Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación
As representações da cultura da mobilidade na comunicação publicitária das marcas globais
Maria Alice de Faria Nogueira1 Resumo Principalmente a partir da década de 1980 com o acirramento das atividades comerciais das empresas globais e o desenvolvimento da tecnologia utilizada para a circulação de pessoas, bens e informação, uma nova realidade social torna-se referência. Para dar conta dessas transformações, John Urry propõe o “paradigma da mobilidade” como conceito central a partir do qual é feita uma conexão entre as diferentes formas de circulação e a organização da vida social. Com a intensificação da mobilidade diferentes sistemas lógicos surgiram e foram criados novos objetos que emanam a mobilidade como atributo fundamental. Esta pesquisa pretende pensar a comunicação publicitária como um veículo que oferece potencial de mobilidade – motility - ao target da comunicação massiva, os habilita à mobilidade e os insere no mundo em circulação. Palavras-chaves: comunicação publicitária; cultura da mobilidade; motilidade; globalização. Abstract Mainly from the 80’s, the intensification of global companies commercial activities, along with technology development geared mostly for large-scale movements of money, people and merchandising, prompted of ‘mobility’ to take centre stage in a global society. In order to deal with those social changes, John Urry has developed a mobility paradigm which allows researchers to establish connections between mobility and social organization of life. With the intensification of movement, various logical systems were developed and new group of objects that emanates mobility condition as a fundamental attribute emerged. This research intends to consider advertising as a vehicle that offers motility to people who are mass media target and enables them to be on the move. Key-words: advertising, mobile culture, motility, globalization;
1 Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em História, Política e Bens Culturais do CPDOC, FGV-RJ; Mestre em Comunicação Social pela PUC-Rio; Professora da UNESA Rio.
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Introdução O nível de circulação das pessoas ao redor do mundo tem aumentado significadamente nas últimas décadas. Segundo dados da Organização Mundial de Turismo (OMT), ligada às Nações Unidas, em 2020 serão 1,6 bilhão de passageiros internacionais comparados a 25 milhões na década de 19502. Só no Brasil, foram 5,16 milhões de turistas estrangeiros em 2010 – um aumento de 7,5% em relação a 2009, quando 4,8 milhões de estrangeiros vieram ao país. O número representa 360 mil visitantes a mais nos destinos turísticos brasileiros em 20103. De acordo com dados divulgados pelo Banco Central as despesas de turistas estrangeiros registradas em abril de 2011 aumentaram 17,3%, em relação ao mesmo período do ano passado, e chegaram a US$ 540 milhões. Em 2010 foram de US$ 460 milhões4. Mas a “mobilidade” que será trabalhada na pesquisa não diz respeito diretamente ao turismo ou à movimentação de pessoas por meio de companhias aéreas ou de viagens. A pesquisa parte do conceito de mobilidade definido por URRY (2007), como um “Paradigma”, isto é, como um starting point por meio da qual devemos olhar o mundo - desde a mais simples interação cotidiana, até maiores e mais complexas relações entre Estados e entre populações. Na contemporaneidade a capacidade e a experiência de mobilidade são potencializadas pela compressão espaço-temporal criada pelo uso intenso da infraestrutura tecnológica característica da globalização. Não só pessoas, mas bens e informação estão em trânsito e fazem parte de uma rede de valores em circulação que determinam novas relações com o tempo, com o espaço, com os objetos, por fim, com a cultura que estrutura as dinâmicas sociais e que coloca a mobilidade como condição fundamental para a fruição do sujeito com seus grupos de referência e seus objetos de consumo. É interessante notarmos que mesmo àqueles que não possuem acesso às tecnologias digitais, ou que não fazem parte da rede globalizada de viagens e turismo e que, a princípio, portanto, são pensados enquanto grupo socioeconômico a partir de sua “imobilidade” física e/ou social, mesmo para esse grupo a mobilidade faz parte das práticas cotidianas quando levamos em conta os deslocamentos realizados entre a casa,
