Com os Pés na Igreja e as Mãos nas Compras: Compreendendo a Influência Religiosa na Constituição dos Significados Atribuídos ao Consumo de Presentes de Natal por Jovens Cristãos

Com os Pés na Igreja e as Mãos nas Compras: Compreendendo a Influência Religiosa na Constituição dos Significados Atribuídos ao Consumo de Presentes de Natal por Jovens Cristãos Autoria: Josiane Silva de Oliveira, Francisco Giovanni David Vieira

Resumo Este artigo procura compreender a influência de aspectos religiosos na constituição dos significados atribuídos aos presentes de Natal por jovens cristãos. Essa temática de estudos foi desenvolvida, tendo em vista que aspectos religiosos estão relacionados à percepção individual do estilo de vida e os significados que os bens representam nas relações sociais dos indivíduos. A religiosidade se constitui, nesse contexto, como um importante valor na estrutura cognitiva individual dos consumidores, pois as práticas religiosas materiais e simbólicas, como os realizados no Natal, guiam o processo individual de tomada de decisões, bem como a construção de significados e, conseqüentemente, os processos de decisão individual e coletiva no mercado consumidor. Estudos que abordam o consumo como fenômeno cultural abrangem vastos campos de pesquisas que estão relacionados a abordagens e perspectivas interpretativas de entendimento do comportamento dos consumidores, sendo um campo interdisciplinar de estudos e pesquisas que relacionam marketing com a antropologia. Nesse sentido, com base numa abordagem interpretativa e antropológica de entendimento do fenômeno do consumo, buscamos investigar como os jovens cristãos circulam nos “mundos” da religião e do mercado de consumo na constituição dos significados atribuídos à escolha de presentes de Natal. O perfil dos participantes compreendeu jovens com idade entre 22 a 32 anos, participantes em igrejas cristãs de quatro diferentes “tradições”, incluindo a Igreja Católica Apostólica Romana, a Igreja Adventista do Sétimo Dia, a Igreja Missionária e a Igreja Universal do Reino de Deus. A pesquisa de campo foi realizada em uma cidade da Região Sul do Brasil, onde os contatos com os jovens entrevistados foram estabelecidos a partir de visitas realizadas às respectivas igrejas, em especial nos horários onde ocorriam as atividades voltadas ao público jovem. Foi a partir deste contato inicial que foi solicitada a participação dos jovens na pesquisa e realizadas as entrevistas semiestruturadas. As entrevistas foram gravadas no formato digital (mp3) totalizando aproximadamente quatrocentos minutos de gravações, sendo realizadas análises interpretativas das entrevistas. Os principais resultados apontaram o “mundo do consumo” e o “mundo da religião”, para os jovens entrevistados, imbricados. Se os presentes de Natal são um modo de expressar os significados religiosos, o consumo de bens auxilia na edificação da religiosidade vivenciada pelos indivíduos se constituindo como uma forma de propagar valores religiosos. Outro aspecto relevante observado com a pesquisa foi que as marcas dos bens comprados foram pouco salientadas pelos entrevistados, que enfatizaram mais o sentido embutido na compra e na representação que este proporcionará para as pessoas a quem os presentes são ofertados. Tal sentido foi mais importante do que a associação a uma marca em específico.

1

1 INTRODUÇÃO O reconhecimento de que as relações estabelecidas entre os indivíduos e os bens de consumo não possuem apenas características utilitárias, mas refletem, em muitos casos, inúmeras particularidades individuais e culturais de determinado contexto social, conduziu a emergência de estudos sobre consumo, não mais constituídos apenas sob as bases do homem racional e da hegemonia econômica nas relações de trocas sociais, mas sob considerações de que consumir também se tornou um modo de se comunicar e constituir significados em nossa sociedade (Belk & Sherry, 2007; Douglas & Ishewoord, 2006; Wooten, 2000; Belk & Coon, 1993). A simbologia e os significados dos bens podem ser compreendidos nas relações estabelecidas no ato de presentear, onde a constituição da doação do presente cria um vínculo entre as partes envolvidas nesta relação, transcendendo suas implicações meramente utilitárias. Para Belk e Coon (1993) o que o caracteriza o presente como distinto de outros bens é o caráter de associação da pessoa que doou o presente ao objeto transferido e, como assinala Mauss (1974), a formação de um vínculo de obrigação entre as partes envolvidas. McCraken (2003) afirma que a troca de bens de consumo estabelece um forte meio de influência interpessoal, pois é através desse processo que indivíduos inserem propriedades simbólicas na vida do receptor do bem. Por meio das trocas de bens, portanto, os significados culturais são dinamizados no contexto social. As trocas de presentes se constituem como uma prática típica em comemorações do Natal, festa religiosa tipicamente cristã. Os cristãos representam um grupo social com um contingente de aproximadamente 88% da população brasileira, sendo que 73% destes se autodeclaram como católicos (IBGE, 2009). Em que, entretanto, tal dimensão empírica, com exceção de Casotti, Campos e Walther (2008) e Pépece (2002), poucos têm sido os estudos realizados no sentido de se explorar o Natal enquanto um fenômeno de mercado. Em termos específicos, seja do ponto de vista teórico ou gerencial, observa-se que ainda não foram desenvolvidos estudos que busquem compreender como os cristãos constroem a lógica de consumo no contexto do Natal e como seus valores religiosos, suas visões de mundo permeiam e influenciam suas escolhas materiais nas práticas de consumo. Nesse sentido, uma questão se apresenta: como esses indivíduos circulam nesses dois “mundos”, religião e mercado de consumo, na constituição dos significados atribuídos a escolha de presentes no Natal? Essa foi à principal questão que norteou o desenvolvimento do estudo relacionando o caráter simbólico dos bens de consumo (Douglas & Ishewoord, 2006; Sahlins, 2003; McCraken, 2003), suas implicações na concepção do ato de presentear por jovens no Natal (Komter, 2007; Woonten, 2000; Belk & Coon, 1993), e o papel destes na constituição das relações sociais (Mauss, 1974). Destaca-se também, discussões sobre aspectos religiosos na sociedade contemporânea (Steil, 2008; Moreira, 2008), tendo em vista que a pesquisa envolve a simbologia presente nas comemorações de Natal, e suas novas configurações relacionadas à vivência religiosa dos jovens na sociedade contemporânea. 2 BASE TEÓRICO-EMPÍRICA Para a apresentação das discussões da base teórico-empírica dessa pesquisa foi adotada a abordagem antropológica do consumo, onde tais discussões são apresentadas em três momentos. Inicialmente, discute-se o caráter simbólico dos bens de consumo, enfatizando como a abordagem antropológica compreende o consumo como sendo um fenômeno coletivo e cultural, o qual se estabelece em meio à dinâmica das práticas do contexto social. A seguir, apresenta-se como os presentes se constituem como bens simbólicos e seu papel de 2

