre, Jeanne Crain a condena pela hesitação: “não sei como uma mulher pode hesitar entre uma carreira e o amor de um homem de quem gosta imensamente e quer casar com ela”. A defesa de valores antigos como a mulher obedecer ao marido não combina com a aceitação dos divórcios das estrelas. Os olimpianos têm direito a uma existência que seria condenável para os mortais, principalmente os brasileiros. Na seção Problemas humanos à luz 7

Cinelândia, v. 1, n. 1, p. 39, maio 1952. Nomenclatura usada em nosso trabalho que não estava presente nos textos de época. 9 Crain, Jeanne. Respostas de Jeanne Crain. Cinelândia, v. 1, n. 4, p. 50, agosto 1952. 8

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da psicanálise, em Cena Muda, a relação extraconjugal é criticada com sutileza na carta de uma leitora analisada pelo suposto psicanalista Dr. Fraga. Uma moça “inexperiente nas questões do amor”

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confessa ter um relacionamento com um homem “comprometido”. Não se fala em

nenhum momento em tornar-se “amante”, mas que a “decisão de ir para o apartamento é perigosa”. Ela não “deve resvalar”. Em outro texto, Fraga afirma que “os homens nasceram para o prazer e para a dor e as mulheres para o amor de Deus e para a humanidade”. 11 Assim, a representação das revistas sobre os valores positivos da mulher não geravam grandes contradições com os parâmetros comportamentais tradicionais da sociedade, apesar de transmitirem novos valores sobre o casamento e divórcio, que seriam pouco a pouco, inseridos com alguma normalidade na sociedade da época, pelo menos no imaginário ideal sobre as olimpianas.

Bibliografia GLEDHILL, Christine (Org). Stardom: Industry of desire. Londres: Routledge, 1991. MENEGUELLO, Cristina. Poeira de estrelas. Campinas: Editora da Unicamp, 1996. MORIN, Edgar. As estrelas, mito e sedução no cinema. Rio de Janeiro: José Olympio, 1989. Título do original francês Les stars, editions du Seuil 1972 ______. Cultura de massas no século XX: neurose. Rio de Janeiro: Forence Universitária, 2005. Original francês L’ Esprit du temps, Editions Bernard Grasset 1962 ______. O cinema ou o homem imaginário. Lisboa: Moraes Editores, 1970. SODRÉ, Muniz. A comunicação do grotesco - introdução à cultura de massa brasileira. Petrópolis: Vozes, 1971.

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Fraga. Problemas humanos a luz da psicanálise. Cena Muda, v. 32, n. 01, p. 29, 03/01/1952. Fraga. Problemas humanos a luz da psicanálise. Cena Muda, v. 32, n. 06, p. 22, 07/02/1952.

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