Co-criação de valor em destinos turísticos em construção

Co-criação de valor em destinos turísticos em construção Ana Gabriela Galante Garcia1

RESUMO: O presente artigo traz uma abordagem epistemológica sobre como o conceito de co-criação de valor pode ser aplicado ao turismo levando em conta a relação existente entre os diversos setores da economia envolvidos na atividade – setor público, privado, sociedade civil e o próprio turista. O objetivo desta pesquisa é verificar se esta proposta de gestão compartilhada é possível de ser adotada por destinos turísticos em construção e quais os benefícios provenientes dela.

PALAVRAS-CHAVE: co-criação de valor, desenvolvimento, turismo, gestão.

ABSTRACT: This paper presents an epistemological approach on the concept of co-creation of value can be applied to tourism, taking into account the linkages between different sectors of the economy involved in the activity - public, private, civil society and the tourists themselves. The objective of this research is to verify if that this proposed shared management can be adopted by tourist destinations in construction and the benefits from it.

KEYWORDS: co-criation value, development, tourism, management.

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Estudante de Graduação em Turismo pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, Brasil. Fev. de 2011 a Jul. de 2015. E-mail: [email protected]

INTRODUÇÃO Tendo em vista que, a constante busca pela experiência que caracteriza a sociedade moderna, pode ser facilmente observada no ato de viajar, fazer turismo, e talvez apenas recentemente as pessoas tenham conseguiram notar que o acumulo das experiências valorizadas no passado eram predominantemente individuais e superficiais. Hoje as pessoas relacionam experiências com fatos e vivências muitas vezes singelas porém imersas em um contexto que trazem como resultado a reflexão de quem elas são. (Richard e Wilson, 2006, p. 1214). Quando falamos em turismo não podemos considerar apenas o ato de viajar, ou seja, olhar apenas para o turista - a pessoa que se desloca de um ponto de origem a um ponto de destino por um período determinado visando atingir um objetivo - é necessário refletir sobre o papel de cada um dos envolvidos nesta cadeia, como eles se relacionam entre si e como podem em conjunto determinar o posicionamento que aquele determinado destino adotará. Afinal, conforme proposto pelo professor Mário Beni (2005), é fundamental pensar o turismo holisticamente, ou seja, levando em conta os outros sistemas que o compões – social, ecológico, econômico e cultural – a fim de que se possa pensar em estratégias que garantam resultados mais positivos tanto ao turista quanto ao morador daquele destino. Desse modo, para que a experiência almejada pelo turista seja alcançada frente a tantas opções de lazer e atividades de entretenimento, é necessário que todos os stakeholders de um destino compartilhem um objetivo comum e não individual (Binkhorst, 2006). Por isso, pesquisas e conceitos que relacionam co-criação de valor e turismo, permeiam noções de criatividade, inovação, desenvolvimento e experiência sobre diferentes óticas devido à diversidade e abrangência da área. Sendo assim, neste estudo epistemológico os conceitos de co-criação de valor apresentados por Prahalad e Ramaswamy (20014) foram aplicados à gestão e planejamento de destinos turísticos, levando em conta a necessidade de se formar redes colaborativas de network, conforme defendido por Peter Björk (2013 e 2014), a importância da inclusão do turista como agente ativo do processo de gestão (Buhalis et al., 2013) e os benefícios gerados por essa nova forma de se pensar o desenvolvimento (Richard e Wilson, 2005).

