Comparação do \" estado da arte \" da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas entre o Brasil e Portugal -Portugal no contexto Europeu - (Pós-Doc UBI-USP- 2016)

UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR Departamento de Comunicação e Artes LABCOM.IFP

ANABELA FERREIRA FÉLIX MATEUS

Comparação do “estado da arte” da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas entre o Brasil e Portugal - Portugal no contexto Europeu

Covilhã - Beira Interior 2016

i

ANABELA FERREIRA FÉLIX MATEUS

Comparação do “estado da arte” da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas entre o Brasil e Portugal - Portugal no contexto Europeu

Trabalho final de Investigação para Pósdoutoramento em Ciências da Comunicação Comunicação Organizacional e Relações Públicas

Supervisão Científica: José Manuel Esteves Rei - CEL - UTAD. Pt Margarida M. Krholing Kunsch- ECA - USP. Br Joaquim Mateus Paulo Serra - LabCom.Ifp - UBI. Pt 2010-2013 2013-2016

ii

iii

À Investigação e aos Investigadores. É tempo de serem reconhecidos com estruturas de apoio que lhes são devidas A.M.

iv

AGRADECIMENTOS

Os meus agradecimentos, no momento em que dou a presente investigação como concluída, não poderão deixar de ser apresentados às pessoas que, formalmente, me acompanharam nesta longa jornada. Aos Professores que se disponibilizaram para Supervisionar os trabalhos correspondentes: Ao Professor Esteves Rei, quando ainda na UTAD nos cruzávamos e que tanta sensibilidade despertou em mim, no início da corrente década; À Professora Margarida Kunsch, que, para além do muito que me ensinou, tão bem me acolheu numa comunidade que me fez sentir a paz e felicidade, quando eu tanto precisava; Ao Professor Paulo Serra, que, melhor do que eu, soube reconhecer e proporcionar-me a liberdade necessária à concretização da investigação. Duas referências urgem ainda: Uma à pessoa que nos últimos três anos tentou simplificar algumas das exigências inerentes aos processos formais do pós-doutoramento e à dificuldade das relações nas circunstâncias relativas a investigação, pela especificidade da minha colaboração no LabCom.IFP. Sempre acompanhada de boa vontade e um sorriso nos lábios. Um agradecimento com todo o meu respeito e carinho à Secretária do Departamento, a Drª Mércia Pires. Uma última palavra não poderia deixar de registar ao meu Colega e Amigo de longa data, Rodrigues Costa, sempre disponível, pela gentileza da Revisão do texto.

AM

v

SUMÁRIO O objetivo definido para este trabalho foi verificar para a Comunicação Organizacional e as Relações Públicas, no Brasil e em Portugal, o grau de uniformidade entre quadros referenciais teóricos e o campo empírico intrínsecos à investigação realizada em ambos os países, em simultâneo com a quantidade de literatura científica produzida e adotada nas mesmas áreas nesses locais. A investigação realizada decorreu em dois tempos. Um primeiro tempo que decorreu no Brasil, em que se procurou conhecer o estado da arte em ordem ao objetivo proposto. Um segundo tempo, em Portugal, no decurso do qual se procurou estudar essa mesma realidade, tendo em vista a pretendida análise comparativa da situação verificada nos dois Países. De salientar que desde cedo a investigação nos fez alargar as nossas vistas além “fronteiras”. Logo verificámos que Portugal já tem um caminho traçado em direção à Europa, em termos de investigação e integração. O fato é que, devido ao processo de Bolonha, a sua integração na Europa foi uma necessidade e a sua adaptação uma exigência. Os resultados a este nível apresentam-se relativamente significativos. O trajeto que em princípio se iría cingir a uma comparação entre dois Países- Portugal e Brasil, levou-nos a uma pesquisa triangular, onde Portugal se assumiu como o Centro da Investigação, entre o Brasil e a Europa. O estudo levou-nos à conclusão de que Portugal se encontra num estado de evolução das áreas estudadas bastante atrasado em relação ao Brasil e ao conjunto dos países da Europa analisados, pelo que se encontra mesmo numa situação incomparável em termos objetivos.

vi

ÍNDICE AGRADECIMENTOS................................................................................................................v SUMÁRIO...................................................................................................................................vi ÍNDICE.......................................................................................................................................vii INTRODUÇÃO..........................................................................................................................01 1 - MOMENTOS DE INVESTIGAÇÃO.................................................................................04 Introdução - O nosso desafio......................................................................................................04 1.1-Brasil e Portugal.....................................................................................................................07 1.2- Portugal na Europa.................................................................................................................08 PARTE I – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO DE INVESTIGAÇÃO...........................09 1. METODOLOGIA UTILIZADA..............................................................................................09 1.1 O objeto da pesquisa................................................................................................................09 1.2 O objetivo do trabalho.............................................................................................................10 1.3 Plano e estratégia de investigação...........................................................................................10 1.4 Técnicas de investigação.........................................................................................................13 2. RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – ORIGENS E FUNDAMENTOS TEÓRICOS.....................................................................13 2.1 Relações Públicas: o nascimento de uma profissão.................................................................13 2.1.1 Os precursores.......................................................................................................................13 2.1.2 As consequências da revolução industrial e a origem da profissão......................................15 2.1.3 Os pioneiros..........................................................................................................................16 2.2 Os fundamentos teóricos: definição e introdução de conceitos...............................................17 2.2.1 As Relações Públicas............................................................................................................17 2.2.2 Um novo conceito e seus introdutores - a Comunicação Organizacional..........................19 2.2.3 A corrente norte-americana e o novo paradigma das Relações Públicas............................19 2.2.3.1 Os quatro modelos de RP e as bases para o paradigma sistémico das RP........................20 2.2.4 As “teorias críticas” e as alternativas europeias aos modelos norte-americanos.................25 3. COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – EVOLUÇÃO DE UM CONCEITO................................................26 Introdução.....................................................................................................................................26 3.1 As raízes e os estudos pioneiros..............................................................................................27 3.2 Os anos 1960 e os trabalhos em Comunicação Organizacional..............................................29 3.3 Os anos 1970 e a nova investigação........................................................................................31 3.4 Os benefícios da instabilidade dos anos 1980-1990................................................................33 3.5 O início do novo século...........................................................................................................34 3.6 O quadro atual de investigação em Comunicação Organizacional......................................................35 3.7 Teorias e Métodos - as novas tendências................................................................................37 3.7.1 O papel das novas tecnologias na Interdisciplinaridade e a Nova Comunicação................39 PARTE II – AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – O ESPAÇO E O TEMPO: DUAS REALIDADES DISTINTAS............................................43 vii

A – O CASO DO BRASIL.................................................................................................................................43 I - Relações públicas como profissão e mudanças de paradigmas..........................................43 1- O surgimento das Relações Públicas.........................................................................................41 1- A evolução da profissão............................................................................................................47 1.2- A Regulamentação Profissional das RPs...............................................................................47 1.3 - A mudança nos anos 1970....................................................................................................50 2 - O surgimento da Comunicação Organizacional.......................................................................51 3- Relações Públicas e Comunicação Organizacional- o afastamento das linhas epistemológicas dos Estados Unidos............................................................................................52 3.1- A década de 1980 e o novo conceito da profissão “Relações Públicas”...............................54 4 - Os anos 1990 e a comunicação estratégica..............................................................................55 5 - O panorama atual.....................................................................................................................56 5.1- A Comunicação Organizacional no Brasil do início do século XXI- novos conceitos.........57 5.2 - As fronteiras entre as Relações Públicas e a Comunicação Organizacional - definição e delimitação de campos..................................................................................................................60 5.3 - A Comunicação Organizacional Integrada...........................................................................60 5.4 - A Comunicação enquanto função estratégica da organização..............................................63 5.4.1- As RP´s na gestão estratégica da comunicação..................................................................64 5.5 - A Comunicação Organizacional e o Paradigma da Complexidade......................................66 II- A pós-graduação em relações públicas e comunciação organizacional............................69 Introdução.....................................................................................................................................69 1- Os primeiros cursos em Relações Públicas..............................................................................70 1.2- A década de 1970 e o pioneirismo em pós-graduação..........................................................71 1.3 - Pós-graduação e pesquisa: panorama atual da Comunicação nas organizações e das Relações Públicas..............................................................................................................71 1.3.1- A Pós Graduação e as novas tendências.............................................................................74 2- A regulamentação nacional do curso de Comunicação Social..................................................75 III - As linhas de pesquisa na pós-graduação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional nas universidades...........................................................................................76 Introdução.....................................................................................................................................76 1- A pesquisa no âmbito do ensino superior e o papel da CAPES...............................................77 1 - A pesquisa nos anos 1990 - a mudança de paradigma..............................................................78 2 - A multidisciplinaridade e interdisciplinaridade na pesquisa em CO......................................81 3 - A pesquisa fora das universidades e a atual relação com a Academia.....................................84 4 -As linhas de pesquisa atuais na pós-graduação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional.......................................................................................................88 IV -A produção científica em comunicação organizacional e relações públicas...................90 Introdução.....................................................................................................................................90 1- O contributo da pós-graduação: teses de doutoramento e dissertações de mestrado ; livre-docência.................................................................................................................................91 1.1 A pesquisa realizada................................................................................................................91 1.1.2- A metodologia utilizada......................................................................................................91 1.2- considerações reflexiva.........................................................................................................92 2 - Produção bibliográfica e temas mais trabalhados....................................................................94 viii

Introdução.....................................................................................................................................94 2.1- A produção académica...........................................................................................................95 2.1.1 Os pioneiros..........................................................................................................................95 2.1.2 A dependência dos Estados Unidos.....................................................................................96 2.2 O novo milênio e o despertar para a nova investigação.........................................................97 2.2.1 As mais recentes tendências – 2000-2014..........................................................................102 V - As publicações não académicas..........................................................................................107 1- Os livros da especialidade.......................................................................................................107 2 - Temas mais trabalhados.........................................................................................................109 3 - Principais conclusões..............................................................................................................109 B – O CASO DE PORTUGAL................................................................................................110 I O surgimento da profissão Relações Públicas .....................................................................111 1- Antecedentes ...........................................................................................................................111 1.1 Os pioneiros e protagonistas da profissão..............................................................................115 2- A Profissão em Portugal..........................................................................................................118 2.1 -As Relações Públicas nas empresas.....................................................................................118 2.2 A consultoria em Relações Públicas......................................................................................119 3- As Associações de Comunicação............................................................................................120 4 - A certificação da profissão.....................................................................................................125 5 - A regulamentação profissional das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional...127 6 - O conhecimento em Relações Públicas e o 1º Congresso em Portugal.................................128 II- O Ensino das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional em Portugal........131 1 -Os primeiros cursos – pré.Bolonha.........................................................................................131 2 - Um novo conceito para o Ensino superior: a aplicação do modelo de Bolonha e as transformações nos sistemas de ensino em Portugal...............................................................135 2.1 A reforma do sistema educativo...................................................................................................138 3 - O panorama atual do ensino da Comunicação nas Organizações e das Relações Públicas no âmbito do ensino superior.........................................................................................................139 3.1 As universidades públicas e o ensino da Comunicação........................................................140 3.2 As universidades não-públicas e o ensino da Comunicação.................................................141 3.3 Os institutos politécnicos públicos e o ensino da Comunicação...........................................142 3.4 Os institutos politécnicos não-públicos e o ensino da Comunicação...................................143 III Portugal na Europa.............................................................................................................145 Introdução...................................................................................................................................145 1- As RP na EUROPA...............................................................................................................145 1.1 O BLED MANIFESTO e as RP europeias............................................................................147 1.2 O projeto EBOK e o European-Communication-Monitor....................................................151 1.2.1 Portugal na Europa e o EMC..............................................................................................153 1.3 Principais Associações Internacionais e documentos relativos.............................................159 1.4 Associativismo Académico e atividades científicas..............................................................166 IV - A Investigação em Comunicação no Ensino Superior....................................................168 Introdução....................................................................................................................................168 1 - As Ciências da Comunicação com o modelo de Bolonha.....................................................170 1.1 - A FCT e o apoio à Investigação..........................................................................................171 ix

2 - A Investigação na Academia..................................................................................................171 2.1 - Os Centros de Investigação mais representativos em Comunicação Organizacional e ou /Relações Públicas.............................................................................................................172 2.1.1- No Ensino Universitário público......................................................................................172 2.1.2 - No Ensino Universitário não-público...............................................................................174 2.1.3 - No Ensino Politécnico público........................................................................................175 2.1.4 - No Ensino Politécnico, não-público.................................................................................176 V - A produção científica em comunicação organizacional e relações públicas...................178 Introdução....................................................................................................................................178 1. A investigação científica..........................................................................................................179 1.1 - Mestrados e doutoramentos -1999 – 2009...........................................................................179 1.1.1- Mestrados..........................................................................................................................180 1.1.2- Doutoramentos..................................................................................................................182 1.2 - As útimas tendências da investigação: 2010-2016.............................................................184 1.2.1 – Mestrados.........................................................................................................................184 A- No ISCSP da Universidade de Lisboa....................................................................................185 B - Na Uuniversidade do Minho..................................................................................................185 C - Na ESCS - Instituto Politécnico de Lisboa...........................................................................186 1.2.2 – Doutoramentos.................................................................................................................188 A- No ISCSP da Universidade de Lisboa....................................................................................188 B - Na Universidade do Minho....................................................................................................188 C - Na ESCS do Instituto Politécnico de Lisboa.........................................................................189 1.3 - Considerações finais............................................................................................................189 VI- As Publicações não académicas de autores Portugueses - Livros em CO e RP...................192 Introdução....................................................................................................................................192 1 - Campo de Observação............................................................................................................193 2 - A Investigação científica – pesquisas científicas publicadas em livro...................................193 2.1 Entre 1996-2016....................................................................................................................193 3 - Publicações não científicas.....................................................................................................196 3.1- Entre 1992 -2009..................................................................................................................196 3.2 - Entre 2010-2016..................................................................................................................197 3.3 - Evolução e comparação das publicações bibliográficas entre 2010 e 2016.......................201 3.4 Considerações Gerais.............................................................................................................202 4 - Obras científicas e Publicações não académicas....................................................................203 4.1- As obras científicas...............................................................................................................203 4.1.1- A nova realidade pós-Bolonha..........................................................................................204 4.2 - As publicações não académicas..........................................................................................206 4.3 - Considerações Gerais..........................................................................................................207 PARTE III – CONCLUSÕES..................................................................................................207 1 - Considerações finais...............................................................................................................207 2 - Conclusões finais....................................................................................................................215 3 - Sugestões para trabalhos futuros............................................................................................219 LISTA DE SIGLAS.....................................................................................................................221 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................................225 x

xi

A Comunicação é uma encruzilhada pela qual muitos passam e poucos permanecem. (Wilbur Schramm)

xii

xiii

INTRODUÇÃO 1 - Comunicação Organizacional e Relações Públicas – a necessidade de uma investigação Reconhecer o presente do campo académico da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas significa recuar a um período recente no tempo pela proximidade temporal com que elas se começaram a definir no âmbito das Ciências da Comunicação. E há que aceitar uma das “críticas mais frequentes aos investigadores de Comunicação Organizacional, a da negligência na articulação das investigações empíricas com pressupostos teóricos sustentados” (Ruão, 2004, p. 2), o que necessitará de “um percurso de trabalho e de exploração de material teórico e empírico, capaz de dar origem a um corpo de conhecimento solidificado” (idem, ibidem). Há que esclarecer que no presente contexto por campo académico entendemos um “conjunto de instituições de nível superior destinado ao estudo e ao ensino de comunicação e onde se produz a teoria, a pesquisa e a formação universitária das profissões de comunicação”, na definição de Maria Immacolata V. de Lopes (Lopes, 2000, p. 42). Tal definição pressupõe três subcampos: o científico, concernente à produção de conhecimento teórico e aplicado; o educativo, com o papel fundamental de reproduzir esse conhecimento por meio do ensino; e o profissional, responsável pela aplicação das práticas e pelo vínculo com o mercado. A posição da investigadora Teresa Ruão, acima apresentada, vai ao encontro da necessidade subjacente à realização do projeto que apresentamos. É precisamente nesse quadro de programas de discurso e pesquisa que se encontra hoje a investigação sobre comunicação organizacional, como uma herança histórica e interdisciplinar em que é evidente a necessidade de um esforço no campo teórico-metodológico, uma vez que esta ciência, ainda hoje, insiste em criar e solidificar corpo teórico próprio. Uma necessidade que sempre nos motivou, mesmo quando, em Portugal, só existiam ainda dois cursos de caráter público de comunicação, ambos em Lisboa. Um oferecido pelo 1

ISCSP – Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da UTL – Universidade Técnica de Lisboa - hoje Universidade de Lisboa -, e o outro pela Universidade Nova de Lisboa. A considerar um outro, com nível de bacharelato: o de Relações Públicas oferecido pelo INP – Instituto Novas Profissões. Já em 1989 se visionava um pouco dessa preocupação o que nos levava a afirmar: “Nos dias de hoje, porém, teoria sem aplicação não faz sentido e prática sem fundamento teórico não é válida. É com base nesta proposição que ambas as licenciaturas [Comunicação Social e Relações Públicas] convergem num objectivo final que envolve as duas vertentes e tentam preparar a nível teórico-prático pessoas que saibam diagnosticar mas também interpretar, que saibam criar estruturas de evitação mas também resolver os problemas previstos e mesmo os ainda não previstos no contexto das Relações Públicas” (Mateus, 1989, p. 2).

Trata-se de uma necessidade que sentimos impor-se ao longo dos anos, uma curiosidade científica que não dava mais para adiar. Temos como objetivo reconhecer o estado da arte mais atual da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas no nosso país (Portugal), uma ambição iniciada ainda nos anos 80, mas que por contingências da vida profissional e particular, não teve continuidade, tendo-se então ficado pelo registo da oferta do ensino das Relações Públicas e da Comunicação Social – a designação dos cursos da época - em 1989, trabalho já então apresentado em Congresso Internacional do Centro Europeu de Relações Públicas (CERP, 1989). Preocupação que, no entanto, já nos permitia a conclusão de que: “O acto de comunicar, a forma que ele adquire, assume importância principal num plano de abstracção ligado às relações humanas em que se insere a Comunicação Social. Mais do que comunicar e como fazê-lo uma licenciatura em Comunicação Social situase a um nível metacomunicacional que proporciona aos seus diplomados os instrumentos teóricos para entenderem, estudarem, analisarem as questões relacionadas com os vários aspectos práticos em que se traduz a Comunicação Social e assim, através da Publicidade, do Jornalismo, etc. e também das RP alcançar, sob estas várias perspetivas, a realidade social” (Idem, idem, ibidem.).

Mas o facto é que já em finais da década de 1980 se verificava tudo diferente do que presenciamos hoje. Podemos dizer que teoricamente muito se evoluiu, mas também a divulgação do conhecimento era muito menos facilitada do que nos dias de hoje. Os meios online vieram permitir um acesso e partilha de informação que põe investigadores de diferentes locais em poucas horas de diferença a par das novidades científicas mais atuais. Realizávamos então os

2

nossos estudos numa universidade, considerada técnica, especificamente no ISCSP: tratava-se de uma universidade altamente especializada na área de Ciências Sociais e que privilegiava muito o ensino das mesmas, sendo-nos atribuído o pioneirismo no estudo da “comunicação social” em Portugal (o curso de Comunicação Social que frequentámos pertenceu ao segundo ano de inscrições na universidade na área em causa). Mas devemos aceitar, com a maior das humildades, o fato compreensível, de que, ainda que com muito esforço por parte do corpo docente, o curso tenha sido dado de uma forma menos aplicada às Ciências da Comunicação, diferentemente do que se passa na atualidade. Por outro lado, o mestrado que concluímos, embora tivéssemos apresentado a dissertação na área das Relações Públicas, sendo ela a primeira dissertação sobre tal temática numa Universidade Pública em Portugal – Universidade de Lisboa, foi realizado no âmbito de um programa de Sociologia. Bastante enriquecedor teoricamente, sem dúvida, mas, uma vez mais, pouco aplicado às Ciências da Comunicação. Ainda não havia oferta em Portugal de graus paralelos em Ciências da Comunicação ou afins. Por sua vez, tanto para o DEA como para o doutoramento, realizados em Madrid, já se pressupunha a aquisição de determinados conhecimentos teóricos fundamentais às Ciências da Comunicação, que para a sua realização foram obtidos principalmente a partir de leituras individuais paralelas. No entanto, temos que aceitar que, ainda aqui, nos permaneceu um sentimento de “falta de conhecimento”, e principalmente de “necessidade de sistematização”, nomeadamente pela existência de diversas linhas e diferentes perspectivas de investigação em Portugal, pouco ou nada sistematizadas, que pretendemos averiguar e clarificar.

3

1 - MOMENTOS DE INVESTIGAÇÃO Introdução Ao debruçarmos-nos sobre o tema Comunicação Organizacional as nossas preocupações científicas concorrem no sentido das linhas de investigação que a objetivam numa perspectiva de comunicação integrada dentro das organizações. A alicerçá-la, encontramos já há algum tempo – segundo uma postura ainda modesta, mas com um percurso que se pode classificar de sério - um conjunto de distintas áreas científicas que, cada vez mais nos permitem, com legitimidade, incluir a disciplina no âmbito da ciência. A génese das nossas preocupações já se encontra bem patente desde o início do presente século: “[...] a comunicação, genericamente considerada, é importante na gestão da empresa tanto a nível do Planeamento como a nível da Coordenação. A nível do planeamento na medida em que só através de informação atualizada e pertinente a empresa poderá definir estratégias para alcançar os objetivos que, à partida, definiu; a nível da coordenação como um elo de ligação no funcionamento e articulação dos órgãos que lhe permitem encontrar-se como um sistema integrado de ação” (Mateus, 1999-2001, p. 484).

Uma crítica habitual à disciplina é ainda a falta de quadros teóricos próprios. Há que entender as razões da ausência destes fundamentos encontrados no âmbito de várias outras ciências, cujas práticas derivaram de ensaios laboratoriais ou testes científicos devidamente acautelados. Não podemos esquecer que a Comunicação Organizacional derivou de práticas empíricas resultantes de práticas de gestão, muitas vezes pouco ou nada planeadas. É natural a utilização da disciplina enquanto técnica coadjuvante no todo da gestão - muitas vezes ainda hoje sem lhe ser reconhecida a importância real devida num quadro de gestão estratégica global da empresa. Neste âmbito, o que verificamos ainda bastantes vezes é uma opção pelos objetivos que geram resultados imediatos e que privilegiam apenas a eficácia, descurando-se uma otimização dos mesmos só conseguidos com estratégias a um prazo mais longo. Normalmente, estas são só fundamentadas em pesquisa a um outro nível em relação ao qual o mundo organizacional tradicionalmente demonstra pouco interesse. Quando, muitas vezes, a que o mundo 4

organizacional tradicionalmente demonstra pouco interesse. Quando, muitas vezes, a academia decide avançar com a ciência e apresentar frutos do seu trabalho, ainda encontra as costas voltadas por parte das organizações. Os gestores encontram-se muitas vezes acomodados com resultados obtidos a muito curto prazo, optando pela eficácia diária do trabalho, descurando o fato de estarem a comprometer o futuro da empresa. É uma situação que se espera reversível a curto prazo, pela abertura das universidades ao mercado das organizações, mas é uma realidade que se vai mantendo e com que ainda convivemos, nomeadamente em Portugal. Trata-se de uma questão de resistência à mudança, em termos de mentalidade e de tradição. Fatores culturais dificilmente transponíveis, mesmo quando a rentabilização e a eficácia se poderiam potenciar. Ao falarmos de transdisciplinariedade, naturalmente se entende o conceito de comunicação integrada nas organizações. A correspondência entre ambos os conceitos decorre sequente. O recsurso à combinação de um conjunto de disciplinas variadas, enquanto quadro teórico representativo dos campos empíricos encontrados nas organizações permite abordagens flexíveis e adaptadas às diferentes áreas e departamentos. Vários estudos demonstram que, para se alcançar uma comunicação eficaz, os responsáveis por ela terão que desempenhar uma função muito mais estratégica do que tática. Precisam utilizar pesquisas científicas e contribuir para os objetivos globais das organizações. Segundo a investigadora Margarida Kunsch, um dos caminhos para se alcançar tudo isso será o planeamento estratégico da comunicação. De acordo com as próprias palavras da investigadora: “As organizações modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, necessitam planear, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. Não basta pautar-se por ações isoladas de comunicação, centradas no planeamento tático para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente e pensada estrategicamente” (Kunsch, 2006a, p. 132). A estratégia de comunicação nas organizações tem cada vez mais que aliar o campo conceptual-metodológico ao campo empírico. Estamos cientes de que este percurso ainda é longo. Todavia, o mais importante é a consciencialização e a sensibilização dos gestores para o

5

fato. Neste âmbito, deve ser considerada a combinação do conjunto das várias técnicas de comunicação coexistentes na organização, concertadas em direção a um mesmo objetivo em cada momento. É do recurso a esta estratégia que se obtêm sinergias. Como em momento oportuno defendemos: “Na sua nova dimensão, ela torna-se o culminar de todas as actividades de comunicação da empresa. A sua actividade baseia-se nos métodos e técnicas, dos mais clássicos aos menos tradicionais de jornalismo, relações públicas, promoção, recursos humanos, pesquisa e marketing " (Mateus, 2009, p.8. trad. pessoal)1

Ainda assim isto demonstra-se insuficiente. Fruto de informações obtidas com pesquisas alargadas a campos conceptuais que, direta ou indiretamente, vão influenciar os resultados das ações da organização, há que corresponder ao mercado, ao ambiente, à concorrência, a todo o tipo de parceiros e aos próprios funcionários com estratégias de gestão adequadas, a longo prazo. A forma de resposta é através da Comunicação. Segundo Margarida Kunsch: “Os programas de comunicação levados a efeito por um setor ou pelo departamento de comunicação de uma organização devem ser decorrentes de todo um planeamento e agregar valor aos negócios, ajudando as organizações a cumprir sua missão, atingir seus objetivos e a se posicionar institucionalmente perante a sociedade e os públicos com os quais se relacionam" (Kunsch, 2006a, p.131).

Em suma, com base em pesquisa teórico/prática que o setor de comunicação de uma organização deverá encontrar os instrumentos adequados para corresponder às necessidades e exigências dos públicos, internos ou externos, de forma a cumprir os objetivos delineados. Os resultados de investigação deverão ser transmitidos internamente aos órgãos de gestão, ser tratados e circular ao longo da mesma, de modo a que cada uma das áreas com responsabilidades relacionadas possa agir em conformidade. É a comunicação integrada. E é também nessa base que se constrói uma informação homogênea a ser transmitida ao exterior de uma forma clara, inequívoca e transparente. Mas a função da estratégia de comunicação não acaba aqui. Há que identificar os resultados, analisá-los também à luz das teorias relacionadas, e apresentar conclusões. O

1

“En su nueva magnitud, ésta se convierte en el culmen de todas las actividades de comunicación de la empresa. Su actividad se basará en los métodos y técnicas, desde los más clásicos pasando por los menos tradicionales del periodismo, Relacionés públicas, promoción, recursos humanos, investigación y marketing” (Mateus, 2009, p.8).