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Disponível em http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm . Acessado em 05/10/2010. Disponível http://ecoviagem.uol.com.br/noticias/turismo/turismo-nacional/cresce-o-numero-de-turistas-estrangeiros-no-brasil-em2010-13655.asp. Acessado em 3/6/2011. 4 Disponível em http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/dadosefatos/geral_interna/noticias/detalhe/20110526.html. Acessado em 3/6/2011. 3
o trabalho e os locais do lazer, e também pelos objetos que consome. A mobilidade torna-se modo de vida e o sujeito em trânsito solicita objetos que circulem ou que o ofereçam a experiência da mobilidade. Sob esse ponto de vista, a tecnologização da vida é levada para o consumo e do consumo é transferida para a publicidade. Como reflexo da sociedade na qual está inserida (ROCHA, 1985), a publicidade encampa a cultura da mobilidade em suas práticas. Apoiadas pela convergência das tecnologias digitais as campanhas publicitárias e/ou promocionais são criadas considerando a circulação de imagens e objetos. A mobilidade torna-se intrínseca ao fazer publicitário porque: 1) os consumidores estão em trânsito - transumers5 ou consumidor-viajante 6; 2) os meios são móveis - internet e celulares 7, p.ex.; 3) atualmente, grande parte dos locais de consumo são locais de circulação, tais como aeroportos e estações de metrôs; 4) os objetos para se inserirem no cotidiano de seu público-alvo devem oferecer “potencial de mobilidade”, em inglês, motility (URRY, 2007, p.38), como atributo fundamental (tocadores de MP3, celulares com acesso a internet, cartões de crédito, chicletes, p.ex). Segundo KAUFMANN (apud URRY, 2007), motility pode ser definida como uma maneira pela qual um indivíduo se apropria de um objeto que possui esse “potencial de mobilidade” e o utiliza para suas atividades. Esta pesquisa tem como objetivo pensar a comunicação publicitária como um veículo que, por meio da divulgação de produtos e serviços, habilita e oferece acesso à mobilidade para os indivíduos que são público-alvo da comunicação massiva. Como ferramenta de visibilidade do consumo, a publicidade discursivamente objetiva colocar os sujeitos em movimento por meio do consumo dos objetos. Como objeto de estudo será utilizada a campanha “Faça suas conexões” do chiclete Trident Global Connection. O Paradigma da mobilidade Historicamente podemos afirmar que a ligação entre o fenômeno da mobilidade e a atividade publicitária data do século XIX, principalmente a partir do metropolização das cidades modernas, nas quais a sociedade é dominada pela (oni)presença da tecnologia, especialmente a técnica aplicada aos transportes, que cria uma mobilidade 5
Transumers: consumidores em trânsito ou que gostam de viver novas experiências. Disponível em http://trendwatching.com . Acessado em 05/10/2010. 6 Consumidores-viajantes: conceito de LIPOVETSKY para o consumidor em trânsito. 7
Segundo a ANATEL, o Brasil já tem mais linhas de celular do que habitantes. Disponível em http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/brasil+ultrapassa+marca+de+um+celular+por+habitante/n1237830176999.html . Acessado em 3/6/2011.
aliada à velocidade que até então não fazia parte do cotidiano. A forma pela qual a tecnologia afeta a fruição do sujeito com seu meio ambiente, segundo SIMMEL (1903), muda sobremaneira a forma pela qual os indivíduos experimentam suas relações com o tempo e com o espaço que não mais simplesmente habitam, mas circulam. A “intensificação da vida nervosa” foi, para o autor, a origem da nova condição psicológica do indivíduo diante dos estímulos que a urbe oferece: a velocidade com que diferentes fragmentos de situações, cenas, pessoas e lugares, que se (des)materializam diante do citadino “exigem menos consciência