Cerveja e consumo: análise de gênero na comunicação visual da marca Brahma

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I LEVANTAMENTO NACIONAL SOBRE OS PADRÕES DE CONSUMO DE ÁLCOOL NA POPULAÇÃO BRASILEIRA: pesquisa pioneira realizada por meio de uma uma parceria entre a Secretaria Nacional Antidrogas (SENAD) e a UNIFESP.

CERVEJAS DO MUNDO. Disponível em Acesso em 3 de dez. 2012.
"Modelo no qual cabe à mulher as incumbências domésticas, e concomitantemente, ao homem representação da fortaleza emocional e física e quem deve apresentar o veredicto final de qualquer decisão a ser tomada" (PEDRO; GUEDES, 2010).

Disponivel em http://www.youtube.com/watch?v=O6xxbqZLeBc Acesso em 18 set. 2013
FACEBOOK BRAHMA OFICIAL. Disponível em Acesso em 21 de jan. 2013
Disponível em Acesso em 05 jun. 2013
Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=onu6f5heRpQ Acesso em 23 set. 2013
Disponível em https://docs.google.com/forms/d/1Z7YCR4DRYrJgyuyLJdg1OCuquMcbVBkswRcZf7R7Avg/viewanalytics?pli=1



PROJETO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA

2013



























Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho

Naiane Quirino de Biazi

Cerveja e consumo: análise de gênero na comunicação visual da marca Brahma
















Orientadora: Prof. Dra. Fernanda Henriques






Bauru
2013
Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho

Naiane Quirino de Biazi

Cerveja e consumo: análise de gênero na comunicação visual da marca Brahma









Dissertação apresentada como pré-requisito de conclusão do projeto de Iniciação Científica (ISB), da Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, tendo como orientadora a professora Dra. Fernanda Henriques.









Bauru
2013
Agradecimentos:

À minha orientadora, Ferdi, pela atenção, paciência e calma nesses meses de pesquisa.

A todos os consumidores ou não de cerveja que contribuíram com o projeto respondendo um questionário.

Aos meus pais e irmã pelo apoio e torcida incondicional.

Aos meus amigos mais próximos e à Mariana por me apoiarem, discutirem comigo o tema e estarem sempre torcendo por mim.




















Lista de Figuras e gráficos

1: Anúncio de Jornal........................................................................................................11
2: Porão de Georg Heinrich Ritter....................................................................................12
3: A fábrica.......................................................................................................................13
4: Cerveja Americana.......................................................................................................14
5: Cerveja Africana...........................................................................................................15
6 e 7 : Cigarros.................................................................................................................16
8: Anúncio.........................................................................................................................27
9: Primeiro rótulo da cerveja Brahma...............................................................................30
10. Cartaz de propaganda de 1901..................................................................................31
11 e 12: Cartazes de 1908................................................................................................32
13: Rótulo da cerveja Brahma de 1912............................................................................32
14: Cartaz de 1918...........................................................................................................33
15: Cartaz de 1960.............................................................. ............................................34
16: Folha de calendário da marca Brahma.......................................................................36
17: Cartaz para divulgação.............................................................. ................................37
18: Cartaz de 2000.............................................................. ............................................38
19: Gráfico 1.............................................................. ......................................................40
20: Gráfico 2.............................................................. ......................................................41
21: Gráfico 3.............................................................. ......................................................41
22: Gráfico 4.............................................................. ......................................................43



















Sumário

Introdução...................................................................................7
Metodologia................................................................................7
Cerveja: histórica e popular .....................................................8
3.1. Veterana e precursora no Brasil: Cerveja Ritter...................10
3.2. História da cerveja Brahma.................................................17
A mulher como consumidora: A luta por sua valorização...24
"Loira gelada": análise da comunicação visual da marca Brahma......................................................................................29
Pesquisa com consumidores.................................................39
Considerações Finais.........................................................,....43


















1. Introdução

No Brasil, a cerveja é a bebida alcoólica mais consumida por homens e mulheres, abarcando cerca de 61% dos bebedores e, não sem relação casual direta, é a quarta maior anunciante, tendo apenas a AMBEV gasto em publicidade, em 2012, cerca de R$ 643,4 milhões (de acordo com pesquisa recente publicada pelo Meio&Mensagem). Desde as primeiras marcas de cerveja comercializadas no Brasil, como a cerveja Ritter (registrada em 1976), observa-se que os produtos de comunicação visual sempre se arvoraram nos chamados estereótipos culturais brasileiros. A publicidade vale-se de clichês para ser constituída pois objetiva a completa aceitação e compreensão do receptor. Os clichês não devem ser observados como simples reducionismos; os estereótipos são percepções que já foram incorporadas pela cultura como sendo reais e, ainda que deixem de revelar muitos atributos e trabalhem com conceitos rasos e por vezes sem comprovação, fazem parte de uma entendimento coletivo que se torna massa de trabalho para a publicidade.

2. Metodologia
Nesta pesquisa utilizou-se primeiramente de materiais bibliográficos, observando os temas principais deste trabalho. No princípio, focou-se na pesquisa do grafismo dos rótulos e latas de cerveja, destacando a presença de estereótipos na comunicação das mesmas; pesquisou-se sobre a cultura de modo geral e depois a cultura brasileira, estereótipos, e a composição de rótulos (cores, tipografia, símbolos). Foi realizada uma pesquisa de campo, fotografando cervejas em suas gôndolas nos supermercados mais próximos, verificando-se assim, o impacto que a imagem, dos rótulos ou latas, podem trazer para o cliente quando expostos ao lado dos seus concorrentes.
Durante o desenvolvimento do trabalho o foco se transferiu para a comunicação da cerveja, não excluindo seus rótulos e latas, apenas pesquisando mais sobre os cartazes e propagandas das cervejas, principalmente da marca Brahma e o estudo de gênero nos mesmos, fazendo uma análise sobre eles. Assim, percebeu-se que foi necessário desenvolver uma pesquisa com o consumidor com perguntas relacionadas à cerveja, como sua comunicação, estereótipos, grafismo (cores, aparência), propagandas, e sobre a marca aqui estudada, para saber o grau de envolvimento deles com estes produtos, possibilitando chegar-se em certas conclusões. Esta pesquisa, que é objetiva e fechada e que foi desenvolvida via Internet com homens e mulheres que se disponibilizaram a respondê-la, é denominada "survey", que segundo Strehlau (2003, p. 96), é uma pesquisa que é composta por perguntas sobre comportamento, intenções, atitudes. Houve algumas tentativas de contato com os designers da marca Brahma, porém, não se obteve respostas.


3. Cerveja: histórica e popular

Segundo pesquisas de Strehlau (2012, p. 55), a cerveja é a bebida alcoólica mais antiga do mundo, criada há mais de cinco mil anos por egípcios e sumérios, 'a mais antiga fábrica de cerveja foi encontrada em uma escavação no Egito, produzia vários tipos de cerveja, nessa época ela era escura e forte, substituindo muitas vezes a água'. O tempo passou, a cerveja clareou e foi se tornando cada vez mais leve e apreciada por pessoas de diversos países. Segundo o site Cervejas do Mundo, foi introduzida no País em aproximadamente 1836, época do primeiro anúncio de fabricação da bebida que dizia o seguinte:

Na Rua Matacavalos, 90, e Rua Direita, 86, da Cervejaria Brazileira, vende-se cerveja, bebida acolhida favoravelmente e muito procurada. Essa saudável bebida reúne a barateza a um sabor agradável e à propriedade de conservar-se por muito tempo.