6

feedback da eficácia do processo anterior apresenta-se fundamental para sucessivos comportamentos a nível de gestão e também a nível de comunicação integrada. Da eficácia do processo de comunicação resulta a eficácia da gestão; da eficácia da estratégia da comunicação resulta a eficácia da estratégia da gestão. Para Richardson & Richardson a comunicação apresenta-se como: “[...] um processo, em última análise de adaptação organizacional aos ambientes através do tempo: uma tarefa para o estrategista de gestão, que é totalmente responsável pela forma como a organização se adapta ao seu ambiente e satisfaz as pessoas; uma tarefa para cada um na organização, porque os seus planos, decisões e ações criam coletivamente o nível de sucesso alcançado pela organização, com a estratégia; um conjunto de trabalhos de planeamento crítico sustentado pelas necessidades, impactos e de adaptação ao meio ambiente, que os estrategistas podem reunir para manter ou melhorar o sucesso organizacional”. (R & R, 1992, pp. 26/27)

De tudo isto ousamos afirmar: gestão sem comunicação não é gestão. É neste sentido que começámos por nos preocupar em conhecer o estado atual da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas no Brasil - uma referência para nós, enquanto investigadores - com vista ao alargamento do estudo à realidade portuguesa dos nossos dias. 1.1 - Brasil e Portugal Para não ficarmos por “meias verdades”, precisamos aprofundar o “estado da arte da comunicação em Portugal” e as influências que para ele contribuem. Uma teoria deve ser capaz de antecipar e apontar soluções para resolver os problemas existentes no âmbito da Comunicação Organizacional; o que não é difícil para os profissionais dessa área, que têm, entre suas atividades privativas, a função de diagnosticar e prognosticar (antecipar) ações. Obviamente, uma teoria de emancipação, por exemplo, pressupõe uma visão antecipatória que não fica restrita ao aqui e ao agora (Mey, 2010,cit. por Amorim e Oliveira, .in Scroferneker, [org], 2015, p. 75) Encontrámos no Brasil, ao longo das nossas pesquisas já de há alguns anos, um modelo de investigação sério e equilibrado que gostaríamos de importar para Portugal, no que se refere

7

principalmente às Relações Públicas e também à Comunicação Organizacional. É neste sentido que nos empenhamos em tentar conhecer o estádio do conhecimento da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas no Brasil, enquanto fonte de aprendizagem, a fim de que possamos comparar os estágios entre os dois países, as diferentes perspectivas e os modelos de análise mais atuais. Até porque o “estado da arte” se encontra agora naturalmente diferente, assim como o estado do conhecimento teórico se apresenta muito mais consistente do que no início do século XXI, quando começámos a fazer o doutoramento, em parte devido aos meios tecnológicos que permitem atualmente a busca, a sistematização e a partilha muito mais céleres de quadros conceituais e conhecimentos empíricos. O nosso percurso de investigação apresenta-se, por isso, curiosamente, em processo inverso aos habitualmente realizados. Após termos desenvolvido estes mesmos temas em trabalhos que culminaram em investigações para obtenção do grau de doutoramento, sentimos agora necessidade de voltar atrás e nos recentrarmos na nossa própria teoria. Em vez de prosseguir do geral para o específico, regressamos neste projeto ao mais geral: os fundamentos teóricos que aqui tentamos clarificar e atualizar. 1.2 - Portugal e a Europa A investigação que iniciámos comparando Portugal com o Brasil bem cedo nos fez alargar as nossas vistas além “fronteiras”. Logo verificámos que Portugal já tem um caminho traçado em direção à Europa, em termos de investigação e integração. O fato é que, devido ao processo de Bolonha, a sua integração na Europa foi uma necessidade e a sua adaptação uma exigência. Os resultados a este nível apresentam-se relativamente significativ Num momento ainda recente da introdução dos cursos de Comunicação e Relações Públicas em Portugal, o país viu-se confrontado com a necessidade da alteração das estruturas do seu ensino superior, por ter aderido à Comunidade Europeia.

8

Através de diretrizes comuns, procurou-se a uniformidade do ensino superior nos varios países aderentes. As prioridades assinadas com a Declaraçãode Bolonha foram: “[...] a adoção de um sistema convergente de graus académicos entre os países, a adoção de um sistema de educação superior em dois ciclos, o estabelecimento e generalização de um sistema de créditos acumuláveis, a promoção de mobilidade acadêmica, a garantia de qualidade e o incremento da dimensão europeia da educação superior” (Wielewicki e Oliveira, p. 224)

Hoje, em Portugal, o ensino superior encontra-se estruturado no âmbito do acordo com o definido na Lei de Bases do Sistema Educativo - lei no 49/2005, de 30 de agosto publicada no âmbito do acordo firmado, na Declaração de Bolonha, entre os paises da Uniao Europeia CAPÍTULO I – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO DE INVESTIGAÇÃO 1. METODOLOGIA UTILIZADA 1.1 - O Objeto da pesquisa O objeto central da presente pesquisa é constituído por de comunidades académicas com tradições e estágios de evolução distintos, Brasil e Portugal, em relação às quais nos propusemos realizar uma comparação das linhas de investigação e estado de conhecimento atual em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Os resultados obtidos com o trabalho de pós-doutoramento que antecedeu o presente permitiram-nos, numa primeira abordagem, formar a impressão de um estágio muito avançado do Brasil, em relação à situação de Portugal. Pretendemos, com a presente abordagem, verificar a situação existente num momento muito mais atual, real, dos dois países, e bastante mais dirigida à situação portuguesa. Uma vez que pretendemos fazer a comparação atual das duas situações nos países alvo de estudo, recorremos ainda antes da comparação final, a uma pequena atualização das informações relativas ao Brasil, de modo a dispormos do conhecimento atual da situação equiparado aos dois países.

9

1.2 - O objetivo do trabalho O nosso objetivo com o presente trabalho é verificar o grau de uniformidade entre quadros referenciais teóricos e campo empírico intrínsecos aos trabalhos realizados, em conjunto com a dimensão da literatura científica produzida e adotada em ambos os países. Com os resultados obtidos com a pesquisa que nos abre caminho para a presente, e caso se confirmem as primeiras impressões aí obtidas, pretendemos evidenciar o avanço do conhecimento do Brasil em relação a Portugal, tomando tal situação como uma fonte de conhecimento exemplificativo para Portugal. Pretendemos, ainda, verificar uma outra situação sem antecedentes de investigação da nossa parte no presente trabalho: a posição de Portugal no contexto europeu. Este triângulo de investigação poderá dar-nos uma visão do real estado de conhecimento em que se encontra a Comunicação nas Organizações e as Relações Públicas em Portugal, face a duas das frentes mais representativas destes campos de conhecimento: a Europa e o Brasil , o país mais representativo da América Latina, neste campo. 1.3 - O Plano e a estratégia de investigação Começamos por definir o plano de investigação com base em dados obtidos com o estudo exploratório, que fizemos propositadamente para a presente pesquisa, em conjunto com os conhecimentos de campo obtidos com a atividade docente e de investigação que realizamos em Portugal em mais de duas décadas. Para a sua realização foram definidas fases bem distintas de investigação, no tempo e no espaço, pelas caraterísticas que o objeto implicou. O convite para investigadora no CEL da Universidade de Trás-Os Montes e Alto-Douro, por parte do Professor Esteves Rei, durante a realização do doutoramento na Universidade Complutense de Madrid, propiciou a continuação de investigação após a conclusão do mesmo em 2009.

10

A ideia da presente pesquisa surgira já do momento em que nos encontrávamos a realizar o doutoramento na Universidade Complutense, em Madrid, em que sentíamos a necessidade de um maior aprofundamento do conhecimento da área, como já referimos. A confirmação do projeto consolidou-se com um encontro com a Professora Margarida Kunsch no âmbito de um Congresso em Santiago de Compostela, onde representávamos a Complutense e o CEL-UTAD. Com a conclusão do doutoramento e o apoio do Professor Esteves Rei, concorremos a uma Bolsa de pós-doutoramento junto da Fundação para a Ciência e Tecnologia, uma bolsa mista que contemplava o apoio inicial para o Brasil, com sede na ECA da Universidade de São Paulo, e um segundo apoio para Portugal, com sede inicialmente no CEL da UTAD. O projeto foi aprovado e a Bolsa de Investigação foi concedida para as duas fases, o que permitiu o desenvolvimento do presente estudo da seguinte forma: 1 - Após o estudo exploratório, de carácter documental e com trabalho de campo baseado fundamentalmente em entrevistas a informadores qualificados quando nos encontrávamos no CEL da UTAD, deslocámo-nos para o Brasil. 2 - Aí permanecemos 7 meses, durante os quais levantámos dados na Biblioteca da Universidade de São Paulo, da Universidade Metodista de São Paulo e da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, as mais relacionadas com a pesquisa no Brasil. 2.1 - Aproveitámos para desenvolver relações de trabalho que nos proporcionariam, mais tarde, contatos para atualização de informações para a investigação, assim como outro tipo de convites científicos como apresentações em congressos e em Seminários, que aí realizámos e que originaram relações de trabalho que ainda mantemos. 2.2 - Uma vez em Portugal, na UTAD, tratámos todo o material e apresentámos o 1º Relatório de trabalho na ECA, nos finais de 2012, já com uma primeira abordagem à situação de Portugal. Toda esta investigação pode ser analisada de forma aprofundada na primeira abordagem do

11

trabalho, publicada online pela mesma universidade, o que nos permitiu obter o grau de pósdoutoramento pela Universidade de São Paulo, em 2012.. 3- A partir de 2013 dedicámo-nos ao desenvolvimento do trabalho relativo a Portugal usufruindo da Bolsa de investigação proporcionada pela FCT, correspondente ao Pósdoutoramento relativo a Portugal, sendo nós já detentora do grau de Pósdoc obtido com o primeiro trabalho apresentado na ECA-USP. Neste momento, já enquanto investigadora integrada do Labcom da Universidade da Beira Interior. Motivos alheios à nossa vontade levaram a esta transferência de Centro de Investigação para a prossecução dos trabalhos, tendo agora como Supervisor científico o Professor Paulo Serra. Nesta sequência: 3.1 - Fizémos um levantamento aprofundado das unidades que ministram cursos em Comunicação Organizacional e Relações Públicas – Públicas, Privadas e de caráter Confessional no país; 3.2 – Verificámos quais os Centros de investigação que abordam as temáticas sobre que nos debruçamos e a sua atividade; incluindo a sua produção científica; 3.3 - Decidimos atualizar a contextualização de Portugal a nível Internacional, concretamente no âmbito Europeu, uma vez que verificámos a sua posição com uma certa relevância. 3.4 - Atualizámos toda a nova situação de Portugal, advinda das modificações provocadas com o acordo de Bolonha e as mudanças a nível de sistemas de ensino superior, a nova situação da investigação e a produção científica da área em Portugal, assim como as publicações correspondentes, científicas e não científicas. 4 - Realizámos o desenvolvimento do estudo nos dois países em momentos sequenciais, com procedimentos de investigação paralelos. Além disso, fizemos o tratamento em ambos os dados de modo uniforme nos objetos de investigação e o estudo comparativo após a obtenção das respetivas conclusões.

12

1.4 - Técnicas de Investigação 1- Fizémos o levantamento de dados online; realizámos análise documental com o objetivo de verificarmos os títulos das linhas de investigação já registadas. A investigação foi complementada com análise bibliográfica de trabalhos publicados – livros, artigos, coletâneas… 2 - Realizámos entrevistas abertas a informadores qualificados; fizémos entrevistas diretas. 3 - Para a seleção dos entrevistados, utilizámos a técnica da “Bola de Neve”; o número de entrevistas foi definido em campo, no decorrer do estudo. 4 - A partir de pesquisa documental realizámos análise de conteúdo temática categorial, por graus – mestrado e doutoramento – e linhas temáticas distintas, de onde partimos para a análise comparativa das situações entre os dois países alvo do estudo, (Berelson, 1952; Krippendorff,1980; Bardin, 2000; Guerra, 2006) tendo realizado uma breve abordagem individual às publicações por consulta do seu abstract. Realizámos, assim, uma comparação da produção científica e não científica e do estado do conhecimento da Comunicação e das Relações Públicas entre o Brasil e Portugal 5 - A investigação foi complementada com análise bibliográfica de trabalhos publicados – livros, artigos, coletâneas… 6 - Terminámos com as Considerações que entendemos relevantes dos resultados obtidos com a pesquisa realizada. 2. RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 2.1- Relações Públicas: o nascimento de uma profissão 2.1.1- Os precursores Uma profissão não nasce definida; vai evoluindo e delineando-se ao longo do tempo. Isto é perceptível especialmente nas Relações Públicas, campo onde se discute ainda hoje os âmbitos de ação ou conceptuais da sua existência.

13

Abílio da Fonseca, um dos estudiosos portugueses mais empenhados em conhecer e dar a conhecer as Relações Públicas em Portugal, apresenta-nos, já como percursores desta atividade, Jonh Beckley, o primeiro bibliotecário do congresso americano e conselheiro do Presidente Thomas Jefferson, que viveu até ao início do século XIX, e que ele assegura ter sido o primeiro especialista em persuasão para campanhas de imprensa; Samuel Adams, seu contemporâneo, foi um expert agente de imprensa e em publicity; Amos Kendall, que terá vivido algumas décadas mais tarde, foi jornalista e ficou conhecido como a “máquina de pensar” do Presidente Andrew Jackson; e mesmo o próprio Presidente durante a Guerra da Secessão, Abraham Lincoln, já em pleno século XIX (Fonseca, 2011, p. 16). Aponta-se como muito provável ter sido Thomas Jefferson o introdutor da expressão public relations, o que fez comprovadamente no seu Sétimo Discurso ao Congresso, quando apresentou o seu plano de governo para o ano seguinte. (Wey, 1986, in, Fonseca, 2011, p.16). Mas não há registo se outrem o fez em circunstância anterior. Um nome que não podemos deixar de referir, como um dos principais pioneiros das Relações Públicas, é Theodore Newton Vail, o presidente da American Bell Telephone and Telegraph Company, que colocou um capítulo no relatório anual da empresa intitulado Public Relations, em 1906. E é este mesmo fato que parece ter sido determinante para marcar o “nascimento” do conceito Relações Públicas. Aí se encontra registado o princípio básico das Relações Públicas, no qual se pode ler que: “os bons resultados económicos daquela empresa tinham tido por base as boas relações com os públicos internos e externos” (in Fonseca, 2011, p. 17). Para além disso, fundou em 1907 uma seção de reclamações para os utentes, defendendo que havia que “respeitar os interesses do público”, considerando e valorizando, assim, o feedback, até então não considerado por parte das empresas.

14

2.1.2 - As consequências da Revolução Industrial e a origem da profissão Contextualizando muito sumariamente o surgimento da profissão, urge dizer que os Estados Unidos da América, no início do século XIX, viviam um momento de grande produção, consequência da Revolução Industrial. A imprensa encontrava-se num estágio bastante avançado devido ao desenvolvimento económico vivido pelo país, a publicidade emergia devido também à grande oferta existente, mas os problemas sociais acumulavam-se devido ao estágio de pobreza geral da população que alimentava a produção das fábricas e seus patrões. Geravam-se conflitos, faziam-se greves, os sindicatos entravam em ação como mediadores, mas os problemas não eram resolvidos. Por vezes, estimulavam-nos ainda mais. Ficaram célebres, como paradigma da falta de respeito dos empresários da altura, até mesmo para os potenciais clientes, o comportamento e o discurso de William Vanderbilt, um grande industrial dos caminhos-de-ferro quando este deu ordem para suspender um pequeno ramal de linhas para Nova York que estava a ser lucrativo. Mediante esses confrontos, um jornalista novato foi tentar entrevistar o Comodoro William Van Vanderbilt. Quase que milagrosamente foi aceite por este. Perante a sua insistência na busca de informação e justificação para o público que precisava ser informado da situação das linhas o entrevistado exclama, com um murro na mesa: “o público que vá para o Diabo!” Com este inédito, ao lado da fotografia de Vanderbilt publicada no jornal, uma notícia que até aquele momento passaria despercebida veio, pelo contrário, alcançar uma dimensão inimaginável. A notícia ganhou popularidade, foi reproduzida e aprofundada; o tema alcançou novos contornos; o foco passou de interesse para o potentado dos empresários exploradores dos mais fracos. O jornalismo percebeu a sua força, a corrupção começou a ser denunciada no âmbito das empresas e também na esfera da política e do governo. Não mais parou e o público “recusou-se a ir para o Diabo!”. Ganhou poder, através da imprensa. Foi neste contexto que nasceram as Relações Públicas.

15

Yvy Lee, em 1914, contrapondo-se à posição de William Vanderbilt, apresenta a sua postura: “o público tem que ser informado!”. E foi nesse sentido que veio a colaborar com David Rockfeller, quando este o procurou para ele lhe mudar a sua imagem de um dos indivíduos mais odiados dos Estados Unidos, na década de 1920, devido aos atos mais barbáris – corrupção, violência, dizia-se até, assassinatos (Fonseca, 2011, p. 30) -, que tinha praticado no âmbito dos seus negócios, para alcançar e manter o império petrolífero do qual era detentor. Yvy Lee foi mais longe: para além da imagem, mudou-lhe a essência. Uma vez saído das suas mãos, Rockfeller era outro “homem”. O seu caráter nada tinha a ver com o anterior: tornara-se um homem bondoso e altruísta. 2.1.3 Os pioneiros Sobre a criação das Relações Públicas no mundo já muito foi dito e muito se divagou. Se é verdade que os nomes de Ivy Lee, no princípio do século XX, em 1914, e de Edward Bernays, umas décadas à frente, em 1954, não têm envolvido o maior dos consensos sobre o assunto, também é verdade que se consegue entender uma lógica sistemática para tal discussão. Hoje todos concordam que Ivy Lee pode ser considerado como o pioneiro das Relações Públicas no mundo, mas apenas enquanto um prático que se limitou a aplicar as técnicas de Relações Públicas, o que se entende plenamente justificável por toda a conjuntura da época. Já Edward Bernays, na segunda metade do século, entregou-se aos livros, à pesquisa e à ciência, a partir de 1954. É ele o primeiro estudioso das Relações Públicas, extremamente interessado pelas áreas da persuasão (Não fosse sobrinho de quem era - Sigmund Freud, o fundador da Psicanálise, cuja principal ação se encontra na influência do subconsciente humano por meios psicoterapêuticos -nota da autora). Há que se salientar, no entanto, que já antes dessa data, Bernays se intitulava como “consultor de Relações Públicas”, tendo fundado em Nova York, em 1919, o primeiro gabinete profissional do mundo em Relações Públicas (Fonseca, 2011, p. 31).

16

Foi também o primeiro professor de Relações Públicas do mundo, tendo exercido a atividade a partir de 1923 na Universidade de Nova York e, mais tarde, na Universidade de Harvard (idem,idem, p. 32). Foi ele que escreveu o primeiro livro de Relações Públicas, Crystallizing Public Opinion, em 1923, onde veio defender, pela primeira vez, o princípio de que as Relações Públicas se constituem como uma ciência fundamentada nos princípios das ciências sociais, próxima da psicologia e da sociologia (Reilly, 1987, p. 23), o que temos que aceitar, que para a época, foi um grande passo no campo epistemológico da disciplina. Foi ainda ele que elaborou o primeiro guia da conduta para os profissionais, definindo os princípios de atuação e ética na profissão, tendo introduzido o termo Conselheiro (Consultor – nota da autora) de Relações Públicas. (Emery & outros, 1973, p. 215) No seu longo percurso de atividade profissional, Bernays teve um papel fundamental no primeiro Departamento de Relações Públicas (US Committee on Public Information), fundado durante a Primeira Guerra Mundial, cujo objetivo era influenciar a opinião pública e apoiar o país na intervenção na guerra através da propaganda: “Durante a Primeira Guerra Mundial, foi uma parte integrante do Comité de E.U. Informação Pública (IPC), um poderoso aparelho de propaganda que foi mobilizado para embalagem, publicidade e vender a guerra contra os americanos como um povo que Make the World Safe for Democracy”. (Pato, 2009, p. 26).

Bernays foi considerado “talvez a cabeça mais brilhante da história da profissão” (Fleta, 1999, in Fonseca, 2011, p. 33). 2.2 - Os fundamentos teóricos: definição e introdução de Conceitos 2.2.1 - Relações Públicas Torna-se muito difícil apresentar uma definição de Relações Públicas. Encontram-se centenas de tentativas, com denominadores comuns, mas que se afastam nalguns pontos. Acreditamos que isso revela precisamente a falta de unanimidade de perspectivas de encarar e perceber a disciplina ou ciência - e aqui já encontramos, como se pode verificar, divergências de posturas assumidas em distintas culturas e enquadramentos científicos – ou, noutro sentido,

17

perspectivas no mesmo sentido, mas distintas entre si consoante se integram em determinada cultura, em diferente estágio de evolução, na sua relação particular com outro ramo da ciência, dependente ou simplesmente relacional, como é o caso das ciências da comunicação e seus componentes. Uma coisa é certa: diferentes propostas teóricas têm construído o campo científico das Relações Públicas. Essa é uma tendência, queremos deixar a ressalva. Registamos apenas simples referências que consideramos particularmente significativas. A definição já clássica de Cutlip e Center em Efective Public Relations descreve as Relações Públicas como: “uma função da administração distinta, que ajuda a estabelecer e manter linhas mútuas de comunicação, entendimento, aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos; envolve a gestão de problemas ou temas importantes; ajuda a administração a manter-se informada sobre a opinião pública e pronta a responder perante ela; define e sublinha a responsabilidade da administração em servir o interesse do público; ajuda a administração a ficar a par da mudança e a usá-la, serve como um mecanismo de aviso prévio para antecipar modas; usa a pesquisa e uma comunicação racional, sã e ética como ferramentas principais”. (Cutlip e Center, 1999, p. 4)

Uma das definições com fundamentos bastante atuais, se bem que criada há já mais de 20 anos, em 1992, pertence à perspectiva norte-americana da teoria das Relações Públicas representada por James Grunig para quem: “Relações Públicas é uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas” (Grunig, 1992, p. 37)”.

Em oposição à perspectiva norte-americana, já se vem impondo um conceito de Relações Públicas bem distinto, de origem europeia não clássica, apresentado por Ledingham e Bruning (2000) que vêem as Relações Públicas não cingidas ao âmbito da comunicação. Segundo esta perspectiva: “a comunicação é um fundamento necessário, porém insuficiente para as Relações Públicas. A capacitação em psicologia social, antropologia e outras ciências sociais, para não mencionar as novas tecnologias, é necessária ao lado da capacitação em administração, marketing e até, talvez, algumas capacitações específicas de certas áreas da indústria” (Van Ruler & Verčič, 2003, p.156 ).

18

2.2.2 – Um novo conceito e seus introdutores – a Comunicação Organizacional Na produção científica até aos anos 1980, as Relações Públicas eram conotadas como uma técnica de comunicação empresarial a par com a publicidade ou o marketing. Verificava-se uma falta de consenso generalizada quanto à natureza, campos de ação e propósitos das Relações Públicas nas organizações. O estágio pré-paradigmático (Gonçalves, 2010, Introdução) veio aportar um momento de fundamentação sistémica das RP, cujas origens se encontram no âmbito da Teoria Geral dos Sistemas, formulada por Bertalanffy na década de 50. Esta perspectiva sistémica fundamenta uma leitura sobre as organizações na qual estas se concretizam num conjunto de relações de interdependência e de interação entre as diferentes partes do sistema. As Relações Públicas eram vistas enquanto função na gestão da comunicação. A organização era vista como um sistema aberto, sofria influência do ambiente externo e havia interação e interdependência entre os sistemas que compunham a organização. O papel das Relações Públicas era de apoio às relações entre os vários subsistemas (internos e externos), com vista à criação e manutenção de um bom clima na organização. Neste estágio - préparadigmático - a produção científica ganha corpo exatamente com a inauguração dos trabalhos contínuos de James Grunig, como avança Jordi Xifra, “cujos modelos teóricos se constituem como ponto de partida e chegada nesta viagem epistemológica ao campo das Relações Públicas” (Grunig, 2001, Xifra, 2003, in Sobrera, 2011, p. 141). 2.2.3 A corrente norte-americana e o novo paradigma das Relações Públicas Porém, só 30 anos depois, o autor veio a consolidar a sua abordagem no livro que escreveu, em coautoria, Managing Public Relations, no qual defende que as Relações Públicas não podem ser vistas de forma isolada, mas como um “subsistema administrativo de apoio à direção da empresa, abrindo canais de comunicação com públicos internos e externos, ajudandoa a comunicar entre si e apoiando-os nas suas actividades” (Grunig e Hunt, 1984, pp. 8/9).

19

Fundamentando-se na clássica perspectiva de Kuhn (1970) sobre a formação de paradigmas, conclui-se que tais contributos, tendo a teoria grunigiana como pivot, concorreram para formar o paradigma sistêmico das RP em que estas se sistematizaram ao longo do tempo, cruzando a direcionalidade e a simetria. É preciso reconhecer que só com a publicação de Managing Public Relations (1984) as Relações Públicas ganharam maior visibilidade, enquanto campo científico e autónomo, como função de gestão na organização. Com esta nova visão de Grunig e Hunt (2003), as Relações Públicas passaram a ser vistas como “um processo estratégico de comunicação bidirecional entre a organização e os seus públicos, tendo em vista balançar os interesses de ambas as partes” (Gonçalves, 2010, Introdução). Estratégico aqui significa que as mensagens das Relações Públicas são alinhadas com os objetivos organizacionais previamente decididos ao nível da direção (idem, idem, ibidem). A prática de tais princípios envolve uma fundamentação mais moral e ética para as Relações Públicas, uma vez que tende a ampliar o seu papel como disciplina e atividade voltada para a harmonia entre uma organização e os seus públicos. Nos finais do século XX, o pensamento norte-americano veio, assim, aportar um avanço epistemológico e o despertar para uma teoria das Relações Públicas. Há quem defenda que foi esta mesma obra que veio trazer a maturidade à disciplina não conseguida até então. 2.2.3.1 Os quatro modelos de RP e as bases para o paradigma sistémico das RP Os dois primeiros modelos – o de “agente de imprensa” e da “informação pública” – são unidirecionais, i.e., em cuja prática das RP apenas é considerada a participação dos públicos emissores e não dos destinatários. O primeiro modelo apresentado por Grunig e Hunt é considerado o mais antigo e predominante. Habitualmente designado de "agência/assessoria de imprensa", ou informação

20

"divulgação jornalística" – a publicity, no modo norte-americano de ver as coisas. Visa publicar notícias sobre a organização e despertar a atenção da mídia. É uma comunicação unilateral, sem troca de informações, que utiliza técnicas propagandísticas. Exemplifica o primeiro estágio histórico de Relações Públicas: divulgar a organização e seus produtos ou serviços. O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalístico, dissemina informações objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. Pode ser chamado "difusão de informações" ou "informações ao público". Os outros dois modelos são bidirecionais. O terceiro é designado por “assimétrico bidirecional” e o quarto por “simétrico bidirecional”. Estes já vão incluir a pesquisa dos públicos, embora o terceiro mantenha o desequilíbrio da relação comunicacional entre a organização e os seus públicos. Apenas o último apresenta um certo objetivo de equilíbrio de interesses entre a organização e os seus públicos, com a utilização das RP. O terceiro modelo inclui o uso da pesquisa e outros métodos de comunicação. Utiliza esses instrumentos para criar mensagens persuasivas e manipular os públicos. A expectativa de mudanças beneficia a organização, mas não os públicos. É uma visão muito tradicionalista, pois visa apenas os interesses da organização, não se importando com os interesses dos públicos. O feedback é usado para verificar as atitudes do público que são mais convenientes para a organização modificar a seu favor. O quarto modelo, "simétrico bidirecional" representa, então, a visão mais moderna das Relações Públicas. Ele procura um equilíbrio entre os interesses da organização e os dos seus respetivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos estratégicos e, portanto, dá mais ênfase aos públicos prioritários do que à mídia. Há um compromisso nas relações entre a organização (fonte) e os públicos (receptores).