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A CO-CRIAÇÃO DE VALOR

O conceito de co-criação de valor surgiu há aproximadamente 10 anos a partir dos estudos realizados por Prahalad e Ramaswamy (2004) e vem ganhando cada vez mais espaço quando se pensa em novas estratégias de marketing, vendas e inovação. Na época estes dois autores se preocuparam em analisar as transformações que estavam ocorrendo no consumo das pessoas. Eles puderam notar que a partir do século XXI a variedade de produtos e serviços disponíveis aos consumidores aumentava exponencialmente, sempre havendo novos modelos de um mesmo produto a disposição, ou algo semelhante, porém de preço mais acessível, além de serviços que prometiam experiências inovadoras aos seus usuários. Porém, "a variedade de produtos e ofertas não resultou necessariamente em melhores experiências de consumo" (Prahalad e Ramaswamy, 2004, p.15), pois os consumidores passaram a se sentir confusos diante de tanta oferta e não sabiam o que de fato era melhor para a sua necessidade. Em paralelo a isso, o advento da internet possibilitou que os consumidores, até então passivos ao que o mercado oferecia, se reunissem em redes sociais - as comunidades - e compartilhassem experiências com outros consumidores de um mesmo produto ou serviço. Sendo assim, Prahalad e Ramaswamy afirmam que a partir do século XXI houve uma "mudança do papel do consumidor no sistema industrial" (2004, p.16), de modo que este deixou de ser isolado, desinformado e passivo e passou a se conectar cada vez mais com outros consumidores, se informar sobre os benefícios e diferenciais de determinado produto, além de se tornar ativo na criação de valor daquilo que é ofertado, passando a levar em conta questões como histórico, responsabilidade social e ambiental da empresa, ou seja, "armados com novas ferramentas e insatisfeitos com as escolhas disponíveis, os consumidores fazem questão de interagir com as empresas e assim co-criar valor.” (2004, p. 17). Frente a este novo comportamento do consumidor, os autores ressaltam que para cada vez mais as empresas poderem se manter competitivas no mercado - não importa a área de atuação, desde saúde e tecnologia até alimentos e bebidas, como também o turismo - elas devem aceitar o novo perfil ativo do consumidor e adotar estratégias que consigam absorver aquilo que o mercado quer, ou seja, criar em conjunto com o consumidor o valor de seus novos produtos e serviços. Claro que esta não é uma tarefa fácil tendo em vista que "o novo espaço de criação de valor [é] um espaço competitivo centrado em experiências personalizadas de co-criação de 3

valor, desenvolvidas por meio de interações propositadas entre consumidor e uma rede de empresas e comunidades de consumidores" e que "o valor se situa na co-criação de experiências de um paciente específico, em determinado ponto do tempo, em dada localidade, no contexto de um certo evento" (Prahalad e Ramaswany, 2004, p. 25) além de existir um significado específico para cada consumidor a criação de valor através da interação pessoal com a empresa, devido os valores sociais e culturais de cada um (Boswijk et al. 2005 apud Binkhorst). Ou seja, essa nova relação entre consumidor e empresa deve ter como base o diálogo, a transparência e a constante avaliação do risco de se tomar uma decisão baseada nas opiniões de seu cliente. Além disso, as medidas adotadas para se criar esse novo relacionamento sejam elas através de pesquisas de satisfação, canais de comunicação, workshops, etc. - têm o desafio de identificar a necessidade comum dos consumidores em meio a tanta heterogeneidade e assim adaptar a sua oferta. Para Vargo e Lusch (2004, apud Buhalis et al., 2013) nesta nova perspectiva de mercado baseada no consumidor-dominante o valor é algo que reside não na compra de um determinado produto, ou na marca escolhida, nem na posse de determinado objeto, mas sim na experiência resultante do consumo destes produtos e serviços, ou seja, o valor é algo resulta de significados muito subjetivos e está sempre inserido dentro de um contexto. Além disso, o valor das coisas depende não apenas da experiência vivida por cada indivíduo, mas sim da experiência proporcionada a um determinado grupo social, seja ele oriundo de relações familiares, comunitárias ou até mesmo comercial (Arnould et al., 2006 apud Buhalis et al., 2013). Levando em conta então que o futuro da inovação, conforme defende Binkhorst2, é a economia da experiência, baseada na co-criação de valor, e que o turismo é uma atividade que por natureza promove experiências únicas a quem o realiza, é de extrema importância levar em conta este conceito na hora de se planejar o desenvolvimento de destinos, a fim de proporcionar maiores impactos positivos tanto ao visitante quanto aos residentes daquele local.