Pelas cifras envolvidas, temos um mercado atual bastante competitivo, podendo ser dividido em três setores: as grandes empresas, as microempresas e as cervejarias artesanais que são bastante numerosas, porém, locais (STREHLAU, 2012, p. 64). De acordo com o site do Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja), o Brasil está entre os quatro maiores fabricantes de cerveja do mundo, com um volume anual de cerca de 10,34 bilhões de litros, sendo responsáveis por um faturamento de aproximadamente R$ 25,8 bilhões, dados estes de 2007.
A respeito do armazenamento das cervejas, podemos dizer que, em uma sociedade consumista fascinada pelas marcas, é lícito afirmar que uma embalagem sem nenhuma imagem ou rótulo é um mero recipiente de armazenamento. Com efeito, uma embalagem não é um simples invólucro com a função prática de proteger um conteúdo, sua função vai mais além: é uma peça comunicacional de grande relevância, muitas vezes chamada de "vendedor silencioso". Por isso mesmo, seria condizente que as cervejarias do Brasil investissem mais em seus rótulos e latas – principalmente as menos populares – para poderem competir com as grandes marcas mas, ao invés disso, percebemos uma grande similaridade até mesmo nas propagandas nas mídias.

Assim, a perpetuação dos modos de conhecimento e verdades estabelecidas obedece a processos culturais de reprodução: uma cultura produz modos de conhecimento entre os homens dessa cultura, os quais, através do seu modo de conhecimento, reproduzem a cultura que produz esses modos de conhecimento. As crenças que se impõem são fortalecidas pela fé que suscitaram. Assim, não somente os conhecimentos, mas as estruturas e os modos que determinam a invariância dos conhecimentos (MORIN, 2002, p. 31).

Uma das similaridades encontradas na maioria das marcas refere-se a uma visão sexista utilizada como mote de comunicação para as peças publicitárias, nos cartazes, rótulos, marcas, anúncios em TV etc. Nas propagandas brasileiras de cerveja, no geral, percebe-se claramente a existência de um pensamento machista, da submissão da mulher, onde esta é vista como objeto de uso, e isto não é de hoje:

A relação de dominação e subordinação existente entre homens e mulheres foi construída historicamente, deixando claro que os homens são possuidores da razão, força e inteligência, enquanto as mulheres nesta relação de subordinadas são movidas por sentimentos, são sensíveis. (FREITAS, BECK, 2009, p. 168)

As criações publicitárias que se diferenciam por evitarem o uso dos estereótipos comumente ligados ao marketing cervejeiro ainda são escassas. Para o especialista em valor de marca, José Roberto Martins, e segundo o site "pagina do enock", as empresas 'rasgam' dinheiro por não investir em anúncios diferentes:

No Brasil, infelizmente, mulheres seminuas, praia e futebol significam cervejas baratas. Ainda não surgiu no Brasil nenhuma agência de propaganda com uma linha de comunicação inovadora, com comerciais inteligentes, alegres e sem apelação. Até que isso ocorra, é aguentarmos essa apelação e gastança que poderia ser direcionada para produtos melhores e inovadores.

3.1. Veterana e precursora no Brasil: Cerveja Ritter

Figura 1: Anúncio de Jornal.


No século XVII, Georg Heinrich Ritter instalou uma pequena linha de produção de cerveja na região de Nova Petrópolis, no Rio Grande do Sul, criando então a marca Ritter, uma das precursoras do ramo cervejeiro, e que posteriormente contribuiria para dar origem à conhecida marca Brahma. Em Santa Catarina, mais precisamente em Joinville, no ano de 1852, o suíço Gabriel Albrecht Schmalz, dá início a primeira cervejaria que se tem notícia nessa cidade. Como não se produzia cevada na região era utilizado milho na fabricação da cerveja.
A década de 40 do século XIX foi um período de grande ascensão da cerveja. Para além das já mencionadas, muitas outras aproveitaram o caminho anteriormente desbravado, como os casos da firma Vogelin & Bager, que abriu uma cervejaria no bairro do Jardim Botânico no Rio de Janeiro, ou a Henrique Leiden e Cia, que deu origem à Imperial Fábrica de Cerveja Nacional, também no Rio de Janeiro.
Segundo o blog "Humm Cerveja" a história da Bohemia só começa no Almanak Laemmert de 1855, que faz referência a Imperial Fábrica de Cerveja Nacional de Henrique Leiden, situada na Rua dos Artistas 6 e 8. No Almanak Laemmert de 1859 (dados referentes a 1858) desaparece a Imperial Fábrica de Cerveja Nacional de Henrique Leiden, situada na Rua dos Artistas 6 e 8 e aparece a Imperial Fabrica de Cerveja Nacional de Henrique Kremer. O autor do site ainda diz que na verdade é que a cerveja no Brasil é mais antiga e complexa do que se pode imaginar. "Antiga porque os primeiros relatos vêm do século XVII, complexa porque as fábricas da época não produziam cerveja com marca". Elas eram, geralmente, vendidas em barris para depósitos, que a revendiam engarrafadas ou com rótulos próprios.
Vemos que é complicado encontrar a história da verdadeira "Primeira", suas fotos, criador e rótulos, por isso, vamos apresentar as imagens e um pouco da história da cerveja Ritter.
Oriundo da antiga Prússia, de fortes traços germânicos, Georg Heinrich Ritter, foi o pioneiro da cervejaria do sul brasileiro. Começou a vida nos negócios agrários, e, segundo Beiser (2009) no porão de sua antiga residência "teve início, em 1868, a primeira fábrica de cerveja do Rio Grande do Sul. Isto foi possível, pois Georg aprendera a profissão ainda jovem na França, com um tio materno que lá residia" (figura 2). Seguiu a Lei da Pureza, em vigor na Alemanha desde 1516: malte de cevada, lúpulo, fermento cervejeiro e água limpa, a cerveja Ritter fez muito sucesso e comemoraram com euforia a empresa familiar. Georg teve nove filhos no primeiro casamento, ficou viúvo e logo se casou novamente, tendo mais dois filhos. Faleceu os 67 anos deixando o sucessor Carlos Ritter, que em 1876 junto com seu primo-irmão Frederico (Friedrich) Jacob Ritter, em Pelotas, fundou a C. Ritter & Irmão.

Figura 2: Porão de Georg Heinrich Ritter. Fonte: http://cervisiafilia.blogspot.com.br/2010/09/cervejaria-ritter-3-c-ritter-irmao.html Acesso em 26 set. 2013


Pode-se notar a dedicação e esforço dos dois irmãos, pois segundo o site "wikipedia" na virada do século XIX ,"era uma das maiores cervejarias do Brasil, produzindo, 4.5 milhões de garrafas por ano". Antes, em 1881, houve a primeira exposição teuto-brasileira, em Porto Alegre, onde se apresentaram as primícias da produção das colônias alemãs no Rio Grande do Sul, e lá já estava Pelotas representada pela Cervejaria Ritter com suas afamadas cervejas (Cerveja Pilsen, Cerveja Pelotense, Cerveja Ritter Bräu, Cerveja Maerzen e Gasosa Espumantina).

Figura 3: A fábrica. Fonte: http://www.ernanileiloeiro.com.br/imagens/img_p/074/12210.jpg Acesso em 26 set. 2013.