21

Segundo Grunig e Hunt (1984), as Relações Públicas não podem ser vistas de forma isolada, mas como um “subsistema administrativo de apoio à direção da empresa, abrindo canais de comunicação com públicos internos e externos, ajudando-a a comunicar entre si e apoiandoos nas suas atividades” (in Gonçalves, 2010, p. 21). E é segundo este mesmo modelo simétrico bidirecional que, enquanto investigadora, há muito, acreditamos que as Relações Públicas devam ser contextualizadas no âmbito de uma organização. Embora a sua publicação só surgisse na década seguinte, já em 1989 defendíamos com a nossa dissertação de Mestrado: “as empresas hoteleiras são empresas muito específicas que necessitam, quanto a nós, de uma atenção especial a esta área já que estão sempre expostas aos olhos de quem as frequenta, sendo necessária a colaboração dos clientes para que o serviço se cumpra[…] O objectivo fundamental das Relações Públicas é criar uma Imagem positiva junto do seu público externo apresentando-lhe a Qualidade adequada às suas necessidades de acordo com o justo valor do serviço prestado, excedendo mesmo as suas expectativas. Obviamente que, para o efeito, existe todo um suporte a nível interno da empresa, muitas vezes apenas de uma forma implícita, pelo que, num mesmo plano, nunca as Relações Públicas Internas poderão ser descuradas por parte dos gestores, e daí a fundamental necessidade de políticas de porta aberta, onde os colaboradores das empresas terão a sua quota parte no auxílio da gestão das mesmas”. (Mateus, 1992, p. 15)

Na sequência das suas pesquisas, em 1985, o professor Grunig veio dar mais um passo, agora de gigante, no sentido de ultrapassar as deficiências que encontrou até então na área das Relações Públicas. Foi ele o coordenador do Projeto da Excelência lançado através da Communicators (IABC - International Association of Business Communicators), o maior projeto de sempre em investigação sobre Relações Públicas, que contou com a participação de individualidades de referência da área – do mundo académico e profissional. O estudo teve um orçamento de 400 mil dólares, durou aproximadamente dez anos e foi realizado em três países: Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. Esta investigação de caráter internacional teve como objetivo responder ao “como e porquê” da excelência da Comunicação e da Relações Públicas em si mesmas. A análise realizada nas diversas organizações permitiu aferir da importância relativa das características que

22

contribuem para as melhores práticas ao nível da Comunicação/Relações Públicas. A sistematização destes aspectos resultou na construção do Modelo da Excelência. O Projeto da Excelência foi um passo determinante para a produção de uma teoria das Relações Públicas. Os dois livros mais importantes que resultaram do projeto foram: Excellence in Public Relations and Communication Management, em 1992, e Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, em 1995. A mudança de paradigma preconizada pela introdução do modelo simétrico bidirecional veio caracterizar a abertura das organizações ao exterior. De “fechadas” passaram a “abertas”, deixando-se influenciar pelo ambiente externo e permitindo um fluxo bidirecional de informação que passou a contribuir para o seu funcionamento. Os valores e filosofias externos passaram a ser integrados nas estratégias das organizações. Conceitos de responsabilidade social, ética, qualidade, ambiente, sustentabilidade, gestão de crise, fazem agora parte do discurso comum da organização e dos responsáveis das Relações Públicas. Verifica-se, assim, uma renovação com a proposta de Grunig segundo a qual as Relações Públicas devem fundamentar-se nos princípios da estratégia, simetria e diversidade. A prática de tais princípios envolve uma fundamentação mais moral e ética para as Relações Públicas, que tende a ampliar o seu papel como disciplina e atividade voltada para a harmonia entre a organização e os seus públicos. Para Richard Lindborg, “a comunicação excelente é a comunicação que é administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da organização com a dos principais públicos mediante uma comunicação simétrica de duas mãos" (in Kunsch, 20162). Tem é que ser adaptada e é preciso ter visão para se saber como adaptá-la. É a comunicação

2

www.portal-r:com.br/bibliotecavirtual/relacõespublicas

23

estratégica simétrica bidirecionada, adaptada às situações do dia-a-dia. É aí que está o papel do Relações Públicas enquanto gestor de comunicação: analisa as situações e decide os instrumentos a usar e como os usar. Faz parte dos processos de negociação de que é responsável, mas, como defende Margarida Kunsch, não está tudo nas suas mãos porque ele está dependente da organização. É por isso que defendemos que a “estratégia global de comunicação tem que fazer parte da estratégia global da gestão da organização”. Só no âmbito de um plano desenhado a nível de gestão superior e global se conseguem enquadrar os objetivos e as necessidades gerais da organização. A filosofia da Comunicação Excelente tem de orientar os objetivos da organização. A cultura da Comunicação Excelente tem que ser levada a todos os cantos da organização. Todos têm que estar integrados e ser conhecedores dos objetivos, valores e fundamentos da organização; todos devem ser encorajados e ter vontade de participar ativamente nela. O clima interno sairá favorecido quando, após este processo de motivação, os colaboradores se sentirem estimulados a trabalhar com gosto e demonstrarem vontade de participar também nas decisões da organização. Esta dimensão do clima interno positivo, bem exemplificativa do resultado de uma “organização simétrica”, faz parte de um conjunto de estudos desde a década de 1970, se bem que inicialmente numa vertente psicológica e só passados mais de vinte anos, numa vertente mais sociológica. O conceito foi introduzido por Litwin & Stringer na literatura organizacional nos finais da década de 1960: “[…] os efeitos percebidos subjectivos do sistema formal, o estilo informal dos gestores e outros factores ambientais importantes sobre as atitudes, crenças, valores e motivações das pessoas que trabalham numa determinada organização” (Litwin & Stringer 1968, p. 5, in Cunha, et al., 2003, p. 550).

Já sob uma perspectiva sociológica, Goleman (2000, pp. 76, 93–102, cit. por Cunha M. et al., 2003, p.550)

veio apresentar um conjunto de fatores que influenciam o ambiente de

24

trabalho, como flexibilidade, responsabilidade, modelos, recompensas, clareza e empenho, e sugerir uma relação com os estilos de liderança. Para ele: “[…] depende de factores que influencian el ambiente de trabajo como la flexibilidad, la responsabilidad, modelos, recompensas, claridad y empeño y le sugiere una relación con los estilos de liderazgo, entendiendo que éstos influyen al clima organizacional que, a su vez, influirá en la actuación financiera de la organización, hasta el punto de poderlo definir, dependiendo del clima interno que la organización encuentre” (in Mateus, 2009, p. 133).

Por outro lado, e agora numa perspectiva externa à organização, estudos desenvolvidos por Kim e Reber (2008) no âmbito da responsabilidade social, um dos novos domínios que as Relações Públicas têm que ter em consideração, vêm demonstrar a importância dos responsáveis das Relações Públicas, precisamente ao nível da gestão da organização: eles passam a ser a consciência da organização,

enquanto mediadores com a comunidade na identificação de

necessidades aí existentes, com preocupações filantrópicas com uma preocupação continuada com a comunicação e na criação de mais valor na organização. Verifica-se, assim, a larga dimensão das ações e estratégias de Relações Públicas no âmbito da gestão da organização. Uma visão global e estratégica, que prevê uma ação planeada e contínua, e não mais apenas pontual, oferecida enquanto mera técnica para resolução de problemas pontualmente emergentes no seio da organização. 2.2.4 - As “teorias críticas” e as alternativas europeias aos norte-americanos A globalização da teorização dominante das Relações Públicas nos EU provocou uma reação na Europa. Em 1988 foi dada a conhecer ao mundo uma lista bibliográfica em primeira mão de 800 obras (atualizada em 1989 e em 1993), como se implicitamente todos os itens fossem originários dos EU e todos em Inglês. Em vez de ser dado a conhecer como um corpo de conhecimento de Relações Públicas de várias origens, foi designado como um corpo de conhecimento norteamericano de Relações Públicas, o que ultrapassava os trâmites da verdade.

25

Em reação, a CERP Education and Research, atual EUPRERA, iníciou um projeto, o EBOK “para codificar o atual corpo de literatura de Relações Públicas na Europa e acordar a sua utilização mais cabal e a sua afirmação, que se encontra atualmente restringido por barreiras linguísticas, culturais e logísticas” (Verčič, D., 2000, p. 343). Começou por ser um estudo exploratório de caráter qualitativo e quantitativo; foi coordenado por Dejan Verčič (Eslovenia) e incluiu vários investigadores de outros países, sendo a maioria dos participantes académicos. Consistiu inicialmente na construção de um conjunto bibliográfico, realizado em 25 países europeus que se transformou posteriormente num estudo Delphi. De imediato se concluiu que as Relações Públicas têm significados distintos em diferentes países da Europa (Verčič: RP RP In Europea, 2002, p. 601). No mesmo sentido é de salientar que também o pensamento norteamericano das Relações Públicas não se apresenta universal. Foi a base para a construção do Bled Manifesto e as Relações Públicas na Europa, que apresentaremos em capítulo próprio. 3. COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – EVOLUÇÃO DE UM CONCEITO Introdução Tentar definir Comunicação Organizacional ou enquadrá-la enquanto campo no seio da organização torna-se difícil, pelo modo como a vislumbramos atualmente no âmbito organizacional. Se, há umas décadas atrás, quando se reconheceu a importância da comunicação nas organizações e necessidade de se fazer a sua gestão, ela foi entendida como um mero instrumento e um meio mais a trabalhar dentro da mesma, hoje ela espelha toda a organização, e é, por assim dizer, a própria organização. A organização não pode existir sem comunicação. A sua maior ou menor eficácia, a sua maior ou menor efetividade, a melhor ou pior fidelidade dos seus processos comunicativos, vão conferir maior ou menor êxito aos produtos ou serviços que a organização tem a oferecer, e, claro está, à própria organização. 26

É por isso que ela se autonomizou enquanto campo académico da área administrativa e ganhou legitimidade própria. Atualmente, falar de Comunicação Organizacional implica uma responsabilidade acrescida a falar de comunicação nas organizações. Do ponto de vista teórico, a Comunicação Organizacional tem origem em distintas fontes e integrou os seus conceitos. Cresceu muito ao longo do século XX e foi buscar riqueza de conhecimento a outras disciplinas já bem consolidadas. Hoje, embora fundamentada nesse vasto e heterogêneo conjunto de conhecimentos, concentra os seus interesses no âmbito das Ciências da Comunicação. 3.1- As raízes e os estudos pioneiros O primeiro interesse pela comunicação na organização surgiu, de fato, com a corrente da administração e as teorias das organizações, marcadamente positivistas, e logo após, as correntes humanistas e escola das relações e humanas e as que se lhe seguiram, da sociologia, da psicologia social e organizacional, da linguística e da retórica, da antropologia social e da teoria da comunicação. Foi no âmbito destes campos que foram feitos os primeiros estudos que vieram a dar origem à comunicação organizacional dos dias de hoje. O pioneirismo em investigação em comunicação organizacional coube a investigadores norte-americanos, os primeiros a fazerem pesquisa e produção científica neste campo (Kunsch, 2009c, p. 64). Embora seja comum indicar a década de 1940 como o momento de nascimento dos estudos da Comunicação Organizacional, há autores que consideram que a autonomia desses estudos já data do início do século XX. Redding e Tompkins descrevem dois momentos neste período de nascimento dos estudos (Tompkins, 1967, Redding, 1972 e Jablin, 1978 in Goldhaber e Barnett, 1988, p. 2). O primeiro, entre 1900 e 1940, corresponde ao “momento da preparação

27

para a emancipação”. A gênese da disciplina, como um campo académico identificável só surgirá, no entanto, entre as décadas de 1940 e 1950. Antes desse período, terá existido um percurso evolutivo longo, em que se destacam como raízes conceituais do campo: a teoria da retórica tradicional, as teorias das relações humanas, e as primeiras teorias organizacionais e de gestão. E surgem enunciadas, ainda, alianças estabelecidas com outras disciplinas como: a Ciência da Administração, a Antropologia, a Psicologia Social, o estudo do Comportamento Organizacional, a Ciência Política, a Sociolinguística, a Sociologia, a Retórica e até a Crítica Literária (Taylor. e Trujillo, 2001, in Ruão, 2004, p.15). Isto significa que a Comunicação Organizacional emerge de um conjunto de disciplinas científicas distintas, que contribuíram para a sua formação e o seu estágio atual. A Escola das Relações Humanas, com Mayo, Barnard, MacGregor ou Likert, que emerge nesta primeira metade do século, e que já fizemos questão em referir, começa por humanizar as organizações e vem dar origem a estratégias de comunicação baseadas no aumento da satisfação dos trabalhadores e na realização do seu potencial humano, o que se apresenta como um primeiro passo para demonstrar a importância da comunicação interna descendente e horizontal, não reconhecida até então. Destacam-se, neste período, vários trabalhos sobre as competências comunicativas. É ainda de referir o pioneirismo de Chester Barnard, com o seu trabalho: “A função dos executivos” (1938) quando, pela primeira vez, alertou para a importância da comunicação no processo de cooperação humana nas organizações. Pode-se ver: “numa teoria exaustiva de organização, a comunicação ocuparia um lugar central porque a estrutura, a extensão e o âmbito da organização são quase inteiramente determinados por técnicas de comunicação.” (Barnard, in Litlejohn, 1982, cit. por Kuncsh, M., 2009c p. 64).

O segundo período, entre 1940 e 1970, conhecido como “momento da identificação e consolidação”, corresponde ao período de afirmação da então designada “comunicação industrial e de negócio” (business communication), enquanto disciplina científica autónoma.

28

Kunsch apresenta-nos uma versão mais específica identificando a posição de Charles Redding, que considera a década de 1950, mesmo como o momento de “cristalização dos estudos” da comunicação nas organizações (Kunsch, 2009c, p. 65). Também aqui não podemos deixar de salientar o pioneirismo de Keith Davis ao defender em 1952 a primeira tese de doutoramento na Ohio State University intitulada Chanells of personnal communication within the management setting: episodic communications chanells in organizations, antecipando uma vasta lista de trabalhos de pesquisa desse grau, realizados em centros universitários nos Estados Unidos. É também neste período que nascem os primeiros cursos de licenciatura e surgem publicações especializadas na área. Com o aparecimento da Teoria Geral dos Sistemas Sociais (ou dos sistemas abertos também assim conhecida), no final dos anos 1950, com March e Simon e Katz e Khan, mostrouse a importância da distinção entre a comunicação interna e a comunicação externa como partes de um sistema aberto. Com ela, a organização foi reconhecida como um conjunto complexo, composto por partes interdependentes, que interagem e se adaptam continuamente às transformações do meio ambiente e, nesta perspectiva, a comunicação passa a ser fundamental à identificação e ao desenvolvimento dos recursos, incluindo os humanos, necessários ao melhor desempenho organizacional (Pedro, 2010, p. 1369). 3. 2 - Os anos 1960 e os trabalhos em Comunicação Organizacional Se há algo a que não podemos deixar de conceder um pouco mais de espaço, ainda que muito sinteticamente, é aos primeiros trabalhos que vieram debruçar-se sobre a produção existente da comunicação organizacional (mais ou menos científica) e puseram ordem, pela primeira vez na década de 1960, no “estado da arte” da comunicação organizacional. Kunsch ajuda-nos nessa árdua tarefa e, de imediato nos alerta que: “em 1967, Tompkins e Wanca-Thibault fizeram a primeira revisão, examinando estudos empíricos, usando categorias de canais formais e informais de comunicação entre superiores e subordinados.” (Kunsch,2009c, p. 66). 29

Obviamente que se referia à comunicação no âmbito administrativo, e os estudos nesta primeira fase ainda correspondiam a uma visão instrumental da comunicação. Passados cinco anos, em 1972, foi feita uma segunda revisão. Agora sob a responsabilidade de Charles Redding. A pesquisa foi considerada a mais importante até à data, sendo composta por um volume de 538 páginas, tendo-se tornado uma obra de referência para a área. Em termos muito gerais, o autor veio salientar a necessidade de considerar a comunicação numa teoria alargada e atribuir uma importância muito particular à comunicação interna, no âmbito dessa análise. Kunsch (2009c, p. 67) tem a preocupação de nos apresentar os dez postulados enunciados pelo autor inerentes à comunicação interna que começa, muito simplesmente, com “a responsabilidade da interpretação da mensagem ser descodificada pelo receptor e não pelo emissor”. Mas esta versão explicativa demonstra já uma liberdade interpretativa de quem escreve o presente texto, talvez um pouco demasiado simplista, perante a complexidade conceitual dos termos originalmente utilizados pelo autor. Trata-se apenas de um exemplo. Remete-se à consulta ao texto original: Redding, 1972. Muito sinteticamente, e na sequência do exemplo que apresentamos, a postura de Redding aportou o desvio da atenção da comunicação organizacional para um novo público: os receptores. Ele preocupou-se principalmente em aplicar os seus conhecimentos de teoria da comunicação às organizações e à comunicação organizacional e, nesse âmbito, a sua abordagem particular incidiu na comunicação interna. A comunicação humana nas organizações teve o seu momento privilegiado com este autor, também com Thayer (1961, 1968, in Kunsch, 2009c, p. 67) precisamente na década de 1960. E, tal como já atrás sugerimos, alguns autores que fizeram posteriormente análises aos trabalhos sobre a comunicação organizacional desses investigadores concluíram que eles mudaram o objeto de análise do emissor para o receptor.

30

Relativamente às áreas de pesquisa identificadas nessa época, encontram-se duas linhas principais

de

pesquisa:

fluxo

de

informação

(redes

comunicacionais)

e

fatores

perceptivos/comportamentais (percepção dos membros, clima organizacional). Este foi um contributo dos investigadores Goldhaber et al. (Kunsch, 2009c, p. 67), que em 1978 fizeram um estudo sobre o “estado da arte” da comunicação organizacional”. Refira-se que a pesquisa andava ainda muito ligada às antigas questões de caráter administrativo/corporativo como produtividade, eficácia, relações humanas, controle de tempos, etc. (Mumby, 2007 in Kunsch, 2009c, p. 68). Refiram-se ainda, por uma questão de rigor científico e justiça devida, os trabalhos de Linda Putman e George Cheney, publicados em 1990, que traduzem um vasto historial dos estudos em Comunicação Organizacional do período a que nos reportamos. A perspectiva de análise dos trabalhos confinados a essa época limitava-se, no entanto, a um tipo descritivo numa vertente particularmente funcionalista. E assim perdurou até ao final da década de 1970. 3.3 - Os anos 1970 e a nova investigação A década de 1970 terá sido já um marco fundamental para a mudança de paradigma na investigação da Comunicação Organizacional. Foi aí que se iníciou um novo período, no seu percurso de afirmação disciplinar, que ficou conhecido como momento da maturidade e inovação, devido ao crescimento da pesquisa empírica e ao desenvolvimento das premissas teóricas do campo (Redding e Tompkins, 1988, in Ruão, 2004, p. 6). Um momento particularmente marcante neste período de viragem foi a realização da Conferência sobre Abordagens Interpretativas ao Estudo da Comunicação Organizacional, em Alta – Utah (1981), e o livro que daí resultou, Comunicação e Organizações: uma abordagem interpretativo-crítica, da autoria de Linda Putman e Michael E. Pacanowsky, em 1983 (Kunsch, 2009c, p. 68).

31

A partir do título da obra em referência facilmente verificamos o teor implícito a esta nova proposta. Cansados de métodos rigorosos inerentes aos modelos positivistas a que estavam habituados, e também ansiosos por uma abertura a visões alternativas às restrições que os ligava, exclusivamente, aos estudos em gestão, afirmaram um novo paradigma assente em pressupostos interpretativos e críticos. E surge, assim, o “movimento interpretativo”, com preocupações de análise de aspectos particularmente informais nas organizações, de onde se destaca o clima interno, as interações entre os colegas, as relações informais. A cultura e identidade são aspectos valorizados, bem como as sociabilidades extralaborais, nunca pensadas anteriormente, tal como o simbolismo. Tudo isto passou a constituir os novos objetos de estudo. Como nos bem sintetizam Taylor e Trujillo: “o principal vetor desta mudança foi a afirmação das dimensões simbólica e expressiva das organizações nos estudos comunicacionais, com crescentes abordagens à questão da cultura organizacional.” (Taylor e Trujillo in Ruão, 2001, p.18).

E tal como nos refere Pedro, “a cultura cria a identificação necessária à satisfação e realização pessoal, bem como ao sucesso global, fornecendo informações sobre o que é a organização, para onde se dirige e qual o papel de cada um dos seus membros, usando canais de comunicação, formais e informais.” (Pedro 2010, p. 1367).

Para os autores do movimento interpretativo, as organizações deveriam ser conceituadas como unidades de partilha de significados, e a comunicação analisada como um processo intra subjetivo e socialmente construído. Significa isto que, agora, dentro das organizações, o principal aspecto a considerar é a comunicação. É ela que liga os elementos que aí convivem, formal e informalmente, é ela que dá sentido às relações e é por meio dela que as próprias organizações crescem e se formam naquilo que pretendem que elas sejam. A comunicação já não é algo dentro da organização. A comunicação é a própria organização (grifo nosso). As suas funções básicas fornecem aos membros da organização a informação necessária sobre a sua cultura integrando-os nessa mesma cultura.

32

“A comunicação afirma-se como o elemento essencial à vida da organização, sendo o processo pelo qual as pessoas manifestam e partilham a cultura” (idem, idem, ibidem). Em termos de contributo metodológico para a pesquisa, o movimento trouxe a formalização aos métodos qualitativos, o que atribuiu uma maior credibilidade aos estudos através da demonstração do seu grau de confiança e validade. O campo de investigação em comunicação organizacional veio trazer, depois de tudo quanto foi dito, novos temas, novas metodologias e diferentes quadros teóricos. Numa palavra, a mudança de paradigma para uma perspectiva interpretativa, na década de 1980, trouxe à disciplina maior riqueza conceitual e metodológica. 3.4 - Os benefícios da instabilidade dos anos 1980-1990 Entre os anos de 1980 e 1990, a comunicação organizacional apresentou-se com uma certa instabilidade; passou mesmo por um período de crise de legitimidade e de representação no que respeita à aplicação das teorias críticas (Taylor e Trujillo, 2001, in Ruão, 2004, p. 19). Alguns dos investigadores dos modelos interpretativos começaram a contestar parte dos pressupostos

básicos

do

conceito

“comunicação

organizacional”,

enquanto

cultura

organizacional unificada, o que levou a um aumento da pesquisa em distintas vertentes. Foram essas reflexões que “abriram caminho para se estudar uma epistemologia da comunicação organizacional” (Kunsch, 2009c, p. 71). Uma das principais vertentes da pesquisa passou a ser caracterizada por um forte teor crítico. Tratava-se de “uma abordagem com influência transversal nas ciências sociais, que sugeriu a análise das dinâmicas de poder e das questões políticas nos estudos de Comunicação Organizacional” (Ruão, 2004, p. 19). A abordagem “pós-moderna” nos estudos em comunicação organizacional surgiu também nos anos 1990, no mesmo sentido de análise, porém ainda de forma mais radical. O objeto de

33

estudo centrava-se aqui nos indivíduos marginalizados e nos micro processos de poder e resistência. (Idem, ibidem) Podemos concluir que as décadas de 1980 e 1990 acabaram por ser de reflexão para a comunicação organizacional, o que lhe permitiu um desenvolvimento teórico e empírico, pela recorrência e integração de distintas ciências sociais na fundamentação das suas pesquisas. “A partir de então os estudos de comunicação organizacional passam a adquirir uma forma mais abrangente, incorporando novos métodos consequentemente, avançando como disciplina académica” (Kunsch, 2009c, p. 71). 3.5 - O início do novo século A partir do início do séc XXI a tecnologia domina o mundo. As transformaçõs e a mudança ocorrem a tal velocidade que na sociedade se instalam dúvidas, indefinições, instabilidade, falta de conhecimento por parte de grande parte das pessoas, pessoas estas não preparadas para uma evolução em tal sentido e com tal rapidez. Faz-se apologia da interação e da globalização das relações, mas cada vez se cai mais no individualismo e no relativismo, alterando a forma de pensar e a dinâmica das organizações (Silvestrin e Oliveira, in Scroferneker,2015, p. 40). Ao ingressar na busca da teorização a qualquer preço para fundamentar um ponto de vista pessoal, cria-se um falso dilema ao ter que assumir que a realidade virtual é a resposta para todos os problemas. Nesta perspectiva, as teorias vão aumentando e, praticamente, dão resposta a quase tudo o que existe. O fato da disciplina se encontrar num momento em que se discute ainda a sua autonomia e identidade no âmbito da ciência, não prejudica a riqueza conjunta dos diferentes meios de pesquisa e de abordagens transdisciplinares que continuam a fazer parte dos instrumentos de trabalho e meios de reflexão inerentes ao quadro com que hoje nos deparamos, dispômos e trabalhamos, e que permitem uma flexibilidade tão necessária na investigação de organizações

34

tão complexas, elas próprias sujeitas a quadros de actuação nada uniformes em sociedades transculturais, tão dependentes das consequências do processo da globalização. “Problematizar as teorias da Comunicação Organizacional é iniciar uma reestruturação interdisciplinar a fim de dialogar com o mundo atual e tornar os conceitos úteis para o maior número possível de pessoas.” (Silvestrin e Oliveira, Scroferneker,2015, p. 41)

As divergências e contradições que levaram cientistas de distintos campos à busca de um conhecimento novo, com instrumentos de diversas áreas do saber, só vieram beneficiar o desenvolvimento da nova ciência no início do século XXI. Cruzaram-se perspectivas teóricas que vieram contribuir para a génese da criação de uma identidade, se bem que interdisciplinar, da comunicação organizacional. Desde o início do século que a comunicação organizacional começa a ser composta por um quadro conceitual próprio formado por um conjunto de disciplinas que, entrosadas, formam este novo campo do saber mais definido, pelo que se poderá considerar já uma disciplina autônoma. Como nos adianta Margarida Kunsch: “Na primeira década do século XXI, ela pode ser considerada um campo de perspetivas múltiplas e universal em sua abordagem, por seus métodos, suas teorias, seus âmbitos de pesquisa e seus postulados filosóficos. Essa abrangência e as inúmeras possibilidades de estudos possibilitarão grandes avanços no sentido de realmente se estudarem os fenómenos comunicacionais nas organizações objetos de uma disciplina própria e não só como análises sociológicas ou psicológicas.” (Kunsch, 2009c, p.71).

Isso significa que os estudos se encontram mais focalizados nas teorias da comunicação do que nas da organização, ao contrário do que acontecia anteriormente. 3.6 O quadro atual de investigação em Comunicação Organizacional O início do século XXI é marcado pela evolução histórica e a herança multidisciplinar, muito particularmente pela mudança operada em meados do século XX, após a década de 1970 e a vivência positivista atinente, que aportou novas abordagens analíticas, a utilização conjunta de metodologias qualitativas e a indispensável riqueza de discursos teóricos no âmbito da Comunicação Organizacional.

35

Numa tentativa de sistematização das últimas tendências de pesquisa, Deetz apresenta, já em 1996 (191-207), um quadro de investigação, donde resultam quatro tipos distintos de abordagens para a Comunicação Organizacional: A abordagem normativa - trata-se da aplicação adaptada das antigas abordagens positivistas. A flexibilização é o ponto-chave na nova corrente em detrimento da objetividade absoluta da antiga perspectiva. Ainda assim, encaradas como algo natural e objetivo, as organizações necessitam de previsão e controle; A abordagem interpretativa - opõe-se e contraria a anterior. Segundo esta perspectiva, as organizações são formas subjetivas, construídas e "manipuladas" pelos seus elementos – fator importantíssimo a ser considerado; A abordagem crítica - é uma tendência que se mantém de décadas anteriores. Analisa os processos sociais e comunicativos que permitem a hegemonia nas organizações; A abordagem pós-modernista - a pesquisa põe ênfase nas assimetrias, na marginalidade, nos focos de resistência existentes nas organizações. Este é o quadro de investigação em comunicação organizacional que nos é apresentado em pleno início do século XXI, com base numa herança interdisciplinar rica e variada e um percurso histórico não longo, mas que permite discursos e pesquisa distintos e diferenciados. Tudo se deve às mudanças ocasionadas pelas novas tecnologias e a consequente adaptação das organizações à economia global. A sociedade contemporânea convive com a chamada mídia digital. Manuel Castells destaca a mudança de burocracias verticais para a empresa horizontal como sendo a principal neste processo e define-a como “uma rede dinâmica e estrategicamente planeada de unidades autónomas e auto-comandadas com base na descentralização, participação e coordenação” (Castells, 2002, p.223). Defende ainda que estas mudanças promoveram novos desenhos organizacionais e novos comportamentos, que agora se

36

inserem e desafiam os antigos paradigmas de gestão. Altera-se assim o modelo tradicional de organização vertical, mecanicista e de hierarquia rígida para uma organização flexível, orgânica e aberta em rede. “Para conseguir absorver os benefícios da flexibilidade das redes, a própria empresa teve de tornar-se uma rede e dinamizar cada elemento de sua estrutura interna”. (Castells, 2002, pp.221/222). 3.7 Teorias e Métodos - as novas tendências A segunda metade do século XX veio trazer ao mundo da ciência e da academia a consciência de que se estavam gerando mudanças na origem, organização e difusão do conhecimento, entre as quais a contestação da excessiva especialização, de onde surgira um número incontável de disciplinas e especialidades. Apesar de ainda se reconhecer a importância da disciplinarização para as conquistas científicas e técnicas ocorridas nos últimos séculos, os limites dessa fragmentação do conhecimento tornaram-se evidentes, tendo levado à busca de alternativas para tal situação. Outras formas de estudar a realidade passaram a ser discutidas para tentar compreender, de forma mais adequada, fenómenos e objetos complexos e vinculados, mas que foram arbitrariamente simplificados e afastados pelas práticas disciplinares. Tais discussões resultaram em abordagens multidisciplinares, interdisciplinares e transdisciplinares. Tal processo ainda não se encontra finalizado e nele ganham força os estudos de complexidade, valorizandose uma abordagem capaz de instaurar o diálogo entre as ciências naturais, humanas, a filosofia e as artes, um trabalho transdisciplinar, que faz todo o sentido e se apresenta fundamental. Para se entender o termo interdisciplinaridade, deve-se partir da noção de disciplina. A organização disciplinar foi instituída no século XIX, com a formação das universidades modernas e veio a desenvolver-se depois, no século XX, com o impulso dado à pesquisa científica. Isto significa que as disciplinas têm uma história: nascimento, institucionalização, evolução, esgotamento, etc.. Essa história está inscrita na história da Universidade, que, por sua

37

vez, está inscrita na história da sociedade (Morin, 2002, p.105). E como ressalva Marques de Melo, “[...] a interdisciplinaridade, indispensável ao movimento do campo [de pesquisa], não significa a perda de identidade das disciplinas que o compõem, em se tratando do estudo de objetos particulares” (Melo, 1975 p.14, in Mateus, 2015a, p. 181)

O termo Interdisciplinaridade foi publicado pela primeira vez em 1937 pelo sociólogo Louis Wirth (1897- 1952) que “definia a interdisciplinaridade como a qualidade daquilo que é interdisciplinar, e o que é interdisciplinar por aquilo que se realiza com a cooperação de várias disciplinas”. (Mateus, 2015a, p. 180) O fato é que ainda hoje “[...] o termo mantém-se bem fiel a esse conceito: para que haja interdisciplinaridade é preciso que haja mais de uma disciplina e implica uma relação de troca entre elas de modo a cumprirem objetivos e obterem mais-valias que de forma isolada não conseguiriam alcançar.” (idem.idem. ibidem).