do que a rápida concentração de imagens em mudança” (SIMMEL, 1903, p. 3). A nova condição do sujeito moderno pressupõe a adaptação a uma dupla condição de mobilidade: a da cidade, que parece mover-se pela tecnologia e velocidade dos transportes e a sua própria, ao tornar-se, fisicamente e psicologicamente, móvel. O sujeito moderno transita em um novo cenário urbano constituído, segundo BENJAMIN (apud CRONIN, 2003, p.3), “pelo advento de novas mobilidades que deram à vida um novo ritmo e um novo tempo”, os quais o filósofo alemão percebia no ritmo, no movimento e na velocidade do tráfego, mas também no ciclo da moda e na temporalidade das novas maneiras de reportar o cotidiano. E quando a técnica aliada aos transportes e a velocidade se encontra com a técnica de representação de uma cultura urbana, é também o momento no qual a produção de bens para atender um novo público citadino com suas modas e comportamento social ganha visibilidade com os primeiros anúncios em jornal e painéis em néon nas fachadas e ruas da cidade. Ainda hoje, e mais do que nunca, a cidade serve como mídia para a comunicação publicitária se pensarmos nas empenhas dos prédios, mobiliário urbano, outdoors, envelopamento dos ônibus e metrôs, meios que de alguma forma atualizam os cartazes das fachadas de Paris, 1900. Esse momento cujas relações sociais do indivíduo na experiência cotidiana sofrem intervenções diretas de novos aparatos tecnológicos - que permitem fluxos e circulação cada vez mais velozes e intensos de pessoas, bens e informação -, é também, para URRY, o momento na qual a mobilidade se impõe como “paradigma” para uma análise complexa das relações sociais e de poder. Segundo o autor, citando SIMMEL, os fluxos (em inglês flux e não flow) representam tensão, lutas e conflitos, em uma dialética entre tecnologia e vida social ou ainda, em uma complexa intersecção entre
mobilidades e imobilidades, que abrem o caminho para as condições de sociabilidade na contemporaneidade e suas conseqüências na (des)construção das subjetividades e (na perda) da relação do sujeito com seu lugar de origem. Principalmente a partir do acirramento das atividades comerciais das empresas com presença global na década de 1980 e também do desenvolvimento da tecnologia utilizada como base para a circulação e a mobilidade de pessoas, mercadorias e bens culturais, diferentes e novas realidades tornam-se referência para desenvolvimento de uma sociedade contemporânea globalizada. A presença da tecnologia como dispositivo fundamental para fruição dos indivíduos com a vida transforma as experiências do cotidiano e apresenta aos pesquisadores novas possibilidades de reflexão sobre os fenômenos sociais na contemporaneidade. Segundo URRY (2007, p.46), as relações sociais deveriam ser analisadas como parte de uma série de conexões desenvolvidas por indivíduos com variados graus de distanciamento, rapidez e ainda, deslocamentos. A utilização cada dia mais intensa e extensa dos aparatos tecnológicos usados como plataforma para viagens e principalmente, para comunicação, oferece múltiplas formas de presença e “modos de ausência” que são característicos da sociedade contemporânea. Novas maneiras de se “estar presente” estão sendo criadas principalmente através da convergência entre as tecnologias digitais, tais como internet e telefonia móvel, entre outras, que colocam em circulação tanto pessoas quanto objetos, imagens e idéias, nos mais variados graus de distância. A convergência de tecnologias está transformando diversos aspectos da vida social os quais, afirma URRY, merecem ser conhecidos e analisados sob o ponto de vista da “mobilidade”. Ao lançar o “Paradigma da Mobilidade”, URRY nos tira de um lugar fixo de análise e nos insere em uma dimensão na qual a “mobilidade” torna-se o conceito central a partir do qual é feita uma conexão teórica entre as diferentes formas de viajar, comunicar e transportar bens, pessoas e informação, e as múltiplas maneiras pelas quais a economia e a vida social são organizadas e experimentadas em diferentes momentos e lugares da história (URRY, 2007, p.6).
