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AS NOVAS FRONTEIRAS DO MARKETING DIEGO FELIPE BORGES DE AMORIM Servidor Público (FGTAS), Bacharel em Administração (FAE), Especialista em Gestão estão de Negócios (ULBRA) e pós graduando em Consultoria e Planejamento Empresarial (UCAM) d
[email protected] Artigo publicado em 19 de junho de 2015 http://www.administradores.com.br/artigos/ http://www.administradores.com.br/artigos/academico/
Para conhecer um pouco mais sobre a ciência do marketing, pensei ser interessante discorrer sobre duas empresas que atuam no mercado (ainda que, momentaneamente, impedidas das judicialmente de cooptar novos consumidores, entre outras sanções) ofertando produtos/serviços através de marketing multinível. Confesso que não sei muito a respeito desta forma de marketing que tais empresas utilizam para ganhar mercado, mas senti muito to interesse em analisar, ainda que superficialmente, como essas empresas conseguem conquistar adeptos, lucrar exponencialmente e estender o ciclo de vida de suas atividades o máximo possível. Para tanto, precisei entender o que é o marketing multinível e como ele funciona. O marketing multinível é um modelo de venda direta que inclui também o recrutamento indireto de vendedores e participação nos resultados dos recrutados. Segundo Silvio Laban, coordenador dos cursos de MBA do Insper e professor de marketing ing da FGV, o marketing multinível estabelece relações contínuas de consumo com pessoas fora da estrutura.. Exemplo de empresas que trabalham a partir de marketing multinível são Natura, Jequiti, Avon, Herbalife. Não há nada de ilegal nisso, pois os produtos produto comercializados são a essência do negócio, o que o torna sustentável. O problema ocorre quando a rede é a própria sustentação do negócio, o que configura pirâmide – ilegal em vários países, CRARS 047932
inclusive no Brasil e nos Estados Unidos. Vendo uma reportagem no n programa fantástico que relatava a prática de pirâmide por uma empresa patrocinadora de um time de futebol conhecido, percebi a necessidade de conhecer mais sobre o assunto e tentar identificar os aspectos que tornam tão assediadas e tão lucrativas tais empresas que praticam esse modelo de negócio. As empresas selecionadas foram: Telexfree e BBOM. Empresa 1: Telexfree Telexfree é o nome fantasia utilizado pela empresa brasileira Ympactus Comercial S/A,, que foi acusada de operar uma das maiores fraudes financeiras anceiras da história do Brasil segundo o Ministério da Justiça e o Ministério Público Federal. O caso, que parece configurar um esquema de pirâmide financeira, está sob investigação, o que levou a Justiça a bloquear os bens da empresa e a determinar a suspensão ensão das suas operações. A Ympactus negou as acusações, pretendendo entrar com recurso. O “produto”, supostamente, comercializado pela empresa é a tecnologia VolP que é um método que consiste em transformar sinais de áudio analógicos, como os de uma chamada da telefônica, em dados digitais que podem ser transmitidos através da Internet ou de qualquer outra rede de computadores baseada em IP (Protocolo de Internet). Uma das vantagens que isso pode 1
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trazer é que uma conexão de Internet pode se tornar uma maneira de fazer ligações telefônicas gratuitamente, embora geralmente apenas para outro sistema VoIP. Diversos softwares que tem essa finalidade estão disponíveis de graça, o mais famoso deles é o Skype. Procurei entender um pouco mais sobre a atuação desta empresa, esa, lendo notícias na internet. Poderia ter acesso a melhores informações caso a empresa dispusesse de um site institucional. Na verdade, ela até possui um website, mas o mesmo encontra-se encontra indisponível, no momento, devido a sanções judiciais do governo doss Estados Unidos. Em seu website, a empresa coloca sua interrupção datada em 13 de abril do ano corrente e diz que entrou com pedido de proteção junto à legislação daquele país, além de informar a interrupção de seus serviços até que o caso obtenha uma solução. Segundo um representante da empresa no Brasil, o advogado Horst Fuchs, a Telexfree atua com prestação de serviços de telefonia VoIP (por meio da internet). Cada conta custa US$ 49,90 (cerca de R$ 153,70) e permite o uso ilimitado por um mês. Para divulgar ulgar o produto, a empresa adotou um sistema de venda direta remunerada. Para se tornar um “divulgador”, o interessado precisa pagar uma taxa de adesão de US$ 50 (cerca de R$ 154,00). Com isso, ele pode comprar pacotes de contas com desconto. Um pacote com 10 contas custa US$ 289 (cerca de R$ 890,12) e um com 50 contas custa US$ 1.375 (cerca de R$ 4235,00). Os valores são estabelecidos em dólares porque a prestadora de serviços, a Telexfree, fica nos Estados Unidos. No Brasil, a Ympactus faz a gestão administrativa, admini esclarece o advogado. A remuneração aos divulgadores, contudo, é depositada na conta bancária de cada um em reais, explica. Para “lucrar”, o divulgador precisa vender essas contas aos usuários interessados e estimular CRARS 047932