Em 1889, a cervejaria dos Ritter fundiu-se com a Cervejaria Sul-Riograndense. Segundo o blog "Cervisiafilia" em julho de 1924, a cervejaria da família Ritter já havia passado a fazer parte do Consórcio Continental, formado quando as firmas Bopp Irmãos (sucessores de Carlos Bopp), Bernardo Sassen e Filhos (sucessores de Guilherme Becker e Bernardo Sassen) e Henrique Ritter e Filhos (sucessores de Henrique Ritter) fundiram-se sob a razão social Bopp, Sassen e Ritter e Cia. Ltda. Surgindo assim um novo estabelecimento comercial, denominado Cervejaria Continental, que teve sucesso durante um tempo.
Para análise das imagens encontradas de rótulos da marca Ritter (que fabricava cervejas como a Africana, Americana, Royal e Colombiana), e posteriormente, Continental foram feitas pesquisas online onde encontrou-se poucas e raras imagens. Vemos na figura 4 que a imagem da mulher já está inserida (não foi encontrada a data deste rótulo, mas percebe-se que é aproximadamente de 1880 a 1900), vestida de uma forma parecida com a mulher do primeiro rótulo da cerveja Brahma, considerada bonita na época e ela está segurando um copo de cerveja.

Figura 4. Cerveja Americana. Fonte: http://i222.photobucket.com/albums/dd86/cervisiafilia/rotulos/carlosritter/americanaritter.jpg Acesso em 26 set. 2013


Na figura 5, rótulo da cerveja Africana, vemos novamente a figura feminina, desta vez percebe-se que a mulher é negra, pois utilizaram do estereótipo de Africanos e especificamente de mulheres africanas.

Figura 5. Cerveja Africana. Fonte: http://i222.photobucket.com/albums/dd86/cervisiafilia/rotulos/boppsassenritter/BoppSassenRitterAfricana.jpg Acesso em 26 set. 2013


A cervejaria Ritter lançou figuras de mulheres em embalagens de cigarro, e já percebe-se a forma como o corpo da mulher começa a ser mostrado, e mais uma vez as moças estão dentro dos padrões de beleza da época, desta vez usou-se também da imagem de uma criança em uma das embalagens como vemos nas figuras 6 e 7.

Figuras 6 e 7. Cigarros. Fonte: http://i222.photobucket.com/albums/dd86/cervisiafilia/outras%20imagens2/figurinhacigarroritter3.jpg Acesso em 22 jan. 2013.





3.2. História da cerveja Brahma

Popular, bastante consumida e propagada, a cerveja Brahma tem data de nascimento. Segundo o site "Cerveja.inf", esta cerveja nasceu em 1888 no Rio de Janeiro, e seu "pai" seria o suíço Joseph Villiger que a teria criado para consumo próprio e com o intuito de fazer uma cerveja que lembrasse o sabor das europeias, considerando portanto, as cervejas brasileiras de má qualidade. Por consequência, a bebida fez sucesso entre os amigos, e segundo o site "Cervejas do Mundo", acabou se popularizando aos poucos, datando o registro da marca em 6 de setembro de 1888, por Villiger e seus amigos Paul Fritz e Ludwig Mack.
Com o aumento da produção, surge a primeira fábrica da cerveja, com o nome de "Manufatura de Cerveja Brahma Villiger & Companhia", o site anteriormente citado ainda informa que nesse período a produção diária alcançava 12.000 litros de cerveja e tinha 32 pessoas empregadas para o processo de fabricação. A respeito do nome "Brahma" e ainda segundo o web site a "empresa, então instalada na Rua Visconde de Sapucaí 128, adaptou o mesmo nome que um deus da Índia, muito venerado junto das águas do lago de Pushkar, sendo que quem aí se banha tem todos os seus pecados perdoados, por piores que estes sejam. A primeira imagem associada à Brahma representava uma mulher envolta por ramos floridos de lúpulo e cevada, sendo esta a componente do também primeiro rótulo da marca".
Com o tempo, o nome da fábrica foi se modificando - informa ainda o site "Cervejas do mundo" - sendo chamada em 1904 de "Companhia Cervejaria Brahma", resultante da união entre a Georg Maschkle & Cia., a Cervejaria Brahma e a Preiss Haussler & Cia., sendo sucedida pela Ambev (esta, posteriormente se fundiu com fábrica belga Interbrew, que deu origem a um dos maiores grupos cervejeiros do mundo: a INBEV). O site complementa dizendo:

A notoriedade da Brahma era também obtida através de fortes campanhas publicitárias e do patrocínio que dava a bares, restaurantes e artistas. Para além do mais, a importação de novos equipamentos e a melhoria geral da qualidade da sua maquinaria proporcionou-lhe a obtenção de uma boa imagem junto dos consumidores.

Nesta altura, a produção de chope em tonéis chega já aos seis milhões de litros e a distribuição conta com nove depósitos situados no centro do Rio de Janeiro, complementa o site citado anteriormente, ainda destacando que a aposta em novas tecnologias e publicidade "criou uma grande afinidade entre a empresa e os consumidores, não sendo por isso de estranhar que, em 1934, fosse a Brahma Chopp a cerveja mais consumida no país". Ary Barroso e Bastos Tigre compuseram a marchinha "Chopp em Garrafa" que, cantada por Orlando Silva, publicitou fortemente este produto. A Brahma Chopp era a principal marca da firma, em 1937, ao lado de 29 tipos de cerveja e 16 tipos de refrigerante.
Em 1954, a empresa celebrou o seu quinquagésimo aniversário, tomando como base o ano de 1904 (data em que a firma se tornou na Companhia Cervejaria Brahma, resultante da fusão entre a Cervejaria Brahma e a Cervejaria Teutônia). Segundo o site "Cervejas do mundo",

Nesse curto espaço de tempo, a empresa tinha-se tornado numa das maiores do Brasil, com seis fábricas e um maltaria em laboração. Para continuar a expandir-se, tornava-se urgente a elaboração de um plano de distribuição que abrangesse as áreas mais afastadas dos grandes centros urbanos. Para isso, a Brahma comprou pequenas empresas e criou filiais.