intermediação das relações sociais, ao serem compreendidos como embutidos e transmissores de significados culturais. Ao final desta seção, aborda-se como a religião influencia na constituição dos significados do consumo e no comportamento dos indivíduos, em especial no que se refere a estes enquanto consumidores. 2.1 O CARÁTER SIMBÓLICO DOS BENS DE CONSUMO As relações estabelecidas entre os indivíduos e os bens de consumo não representam apenas as questões econômicas e utilitárias resultantes de processo de compra e venda, mas também se constituem como relações de troca e de consumo, onde particularidades individuais e coletivas são constituídas. Neste aspecto, consumir também se estabeleceu como uma prática de se comunicar na sociedade, na medida em que se pode reconhecer, através do consumo, aspectos culturais de determinado contexto social, onde os bens possuem um caráter simbólico e de representação. Nesse sentido, estudos como os de Douglas e Ishewoord (2006) e McCraken (2003; 2007), ou pesquisas como as de Rook (2007), sobre os rituais de consumo de produtos de higiene pessoal, e Piacentini e Mailer (2004) que investigaram o consumo simbólico das escolhas de vestuário por adolescentes, ou ainda a de Hogg, Piacentini e Hibbert (2009), sobre o consumo simbólico das identidades projetadas, e por fim, a de Belk et al (1989), sobre o sagrado e o profano no consumo, buscaram compreender como abordagem interpretativa da compreensão do caráter simbólico dos bens de consumo podem auxiliar no entendimento dos significados que constituem este fenômeno. No Brasil, Vilas Boas et al (2006), Rocha e Barros (2006) e Barros (2007), buscaram demonstrar como os bens de consumo são capazes de estabelecer uma forma de comunicação social, na medida em que são resultantes do encadeamento de significados que permitem aos indivíduos se socializarem, ao partilharem ou não dos mesmos aspectos simbólicos podendo auxiliar na compreensão de sua produção com caráter social e com uma interface cultural. Essa possibilidade de reconhecimento de práticas sócio-culturais relacionadas ao consumo proporcionou uma forma de representação das expressões das categorias e princípios culturais de determinadas sociedades. Sua utilização pelos consumidores pode ser compreendida, então, como um conjunto de práticas estabelecidas no intuito de criar, sustentar ou expressar seus estilos de vida. Deste modo, o consumo passou a ser considerado como um fenômeno cultural ao responder ao papel de expressões individuais e coletivas do contexto social (McCraken, 2003). O caráter simbólico de representação das relações sociais dos bens de consumo foi apresentado no estudo de Sahlins (2003), onde na concepção do autor, a sociedade capitalista ocidental ao entrelaçar aspetos culturais nas relações de produção deixa de ver esta atividade com uma lógica puramente racionalista e utilitária, conferindo-a ao status de produção simbólica. Isto ocorre porque existe uma intenção cultural na disponibilização de bens e serviços à sociedade, onde a produção e o consumo, como apresentado por Douglas e Ishewoord (2006) e Ger (2005), assumem um papel de estruturação dos valores, identidades e relações sociais que congregam aspectos da cultura compartilhada de diferentes grupos culturais. Nesse sentido, os significados atribuídos aos bens estão relacionados a suprir necessidades simbólicas. Primeiramente, isto ocorre para evidenciar e estabilizar categorias culturais e, segundo, por ser compreendido como um código de classificação do mundo que cerca cada indivíduo e sua socialização. Esses significados, enquanto implícitos de aspectos culturais, se constituem como forma de comunicação social na medida em que os bens mantêm relação com outros bens, formando um encadeamento de significantes que podem ser lidos e interpretados por aqueles que conhecem tal linguagem (Douglas & Ishewoord, 2006). 3

De acordo com Sahlins (2003), o significado é a propriedade essencial do objeto cultural, onde por si só não cria forças materiais reais, mas ao serem empregadas pelos homens as cinge e governa a ordem cultural. Assim, os bens possuem significados na medida em que estão inseridos em um contexto, pois como possuem a capacidade de comunicação na sociedade, sua utilização não é neutra, possuindo finalidades que podem ser utilizadas quanto à forma de estabelecer pontes entre grupos e indivíduos, ao mesmo tempo em que também podem ser instrumentos de exclusão. As necessidades de bens, nesse intuito, advêm do envolvimento social onde ocorre a possibilidade de comparações de padrões de consumo, superando ou reforçando as relações com o outro, constituindo-se, desse modo, como parte visível de demarcação das categorias de classificação da cultura (Douglas & Ishewoord 2006). Os bens constituem uma oportunidade de dar matéria à cultura, permitindo que os indivíduos discriminem visualmente entre categorias culturalmente especificadas (idade, sexo, classe e ocupação). Essas categorias podem ser representadas num conjunto de distinções materiais por meio de bens (McCraken, 2007). Sahlins (2003) discute o caráter único do “comportamento simbólico” como um sistema de significados que independe da realidade física. O poder que o homem tem de conferir significado (experiência como atribuição de significado) constrói outro tipo de mundo, pois ele possui um comportamento simbólico. Nesse mundo, a existência do homem é tão real quanto no mundo físico de seus sentidos, fazendo que ele sinta que a qualidade essencial para sua existência consiste em ocupar tal mundo de símbolos e idéias. O entendimento da significação dos bens de consumo perpassa a compreensão das mudanças culturais da sociedade, pois a dinâmica da cultura está relacionada ao papel desempenhado pelos indivíduos e grupos sociais nesse contexto. O consumo é um modo de estabelecer, estabilizar e evidenciar as estruturas das relações sociais e propõe significados a estas. Como apresentado por Douglas e Ishewoord (2006), se a função da linguagem é sua capacidade para a poesia, a função do consumo é dar sentido às relações, sendo um meio não verbal para os homens se criarem e recriarem, constituindo de significados suas relações e, conseqüentemente, o encadeamento de bens. 2.2 OS PRESENTES COMO BENS SIMBÓLICOS E O SEU PAPEL NA CONSTITUIÇÃO DAS RELAÇÕES SOCIAIS Um presente pode ser definido como um bem ou um serviço de caráter voluntário oferecido à outra pessoa ou grupo que gera uma necessidade de reciprocidade entre as partes envolvidas, onde ao presentear o objetivo é expressar a subjetividade individual, ou mesmo coletiva, se constituindo deste modo como uma troca simbólica nas relações sociais (Belk & Coon, 1993). Para McCraken (2003) os presentes são embutidos de propriedades simbólicas que o doador deseja transmitir ao receptor, o que constitui o conceito dos produtos e serviços. Assim, se uma mulher recebe um modelo particular de vestido de presente ela também é receptora de um conceito particular dela mesma expressa nesse bem. As trocas de presentes se constituem como importantes meios de influência pessoal, pois são dotados de significados culturais que se quer passar adiante para o receptor (Komter, 2007; McCraken, 2003; Parsons, 2002). Belk e Coon (1993) apresentam um modelo de comportamento de troca de presentes que foi utilizado por muitos pesquisadores dessa temática descrito em três estágios, sendo eles (1) a busca pelo presente e a compra; (2) troca dos presentes e (3) disposição do presente e seu realinhamento do doador com quem recebe o presente. Nesse aspecto, a pesquisa desenvolvida por Mauss (1974) teve por base a compreensão de como as relações de trocas estabelecidas pelos indivíduos e as coletividades possuem um papel central na constituição da vida social. O autor argumenta que as relações sociais são envolvidas por uma constante 4

forma de dar e receber, constituída não apenas entre indivíduos, mas entre as coletividades que se obrigam mutuamente, trocando e contratando bens, que aos se fazerem como presentes recebidos ou trocados, criam uma obrigação mútua entre as partes envolvidas. Belk e Coon (1993) abordam essas mesmas reflexões apontadas por Mauss (1974) ao afirmarem que a troca de presentes é revestida de um caráter simbólico, pois a constituição deste ato compreende rituais de doação e de aceitação do bem ou serviço ofertado, caracterizando-o como um ato e ritual simbólico. Segundo Rook (2007) diariamente as pessoas participam de atividades ritualizadas como no trabalho, em casa e nas relações sociais como um todo, por isso o entendimento da categoria analítica ritual é importante para compreensão e interpretação do comportamento de consumo, compreendendo este como uma troca social. Desse modo, o autor apresenta a seguinte definição da categoria analítica ritual: “O termo ritual refere-se a um tipo de atividade expressiva e simbólica construída de múltiplos comportamentos que se dão numa seqüência fixa e episódica e tendem a se repetir com o passar do tempo. O comportamento ritual roteirizado é representado dramaticamente e realizado com formalidade, seriedade e intensidade interna.”

