CENOGRAFIA E ETHOS DISCURSIVO COMO IMAGEM DE SI: MANIFESTAÇÕES CULTURAIS E IDENTIDADE NA COMUNICAÇÃO DO CITIBANK

CENOGRAFIA E ETHOS DISCURSIVO COMO IMAGEM DE SI: MANIFESTAÇÕES CULTURAIS E IDENTIDADE NA COMUNICAÇÃO DO CITIBANK

Eliane Davila dos Santos – Feevale
Ernani Cesar de Freitas – Feevale
Palavras-chave: Ethos discursivo. Cultura. Identidade. Comunicação. Citibank.

INTRODUÇÃO
Em meio ao novo cenário mundial, que preza pela busca incessante da excelência e por padrões globais de eficiência, as organizações necessitam se locomover nesses ambientes em constante transformação. Este estudo dá ênfase à manifestação da cultura e da identidade organizacional e é delimitado à análise do discurso corporativo por meio da cenografia e do ethos – como imagem de si – apresentados na comunicação do site da instituição financeira Citibank. Justifica-se a relevância deste estudo, pois valoriza a interdisciplinaridade na realização desta pesquisa a fim de fornecer ao pesquisador e, consequentemente, ao leitor, possibilidades múltiplas de conexões entre os assuntos abordados. A partir da ruptura da centralidade na estrutura hierárquica nas empresas, a análise do discurso contribui para uma nova perspectiva de interação verbal nas relações de trabalho. Os estudos do discurso com foco nos conceitos de cenografia e ethos podem proporcionar a compreensão do discurso organizacional e lançar luzes sobre áreas que tematizam comunicação e linguagem para elucidar processos de manifestações culturais e representações identitárias, assim como possibilitar novas tensões, nesse campo de estudo, e assim promover novos conhecimentos sobre as organizações, inclusive sobre (re)significações no contexto da comunicação institucional. Como questão norteadora deste estudo, temos que os discursos empresariais em situações de comunicação possibilitam a análise da cenografia e do ethos discursivo corporativo, possibilitando a correlação da cultura organizacional com a construção da identidade corporativa que revela o perfil dos funcionários selecionados para trabalhar nessas instituições. O objetivo do trabalho é analisar os discursos de um agente financeiro globalizado, o Citibank, em contextos da comunicação institucional que contribuem para a compreensão da cenografia e do ethos discursivo, ou seja, da imagem corporativa.
A metodologia que se utiliza é pesquisa exploratória, com abordagem qualitativa, mediante estudo de caso. A análise das informações direciona a resultados parciais da pesquisa: o ethos discursivo, como imagem de si, é apoiado em cenografias enunciativas que auxiliam na compreensão de discursos organizacionais, os quais revelam aspectos da identidade corporativa e o perfil ideal de funcionários para trabalhar nas instituições analisadas.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Geertz (2008) traz à antropologia um conceito de cultura como um sistema simbólico, sendo característica fundamental e comum da humanidade atribuir, de forma sistemática, significados e sentidos a todas as coisas do mundo. Seguindo essa perspectiva de cultura, uma das definições mais conhecidas de cultura organizacional é a de Schein (2009, p. 11): "o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna [...]". Seguindo o propósito de Freitas (1991, p. 79), a área de Recursos Humanos tem um papel importante para a aceitação, consolidação, manutenção e mudanças culturais. Este, ao tematizar o "perfil profissional e o trabalho nas organizações", dá destaque à importância da área de Recursos Humanos como fonte de conhecimento da cultura corporativa, por meio de estratégias da empresa. A análise das manifestações culturais contribui para o gerenciamento de mudanças nas organizações e esse raciocínio vai ao encontro da ideia de que a globalização pode provocar mudanças também nas identidades culturais e corporativas, conforme Hall (2006).
Sendo o discurso organizacional relevante para evidenciar a cultura organizacional e a identidade nas empresas, elege-se a análise do discurso como meio de compreensão do ethos discursivo – como imagem de si e, dessa forma, a imagem corporativa que é central neste estudo. Os estudos enunciativo-discursivos, de natureza sócio-histórica, seguem os postulados de Dominique Maingueneau (1997, 2008b). Pode-se afirmar que os enunciados originam-se a partir dos elementos constitutivos da enunciação (enunciador, destinatário, tempo e lugar) que resultam da semântica global conforme Maingueneau (2008b). Para melhor entendimento, esclarece-se que a cena de enunciação é composta por três cenas chamadas: cena englobante, genérica e cenografia. A cena englobante atribui ao discurso um estatuto pragmático (discurso político, religioso, empresarial etc.). A cena genérica é a do contrato associado a um gênero, como editorial, o sermão, o guia turístico, a consulta médica e etc., à luz de Maingueneau (1997, 2008b). Neste estudo o gênero é materializado em um texto, aqui denominado de "comunicado de imprensa", cuja divulgação é feita no site da instituição. Dessas duas cenas anteriores, pode-se dizer que a terceira "a cenografia, com o ethos da qual ele participa, implica um processo de enlaçamento: desde sua emergência, a fala é carregada de certo ethos, que, de fato, se valida progressivamente por meio da própria enunciação [...] ela legitima o discurso [...]." (MAINGUENEAU, 2008a, p. 71). A constituição do ethos, segundo Maingueneau (2011), relata um ponto de vista pré-discursivo, desse mesmo ethos, que trabalha como uma âncora do discurso. Articular o ethos à enunciação permite diferenciar o ethos dito do ethos mostrado. O ethos é resultante de diversas articulações entre os elementos do ethos pré-discursivo, do ethos discursivo, do ethos dito, do ethos mostrado.