Como exemplo deste último caso, podemos citar a filial de Agudos, São Paulo, nos informe ainda o web site, que nasceu a partir da antiga Companhia Paulista de Cerveja Vienenses, que mais tarde passou a fabricar a cerveja em lata, ou a Filial do Nordeste, na cidade do Cabo - Pernambuco, que foi inaugurada em 1962. Sendo a Brahma uma empresa de capital 100% nacional e sempre preocupada em manter o padrão de qualidade dos seus produtos e a participação no desenvolvimento do país, tornava-se óbvio que a pesquisa e o desenvolvimento tecnológico não podiam ficar de fora dos seus planos. Assim, em 1968, é inaugurada, no Rio Grande do Sul, a Estação Experimental de Cevada para testes de novas variedades de cevada cervejeira, adaptadas ao clima e solo da região. Em 1971, através da Cervejaria Astra S.A., a companhia concretiza uma forte aliança para a fabricação e distribuição dos seus produtos no Norte e Nordeste do Brasil. A Astra tinha sido criada um ano antes pela firma J. Macêdo & Cia, em Fortaleza - CE, produzindo então uma cerveja de marca própria. Ainda nesse ano, a J. Macêdo adquire o controlo acionário da Cervejaria Miranda Corrêa, de Manaus - AM, para, de seguida, se associar à Brahma, como já atrás foi referido.
Os anos 70 são marcados pela contínua expansão da companhia e por algumas alterações na forma de apresentar os produtos. Logo em 72, a filial de Agudos lança a Brahma Chopp e a Brahma Extra em lata de folha de flandres. É também nesse ano que chega ao mercado a garrafa "personalizada", de vidro incolor e com o nome do produto gravado no vidro. Esta evolução iria dar origem, alguns anos mais tarde, ao lançamento da Brahma Chopp em garrafa própria, de vidro e cor âmbar (antes era engarrafada em vasilhames de qualquer cor). Destaca-se também a adoção dos engradados plásticos para o transporte de cervejas e refrigerantes, inovação levada a cabo pela filial da Brahma em Curitiba (antiga Cervejaria Atlântica, na posse da Brahma desde 1942). Realce igualmente para o pequeno número de novas cervejas que foram lançadas durante esta década. O site anteriormente citado ainda diz que tal iria manter-se durante os anos 80, período em que a Brahma apostou forte no mercado de refrigerantes. Todavia, a origem cervejeira da empresa nunca foi descurada, pelo que não é de admirar que em 1980, com a exportação da Brahma Beer (Brahma Chopp), a revista "The Washingtonian" a tenha eleito como a melhor cerveja importada dos EUA.
Percebe-se que a marca não parou por ai, o web site ainda complementa que para aumentar a sua participação no mercado cervejeiro, a empresa adquire o controle acionário das Cervejarias Reunidas Skol Caracu, S.A. Além da cerveja Skol, Chopp Claro Skol, da cerveja em lata Ouro Fino (destinada à exportação) e da histórica cerveja Caracu, a companhia deu continuidade à sua linha de produtos, elaborados em sete fábricas espalhadas um pouco por todo o Brasil.
Tecnologicamente avançada e com espírito empreendedor, a empresa lançou, em 1982, a Brahma Light, a primeira cerveja de baixa fermentação e baixo teor alcoólico produzida no Brasil. Em 1983, na cidade de Nova Iorque, a Brahma Light concorreu com mais de 972 trabalhos internacionais e 14 brasileiros ao prêmio "Clio Awards", um dos mais prestigiados do mundo publicitário, tendo arrebatado o primeiro lugar. Mas como nem só de publicidade vive uma empresa, importando igualmente a qualidade dos seus produtos e a atenção que dá à satisfação das necessidades dos seus consumidores, foi introduzida, em 1984, a Malt 90, apresentada em embalagens de garrafas retornáveis de 300 e 600ml e também em lata. Esta cerveja do tipo pilsen, apresentava cor clara, teor alcoólico médio e paladar suave e saboroso. Infelizmente, não foi muito bem recebida pelos consumidores e acabou por ser descontinuada, pelo que já não se encontra disponível no mercado.
A internacionalização da marca e a sua grande aceitação no mercado interno fizeram com que o jornal alemão "Frankfurter Allgemeine Zeitung" a destacasse como a 7ª empresa de cerveja do mundo, numa avaliação com companhias de mais 90 países. Este reconhecimento econômico surgiu a par do reconhecimento científico, obtido após a inauguração de uma moderna cervejaria piloto para o desenvolvimento de novos produtos, no laboratório da Filial Rio. Outra importante realização foi a inauguração, em 1988, de mais uma fábrica de cerveja, neste caso a Cebrasp, em Jacareí, São Paulo.
Acompanhando a evolução do mercado e preocupada com o meio ambiente, a Brahma lançou igualmente o "Projecto Brahma para Reciclagem", introduzindo então a embalagem em lata de alumínio para a Brahma Chopp e também a embalagem descartável de 300ml para a Malt 90. O final da década fica fortemente marcado pela aquisição da Companhia Cervejaria Brahma pelo Grupo Garantia, iniciando-se então um período de reestruturação e construção de novas fábricas, como por exemplo a da Cervejaria Equatorial, em São Luis, Maranhão.
A entrada na última década do século passado fez-se, pois, com excelentes perspectivas no futuro e com um espírito cada vez mais empreendedor. Deste modo, institui-se em 1991 o Serviço ao Consumidor Brahma, junto com o Código de Defesa do Consumidor, ambos visando garantir apoio e satisfação aos clientes. O site "Cervejas do mundo" explica que durante o ano de 1992 inicia-se o esforço de exportação da Brahma Chopp para a Argentina onde, ao final do primeiro ano, se torna a cerveja nº 1 entre as importadas. Como consequência, torna-se necessário ampliar algumas fábricas, o que acontece com a Cebrasp. 1994 é um ano de mudanças e conquistas. A Administração Central da companhia sai do Rio de Janeiro e instala-se em São Paulo, cidade onde ainda hoje se encontra. Relativamente às conquistas, temos a incorporação da "Companhia Anônima Cervecera Nacional", da Venezuela, no portfólio da empresa, passando aí a produzir-se a Brahma Chopp. São inauguradas igualmente mais duas filiais: a Filial Santa Catarina, em Lages e a Fábrica de Luján, na Argentina. Este desenvolvimento chama a atenção da empresa norte-americana Miller Brewing Company, que constatou que o mercado cervejeiro estava em crescimento, especialmente na América do Sul. Em função disso, faz em 1995 uma joint venture (acordo) com a Brahma para distribuir a Miller Genuine Draft. Segundo o site anteriormente dito, neste acordo, havia a possibilidade da Brahma fabricar a cerveja no Brasil para competir no mercado interno. É exatamente o que acontece em Julho de 1996: a Miller Genuine Draft passa a ser fabricada pela Cebrasp e distribuída pela rede Exclusivas Brahma. A partir desse ano, o 0800 foi divulgado em todas as embalagens dos produtos e o consumidor também pôde optar pelo atendimento via carta e, desde Junho, via Internet.
A companhia foi a primeira empresa de bebidas a oferecer esse serviço via Internet ao consumidor mantendo, inclusive, contacto com consumidores de outros países. As perguntas e sugestões dos consumidores geraram algumas mudanças de processos e contribuíram para o desenvolvimento de novas embalagens como a Malzbier long neck. Reforçando o seu carácter moderno, a empresa lança no mercado as novas embalagens long neck e lata com 355ml, já que esse é o padrão internacional de embalagens descartáveis. Para dar continuidade a essa modernidade e atender às necessidades do consumidor, a Malzbier Brahma, lançada em 1945, sofre uma modificação visual no seu rótulo e também entra no mercado com a embalagem long neck na versão 355ml.
Os últimos dez anos continuaram a ser de crescimento, pelo que, muito naturalmente, se tomou a decisão de expandir o parque fabril. No início de 1996 é inaugurada a Filial Rio de Janeiro, no bairro de Campo Grande - RJ. Trata-se da maior fábrica de cerveja da América Latina, com capacidade de produção de 12 milhões de hectolitros por ano. É igualmente iniciada a construção de mais 2 unidades fabris: uma em Viamão - Rio Grande do Sul e outra correspondente à Cervejaria Águas Claras, no município de Estância, Aracaju.
O aumento da produção permite também um incremento nas exportações, pelo que em 1998 a Brahma Chopp passou a ser exportada para a Europa, utilizando como porta de entrada a França. Influência deste último país, ou não, o facto é que a chegada do novo milênio é comemorada com a introdução de uma Brahma Chopp em embalagem especial, muito similar a uma garrafa de champanhe. Aproximava-se então o grande choque: em 1999, a Companhia Antarctica Paulista e a Companhia Cervejaria Brahma anunciavam a criação da Companhia de Bebidas das Américas (AMBEV), resultante da fusão entre ambas. Estava assim criado um gigante econômico mundial, sobre o qual nos debruçaremos mais tarde.
Já em 2006, surge o Chopp Brahma Black. Trata-se de um chopp estilo Lager, escuro, com adição de nitrogênio, o que torna a bebida mais leve e com uma espuma muito mais estável e cremosa.
Além da cerveja, o nome "Brahma" batizou outros produtos da mesma cervejaria, tais como o Guaraná Brahma e a Brahma Extra. Contudo, o guaraná deixou de ser produzido para dar lugar a outrora concorrente Guaraná Antarctica, sendo que esta marca se uniu a Brahma para formar a Ambev. Segundo o site Wikipédia , a partir do ano 2000 a marca da cerveja passou por um processo de internacionalização, sendo comercializada em mais de 25 países, e em 2006 ultrapassou em vendas a holandesa Heineken, tornando-se a 5ª cerveja mais vendida do mundo. A seguir, podemos ver uma linha do tempo de lançamentos e outros acontecimentos relevantes da história da marca, retirado ainda da Wikipédia:

1914 - Ocorre o lançamento da Malzbier Brahma, lançada oficialmente em 1918 sob o slogan "saborosa e nutriente, recomendada especialmente às senhoras que amamentam".