Segundo Rook (2007), muitas das primeiras discussões sobre os rituais enfatizavam sua relação com as religiões formais, pois a transcendência é uma das características que qualificam o comportamento sob essa perspectiva. O autor apresenta alguns rituais estéticos que foram desalojados da religião, mas ainda permaneceram comumente relacionados ao caráter de espiritualidade em seu consumo como, por exemplo, as peças de ópera, de teatro e de sinfonia. Para a avaliação da vitalidade do ritual Rook (2007, p.87) propõe os seguintes critérios: 1. Natureza e extensão do consumo de artefatos; 2. Presença ou ausência de roteiro bem definido do ritual; 3. Clareza de percepção que os participantes têm de seus papéis; 4. Presença ou ausência de público-alvo bem definido além dos participantes imediatos. Uma das datas comemorativas que expressam claramente esses critérios é o Natal, que para o autor possui um ritual vigoroso ao representar um alto faturamento das organizações com a comercialização de artefatos típicos, referentes a esta época do ano, que dependem dos extensos rituais de troca de presentes. A simbologia envolvida nesse contexto também se torna importante, como os enfeites e as comidas típicas envolvendo, em geral, a participação de parentes ou pessoas que possuem relações íntimas, e os papéis desenvolvidos por cada indivíduo nesse ritual em específico acabam por serem previamente definidas. O’Cass e Clarke (2002) realizaram um estudo sobre doação e o comportamento de pedidos de presentes no tempo do Natal. Os autores analisaram 422 cartas endereçadas ao Papai Noel no Natal na Austrália, implicando que existem diferenças no comportamento de pedido de presentes de Natal entre meninos e meninas, e uma baixa consciência dos adultos em relação ao comportamento destes pedidos. Conseqüentemente, os autores indicam que os anúncios direcionados as crianças devem incentivar os adultos a terem uma postura positiva frente ao seu mix promocional, os quais são voltados especificamente às crianças. No Brasil, o estudo de Pépece (2002) apresentou o comportamento de compra de presentes na cidade de Curitiba, estado do Paraná, onde a autora buscou relacionar variáveis como gênero, religião e idade com o processo de compra de presentes. Os resultados da pesquisa demonstraram que ao presentear, os indivíduos compram produtos que representem a sua imagem e o conhecimento que possuem do relacionamento com a pessoa a ser 5

presenteada. O estudo também apresentou que os católicos presenteiam mais em festas religiosas do que os protestantes, os judeus e os muçulmanos, utilizando mais fontes interpessoais de informações para a escolha do presente do que a utilização de mídias como internet e televisão, o que poderia ser compreendido como a intensa pessoalidade que existe no ato de presentear. Essas considerações de Pépece (2002) foram assinaladas por McCraken (2007), Parsons (2002) e Komter (2007) onde os autores afirmam que os estudos sobre os presentes precisam estar atentos ao processo de escolha desenvolvido pelo doador, que identifica significados culturais os quais deseja transferir ao receptor, assim como a significação da embalagem, apresentação, o contexto e aspectos dos rituais que são estabelecidos na constituição do ato de presentear. 2.3 A INFLUÊNCIA DA RELIGIÃO NOS SIGNIFICADOS DE CONSUMO Um estudo que buscou compreender como as discussões sobre a secularização da sociedade ocidental podem ser observadas nas relações de consumo e, conseqüentemente, nos significados de compra no Natal foi de Belk et al (1989). Os autores demonstraram como a polarização da religiosidade e da secularização foi substituída pelas discussões de aspectos sagrados e profanos no consumo na sociedade contemporânea que se considera voltada a aspectos seculares. Os autores apresentam como o consumo se transformou num mecanismo de experimentação do sagrado, explorando o substrato ritual deste e descrevendo propriedades e manifestações inerentes a esse fenômeno. A discussão apresentada pelos referidos autores sobre a secularização da sociedade ocidental, pode ser compreendida ao refletirmos sobre como o que se denominou modernidade teve como uma de suas bases a visão antropocêntrica, onde a racionalidade era considerada como centro da vida do homem, substituindo as teorias teocêntricas. Neste sentido, os pressupostos religiosos se afastariam das decisões tomadas pelos homens, promovendo a constituição de uma sociedade secular. Atualmente, com o crescente reconhecimento de que vivemos em uma sociedade distinta, previa-se que a religiosidade tenderia a desaparecer da sociedade como um processo contínuo ao “rompimento” com Deus, proposto na modernidade. Muitas reflexões emergiram sobre como aspectos de fragmentação social e a emergência de identidades voláteis (Baumann, 2007) poderiam ser compreendidas com base no rompimento com identificações e conceitos de natureza fixa. Desse modo, a religião, entendida como sistema comum de crenças e práticas relativas a seres sobre-humanos dentro de universos históricos e culturais específicos (Silva, 2004), tenderia a desaparecer devido ao seu caráter de continuidade. A fragmentação, porém, proposta para este contexto construiu um novo sentido para a religião, onde esta se desloca do plano social (grupo) para o nível micro (indivíduo), com a função de suprir as pessoas de significados e símbolos necessários à compreensão dessa realidade complexa e de constante mudança (Moreira, 2008). Nesse sentido, a religião enquanto experiência privada também se estabelece como uma vivência individual: “A vivência aparece como a referência central das formas de crer na sociedade global, em oposição às verdades doutrinárias, na medida em que elas não requerem necessariamente uma conversão dos indivíduos. Assim, na sociedade global, pode-se destacar como um de seus traços marcantes o privilégio do pólo sensorial na produção de sentidos religiosos em detrimento do pólo ideológico. Noutras palavras, os símbolos parecem mobilizar mais do que as idéias (Steil, 2008 p. 12)”.

