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Caso Beyoncé: uma nova propriedade intelectual?
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Tempos difíceis para ser um funcionário da Billboard. A magazine americana, que tradicionalmente mede o sucesso dos artistas americanos pelo acompanhamento das vendas de álbuns e singles, enfrenta, agora, um novo paradigma: Beyoncé. É verdade que a Billboard não apenas se reinventou e vem se reinventando para construir o modelo para as charts (as paradas) de todo o mundo e para medir o sucesso dos artistas nos mais variados estilos (rock, eletro, R&B, sucessos na pista, mais falados na internet… a lista é vasta). A Billboard foi a magazine que conseguiu acompanhar a migração do mercado de LPs para CDs, bem como o surgimento dos DVDs e a venda de shows gravados, mas, sobretudo, a adequação à queda das vendas físicas.
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No decorrer dos anos 2000, a música, um tanto quanto de repente, parou de ser comprada na mesma escala de antes. Isso, porém, não ocorreu antes de um boost impressionante nas vendas no começo dos anos 2000 (que também
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pode ser explicado pela popularização do CD, a qual veio junto com a diminuição do seu preço). No começo do Século XXI (2000-2005), os Beatles, Limp Bizkit, N’Sync, BackStreet Boys, Eminem, Britney Spears, Usher, Norah Jones e 50 Cent foram alguns dos artistas que popularizam as semanas com mais de 1.000.000,00 de unidades vendidas na estreia de um novo álbum. Antes disso, vender mais de um milhão em menos de 7 dias era feito restrito a Titanic, The BodyGuard e Garth Brooks. Logo depois desse período de bonança, o mercado de música começou a ver suas vendas despencarem, apesar de alguns artistas manterem vendas individuais altas (Taylor Swift é um ótimo exemplo, com todos os seus últimos álbuns estreando no topo da Billboard 200, a chart de álbuns, com mais de um milhão de unidades vendidas). Em 2015, por exemplo, mesmo com o recorde de vendas de álbum em uma
única semana tendo sido quebrado por Adele (25, seu último álbum, http://justificando.cartacapital.com.br/2016/05/25/casobeyonceumanovapropriedadeintelectual/
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registrou 3.378.000 unidades vendidas na semana do natal de 2015), o
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mercado de venda de álbuns atingiu seu ponto mais baixo desde que as
vendas passaram a ser medidas (fenômeno que data dos anos 90, sendo que dados anteriores são pouco precisos). Detalhe: em 2015, Adele, sozinha, vendeu 3% do mercado de CDs nos Estados Unidos. O aumento de 93% do streaming não compensou a queda de 2% nas vendas digitais e de 8% nas vendas físicas de CD – o mercado de música encolheu. E isso está intimamente relacionado com o sucesso de Adele: a artista proibiu que 25, seu último álbum, fosse disponibilizado em plataformas de streaming (como Spotify ou Tidal) o que impulsionou as vendas físicas e digitais a um patamar nunca antes visto no mercado da música (estimativas extraoࡐciais das vendas mundiais de 25 já apontam cerca de 18 milhões de unidades vendidas e, sim, isso é um feito incrível). Mas nada disso atrapalha tanto a vida dos funcionários da Billboard quanto Beyoncé. A Billboard conseguiu adaptar todas as suas charts para medir o sucesso de álbuns e singles de acordo com as novas tecnologias disponíveis
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(rádio, download, streaming), mas o desaࡐo maior é responder à pergunta: é possível medir o sucesso de Beyoncé? Vamos fazer uma breve retrospectiva. Beyoncé fez parte do Destiny’s Child, uma girl band que vendeu muito bem, obrigado, ao longo de mais uma década de carreira e, apesar de nunca ter competido com o TLC em clamor na crítica, se posicionou como a girl band que mais vendeu nos EUA e, muito provavelmente, no mundo. Ainda nas Destiny’s Child, Beyoncé vivenciou e se beneࡐciou de uma das mais importantes mudanças na Billboard. Nos anos 2000, a Billboard percebeu que os singles (unidades de CDs com apenas uma música, a música escolhida para propagar um álbum, a qual também era chamada de single) estavam em declínio rápido. Perceberam, também, que a venda de singles se tornou um critério obsoleto e míope para medir o “sucesso”.