1943 - Ocorre o lançamento da Brahma Extra, uma cerveja lager, forte e encorpada. O slogan da época era "Extra no sabor, extra na qualidade, extra nos ingredientes, Cerveja Brahma Extra, em garrafas ou garrafas".

1968 - No Rio Grande do Sul, ocorre a inauguração da "Estação Experimental de Cevada", com o objetivo de testar as novas variedades de cevada, e fazer também estudo de adaptações ao solo e clima da região.

1989 - Ocorre o lançamento da "Brahma Extra" em latas de alumínio.

1993 - Surge a "Brahma Extra" em long neck com tampa twist, o que descartava o uso de abridores.

1995 - É lançado a "Brahma Bock", uma cerveja do tipo bock, com sabor bem forte. O seu consumo é indicado apenas nos períodos de inverno.

1996 - Ocorre o lançamento da cerveja Malzbier em long neck.

1998 - Lançamento da cerveja "Brahma Extra" em long neck de 355 ml.

1999 - Ocorre o lançamento da "Brahma Chopp" em embalagens comemorativas que remetiam às garrafas de espumante. O lançamento se deu devido à comemoração da chegada do novo milênio.

2000 - Ocorre o lançamento das embalagens termossensíveis, que avisa se a cerveja está devidamente gelada para o consumo.

2002 - Lançamento da "Brahma Chopp Express", um serviço de entrega a domicílio.

2003 - A "Brahma Light", a cerveja lager levinha, é relançada com baixo teor alcoólico e bastante sabor. Surge aí o slogan "Calorias de menos, gostosa demais."

2004 - Ocorre o lançamento da "Brahma Liber" (cerveja sem álcool), e da "Brahma Extra" em lata.

2007 - Ocorre o lançamento dos carrinhos Chopp Brahma (o mais novo modelo de franquia para a venda de chope), e ocorre também o lançamento da "Brahma Fresh", uma cerveja leve, suave e ainda mais refrescante que a anterior.

2009 - É lançada a garrafa retornável, de 300 ml.

Hoje, a cerveja Brahma é a mais consumida no Brasil, e a quinta cerveja mais consumida em todo o mundo, pois encontra-se disponível em mais de um milhão de pontos de venda em todo o planeta, afirma ainda a Wikipédia. Podemos perceber sua forte influência também no mundo dos jovens, estando presente na internet com um web site e também na rede social "Facebook", com várias páginas, contendo propagandas humoristas onde os consumidores podem "curti-las e compartilhá-las". Nestas páginas estão fortemente presentes os estereótipos de ser um brasileiro; vemos muitas mulheres bonitas, praias, músicas e cantores de samba, sertanejo e pagode, sempre felizes e festejando, além do patrocínio que realizam em grandes eventos como o carnaval. Nesta festa cultural, atualmente, a disputa de maior atenção não é entre as escolas de samba, mas sim para ser convidado pelos camarotes de marcas como a Brahma, mostrando a influência que as marcas podem exercer nos status das chamadas "celebridades".


4. A mulher como consumidora: A luta por sua valorização

Segundo PEDRO e GUEDES (2010, p. 3) as relações de gênero presentes no patriarcado "pressupõem que o órgão sexual determina as funções sociais, dessa forma, a sociedade constrói uma identidade social, que é construída através dos distintos papéis que são atribuídos a homens e a mulheres". Vemos que os papeis de gênero são definidos pela sociedade e cultura dos povos, e isto vem de muitos anos, segundo as autoras. Segundo CHRISTO (citado por PEDRO e GUEDES, 2010, p. 3) :

Ninguém sofreu uma opressão tão prolongada ao longo da história como a mulher. Mutiladas em países da África com a supressão do clitóris, censuradas em países islâmicos onde são proibidas de exibir o rosto, subjugadas como escravas e prostitutas em regiões da Ásia, deploradas como filha única por famílias chinesas, são as mulheres que carregam o maior peso da pobreza que atinge, hoje, 4 dos 6 bilhões de habitantes da Terra. (CHRISTO, 2001)

Percebe-se que o homem, apesar de ser obrigado a pertencer aos estereótipos de "macho", insensível, não sofreu tanto, e nas propagandas antigas e atuais, continua sendo visto como este "macho" e líder.
Cada vez mais a mulher está se tornando parte fundamental no mercado de trabalho, tanto como consumidora como trabalhadora. Apesar de hoje ser mais comum vermos mulheres em grandes cargos, a luta dessas para chegar a tal posto vem de muitos anos e ainda está acontecendo.

Colaborando com este aumento da liberdade das mulheres, a partir da década de 70, houve no Brasil, um aumento no número de estudantes do sexo feminino em todos os tipos de ensino, ampliando-se assim a sua participação profissional no mercado de trabalho. Enquanto acontecia esse avanço feminino no mercado, ao mesmo tempo, ocorria a consolidação das audiências de televisão, possibilitando o acesso cada vez maior as informações nacionais e internacionais. (LIMA, 2003, p. 19)

Apesar de a mulher ir conquistando seu espaço, Garboggini explica que a publicidade só mostrava, e ainda mostra, a mulher como dona de casa, trabalhadora interna, e o homem como superior, chefe de família e trabalhador externo (citado por LIMA, 2008, p. 20). A autora ainda cita que na França do século XVII, por exemplo, as mulheres não viam os direitos políticos chegarem a seu sexo, desta forma o movimento feminista ganha impulso, onde estas mulheres "reivindicam, por exemplo, a mudança da legislação sobre o casamento, tirando o direito do marido sobre o corpo e os bens de sua mulher" (LIMA, 2008, p. 22).
Para o homem, ser bonito não significa sucesso na vida.

É interessante destacar que no caso do sexo masculino, essas campanhas não focam na exibição de silhuetas apolíneas e sim de homens comuns, alegres e descontraídos, não importando se são altos ou baixos, gordos ou magros, reafirmando assim a visão machista de que basta o homem ser bem humorado para atrair mulheres lindas. (DIAS, 2011, p. 24)

Já para as mulheres e segundo Wolf (citado por LIMA, 2008, p. 24), é imposto a mulher que ela só terá sucesso profissional e será feliz se sua forma física for bonita, de acordo com os padrões estabelecidos pela mídia, assim, a beleza passa ser uma condição para que elas venham a ter sucesso profissionalmente. Para afirmar isso, basta vermos propagandas em geral que possuem a figura feminina, como a utilização de atrizes famosas e bem sucedidas. Neste caso, a mulher pode ser influenciada a pensar que ao consumir tal produto, será bonita e bem sucedida como a atriz, e os homens estariam comprando a ideia de "ficar" com tais mulheres, se consumirem tal marca.