Este entendimento de como a religiosidade atua como uma forma simbólica de compreensão da realidade foi apresentado por Mesquita (2007) sobre o comportamento de 6

consumo de segmentos religiosos pentecostais, onde ocorre uma valorização da riqueza material e da prosperidade financeira, refletida no comportamento de consumo dos indivíduos. Desse modo, como discutido por Cancliní (1997) a definição da identidade das pessoas passa a ser construída, representada e significada por meio das posses e das aspirações daquilo que os indivíduos buscam conquistar, onde o lócus constituído para tais proposições ocorre nas relações de consumo. A importância do entendimento dessas novas formas de compreensão dos aspectos religiosos na constituição do indivíduo deve ser considerada de relevância nos estudos sobre o comportamento de consumo, pois está relacionada à força que este aspecto representa na percepção individual do estilo de vida e nos significados que os bens representam para própria vida (Ger, 2005). De acordo com Delener (1994), a religião se constitui, então, como um importante valor na estrutura cognitiva individual dos consumidores, pois valores e práticas religiosas guiam o processo individual de solução de problemas, a construção de significados e, conseqüentemente, os processos de decisão individual no mercado consumidor. 3 APRESENTANDO AS “TRILHAS” DA PESQUISA Para compreender como aspectos religiosos influenciam a construção dos significados associados à compra de presentes de Natal por jovens cristãos, objetivo proposto para este estudo, adotou-se a pesquisa qualitativa interpretativa. Como apresentado por Denzin e Liconl (1994) e Miles e Huberman (1994), a abordagem interpretativa possibilita a captura e análise de valores e significados que emanam das relações sociais vividas pelos consumidores, que ao se refletirem no consumo possibilitam a construção de símbolos e significados relacionados a este fenômeno, não compreensíveis às técnicas de pesquisas quantitativas. Desse modo, a pesquisa foi constituída a partir da investigação junto a jovens com idade entre 22 e 32 anos, participantes em igrejas cristãs de quatro diferentes “tradições”, incluindo a Igreja Católica Apostólica Romana, a Igreja Adventista do Sétimo Dia, a Igreja Missionária e a Igreja Universal do Reino de Deus. Foram tomados sete sujeitos para a pesquisa, sendo três homens e quatro mulheres, dois estudantes universitários (Raquel e Lucas), dois assessores administrativos (Sara e Saulo), dois professores universitários (Raquel e João), uma secretaria (Marta), como rendimento mensal médio de R$ 1.200,00, e com participação em mais de uma atividade em sua comunidade religiosa. A pesquisa de campo foi realizada em uma cidade da Região Sul do Brasil, onde os contatos com os jovens entrevistados foram estabelecidos a partir de visitas realizadas às respectivas igrejas, em especial nos horários onde ocorriam as atividades voltadas ao público jovem. Foi com base nesse contato inicial que foi solicitada a participação dos jovens na pesquisa. A escolha de sujeitos caracterizados como jovens cristãos para a compreensão dos significados dos presentes no Natal ocorreu pelo fato dos poucos estudos realizados para o entendimento desta realidade (CASOTTI et. al., 2008), e também por essa data comemorativa ser de forte atividade econômica no comércio varejista no país. Além disso, acreditou-se que a diversidade de “olhares” constituída pelo perfil dos participantes da pesquisa, pode auxiliar na compreensão de como são constituídas as construções de símbolos e significados relacionados às representações dos presentes de Natal no contexto estudado. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semi-estruturadas, pois como apresentado por Rook (2007) a compreensão dos significados de comportamentos ritualizados podem exigir entrevistas abertas ou intensivas, estando em consonância com abordagens mais holísticas e interativas e proporcionando maior interação do pesquisador com os entrevistados. Neste sentido, como apresentado por Fontana e Frey (1994), ao permitirem o entendimento da linguagem e da cultura dos respondentes, as entrevistas podem auxiliar na compreensão dos significados que poderão ser transmitidos durante a pesquisa. 7

O roteiro das entrevistas foi estabelecido tendo por base três aspectos, sendo desenvolvido para que os entrevistados pudessem (1) descrever como foi o seu processo da adesão à respectiva religião, os significados representados pela religião na vida deles, e as festas religiosas que consideravam como de maior importância em suas vidas. Nesse último aspecto, foram abordadas as representações natalinas. A seguir, (2) foram solicitadas descrições de como realizam a celebração do Natal e os momentos marcantes desta data, onde foi solicitado que descrevessem com maior profundidade as representações que o Natal constituía em suas vidas. Após esta descrição, o roteiro da entrevista focava (3) a compreensão de qual o papel desempenhado pela troca de presentes na constituição dos significados do Natal, buscando identificar que pessoas em geral presenteiam nesta ocasião e o porquê da compra dos presentes. As entrevistas foram previamente agendadas com os participantes do estudo e gravadas no formato digital (mp3) totalizando aproximadamente quatrocentos minutos de gravações, sendo realizadas análises interpretativas das entrevistas, sendo essas realizadas com base nas discussões apresentadas por Adkins e Ozanne (2005) de análises intra e intertextuais. No primeiro momento, a análise intratextual foi realizada para a compreensão das experiências dos entrevistados em relação a influencia de sua respectiva religião na decisão de compra de presentes. A seguir, as análises intertextuais foram realizadas com base em agrupamentos temáticos sobre o consumo de presentes, relacionados às questões constantes no roteiro utilizado para a realização das entrevistas (Denzin & Lincoln, 1994). Posteriormente, buscou-se compreender influências das respectivas religiões dos entrevistados na escolha dos presentes de Natal e quais significados e simbologia estariam implícitos no ato de presentear. As entrevistas foram realizadas no ano de 2008, mesmo período de realizações das visitas às igrejas, sendo que estas eram agendadas após cada etapa de visitação realizada. Com relação aos aspectos éticos da pesquisa, os participantes foram previamente esclarecidos dos objetivos e da formatação do estudo, assim como dos modos de utilização de suas informações e contribuições a serem consideradas na pesquisa. Deste modo, entendeu-se que poderia haver uma maior interação com os participantes da pesquisa, assim como a compreensão de seus direitos sobre a participação no estudo como, por exemplo, de privacidade de seus nomes. Sobre isso, ao final de cada entrevista foi solicitado aos participantes que nomeassem o personagem bíblico com que mais se identificavam, nomes os quais foram respectivamente adotados para a descrição de suas falas, as quais foram utilizadas para a apresentação e discussões dos resultados obtidos com esta pesquisa (Cone & Foster, 2006). 4 DESCRIÇÕES E DISCUSSÕES DOS RESULTADOS DA PESQUISA Para a apresentação das discussões sobre os resultados obtidos com a pesquisa, optouse pela divisão desta em três momentos. Primeiramente, discutimos a adesão dos jovens à religião que participam, a seguir apresentamos as representações simbólicas do Natal para os entrevistados e, num terceiro momento, abordamos os significados simbólicos da troca de presentes no Natal, destacando aspectos relacionados às trocas e as influências religiosas na constituição dos mesmos. 4.1 A ADESÃO A RELIGIÃO Os jovens entrevistados relataram que a adesão à religião foi uma escolha associada à opção familiar, de modo que, em geral, a escolha foi realizada pelos pais e posteriormente seguida por eles. A diferença é que a participação dos cristãos não católicos em suas respectivas profissões de fé ocorreu na infância, em torno dos oito anos de idade, quando os 8

pais passaram a participar da Igreja. A manutenção da adesão para os cristãos não católicos está relacionada aos relacionamentos constituídos no âmbito de suas respectivas comunidades religiosas, como descrito a seguir: “O que mais me chama a atenção .... é ..... a ponto de continuar freqüentando... foi à amizade, também..... o único caminho verdadeiro é Jesus Cristo. Eu me sinto familiarizada com a igreja, faz mais de dez anos e seria complicado mudar, não tem nada a ver a placa (o nome da Igreja)”. (SARA, 23 anos, Missionária)

Como apresentado por Moreira et. al. (2008) a adesão à religião por estes jovens se mantém com aspectos relacionados ao nível micro de vivência, ou seja, em sua individualidade e não somente aos dogmas professados pela religião, por isso que a “placa” da igreja não corresponde mais a um valor necessário a manutenção de tal vínculo. Para os católicos, esta opção “vem de berço”. A diferença apresentada pelo relato dos entrevistados se encontra nos laços que os católicos criam com a simbologia presente em sua religião. A simbologia é importante para a manutenção da adesão, como, por exemplo, o momento da “Eucaristia”, como descrito a seguir: “Na religião católica tem a Eucaristia, e a Eucaristia pra mim tem vários símbolos um deles é fortaleza, sustento... então por isso que eu continuo [...] também por causa de toda a simbologia do catolicismo, eu gosto” (MARTA, 32 anos, Católica).