METODOLOGIA
A pesquisa é exploratória com abordagem qualitativa, mediante estudo de caso. Este trabalho não pretende ser um estudo puramente linguístico discursivo. Trata-se de um estudo discursivo que se circunscreve no aspecto comunicacional das organizações, que articula conceitos da linguagem e da comunicação organizacional. Optamos por organizar o estudo da seguinte forma: primeiramente, apresentamos o discurso comunicacional selecionado no site do banco Citibank. Logo após, identificamos uma categoria teórica: cultura organizacional e a imagem de si, a partir do enunciador e do destinatário, inscritos no processo enunciativo, para elaboração das cenografias, que estabelecem o ethos discursivo corporativo, apresentadas na comunicação dessa instituição financeira. Por último, contemplamos a análise do discurso da instituição analisada a partir das pistas/marcas discursivas selecionadas.
RESULTADOS E DISCUSSÕES
Identifica-se o recorte da comunicação do site do Citibank (Figura 1) que é analisado neste estudo:
Figura 1 – Comunicação do banco Citibank
Fonte: Site do banco Citibank (2015).
Ao amparo das categorias teórico-discursivas cultura organizacional e imagem de si o banco Citi esse é um banco mundial (globalizado, portanto) que apresenta seus serviços a mais de 160 países. Notamos, pelas marcas enunciativas, que o Eu enunciador (EUe) representado discursivamente pelo Citibank informa ao Tu destinatário (TUd) que o banco é "uma das organizações líderes mundias em serviços financeiros" e está presente em mais de 100 países. O Tu destinatário, ou seja, o leitor ou funcionário idealizado como público-alvo é interpelado pela cenografia presente no texto, que procura expor a ideia de um banco tradicional, que está no Brasil " há quase 100 anos" e que procura investir nas pessoas para reter "talentos". Depreende-se, então, que o Citibank constrói sua identidade corporativa de empresa global, que valoriza o social e o profissional e aposta na formação do funcionário que quer contratar para seus quadros funcionais. Ao articular o ethos à enunciação(MAINGUENEAU,2008a), percebe-se que o ethos mostrado leva o leitor a entender que o banco é "uma das organizações líderes" em seu segmento e que está "repleto de oportunidades de carreira", para todos que quiserem fazer parte do " mundo Citi". O ethos dito nos reporta a uma ideia de banco que todos gostariam de trabalhar, sólido, com tradição e que busca a excelência para atuar no mercado global.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo tematizou as manifestações culturais organizacionais que se verificam no discurso corporativo, por meio da cenografia e do ethos – como imagem de si - apresentado no site institucional do Citibank. O objetivo do trabalho consistiu em analisar os discursos desse agente financeiro em contexto comunicacional que contribui para a compreensão da cenografia e do ethos corporativo, correlacionando a cultura organizacional para a construção da identidade corporativa da organização.
A análise revelou que a instituição mostra a representação de um ethos corporativo que converge à ideia de que é um banco que valoriza seus funcionários e sinaliza a uma identidade de empresa ideal para trabalhar. Esse estudo foi de grande valia para a melhor compreensão das culturas organizacionais. Entendeu-se que as limitações do estudo estariam na necessidade de aprofundamento do discurso sobre a relação entre o discurso que é dito e o se verifica na prática das organizações. Ao analisar o discurso, "esse olhar" é subjetivo, dependendo de como é percebido e analisado o objeto de pesquisa.
Este trabalho não teve a pretensão de ser exaustivo e conclusivo, pois priorizou nuances de sentidos construídos no fio discursivo presente nos enunciados analisados, percebendo-se que a linguagem é o discurso e, dessa maneira, contempla as diversas formas de expressão do dizer das empresas na construção de sua identidade corporativa, como imagem de si.
REFERÊNCIAS
Citibank, Site do Banco. Disponível em: . Acesso: 14 julho. 2015.
FREITAS, Maria Ester. Cultura Organizacional: formação, tipologias e impacto. São Paulo, SP: Makron Books do Brasil, 1991.
GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. 1. ed., 13 reimp. Rio de Janeiro, RJ: Livros Técnicos e Científicos. Editora S.A., 2008.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 11. ed. Rio de Janeiro, RJ: DP&A, 2006.
mAINGUENEAU, Dominique. Novas tendências em análise de discurso. Campinas: 3. ed. São Paulo, SP: Cortez, 1997.
______. Cenas da enunciação. Organização de Sírio Possenti e Maria Cecilia Pérez de Souza-E-Silva. São Paulo, SP: Parábola Editorial, 2008a.
______. Gênese dos discursos. Tradução de Sírio Possenti. São Paulo, SP: Parábola Editorial, 2008b.
______. A propósito do Ethos. In: MOTTA, Ana Raquel; SALGADO, Luciana (Org.). Ethos discursivo. 2. ed. São Paulo: SP: Contexto, 2011: p. 11-32.
SCHEIN, Edgar Henry. Cultura organizacional e liderança. Tradução Ailton Bomfim Brandão; revisão técnica Humberto Mariotti. São Paulo: Atlas, 2009.






















Mestranda do PPG em Processos e Manifestações Culturais, Universidade Feevale; especialista em gestão de pessoas,Unisinos. Email:[email protected].
Pós-Doutor em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem (PUC-SP/LAEL); professor permanente do Mestrado em Processos e Manifestações Culturais, Universidade Feevale; Email: [email protected].
Os planos citados por Maingueneau (2008b) são: intextualidade, vocabulário, tema, estatuto do enunciador e do destinatário, dêixis, modo de enunciação e modo de coesão.