A expansão dos estudos da comunicação no espaço universitário traduz-se fator de relevo já desde o final do Séc. XX. Segundo Wolfgang Donsbach afirmara há já uma década, trata-se do campo de pesquisa que nos “últimos 30 anos” experimentou o “maior crescimento” em relação a outros ramos do saber. (2006, p. 437), Marques de Melo atribui o interesse demonstrado pelas novas gerações pela institucionalização do campo, com a investigação realizada cuja “natureza empírica se demonstra evidente e determinante”. (Melo, 2013, p.4). Em 2006 eram reconhecidos pelo Presidente da ICA (International Communication Association) os avanços obtidos pelo campo da Comunicação e verificava-se-lhes uma evidente “erosão epistemológica”. Mas reconhecia em simultâneo que isso não interferira na produtividade do mundo académico. Graças à prevalência da “pesquisa empírica”, o campo da comunicação acumulara “conhecimento em muitas áreas”. O desafio remanescente é, sem dúvida, recuperar uma “orientação normativa” para não ficar paralisado pela simples acumulação de dados.

38

“A pesquisa em comunicação tem o potencial e o dever de focalizar agendas que possam ajudar a sociedade a desenvolver uma melhor comunicabilidade [...] tanto no contexto nacional quanto global.” (Donsbach, 2006, pp. 446- 447, in Melo, 2013, p. 20).

O conhecimento já obtido, na década de 1990 veio permitir a construção de uma nova epistemologia, própria da interdisciplinaridade. 3.7.1- O papel das novas tecnologias na interdisciplinaridade e a Nova Comunicação “Assistimos hoje à proliferação de novas práticas de investigação interdisciplinar e mesmo à constituição de novos problemas. Problemas grandes demais, problemas complexos, impossíveis de serem pensados em laboratório porque comportam um número enorme de variáveis, problemas que nenhuma disciplina se vê preparada para resolver.” (Mateus, 2014, p.6)

Vivem-se rápidas e profundas mudanças tecnológicas e económicas, particularmente no que toca às ligadas à informação e à comunicação que permitem e exigem o avanço da Ciência. Essa abrangência no campo das Ciências concorre cada vez mais para a efetiva necessidade de interlocuções com campos afins. “Pensar os fenómenos de comunicação leva a várias inferências em outras disciplinas, nas quais nós exerceremos um direito de acompanhamento. Não pelo prazer de adicionar pedaços de saberes dispersos, mas para colocar estes em união, para os ligar e esclarecer uns pelos outros.” (Bougnoux, in Serra, cit. por Mateus, 2016, p. 8)

Na realidade há problemas que só encontram solução com uma investigação interdisciplinar. E aí o especialista encontra-se a perder terreno para o generalista, que, para além dos conhecimentos científicos específicos da sua formação, detém outros conhecimentos particulares e gerais que lhe permitem lidar com situações diversas, complexas e inesperadas, uma vez que as suas distintas capacidades cognitivas lhe permitem tomar decisões nos mais variados campos. Para isso, é necessário um novo tipo de formação intelectual que facilite a visão do contexto em que hoje o conhecimento se aplica. Enquanto os países desenvolvidos investem nas Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) para manter a hegemonia, os países em desenvolvimento necessitam dessa tecnologia para reduzir o abismo que os separa do mundo desenvolvido. A partir das TIC, estabeleceu-se uma cultura informacional, que proporciona um aumento da interação em tempo real, sem deslocamento físico, ou seja, uma simultaneidade e unicidade do espaço geográfico. 39

De uma forma específica a sociedade organiza-se em rede; “a rede constitui um conjunto de nós interligados”, cujo instrumento básico é o computador individual ligado através da internet. O novo tipo de espaço criado, o “ciberespaço” - económico, social, cultural e imaterial, permite um relacionamento não linear e multidimensional com uma dinâmica amplificadora. Este contexto cria uma nova cultura que hoje coexiste com a clássica e tradicional. No entanto, é fundamental estar-se familiarizado com as TIC, que potenciam a aprendizagem e a permanente atualização, independentemente do contexto social e da diversidade cultural. Segundo Perrenoud: “[…] as TIC podem facilitar o processo interdisciplinar, pois apresentam uma série de vantagens em relação aos métodos convencionais de aprendizagem e facilitam a troca imediata de informações, a visualização de subtarefas como parte de tarefas mais globais, a adaptação da informação aos estilos individuais de aprendizagem, o encorajamento à exploração, maior e melhor organização das ideias, maior integração e interação, agilidade na recuperação da informação, maior poder de distribuição e comunicação nos mais variados contextos.” (Perrenoud, 2000, p.14).

A revolução e implantação das novas tecnologias vêm, dessa forma, mudar as estruturas de poder no âmbito social e, particularmente, da ciência. “Um dos grandes benefícios do desenvolvimento das TIC traduz-se na divulgação da ciência e na interação entre cientistas de diferentes unidades científicas, muitas vezes bastante distanciados geograficamente, o que vem, também, permitir realizações comuns e partilhadas entre centros e países distintos, até então condicionadas pela distância e impossibilidade de tão fácil e direto contacto”. (Mateus,A., 2014, p. 593)

Os desafios do tempo globalizado vêm assentar hoje na inevitável interdisciplinaridade. A importância da interdisciplinaridade, e sequente construção de redes de investigação interdisciplinares, surge com o próprio desenvolvimento científico-técnico que tem permitido e provocado o nascimento de variados ramos científicos. Essas novas abordagens passam a contemplar a pesquisa científica dos processos transnacionais. As rápidas e profundas mudanças tecnológicas e económicas que hoje se verificam potenciam cada vez mais essa tendência para a epistemologia interdisciplinar que há muito se destaca.

40

Cada disciplina apresenta-se como uma propriedade intelectual única e que a diferencia e distingue de todas as outras. O discurso da interdisciplinaridade implica a busca de fundamentos em várias áreas de conhecimento para alcançar a complexidade de um objeto. Não duvidamos também que é do intercâmbio e da partilha de áreas distintas que se conseguem sinergias que levam a novos saberes. E como é de relembrar, o efeito sinérgico que resulta da complementaridade ativa das várias ciências que se propõem a um mesmo objetivo só se obtém através da ação da Comunicação. Mas algo há a realçar, uma vez mais: ciências distintas, discursos próprios. A necessidade de um esforço suplementar de cada uma das áreas, complementares, em ordem a uma comunicação eficaz e eficiente, impõe-se dentro de cada grupo devido às características dos seus discursos técnicos e científicos, particulares a cada uma, na maior parte das vezes também difíceis de descodificar pelos públicos a quem se dirigem. Apresenta-se fundamental a sensibilização e algum conhecimento na área da Comunicação, aos vários especialistas que aí trabalham, no que respeita a esta barreira: “[…] as pessoas que fazem parte de projetos de pesquisa […] devem ter uma certa convergência de linguagem, […] É necessário, por exemplo, determinada área da engenharia, que tem uma linguagem, entender e se fazer entender na área das ciências sociais; e essa se fazer entender nas áreas da engenharia, da biologia, da química, enfim, quem estiver sendo trazido à discussão. [...] Veja-se o exemplo da saúde pública, em que se tem de trabalhar com meio-ambiente, saúde, economia, participação social, comunicação, envolvimento da sociedade, epidemiologia, estatística, entre outras”. (Professor Philippi Jr3 in Mateus, 2015, p.2).

A questão é levantada pela necessidade da existência de códigos comuns aos elementos de um mesmo projeto quando oriundos de distintas áreas de especialização. Há que estar atento à grande necessidade, cada vez mais presente ao longo de todo o processo, no sentido de um

“Ciência caminha para a interdisciplinaridade, dizem pesquisadores” 3ª Reunião de Coordenadores de Programas de Pós-Graduação da Área Interdisciplinar (Recopi) Finatec, Brasília 2008, www.capes.gov.br › Sala de Imprensa › Notícias. 3

41

esforço a ser feito pelos técnicos e especialistas, pelo tecnicismo da linguagem registada e hermetismo dos discursos apresentados em relação aos parceiros de distintas áreas, numa necessidade de partilha de informação e intercâmbio, cada um com linguagens e discursos próprios, o que se traduz em barreiras muitas vezes difíceis de serem transpostas. É de registar que: “[...] a prática interdisciplinar implica condições e regras de colaboração aceites por todos (nomeadamente no que se refere a aprendizagens de diferentes epistemologias e ontologias, à necessária quebra das barreiras metodológicas, à integração de diferentes linguagens e literacias) e, sobretudo, à necessidade de tempo para que estes processos se interiorizem na equipa de trabalho […] [e que] […] pode atingir-se um rigor científico menor do que aquele que se consegue em cada um das disciplinas que para ela contribuem.” [Mendonça; Cunha, in Mateus , A., 2015]

Paralelamente eleva-se uma outra questão. A globalização tecno-económica que tão bem caráteriza a sociedades dos nossos dias facilita a emergência de um novo tipo de sociedade: “uma sociedade-mundo” (Morin, 2002, p. 8) onde coexistem identidades e culturas próprias, bastante vincadas, uma sociedade caracterizada por um território planetário, dotado de uma rede de comunicações sem precedentes, por uma economia que ainda necessita de regulamentação, pela existência de múltiplas culturas e de uma cultura global própria, mundializada mas não homogénea (Andalécio,2009, p.26) São aspetos que podem comprometer a eficácia tão desejada da comunicação, mas são também desafios maiores que se apresentam e valorizam o papel da comunicação com respostas flexíveis, específicas a cada situação, de acordo com as práticas interdisciplinares, também nas distintas propostas culturais. Verificamos, pois, que num conceito mais emergente e atual, a Nova Comunicação vai ter que se ultrapassar na essência da Circularidade e ir mais além. É fundamental que supere a subserviência à especialidade em cada área para alargar a sua função a um discurso generalista. Neste contexto, ao cingirmo-nos a uma análise limitada à Comunicação Organizacional de forma estrita na presente época, sentir-nos-íamos a conduzir em contra-mão num mundo onde 42

a Comunicação desempenha um papel central nunca antes igualado no seio de uma realidade bastante ampla. Verifica-se, pois, que, com as mudanças permitidas pela morfologia social das atuais sociedades - a sociedade em rede - e as relações interdisciplinares a ela implícitas, o desenvolvimento das TIC que aprimoram a divulgação da ciência, a interação entre cientistas e a complementaridade ativa das várias disciplinas e ciências, o conceito Comunicação terá que ser revisto e atualizado, salientando no presente caso as particularidades concernentes à área específica das Organizações. O papel do cientista apresenta-se agora alargado. Enquanto generalista compete-lhe, através de uma atuação inter e transdisciplinar, combinar conhecimentos específicos com uma sólida formação generalista, afim de romper as barreiras outrora rígidas entre as ciências humanas, as exatas e as biológicas, com uma investigação científica. Um dos grandes benefícios do desenvolvimento das TIC traduz-se na divulgação da ciência e na interação entre cientistas de diferentes unidades científicas, muitas vezes bastante distanciadas geograficamente. Trata-se de um conceito que se mantém fundamentado nos princípios teóricos em que foi construído, mas redesenhado à luz das exigências das transformações sociais que se deram ao longo do tempo, tendo vindo a usufruir das novas capacidades comunicacionais permitidas pelo grande desenvolvimento proporcionado pelas TIC. PARTE II - RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO ESPAÇO E NO TEMPO: DUAS REALIDADES DISTINTAS A – O CASO DO BRASIL I - Relações Públicas como profissão e mudanças de paradigmas 1. O surgimento das Relações Públicas Marques de Melo ajuda-nos no nosso objetivo de reconhecer como surgiram as Relações Públicas no Brasil (1978, in Kuncsh, 2009, pp. 14/15). Para tal é precisamos situarmo-nos em 43

São Paulo, no início do século XX. A República havia sido proclamada nos finais deste mesmo século, concretamente em 1989, e a conjuntura social e política encontrava-se em fase de adaptação às recentes mudanças drásticas provocadas pela industrialização e pela urbanização derivada da imigração em massa proveniente da Europa e da Ásia. Os conflitos entre distintas classes sociais emergiam e o papel dos sindicatos era crucial, sendo a imprensa operária considerada um veículo de informação por eles utilizado bastante influente. No âmbito dos seus escritos, a esse respeito, Marques de Melo destaca um nome: Maria Nazareth Ferreira, uma pioneira nos estudos da comunicação operária brasileira, que vem defender que as classes operárias e trabalhadoras despertaram e foram conscientizadas por essas publicações para questões políticas e sociais, tendo desenvolvido os seus interesses nesse sentido, o que provocou a criação do primeiro serviço de Relações Públicas no Brasil para dirimir a grande quantidade dos conflitos que se geravam. Isto aconteceu na multinacional distribuidora de energia elétrica Light & Power, a atual AES Eletropaulo, na cidade de São Paulo. (1978, in Kuncsh, W., 2009, p. 15) Curiosamente, à semelhança da tarefa incumbida a Ivy Lee em 1914 nos Estados Unidos, no Brasil, na Eletropaulo, as funções de Relações Públicas começaram a ser desenvolvidas também em 1914, por um engenheiro, Eduardo Pinheiro Lobo, originário de Alagoas. A sua prática parece ter sido tão bem desempenhada que se manteve à frente do departamento ao longo de dezanove anos, a fim de “harmonizar os interesses diversos da empresa e do público” (Torres, 2005 in Kuncsh, W., 2009, p. 15). Por esse fato, Eduardo Pinheiro Lobo veio a ganhar o título de patrono da profissão no Brasil, em 1984, o que se cumpriu segundo a Lei Federal nº 7.197. A partir da publicação da lei, passou a comemorar-se o dia de seu nascimento, 2 de Dezembro, como o Dia Nacional das Relações Públicas (Kuncsh, W, 2009, p. 15).

44

Por constatações de vários investigadores, inclusivamente tendo tido a sua vida como objeto de dissertação de Mestrado, parece não ser errada a conclusão de que o título atribuído a Eduardo Lobo se deveu mais à grande vontade que os brasileiros tinham em ter um “pai” na sua história das Relações Públicas, à semelhança do que acontecera nos Estados Unidos, do que nos atos reais merecedores da atribuição de tal epitáfio a quem dele veio usufruir. E é um pouco neste sentido, com fundamentos bem consistentes, que Waldemar Kunsch questiona se o atributo de “pai” das Relações Públicas” não seria melhor aplicado a Teobaldo de Souza Andrade (2009, p.18). Segundo ele havia muitas características comuns entre este e Edward Bernays. Na realidade, foi ele o real pioneiro em investigação sobre Relações Públicas no Brasil. Deixa para reflexão a memória do evento realizado em sua homenagem em 1989 pela ECA-USP e tudo, quanto e por quantos aí foi dito em relação ao seu mérito de pesquisador e cientista na área das Relações Públicas, e ainda o quanto fez para a sistematização da atividade (Melo, 2007 in Kunsch, W. 2009, p. 19). Recordamos aqui, muito sumariamente, alguns feitos que levam a considerar o mérito para tal atribuição. Primeiramente, foi o autor do primeiro trabalho académico sobre Relações Públicas em 1962 (a monografia “Relações Públicas no governo estadual”). Foi também cofundador do primeiro curso superior de Relações Públicas, que teve lugar na ECA-USP, em 1967, além de ter sido o primeiro investigador a obter o grau de doutor no Brasil, em 1973, com a tese denominada “Relações Públicas e o interesse público”. Nessa sequência foi ainda o primeiro livre-docente, em 1978, com a tese a que atribuiu o título “Relações Públicas na administração direta e indireta” (Torres, 2005 in Kunsch, W., 2009, p. 19). Finalmente, devemos mencionar que também publicou sete livros tendo sido o primeiro em 1962, “Para Entender Relações Públicas”, o primeiro da América Latina. A sua personalidade, que reflete altruísmo e interesses superiores com partilha de conhecimento, parece não deixar espaço para preocupações com reconhecimentos pessoais,

45

demonstrando sempre uma dose de modéstia no seu comportamento. No próprio evento em que foi alvo de homenagem apresentou-se como um mero profissional de Relações Públicas: “sintome também muito feliz em ver aqui representantes das entidades de Relações Públicas (…) que me dão certa liberdade de acreditar na minha passagem como profissional de Relações Públicas” (Andrade, 1989, in Kunsch, W. 1998; 2009, p. 20). Foram estas as simples palavras que proferiu em tão distinto momento. A sua missão, no entanto, verificou-se bastante mais complexa, mas sempre de caráter altruísta. Como nos confirma Margarida Kunsch com seu testemunho: “a democratização do conhecimento acumulado sempre foi uma preocupação de Teobaldo. Ele nunca procurou reservar só para si as suas descobertas” (1989, in Kunsch, W., 2009, p. 20). Estes nomes revelaram-se inequestionavelmente como os principais responsáveis individuais pela introdução das Relações Públicas no Brasil, mas é ainda de destacar a grande importância de algumas associações e institutos criados no país, também como pioneiros na área, para a afirmação da mesma. É o caso da Fundação Getúlio Vargas, do Instituto de Administração da Universidade de São Paulo, do Instituto de Organização Racional do Trabalho de São Paulo que apresentaram os primeiros cursos de Relações Públicas a partir de 1953. Também a ABRAPCORP, bastante importante com a sua dinâmica associativa na contribuição para o entendimento da profissão com a realização de congressos, palestras, etc. (Kunsch, W. 2009, p. 20). Reconhecemos também a importância da consultoria no Brasil e temos conhecimento do quanto aqui se encontra implantada. Os pioneiros na área merecem um registo. José Rolim Valença e José Carlos Fonseca foram os primeiros a organizar uma consultoria de Relações Públicas em 1962, tendo-se a sua agência revelado um bom modelo para muitas outras (Kunsch, W.,2009, p. 20).

46

1.1- A evolução da profissão Há quase um século, em 1914, foi criado o primeiro departamento de Relações Públicas, na então Light & Power - atualmente designada Aes-Eletropaulo. Como é comum no início de uma atividade nova, ainda não conhecida e compreendida pela maioria dos públicos, as atribuições dos profissionais em muito pouco ou nada correspondiam a um perfil de trabalho desenhado, com regras e funções estabelecidas para uma função de nível empresarial, durante as décadas que se seguiram. Até aos anos 1950, confundiam-se Relações Públicas com relações sociais e algumas empresas exibiam profissionais que não tinham outras qualificações senão um nome de família respeitável e um largo curriculum de amizades influentes. (Wey, 1983, cit. por Reis, in Kunsch, 2009b, p.138). Acontece que durante o período de ditadura militar que precedeu os anos 1950 no Brasil, a atividade floresceu de tal maneira que no espaço de treze anos - até 1966 – mais de trezentas empresas criaram departamentos nas suas instalações e contrataram profissionais e muitas dependências governamentais também implantaram departamentos da área, tendo até a Presidência da República no Brasil o feito nesta mesma época (Chaves, 1966, pp. 5/6-9, in Kunsch, 2009b,). 1.2 - A regulamentação profissional das Relações Públicas Nos finais da década de 1960, porém, sob a égide da ditadura militar no Brasil, foi criada uma legislação específica, a lei nº 5.377 de 11 de Dezembro regulamentada em 26 de setembro de 1968 e aprovada no mesmo dia pelo decreto-lei nº 63.683. Ela veio aprovar a autorização exclusiva do exercício da profissão aos bacharéis em comunicação social com habilitação em Relações Públicas. (Kunsch, 1997, p. 24). Ficou a porta fechada ao exercício da atividade aos detentores dos cursos de formação e dos cursos de administração, ao contrário do que até aí era prática.

47

Tal como acima referimos, devido ao fator “novidade” das Relações Públicas, ainda muito estava por esclarecer e definir. Naturalmente, o conteúdo da atividade e também o saberfazer em relação às mesmas. tanto a teoria como a prática ainda se encontravam num estágio muito prematuro do conhecimento. e foi, neste âmbito, que as repercussões da medida se tornaram graves. As Relações Públicas não eram identificadas nem pelos profissionais nem pelos investigadores como um saber-fazer de natureza comunicacional. Senão havia rejeição havia, pelo menos, muita indecisão. A legislação orientadora do exercício profissional da área Relações Públicas foi concebida em 1967 (pela Lei nº 5.377 de 1967) e logo regulamentada em 1968 (segundo o Decreto nº 63.283 de 1968). Pela primeira vez, os profissionais da área passaram a ser registados como Relações Públicas. Até então, registavam-se nos Conselhos Regionais dos Técnicos de Administração (Moura, 2007) Mas a contestação surgiu em consequência. Na realidade, a habilitação recente do curso de Comunicação Social, que implica essa mudança de registo, foi posta em causa pelos profissionais da área que solicitaram o pedido de reconversão do curso para a área de Administração. Embora não tendo sido aceite a proposta apresentada pelo CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas e pela DAU - Assessoria do Departamento de Assuntos Universitários, da área da Comunicação Social, também não foi desconsiderada: “[...] a aprovação da Resolução n. 3/78 pelo Conselho Federal de Educação, fixando o currículo mínimo de Comunicação Social, permitiu que a questão Administração ou Comunicação no ensino de Relações Públicas de certa forma fosse superada. Embora as Relações Públicas continuassem em Comunicação Social, as matérias de natureza profissional previstas abriam campo para o ensino de disciplinas da área de Administração, o que foi feito por várias escolas .” (Andrade, 1983, in Moura, s/d, p.691)

Apesar de tudo

isso, mantinha-se uma dúvida identitária-epistemológica na

caracterização e nas atividades das Relações Públicas, que Paula Leite nos traduz: “ é possível que, em futuro próximo, as Relações Públicas deixem de ser uma técnica, uma metodologia e

48

passem a ser ciência estabelecida à base da psicologia, da sociologia e da economia política” (1977 in Reis,., 2009b, p.144). Há que acrescentar que a atividade ainda não tinha uma imagem muito definida perante a sociedade e mesmo cientificamente no meio académico. A imagem que tinha naquele momento era mais negativa do que positiva, sendo confundida com outras atividades, muitas vezes com imagens pouco abonatórias a seu favor. Os próprios responsáveis pela regulamentação da profissão verificaram de imediato que estavam a cometer um erro, pela precocidade da medida, mas o processo já estava em curso e já não havia possibilidade de voltar atrás. Apenas conseguiram algumas correções no documento inicial antes que fosse aprovado, para minimizar os erros de uma versão inicialmente mal desenhada. Em sua defesa, saem alguns autores tentando salvaguarda-la dizendo o que as “Relações Públicas não são”, em vez de dizerem o que as “Relações Públicas são”, ou seja, apresentarem uma definição científica e os conceitos inerentes à área, o que ficou adiado para momento muito posterior ao da sua regulamentação. É o caso de Cândido Teobaldo de Sousa e Nery Peixoto do Vale, este presidente do então Conselho Nacional da Associação Brasileira de Relações Públicas, entre outros (Kunsch, 1997, p. 24). Mas a verdade é que não foi pelo fato de se encontrar regulamentada que a atividade ficou de imediato reconhecida e dignificada. Os resultados apresentaram-se nefastos ao ponto de se chegar a considerar acabar com a profissão. Um dos proprietários e fundador da maior empresa de Relações Públicas do país, a AAB - Assessoria Administrativa Lda., Rolim Valença, publicou um artigo no qual contestava o impedimento do acesso da atividade àqueles que, mesmo que tivessem a maior das capacidades para o desempenho da profissão estavam inibidos de o fazer só porque não obtiveram o diploma.

49

Kunsch, de acordo com a sua postura, fala em “canibalismo” provocado por essa regulamentação: “[...] houve um exagero de protecionismo e corporativismo que fecharam as fronteiras do ‘título’ RP a qualquer um que não fosse diplomado, embora em termos práticos um diploma nada tenha a ver com o valor ou eficácia do profissional de comunicação (…) o canibalismo desse excesso de regulamentação e de burocracia derrubou o telhado sobre os próprios profissionais de comunicação, que finalmente descobriram que não são tão indispensáveis assim”. (Kunsch, 1997, p. 25).

Margarida Kunsch adianta ainda uma razão de teor político para a aprovação da lei nº 5.357, que regulamentou o acesso aos cargos dos profissionais aos bacharéis de Relações Públicas e bloqueou a entrada na profissão a elementos não diplomados, como vimos (1997, p. 25). Pelo fato da regulamentação ter acontecido em plena ditadura, o governo fazia tudo para concentrar junto de si também o poder da mídia. Como conclusão, a regulamentação foi feita num momento prematuro e tornou-se um obstáculo ao crescimento e consolidação da área. 1.3 - A mudança nos anos 1970 Pouco a pouco, as Relações Públicas foram se desenvolvendo em vários países, inclusive no Brasil. Desempenhavam um papel de “mediadoras entre a organização e a opinião pública” e tinham como principal objetivo a sua consolidação. Dava-se primordial importância à imagem e à reputação da organização para o exterior, nomeadamente através dos meios de comunicação de massa. E a sua aproximação com estes começou a surgir enquanto público de disseminação e influência, ao mesmo tempo que com outros específicos, considerados pelas organizações como mais-valias de natureza institucional ( Reis, 2009b) Ainda nos anos 1970, o Brasil começa a sofrer influências distintas da corrente norteamericana, ao contrário do que até aí se passava. Começam por entrar novas perspectivas na formação dos profissionais a nível superior, de várias fontes, internas e externas, nomeadamente de influência da América Latina quanto à reflexão das Relações Públicas, que se vão transmitir na atividade profissional.

50

Temas como desenvolvimento social, participação, inserção social, relações de trabalho, passaram a ser objeto de análise dos académicos e a fazer parte da atividade dos profissionais de comunicação. É a partir daqui que a perspectiva se começa a alargar: “[...] essas novas frentes de interesse os levaram ao desenvolvimento de uma visão mais ampla, humanizada e politizada da questão da comunicação das organizações e chamaram a sua atenção para a importância do trabalho de comunicação com o público interno” (idem idem, p.147).

O "público interno" começa, assim, a ser considerado também como alvo de formação e, de igual modo, o meio académico passa a integrá-lo como um interessante campo para investigação. 2 -O surgimento da Comunicação Organizacional Os primeiros indícios do surgimento de uma área paralela e complementar às Relações Públicas no Brasil deram-se por volta de 1950. Tratava-se da comunicação nas organizações. Mas desde já esclarecemos, com Garu, (in Kunsch, 2009, p. 19), numa perspectiva do conhecimento de “juntos mas não intrincados”. Tratava-se de uma área recorrente de estudo por parte de investigadores norteamericanos. A todo o historial relativo já começamos por dedicar um capítulo correspondente. A Comunicação Organizacional veio-se apresentando como objeto de pesquisa privilegiado e os primeiros livros especializados derivados do meio académico chegaram ao mercado já nos anos 1970, aspecto a que dedicaremos espaço alargado mais à frente. Porém, no Brasil, o termo comunicação organizacional só apareceu passados quarenta anos, isto é, na década de 1990. Mas, na verdade, pode-se encontrar uma correspondência conceitual da expressão com a de comunicação empresarial, que já vem da década de 1970, simultânea, precisamente, à entrada no mercado dos primeiros livros académicos especializados e produzidos no país. (Farias, L., in Kunsch, 2009e, p.55) A sua origem surge nos escritos do

51

jornalismo empresarial e vai-se desenvolvendo, complexizando e consolidando nas décadas posteriores. Como nos alertava Nassar, já em 2009, a génese da Comunicação Organizacional encontrava-se na evolução de reflexões operacionais de há 40 anos atrás sobre o jornalismo empresarial, realizadas no contexto da administração científica e de uma sociedade política e economicamente fechada, relativamente a uma comunicação que deve ser produzida para uma sociedade mais aberta em termos comportamentais e, no entanto, mais complexa relativamente aos desafios económicos, sociais e ecológicos. ( Nassar,. in Kunsch, 2009e, p. 73) Podemos considerar os pioneiros, e principais investigadores nesta área no Brasil se bem que nossos contemporâneos, Gaudêncio Torquato e Margarida Kunsch, uma das primeiras a utilizar o conceito de “comunicação organizacional” (Kunsch,M., 2009e, p. 55), e ainda Wilson da Costa Bueno, este não só enquanto académico mas também um profissional, dos mais empenhados para a definição de um campo teórico próprio à mesma. 3 - Relações Públicas e Comunicação Organizacional – o afastamento das linhas epistemológicas dos Estados Unidos O que nos parece importante destacar é uma certa ambiguidade do conceito Comunicação Organizacional no Brasil por volta dos anos 1970. Ao contrário do que se passou até então, houve um certo afastamento em relação às referências norte americanas. Na realidade, a origem do estudo da Comunicação Organizacional apresenta-se distinta nos dois países. Podemos dizer que desde a década de 1950 nos Estados Unidos, a Comunicação Organizacional começa a ser considerada como uma área específica dentro da comunicação, agora ligada à Administração, e pouco mais tem a ver com as Relações Públicas do que com muitas outras áreas que fazem parte da organização. Toda a investigação promovida desde então seguiu o seu caminho próprio e particular, ganhando campo de atuação, e “os estudiosos da Comunicação Organizacional trabalham em departamentos com colegas de outras áreas de

52

pesquisa de Comunicação, como Retórica, Comunicação Interpessoal, Comunicação de Massa, Comunicação em Saúde e assim por diante” (Mumby, 2009, p. 193). A realidade existente no Brasil apresenta-se bem diferente. Neste país, a Comunicação Organizacional e as Relações Públicas mantêm-se integradas e caminham juntas. Como já vimos, com um desenvolvimento a nível académico, com raízes não muito profundas, mas já com resultados bem visíveis derivados de um esforço verificável, que se vai repercutir na área profissional, e que irá se destacar dos restantes países da América Latina. A verdade é que tal aparente retração das Relações Públicas e da comunicação, encerradas nestas suas clássicas modestas designações, não fazem justiça ao desenvolvimento que as disciplinas sofreram em conteúdo e ação. Podemos verificar, por simples análise de títulos da produção científica realizada por nós próprias, operação que executamos para fase distinta do presente trabalho, e que confirmamos por leituras paralelas referidas ao longo deste texto, que "durante a década de 1980 a conceção académica e profissional do fazer das Relações Públicas ganhou em amplitude e grau de compreensão holística das organizações", afirmação de Maria do Carmo Reis ( Reis, 2009b, p. 151), com a qual não poderíamos deixar de concordar. “ Graças aos cursos de pós-graduação surgidos a partir de 1970 é que as Ciências da Comunicação no Brasil atingiram um estágio altamente elevado, se comparado com os dos demais países da América Latina. Neste contexto, tais cursos tiveram um papel relevante e decisivo para o crescimento da pesquisa em Relações Públicas e da Comunicação" (Kunsch, 2009b, p. 119).