Sobre os aspectos simbólicos presente na religião, os católicos têm como uma de suas principais características a utilização de variados símbolos e ritos que demonstram sua hierarquia, suas percepções e que atuam como orientadores primários das relações sociais de seus praticantes. Deste modo, a apreensão destes modelos classificatórios dinamiza a relação de comunicação entre as pessoas ao praticarem e validarem este processo de maneira dinâmica e não sedimentada (Moreira et al., 2008). Neste sentido, Moreira et al. (2008) argumentam que os católicos constroem memórias que não são esquematizadas em conceitos restritos às atividades religiosas ou sistematizadas de maneira rígida, mas resgatadas com suas interações e restauradas com suas relações sociais. Desse modo, a manutenção do vínculo com a Igreja, estabelecida pelos jovens entrevistados, está associada a um componente de tradição, relacionado ao aspecto familiar, e a simbologia que esta representa na constituição de laços pessoais. 4.2 AS REPRESENTAÇÕES SIMBÓLICAS DO NATAL O Natal foi apresentado pelos jovens cristãos entrevistados como a principal representação simbólica da religião, onde Deus se comunica com os homens e, por isso, sentimentos como “amor”, “esperança”, “humildade”, “carinho” e “confiança” foram palavras utilizadas para representar esta data comemorativa. Este seria um tempo onde tudo começa ou existe a possibilidade de se recomeçar. São momentos que podem fortalecer e re-estabelecer relações sociais e, assim, são valorizados. Por essas razões, os momentos em família, com os amigos e a troca de presentes foram destacados pelos entrevistados. Quando solicitados que descrevessem formas de expressar representações simbólicas do Natal em suas vidas, os jovens entrevistados relataram que isso ocorre em dois momentos de confraternizações distintos, mas não excludentes. Primeiramente, foram unânimes em destacar as reuniões familiares como um aspecto cultural de “marcação” desta festa religiosa, onde cores como o vermelho e o branco se destacam no imaginário de composição dos rituais natalinos. As descrições realizadas pelos entrevistados sobre o Natal apresentaram essa data de 9

maneira claramente ritualizada, onde uma seqüência de atos e comportamentos representa as comemorações ocorridas da época, evidenciando a importância da família nesses rituais. O ritual, nesse sentido, e como apresentado por Rook (2007), possui uma construção de episódios e comportamentos que incluem até mesmo o momento apropriado para se abrir os presentes, podendo variar seqüência ou conteúdo, mas possui um começo, meio e fim. “ [...] a gente tem sempre um momento com família né..., acaba sendo cultural, a família junto, o pessoal de vermelho, brancos às vezes[...] e a nossa família é muito grande, família de nordestino, então fica aquela galera junta na casa do vô, né... ou da vó, da parte da mãe e do pai e faz aquela festa né...” (SAULO, 22 anos, Católico). “Bom, na igreja assim seria o culto e depois com a família. A gente tem um jantar e depois do jantar a gente abre os presentes (RUTE, 25 anos, Adventista)”.

A construção dos jovens entrevistados sobre as representações do Natal foi relatada de uma forma dissociada da visão infantil, onde figuras como o Papai Noel foram apresentadas como imagens fora dos significados constituídos por este grupo. Por isso, o Natal foi mais associado às construções relacionadas às representações que a fase da juventude apresenta, palavras como “oportunidade”, “algo novo” foram muito utilizadas, como descrito a seguir: “ah, eu espero Natal pra ver o papai noel, né... isso não existe até porque é quando é criança, agora isso é fantasia já, né......mas só que a gente tenta colocar o sentido único que é o advento, tempo do advento, aquilo que há de vir, aquilo que há de se esperar, então quando os três reis magos começam a sentir no coração que algo novo tem pra vir começam a seguir uma estrela, toda essa simbologia é aquilo que há de vir, tempo do advento tempo oportuno de se esperar alguma coisa, esse é o ponto especial, o nascimento de Jesus". (SAULO, 22 anos, Católico).

Os jovens também valorizam um segundo momento proporcionado pelo Natal que é o momento compartilhado com os amigos da Igreja. Como apresentado por Casotti et al. (2008), apesar dos jovens perceberem significados de confraternização com a família, o Natal não acolhe padrões de paladar, de música e de consumo desta população em específico, alguns entrevistados da referida pesquisa realizada pelas autoras na cidade do Rio de Janeiro, relataram até mesmo “passar fome” nesta confraternização pela falta de “espaço” para este grupo nestas ocasiões. Sob esse mesmo aspecto de padrão de consumo dos jovens no Natal, para os jovens cristãos entrevistados neste estudo, o momento com o grupo de jovens da igreja é onde podem criar um espaço de Natal de acordo com as suas expectativas. Como apresentado por Lucas (25 anos, Universal): “ o jovem vem pra cá prá comer [...] as pessoas vão comendo e partilhando com todo o mundo” . O sentido de representação do Natal na partilha de refeições também pareceu ser valorizada pelos entrevistados, mas este momento é adaptado aos padrões de consumo dessa população, onde o conteúdo das refeições se relacionaram a chocolates, salgados e demais fast food. O espaço conquistado por estes jovens na Igreja se tornou tão importante que é uma das formas apresentadas de expressão do Natal, tanto que descreveram a expectativa de confraternização com os jovens da mesma religião com importância semelhante em relação ao momento com a família. Neste sentido, o foco do Natal como sendo uma festa em família teve suas fronteiras alargadas por estes jovens, ao perceberem que a confraternização com outros jovens é o outro espaço mais valorizado nesta comemoração religiosa, descrito por Sara (23 anos, missionária), Lucas (25 anos, Universal), Rute (25 anos, Adventista), João (28 anos, Adventista) e representado no relato a seguir: 10

“[...] só que desde dos quatorze anos prá cá as minhas intenções mudaram (quando ele inicia a participação em grupos de jovens da Igreja Católica) não é só ali com a família e tudo mais, existe um momento sim da ceia, mas só que o trabalho é voltado para aquilo que a gente trabalha que é o jovem”.(SAULO, 22 anos, Católico).