Ao olharmos o mundo pelas lentes da
“mobilidade”, invertemos o ponto de vista de análise ao encararmos a globalização não como causa da circulação intensa de bens, pessoas e informação, que a sustenta e a mantêm; mas, ao contrário, encaramos o fenômeno da globalização como consequência
da mobilidade potencializada pela tecnologia; mobilidade essa pensada como condição cultural e social da experiência cotidiana dos indivíduos. No entanto, na contemporaneidade é impossível desvincular a mobilidade da globalização dos mercados e mundialização das culturas. Em um cenário no qual, cada dia mais, a coordenada espaço-tempo é consumida pela tecnologia, as culturas chegam até o sujeito apesar de sua imobilidade. O movimento não mais depende de sistemas físicos de transporte e pode ser experimentado principalmente pelas mercadorias e imagens que circulam globalmente. Para capacitar a circulação, diferentes sistemas lógicos – que interligam as diversas possibilidades de mobilidades - foram criados ou superdesenvolvidos. O que um dia foi estrada ou caminho na pedra, hoje são complexas supervias óticas, digitais e/ou virtuais que capacitam à mobilidade na contemporaneidade e permitem o desenvolvimento de uma série de processos e de objetos que emanam a condição da mobilidade como atributo fundamental. Partindo desse princípio, URRY (2007, p. 45) categoriza os objetos em função de seus atributos de mobilidade e coloca a cultura material equalizada com a necessidade de circulação dos indivíduos. Segundo o autor, objetos podem ser: - “fixos” ou temporariamente “estacionados”, como estradas de ferro ou um trem parado na estação; - “portáteis”, como um livro ou notebook; - “carregáveis no corpo” 8, e por isso mesmo móveis, como um walkman (ou tocador de MP3) e o relógio; - “protéticos”, como um marca-passo no coração e também um telefone celular, pensados aqui como extensão do corpo que se move; - constitutivos de um “sistema de circulação”, como carro ou avião, ou “códigos” desse sistema, como por exemplo, uma tabela de horários de partidas e chegadas. Pensar os bens como objetos que possuem intrínsecos à sua existência o atributo da mobilidade, confere mudanças à maneira pela qual pensamos como a vida cotidianamente se organiza. O uso ou consumo dos objetos pressupõe, dessa maneira, 8
Em inglês: corporeally interwoven. Versão de responsabilidade da autora.
uma nova configuração de sistemas lógicos de “mobilidade” diferentes, mas interligados, que são constitutivos da contemporaneidade e, segundo URRY, produzem, organizam e reorganizam as dinâmicas sociais mesmo (ou fundamentalmente) à distância. Todos os tipos de importante interesse para a pesquisa, a saber: - corporeal travel: o deslocamento de pessoas a trabalho, a lazer, pelo prazer de viajar, de encontrar a família, ou ainda como consequência de migrações ou diásporas. - o movimento de objetos, dos produtores para os consumidores, passando pelo varejo, e ainda o dar e receber presentes e souvenires. - Imaginative travel: a circulação de imagens de lugares, de pessoas, de produtos e marcas disseminadas pelas mídias globais. - Virtual travel: realizadas em tempo real, por meio das tecnologias como a internet, e que possibilitam ultrapassar as distâncias geográficas e sociais entre indivíduos. - Communicative travel (person-to-person): feita através de milhares de mensagens via celular, torpedos, emails, fax, telefones, cartas, entre outros dispositivos. Todos esses sistemas são utilizados no sentido de habilitar às pessoas e os objetos a circularem. Mas é interessante notarmos o fato de que apesar da tecnologia oferecer, hoje, maior acesso às práticas de mobilidade, os indivíduos não estão, necessariamente, viajando ou gastando mais tempo on the road, isto é, não necessariamente se tornaram mais móveis (URRY, 2007, p. 39). Nesse sentido é necessário separar o que é “movimento real” – mobility - do que é potencial de movimento – motility. A diferença entre os conceitos é determinada pela experiência do movimento em termos de deslocamentos físicos. A mobilidade assume variadas formas, como por exemplo, migrações, viagens e deslocamentos diários. Já o que seria o “potencial de mobilidade” pode ser definido em termos de acesso, de habilidade e de apropriação do movimento, mediados por objetos ou sistemas lógicos que sustentam a circulação. KAUFMANN (apud URRY, 2007, p.39) afirma que na contemporaneidade o “potencial de mobilidade” está ganhando importância ao tornar-se relativamente autônomo das condições econômicas ou culturais da sociedade quando levamos em conta que os objetos e sistemas que o sustentam podem ser usufruídos inclusive por
aqueles que não possuem condições sociais, econômicas e/ou políticas de movimentação. É nesse sentido que a pesquisa propõe pensarmos a comunicação publicitária como um desses sistemas que habilitam e oferecem acesso à mobilidade para os indivíduos que são públicos-alvo da comunicação massiva. Ao consumirem os bens pela e na publicidade estariam habilitados– ou se sentiriam habilitados – a circular por entre as opções de mobilidade oferecidas pela globalização dos mercados e mundialização das culturas. Imagens, bens, experiências, sensações, globalidade e localidade: fazer parte do mundo da mobilidade não é necessariamente mover-se; mas estar em movimento seja fisicamente, imaginativamente ou pelo consumo dos objetos.