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Baseado em Cornelis (1988) (1999), Davenport e Beck (2001), Florida (2002), Jensen (1999), Nijs e Peters (2002), Piët (2004), Pine e Gilmore (1999), Prahalad e Ramaswamy (2004), Rifkin (2000), Ter Borg (2003), Zuboff (2002), etc.

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PROCESSOS DE CO-CRIAÇÃO DE VALOR NO TURISMO

Conforme exposto anteriormente, quando se fala em co-criação de valor geralmente se pensa diretamente, se não apenas, na relação entre empresa e cliente, focando em como se produzir novos e melhores produtos ou serviços que supram a necessidade daquele consumidor e público alvo, e que isso de alguma forma gere uma experiência positiva e acabe resultando em uma sensação de confiança se não de fidelidade. Como o turismo é uma atividade que ocorre em um determinado espaço e tempo, é necessário se pensar a co-criação de valor pela ótica de todos os seus envolvidos, ou seja, incluir neste processo tanto o turista - devido a importância de conhecer seus desejos, necessidades e expectativas para com aquele destino para que se possa adequar recursos e oferecer melhores serviços - como também os diversos outros stakeholders envolvidos, desde o setor público, privado e a própria comunidade local. Com base neste pensamento, Peter Björk (2014), pautado nas teorias apresentadas por Carayannis e Campbell (2010) e Lindenberg et al. (2012), tomou como exemplo o caso do projeto "Travel and Relax" que vem sendo executado na cidade de Ostrobothnia, Finlândia, para ilustrar a importância de um modelo de desenvolvimento do turismo que leve em conta quatro hélices: o setor público, a academia, a indústria (representada tanto por grandes, médias, pequenas e micro empresas) e a sociedade civil (representada tanto por indivíduos, como também por ONGs e associações de grupos de interesse). Segundo ele, o turismo pode ser visto como uma forma de desenvolver uma localidade, porém tem sido descrito como algo complexo justamente pelo fato de se ter inúmeros envolvidos com diferentes interesses, às vezes comuns, outras vezes contraditórios; além disso, a inovação do setor só será de fato positiva e conseguirá alcançar a inovação, quando várias estruturas de governo compartilharem e integrarem ideias voltadas ao setor. Aqui no Brasil, o Programa de Regionalização apresentado pelo Ministério do Turismo em 2007, também defende que o turismo deve estar baseado em um modelo de gestão de política pública, descentralizada, coordenada e integrada. Tal integração deve se dar tanto entre os Governos (Nacionais, Estaduais e Municipais) como também entre o poder executivo, poder público, comunidade e iniciativa privada, cada qual compartilhando um mesmo interesse e atuando em sua determinada função, servindo também de fiscal para as medidas que estão sendo tomadas, esquecidas ou que devem ser aperfeiçoadas.