Deste modo, evidenciou-se que o Natal possui dois momentos valorizados pelos jovens entrevistados, representados nos momentos tradicionais com a família e outro momento com os amigos na Igreja da qual participam. 4.3 O CARÁTER SIMBÓLICO DOS PRESENTES DE NATAL: A ESCOLHA DOS BENS DE CONSUMO E A TRANSMISSÃO DE SIGNIFICADOS De acordo com Komter (2007), os presentes, nas relações sociais, cumprem variadas funções tais como econômicas, sociais, morais ou religiosas. Seu uso pode cumprir papel de expressão de amor, amizade ou respeito, como também pode ser utilizado para manipulação, humilhação ou dominação entre as partes envolvidas. Esses princípios universais dos presentes, quando observados com propósitos simbólicos, demonstram uma face que transcende o utilitarismo. Como apresentado por McCraken (2003, p.115) o ritual de troca possui simbolismo diferenciado, em especial, em datas como o Natal e o aniversário. Desse modo, quando se constitui o ato de presentear ocorre uma relação de troca entre as partes envolvidas, pois o presente possui significados que o doador pretende transferir ao receptor. Os produtos possuem conceitos e, ao serem ofertados, convidam o receptor a absorvê-los. Assim, os significados estão em constante movimento, pois os indivíduos são agentes que dinamizam seu processo de transferência. De acordo com Mauss (1974), as trocas estabelecidas nas relações sociais, sob a forma de presentes, não ocorreriam apenas com bens materiais, mas também em atividades como festas, gentilezas ou reuniões, como exemplos. A prática de doar um presente consistiria em três obrigações que são de dar, de receber e de retribuir. O autor destaca que ao dar, existe a expectativa de receber, por isso a dádiva se constitui como sendo um contrato, uma aliança de interesse entre os indivíduos, onde a obrigação de retribuir é uma escravização por dívida. Quando solicitado que descrevessem sobre a compra de presentes no Natal os significados associados a este ato foram descritos, pelos jovens entrevistados, como relacionados, inicialmente à simbologia criada por parte de quem doa o bem e como este pode ser estabelecido de maneira a expressar aspectos religiosos vivenciados pelos indivíduos, como relatado a seguir: “Geralmente a gente manda o presente com um cartãozinho para simbolizar assim como Jesus foi um presente em nossa vida, a gente também dá o presente para a pessoa”. (SARA, 23 anos, Missionária).

A forma de identificação com os bens apresentados pelos jovens entrevistados pode ser relacionadas às discussões apresentadas por Belk (1988) sobre o self extendido. Segundo o autor, os bens são uma extensão do self na medida em que representam o “eu” e o “meu” individual e, nesse sentido, a posse de determinados bens ocorreriam como um modo de compreensão dos indivíduos, pois são uma extensão de sua identidade. Quando os presentes são comprados, como descrito no relato de Sara (23 anos, missionária), a posse do bem tem uma representação dos valores da pessoa que o vai doar, no contexto apresentado se constituem dos significados religiosos associados aos indivíduos. Conforme McCraken (2003), a posse dos bens promove transferência de significados associados a este para quem o adquire. Assim, os jovens compram os presentes associados ao 11

contexto vivenciado por eles, preenchem o bem com os significados relacionados a sua vivência religiosa, e os transferem às pessoas que serão presenteadas de modo que estas possam compartilhar de valores aos quais possuem. Podemos observar claramente que os bens, neste contexto, são pontes utilizadas pelos indivíduos para construir e manter relações sociais. Apesar da escolha destes bens ficar circunscrita à realidade sócio-cultural em que vivem, não se relacionam apenas a aspectos da religião. Os presentes são uma forma de reforçar a identificação com a realidade a qual pertencem. Como descrito a seguir, o bem pode ser compreendido como uma forma material de formar e reforçar o self destes indivíduos, mesmo nos aspectos não relacionados à vivência de práticas religiosas, como descrito por Saulo (22 anos, Católico) “Presentes ... alimentam um pedaço da nossas vidas”. Na concepção de Mauss (1974, p.110), receber um presente seria um ato menos coercitivo do que oferecê-lo, mas não se tem o direito de recusá-lo, pois não aceitar ocorreria uma confissão de vencido, de não poder retribuir a doação. Porém, ao aceitá-lo se cria um compromisso, um desafio de provar que não se é inferior à oferta. Sob este aspecto, a extensão do self dos jovens entrevistados, quando implícitos de aspectos religiosos, apresentou um aspecto diferenciado quando observado nas descrições proferidas pelas mulheres, independente da igreja a qual pertencem. Nesse caso, quando a relação foi constituída entre mulheres, estas relataram preferir ofertar os presentes, e a influência da religião pareceu ser mais marcante e um fator de maior influência na escolha do presente, como descrito a seguir: “ até na hora de eu comprar, principalmente para mulher assim, é muito difícil às vezes achar uma saia assim pelo joelho, achar uma roupa de manguinha, achar uma roupa que não seja muito decotada, então tem uma influência religiosa, sim, grande na hora de escolher” (RUTE, 25 anos, Adventista). “Quando eu recebo um presente fico feliz, recebo bem a pessoa, o presente e não é muito fácil... .mas, eu acho que a gente gosta mais de dar o presente do que receber na verdade , né” (SARA, 23 anos, Missionária).

Como apresentado por McCraken (2003), quando questionados sobre o que seria um “bom presente” de Natal, ao receberem o presente o embrulho ou pacote demonstra ser um fator de grande influência, também para as mulheres. Para a comunicação estabelecida nesse ato, como apresentado por Sara (23 anos, Missionária): “o que mais me chama atenção...... o embrulho, se o presente estiver bem embrulhado pode ser o que for lá dentro”. Quando solicitados que descrevessem o que consideram quando escolhem um presente de Natal, Saulo (22 anos, católico) afirmou ser o sentido que a oferta irá proporcionar a pessoa a ser presenteada, o porquê da compra de determinado bem. No caso, os jovens entrevistados apresentaram ser este “sentido” relacionado à sua vivência religiosa, algo que possa edificar a pessoa que irá receber o presente, aspecto também descrito por Raquel (32 anos, missionária). Para a decisão de compra de um presente foi descrito pelos entrevistados que a profissão exercida pela pessoa a ser presenteada exerce grande influência na escolha dos produtos. A esse propósito, os bens que foram unanimemente apresentados como ofertados na festa do Natal foram às roupas. Dois entrevistados Lucas (25 anos, Universal) e Marta (32 anos, Católica) destacaram os perfumes como sendo também “bons” presentes de Natal. Como nos lembra McCraken (2007) e Parsons (2002), os produtos possuem um conceito desenvolvido para a transmissão de uma mensagem que ao ser constituído como parte de um ritual, concerne ao consumo o papel de representar a transmissão dos significados relacionados a este contexto. No caso das roupas, estas considerações podem ser construídas 12

de uma forma mais clara entre as partes envolvidas, na medida em que a materialização dos significados em cores, formas e marcas são mais perceptíveis à realidade vivenciada pelos indivíduos. Os perfumes, por outro lado, podem representar tanto uma face da individualidade da pessoa quanto do grupo de referência ao qual se pertence, conforme apresentado por Vieira (2001) em estudo realizado sobre o uso destes produtos por mulheres. A escolha do perfume como presente pode implicar em um conhecimento mais “profundo” da pessoa a quem será ofertado, ou mesmo uma relação social vivenciada com maior proximidade, como apresentado em uma fala de uma participante da pesquisa, Marta (32 anos, Católica) que presenteia a mãe com perfumes. Neste caso, os entrevistados relataram que quando compram presentes de Natal, estes se relacionam aos familiares e os amigos, em especial os que pertencem a mesma religião. Os bens comprados pelos entrevistados, quando são ofertados, apresentam a expectativa de criar laços pessoais e influenciar o comportamento individual com os aspectos religiosos, como apresentado na descrição a seguir: “Por exemplo, meu tio não é evangélico então o que é que eu vou e compro? Compro alguma coisa que vai evangelizar ele, entendeu, levar a minha religião pra ele, né.... Não uma Bíblia, assim, mas uma camiseta escrita alguma coisa de Jesus [...] algo que leve a mensagem de Cristo” (SARA, 23 anos, Missionária).