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Foi então que a Billboard passou a incluir a audiência radiofônica (airplay) como critério de sucesso para o Hot 100, a chart de singles. A decisão tinha uma motivação: tornou-se cada vez mais comum artistas liberarem certas musicas para as rádios, como singles (promocional), sem lançar o single como um CD à venda. Outro motivo importante é que se tratava da era de ouro do rádio (ao menos no que se refere à relação entre rádio e a indústria musical). Singles como Say My Name e Independent Woman desfrutaram, e muito, da revisão da política de classiࡐcação no Hot 100, que passou a contabilizar o airplay e foi gradualmente aumentando seu peso na formação do Hot 100. Na carreira solo, Beyoncé – ainda sob direção artística de seu pai, que também tinha sido o produtor das Child – desenvolveu uma estratégia de
Tchau, Querida Democracia
marketing performática focada na popularidade: Beyoncé sempre foi uma
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artista do airplay e muito mais radio-friendly (sucesso de rádio) que retailfriendly (sucesso de vendas). Em 2005, a Billboard passou a contabilizar downloads (vendas) e em 2007, dados de streaming. Mas a carreira de Beyoncé se desenvolveu em cima da popularidade e, portanto, em cima do airplay (foi assim com todos seus singles, desde Crazy in Love) e, depois, com um dos primeiros grandes virais da música pop contemporânea: Single Ladies. Single Ladies virou um verdadeiro meme: foi muito além de um sucesso de rádio (além de vender bem em plataformas digitais), foi um vídeo assistido
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em massa no YouTube, com uma coreograࡐa reproduzida ad nauseum, e até Barack Obama caiu na dancinha.
Discurso de ódio e sistema penal
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Logo depois do sucesso na rede, Beyoncé rompe sua parceria com seu pai e
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lança 4, seu quarto álbum. Muito bem recepcionado pela crítica, mostrou o problema de uma produtora de primeira viagem: o álbum não conseguiu deslanchar nenhuma música para ser um single forte e mesmo a Run the World, que começava a tratar da questão das mulheres, não recebeu o destaque necessário. Mas era apenas uma passagem (e uma passagem que deixou músicas excelentes como Rather Die Young e Party). Na realidade, as vendas de Beyoncé (tanto as físicas como as digitais) nunca foram muito destacadas – sim, Beyoncé vendeu muito, mas não é nenhuma Adele, nenhuma Taylor Swift. Artistas que produzem mais singles também costumam passar mais semanas no topo do Hot 100 – é o caso de Rihanna e Katy Perry, por exemplo, que, inclusive, ganham de Beyoncé em quantidade de números 1, cada uma tendo 11, 9, e 5 números 1, respectivamente (considerando apenas a carreira solo e a aparição como artista principal, sem contar featurings). O jogo virou desde que Beyoncé percebeu que valeria mais a pena criar uma personalidade e um culto em torno dessa personalidade; uma marca, por assim dizer. Ela deixou de se preocupar com atingir o topo das paradas e passou a desenvolver um artistry em suas performances ao vivo: temos a memorável performance coreográࡐca no MVA de 2006 (Ring the Alarm); temos as inúmeras performances do single “Listen” como um verdadeiro esforço de virar uma “diva”; temos Beyoncé cantando At Last, de Etta James, na posse de Obama; e muitas outras aparições que não visavam impulsionar a venda de singles ou de álbuns, mas apenas consagrar a imagem de Beyoncé como um ícone pop. Recentemente, a artista deu ainda uma guinada em sua carreira ao propagar temáticas “políticas”, começando pelo feminismo, desde seu álbum Beyoncé. No single Flawless, Beyoncé se une à escritora nigeriana Chimamanda Ngozi e descreve o feminismo como luta pela igualdade (e, claro, esfrega na sua, na minha cara, que ela acorda ࡐawless, vai dormir ࡐawless, etc.). No single Partition, a artista ainda mostra que seu feminismo não é demagógico ou academicista e declara: est-ce que tu aimes le sexe? Le sexe, je veux dire, l’activité physique, le coïte? Tu aimes ça? Tu n’a d’interès pour le sexe? Les hommes pensent que les féministes détestent le sexe, mais c’est une activité très stimulante et naturelle, que les femmes adorent (“Você gosta de sexo? O sexo, digo, a atividade física, o coito? Você gosta? Você não tem interesse por sexo? Os homens pensam que as feministas detestam o sexo, mas é uma atividade muito estimulante e natural, que as mulheres adoram”). E é neste ano que, com a questão racial, Beyoncé pede truco e explicita o tamanho do império que construiu em torno de sua imagem e de seu sucesso. Beyoncé divulga um novo vídeo clipe no YouTube, em meio a rumores de um projeto em que estaria trabalhando (o nome Lemonade já circulava). O vídeo da música Formation é uma das primícias do Pop: uma avalanche de autorreferências. Mas é mais que isso: é uma denúncia da manutenção do racismo na sociedade americana. Formation fala de tudo: desde o “negro nose”, o nariz fenotípico dos negros, ao gospel, passando pela morte de jovens negros por policiais nos EUA. O vídeo trabalha clichês históricos no visual quase gótico dos sulistas da Louisiana e fala também da tragédia de New Orleans, além de contar com áudios de Messy Mya – um negro, gay, que virou uma personalidade do YouTube e foi encontrado morto em 2010.