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Dessa forma, o Modelo de DNA do Sistema de Inovação do Turismo [DNA Model for Tourism Innovation System] proposto por Björk (2014), aponta que a principal tarefa a ser executada para viabilizar a co-criação de valor no turismo, bem como seu desenvolvimento, é a criação de redes colaborativas onde todos os envolvidos na atividade possam compartilhar conhecimentos, ideias e visões de futuro. Afinal, conforme defendido por Hjalager (2010, apud Björk, 2014), inovações são criadas em redes e se tornam ainda mais eficazes quando incluem no processo criativo a participação de diferentes atores que possuem visões distintas sobre um mesmo assunto. Para que esta relação entre diversos representantes se dê de maneira eficaz, é necessária a atuação de um intermediário, uma equipe executiva, que consiga dialogar entre todos os setores. O desafio do gestor, portanto, será de saber administrar quando e como a participação de cada representante de cada hélice se dará (Carayannis e Campbell, 2010 apud Björk, 2014). No caso estudado por Björk, como também no caso do município de Monteiro Lobato, foram realizadas algumas reuniões que contaram com a participação de pessoas de diversas áreas, para debater questões relacionadas ao turismo como a qualidade dos recursos existentes na região (desde infraestrutura básica e hoteleira até recursos naturais e culturais). Afinal, como exposto por Vargo e Lusch (2004, apud Björk), atores envolvidos com o setor de serviços, e consequentemente com o turismo, poderão co-criar valor ao seu produto compartilhando recursos, ou seja, um destino turístico se tornará ainda mais atrativo quando as ofertas de produtos e serviços (tanto de hotelaria, gastronomia e entretenimento) estiveram conectadas entre si e não concentradas na mão de poucos. Baseado no que autores como Haugland et al. (2011), Dwyer and Kim (2003), Fazenda et al. (2010), Froehled e Roth (2007) disseram sobre sistemas e processos de inovação, Björk expõe que o processo de co-criação de valor no turismo baseado no network entre as quatro hélices deve levar em conta quatro coisas: recursos existentes, necessidades da demanda, oportunidade e viabilidade. Dessa forma, um “inteligente sistema de negócios” (Kohli et al. 1993) reconhece as necessidades do turista, dissemina essa informação aos atores envolvidos com a execução da atividade e os engaja em um processo de inovação (Björk, 2014, p. 194). Tendo em vista que um recurso só se torna atrativo quando inserido em um contexto, dentro do processo de co-criação os atores devem se preocupar em analisar todos os recursos existentes no destino (suas potencialidades e fragilidades) e criar estratégias que o integrem ao contexto histórico, cultural e ambiental daquela localidade, de modo a suprir a 6

demanda do turista. Feito isso, os atores deverão se propor a debater sobre oportunidades, ou seja, como aqueles recursos podem ser explorados, tomando como base experiências que já deram e dão certo e tentando aprimorar aquelas que ainda estão em fase de desenvolvimento. Após terem definido essas novas oportunidades, os atores ficam responsáveis então por colocar estes recursos, que agora são atrativos, no mercado a fim de testá-los, depois vem a fase de aperfeiçoamento do produto. A diferença de se fazer isso em conjunto é que as atividades oferecidas no destino estarão conectadas e formarão uma unidade integrada, o que agrega valor a experiência de se viajar para aquele local. Isto é possível tendo em vista que os atores de determinado destino têm a habilidade de integrar, reconfigurar, ganhar e redistribuir recursos e competências de forma que gerem uma mudança efetiva na localidade (Björk, 2014, p. 192) ainda mais quando estão envolvidos em um mesmo objetivo muitas vezes representado por um projeto determinado. Após se discutir a co-criação de valor em um contexto macro do desenvolvimento e planejamento da atividade turística, faz-se necessário refletir sobre o papel do turista nesta relação. Buhalis et al. (2013), chamam a atenção para a crescente relação existente entre cliente e cliente (C2C co-creation), que se torna ainda mais forte quando se fala em prestação de serviços. Segundo eles, existem quatro esferas onde a interação entre clientes ocorre, são elas: 1. Clientes desanexados (detached customers) – pessoas que, no caso do turismo, viajam sozinhas ou em pares buscando privacidade e relaxamento. As interações com outras pessoas são superficiais, geralmente se relacionam apenas para dar conselhos sobre o que fazer e compartilhar experiências positivas, dificilmente se reúnem para atividades em grupo. 2. Bolhas sociais (social bubbles) – grupo de pessoas conhecidas que viajam juntas, famílias e amigos, para vivenciarem e compartilharem experiências comuns. Geralmente são mais abertos a interagir com outros grupos que possuem interesses e praticam atividades semelhantes 3. Comunidades temporárias (temporary communitas) – são aquelas pessoas que se propõem a passar um tempo longe de seu local de origem para vivenciar experiências com pessoas desconhecidas, de culturas diferentes. Esse tipo de cliente, comum por frequentar hostels e albergues, tem uma pré-disposição a interagir com o desconhecido e romper com barreiras sociais, o valor de sua experiência está justamente no encontro com o inusitado. 7