Em termos académicos e de investigação, a produção científica na área da Comunicação nas Organizações, que corresponde à prática profissional das Relações Públicas e/ou da Comunicação Organizacional, visa respostas para campos metodológicos e técnicos, cada vez mais fundamentais ao bom funcionamento das organizações, como, em paralelo, se compromete com buscas de investigação em caráter mais teórico, com preocupações numa área mais epistemológica visando o conhecimento e inserção da área num campo mais vasto do conhecimento (Reis, 2009b, p. 157).

53

No entanto, embora se note um esforço para o caminho da teorização, e não querendo ser demasiado injustas nas nossas conclusões, uma vez que se tratava dos primeiros passos a esse nível, fica-nos a impressão de que embora se tivesse gerado alguma tentativa de reflexão nas áreas da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, entrosadas com outras disciplinas, nem sempre se demonstrou solidamente fundamentada ou bem compreendida pelos teóricos, analistas das situações, ainda que em análises retrospectivas. Um dos comentários a este respeito é apresentado por Maria do Carmo Reis quando afirma: “a produção, às vezes, acaba sendo confusa, levando-nos a perguntar, como leitores, onde estaria o comunicacional, por exemplo, na discussão da cultura organizacional" (idem, 2009, p.157). Para nós, esta posição demonstra, efetivamente, alguma indefinição de conceitos e falta de conhecimento da realidade organizacional concernente. Apenas para fundamentarmos a nossa posição apresentamos uma passagem de Bueno, eventualmente uma das que a autora referida evocaria em discordância, mas perfeitamente legítima, em nosso entender, e mais tarde aceite e confirmada por outros estudiosos: “[...] cada vez mais, fica evidente que as manifestações no campo da comunicação empresarial estão atreladas à cultura da organização e que cada indivíduo, cada fluxo ou rede, cada veículo ou canal de comunicação molda-se a esta cultura”. (Bueno,1989 p. 77)

3.1 A década de 1980 e o novo conceito da profissão Relações Públicas Algo passa a ser claro e definitivo: no Brasil, em termos formais, a profissão de Relações Públicas nada mais tem a ver com as escolas de administração. A partir de 1980, são as escolas de comunicação as responsáveis pela formação destes especialistas. Embora os aportes instrumentais se mantenham os da clássica escola de administração que alicerça o saber-fazer numa perspectiva estratégica implícita à sua filosofia, a partir de então passam a fazer parte do novo grupo de profissionais de Comunicação nas Organizações. Relações Públicas, assessores de comunicação empresarial, de comunicação corporativa, etc., jornalistas que trabalham nas organizações, fazem parte deste grupo.

54

Na produção académica e literatura especializada há uma mudança das terminologias utilizadas, em que se verifica uma incorporação do conceito Comunicação Organizacional, muitas vezes em substituição da designação Relações Públicas. No campo empresarial, a comunicação começa a assumir-se numa perspectiva holística, global, e passou a adotar-se um posicionamento mais estratégico. (Kunsch, W., 2009, p. 29). 4 - Os anos 1990 e a comunicação estratégica A década de 1990 terá sido de abertura do Brasil ao exterior. A conjuntura política interna assim o permitiu e promoveu. Até aí virado para si próprio, o Brasil passa a confrontar-se com a abertura de fronteiras a uma realidade económica para a qual não estava preparado pela ditadura até há pouco instalada. Os efeitos da globalização faziam-se sentir e os das empresas recém-concorrentes entradas no país, em estágios de desenvolvimento mais avançados, também. Muitas das empresas nacionais não conseguiram acompanhar o desenvolvimento inesperado (Fausto, 2006, in Reis, 2009b, p. 155). Era urgente dar resposta com todas as armas para se poder salvar a economia do Brasil. O governo federal incentivava à adoção de programas de mudança organizacional. Neste âmbito, propagou-se a contratação de serviços de comunicação integrada nas empresas e a investigação nesta mesma área, de comunicação organizacional, de onde surgiram várias pesquisas precisamente sobre comunicação e processos de mudança organizacional, e a implantação de programas de qualidade total (Reis, 2009b, p.155). Ao longo da década de 2000, o que se verificava era a existência em paralelo de distintas áreas de comunicação, nas quais se integra a Comunicação nas Organizações que, no campo brasileiro, corresponde às práticas profissionais de Relações Públicas. (RP = CO) Em termos de trabalho, concretamente, o que as organizações pretendem é a lente da comunicação, independentemente da área que ela vai perspectivar. Os especialistas em Relações Públicas, encontram-se, assim, em pé de igualdade com outros especialistas de diferentes áreas

55

da comunicação como jornalistas, de comunicação de massa e de comunicação em saúde (estes talvez até preferidos dependendo do tipo de organização para que são recrutados) e vários outros. A comunicação organizacional tende a assumir uma função estratégica, tanto numa perspectiva micro, gerindo os meios e instrumentos de caráter estritamente comunicacional de que dispõe, como numa perspectiva ampliada, em relação com o todo organizacional, numa perspectiva sinérgica da gestão da organização. Há, de fato, uma mudança de paradigma, que começa nos anos 1990, a nível do campo profissional da comunicação nas organizações e que passa a incluir uma função estratégica no papel da comunicação. A comunicação passa a ser encarada como uma atividade holística ligada ao todo que é a organização (Kunsch, W., 2009, p. 34). Mas, cabe-nos clarificar: de que se trata isto de função estratégica da comunicação? O que significa gerir estrategicamente a comunicação? Estávamos num momento de mudança, na introdução de um novo paradigma na gestão da comunicação organizacional. São conceitos que precisam ser definidos e contextualizados. Segundo Margarida Kunsch: “ Pensar e administrar estrategicamente a comunicação organizacional pressupõe: revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais e comunicacionais vigentes; uso de pesquisas e auditorias de comunicação; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; identificação e avaliação da importância do capital intelectual integral das organizações, que nem sempre é considerado” (Kunsch, 2009 a, p. 117).

Não podemos, no entanto, esquecer a realidade. A resistência à mudança por parte das organizações é um fator que acompanha a inovação, pois isso, por regra, implica um esforço suplementar. E aqui não se verifica exceção. 5. O panorama atual O novo século traz com ele a energia da inovação. Há a necessidade de criar teoria própria. O Brasil acorda para a necessidade da investigação e para a construção de um corpus teórico próprio à comunicação. Não há mais que recorrer às outras disciplinas para a explicação

56

da Comunicação Organizacional, ou para a criação de ferramentas próprias para o saber-fazer relativo à Comunicação nas Organizações e às Relações Públicas. Com a noção de que a tarefa será árdua e ambiciosa, com resultados para um futuro bem próximo, o objetivo dos investigadores brasileiros apresenta-se como “o desenvolvimento de uma teoria que forneça aportes explicativos para a comunicação das organizações, seja como campo de conhecimento, seja como campo de atividades profissionais” (Reis, 2009b, p. 157). Perante o fenómeno da globalização, em pleno início do século XXI, com todo o conjunto de grandes inovações técnicas e científicas que se sentem diariamente nas empresas e na vida comum e que levam a grandes mudanças que facilmente poderão determinar os rumos da área, importa conceituar a atividade de Relações Públicas. Falamos hoje de ciência ou de técnica? As Relações Públicas envolvem dois conceitos: o de ciência, porque já possuem um corpus teórico próprio, derivado de larga pesquisa efetuada, no nível crítico e normativo; e o de técnica, porque utilizam instrumentos para materializar na prática esses conhecimentos. Mas, enquanto ciência, as Relações Públicas ainda buscam a consolidação de uma teoria como, aliás, toda a comunicação (Kunsch, W., 2009, p. 37); “a área como um todo desenvolve um trabalho sério, planejado, com bases científicas, e está em franco crescimento" (Kunsch, 2006, p. 47). 5.1- A Comunicação Organizacional no início do Séc. XXI – novos conceitos A Comunicação Organizacional é uma disciplina que tem como objetivo a investigação de tudo aquilo que se relaciona com a comunicação no seio das organizações.4

Entenda-se no presente trabalho por “organização” todo o tipo de agrupamentos humanos instituídos com o propósito de atingir um objetivo, sejam estes públicos, privados, lucrativos, não lucrativos, associativos, sociais, e outros. As designações de “empresa” e “instituição” servirão para distinguir os projetos que têm propósitos lucrativos dos não lucrativos, respectivamente. 4

57

Como acabamos de ver, a sua emergência é relativamente recente, e há poucas décadas foi importada pelo Brasil. Em consequência, a definição do seu campo teórico está ainda por concluir e os investigadores continuam a desenvolver esforços para identificar pontos de interesse particulares e estabelecer fronteiras (Tompkins & Wanca-Thibault, 2001). Não é fácil encontrar reflexões teóricas conceituais sobre a definição da disciplina. Margarida Kunsch, especialista também em Relações Públicas, vem apresentar uma definição que consideramos bastante sólida e apropriada à realidade científica atual, e que entendemos realçar, de acordo com a afirmação de Garu já dos anos de 1950, na altura da importação da mesma dos Estados Unidos para o Brasil. Já anteriormente salientamos, numa perspectiva do conhecimento de “juntos mas não intrincados” referindo-se à área das Relações Públicas. Significa isso que a grande convivência das mesmas, ao longo de mais de 70 anos, não terá desvirtuado a legitimidade de cada uma. Diz-nos, então a autora: “A Comunicação Organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se processa o fenómeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e os seus diversos públicos. Comunicação organizacional, comunicação empresarial e comunicação corporativa são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral. Fenómeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa foram, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa” (Kunsch, 2000, pp. 149/150).

Pode dizer-se que a partir dos anos 1990, no Brasil, a visão da comunicação organizacional se alargou, tornando-se mais abrangente, numa perspectiva holística. O perfil da comunicação organizacional veio corresponder à nova democratização que se seguiu ao final da ditadura no Brasil em 1985. Ele está relacionado com a internacionalização da economia do país que se deu nos anos 1990 e a inclusão do tema e as práticas de responsabilidades institucionais como responsabilidade social, ambiente, cultural e histórico, que passaram a ser integrados a partir de 1995 (Silva, 2003). 58

Referindo-se à comunicação organizacional, Kunsch, entende uma Comunicação Excelente como “[...] aquela que é administrada estrategicamente, que se baseia em conhecimentos e na pesquisa científica e valoriza a cultura corporativa, os princípios éticos e o envolvimento das pessoas, segundo a teoria geral das Relações Públicas.” (Kunsch, 2009a, p. 117).

Daí a importância que atribui ao planeamento das Relações Públicas, enquanto parte integrante da gestão estratégica da comunicação organizacional. No seu livro “Planeamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada” (2000), Margarida Kunsch deixa claro que o planeamento das Relações Públicas tem de ser fundamentado em conhecimentos teóricos sobre as organizações, a administração, a comunicação e, sobretudo, sobre a própria área. Procura reforçar o posicionamento estratégico das Relações Públicas, como um campo das Ciências da Comunicação, com teorias próprias, que desempenha funções essenciais e específicas nas organizações. Procura ainda demonstrar que o planeamento é um exercício com bases científicas e técnicas, que não pode ser visto como algo puramente mecânico ou uma fórmula para preparar planos. Para ela: “[...] em pleno início do terceiro milênio, chegou o momento de as Relações Públicas, no Brasil, assumirem uma posição estratégica como campo académico e profissional. A área constitui um subsistema organizacional, que deve atuar no contexto institucional das organizações.” (Kunsch, 2000, p. 14).

A Comunicação Integrada apresenta-se, portanto, como o conjunto das várias áreas de Comunicação da organização – externa, interna, institucional, – que, agindo em conformidade, segundo um plano e estratégia globais, se complementam nas suas diversidades e especificidades, obtendo-se um efeito sinérgico, que se revela no todo da Comunicação Organizacional. Nesse contexto, as Relações Públicas detêm uma responsabilidade de primeiro grau a todos os níveis, mas muito particularmente em relação à Comunicação Institucional. O papel de construção de identidade institucional para com o público interno e decorrente da imagem da organização para com o exterior terá de ser uma das suas missões primordiais.

59

5.2 As fronteiras entre as Relações Públicas e a Comunicação Organizacional – definição e delimitação de campos As Relações Públicas e a Comunicação Organizacional, enquanto campos de conhecimento, pertencem ao grupo das Ciências da Comunicação que, por sua vez, se integram nas Ciências Sociais aplicadas: “estudos realizados nos âmbitos académico e mercadológico, sinalizam que as interfaces entre as duas áreas são uma realidade no Brasil” (Kunsch, 2009, p.115). Na sequência do que atrás vimos, a relação entre as áreas apresenta-se estreita e interdependente. Assim, para compreender e aplicar os fundamentos teóricos das Relações Públicas é necessário também conhecer o espectro da abrangência da Comunicação Organizacional e das áreas afins. As Relações Públicas têm como objeto de estudo as organizações e os seus públicos. Esse processo mediador só ocorre por meio da comunicação – contexto no qual a Comunicação Organizacional permite o suporte teórico às relações que se estabelecem entre a organização e os diversos públicos. No Brasil, a Comunicação Organizacional terá surgido de uma evolução natural das Relações Públicas, expressando uma abordagem contemporânea destas, que têm como principal característica teórica uma visão holística da comunicação nas organizações. No entanto, falar de identidade disciplinar torna-se ainda um pouco difícil. Trata-se de uma situação natural uma vez que se encontrará ainda em construção com o corpus teórico assente num conjunto de disciplinas distintas, de onde deriva, como começamos por analisar. 5.3 A Comunicação Organizacional Integrada Parece-nos, no entanto, podermos encontrar uma análise madura e consistente por parte de estudiosos da comunicação organizacional do Brasil, que a consideram atualmente no âmbito de uma visão ampla e estratégica, segundo uma perspectiva integrada. É de justiça uma palavra a Gaudêncio Torquato como um dos pioneiros dessa conceção no país. No âmbito do conceito, já em 1986, vem incluir as várias subáreas da Comunicação 60

Social (Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade, Editoração, etc.), assim como outras como a assessoria de imprensa, o jornalismo empresarial, a comunicação interna, a comunicação institucional, o marketing cultural e social, e outras, todas elas bem presentes nas suas obras. Mas a visão mais completa e atualizada pertence a Margarida Kunsch com o seu conceito de Comunicação Organizacional Integrada. A importância da comunicação integrada reside principalmente no fato de ela possibilitar que se estabeleça, em função de uma coerência maior entre os diversos programas comunicacionais, uma linguagem comum a todas as áreas da organização e um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem sobreposição de tarefas. Num sistema integrado, os diversos setores comunicacionais da organização trabalham em conjunto, conhecendo e visando os objetivos gerais específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coordenada, sinérgica e holística dos esforços humanos e organizacionais. E Kunsch vai além: “[...] as organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só serão alcançados se a comunicação for planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia de comunicação organizacional integrada.” (Kunsch, in Silva, 2003).

Na sua mais recente reflexão sobre o assunto, em 2009, a investigadora apresenta-nos a sua conceção: “a Comunicação Organizacional compreende o conjunto das modalidades praticadas dentro das organizações - a Comunicação Institucional, a Comunicação Mercadológica ou de Marketing, a Comunicação Interna e a Comunicação Administrativa” (Kuncsh, 2009, p.113). Um aspecto desde sempre fundamental à definição do conceito de Comunicação Organizacional como Comunicação Integrada é o seu entendimento enquanto filosofia capaz de administrar toda a comunicação gerada na organização, e também a conceção de que as Relações Públicas têm que atuar no contexto dessa Comunicação Integrada. Na sua última obra, Kunsch,

61

presenteia-nos com um novo diagrama que reflete o conteúdo da sua visão mais aperfeiçoada de Comunicação Organizacional Integrada, que reproduzimos (Kunsch, 2009b, p. 114):

62

O que a autora procura destacar no presente diagrama são duas áreas fundamentais para administrar a Comunicação Organizacional: as Relações Públicas e o Marketing. As Relações públicas abarcam, pela sua essência teórica, a comunicação institucional, a comunicação interna e a comunicação administrativa (2009, pp. 114/115). Por outro lado, é de salientar a complementaridade entre as várias áreas. Assim, apesar do Marketing se apresentar responsável pela Comunicação Mercadológica ou Comercial vai ter que interagir com a área das Relações Públicas para a concretização dos seus planos. Neste conceito a relação implica mais do que interação, mas a integração, com vista ao objetivo comum. Para além das suas distintas funções, cada área tem que recorrer, pontualmente, a outras para obter a eficácia, eficiência e efetividade da comunicação organizacional, e consequentemente, das ações da organização. Pelas palavras de Margarida Kunsch: “[...] deve haver total integração entre a Comunicação Interna, a Comunicação Institucional e a Comunicação Mercadológica para a busca e o alcance da eficácia, da eficiência e da efetividade organizacional, em benefício dos públicos e da sociedade como um todo e não só da organização isoladamente.” (Kunsch, 2009, p. 115).

5.4 - Comunicação enquanto função estratégica da organização Segundo Margarida Kunsch: “[...] as organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só serão alcançados se a comunicação for planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia de comunicação organizacional integrada”. (Kunsch, in Silva, 2003)

Mas é de salientar que a organização hoje não pode ser vista desintegrada da sociedade onde está inserida. O planeamento estratégico da comunicação tem que ser feito tendo em conta também esse fator externo enquanto uma variável fundamental. Segundo a mesma autora, “os projetos e as ações de comunicação integrada levados a efeito necessitam estar alinhados com a missão, a visão, os valores e os objetivos das organizações” (Kunsch, 2009, p.116). É neste sentido que as ações comunicativas assumem uma função estratégica. Desde 1990, diversas

63

reflexões têm sido feitas neste sentido, importadas dos Estados Unidos para o Brasil por grandes estudiosos da área como é o caso da mesma autora e investigadora. O conceito atual de gestão estratégica implica considerar o “impacto da cultura organizacional e das atividades da política interna na formulação e implementação das estratégias” (Stacey,1993, p.22 in Kunsch, 2006a, p.132). Mais do que nunca, as organizações precisam, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação, numa perspectiva de Comunicação Integrada, interna e externamente, como acabamos de verificar. Já não é possível que elas se pautem por ações isoladas de comunicação. “Daí a necessidade não só de fazer o planeamento estratégico, mas de se valer da administração estratégica e não se prescindir da incorporação do pensamento estratégico” (Kunsch, idem, ibidem) Para Margarida Kunsch, “[...] pensar e administrar estrategicamente a Comunicação Organizacional pressupõe: revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais vigentes e da comunicação; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; e a identificação e avaliação da importância do capital intelectual integral das organizações, que nem sempre é levado em conta.” (Kunsch, 2009, p.117).

Basta um primeiro olhar para o diagrama apresentado para se notar a complexidade da Comunicação Organizacional. A sua função, como também já várias vezes referimos, assume-se como estratégica, na administração de todas as áreas envolvidas e aí mencionadas, com o objetivo de agregar valor às organizações. Segundo a sua autora, cabe-lhe: “[...] ajudar as organizações no cumprimento de sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo, sob a égide dos princípios éticos.” (Kunsch, 2009, p.115).

Não nos podemos esquecer também da necessidade de uma filosofia e de uma política organizacional integrada na organização que conheçam, prevejam e antecipem as necessidades e exigências dos públicos estratégicos e da sociedade em geral. 5.4.1- As Relações Públicas na gestão estratégica da comunicação Um ponto desde sempre defendido por Margarida Kunsch é a necessidade de se considerarem as Relações Públicas no contexto ativo da comunicação integrada. Fazem parte da 64

gestão estratégica da comunicação organizacional e, em consequência, da gestão estratégica da organização: “a Comunicação Organizacional deve constituir-se num sector estratégico, agregando valores e facilitando, por meio das Relações Públicas, os processos interativos e as mediações” (Kunsch, 2000, p. 90). Neste mesmo sentido, o planeamento das Relações Públicas tem que ser feito de acordo com o planeamento estratégico da organização, de acordo com os valores e objetivos, metas traçadas e missão, assim como com a política e filosofia da organização. As estratégias têm que ser definidas segundo objetivos globais da organização e as diretrizes desenhadas globalmente, tendo em conta os objetivos e as estratégias globais da organização. O planeamento das Relações Públicas não pode ser feito isolado sem ter em conta as diretrizes e planos para as outras áreas e departamentos da organização. A comunicação é vista como um todo na organização, segundo uma visão holística, em que as várias áreas se influenciam mutuamente, criando valor numa perspectiva sinérgica à organização. Cabe às Relações Públicas a administração estratégica dessa comunicação, não só com os públicos internos à organização, nomeadamente os funcionários, mas também com outros externos com ela envolvidos como os consumidores e clientes, meios de comunicação social, fornecedores e distribuidores, e outros, com a definição de um projeto global de comunicação interna e de políticas de comunicação externas, aqui em colaboração com a área de marketing. A concretização dessas ações prevê a definição de planos que se traduzem em programas concretos de ação. Maria Aparecida Ferrari, baseando-se em vasta bibliografia que tem feito ao longo da sua vida de académica e investigadora, apresenta argumentos defendendo que o responsável pelas Relações Públicas trabalha construindo relacionamentos com grupos distintos e que alguns desses relacionamentos poderão afetar diretamente as ações organizacionais, outros nem tanto. Mas nos ambientes organizacionais é ele o responsável pela interação com os componentes sociais e políticos que fazem parte do ambiente institucional de uma organização (Ferrari, 2009).

65

As Relações Públicas têm ainda a função de dar assessoria à alta direção no sentido de fazer a leitura de cenários das ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do ambiente global da organização, avaliando a cultura organizacional e as condições do ambiente interno para responder estrategicamente, por meio de ações comunicativas planeadas com eficiência e eficácia (Kunsch, 2009b). O desenvolvimento da comunicação organizacional necessita, assim, do desempenho das funções estratégicas de Relações Públicas, área organizada e edificada em premissas de diagnoses ambientais e de cenários junto ao planeamento sistêmico e permanente das suas ações. As Relações Públicas utilizam ainda os ensinamentos da gestão e da administração de processos alheios à sua praxis profissional, sendo relevantes para a eficácia das atividades organizacionais o trabalho conjunto e paralelo com outras atividades, teorias e metodologias. Integram a comunicação, áreas afins, e, também, áreas mais distantes de suas aplicações, como subsídio para a sua excelência como atividade teórico/prática, com base num plano estratégico de comunicação integrada. 5.5 - A Comunicação Organizacional e o Paradigma da Complexidade Em 2013, no VII Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas, debateram-se perspectivas recentes para o país, alternativas ao clássico modelo informacional da comunicação nas organizações, funcionalista, baseado no Modelo Matemático da Comunicação criado por Shannon e Weaver em meados do seculo XX, onde a mensagem era criada por uma fonte e percorria um caminho unilinear até ao recetor, passando por vários momentos, mas sempre no mesmo sentido. A Comunicação Organizacional, perante as novas realidades organizacionais que se foram gerando, encontra oportunidade para encarar novas perspetivas teóricas apresentadas pela investigação, entre elas o Paradigma da Complexidade. E surgem aqui novos problemas centrais, entre eles a questão da “Comunicação Organizacional se poder preocupar com as condições humanas nas organizações”. Entende-se agora a organização integral, como um todo, e

66

salientam-se conceitos como “cultura” e “identidade”, privilegiando-se a sua construção nas organizações. É neste âmbito que surge esta perspectiva. Segundo a presente abordagem, a Comunicação assume um papel primordial enquanto construtora de sentido na organização. António Curvello e Cleusa Scroferneker são dois autores que se demonstram bastante empenhados atualmente com o aprofundamento da investigação da Comunicação Organizacional no Brasil. Em 2008 Curvello afirmava que “[...] a comunicação tem um papel fundamental na construção de sentido na sociedade e nos ambientes organizacionais, pois é pelos processos comunicacionais que [...] realizam a sua autoconstrução.” (Curvello, 2008, p. 5)

Neste sentido, a Comunicação vai responder ao que lhe surge em cada momento, no contexto onde está inserida, com a função de dirimir os conflitos que se instalam inesperadamente e fazer ressoar os ecos onde a voz não se consegue fazer ouvir. “Receitas, modelos, prescrições não fazem parte do pensar complexo, pois aceitar as provocações/implicações do Paradigma da Complexidade nos impele a aceitar a incerteza, a improbabilidade, o inesperado.” (Scroferneker, 2013, p. 21)

Não se pode exigir menos da comunicação do que a eficácia e a eficiência sempre fundamentais num discurso muitas vezes não programado, de adaptação às exigências de cada momento, no sentido de construção da organização, cuja realização se encontra na sua própria acção. Noutro sentido, mas também na mesma época que podemos considerar recente, nos finais da década passada há cerca de 6 anos, as investigadoras Marlene Marchiori e Ivone de Lourdes Oliveira, a primeira ainda que fora do Brasil em investigação na Universidade estadual Londrina o que lhe permitia uma visão externa e por conseguinte mais ampla, vieram apresentar a sua postura relativamente ao estado da arte da investigação em Comunicação Organizacional no Brasil Como aspetos principais salientavam, em termos gerais, o estado muito primário em que se encontrava a Comunicação Organizacional no Brasil, mas realçavam, apesar disso, o fato dos programas de pós-graduação, debates académicos e encontros académicos analisarem as 67

tendências específicas e levantarem desafios únicos e específicos aos estudantes de comunicação organizacional. Em termos de tendências de pesquisa salientavam duas tendências: as oportunidades para a pesquisa multidisciplinar e a transformação da sociedade brasileira contemporânea. Segundo as autoras isso transmitia os caminhos da pesquisa em comunicação organizacional e as necessidades da sociedade mutuamente moldar e ser moldada por essas tendências. No contexto profissional, entendiam que as organizações contemporâneas precisavam de ter criatividade e inovação o que iria proporcionar expansão económica, social e contribuições ambientais para uma nova sociedade com novos valores. A comunicação organizacional, com a sua posição em relação a organizações como processos interacionais complexos fornece um contexto ideal para práticas empresariais responsivas e inovadoras (Marchiori, 2008). Em suma, a comunicação organizacional forma um local disciplinado para o desenvolvimento do conhecimento que apresenta "interfaces teórico-epistemológicas" entre as organizações, a comunicação e a sociedade. É um processo complexo, multidimensional e multidisciplinar. A lógica para estudos futuros é capitalizar esta tendência multidisciplinar ao vincular a comunicação organizacional a bolsas de estudos de outros campos. Estudos de comunicação organizacional demonstram a importância de ligar a comunicação às transformações sociais, destacando a relevância do campo para mudanças na vida organizacional e a sociedade brasileira contemporânea. (Marchiori, 2009) E nesta sequência cabe uma palavra aos estudos avançados e pesquisa no Brasil:

68

II- A pós-graduação em relações públicas e comunicação organizacional Introdução É fundamental clarificar, desde já, que o conceito Pós-Graduação apresenta-se com um significado distinto entre o Brasil e Portugal. No Brasil a graduação refere-se ao conjunto dos cursos de bacharelato, equivalente ao 1º ciclo (ensino politécnico) e licenciatura, 2º ciclo (ensino superior) de Portugal, incluindo ainda a formação tecnológica. Os cursos de pós-graduação correspondem aos mestrados e doutoramentos portugueses, stricto sensu, uma vez, que, numa visão mais alargada, podemos incluir nesta designação as especializações e os MBA’s. No entanto, na generalidade, quando nos referimos a pós-graduação, e particularmente no contexto do presente trabalho, utilizamos a designação no seu sentido mais estrito, exclusivamente para o Brasil. Teremos o cuidado de respeitar os códigos inerentes a cada um dos paises. A Pós-graduação em Portugal pode ser considerada como uma especialização, para aprofundar uma área de conhecimento específico, mais focada no desenvolvimento de determinadas competências. Ao contrário do mestrado, a pós-graduação não confere grau académico e pode demorar de três meses a um ano para se realizar, dependendo do instituto de ensino. O mestrado demora, normalmente, dois anos e para além de ter uma vertente mais académica, confere grau académico. É um passaporte para quem, no futuro, pretende dar aulas ou seguir a área da investigação. Os cursos de mestrado podem fazer parte da licenciatura, ou seja, um mestrado integrado, ou permitem a inscrição após a conclusão da licenciatura. Em ambos os casos, é atribuído ao aluno o grau de Mestre. Só com esse grau, e a partir daí, se obtém a pós-graduação em Portugal. Não é nossa intenção ousar apresentar aqui o complexo sistema de ensino superior

69

existente no Brasil. Na realidade, a educação superior no Brasil abarca, hoje, um sistema complexo e diversificado de instituições públicas e privadas com diferentes tipos de cursos e programas, incluindo vários níveis de ensino, desde a graduação até a pós graduação. (Neves, Clarissa) Faremos apenas um pequena abordagem contextual ao ensino superior em Relações Públicas, que nos servirá de base à pesquisa que apresentamos de seguida. 1. Os primeiros cursos em Relações Públicas Em termos de filosofia, podemos adiantar que desde a sua introdução no meio académico brasileiro, os cursos de Relações Públicas se encontravam próximos da área de Administração. Essa era a tendência que se verificava com o “Parecer nº 890/68, que destacava as disciplinas de Administração para a formação do profissional de Relações Públicas” (Moura 5 , in Andrade 1983, p. 158). No entanto, essa tendência, pelo menos em termos formais, teve que ser abandonada uma vez que, em 1968 pela Resolução nº 11/69, foi instituído o Curso de Comunicação Social com essa habilitação, tendo o curso ficado, a partir daí, vinculado à área de Comunicação. Foi assim que a ECA-USP se tornou a primeira escola de comunicação com o curso de graduação em Relações Públicas, em 1967. Logo no ano seguinte, em Recife, a ESURP – Escola Superior de Relações Públicas, teve a mesma iniciativa, ao mesmo tempo que, no Rio Grande do Sul, onde foi criado o Curso de Comunicação Social da FAMECOS/PUC-RS – Faculdade dos Meios de Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - apresentou aos seus alunos a possibilidade de uma especialização em Relações Públicas no quarto e último ano do curso, entre várias outras.