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Dois dias depois do vídeo aparecer no YouTube, Beyoncé apresenta sua nova
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música no maior evento televisivo do mundo ocidental, o SuperBowl, e faz sua performance com suas dançarinas vestidas em couro negro e uma coreograࡐa com várias referências a Malcolm X. A polêmica logo se instalou nos EUA e muitos ࡐcaram incomodados de ver o tema político de Luther King Jr. no cenário típico do American Guy – o jogo mais importante de futebol americano. O “feminismo Beyoncé” pode não ser acadêmico, mas foi capaz de transformar o tópico “feminismo” em assunto de família, boato de corredor e capa de jornal e isso certamente terá implicações sociais relevantes. Não surpreende, portanto, que o tópico retorne à academia com essa nuance e que o Instituto de Pesquisa sobre Mulheres, Gênero e Sexualidade da Universidade de Columbia já use o “Feminismo Beyoncé” como estudo de caso. Quando o álbum Lemonade saiu, não saiu de qualquer modo. Assim como o álbum Beyoncé, ele não foi “anunciado” – simplesmente saiu. Beyoncé sabia que a internet faria o trabalho. A diferença é que Lemonade foi disponibilizado para “consumo” apenas pela plataforma Tidal – a plataforma de streaming de seu marido, o também músico e genial Jay-Z (saudades Black Album…) – e, no mesmo dia do release do álbum, houve a première do “álbum visual” na HBO. Lemonade, enquanto “álbum visual” é uma sequência coesa de vídeo clipes para as músicas do álbum, intercalados com poesia africana, crítica social, falas de Malcolm X, moda mainstream e underground, aparições de Serena Williams rebolando – enࡐm, o resultado de mais de 10 anos do trabalho de uma artista que entender que o conceito de “performance” prevalece sobre a ideia de vendas e cujas turnês mundiais rendem tanto dinheiro quanto as de Madonna ou dos Rolling Stones (as mais lucrativas do mundo). Mais que isso, Lemonade foi um projeto de economia familiar e trouxe 1,2 milhões de novos usuários para a plataforma Tidal em apenas 1 semana. Para constar: a plataforma Tidal possui como “donos” a elite da música pop (concentrada por Jay-Z, outras participações acionárias relevantes incluem a própria Beyoncé, Rihanna, Kanye West, Jack White e outros famosinhos). E o Direito com isso? Não estamos aqui falando de propriedade intelectual. Não são os “royalties” que dão dinheiro a Beyoncé (dão, também, claro). A exclusividade da plataforma Tidal pode ser considerada abuso de Beyoncé (a.k.a. poder econômico) e isso pode virar uma questão de direito concorrencial – mas ainda não se trata disso. Estamos falando aqui da transformação paulatina de um dos pilares do Direito: a propriedade. O consumo de música, e foi isso que tentei mostrar acima, evolui de um modelo de troca baseado na aquisição (de CDs) para um modelo de remuneração pela performance (airplay). Se a venda de música digital ajudou a propriedade a voltar para o centro das transações no cenário cultural, o streaming logo inverteu essa lógica e a propriedade deixou de ser assunto do consumidor e passou ser objeto de batalha das plataformas de streaming (o Spotify ainda não possui os direitos necessários para reproduzir o álbum Lemonade, por exemplo). Por outro lado, a partir do momento que a performance se dilui na construção de um artista-marca, mesclando acesso a serviços pagos com grandes aparições públicas e gratuitas, mensurar o sucesso torna-se um grande desaࡐo: Beyoncé passou apenas 1 semana no topo da Billboard 200 e http://justificando.cartacapital.com.br/2016/05/25/casobeyonceumanovapropriedadeintelectual/
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Caso Beyoncé: uma nova propriedade intelectual?