Figura 8. Anúncio. Fonte: http://casadoposter.com.br/_arquivo/posters_images/137_137.jpg Acesso em 18 de set. 2013


Até a década de 70, a mulher era mostrada nas propagandas como dona de casa, como dito anteriormente. Segundo Garboggini (citado por LIMA, 2008, p. 25), foi só a partir da década de 80 que a publicidade passou a mostrar mais frequentemente uma mulher ativa, moderna e feliz dentro do lar. Percebe-se que a mudança foi concisa, pois ainda representavam a mulher no ambiente caseiro.
Na década de 90 - segundo a autora citada anteriormente - com o avanço da tecnologia, surgimento da TV a cabo, e aumento da audiência por todas as classes, houve uma transformação na relação do campo publicitário com a representação da mulher, pois esta passou a incorporar mais ainda o mercado de trabalho e com uma renda mensal e liberdade, passa a ser alvo de produtos e propagandas no geral, além disso, a publicidade passou a utilizar da sedução como apelo, da surpresa, ao invés da mulher como dona de casa como já dito.
Atualmente, em 2013, as propagandas de cerveja tem se preocupado mais em incluir a mulher como consumidora também, não só como garçonete ou dançarina como em muitas outras divulgações antigas e atuais também de certas marcas. Certas propagandas estão mostrando mulheres em grupos com homens consumindo cerveja, outras estão mostrando os grupos só de mulheres também, mas segundo Dias (2011, p. 24) em ambos os casos, os anunciantes "não abandonaram o recurso de explorar o corpo e a sensualidade de belas modelos" e complementa dizendo que essas peças publicitárias espelham o desejo da mulher que bebe cerveja e almeja ter as mesmas características físicas e comportamentais daquelas que estão sendo representadas na campanha, ou seja, "busca ser objeto de desejo, se transformar em produto, influenciada totalmente pela mídia".
Percebemos, com uma propaganda da cerveja Crystal que as mulheres estão ganhando espaço, pois neste anúncio há um grupo de mulheres em um bar feminino com shows de stripers do sexo masculino.

No meio publicitário, começou-se a evitar a discriminação e os exageros machistas, devido às críticas apresentadas por parte da sociedade. Isso se refletiu bem no comercial "Bar" da cerveja Kaiser, que foi extremamente machista e recebeu inúmeras queixas através da linha direta da empresa. (LIMA, 2008, p.27)

A autora ainda complementa dizendo que a Kaiser lançou um comercial chamado "A vingança de Amélia", onde a mulher age da mesma forma que o homem no anúncio "Bar", mentindo que estaria trabalhando quando na verdade estava no bar com as amigas, e desta forma estaria se igualando ao homem. Vemos que as mudanças foram graduais e ainda estão ocorrendo graças a uma posição mais crítica tanto dos especialistas em publicidade e afins, quanto do público consumidor.



5. "Loira gelada": análise da comunicação visual da marca Brahma

Ao olharmos de uma forma mais crítica para os primeiros rótulos, os anúncios antigos e atuais das cerveja Brahma, vemos que a mulher está totalmente atrelada à cerveja popular e seu tipo de publicidade machista. Nesta terceira parte iremos analisar rótulos e outros anúncios da cerveja Brahma que utilizaram da figura feminina.
Já no primeiro rótulo da cerveja, de 1888, (figura 9) vemos a presença feminina rodeada de flores de lúpulo em uma pose delicada e sensual, envolvida pelas cores vermelho, branco e amarelo. Mas porque usar a imagem da mulher? Segundo LIMA (2008, p. 40) a imagem da mulher presente nesses anúncios de cerveja deve-se ao fato de que para a sociedade da época só os homens consumiam cerveja. Para Rockenback (2009, p. 35) outro motivo, principalmente da atualidade, é que "conhecendo as reações e os sentimentos do destinatário, torna-se mais fácil chamar sua atenção e convencê-lo a aderir ao produto anunciado, direcionando sua opinião". Assim, a linguagem publicitária usa estratégias conforme o público que visa atingir.








Figura 9. Primeiro rótulo da cerveja Brahma. 1888. Fonte: http://barbebidaepropaganda.wordpress.com/tag/brahma/ Acesso em 5 jun. 2013)


Em 1901, a cervejaria lançou um cartaz de propaganda (figura 10) com a imagem de quatro mulheres, uma delas em um barco à vela divulgando a cerveja, esta moça está menos vestida que as outras, com aparência diferenciada, com expressão de superioridade, enquanto as outras, no tablado, a olham com ar de inveja, pensando, talvez, que seria uma boa ideia estarem ali também, talvez vestidas da mesma forma.


Figura 10. Cartaz de propaganda de 1901. Retirado de http://produto.mercadolivre.com.br/MLB-483082376-placa-decorativa-cerveja-brahma-rotulos-antigos-vintage-_JM Acesso em 6 jun. 2013

Em 1908, segundo a fan page oficial da Brahma, durante a comemoração aos 100 anos de abertura dos portos brasileiros, a cervejaria recebeu medalha de ouro e lançou cartazes de divulgação onde mais uma vez a presença feminina era o centro da atenção. Em um deles (figura 11) há a imagem de uma mulher, do busto pra cima, com vestimentas da época, elegante, e cercada dos nomes das cervejas que a cervejaria fez até então, além do nome da cervejaria em destaque e da cidade, Rio de Janeiro. No outro cartaz, da Brahma Porter (figura 12) há duas mulheres, uma de pé servindo a outra que está sentada, ambas alegres. Nesses dois cartazes as mulheres estão vestidas socialmente, com bastante peças de roupas, talvez para demonstrar formalidade e elegância pelas comemorações.

Figuras 11 e 12: Cartazes de 1908. Fonte: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=488741897820045&set=exp.488741881153380.unitary&type=1&theater Acesso em 4 mai. 2013

O rótulo da cerveja Cavaleira, registrada em 23 de dezembro de 1912 pela Cervejaria Brahma (figura 13), é composto com a imagem principal de uma mulher em cima de uma garrafa como se esta fosse um cavalo, segurando uma caneca de cerveja, e de expressão tranquila, a mulher está com um vestido, mostrando ombros e pernas, o que não era muito comum pra época onde o código de moda exigia roupas mais comportadas. Neste contexto, a publicidade já começava a associar até mesmo o consumo da cerveja com o prazer, segundo Rockenback (2009, p. 35) "o apelo erótico constrói um ambiente de satisfação, uma vez que associa o sexo e o prazer ao produto em evidência".

Figura 13. Rótulo da cerveja Brahma de 1912. Fonte: http://grandecervejeiro.blogspot.com.br/2010/05/o-primeiro-da-brahma-cerveja-pilsener.html Acesso em 6 jun 2013.


Trinta anos se passaram desde a criação oficial da marca, e em 1918, para comemorar a data, a Brahma lançou um outro cartaz com a imagem de uma mulher (figura 14), segurando um copo da cerveja, bem vestida, sorrindo, mostrando apenas rosto e canelas, e a data sobreposta no vestido dela, com uma tipografia mais leve, ao contrário do título "Brahma", em caixa-alta. Ao fundo, pode-se ver a cidade com ênfase em uma suposta fábrica que seria a cervejaria, e o facebook oficial da Brahma diz sobre a data que "o mundo continuava dando passos largos rumo ao progresso e a Brahma chegava a três décadas de vida, bela e elegante como sempre" , e em 1965, é lançado um calendário onde ainda explicam que foram para as primeiras revendas Brahma, compostas por antigos funcionários da empresa. Neste calendário, já podemos ver claramente que impuseram que a mulher deve servir o homem, pois esta está literalmente servindo cerveja a um homem, ambos sorrindo, ela olhando para o público e ele para seu copo, além disso, nota-se que a mulher aparece de canto, como figura secundária, está toda maquiada para ser bonita, enquanto o homem está de cara limpa (figura 15) "O privilégio é invisível. Para o homem, só é possível ver o privilégio se houver empatia", diz a fotógrafa e "blogueira" do site "Papo de homem", Claudia Regina em sua última publicação sobre gênero (em 22/05/2013). Vemos que a mulher sempre teve que se esforçar para ser bonita.