Sob esse aspecto, foi apresentado que mesmo quando o presente não é, em seu aspecto físico, associado à religião, de alguma forma este aspecto representa uma influência na escolha daquilo que é procurado para presentear, como descrito por Rute (25 anos, Adventista): “influência do mesmo jeito é, assim eu coloco o gosto da pessoa, mas assim eu procuro colocar a minha visão também”. Nesse mesmo contexto, Saulo (22 anos, Católico) afirmou que no Natal do ano de 2007, estabeleceu-se que para o amigo secreto promovido no grupo de jovens, a compra de presentes deveria ocorrer em uma loja que vendesse somente artigos voltados à religião, em específico a católica. Ainda, sobre a associação entre e religião e o presente, outros jovens também afirmaram que quando compram um presente fora do mercado de bens religiosos, não deixam de comprar algo relacionado à religião. Como afirmou Lucas (25 anos, Universal), que as duas possibilidades estejam juntas. Portanto, de acordo com o que sintetizam Douglas e Ishewword (2006) Wattasanaum (2005), os bens enquanto implícitos de significados possibilitam a construção de pontes entre os indivíduos e neste sentido, o presente é a forma de materializar esta ponte, na medida em que as partes envolvidas reconhecem as estruturas dinamizantes deste ato. Presentes, assim, não são somente os aspectos materiais, mas a realização plena das atividades que são representadas no convívio social, tanto para quem oferta quanto para quem recebe o presente ofertado. 5 CONCLUSÃO Este artigo procurou compreender a influência de aspectos religiosos na constituição dos significados atribuídos aos presentes de Natal. Para tanto, tomou-se como referência empírica para análise um grupo de consumidores jovens cristãos. Os relatos apresentados pelos participantes do estudo apresentaram o papel do consumo não só com aspectos simbólicos associados às suas respectivas religiões, como também com expressões coletivas tradicionais e aspectos específicos do grupo social. Além disso, apresentaram os bens como instrumentos de transmissão e de reprodução de seus valores religiosos. Os resultados obtidos com a pesquisa apresentam contribuições relacionadas ao desenvolvimento da abordagem 13

antropológica de pesquisas em marketing, bem como implicações para o desenvolvimento de estratégias de mercado os quais são apresentados a seguir. 5.1 IMPLICAÇÕES TEÓRICAS DOS RESULTADOS DA PESQUISA As implicações teóricas apresentadas com os resultados desse estudo podem auxiliar no desenvolvimento das pesquisas na área de marketing no que se refere à importância que os participantes da pesquisa atribuíram à expressão de sua identidade quando compram presentes. Por isso, o consumo dos presentes de Natal não foi percebido com aspectos negativos ou como práticas excessivas realizadas por estes indivíduos. Para estes, a forma como circulam nestes dois “mundos”, religião e mercado de consumo, coloca o consumo como constituído dos significados atribuídos às representações simbólicas de suas respectivas vivências religiosas, e a compra como forma de edificar e materializar os valores relacionados à religião, constituindo deste modo, práticas de reprodução social por meio dos bens consumidos. O “mundo do consumo” e o “mundo da religião”, para os jovens entrevistados, estão imbricados. Se os presentes de Natal são um modo de expressar os significados religiosos, o consumo de bens auxilia na edificação da religiosidade vivenciada pelos indivíduos se constituindo como uma forma de propagar valores religiosos. Estas duas vias do consumo não se constituem de maneira opostas, ou mesmo paralelas. São duas faces de uma mesma moeda, em que se reproduz socialmente a religião através do consumo, mas também o consumo se reproduz nas relações constituídas na comunidade religiosa quando se estabelece um “mercado” específico de bens voltados a este público. As descrições sobre o consumo no Natal foram centradas no sentido construído para esta data, cujo ato de consumo, que está implicitamente relacionado aos aspectos religiosos, não é percebido como algo profano. Considera-se aí que os presentes ofertados carregam a religiosidade que faz parte da vida destas pessoas. Os significados de compra dos presentes, nesse contexto, estão carregados de valores religiosos, pois constituem parte dos rituais natalinos. Outros aspectos relatados pelos jovens cristãos participantes da pesquisa foram relacionados aos momentos de confraternização do Natal, valorizado em seu aspecto tradicional pela participação com a família, mas também a relevância de construir um momento com os amigos na Igreja, com outro grupo social de referência para vivenciar as representações simbólicas desta festa, que são de confraternizações. Os presentes comprados nesta época foram apresentados como sendo principalmente roupas ou perfumes para a família, sendo que para pessoas fora deste contexto familiar, foram apresentados bens comprados em lojas específicas voltadas às religiões dos entrevistados. Então Cd's, camisetas ou cartões de Natal com mensagens religiosas também foram apresentados como presentes ofertados, ou complementares a outros bens quando estes não são diretamente associados à religiosidade. 5.2 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS DOS RESULTADOS DA PESQUISA Sobre as implicações gerenciais dos resultados dessa pesquisa, há evidências de um processo de constituição de um mercado de bens associados à religiosidade, como descrito nos apontamentos realizados anteriormente e, também, abre espaço para além do que pode ser denominado como mercado de “bens simbólicos” associados à religião, como foi descrito por Rute (25 anos, adventista), onde mesmo quando compra roupas, estas devem apresentar formas e cores associadas às suas práticas religiosas, o que também indica uma possibilidade de adequação do mercado de confecção às demandas desta população. Deste modo, os meios 14