4. Novas tribos em formação (ongoing neo-tribes) – são pessoas que tem interesses comuns e se vestem ou se comportam de determinada maneira para se adequarem socialmente. Geralmente são mais reclusas para compartilhar experiências com o desconhecido, por isso a prestação de serviço a este público é mais restrita e específica. Com esta proposta de “categorização” dos clientes Buhalis et al. (2013) destacam que a partir do momento em que os gestores conhecerem e entenderem como se dá a interação entre seus clientes e reconhecerem que o valor daquele serviço se constrói baseado no contexto e nas experiências vividas, eles poderão criar estratégias de aperfeiçoamento de seu produto e interagir com seu público a fim de co-criarem valores únicos. Dessa forma, os gestores tornam-se facilitadores de experiências e os consumidores/turistas contribuem na gestão dos serviços a partir do momento em que dão feedbacks sobre suas necessidades e expectativas. Para que esta troca seja possível, é necessário então se pensar em como se dá esta rede de troca de experiência no turismo (Tourism Experience Network – TEN). Para Björk e Sfandla (2013), entender este network entre empresas e clientes possibilitará que as organizações envolvidas com o turismo entendam a dinâmica deste novo mercado e assim se posicionem frente a esta estratégia de co-criação de valor. Segundo estes estudiosos, superficialmente, empresas de turismo interagem entre si e seus fornecedores a fim de suprir as necessidades de seus clientes e delas próprias; enquanto isso, clientes interagem com suas comunidades (on-line e off-line, presencialmente e a distância) trocando informações e experiências, dessa forma, novos desejos e necessidades aparecem constantemente. Como os turistas estão cada vez mais ativos, informados, integrados e conectados, eles encontram diversas formas de saber se aquela necessidade será atendida em um ou outro destino, hotel, restaurante, etc. As empresas de turismo aparecem então como facilitadores aptos e capacitados para atender aos desejos de seus clientes garantindo que eles tenham a melhor experiência. Esta experiência, porém, muitas não vêm em forma de coisas tangíveis (como a melhor champanhe, os melhores lençóis ou a comida mais cara), dependendo da expectativa do cliente, o valor de uma viagem estará naquilo que ele absorve em seu subconsciente. Por isso, Richard e Wilson (2006) defendem que a co-criação de valor é uma forma criativa de se pensar em novos produtos e serviços em um destino turístico e fugir da típica reprodução da cultura que se vê presente em tantos lugares hoje em dia. Segundo eles, “a 8

criatividade está se tornando tão crucial para o futuro da atividade turística como a cultura foi durante os últimos anos do século XX”, e como cada vez mais turistas querem se tornar ativos de sua experiência e vivenciar coisas novas, há uma constante tendência das cidades se preocuparem em resgatar e valorizar sua cultura endógena e transmiti-las através de dinâmicas e atividades que permitem a interação do turista com aquele determinado local de forma única.

OS BENEFÍCIOS DA CO-CRIAÇÃO DE VALOR NO TURISMO

A partir destas proposições é possível notar então que o conceito de co-criação de valor proposto por Prahalad e Ramaswamy (2004) pode e deve ser pensado dentro do processo de gestão de novos destinos turísticos. Porém, devido as especificidades da atividade, e conforme apontado por Peter Björk (2013 e 2014), Buhalis et al. (2013) e Richard e Wilson (2006), é de extrema importância que os interesses e ideias do maior número de stakeholders representantes da atividade turística daquele local sejam considerados, inclusive sociedade civil e turistas. Esta gestão participativa de um destino viabiliza que os interesses do setor público, do setor privado e do próprio turista estejam alinhados e contextualizados com as especificidades daquele determinado local. proporcionando os seguintes benefícios: 