Antes, a sociedade exigia da mulher que ela se cuidasse para ficar sempre bela para garantir e manter um bom casamento, e com o passar do tempo, veio o acontecimento do movimento feminista e a mulher precisava ser bela para obter sucesso profissional e sorte no amor. (LIMA, 2008, p. 41)

Figura. 14. Cartaz de 1918 Retirado de https://www.facebook.com/photo.php?fbid=415293838498185&set=s.286118948131169&type=1&theater Acesso em 4 mai. 2013


Figura 15. Cartaz de 1960 . Fonte: https://www.facebook.com/ Acesso em 4 mai. 2013

Percebe-se que a publicidade vem criando um senso comum sobre a sociedade há muito tempo. Segundo Sabat (2001, p. 4), a publicidade "não inventa coisas, seus discursos, suas representações, estão sempre relacionadas com o conhecimento que circula na sociedade. Suas imagens trazem sempre signos, significantes e significados que nos são familiares". Completando isso, Lima (p. 19, 2008) afirma que "em vez de fazer com que esses indivíduos tenham seu próprio pensamento, sua individualidade, esse novo universo faz com que os indivíduos consumam bens padronizados".
Hoje, já não se pensa mais no mal que as propagandas ditas como machistas de cerveja vêm causando, pois essa constante exposição do corpo feminino "acaba se tornando algo 'natural' e perfeitamente aceitável para o contexto atual da sociedade brasileira" (ROCKENBACK, 2009, p. 32).
Em uma propaganda da marca Skol, vemos que o homem tem direito a ir em festas, quando é chamado por seus amigos, como se fosse ir para uma guerra, enquanto sua mulher, dona de casa, fica esperando-o, podendo estar sendo traída, como mostra o vídeo, além disso, a propaganda talvez tenha ofendido pessoas que realmente foram, ou tiveram pessoas próximas que realmente tiveram que ir para uma guerra.
No ano de 1968, ainda com lançamento de calendários, a cervejaria Brahma começou a publicar imagens mais similares com as que vemos hoje, e portanto, comum para nós, sem nada "anormal" para um primeiro olhar. Vemos em um desses calendários a imagem de uma moça deitada na praia, de biquíni, segurando a cerveja como nos outros casos anteriormente citados, comendo um sanduíche, e sendo os seus seios o centro da imagem (figura 16). A moça está sorrindo, usando maquiagens, como batom, blush, sombra, máscara para cílios, etc, além de ser loira, branca, ter olhos claros, cabelo alisado e ajeitado, e ser magra.

Figura 16: Folha de calendário da marca Brahma. Fonte: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=414565918570977&set=s.217952984973518&type=1&theater Acesso em 20 jun 2013


Quando uma mulher expõem seu corpo nas propagandas ele está repleto de significados e valores que precisam ser analisados com referência a quem eles estão de fato favorecendo com a sua exposição. (CRUZ, 2008, p. 1)

Constrói-se com o tempo um senso comum que faz parte da cultura de cada local, região ou país. As propagandas, rótulos e outros anúncios da cerveja aqui analisada estão voltadas e ligadas na cultura popular, ou cultura de massa do Brasil. Vemos em um cartaz de 1980 da Brahma Beer para exportação imagens totalmente veiculadas ao nosso senso comum, ao que foi ensinado para todos o que é o Brasil, ou apenas o seu "lado bom" (figura 17), neste contexto Rockenback (2009, p. 34) explica que "as ideologias publicitárias trabalham no sentido de proporcionar ao consumidor a satisfação, o prazer e a felicidade, criando, para isso, a imagem de um mundo perfeito".

Figura 17: Cartaz para divulgação. Fonte: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=473697499324485&set=s.377733682289681&type=1&theater Acesso em 20 jun 2013

Há uma mulher magra, com seios e nádegas medianos, cabelos negros, pele bronzeada, parda, há jogadores de futebol ao fundo, uma praia que seria do Rio de Janeiro pois tem o Pão-de-açúcar ao fundo, as Cataratas do Iguaçu no fundo ao lado direito, há também um casal hétero, jovem, feliz e apaixonado mais à frente; e no primeiro plano há ainda uma arara, flores, e claro, uma garrafa suada da cerveja. Sobre isso, pode-se dizer que:

A cultura de massa é uma cultura que constitui um corpo de símbolos, mitos e imagens concernentes à vida prática e à vida imaginária, um sistema de projeções e de identificações específicas. Ela se acrescenta à cultura nacional, à cultura humanista, à cultura religiosa, e entra em concorrência com estas culturas (MORIN, 1969, p. 15).

Com o passar dos anos a indústria cervejeira foi "despindo" a mulher, ao mesmo tempo que a enchia de maquiagem e silicones, fazendo com que a vejamos como um corpo sem cérebro, pensamentos e ideias. Desta forma, fomos influenciados por uma ideia, mesmo sem consumir o produto. Muitas vezes e até diariamente nós somos obrigados a passar por rituais para sermos considerados homens ou mulheres de verdade, pelos outros e até mesmo por nós, já que fomos ensinados a agir desta maneira. A diferença é que a imagem e o corpo da mulher foram banalizados, e são vistas, como dito anteriormente, como objeto, já o homem, mesmo com a exibição do seu corpo, ainda é visto como superior, como líder. Apesar disso, muitos homens que não consomem cerveja são estereotipados também, de "anormais", fora do padrão social, ou que não sabem aproveitar dos prazeres da vida, não desfrutam de belas mulheres.

A cerveja por ela mesma não cria no imaginário social um poder de venda, é necessário ela está associada a outros valores (atribuídos nesse caso à mulher) para se tornar um objeto de desejo e consumo. Aparecendo ao lado de objetos de consumo, os corpos femininos prometem um paraíso erótico, em suma, são, para nós, os representantes genéricos do que é desejável. (CRUZ, 2008, p. 11)

Figura 18. Cartaz de 2000. Fonte: http://manifestoinutil.zip.net/arch2004-07-18_2004-07-24.html Acesso em 25 de set. 2013


Em um comercial de 2010 da Brahma, intitulado A.M.A.R, vemos que os personagens já aparecem em locais diferentes, nas cenas, as mulheres estão em casa e seus supostos namorados no estádio de futebol, o que nos remete a ações patriarcais em que a mulher fica no lar e o homem sai para se divertir (DIAS, BERTONI, 2012, p. 7). No VT, as moças ficam encantadas ao verem que seus companheiros fazem uma declaração de amor escrevendo a palavra "amar", quando na verdade estão mostrando o nome da marca Brahma (faltavam dois amigos com as letras "B" e "H"). As autoras ainda dizem que a propaganda reforça no imaginário das pessoas que o futebol não foi feito para mulher, que só os homens vão aos estádios e conseguem acompanhar o jogo, e as mulheres são estereotipadas como românticas, sensíveis, que não consomem cerveja.
Vemos que a mídia exerce forte poder de influência sobre a população e no senso comum, e esperasse que o CONAR ou o governo, tomem providências para extinguir essa violência simbólica de gênero que vemos todos os dias a qualquer hora na TV aberta.