de produção podem atribuir aos bens de consumo um caráter de reprodução social ao atribuir ao materializar em seus produtos valores religiosos. Ao contrário do que Parsons (2002) apresentou em sua pesquisa sobre a influência das marcas na escolha dos presentes, nesse estudo as marcas dos bens comprados foram pouco salientadas pelos entrevistados, que enfatizaram mais o sentido embutido na compra e na representação que este proporcionará para as pessoas a quem os presentes são ofertados. Tal sentido foi mais importante do que a associação a uma marca em específico. Neste sentido, podemos perceber que o caráter simbólico do consumo prevaleceu no contexto estudado, pois os bens são utilizados como transmissores dos significados construídos pelos indivíduos, que depende do contexto em que estão inseridos. Os bens são escolhidos de forma que possam carregar e transmitir a religiosidade dos indivíduos, e na medida em que as organizações conseguem materializar estes significados em mensagens, formas e cores que possibilitem os indivíduos reconhecerem a simbologia do Natal, estes não atribuirão às práticas de consumo o sentido profano ou dissociado dos rituais natalinos, mas uma forma de reprodução cultural do contexto vivenciado pelos jovens cristãos. Os resultados apresentados neste artigo, obtidos por meio de uma abordagem qualitativa e interpretativa, permitiu a compreensão da influência religiosa em grupo de jovens cristãos sobre as representações simbólicas e os significados atribuídos à compra de presentes no Natal. Ampliar o conhecimento sobre este universo em específico no país é relevante, tendo em vista que denominações religiosas, como os neo-pentecostais, estão em um movimento crescente no país, e compreender como estas prática sociais se refletem no mercado de consumo é importante para o reconhecimento de como estabelecem sua lógica de consumo, suas necessidades, constituindo deste modo novas possibilidades de negócios as organizações. Além disso, a compreensão e a captura dos significados simbólicos de diferentes contextos culturais podem auxiliar no desenvolvimento de pesquisas na área de marketing, no que se refere às constituições simbólicas dos bens de consumo, às práticas de apropriação e utilização destes como forma de transferência de significados e de reprodução de valores implícitos na constituição das relações sociais. 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Adkins, N.R.; Ozanne, J.L. (2005). The Low Literate Consumer. Research, 32(1), 93-105.

Journal of Consumer

Barros, C. F. P. (2007). Trocas, hierarquia e mediações: as dimensões culturais do consumo em um grupo de empregadas domésticas. Tese de Doutorado em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007. Bauman, Z. Collateral casualties of consumerism. (2007). Journal of Consumer Culture, London, 7 (1), 25–56. Belk, R.; Sherry, J. F. (Eds.) Introduction. In: Consumer Culture Theory. Vol. 11, Elsevier: London, 2007. Belk, R. W.; Coon, G. S. (1993) Gift giving as Agapic Love: an alternative to the exchange paradigm based on dating experiences. Journal of Consumer Research. 20, december. Belk, R. W.; Wallendorf, M.; Sherry, J. F. (1989). The sacred and the profane in consumer behaviour: theodicy on the odyssey. Journal of Consumer Research, 16 (1), 1-38. Canclini, N. G. (1997). Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ. 15

Casotti, L. M.; Campos, R.D.; Walther, L. C. C. L. (2008) Natal com neve no Brasil? Um estudo exploratório dos significados, do imaginário e das práticas de consumo de jovens no Rio de Janeiro. Anais do Encontro de Marketing, Curitiba, Pr, Brasil, 3. Cone, J.D.; Foster, S.L. (2006). Dissertations and theses from start to finish. 2nd ed. Washington: American Psychological Association. Delener, N. (1994).Religious contrasts in consumer decision behaviour patterns: their dimensions and marketing implications. European Journal of Marketing, 28 (5), 36-53. Denzin, N. K.; Lincoln, Y. S. (orgs). (1994). Handbook of qualitative research. London: Sage. Douglas, M.; Ishewood, B. (1996). O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Editora UFRJ: Rio de Janeiro. Fontana, A; Frey, J.H. (1994). Interviewing: the art of science. In: Denzin, N. K.; Lincoln, Y. S. (orgs). Handbook of Qualitative Research. London: Sage. Ger, G. (2005). Religion and consumption: the profane sacred. Advances in Consumer Research. 32 (1), 79-81. Hogg, M. K.; Piacentini, M. G.; Hibbert, S. (2009). The role of symbolic consumption in identity projects: the case of forested children. Advances in Consumer Research, 36, 613-615. Instituto Brasileiro de Geografia e Estastística (IBGE). (2009). Censo demográfico 2000. Disponível em http://www.ibge.gov.br/sidra. Acessado em 18 de janeiro de 2009. Komter, A. (2007). Gifts and social relations: the mechanisms of reciprocity. Internacional Sociology. 22 (1), 93-107. MAUSS, M. (1974) Ensaio sobre a dádiva: forma e razão da troca nas sociedades arcaicas. In: ______. Sociologia e antropologia. São Paulo: EPU. McCraken, G. (2003) Cultura e Consumo: Novas Abordagens ao Caráter Simbólico dos Bens e das Atividades de Consumo. Trad. Fernanda Eugênio. Rio de Janeiro: Maud. McCracken, G. (2007). Cultura e consumo: uma explicação teórica da estrutura e do movimento do significado cultural dos bens de consumo. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, 47(1), 99-115, jan./mar. Mesquita, W. A. B. (2007). Um pé no reino e outro no mundo: consumo e lazer entre pentecostais. Horizontes Antropológicos, Porto Alegre, 13 (28), 117-144, jul/dez. Milles, M. B.; Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: an expanded sourcebook. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage, 338p. Moreira, A. S. (2008). O futuro da religião no mundo globalizado: um painel de um debate. In: O futuro da religião na sociedade global: uma perspectiva multicultural. Anais do Congresso Internacional em Ciências da Religião, Goiânia, Goiás, Brasil. O'Cass, A; Clarke, P. (2002). Dear Santa, do you have my brand? A study of the brand requests, awareness and request styles at Christmas time. Journal of Consumer Behavior, 2 (1), 37-53. Parsons, A.G. (2002). Brand Choice in Gift-Giving: Recipient Influence. Journal of Product & Brand Management, 11 (4), 237-248. Pépece, O. M. C. (2002). O Comportamento de compra de presentes: mais um simples ato de consumo ou uma forma de expressão de significados? Anais do Encontro dos Programas de Pós-Graduação em Administração, Salvador, Ba, Brasil, 30. 16

Piacentini, M.; Mailer, G. (2004) Symbolic consumption in teenagers' clothing choices. Journal of Consumer Behaviour, 3(3), 251-262. Rocha, E.; Barros, C. F. P. Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor. Revista de Administração de Empresas, 46 (4), 36-47, outdez. Rook, D. W. (2007) Dimensão ritual do comportamento de consumo. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, 47(1) p.81-97. Sahlins, M. (1999) Ilhas de histórias. Rio de Janeiro: Zahar Ed. Sahlins, M. (2003) Cultura e Razão Prática. Rio de Janeiro: Zahar Ed. Silva, E. M. (2004). Religião, diversidade e valores culturais: conceitos teóricos e a educação para a Cidadania. Revista de Estudos da Religião, 4 (2), 1-14. Steil, C. A. (2008). Oferta simbólica e mercado religioso na sociedade global. . In: O futuro da religião na sociedade global: uma perspectiva multicultural. Anais do Congresso Internacional em Ciências da Religião, Goiânia, Goiás, Brasil. Vieira, F. G. D. (2001). Memória e imaginário feminino na compra de perfume. Anais do Encontro dos Programas de Pós-Graduação em Administração, Campinas, SP, Brasil, 28. Vilas Boas, L. H. B.; Brito M. J.; Sete R. S. (2006). Perspectivas da antropologia no estudo do comportamento do consumidor: contribuições para o desenvolvimento da teoria e pesquisa em marketing. REAd, 12 (2), 1-23, mar-abr. Wattanasuwan, K. (2005) The self and symbolic consumption. The Journal of American Academy of Business, 6(1), 179-185. Wooten, D. B. Qualitative steps toward an expanded model of anxiety in gift-giving. Journal of Consumer Research, 27 (1), 84-95.

17