As barreiras entre produção e consumo praticamente se rompem devido ao aumento da capacidade de engajamento e interação dos turistas com o destino (Richard e Wilson, 2005);



Os

turistas

tornam-se

parceiros

ativos

do

processo

de

gestão

e

consequentemente das experiências geradas através da prática do turismo, afinal tornam co-criadores de suas próprias experiências; (Björk e Sfandla, 2013); 

O bem-estar da atividade turística torna-se possível de modo que esta torna-se menos restrita/exclusiva (tanto a agentes do mercado quanto a turistas) e passa a ter ações coordenadas dentro dos contextos históricos, culturais, sociais e ambientais daquela localidade – conforme proposto por Mário Beni (2005) afinal o bem-estar do turismo fundamenta-se nas melhores iniciativas intersetoriais definidas pelas redes colaborativas formada pelos diferentes atores (Björk, 2014, p. 194); 9



O resultado prático oriundo do compartilhamento de ideias criativas entre os diversos atores adiciona valor à experiência proporcionada pelo turismo (Richard e Wilson, 2006, p. 1215);



A atividade se torna mais sustentável a partir do momento que são utilizados recursos locais de forma renovável (Richard e Wilson, 2006, p. 1215);



Os atores daquele destino possuirão know-how necessário para poder adaptar produtos e serviços conforme a necessidade (Richard e Wilson, 2006, p. 1215);



As diferenças entre turistas e população local poderá se tornar mais sutil de modo que as experiências proporcionadas aos turistas terão origem justamente na interação com a população local, pois, pensando em redes colaborativas, o principal atrativo de uma localidade pode ser a cultura de uma determinada população que será transmitido não em forma de espetáculo, mas sim a partir da troca de conhecimentos.

METODOLOGIA

O presente trabalho, como pode ser notado, trouxe uma abordagem epistemológica sobre a aplicação dos conceitos de co-criação de valor no turismo e a inter relação de seus atores, stakeholders. Autores como Jensen e Tradgardh (2004) criticam este modelo de gestão integrada por considera-lo demasiadamente teórico e por apresentar soluções superficiais a problemas estruturados. Porém, cada vez mais podemos presenciar que projetos e cidades turísticas que adotaram esse modelo de gestão estão alcançando o êxito almejado, às vezes de uma forma lenta, porém definitivamente mais sustentável, como os casos de Ostrobothnia, Finlândia e Vale Douro, Portugal (Björk, 2014). A fim de analisar os conceitos apresentados e as proposições estabelecidas, faz-se necessário dar continuidade a este estudo através da metodologia de pesquisa ação, utilizada justamente nesses casos onde o objetivo do pesquisador é alcançar resultados práticos na solução de problemas coletivos (GIL, 2008). Além disso, estudos de caso “baseados em métodos mistos de aproximação, são recomendados em estudos exploratórios onde densas descrições são necessárias para compreender estruturas complexas como” (Clark, 1998), assim como os estudos realizados por Björk (2014).

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O município de Monteiro Lobato, situado na Serra da Mantiqueira – São Paulo, Brasil – pode ser uma boa alternativa para dar continuação a este estudo, pois ele está no estágio inicial de desenvolvimento turístico baseado justamente na gestão integrada dos recursos locais (Grupo PlaneJÁtur, 2014). Sendo assim, propõe-se a elaboração de um estudo qualitativo como os stakeholdes representativos do município a fim de se analisar a relação entre eles. Tais grupos interesses seriam: a própria Prefeitura do município representada pela Secretaria de Cultura e Turismo, membros do COMTUR-ML (Conselho Municipal de Turismo de Monteiro Lobato), membros do PlaneJÁtur, Sindicato Rural de Monteiro Lobato, além de representantes da sociedade civil e empresários ligados ao turismo local.

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