6. Pesquisa com consumidores

Realizando pesquisas com profissionais que trabalham na marca Schincariol, Strehlau (2003, p. 108) chegou à conclusão de que "o processo artesanal, o tempo de maturação da cerveja e o malte de cevada puro fazem diferença entre as marcas". Um de seus entrevistados, Alessandro Saaede (Tapis Importação e Exportação), cita que cervejas, como eram a Original, a Bohemia, como são as cervejas britânicas, 'eram feitas de malte só de cevada, não tinham conservantes, apenas lúpulo, mas em maior quantidade, o que gera uma cerveja mais cara'.
A respeito das compras, na sua pesquisa Strehlau (2003, p. 108) citou um relato da marca Schincariol dizendo que o preço da bebida influencia demasiadamente na hora da compra, "a sensibilidade do preço do produto é muito grande, uma que está no ponto de venda 10 centavos abaixo da cerveja da empresa é um concorrente que atrapalha".
Neste presente trabalho, foi realizada uma pesquisa digital com 81 usuários das redes sociais, consumidores ou não de cervejas, perguntando-lhes objetivamente quais as visões, envolvimento e opiniões deles sobre as propagandas e os rótulos das cervejas brasileiras. Strehlau (2003, p. 93) afirma que "um questionário elaborado com perguntas estruturadas e fechadas facilita a aplicação e a tabulação de uma grande quantidade de questionários, sendo usual em pesquisas quantitativas". Na pesquisa deste trabalho notou-se grande número de pessoas que acham que as propagandas em questão são machistas, foram 89% dos votos (figura 19), e 67% acreditam que as mulheres que aparecem nessas propagandas são parecem ser menos inteligentes que os homens (figura 20).

Figura 19. Gráfico 1. Fonte : Autor


Figura 20. Gráfico 2. Fonte: Autor


Dos 81 entrevistados 69% são consumidores de cerveja, os quais 32% bebem uma vez por semana e 31% bebem 2 ou mais vezes (figura 21) podemos ver que o número de consumidores é alto, levando em conta que a maioria dos entrevistados é do sexo feminino (54 mulheres exatamente).

Figura 21. Gráfico 3. Fonte: Autor


Dando continuidade na coleta de dados, notou-se que não é todo mundo que costuma provar marcas novas, apenas 61% responderam positivamente a esta questão. Os entrevistados ainda responderam qual sua cerveja favorita, assim, a maioria dos votos foram para as cervejas Brahma e a Original, com um empate entre elas (22 votos cada), e 62% disseram que compram pelo sabor, não deixando assim, o preço nem os rótulos em primeiro lugar. Apesar disso, 90% votou afirmativamente quando perguntou-se se os rótulos influenciam na hora da compra, e 57% votou que sim ao questionarmos se pagariam a mais por uma cerveja de rótulo mais atraente que outra de mesma composição.
Sabe-se que a linguagem visual dos rótulos - e das embalagens no geral - é o que liga designer, produtor e consumidor.

Tais competências da embalagem vêm alicerçadas sobre os elementos básicos da comunicação visual, tais como a forma, a cor, a dimensão e o movimento, para construir e agregar determinados valores. Com isso, torna-se um objeto de desejo, um objeto útil ou mesmo até um artefato que subverta o propósito inicial das suas funções atribuídas. (ZUKOWSKY, 2011, p. 19)

Para melhor análise dos rótulos e da comunicação visual (no geral) da Brahma, perguntou-se sobre cores, cenários, personagens presentes nas mesmas. Ao questionamos aos entrevistados quais as cores predominantes, que eles lembram que estão presentes nos rótulos das cervejas que eles mais consomem, a resposta foi vermelho (46 votos), além das outras com considerável número de votos também, como dourado (36), amarelo (34), branco (26), e verde (23). Contudo, perguntamos quais as cores que eles acham mais adequadas para os rótulos, e a resposta foi dourado (54 votos) contra vermelho (44), amarelo (41), verde (28) e branco (24 votos), as demais cores receberam menos de 20 votos. Vale lembrar que a maioria dos entrevistados preferem as cervejas Brahma e Original, ambas com cores predominantes sendo vermelho, amarelo ou dourado e branco.
Sobre os personagens presentes na maioria das propagandas, estão entre os mais votados mulheres jovens com poucas roupas (39%) , mulheres magras (19%) e homens jovens (26%), mulheres velhas receberam apenas 2% dos votos (figura 22), o que demonstra que realmente as propagandas estão sendo feitas, em sua maioria, para o público jovem/adulto masculino.

Figura 22. Gráfico 4. Fonte: Autor


Além disso, foi questionado sobre o ambiente onde as propagandas comumente se passam, o cenário. A maioria das pessoas lembra-se de ambientes como praia (34%) e festa (30%), mas houve muitos votos para estádios de futebol (15%) e ambiente caseiro (10%), percebe-se então, que realmente estão afirmando o estereótipo de brasileiro, como festeiro e frequentador de praias e estádios de futebol. Por fim, questionou-se sobre a cerveja Brahma em específico, os resultados foram os seguintes: 29% afirmou que as propagandas dessa marca são comuns e 8% disse o contrário, afirmaram que ela é diferente das demais; 18% votou em "possui um rótulo agradável", enquanto 17% disseram que o rótulo é comum, e por fim, 21% afirmaram que a marca poderia melhorar em sua aparência.
Apesar das várias mudanças dos rótulos e - principalmente - das latas, a Brahma continua com a mesma linguagem mesmo em suas propagandas. Em 2010 a lata mudou a cor principal de branco para vermelho. Talvez esses 18% de entrevistados estão satisfeitos com os grafismos da marca por esta ser popular, vende bem, e realmente vende um significado, o de ser "Brahmeiro".

Muito mais do que seduzir o/a consumidor/a, ou induzi-lo/a a consumir um determinado produto, tais pedagogia e currículo culturais, entre outras coisas, produzem valores e saberes; regulam condutas e modos de ser; fabricam identidades e representações; constituem certas relações de poder. (SABAT, 2001, p. 1)

7. Considerações finais
Nesta pesquisa, podemos concluir que apesar de todas as suas conquistas, a mulher continua sendo vista e tratada como objeto ou coisa, sendo as propagandas de cerveja grandes contribuidoras para a existência deste pensamento.
Nos dias atuais, é licito afirmar que a publicidade cervejeira ainda está criando propagandas apelativas, onde a maioria é voltada para o sexo masculino, que mostra mulheres seminuas, exibindo seu corpo e até se igualando a própria cerveja - pois se a mulher é gostosa a cerveja também será, assim essa relação ocasionará o desejo de consumo -, Lima (2008, p. 51) verifica isso em sua conclusão dizendo que "por exemplo, em uma propaganda da cerveja BOA, em que o cliente passa horas em dúvida se quer a cerveja ou a mulher 'boasuda', podemos perceber então a condição de objeto que é imposta a mulher".
Com essa atuação nas propagandas de mulheres celebridades consideradas bonitas, as mulheres comuns são automaticamente influenciadas a tentar ser desejadas e bonitas como as modelos, sendo estereotipadas e "dessa forma, nossas sociedades atuais continuam permitindo que os anúncios publicitários ainda tratem a mulher como desprovida de valores" (LIMA, 2008, p. 51).


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Naiane Quirino de Biazi, graduanda, UNESP, Brasil
Fernanda Henquiques, PhD, UNESP, Brasil