Mobilidade, consumo e publicidade: global connections Com a consolidação do mundo global, a partir dos avanços tecnológicos produtivos e, principalmente, informacionais, as identidades estão sendo reconfiguradas em função das trocas simbólicas e das redes de construção de significados dentro das quais as identidades se sustentam. Nesse sentido, o processo de identificação do sujeito contemporâneo se torna variável, temporário, móvel, ao ter de lidar com a crescente oferta de sistemas de identificação e representação social e com a possibilidade de criação de novas identidades e de novos sujeitos. Hoje, segundo BAUMAN, a dificuldade já não é inventar ou construir uma identidade, mas impedi-la de ser demasiadamente firme e de aderir demais ao corpo, pois que “[...] o eixo da estratégia de vida pós-moderna não é fazer a identidade deter-se – mas evitar que se fixe” (1998, p. 114). A velocidade da técnica, ao quebrar com as barreiras do espaço e os limites do tempo desterritorializa o indivíduo e o descola de seu território particular. Ao colocá-lo em uma situação de mobilidade, real ou virtual - que perpassa as barreiras do tempo - o transforma em usuário de um espaço globalizado comum (ORTIZ, 2003, p. 107). Sendo a publicidade a atividade que confere visibilidade ao consumo e o consumo o modo dominante da sociedade global, a comunicação publicitária ganha novos contornos para além de seus objetivos fundamentais de atividade comercial e
passa a forjar, a partir das marcas, produtos e serviços os quais divulga, referências imprescindíveis para as escolhas dos grupos de pertença dos indivíduos e também para o reconhecimento de seus espaços, operando como veículo fundamental para a afirmação e disseminação dos valores e princípios do mundo culturalmente constituído. E é nesse ponto que se pretende articular mobilidade – como característica fundamental da sociedade contemporânea –, e a publicidade, – como veículo de afirmação de valores sociais na era da globalização.
Com a sociedade vivendo a
experiência cotidiana dos diversos tipos de mobilidade, a publicidade não escapa de apresentar nos seus discursos a mobilidade como pano de fundo para a ação performática dos bens. Com a mobilidade ganhando status de condição primordial para fruição dos sujeitos com seus grupos e seus objetos de consumo, os produtos que são por excelência "fixos" se transformam em objetos móveis ou que trabalham a experiência da mobilidade como característica fundamental, utilizada para sustentar, ou mesmo facilitar, o trânsito dos indivíduos. Nesse caso, a proposta da pesquisa é encarar a comunicação publicitária das marcas como um veículo por meio do qual o consumidor faria parte do “mundo em circulação”.
Conclusão A referida pesquisa está no início, mas já podemos aferir alguns resultados preliminares a partir do estudo da campanha “Faça suas Conexões”, do chiclete Trident Global Connections, sabores Bali Sunrise Fruit, Londres Cult Mint e New York Night Mint e Rio Watermelon Carnival (anexos 1). A publicidade do chiclete tem servido como exemplo de objetos “fixos” ou “não móveis” que estão atualmente utilizando em sua comunicação com o público a noção de motilidade, ou potencial de mobilidade, como atributo diferencial e característica básica do produto. Criada pela agência JWT e lançada no mercado em novembro de 2009, a campanha publicitária “Faça suas Conexões” da marca Trident tem como tema principal a globalização. Segundo o release de lançamento da campanha, a linha de produtos Trident Global Connections tem como objetivo conectar a marca com seus consumidores e tornar-se um ícone de estilo de vida. Segundo Vinícius Germano, Gerente de Marketing da Categoria Gomas da Kraft Foods Brasil, os consumidores da