Texto adaptado do prefácio elaborado para a coletânea organizada por Ada Cristina Machado da Silveira intitulada “Práticas, Identidade e Memória: 30 anos de Relações Públicas na UFSM”. Santa Maria, 2003, p. 0914. 5

70

1.2- A década de 1970 e o pioneirismo em pós-graduação Por sua vez, no que respeita às pós-graduações, o pioneirismo também coube à ECAUSP, quando, nos anos 1970, criou os primeiros mestrados e doutoramentos na área, aspecto que desenvolveremos um pouco mais à frente. Ainda na década de 1970, os cursos de Comunicação Social, com várias especializações, incluindo a de Relações Públicas, proliferaram em todo país, distribuídos pelos vários estados. Para além disso, os cursos componentes da área agregaram-se, integrando uma área mais vasta formando cursos mais genéricos de Comunicação Social, ao nível de bacharelados. Segundo Kunsch, “atualmente existem centenas de cursos em todo o território nacional, concentrados principalmente nas regiões sudeste e sul.” in Mateus, 2011b) Tal fato impede-nos uma análise exaustiva, curso a curso, e mesmo universidade a universidade, ao contrário do que nos será permitido fazer para Portugal com as Licenciaturas em Comunicação Social e Relações Públicas. A distinta dimensão dos países torna o fato compreensível. 1.3 – Pós-graduação e pesquisa: panorama atual da Comunicação nas Organizações e das Relações Públicas Um estudo recente realizado pela Prof. Margarida Kunsh apresenta-nos a realidade entre 2000 e 2014 e as tendências atuais sobre os campos académicos da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas no Brasil6 São dados que completam e atualizam na primeira pessoa a pesquisa que realizámos para o presente estudo, mas que se circunscreveram à realidade encontrada à data de 2012, aquando da primeira abordagem do mesmo, que nos fez deslocar e permanecer no Brasil para o estudo aprofundado do mesmo, nesse País. De imediato a investigadora destaca aí duas situações.

A parte da pesquisa empírica do estudo foi apresentada no Grupo de Pesquisa de Comunicação Organizacional e Relações Públicas do Congresso 2015 da Intercom- Sociedade Brasileira de Estudos Interdiciplinares da Comunicação 6

71

1ª - No Brasil as interfaces entre Relações Públicas e Comunicação Organizacional constituem uma realidade. Como campos de conhecimento essas áreas inserem-se nas Ciências da Comunicação e nas Ciências Sociais Aplicadas. Estudos realizados nos âmbitos académico e mercadológico demonstram que elas caminham juntas e a produção científica disponível expressa essa interconexão (Kuncsh, 1997, 2003a). As Relações Públicas e a Comunicação Organizacional constituem no início do sec. XX campos académicos e científicos próprios, com pesquisas, teorias e literatura reconhecidas mundialmente. O Brasil, graças a uma série de iniciativas e ações concretas de pesquisadores, professores e entidades científicas deu um salto qualitativo e quantitativo na produção nessas duas áreas, nas duas últimas décadas. Professores, investigadores, entidades científicas constituem-se numa comunidade académica de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas representativa no país, onde o diálogo entre esses dois campos é uma realidade construtiva e constante. Foi a partir daí que em 2006, foi criada a Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas (Abrapcorp) 7, uma entidade científica, que, segundo a autora, tem exercido um importante papel quanto ao reconhecimento desses campos junto à comunidade científica nacional e internacional e aos órgãos de fomento. 2ª A outra conquista é a existência da “Organicom - Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas”, que, segundo, também Margarida Kunsch, se propõe ser um meio de difusão de grandes temas contemporâneos das duas áreas estudados na universidade e que traduzem necessidades e demandas sociais. Lançada, no segundo semestre de 2004, constitui hoje um periódico científico reconhecido nacional e internacionalmente que conta com 22 edições semestrais8.

7 8

Para mais informações, consultar: www.abrapcorp.org.br. No site www.revistaorganicom.org.br estão disponíveis todos os números publicados com acesso livre.

72

Cada edição da “Organicom” contém uma seção representada por um dossier com textos sobre um mesmo tema, na tentativa de trazer novas contribuições para o debate de assuntos contemporâneos que devem ser equacionados tanto pela academia quanto pelo mercado. Envolvendo estudiosos e especialistas do Brasil e de outros países, a revista abre espaço para artigos resultantes de pesquisa empírica, como um estímulo para que se realizem mais estudos aplicados sobre a temática comunicacional. Além destas duas iniciativas, que expressam o avanço destas áreas como campo científico, outro aspecto relevante é a existência de inúmeros grupos e ou centros de pesquisa que atuam

no âmbito das

universidades

e são

registados no

Conselho Nacional de

Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) do Ministério de Ciência e Tecnologia do país, conforme estudos já desenvolvidos por Moura (2014 e 2013) e Bueno(2014). Atualmente as novas Diretrizes Curriculares Nacionais para os Cursos de Graduação de Relações Públicas estão em curso no país. Essas diretrizes foram elaboradas por uma comissão de especialistas em 2010 e aprovadas e homologadas pelo Ministério de Educação9 em 2013. Trata-se de uma iniciativa inovadora na medida em que enfatiza a necessidade de uma formação universitária abrangente e que contempla uma visão integradora com os estudos e as práticas da comunicação nas organizações, envolvendo bases conceituais interdisciplinares e específicas. Como nas restantes áreas das Ciências da Comunicação, as Relações Públicas e a Comunicação Organizacional no Brasil desenvolveram-se como campos científicos a partir da existência dos cursos de pós-graduação stricto sensu. A existência desses cursos permitiu que aos poucos esses campos fossem tomando forma, tentando consolidar-se com novos aportes metodológicos, teóricos e aplicados.

9

Para maiores detalhes consultar Parecer aprovado pelo CNE em 14 de março de 2013 e Resolução n. 2 de 27 de setembro de 2013. Disponível em: www.mec.gov.br.

73

1.3.1- A Pós Graduação e as novas tendências Segundo as informações da mesma investigadora, também supervisora científica da presente pesquisa, da totalidade dos 45 programas de pós-graduação em Comunicação existentes atualmente no país, muitos não contemplam pelo menos diretamente nas suas linhas de pesquisa as temáticas da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, ao menos diretamente, isto apesar da evolução que se tem sentido. Isso não impede que um investigador não possa ter a temática como objeto de estudo no âmbito de uma outra linha de investigação. É uma situação comum no Brasil, mesmo no âmbito de outras áreas do conhecimento, como salienta Margarida Kuncsh, sobretudo em Letras, Administração, Sociologia, etc. E podemos recordar que o mesmo se passa em Portugal. Tal como já em momento oportuno referimos, também nós próprias realizámos o nosso Mestrado em Relações Públicas no âmbito do curso de Sociologia, por falta de uma linha de Ciências de Comunicação naquele tempo. Margarida Kunsch faz relevar que no âmbito desses programas há uma transversalidade que ultrapassa a rigidez imposta, muitas vezes, pelos documentos de áreas produzidos pela Coordenadoria de aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes) e, no contexto, os estudos perpassam abordagens do campo da comunicação nas organizações. (Kunsch, 2015) De uma forma direta os programas que, nas suas linhas de pesquisa, oferecem a possibilidade de estudar essas áreas como objetos de estudo, podem ser encontrados nas seguintes Universidades: Universidade de São Paulo (ECA-USP); Universidade Metodista de São Paulo (Umesp); Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (Famecos/PUC-RS); Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-Minas); Universidade Estadual Paulista de Bauru (Unesp-Bauru); Universidade Federal de Santa Maria (UFSM); Universidade Católica de Brasília (UCB); e Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS).

74

A autora da investigação faz uma ressalva à Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), a Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), a Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) e a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), uma vez que também elas

têm

apresentado a possibilidade da oferta de pós graduação nos campos da comunicação Organizacional e das Relações Públicas, ainda que nas linhas de pesquisa isso não esteja tão explícito. Os três primeiros programas – ECA-USP, UMESP e PUC-RS – são os que possuem maior tradição e que lideram o panorama de investigação da área no Brasil. Foi nesse sentido que apresentámos os resultados da primeira abordagem da nossa investigação, com a análise direta dos números de então. Os restantes foram criados nos últimos anos, mas já detêm uma produção considerável e com tendência crescente. Esses programas, ao contemplar temas relacionados com essas áreas e ao contarem com docentes especialistas, têm permitido grandes avanços na pesquisa científica, sobretudo a partir do ano 200010. A autora destaca a contribuição significativa do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCOM) da ECA-USP de entre todos os programas apresentados, como o núcleo central da pesquisa no País. Considera “fato histórico o papel pioneiro que a pósgraduação dessa instituição teve na construção do campo académico da comunicação no Brasil”. (Kunsch, Idem, ibidem) 2 . A regulamentação nacional do curso de Comunicação Social Não queremos deixar de manifestar uma referência ao ensino das Relações Públicas e da Comunicação referindo as Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Comunicação Social e de Suas Habilitações, aprovadas em 03 de Abril de 2001 com o parecer CNE/CES 492/2001, do

10

Para mais detalhes, consultar os portais desses programas.

75

Conselho Nacional da Educação, homologadas em 4 de Julho de 2001, pelo então Ministro da Educação (Kunsch,).11 Essas diretrizes visam basicamente: a) Flexibilizar a estrutura dos cursos para responderem às necessidades dos locais onde são administrados; b) Estabelecer orientações para atingirem determinado padrão de qualidade. De qualquer modo, o que para nós aqui se demonstra de maior relevo é o conhecimento obtido após a graduação: as pós-graduações (cursos de Mestrado e Doutoramento e também a Livre-docência.). A investigação obtém-se a partir daí e o conhecimento também. É esse o nosso objeto de análise principal no presente trabalho, pelo que lhes dedicaremos um capítulo em particular. Teremos, no entanto, o cuidado de referir também nesse contexto alguns cursos de especialização que, embora dirigidos a alunos já graduados, qualificados, não equivalem a atualizações, aprofundamentos e aperfeiçoamentos em campos

de determinados de

conhecimento. III - As linhas de pesquisa na pós-graduação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional nas universidades do Brasil Introdução Suscitou-nos um pouco de interesse a dicotomia ensino público/não-público acerca da gestão das universidades, pelo que recorremos a informadores qualificados12, a fim de melhor entender a relação com os estabelecimentos de ensino e o próprio ensino superior. Verificamos a importância que as confissões têm a nível da gestão de muitos dos estabelecimentos e grupos de ensino superior no Brasil. Pelo que apuramos, no que toca à religião, não haverá algum tipo de influência no ensino, a nível da confissão, independentemente daquela que esteja na origem do conhecimento e das 11 12

Idem, ibidem Oshiro, Ana Lúcia- Docente Universitária, Investigadora e consultora em Comunicação, São Paulo, Br.

76

estruturas universitárias. Foi a sensação com que ficamos das informações que obtivemos. No Brasil, a prática será livre e respeitada, evitando entrar-se na privacidade de cada um. É uma opção que em nada parece interferir com a qualidade ou nível do ensino, tentando mesmo não se levantar polêmica sobre o assunto. Se há alguma influência, e pelo que nos foi transmitido teremos que considerar essa realidade, ela é dada mais sobre a relação entre o ensino público e o privado. Falamos de pesquisa, falamos de investigação, uma das responsabilidades da pósgraduação. E no Brasil, segundo observamos, pelo menos na área da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, o ensino superior público, universitário, dispõe de melhor qualidade pelas exigências em pesquisa, precisamente por poder contar com investimentos financeiros públicos para pesquisa. As universidades privadas possuem recursos, mas têm aplicado os investimentos principalmente em tecnologias e infraestruturas. Porém, tradicionalmente, a universidade pública ainda é a que mais investe em pesquisa. É o caso da USP (governo do Estado de São Paulo) e das universidades federais, financiadas pelo governo federal. No entanto, não podemos deixar de destacar algumas não-públicas, como é o caso da PUC e da Metodista, ambas confessionais (embora confissões distintas), cujas preocupações com a pesquisa têm sido de realçar. A verdade é que o MEC- Ministério da Educação e Cultura parece preocupar-se em exigir e fiscalizar com algum rigor a aplicação de recursos e o reconhecimento das habilitações do corpo docente nos cursos das instituições de ensino superior privadas, o que impele a um correspondente investimento em pesquisa e a elevar os padrões de qualidade na oferta, de modo a evitar alguma tendência que se possa verificar a limitarem-se a beneficiar do apoio concedido pelo governo federal para ampliarem o acesso ao ensino superior e potenciarem a sua lucratividade. 1. A pesquisa no âmbito do ensino superior e o papel da CAPES A principal fonte de produção de conhecimento é, sem dúvida, a investigação.

77

No Brasil, a institucionalização da pesquisa dá-se, de forma generalizada, com a implantação dos cursos de pós-graduação com a Reforma Universitária de 1968 (Kunsch, 1992, pp. 39-49). Surge a CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, entidade ligada ao Ministério da Educação. Trata-se de uma entidade que faz avaliação permanente dos programas dos cursos, o que vai provocar uma competição saudável em ordem a um aumento da qualidade contínuo dos mesmos. A CAPES apresenta indicadores de avaliação anual e trienal dos programas dos cursos (Kunsch, 2009, Prólogo). Uma das primeiras universidades a ser alvo dessa reforma foi a USP. Na década de 1970, esta foi a pioneira na criação da pós-graduação em Ciências da Comunicação, tendo contemplado tanto as Relações Públicas como a Comunicação Organizacional nas suas linhas de pesquisa. A pesquisa em Comunicação Organizacional partiu, exclusivamente, do meio académico, nomeadamente através de programas de pós-graduação em Comunicação Social principalmente da ECA-USP e da UMESP – Universidade Metodista de São Paulo. São daí as primeiras teses com objeto de investigação em Comunicação Organizacional. Também da FEA, mas aí o objeto principal de estudo muito raramente era tão exclusivo. 2 - A pesquisa nos anos 1990 - a mudança de paradigma Só que os anos 90 vêm trazer uma mudança de paradigma à investigação no país. Vimos já, sumariamente, as mudanças aí geradas e que transformaram o panorama de investigação no Brasil, mas também os conceitos agregados à comunicação organizacional e Relações Públicas por parte dos académicos que constataram a necessidade de buscas distintas nesse sentido. Os trabalhos tinham, até então, um caráter basicamente teórico, cujos resultados não se aplicariam à prática profissional. Teoria e prática profissional estavam distantes entre si. A

78

assunção da nova perspectiva da comunicação organizacional, enquanto estratégia, relativamente recente, e a crescente participação dos profissionais nos cursos de pós-graduação, lato e stricto sensu, que em muito se multiplicaram com a entrada do novo século, levaram à alteração do panorama vivenciado até pouco antes que criava obstáculos para que a pesquisa fosse incorporada à prática (Bueno, 2009b, p. 249). O que se passava era a existência de um fosso entre a teoria - ainda não muito explorada nos cursos de pós-graduação - e os problemas reais da área que deveriam ser investigados, mas não eram percebidos pelos pesquisadores por falta de técnicas e metodologias para os reconhecerem. Até muito pouco antes, a teoria apresentava-se incipiente na área da comunicação organizacional e não existiam metodologias, técnicas ou instrumentos para trabalhar os problemas concretos vividos pelos profissionais da área (idem, idem, p. 251). Embora já se reconhecesse no Brasil a comunicação estratégica no âmbito do discurso empresarial, em termos conceituais e realidades organizacionais, era preciso ter muito cuidado com afirmações generalistas. Compreende-se que, para se apresentarem resultados fiáveis, uma pesquisa tem que ser cientificamente válida. Acontece que os dados obtidos não conferem garantia sobre o número de organizações que põem em prática a comunicação estratégica enquanto tal. Na realidade, ainda se verificava que a comunicação estratégica apenas era: “[...] assumida por um número reduzido de organizações, mesmo porque, na prática, o staff responsável pela comunicação organizacional, mesmo competente, não foi definitivamente incorporado no processo de tomada de decisões e, na maioria dos casos, tem estado a reboque de outras instâncias (recursos humanos, marketing, tecnologia da informação, etc.)” (idem, idem, ibidem).

Cabe-nos um pequeno comentário a este respeito. Não nos podemos esquecer que passou pouquíssimo tempo desde que os investigadores começaram a definir e a trabalhar os campos teóricos da comunicação organizacional no Brasil. Em nosso entender, era natural um estágio ainda primário da aplicação do novo conceito de Comunicação Organizacional enquanto estratégia no país. Principalmente porque isso implicava a passagem de um estado mais estático 79

de caráter observatório para uma abordagem mais dinâmica de aplicação prática no objeto em causa. E passar da observação à ação é algo que implica alguma força de vontade e, por vezes “coragem” para mudar o instituído. Já foi bastante debatido por sociólogos e outros estudiosos o “processo de mudança”, donde se concluiu não ser fácil nem célere de concretizar: "[...] entendemos que a mudança deve dar-se sempre no âmbito de uma"gestão estratégica" que, do ponto de vista sistêmico, consiste em orientar as transformações e as alterações entre o sistema pelo qual é responsável e respetivo ambiente. Isto leva o gestor a interagir com o sistema de nível superior e com os subsistemas e seus elementos. Definir a estratégia de gestão necessita, portanto, ter em conta a globalidade do sistema, o seu ambiente, objetivos, atores e condicionantes, se se pretende alcançar a coerência das acções da empresa e das equipas que a compõem (Mateus, 2011, p. 101. Trad. pessoal )13

Thévenet foi um dos autores pioneiros a preocupar-se com a comunicação nas organizações e em processos de mudança em organizações. Apresentou o papel da comunicação como decisivo para a estabilidade interna em situações de mudança. Segundo ele, “comunicar é um dos seus [da organização] desafios permanentes” (Thévenet, 1986, p. 42). Mostra-nos exemplos em que os gestores decidiram procurar a sua identidade [da empresa] como meio de selar a cõesão da empresa. Mas vai mais longe. Entende que “a comunicação deve ser, num outro plano e para o conjunto dos colaboradores, uma atitude, porque é factor seguro de eficácia” (idem, idem, ibidem). Citando Martin, “ele vê a comunicação como uma necessidade para as empresas afirmarem a sua identidade no espírito dos seus públicos”. (Idem, ibidem, s.d.). Mas não se fica pela notoriedade ou pela imagem externa, até agora apresentadas. “A comunicação deve ser global” (idem, idem, ibidem). A empresa dirige-se não só aos seus fornecedores e clientes, mas também aos seus colaboradores, que ele já considera pertencerem aos seus públicos.

13

“[....] entendemos que el cambio debe darse siempre en el ámbito de una “gestión estratégica” que, desde el punto de vista sistémico, consiste en orientar las transformaciones y las alteraciones entre el sistema del que se es responsable y el respectivo ambiente. Esto lleva al gestor a interactuar con el sistema de nivel superior y com los subsistemas y sus elementos. Definir la estrategia de gestión necesita, por tanto, que se tenga en cuenta la globalidad del sistema, su ambiente, objetivos, agentes y condicionantes, si se quiere llegar a la coherencia de las acciones de la empresa y de los equipos que la componen”

80

É uma perspectiva que já vai de encontro e complementa a perspectiva do discurso de Bueno, (Wilson da Costa) no qual já se encontra a adesão de algumas organizações à implantação da nova conceção da comunicação enquanto estratégia, o que implica o planeamento, a consolidação de conceitos e a realização de pesquisa, já não só de nível académico, mas principalmente de caráter organizacional concreto. Os objetos a pesquisar centram-se na análise de fluxos de informação, discursos empresariais, imagem e reputação dos públicos de interesse e dos meios de comunicação social, questões ligadas à comunicação e gestão, clima interno, cultura empresarial, memória empresarial, crise empresarial, etc. (Bueno, 2009b), portanto, questões de caráter mais aplicado. Os objetos de investigação são muitos, e Bueno conclui que o fundamental é utilizar as metodologias adequadas para não comprometer as investigações, com o perigo de criar as consequências negativas naturais às organizações (Idem, ibidem). Para além da pesquisa a nível académico, à qual consagramos um capítulo do presente trabalho, verificamos que tem ganho campo de atuação a pesquisa realizada por profissionais. 3 - A multidisciplinaridade e interdisciplinaridade na pesquisa em Comunicação Organizacional Independentemente desse fator, a pesquisa sobre comunicação organizacional encontra-se num momento em que não se pode mais encontrar refém de antigos modelos fragmentados de análise do processo comunicacional, que não pressupõem interação ou articulação das várias dimensões que compõem o processo. Para Bueno uma pesquisa em comunicação organizacional, como nas outras áreas da Comunicação e das Ciências Humanas, obriga a uma perspectiva multi e interdisciplinar. Fatores de ordem psicológica, sociológica, cultural, tecnológica, económica, ambiental, e outros, concorrem para a eficácia do processo. (Bueno, 2009b). Nessa medida, pesquisa que classicamente foi realizada sob uma ótica individual apresenta-se com resultados incompletos, viciados e tendenciosos, com a utilização de 81

metodologias redutoras. Em termos de análise, herdaram os modelos tradicionais da pesquisa jornalística, ou outras, o que vai segregar e isolar os públicos estratégicos da comunicação organizacional, tornando-os estanques, comprometendo o trabalho de investigação que precisa de os perspectivar na sua globalidade, com as interações dinâmicas naturais, ao que acrescentaríamos numa visão holística e sinérgica da comunicação integrada. Para se conseguir chegar ao estágio em que se encontra hoje a pesquisa no Brasil, vimos que não partem só da universidade os investimentos em investigação. Existem incentivos, apoios por parte de outras entidades nesse sentido também são identificáveis, como por exemplo: A INTERCOM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, entidade científica que presta contribuição para o desenvolvimento dos campos das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional no Brasil. Apoia a participação dos NP- Núcleos de Pesquisa nos congressos. A ABRAPCORP - Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Criada em 13 de maio de 2006, em São Paulo, tem como objetivo geral "estimular o fomento, a realização e a divulgação de estudos avançados, resultantes de pesquisa, nos campos da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas" (in estatutos Abrapcorp). Realiza em conjunto com outras universidades diversos congressos científicos de comunicação organizacional e Relações Públicas, com o objetivo de contribuir para o avanço do campo. Os trabalhos são apresentados no âmbito de grupos de trabalhos específicos de distintas temáticas. A ORGANICOM - Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Trata-se de uma publicação científica semestral, desde 2004, que pretende reunir e divulgar os temas mais atuais da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, trabalhados na universidade e é de real importância para a sociedade. Encontra-se ligada ao Programa de Pós-graduação em Ciências da Comunicação da ECA-USP e ao curso de 82

especialização em GESTCORP - Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e RP do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo também da ECA e ainda à ABRAPCORP. Margarida Kunsch tem-se preocupado em construir um património científico que permita conhecer os contributos do país para o conhecimento da comunicação organizacional e das Relações Públicas. E muito tem feito nesse sentido, em prol da ciência. Nos últimos anos, tem-se dedicado a levantar, mapear e indexar os registos bibliográficos das áreas de Relações Públicas e da Comunicação Organizacional no Brasil. Procura com esta iniciativa conhecer o estado da arte desses campos do saber mas, sobretudo, contribuir para a democratização dessa produção e para a "construção de um saber novo". Derivado do seu esforço, podemos hoje encontrar material sistematizado para consulta nas seguintes bases que identificamos: - Guia Brasileiro de Relações Públicas - levantamento e registo bibliográfico com abstracts do conhecimento produzido sobre Relações Públicas, comunicação empresarial e opinião pública durante o período de 1950 a 1995, realizado com o apoio da ECA-USP e do CNPQ - Conselho Nacional de desenvolvimento Científico e tecnológico; - UNIEX - Base de Dados de Bibliografia de Produção Científica em Relações Públicas e Comunicação organizacional no Brasil; - UNITES - Base de Dados de Teses de Doutoramento e livre docência e dissertações de Mestrado em Relações Públicas e Comunicação Organizacional no Brasil; - ESPEC - Base de dados de Artigos sobre Relações Públicas e Comunicação Organizacional no Brasil em Publicações Especializadas. A partir do registo bibliográfico, com abstracts dos trabalhos realizados, obteve-se uma seleção de livros, teses, dissertações de mestrado e artigos publicados de 1950 a 2000.

83

No entanto, como acima referimos, já hoje merece destaque a pesquisa realizada em paralelo por profissionais. A par das fontes de informação que acima acabamos de enunciar, podemos encontrar outras geradas fora do âmbito académico, uma mais-valia como complemento à pesquisa aí realizada. Os dados apresentados demonstram os grandes avanços dos estudos de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas no Brasil a partir de 2000. Pode-se dizer que está a haver um bom salto de qualidade e uma maior preocupação com os estudos mais críticos

e aplicados,

fundamentados teoricamente e pesquisas empíricas. Os dados obtidos indicam uma tendência de valorização de fenómenos de práticas comunicativas. 4. A pesquisa fora das universidades e a atual relação com a Academia Nesse sentido, Bueno apresenta-nos quatro iniciativas de projetos que considera envolverem metodologias e profissionalismo relevantes: - o Instituto Aberje de Pesquisas (Databerje), o Comunique-se, a InterScience e a Comtexto Comunicação em Pesquisa - Instituto Aberje de Pesquisas (Databerje) – Com que nós próprias tivemos o privilégio de conviver aquando da nossa estadia no Brasil para a concretização do presente trabalho, realiza, há mais de 10 anos pesquisa sobre Comunicação interna, sobre o género, nomeadamente a mulher na organização, e outras. Também muito ligada à pesquisa das relações com a mídia enquanto assessoria das organizações e mais recentemente, ligado à temática da sustentabilidade; - Comunique-se – Mais ligado a pesquisas de relacionamento entre assessorias e redações, muito prestigiado em portais de Comunicação; - InterScience - (TNSInterScience) - Menos ligada à Comunicação Organizacional, apresenta projetos pontuais ligados ao marketing ou em áreas paralelas;

84

- Comtexto Comunicação em Pesquisa – Intimamente ligado à investigação em Comunicação empresarial, foi criado por docentes universitários. (Bueno, 2009b, pp. 252-253) Dedicaremos um pequeno espaço suplementar à ABERJE, pelo conhecimento particular em termos científicos que dela adquirimos, a vocação que lhe conhecemos, e entendemos merecer ser divulgada (Fonte: Nassar, 2009a, pp. 29-44). ABERJE é a sigla que representa atualmente a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, mas, na realidade, significa o que, na sua origem, a Associação começou por ser, a Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas, aquando da sua fundação, em 8 de outubro de 1967. Foi criada por um grupo de Jornalistas, Relações Públicas e Administradores, liderados pelo italiano Nilo Luchetti, e foi no seu âmbito que foi criada e consolidada a profissão de Comunicador Organizacional. Segundo Margarida Kunsch, a ABERJE “é o embrião da comunicação organizacional brasileira” (Kunsch, 1997, p.7). Nos anos 1960, ainda as universidades tinham uma vocação meramente académica, já a ABERJE procurava colaboração de profissionais de comunicação e de recursos humanos, assim como de professores, para refletir sobre a prática da comunicação. O ano de 1983 marca a mudança da ABERJE para uma visão mais abrangente e ampliada da Comunicação Empresarial. Pelo que pudemos constatar, a ABERJE teve o mérito de inserir o pensamento e a prática comunicacional em empresas e instituições em contextos de relacionamentos públicos, posicionamento fundamental para a construção de valor sustentável para as organizações, os públicos de interesse e a sociedade. Grande parte da história da Comunicação Empresarial do Brasil encontra-se registada na Revista “Comunicação Empresarial”, criada e lançada pela Associação em 1987.