nenhuma música de Lemonade chegou (nem deve chegar) ao topo da Hot 100
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e, mesmo assim, diࡐcilmente algum artista será mais bem-sucedido que ela neste ano. Prova disso é que sua nova turnê – Formation Tour – está esgotando
ingressos tão logo os mesmos são postos à venda e eu não ࡐcaria surpreso se Beyoncé passasse seus concorrentes e ࡐzesse a turnê mais lucrativa do mundo. No ࡐnal do dia, a Billboard consegue dizer quantos álbuns Beyoncé vendeu, quantas pessoas ouviram sua música na rádio, quantos ingressos seus shows venderam, quantas pessoas mencionam seu nome na internet, mas a Billboard não tem como medir o sucesso de Beyoncé. Aqui, a regra hegeliana de que o aumento quantitativo resvala em um aumento qualitativo é simplesmente a própria regra do jogo. O problema disso tudo é um antigo problema econômico que reaparece com cada novidade no mercado: o sucesso de Beyoncé é um produto que não tem preço. O mercado ainda não consegue absorver a complexidade da indústria em torno de Beyoncé. É muito mais que fazer música: é criar uma personalidade, uma artista-marca; é ter um Instagram em que cada foto atinge, pelo menos, 1 milhão de curtidas; é ser referência artística para eventos na Casa Branca e epicentro das discussões sobre as grandes pautas políticas da nação; e fazer música, claro. E não terminou: é também partir em turnê e faturar uma média de 4 milhões de dólares por apresentação e ainda dividir os lucros do Tidal com o marido – isso, sem contar o uso de sua imagem para propagandas e para o vasto mundo da moda. O problema jurídico que sai desse caldo é um problema de acesso à cultura – mas não o clássico problema de limitação do acesso em razão da exclusividade da propriedade, que é caso clássico de direito da propriedade intelectual. Beyoncé coloca na pauta da discussão cultural a equalização das oportunidades, sobretudo, de divulgação, para o material que não está envolto no “sucesso”, conforme este conceito tem sido remodelado por artistas como Beyoncé. Ocorre que o grande problema do mundo pop é que ele dilui o paradoxo da “Indústria Cultural” (oximoro, para ser preciso) e torna natural a relação entre produção industrial e produção de cultura. Nesse movimento, quem sai perdendo é o público consumidor que também deveria ser um público da formação cultural: diminui o acesso a uma formação cultural múltipla e diversa. Aࡐnal, quem são Beethoven, Schoenberg e Shostakovitch perto de Beyoncé? O problema aqui posto ainda não tem nome, mas, de toda forma, o sucesso de Beyoncé implica a diminuição da propagação de cultura, pois concentra o acesso ao material cultural na busca por entretenimento (o qual, por sua vez, visa ser lucrativo). Na era de ouro da composição, a busca estética pelo sentido na harmonia, no ritmo, na melodia, nos temas e nas variações de grandes compositores como os citados acima foi substituída pelo culto à “personalidade”. A diferença é que o estudo estético gerava conhecimento, debate, enࡐm, formação e o culto à personalidade gera… dinheiro. Esse dinheiro, esse sucesso, não possui preço. Forma jurídica, muito menos, mas ele certamente torna o acesso ao conhecimento cultural algo hegemônico e, nesse sentido, mais pobre. http://justificando.cartacapital.com.br/2016/05/25/casobeyonceumanovapropriedadeintelectual/
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Caso Beyoncé: uma nova propriedade intelectual?
O Direito, que costuma regular apenas a “forma” de acesso ao conhecimento,
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será em breve chamado a meter o bedelho no conteúdo do “sucesso” e esse problema, afeto mais ao mundo da música que a qualquer outro ambiente,
vai certamente se propagar para outras esferas da produção cultural que não saberão como lidar com o sucesso e contrabalanceá-lo com diversidade cultural. A pergunta cultural a nos colocarmos no século XXI não é apenas a da sua produção (irreversivelmente industrial), mas se o Direito pode fazer alguma coisa para evitar a concentração da formação e da orientação cultural e para que ninguém seja privado da oportunidade de conhecer e explorar a vastidão da produção cultural humana sendo obrigado a ver a seguinte frase ao abrir um app de reprodução de música : “I am very sorry you can not hear this work” [1]. Pedro da Conceição é Mestrando em Direito pela Universidade de São Paulo, advogado. Autor do livro “Mito e Razão no Direito Penal” (2012). Filósofo nas horas vagas.
REFERÊNCIAS 1
Frase de Arnold Schoenberg em carta enviada a Elizabeth Coolidge em
fevereiro de 1937. Schoebnerg tinha perdido o contato de Coolidge e contava-lhe as novidades, dentre elas, a condução de seu poema sinfônico “Pelleas und Melisande”, à qual ele sente muito que não tenha sido presenciada por Elizabeth, devido à falta de comunicação entre os dois.
beyonce lemonade
concorrencial
Justiࡐcando
pedro da conceição
Quarta-feira, 25 de maio de 2016
propriedade intelectual
CCJ do Senado julga, na próxima
Seja bem-vindo à Grampolândia
semana, redução da maioridade
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