marca “estão sempre antenados com tudo o que acontece no mundo globalizado. Eles desejam estar constantemente conectados com todas as novidades, culturas, formas de se relacionar com as pessoas e com o mundo” 9 e por isso o lançamento de uma marca de chicletes que teria como posicionamento a globalização. Seguindo este conceito, a campanha foi desenvolvida para uma mídia que funcione como dispositivo de movimento. Anúncios em revistas, filmetes de TV e principalmente, mobiliário urbano – que por característica intrínseca já considera o consumidor um indivíduo que circula – foram usados na divulgação. Mas a principal peça que permite a experiência da mobilidade e oferece ao consumidor a possibilidade de circulação é o sítio da campanha. Por meio de seu sítio a marca proporciona esta conexão no qual o consumidor pode vivenciar a experiência de viajar e conhecer novos lugares a partir da compra e da degustação do chiclete. “Sentir o aroma da cidade, ouvir os sons dos sotaques, perceber os costumes das pessoas... (para)...aproveitar a experiência de ser um local em Bali” 10 é uma das possibilidades de mobilidade a distância de um clique. A experiência de visitar Londres ou Nova York também é proporcionada pelos outros sabores (anexos 2). E mais recentemente, o Rio de Janeiro entrou no cardápio com o sabor Watermelon Carnival aproveitando a “onda” de o Rio estar na moda, mas este sabor ainda não está disponível do sítio. Para aumentar o potencial de mobilidade do chiclete o consumidor pode adicionar sua “conexão” ao incluir sua localidade no mapa da cidade, caso esteja, ou tenha estado, em Londres, Bali ou Nova York. Outra possibilidade de marcar sua viagem e fazê-la circular é a opção de postar seus comentários e dicas sobre lugares não só no sítio, mas também no Twitter e Facebook, ao compartilhar suas experiências nessas respectivas redes sociais. É interessante apontarmos que a campanha não está somente direcionada para àqueles que de fato viajaram e conheceram os lugares propostos como sabores do chiclete. Neste ponto, a estratégica de permitir passear pelos lugares imaginativamente por meio das peças publicitárias e do sítio, principalmente, reforça a noção de que o produto é feito mesmo para os consumidores que não estão inseridos - por razões econômicas, políticas ou sociais – no “mundo em circulação” ou conectados globalmente com lugares, imagens e pessoas. Publicitariamente, e também 9
Disponível em http://www.xcomunicacao.com.br/releases/?p=876 . Acessado em 3/6/11. Disponível em http://www.tridentconnections.com.br/dicas/default.aspx?city=bali. Acessado em 24/07/2010.
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mercadologicamente, o que vale como abordagem ao consumidor é o potencial de mobilidade que o chiclete oferece e que permite a circulação mesmo na imobilidade. Neste sentido, o que conta é a experiência de degustar/sentir/visitar as cidades, portanto, vivenciar as “conexões globais”, a partir das quais o consumidor se liga, não somente as localidades, mas a outros consumidores – via redes sociais – e especialmente, ao produto, que é responsável por essa volta ao mundo. E quando proporciona esta viagem pelas “cidades-sabores” o produto e sua comunicação publicitária fazem uso dos citados sistemas lógicos por meio dos quais a mobilidade é possível, a saber: corporeal travel, que permite o deslocamento de pessoas, quando considera a visita dos consumidores aos lugares nomeados como sabores; Imaginative travel, que diz respeito à circulação de imagens de lugares, de pessoas, de produtos e marcas disseminadas pelas mídias globais; Virtual travel, que é realizada por meio das tecnologias como a internet e que possibilitam ultrapassar as distâncias geográficas e sociais, no caso o sítio da campanha; Communicative travel (person-to-person) que é feita a partir das mensagens via dispositivos de compartilhamento, como as redes sociais; e por último, o movimento de objetos, dos produtores para os consumidores por meio do varejo. Como a publicidade conjuga a princípio todos os sistemas lógicos propostos por URRY a partir de seu “paradigma da mobilidade”, a pesquisa aponta para a hipótese da publicidade ser como um dos sistemas que, ao atribuir “movimento” aos objetos via comunicação, se coloca como veículo por meio do qual o consumidor fará parte do mundo em circulação mesmo que virtual ou imaginativamente. Portanto, um sistema não de mobilidade, mas de motilidade, ou potencial de movimento, mas que de qualquer forma permite o consumidor experimentar as conexões globais que dão nome ao produto.
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Anexos Anexo 1
Anexo 2