85

Para além deste registo de memórias, a ABERJE criou em 2007 o Centro de Memórias e Referência (CRM) onde congrega essa informação junto com documentos de identidade de comunicação dos associados e elementos provenientes de pesquisa que efetua pelo seu Instituto de Pesquisa da ABERJE (Databerje), que já acima começamos por apresentar. Uma das suas missões é promover o intercâmbio internacional entre professores, investigadores, especialistas, o que tem realizado desde os anos 1970. A Associação encontra-se intimamente ligada de forma prática a iniciativas formadoras de caráter académico como o curso de pós-graduação da ECA-USP de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, desde a sua criação (in Silva, 2003). Um aspecto a salientar: assumindo-se como uma associação representativa da Comunicação Empresarial e Organizacional, não se isola nessa única área. Cada vez mais as relações afetam os processos e, pelo fato, cada vez mais, os níveis intrapessoal e interpessoal passam a ser considerados no âmbito da relação comunicacional. Daí que profissionais, para além dos clássicos jornalistas, Relações Públicas e publicitários, são hoje bem acolhidos neste grupo com os seus contributos, outros como psicólogos, antropólogos, cientistas sociais, da área da administração, do direito, e outras, com o objetivo de uma resposta cabal às complexas, exigentes e diversificadas questões da sociedade dos dias de hoje (idem, ibidem) . Esta foi, de fato, uma postura inovadora e única no mercado, que criou raízes e se desenvolveu até aos dias de hoje. Mas se é verdade que, como vimos, não é muito comum, pelo menos tanto quanto seria desejável, a existência da atividade de Comunicação nas Organizações e Relações Públicas fora da academia, também é verdade que, a determinada altura se atingiu um estágio em que os profissionais da comunicação organizacional começaram a procurar os cursos de pós-graduação na universidade, já muitas vezes patrocinados pelas empresas onde trabalhavam. É uma realidade que se verifica no Brasil: a interação com o meio académico.

86

Da mesma forma como, há pouco mais de 30 anos, se verificou a necessidade de aproximação ao campo por parte das universidades, agora verifica-se o processo inverso. A conclusão está tirada: teoria e prática complementam-se e estão indissociadas. O Brasil tem noção disso e providencia para que o mesmo aconteça. Curiosamente, Wilson Bueno já o fazia transparecer em 2003: “a pesquisa em comunicação não pode ficar restrita aos bancos da universidade, porque o mercado é, afinal de contas, o maior beneficiário dos resultados obtidos com projetos bem conduzidos de investigação” (2003, p.159 in Bueno, 2009b, p. 255). É que nem todo o projeto de investigação necessita ter a dimensão de uma tese para ser desenvolvido seriamente e obter resultados significativos e importantes. Segundo mantém Bueno, a: “[...] ausência de parceria entre mercado e academia era alimentada por um equívoco, respaldado na errónea convicção de que a pesquisa só pode ser realizada no ambiente universitário e que, necessariamente, precisa ter um fôlego ou uma abrangência (de que resulta um tempo amplo de execução) e uma execução incompatíveis com o ritmo do mercado.” (idem, p. 254).

A generalidade dos investigadores demonstra-se de acordo: “Nas empresas não se dá bola para os currais corporativos, acabou o tempo dos coronéis do jornalismo empresarial, da publicidade e das Relações Públicas”. (Nassar, 2009a p. 129 ) “Nos anos de 1990, o conceito de Comunicação Empresarial se refinou: ela passou a ser estratégica para as organizações, o que significa que se vinculava estritamente ao negócio, passando, também, a ser comandada por profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere. Deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse.” (Bueno, 2003, p. 7).

E Margarida Kunsch vem legitimar-nos nesta constatação de complementaridade, com o seu discurso: “Assim, ao recorrer aos estudos realizados sobre Relações Públicas e Comunicação Organizacional nas quatro últimas décadas, poder-se-á perceber que é exatamente graças aos cursos de pós-graduação que essas áreas começaram a desenvolver trabalhos mais sistematizados, resultantes de uma pesquisa académico-científica. Esses, aos poucos, vão sendo publicados por editoras comerciais na forma de livros e passam a ser adotados pelas escolas de Comunicação, contribuindo para a formação universitária de novos profissionais” (Kunsch, in Silva, 2003 ). 87

A visão encontra-se clara e consolidada. Ainda assim, para Bueno, na realidade, “Poucas organizações em nosso país dispõem de uma Política de Comunicação na verdadeira acepção do termo, e muitos gestores confundem-na com o plano de comunicação, mera descrição de ações e produtos que visam atender a objetivos exclusivamente operacionais e voltados para a consecução de resultados a curto prazo” (Bueno, 2015, p. 134)

Em suma, se bem que a academia se tenha empenhado e exista hoje o conhecimento de uma postura mais real para uma comunicação eficaz e eficiente das empresas com o mercado, continua a haver uma discrepância entre a teoria e o comportamento necessário por parte delas. Significa, pois, que quase nada do que é anunciado pela academia é praticado pelos gestores e os discursos caraterísticos privilegiados pela área communicacional são aplicados com sentido adulterado nas empresas que os utilizam de uma forma incorretamente abusiva.

Logo, os

resultados dificilmente serão os esperados. 5. As linhas de pesquisa atuais na pós-graduação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional O panorama atual apresenta-se claro e encontram-se muito específicas, diversificadas e variadas as linhas de pesquisa no âmbito dos 39 (trinta e nove) Programas de Pós-Graduação em Comunicação reconhecidos e certificados pela CAPES no Brasil, no âmbito de Universidades Públicas e Confessionais Privadas14. No que diz respeito à Comunicação Organizacional/Institucional e Relações Públicas, o Programa de Mestrado em Ciências da Comunicação da ECA-USP-PPGCOM foi o primeiro da área de Comunicação, criado em 8 de janeiro de 1972. Os doutoramentos já aí se faziam anteriormente como formação complementar dos docentes, sem uma estrutura definida e formalizada.

14

Fonte: Busca dos Programas dos Cursos on line com base nos títulos em www.capes.gov.br e Compós: Associação Nacional dos Programas de pós-graduação do Brasil: www.compos.org.br

88

Sem dúvida que a ECA-USP se destaca dentro e fora do Brasil, em termos de programa e de atividade de investigação, situação que temos o privilégio não só de conhecer diretamente como de partilhar ativamente, o que nos confere legitimidade para o afirmarmos no âmbito de vários outros que também já temos conhecimento direto, não só no Brasil, mas ao longo da Península Ibérica. Analisemos sumariamente o conjunto das várias unidades que apresentam pós-graduação no Brasil: USP- Universidade de S. Paulo Pós-graduação - Mestrado e Doutoramento: Ciências da Comunicação Linha de Pesquisa: Políticas e Estratégias de Comunicação A USP oferece Pós-doutoramento a nacionais ou a estrangeiros

UMESP - Universidade Metodista de S. Paulo Pós-graduação - Mestrado e Doutoramento: Comunicação Social Linha de Pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica A UMESP oferece Pós-doutoramento a nacionais ou a estrangeiros

PUC-RS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Pós-graduação - Mestrado e Doutoramento: Comunicação Social Linha de Pesquisa: Práticas profissionais e processos sociopolíticos nas mídias e na comunicação das organizações

UFSM-Universidade Federal de Santa Maria Pós-graduação - Mestrado em Comunicação Linha de Pesquisa: Mídia e Estratégias Comunicacionais

89

USCS - Universidade Municipal de São Caetano do Sul Pós-graduação - Mestrado em Comunicação Linha de Pesquisa: Transformações Comunicacionais e Comunidades

UCB-Universidade Católica de Brasília Pós-graduação - Mestrado em Comunicação Linha de Pesquisa: Processos Comunicacionais nas Organizações

PUC – Minas Gerais - Pontifícia Universidade Católica - Minas Gerais Pós-graduação - Mestrado em Comunicação Social Linhas de Pesquisa - Midiatização e processos de interação; Linguagem e mediação socio técnica São estas as alternativas que se apresentam no Brasil a quem pretenda lançar-se no estudo e pesquisa do campo da Comunicação. IV A produção científica em comunicação organizacional e relações públicas Introdução O conhecimento produzido na pós-graduação stricto sensu representa a produção científica por excelência. Pelo menos é dessa forma que, em princípio, deve ser considerada a questão. Os especialistas em Ciências da Informação denominam esses estudos de “literatura não-convencional” ou “literatura cinzenta” (Alberani e Pietrangeli, 1993, pp. 56-63; Población, 1995, pp. 99-112), enquanto livros e artigos fazem parte da “literatura convencional” Foi graças aos cursos de pós-graduação que os trabalhos começaram a ser mais sistematizados com base na pesquisa académica. E são esses que, pouco a pouco, começam a ser publicados por editoras sob a forma de livros e começam a ser adotados como manuais para as Universidades, contribuindo para a formação universitária dos novos profissionais (Kunsch, 2003a). 90

A produção de discursos, dissertações e teses contribui para o enriquecimento do conhecimento científico em termos de saber e fazer, que irá se refletir em práticas na sociedade para assegurar uma melhor qualidade de vida para o ser humano. 1- O contributo da pós-graduação: teses de doutoramento e dissertações de mestrado; livre docência 1.1- A pesquisa realizada Após o panorâma generalizado que obtivemos até agora, encontramo-nos com conhecimento suficiente para avançar nos nossos objetivos, e apresentar o que foi o fruto da nossa pesquisa direta nas linhas de investigação em Comunicação Organizacional e Relações Públicas obtidas com a nossa permanência no Brasil. 1.1.2 - A metodologia que utilizámos O objeto da nossa pesquisa recaiu em três das mais significativas universidades e centros de pesquisa do Brasil, representativos da área das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional. A pesquisa foi, em parte, realizada com base no Catálogo DEDALUS - o Catálogo Coletivo das Bibliotecas da USP, já atrás apresentado. Aí recolhemos grande parte da informação que viríamos, posteriormente, trabalhar. Para além disso, a recolha dos dados foi feita diretamente nas universidades e centros de pesquisa enunciados, online, nas respetivas bibliotecas, e também entrevistas diretas, abertas, aos responsáveis pelos cursos analisados e centros de investigação e informação/bibliotecas, todos ele/as a quem nunca nos cansaremos de enviar uma palavra de carinho e gratidão por quão tão bem nos receberam e sempre nos fizeram sentir “em casa”. É a partir de tudo isso que apresentamos o resultado da pesquisa que realizamos na ECAUSP, na FAMECOS-PUC-RS e na UMES: Deixamos claro, desde já que a duração da generalidade dos cursos é de 24 meses para mestrados e de 48 para doutoramentos. 91

A análise na produção científica nos três centros de ensino e investigação foi realizada com um recorte das obras datadas de 1999 a 2009, segundo palavras-chave definidas de acordo com a pesquisa em curso, das quais se fez uma leitura apurada dos títulos e, logo aí, se separou as obras a analisar para o estudo. Na fase seguinte, procedeu-se a uma análise apurada, por vezes comparativa, quando necessário dos resumos, para um entendimento da recorrência e evolução das linhas de pesquisa ao longo do tempo. Alertamos para o fato de termos “estagiado”, participando nas atividades académicas e investigação, e fazendo pesquisa de campo direta durante seis meses na ECA-USP para o nosso pós-doutorado. Tivemos contato direto aprofundado com a realidade desta universidade, o que nos abriu os horizontes e permitiu um conhecimento maior ao período anterior a 1999, na pesquisa aí realizada, aspecto agora bem visível em relação às outras unidades de investigação. Os resultados a que chegamos com a análise da produção científica das dissertações de mestrado e teses doutoramento que realizámos no Brasil levou-nos a algumas reflexões em relação com a literatura produzida, alguma dela já aqui referida, e eventualmente outra, pertinente para a legitimação da pesquisa – análise disponível na primeira abordagem do presente trabalho, que aqui nos omitimos de apresentar pela vasta dimensão em que se traduz, mas a ele remetemos para consulta aprofundada, e que de seguida sintetizamos. 1.2- Considerações reflexivas Fazendo uma abordagem generalista das três unidades analisadas, emergem as seguintes considerações: No que diz respeito à quantidade de produção científica de pós-graduação entre teses de doutoramento e dissertações de mestrado no âmbito de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, o estudo que efetuamos levou-nos a apresentar a tendência para um crescimento considerável de trabalhos investigação, tanto de mestrado como de doutoramento em Relações Públicas e Comunicação Organizacional ao longo dos anos - já a partir do início dos anos 1990 -

92

e também um crescimento do número de teses de doutoramento, proporcionalmente à realização de dissertações de mestrado consoante se aproximava o final da década 2000. A confirmação científica da generalidade destes dados foram encontradas nas considerações da investigadora Margarida Kunsch: “Quanto ao volume, é a partir da década de 1990 que se registra maior expansão da produção, tanto no mestrado quanto no doutorado. Em um primeiro momento, as dissertações de Relações Públicas sobrepujam amplamente as de Comunicação Organizacional. Os últimos levantamentos mostram um grande crescimento do número de dissertações e teses defendidas em diversos centros de pós-graduação.” (1466) (Kunsch, VIII Congresso Lusocom, 2009).

Relativamente ao teor das pesquisas, começamos por verificar uma evolução da própria filosofia dos trabalhos de investigação, generalizadamente descritivos, que vinha do início dos anos 1990, para analíticos e relacionais, até ao momento de que dispomos de dados informativos, em 2009, começando a conferir uma maior qualidade e cientificidade aos realizados a partir do final da década. A investigadora Margarida Kunsch vem também confirmar e legitimar essa nossa verificação: “Novas tendências e perspectivas são percebidas na produção científica dessas áreas [...] de 2000, a 2007 [...] pode dizer-se que está havendo um bom salto de qualidade e uma maior preocupação com estudos teóricos e mais críticos do campo, inclusive no que diz respeito à pesquisa empírica relativa.” (Kunsch, 2009e, p. 85)

Ao falarmos de temáticas investigadas, encontramos as linhas mais significativas definidas no recorte de tempo estudado traduzidas nas áreas de “responsabilidade ade social, comunicação interna, meios digitais e novas tecnologias, comunicação corporativa/institucional, discurso nas organizações, comunicação integrada, estratégia”. A partir de meados dos anos 1990, verifica-se muito a transversalidade temática - o cruzamento de assuntos - particularmente com as Relações Públicas como base em relação com outra temática distinta. Margarida Kunsch apresenta-nos a sua credenciada posição a este respeito, que não anda longe das nossas conclusões: “Ainda quanto à temática nota-se uma grande frequência dos estudos vinculados ao terceiro sector e à responsabilidade social. A questão das novas tecnologias da comunicação aplicadas a segmentos de públicos determinados também está muito presente, bem como a comunicação digital e seus impactos nas organizações. […]

93

[....] Além disso, verifica-se uma ocorrência maior de pesquisas sobre o discurso organizacional e a análise da retórica institucional. Registram-se ainda temas inovadores, como a comunicação da diversidade corporativa [institucional] e avaliação e mensuração dos resultados em Relações Públicas.” (idem, idem, p.5).

A partir de 2006, encontramos alguns trabalhos - mais doutoramentos e no campo da Comunicação Organizacional - com preocupações teóricas e epistemológicas, na tentativa da criação de em corpus teórico para a disciplina. Uma vez mais não estamos só nesta constatação: “Alguns trabalhos de doutoramento chamam também a atenção pelas novas contribuições, sobretudo na direção da construção de um corpus teórico para a comunicação organizacional no Brasil. Caracterizam-se por uma abordagem mais crítica e por um questionamento dos modelos tradicionais vigentes que veem a comunicação nas organizações de uma perspectiva muito funcionalista, fortemente influenciada pela Administração.” (idem, idem, p. 85).

Para concluirmos as nossas considerações, podemos afirmar, com base nos resultados da pesquisa que realizamos nos centros de investigação agregados à ECA, FAMECOS e UMESP, que podemos encontrar hoje no Brasil uma visão holística de Comunicação Organizacional, defendida pela autora das pesquisas mais atuais na área, Margarida Kunsch (1986, 1997, 2003 e 2009) que abrange três dimensões: “[....] a humana, como parte integrante da natureza das organizações, a instrumental, como transmissora de informações e a estratégica, como fator relevante para os resultados organizacionais, em termos tanto de construção de imagem e identidade corporativa, quanto de negócios.” (Kunsch, 2009b pp.54/55).´

2- Produção bibliográfica e temas mais trabalhados Introdução A análise que fazemos em seguida vai incidir sobre dois tipos de produção bibliográfica. Primeiramente abordaremos as publicações com origem na universidade, com autores originários do meio académico, cuja produção serve principalmente à mesma academia. Num segundo momento, debruçar-nos-emos um pouco sobre a produção paralela de autores especializados, autores vindos do mercado de trabalho, que com a sua experiência profissional também contribuem para o aumento do conhecimento sobre comunicação empresarial.

94

2.1- A produção académica 2.1.1 - Os pioneiros Entre abril de 1961 e dezembro de 1962, o professor Sylla Magalhães Chaves escreveu um conjunto de ensaios que vieram a ser compilados, transformando-se na obra “Aspectos de Relações Públicas”. Revelado um verdadeiro clássico na teoria de Relações Públicas na sua essência, ainda é considerada uma obra atual no Brasil. Outros autores merecem-nos, também, uma palavra neste contexto. O nome de Walter Ramos Poyares parece enquadrar-se aqui, ao analisarmos a sua produção em Relações Públicas desde a década de 1960 até outras publicações já no limiar do séc. XX; também José Xavier de Oliveira, com o seu livro “Usos e abusos de relações púbicas” (1971); José Roberto Whitaker Penteado que publicou um manual de Relações Públicas, vastamente usado em Portugal, a partir do momento em que a disciplina de Relações Públicas passou a fazer parte do programa do ensino secundário, nos anos 1970, manual que terá vindo a suscitar-nos o primeiro interesse por estas áreas, é um nome que, até por esse fato, não podemos deixar de sublinhar. Salientamos que os primeiros registos de obras referenciais de Relações Públicas no Brasil foram realizados por Teobaldo de Souza Andrade. Desse seu trabalho pioneiro surgiu o “Guia brasileiro de relações públicas” com o registo de livros, teses, artigos, opúsculos e apostilas sobre relações públicas e opinião pública, publicado pela primeira vez em 1979 pela ABRP Associação Brasileira de Relações Públicas, em parceria com universidades e empresas. Até aos anos 1970, a bibliografia brasileira das áreas de Relações Públicas e Comunicação Organizacional concentrava-se prioritariamente em artigos (Kunsch; Silva, 2003). No entanto, já a partir da década de 50, podemos citar traduções das obras de Carlson,., (1953), Reilly (1960), Baus,(1961), Canfield, (1961), Childs, (1964), Simon et. al. (1972) (França, 2003).

95

2.1.2- A dependência dos Estados Unidos As primeiras obras académicas para a área de Comunicação no Brasil mais essenciais foram, sem dúvida, importadas dos Estados Unidos. E desde 1969 que o livro de Bertrand Canfield em dois volumes, “Relações Públicas, Princípios, casos e problemas” se encontra traduzido, tornou-se o manual brasileiro da atividade, pois foi durante muito tempo adotado nas faculdades que ensinavam Relações Públicas, tornando-se um clássico por excelência durante muitos anos (Reis, 2009b, p.144). Mas há referências de origem brasileira que merecem ser feitas. Não podemos deixar de mencionar os livros de Cândido Teobaldo de Sousa Andrade, “Curso de Relações Públicas”, de 1970 e de Martha Alves d’Azevedo, “Relações Públicas: teoria e processo”, de 1971. São obras que se encontravam bastante presentes nas bibliografias dos antigos cursos de comunicação. A década de 1970 foi, de fato, produtiva em obras de Relações Públicas no Brasil. Encontram-se 14 (catorze) registos de publicações. Alguns derivados de investigação científica – mestrados e doutoramentos - mas outros também resultado de traduções de livros estrangeiros (idem idem, p.145). A década de 1980 é marcada pela abertura ao exterior e expansão. A tecnologia permite agora a mudança nas organizações. A comunicação encontra necessidade de adaptação. A literatura especializada sobre comunicação organizacional desenvolve-se em consonância. Primeiro nos Estados Unidos, depois importada pelo Brasil. Das principais obras que se apresentam em resposta à conjuntura encontramos: Handbook of organizational communication, organizado por Jablin, Putman, Roberts e Porter, em 1987. Trata-se de uma coletânea de artigos de vários especialistas que demonstram o rápido desenvolvimento das distintas áreas no âmbito da comunicação organizacional (idem idem, p.149). Coletânea que viria a ser atualizada em 2001 por Jablin e Putman no New handbook of organizational communication. Também a influente

96

obra de Botan e Hazleton sobre o “desenvolvimento de uma teoria das relações públicas”, em 1989, uma outra de Pacanowski, em 1983 sobre “uma abordagem interpretativa da comunicação organizacional” e de Grunig em 1989 também sobre os “pressupostos de uma teoria das relações públicas”. Este seria mesmo a base para o trabalho que daria uma grande visibilidade a Grunig, quando, em 1992, este concluiu e apresentou uma pesquisa internacional de grande dimensão sobre a “excelência organizacional e relações públicas” que coordenou com o financiamento da Association of Business Comunicators (IABC) o Excellence Study (idem, idem, p.150), ao qual ainda nos referiremos. Na década de 1990, o Brasil, ainda com grande falta de produção científica própria, e encontrando nos Estados Unidos bálsamos para preocupações similares às suas, continuou a importar os conhecimentos de Comunicação Organizacional. Registam-se mais estudos, particularmente numa linha de construção teórica, estes sobre os “fundamentos da comunicação organizacional”, da responsabilidade de Corman, Banks e Bantz em 1994, e o de Deetz sobre o “papel da comunicação na construção das organizações assertivas e responsáveis” e também sobre o “caráter disciplinar da comunicação organizacional em 1992” (Reis, 2009b, pp.155/156). 2.2 - O novo milênio e o despertar para a nova investigação A partir do novo milênio, porém, o Brasil, vem apresentar autonomia com linhas próprias de investigação e produção científica no campo da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. Essa autonomia transparece das palavras de Margarida Kunsch numa das suas mais recentes coletâneas sobre Relações Públicas no país: “[....] se o pensamento dos estados unidos marcou, e ainda marca, presença na disciplina e na atividade profissional em nosso país, ele, apesar de paradigmático, não é universal. [....] é mais do que necessário que os pesquisadores brasileiros adequem os paradigmas das relações públicas ao contexto do país” (2009) , capa”.

A década de 2000 demonstra-se produtiva na área das Relações Públicas. Margarida Kunsch consegue organizar uma coletânea de 20 (vinte) trabalhos e com eles publicar “Relações públicas: história, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas”, em 2009. Uma obra

97

que é composta por cinco capítulos que contêm aspectos históricos, teóricos, conceituais e empíricos das relações públicas, a par com temáticas de caráter mais pragmático no âmbito da estratégia, gestão de relacionamento e numa dimensão pública e comunitária das mesmas. Aí convivem distintos trabalhos dos mais descritivos como: “Gênese e desenvolvimento do campo profissional e acadêmico das relações públicas no Brasil”, uma preocupação demonstrada por Waldemar Luiz Kuncsh (2006), aos mais reflexivos como: “Da aparência à essência das relações públicas: abordagem na perspectiva da teoria crítica e do modo de produção capitalista”, de Cicilia M. Kroling Peruzzo (1982); também relacionais: “História e memória organizacional como interfaces das relações públicas”, de Paulo Nassar ou “Relações Públicas e as interconexões com o Marketing nas estratégias organizacionais”, um contributo de Mariângela Benine Ramos Silva; de apoio comunitário e caráter público: “Comunicação pública e as estratégias de relações públicas nas alianças inter setoriais” de Maria José da Costa Oliveira; e com expressas motivações teóricas: “Por uma rede teórica para relações públicas: uma forma abreviada de teoria”, de Roberto Porto Simões. As suas intenções em relação à comunicação organizacional concretizaram-se identicamente em 2009. Nesse mesmo ano, publicou uma coletânea composta por um total de 34 (trinta e quatro) trabalhos com esse mesmo título: Comunicação organizacional. Trata-se de uma obra que, nesse âmbito, contém as mais variadas áreas, divididas em dois volumes. O primeiro é composto por 4 (quatro) partes que concentra trabalhos dedicados aos fundamentos históricos e teóricos, processos e linguagens. Aí podem-se encontrar revelações sobre a “história da comunicação organizacional no Brasil: práticas e pesquisa acadêmica”, “pressupostos teóricos para pensar e compreender a comunicação organizacional”, mas também trabalhos de caráter menos teórico, no âmbito da “gestão estratégica dos processos comunicacionais e das organizações”, e sobre “os novos impactos das tecnologias da informação na produção da comunicação organizacional integrada”. O segundo volume contém três partes, com trabalhos

98

sobre “linguagem, gestão e perspectivas” na comunicação organizacional. Este é composto por duas partes apenas, constituindo-se por trabalhos sobre “retórica e discursos organizacionais” e “gestão da comunicação e das mudanças culturais”. Pela análise dos títulos, e posterior resumo dos trabalhos aí publicados, destacam-se, de imediato, contributos para uma real fundamentação teórica do próprio campo, de que são exemplos um artigo da própria autora da coletânea, Margarida Maria Krohling Kunsch, intitulado “Percursos paradigmáticos e avanços epistemológicos nos estudos da comunicação organizacional”, no qual a investigadora faz uma retrospectiva da evolução conceitual do campo académico e da prática profissional da comunicação organizacional de 1950 a 2000, e outros que se propõem analisar as organizações à luz de distintas perspectivas teóricas como a “Escola de Montreal”, trabalho desenvolvido por Adriana Machado Casalli, intitulado “Um modelo do processo de comunicação organizacional na perspectiva da “Escola de Montreal” ou a “teoria dos sistemas sociais” de Niklas Luhmann, investigação esta realizada por João José Azevedo Curvello no seu trabalho “A perspectiva sistêmico-comunicacional das organizações e sua importância para os estudos da comunicação organizacional”. Num âmbito mais pragmático, encontramos o trabalho “Processos comunicacionais na implantação dos programas de qualidade e de certificações” de Cleusa Maria Andrade Scroferneker, que vem confrontar a implantação dos programas de qualidade e certificações com a necessidade de gestão da comunicação interna nas organizações. Esta é uma preocupação que se revela particularmente com a “comunicação interna”. Numa outra dimensão, o trabalho de Deonir de Toni, “Administração da imagem de organizações, marcas e produtos” já vem colocar a sua tónica na relação com os diversos “públicos externos” à organização. Realçamos que se trata de exemplos que entendemos significativos a partir da totalidade dos publicados na coletânea.