que eles também se tornem revendedores, re em um sistema chamado de “marketing multinível.” A divulgação é feita principalmente pela internet. Outro fato interessante é relativo à logomarca da empresa: a Telexfree foi acusada de copiar o logotipo do Campeonato Mundial de Badminton realizado reali em 2010, criado pela empresa Taïo Design Consulting pelo artista Jérôme Risoli. As imagens são praticamente idênticas, mudando apenas as cores de um dos cinco arcos coloridos em forma de asas. Empresa 2: BBOM BBOM é o nome fantasia utilizado pela empresa esa brasileira Embrasystem Tecnologia em Sistemas, Importação e Exportação LTDA.,, que foi acusada de operar um grande esquema de pirâmide financeira, segundo o Ministério da Justiça. O caso, que parece configurar um esquema de pirâmide financeira, que levou u a Justiça a bloquear os bens da empresa e a determinar a suspensão das suas operações, foi reavaliado pela justiça que liberou parcialmente as atividades da empresa. A BBOM entrou com recurso e teve o mesmo deferido em âmbito nacional, sendo inclusive, livrada ivrada da acusação de pirâmide financeira, pelo desembargador que julgou o caso. A empresa opera em sistema de Marketing Multinível (MMN). Porém a decisão definitiva da justiça ainda não saiu e os bens da empresa continuam bloqueados. Atualmente a empresa opera num sistema de Micro-Franquias, Franquias, totalmente legalizado, perante a legislação vigente. Na BBOM, os produtos comercializados são em forma de franquias. Entre os produtos comercializados estão: rastreador de veículos (R$3500,00); máquina de café (até R$5000,00); 00,00); produtos de beleza (até R$3000,00); entre outros. O usuário escolhe o modelo de franquia que deseja e 2
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recebe os produtos em casa. Pode, ainda, vir a obter ganhos por indicações em até cinco níveis. Segundo a empresa, os produtos podem ter lucratividade dade de até 100% e os futuros ganhos por indicações podem chegar a 50% de vendas realizadas por terceiros. É interessante destacar que o website da empresa ainda apresenta indícios de construção,, pois há algumas abas que não estão funcionais.. Lembro que na semana passada (dia 18/05/2014), a página principal do website era bem diferente. Não apresentava o que era a empresa, sua atuação, nada que referenciasse o negócio. Agora, pelo menos, temos uma prévia daquilo que parece ser sua missão: Acreditamos em pessoas, soas, acreditamos que todos têm o lado empreendedor, por isso nascemos para revolucionar o mercado com uma proposta inovadora de distribuição e vendas de produtos. Análise comparativa do marketing utilizado por ambas as empresas Acredito que ambas as empresas empr utilizam um modelo de negócio que desperta o amplo interesse de pessoas que querem obter ganhos de modo rápido e fácil. Tais empresas encontram terrenos férteis em culturas onde o senso da vantagem individual supera os interesses coletivos, legais e éticos. é Essas empresas não inovam em sua forma de atuação, agem da mesma desde a invenção da moeda. O que muda é a tecnologia que é utilizada para difundir essa prática que, associada a um marketing específico, concentra forças eficazes que condicionam o alcance cance de resultados efetivos em termos de lucro. Ambas as empresas segmentam o mercado em que atuam. A Telexfree oferece um serviço para um mercado, seguindo uma estratégia de economia baseada no baixo custo. A BBOM oferece produtos e serviços (casados) em mais de um mercado, seguindo CRARS 047932
uma estratégia de diferenciação, produtos inovadores e exclusivos.
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As duas empresas possuem um posicionamento estratégico bem definido. Elas atendem as necessidades de um mercado consumidor cada vez mais independente, atemporal, poral, tecnológico e econômico. A Telexfree atende um mercado que possui a necessidade de se conectar com maior fluidez e economia. A BBOM oferece oportunidades de franquias para pessoas que desejam empreender, que desejam obter sua independência financeira. a. Muito embora essas empresas estejam sendo investigadas por supostos envolvimentos em redes de pirâmides financeiras, minha tarefa aqui não é apontar culpados ou inocentá-los. los. Há um projeto de lei que objetiva regulamentar o marketing multinível no Brasil,l, intitulado PL 6667/2013. Este projeto de lei encontra-se encontra em fase de aprovação pelo Congresso Nacional. REFERÊNCIAS: http://www.bbom.com.br/, acesso em 25/05/2014 http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/prop_mos trarintegra?codteor=1174584&filename=PL+666 trarintegra?codteor=1174584&filename=PL+6667/2013 , acesso em 26/05/2014. http://exame.abril.com.br/noticia/enfim-o-que-diferehttp://exame.abril.com.br/noticia/enfim mesmo-marketing-multinivel-ee-piramide, acesso em 24/05/2014. http://g1.globo.com/economia/noticia/2013/03/enten da-o-caso-telexfree.html, telexfree.html, acesso em 25/05/2014 http://pt.wikipedia.org/wiki/BBOM, edia.org/wiki/BBOM, acesso em 24/05/2014. http://pt.wikipedia.org/wiki/Telexfree, acesso em 24/05/2014. http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2012/08/ o-que-e-voip-e-como-funciona.html, funciona.html, acesso em 25/05/2014 http://telexfree.com/, acesso em 25/05/2014
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