99

Fundamental uma palavra aos trabalhos com enfoque nas “novas tecnologias”: “Comunicação digital e novas mídias institucionais”, realizado por Elizabeth Saad Correia. Trata-se de um texto que combina o conceito de comunicação corporativa, e que numa perspectiva de comunicação estratégica na organização procura a integração da comunicação digital. O destaque, uma vez que congrega várias tendências da pesquisa na atualidade: comunicação digital, comunicação integrada, estratégia… Em dimensões distintas, várias são as publicações sobre “discurso organizacional e retórica”. Teresa Lúcia Halliday debruça-se diretamente sobre os dois temas no seu trabalho. “Discurso organizacional: uma abordagem retórica” aborda a comunicação organizacional na perspectiva da retórica. Já Artur Roberto Roman, numa perspectiva mais pragmática, apresenta reflexões sobre a realidade enfrentada pelas organizações da pós-modernidade em “Organizações: um universo de discursos bem-ditos, mal-ditos e não-ditos”. De uma forma menos complexa, a “Análise de um discurso organizacional”, é realizada em duas organizações por Cleonice Furtado de Mendonça Van Raij. Não podemos deixar de evidenciar ainda um estudo sobre “Identidade organizacional e a construção dos discursos institucionais”, de Luiz Carlos Assis Lasbeck que obriga à relação entre a construção dos discursos institucionais com a gestão da estratégia organizacional. Paralelamente, vários são também os estudos publicados sobre “cultura organizacional e comunicação”. De imediato nos concentramos sobre “As interconexões entre cultura organizacional e comunicação” de Marlene Regina Marchiori, no qual a autora propõe uma perspectiva estratégica para a área da cultura organizacional. Também “A cultura organizacional como manifestação da multidimensionalidade humana” em que Maria Schuler analisa a cultura como agente influenciador da mudança nas organizações e como manifestação em várias dimensões na organização. Um pouco nesta linha de investigação, Maria do Carmo Reis vem

100

discutir o tema comunicação em situação de mudança organizacional com o seu texto “Agenciamento comunicacional e mudança organizacional estratégica”. Um trabalho bem representativo da “gestão da comunicação” é feito a partir de uma análise sistémica da organização, pelos autores Jorge Duarte e Graça Monteiro, intitulado “Potencializando a comunicação nas organizações”, responsabilizando todos os atores da organização pela gestão da comunicação aí produzida. Outras recentes publicações merecem registo. Em 2009, Margarida Kunsch lança a coletânea do Congresso da Abrapcorp “Relações Públicas e Comunicação Organizacional: Campos acadêmicos e aplicados de múltiplas perspectivas” (2009b). Trata-se de um conjunto de textos, fruto do “1º Congresso Científico brasileiro de comunicação organizacional e relações públicas”, que teve lugar em 2007, em São Paulo, Brasil, de parceria entre a Abrapcorp e ECA-USP. É uma obra que reúne vários trabalhos no âmbito de perspectivas conceituais e teóricas no contexto brasileiro e internacional; metodologia para os estudos e as práticas; pesquisas brasileiras ao nível da pós-graduação; e ainda a interação entre a academia e o mercado. Também o livro “A comunicação como fator de humanização das organizações” (2010), organizado pela mesma autora, traduz o resultado do 3º Congresso da Abrapcorp que teve lugar em abril de 2009 em São Paulo. Apresenta as contribuições dos participantes integradas em dois subtemas: “a organização como espaço de diálogo e construção de significado, e a comunicação como lugar e processo de humanização da organização nas relações de trabalho” São de referir ainda outras coletâneas de distintos autores. Num contexto académico, também, as coletâneas organizadas por docentes destas áreas, vinculados aos programas de pósgraduação em Comunicação. Eis alguns exemplos bastante representativos: - uma vez mais, Margarida M. Krohling Kunsch, no contexto do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da ECA-USP em “Gestão estratégica em comunicação organizacional

101

e relações públicas” (2008) vem apresentar a Comunicação Organizacional sob uma perspectiva holística, esclarecendo que ela dispõe de um franco potencial para corresponder às necessidades e desejos do mercado. Enfatiza aí o ponto de vista de que a Comunicação Organizacional e as Relações Públicas não têm como únicos objetivos os interesses comerciais e institucionais, no entanto, dependem de projeção para além do plano instrumental. - Cleusa M. Andrade Scroferneker, do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul com “O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade” (2008) vem propor uma reflexão sobre as relações públicas (re)significando-as no complexo campo da comunicação organizacional, o que implicará recorrer a outras lentes paradigmáticas para o revisar permanente das concepções das estruturas curriculares, ainda voltadas e limitadas ao “saber fazer” das relações públicas. - Ivone de Lourdes Oliveira e Ana Thereza Soares do Mestrado em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais em “Interfaces e tendências da comunicação no contexto das organizações” (2008) organizam as reflexões baseadas nas discussões ocorridas no seminário Interfaces da Comunicação Organizacional. Nessa obra, professores e investigadores apresentam as suas ideias sobre comunicação, organizações e campos de conhecimento correspondentes, aprofundando o debate. 2.2.1 - As mais recentes tendências – 2000-2014 O fato do presente trabalho ter tido um interregno de pesquisa no Brasil para levantamento de informação em Portugal, durante cerca de 3 anos, levou a que algo mudasse nesse país, mas contando com a colaboração da nossa Supevisora Científica aí, a Professora Margarida Kunsch, temos a possiblidade de nos aproximar dessa situação, tomando conhecimento da nova realidade e as tendências mais atuais que se verificam, o que nos permite apresentar a investigação com informações bastante mais atualizadas assentes em trabalho por ela mesma realizado, para além de outra bibliografia mais recente consultada.

102

O trabalho desenvolvido pela autora intitulado “Os campos académicos em Comunicação Organizacional e Relações Públicas no Brasil: caracterização, pesquisa científica e tendências 2000 a 2014”, discorre sobre teses de doutoramento e dissertações de mestrado produzidas no período de 2000 a 2014 e sobre programas ou cursos de pós-graduação do país, além de apresentar análises e reflexões

sobre as principais

tendências e perspectivas

do

desenvolvimento dessas áreas. As fontes primárias para o estudo foram os registos bibliográficos com os resumos das teses de doutoramento e dissertações de mestrado defendidas nos programas brasileiros de pós-graduação em Comunicação, disponíveis nos sites desses programas. Segundo ainda informações cedidas no próprio trabalho “são explorados alguns aspectos sobre o volume, género, metodologia e temática desta produção”. Estas informações permitem-nos uma atualização aos dados que conseguiramos para a primeira abordagem da pesquisa realizada na Universidade de São Paulo limitada à data de 2009, pelas fontes primárias então disponíveis para a pesquisa realizada na ECA-USP, na FAMECOS-PUC-RS e na UMES, precisamente as unidades que nós trabalhámos para a investigação . Os resultados mais recentemente obtidos permitem-nos apresentar os Quadros A e B15 para o novo recorte de tempo:

15

Segundo as autoras do trabalho os quadros foram feitos a partir dos registos bibliográficos com o abstract e palavras-chave, bem como anotações feitas sobre a metodologia utilizada pelos autores

103

Quadro A- DISSERTAÇÕES

DISSERTAÇÕES- QUADRO A

TEMÁ- 2000 TICA CO

2001

2002

2003

16

15

14

14

04

04

T 20 L

19

05

2004

00

2005

2006

2007

2008

2009

2010

16

09

18

23

14

17

03

04

00

27

07

10

05

21

10

21

02

2011

2012

2013

2014

TOTAL

05

22

32

38

289

01

20

08

02

08

47

14

18

25

30

34

46

336

RP

TOTAL

19

12

20

Quadro B - DOUTORAMENTOS

TESES DOUTORAMENTO - QUADRO B

TEMÁ- 2000 TICA

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

TOTAL

CO

05

04

04

04

06

08

12

08

07

06

08

09

05

02

08

96

RP

01

02

01

02

02

03

02

01

03

02

01

00

00

01

01

22

T T TOTAL 06

06

05

06

08

11

14

09

10

08

09

09

05

03

09

118

104

E fazer a seguinte análise: 1 - A Comunicação Organizacional aumentou bastante, quantitativa e proporcionalmente em relação às Relações Públicas. 1.2 – Quanto à temática central das duas áreas, apresenta-se evidente a predominância dos estudos com foco em Comunicação Organizacional, com 289 trabalhos, em relação às Relações Públicas, com 47 unidades. 2 - Com uma análise de dados mais detalhada a partir dos resultados obtidos com o estudo citado verificram-se os casos mais consideráveis. Assim, nas teses de doutoramento a partir de 2010 as temáticas traduziram-se particularmente em: 2.1 - Estratégias de Comunicação – 6 unidades 2.2 - Comunicação com foco social e comunitário, políticas públicas – 5 unidades 2.3 - Princípios organizacionais e Relações Públicas –1 unidade da totalidade das 15 desde 2000, verificando-se um abandono quase total da temática. 3 - Nos doutoramentos a investigação apresenta-se mais homogénea para a Comunicação Organizacional desde 2000; 4 - A pesquisa em Relações Públicas vem a decair a partir de 2010; 5 - Verifica-se uma nítida diferença na produção de trabalhos entre 2010 e 2014: CO - 32 unidades; RP- 3 unidades, com incidência nas temáticas: 5.1 - Comunicação, mercado e marca; 5.2 - Estratégias de comunicação 6 - A ECA-USP lidera o número de teses defendidas no período estudado (52 unidades), quando comparada com a PUC-RS (27unidades) e a Umesp (27 unidades) e com as demais instituições relacionadas.

105

- Entre 2000 e 2014 Nota-se que o maior número de produção corresponde exatamente aos três programas de pós-graduação com maior tradição das linhas de pesquisa das áreas em questão: a ECA-USP, com 80, a Umesp, com 82, e em seguida a PUC-RS, com 41 dissertações, em comparação com todas as unidades que fizeram parte do estudo. Estas conclusões, vão de encontro aos resultados que obtivemos com a investigação que concluímos em 2012 e que apresentámos no presente trabalho no ponto 1.2 – Considerações Reflexivas do PD, originalmente apresentado à USP (Mateus, 2012, p.128). Remetemos à sua consulta no capítulo correspondente (Pós-doutoramento sob consulta - Mateus, 2012a16). Com as novas informações, obtidas nesta segunda fase de pesquisa, e respeitantes a partir de 2006, encontramos alguns trabalhos - mais doutoramentos e no campo da Comunicação Organizacional - com preocupações teóricas e epistemológicas, na tentativa da criação de um corpus teórico para a disciplina. Uma vez mais não estamos só nesta constatação: “Alguns trabalhos de doutoramento chamam também a atenção pelas novas contribuições, sobretudo na direção da construção de um corpus teórico para a comunicação organizacional no Brasil. Caracterizam-se por uma abordagem mais crítica e por um questionamento dos modelos tradicionais vigentes que veem a comunicação nas organizações de uma perspectiva muito funcionalista, fortemente influenciada pela Administração” (Kunsch, 2009e, p.85).

Já em 2013, afirmávamos, com base nos resultados da pesquisa que realizámos nos centros de investigação agregados à ECA, FAMECOS e UMESP, que podíamos encontrar no Brasil: “[...] uma visão holística de Comunicação Organizacional, defendida pela autora das pesquisas mais atuais na área, Margarida Kunsch (1986, 1997, 2003 e 2009) que abrange três dimensões: ‘a humana, como parte integrante da natureza das organizações, a instrumental, como transmissora de informações e a estratégica, como fator relevante para os resultados organizacionais, em termos tanto de construção de imagem e identidade corporativa, quanto de negócios’” (Kunsch, 2009b, in Mateus, 2012, p.130)

Hoje essa perspectiva mantém-se, mas a visão apresenta-se alargada a fundamentos teóricos e preocupações epistemológicas, e consolidada com as informações mais recentes e a tendência que se verifica com os novos estudos. Não estará alheio a essa preocupação o fato de 16

www3.eca.usp.br/sites/default/files/webform/projetos/pos-doc/AFFM.pdf 106

se traduzir uma tendência bastante maior pela realização de estudos com teor na Comunicação Organizacional, apresentando-se as opções estritamente pelas RP cada vez menores. V - As publicações não académicas 1- Os livros da especialdade Como apontamento histórico podemos referir que o primeiro livro especializado em Relações Públicas em Português do Brasil surgiu em 1963, pela mão de Cândido Teobaldo de Sousa Andrade, com o título “Para entender Relações Públicas”, logo seguido da obra traduzida de Allen Center, em 1964, intitulada “Ideias de Relações Públicas em ação”. Pelo que pudemos apurar, tratava-se de obras incipientes em termos académicos, desprovidas de ambições teóricocientíficas, com caráter descritivo da nova atividade profissional, de um ponto de vista técnicoinstrumental, mas que se revelaram um contributo importante para um primeiro delineamento identitário da profissão (Reis, 2009b, p.138) Atualmente verifica-se, que relativamente a livros produzidos fora do meio académico há um crescimento acentuado de obras coletivas. A publicação dessas obras resulta de esforços individuais de estudiosos e profissionais. No caso das instituições, destaca-se a Aberje que, entre 2004 e 2008, publicou quatro números da coleção “Comunicação interna: a força das empresas”- um por ano - e dois de “Comunicação empresarial: estratégias de organizações vencedoras” em 2006. Os artigos são assinados por consultores e executivos especialistas em comunicação empresarial. Numa análise transversal das obras, verificamos que os artigos que compõem as publicações são escritos por executivos de mercado, profissionais, portanto. Os três primeiros volumes da “Comunicação Interna: a força das empresas” são compilados a partir dos 3º, 4º e 5º Mix Aberje de Comunicação Interna e Integrada, que ocorreram em 2003, 2004 e 2005, respectivamente. Deles, fazem parte artigos sobre utilização

107

das ferramentas da comunicação interna, como informar, preparar e mobilizar o público interno em ambientes de mudança, como trabalhar com o público interno perante situação de crises empresariais. Numa linha evolutiva, também outro tipo de temáticas como a comunicação estratégica, o fator humano, cultura, pesquisas e a apresentação de casos concretos relacionados com a experiência profissional dos participantes. No 4º volume, publicado em 2008, os autores mantêm-se profissionais do mercado, especializados, bem qualificados, e esta é uma característica da revista, as temáticas inerentes já se sentem numa outra dimensão da comunicação. Aqui, vão-se encontrar os mais diversos temas, incluindo os mais recentes no âmbito da Comunicação empresarial: desde artigos de ética nas organizações, discurso e responsabilidade social, cultura de empresa, até comunicação digital que compõem a totalidade dos 12 (doze) aí publicados. Os dois volumes da Comunicação Empresarial apresentam-se com uma linha idêntica ao 4º volume anteriormente referido, em termos de concepção e publicação, com 16 (dezasseis) artigos em cada um dos dois volumes, escritos por profissionais especializados em matérias relativas. Obras publicadas individualmente como mais recentes no período estabelecido para a nossa pesquisa, destacamos o trabalho de Marlene Marchiori, pós-doutorada em Comunicação Organizacional pela Purdue University, dos Estados Unidos e doutorada pela ECA da USP, com vários títulos sobre Cultura e Comunicação organizacional, nomeadamente “Cultura e Comunicação Organizacional-um olhar estratégico sobre a organização” em 2008 e Paulo Nassar, já várias vezes mencionado ao longo do presente trabalho, autor de vasta publicação, agora numa tentativa de definição do campo: “O que é a Comunicação Organizacional”, publicado no seio da Aberje em 2008. São dois apontamentos que merecem o nosso registo, não só pelos livros agora publicados mas pelos antecedentes que permitiram este momento.

108

2. Temas mais trabalhados Fazendo uma pequena retrospectiva à pesquisa que acima realizamos, verificamos, muito sumariamente, os temas objeto de tratamento bibliográfico para publicação, desde as coletâneas organizadas com artigos de docentes e pesquisadores, até alguns textos de profissionais de mercado, publicados pela associação de profissionais empresários – Aberje – nas coleções referidas. Assim encontramos: “comunicação, aspectos históricos, teóricos, conceituais e empíricos das relações públicas, discurso organizacional, retórica, comunicação interna, cultura organizacional”. Mais recentemente: “comunicação digital, comunicação integrada, estratégia, tecnologia”. 3.

Principais conclusões Confrontamos as conclusões da nossa pesquisa de 2012, “Comparação do `estado de arte`

entre Portugal e o Brasil- uma primeira abordagem”, com resultados de pesquisa publicados pela investigadora Margarida Kunsch, realizada entre 1995 e 2000 - base de dados Unites (2000): “No conjunto de livros, capítulos de livros, teses, artigos em periódicos científicos e comunicações em congressos ou eventos científicos, os assuntos são bastante variados. Os temas mais presentes, que ultrapassam a frequência de dez citações, foram: comunicação organizacional/empresarial; conceitos e definições de relações públicas; atividades de relações públicas; relações públicas nas empresas ou nas organizações; história das relações públicas; comunicação dirigida; técnicas de relações públicas; comunicação interna; instrumentos de relações públicas; assessoria de imprensa; comunicação institucional; comunicação integrada; relações públicas com consumidores; imagem empresarial ou institucional; profissão e profissional de relações públicas; ensino de relações públicas; comunicação e cultura organizacional.” (base de dados Unites, 2000)

Tendo em vista que a nossa pesquisa tem objetivos claramente definidos, que não abrangem a comunicação na sua generalidade, há aspectos que fazem parte dos aqui enunciados, que não são contemplados no âmbito do nosso trabalho. Concretamente: “ensino de relações públicas”, “história das relações públicas”; “relações públicas com consumidores”. Independentemente do fato, podemos verificar a consonância com as conclusões a que chegamos com a análise dos temas atualmente mais pesquisados e publicados no Brasil. Assim, podemos concluir que: na generalidade, a investigação do meio académico demonstra ser fruto de preocupações dos profissionais ligados à comunicação empresarial. 109

B – O CASO DE PORTUGAL Introdução Em Portugal, as Relações Públicas não têm a força de uma autonomia, não detêm um forte respeito de algumas áreas semelhantes da comunicação, mas sobretudo por parte de quem as desconhece. Em casos mais lamentáveis são muitas vezes confundidas com áreas que de científico ou académico nada têm. O esforço vai sendo feito, mas, por muito que associações e alguns académicos e investigadores lutem, a imagem persiste pouco consistente. Porquê? Até já é difícil argumentar. Talvez impere a imagem de uma parte de tradição mal resolvida. Não sabemos. Mas é essa a realidade. Fato é, que, no meio académico, hoje, em Portugal, as Relações Públicas, também não disfrutam de uma imagem autónoma, ao contrário do que, nos primórdios da sua introdução em Portugal, chegou a acontecer. Raras as vezes são referidas sem ser no contexto da Comunicação Organizacional. Relativamente à Comunicação Organizacional, as escolas de Comunicação no país encontram-se isoladas e com pouca força. Os investigadores na área com publicações relevantes podem contar-se pelos dedos de uma mão, e referimo-nos a investigadores profissionalizados. O país encontra-se na Europa, e surgem novas perspectivas. Mas as perspectivas dos investigadores não são consensuais entre linhas de pesquisa. A linha europeia, que surgiu no final do século XX, parece vir mais tentar afastar as Relações Públicas dos trabalhos desenvolvidos pelos norteamericanos do que a desenvolver novos trabalhos em prol das mesmas. Pelo menos até ao presente momento. Não receamos afirmar que faltam hoje raízes que permitem a criação de teoria própria no país. A nova estrutura do ensino superior e condições cedidas aos investigadores não o proporcionam. As nossas primeiras impressões encaminham-nos para uma indefinição de contextualização teórica neste país. Fora de questão está a criação de um património próprio no

110

atual momento; o que em tempos houve e o caminho que chegou a esboçar-se não teve continuidade e um dos grandes responsáveis foi a mudança do sistema de ensino com o acordo de Bolonha. A maior liberalidade com o sistema de aprendizagem atual não confere o grau de exigência aos alunos que eles ainda necessitam para a realização de uma dissertação de um mestrado com resultados de investigação cientificamente interessantes, e por vezes, mesmo válidos. E tudo começa nesse grau. Relativamente a uma área operacional, enquanto profissão em Portugal, a nossa primeira impressão é de que as Relações Públicas encontram já algum reconhecimento neste campo, mas são consideradas muito mais no âmbito da “Comunicação Organizacional”, uma área mais vasta, do que estritamente as “Relações Públicas”, estas bastante mais desvalorizadas em Portugal. Pensamos que isto poderá passar pelo fato da disciplina ser recente, mas também sabemos que, a meio do percurso da sua introdução no mercado das organizações, após uma breve formação superior, as Relações Públicas, sem tempo para terem encontrado solidez na academia e espaço nas organizações, foram confrontadas com uma alteração de filosofia organizacional com a entrada do conceito Comunicação Organizacional nas universidades, não tendo havido tempo para uma definição clara do conceito de cada um dos campos, nem espaço a aferir a cada uma das áreas. A Comunicação Organizacional poderá ser encontrada no meio académico em Portugal num estado interessante de oferta. Entre outros cursos, são várias as licenciaturas em Comunicação Estratégica e um mestrado em Comunicação Integrada que vem confirmar a transdisciplinaridade da Comunicação Organizacional onde convivem várias disciplinas interagindo para formar um todo, entre elas as Relações Públicas. A nossa perspetiva é de que não podemos estar isolados. Precisamos de encontrar forças lá fora. Não significa copiar, mas encontrar pontos de vista para nos encontrarmos a nós próprios.

111

A filosofia da globalização implantada e a Declaração de Bolonha assinada também por Portugal para o meio académico, levam ao intercâmbio de conhecimentos e de investigação que esbate fronteiras no estudo destas áreas no âmbito Europeu. De algumas formas estamos inseridos na Europa. Apesar da sua longa história, pouco se conhece acerca das Relações Públicas na Europa. Na realidade, em toda a Europa, os livros americanos são usados para estudar o conceito e a prática de Relações Públicas. (Betteke Van Ruler & Dejan Verčič, 2002, p.1) I - O surgimento das Relações Públicas em Portugal 1 - Antecedentes É comum falar-se do espírito dos portugueses em acolher bem, um princípio para as “boas relações”. Se corremos o risco de não podermos falar de Relações Públicas enquanto técnica e disciplina científica integrando alguns dos nossos conceitos menos científicos por mau entendimento de alguns cientistas sociais atuais, defendemos a nossa posição justificando que entendemos que há que se definir estratégias, sim, há que planear, sim. Porém, quando falamos em relacionamento humano, entendemos ser fundamental a relação direta e uma relação personalizada, até instintiva mesmo nas organizações, sobretudo nas organizações, se queremos ganhar a confiança do cliente ou do utente. Não significa incompetente, ignorante ou não esclarecida. Mas dificilmente o computador substituirá uma voz no atendimento, demonstrando interesse por alguém que direta ou indiretamente contribui para o sustento daquela organização e tem plena consciência disso. Já em 1997 defendíamos que: “A comunicação assume, [...] uma função social na empresa: a nível de produtividade; como factor de aproximação de interesses; [...] na coordenação de todo o sistema e sua competividade global e na formação do clima organizacional…quanto mais flexíveis forem os fluxos comunicacionais dentro das empresas, permitidos e incentivados pela técnica de Relações Públicas e postos em prática pelos respectivos serviços [...] maior será a eficácia da Gestão Empresarial, o que irá permitir a apresentação de um produto, genericamente falando, detentor de uma qualidade superior (Mateus,1997, p.13).

E aquelas até são caraterísticas dos portugueses, como começamos por referir.

112

Não é sem fundamento que se fala habitualmente nas pró-Relações Públicas que terão existido como, por exemplo, com as ordens que D. Manuel I dava aos comerciantes de Lisboa para um bom tratamento aos estrangeiros. Ou já mais recentemente, no início do século XX, iniciativas comunicacionais em algumas organizações, como o “Boletim da CP”, em 1929 (publicação da responsabilidade da direção da empresa para dar a conhecer os resultados e obras importantes da companhia aos seus funcionários); ou na “EPAL” a partir da década de 1950, onde os próprios trabalhadores implementaram vários boletins internos. É comum referir-se à década de 1960 como o período em que as Relações Públicas começaram a ser exercidas em Portugal (Lampreia, 1996; Fonseca, 2001; Cabrero, 2002; Sobreira, 2010). Em 1960, surgiu em Lisboa, no LNEC - Laboratório Nacional de Engenharia Civil, organismo público, um “Gabinete de Relações Exteriores”. Mas a chegada das Relações Públicas a Portugal é associada à entrada das multinacionais “Mobil” e “Shell” no país que, ao se instalarem e darem início a suas atividades, trouxeram consigo os serviços de Relações Públicas. Avelar Soeiro foi contratado para o exercício de funções no Gabinete de Relações Exteriores, o “primeiro organismo da Administração Pública a sentir a necessidade do desempenho das funções inerentes às reais Public Relations”, segundo registo do próprio (Soeiro, 2003). O anúncio estava publicado com essa mesma designação, o que o fez sentir-se muito mais confiante em relação à generalidade da procura em Portugal. Até porque designava o conteúdo correspondente da atividade. Nessa época, para além dos tradicionais “guarda-bengaleiro” - o mais usual a ser encontrado por detrás de um anúncio de Relações Públicas –, até lugares de alterne poderiam ser oferecidos.

113

É a partir do seu testemunho, que registamos diretamente com o próprio para a realização de trabalho anterior (dissertação de Mestrado), que obtivemos parte das informações aqui apresentadas. Segundo Avelar Soeiro, a presença da empresa é anterior à década 1960. As origens da Mobil em Portugal remontam a 1866, com a empresa Vacuum Oil Company, Société Anónime Française, que comercializava em Portugal óleos para lubrificação, provenientes da Vacuum Oil Company dos Estados Unidos. Américo Ramalho, um dos primeiros Relações Públicas em Portugal com formação, foi contratado pela Mobil. Pelas palavras de Avelar Soeiro, Américo Ramalho faz saber que as Relações Públicas estavam ao mais alto nível da empresa. Avelar Soeiro também afirma que a empresa já tinha antecedentes de comunicação, desde o início do século. A título de exemplo, em 1907, foi lançado, pela primeira vez, em Portugal, o “Guia do Automobilista” e, em 1915, a “Carta Itinerária de Portugal” destinados a automobilistas. Segundo Américo Ramalho, a TAP - Transportes Aéreos Portugueses também tinha um gabinete bem estruturado, liderado por Henrique de Queiroz Nazareth, assim como o setor das Forças Armadas. Confirmamos as duas situações. Conhecemo-las diretamente, embora já em meados dos anos 1980, no final da nossa licenciatura e na realização do mestrado. Permitimonos acrescentar o setor das Relações Públicas da CP - Comboios Portugueses, da responsabilidade do próprio Américo Ramalho, já numa segunda fase da sua atuação profissional, quando saiu da Móbil. Foi no âmbito associativo da extinta APREP - Associação Portuguesa de Relações Públicas, a que todos pertencíamos, onde com eles convivemos e que connosco colaboraram dedicada e prestativamente com as informações que ainda hoje nos são úteis. Num extrato de uma entrevista realizada mais tarde com Álvaro Esteves – jornalista e consultor em comunicação; ex-dirigente da APCE - este acrescenta a EDP - Eletricidade de

114

Portugal e os CTT-TLP- Correios, Telégrafos e Telefones, mas salienta, e confirmamos objetivamente a sua posição pelo tipo de associados com que convivemos, de que se tratava, “sobretudo de empresas de caráter público. O setor privado dava pouca importância. Era um custo”. Essa era a realidade. 1.1- Os pioneiros e protagonistas da profissão Avelar Soeiro, para além de ser considerado o primeiro profissional de Relações Públicas português, teve um papel importante na organização associativa e divulgação da profissão, assim como a sua integração no âmbito europeu. Foi fundador da SOPREP - Sociedade Portuguesa de Relações Públicas e acolhido na IPRA - Internacional Public Relations Association, em 1971, como membro profissional. No mesmo ano, em Barcelona, presidiu à “Reunião de Outono” da CERP - Centre Europeénne de Rélationes Publiques, sob a sua presidência na CEDAN Conference Européenne pour le Dévelopement des Associations Nationales de RP´s, para o qual foi reeleito em 1972. Entre 1972 e 1974, foi eleito membro do Conselho de Administração da CERP: Manteve contatos tanto com as associações profissionais francesas como com as inglesas. Em 1973, foi convidado pelo Ministério da Educação para fazer parte da comissão criada pela “Direcção-Geral do Ensino Secundário” para a inclusão no programa da disciplina de RelaçõesPúblicas nos 10º e 11º anos do ensino secundário. Abílio da Fonseca, nascido em Braga, em 1931, é um nome que não pode deixar de ser integrado entre os pioneiros de Relações Públicas em Portugal. Além da colaboração em revistas da especialidade, proferiu inúmeras palestras e comunicações em congressos na área das Relações Públicas. É autor do livro “Comunicação Institucional: contributo das Relações Públicas”. Foi docente e coordenador do Curso Superior de Relações Públicas do Instituto Superior da Maia. Consultor de Relações Públicas de várias empresas. Profissional dos mais empenhados, muito fez para o registo da profissão, mas também ele, podemos já afirmar com

115

alguma certeza, mesmo não querendo entrar no campo do pessismismo apenas no da realidade, sem êxito. Vemos aqui que o Conceito de Comunicação Institucional, mais vasto, já era considerado paralelo ao de Relações Públicas. Na década de 1960, não podemos deixar de referir o profissionalismo de Henrique Queiroz Nazareth, com quem ainda tivémos o prazer de conviver, embora já nos fins da sua vida profissional, nos anos 1980, também Fernando Garcia e Mouta Felgueiras, assim como Diogo Weinstein, a par com Alexandre Cordeiro que ainda hoje se pode encontrar no convívio de algumas reuniões de Associações, assim como o não menos conhecido no meio Álvaro Esteves. E para a década seguinte, 1970, o nome dos nomes, Joaquim Martins Lampreia. Especialista em Relações Públicas que se formou em França, em Administração de Empresas, Gestão de Crise, Public Affairs e teve a iniciativa de fundar a primeira agência de comunicação em Portugal, em 1976, a CNEP – Centro Nacional de Estudos e Planeamento e a Agência Internacional de Comunicações. Foi ainda fundador da “Rádio Comercial” onde se manteve até 1986. Em 1988, fundou a “LPM”, uma agência de relações públicas que cresceu e tem, ainda hoje, grande notoriedade. Depois do 25 de Abril de 1974, ano em que se deu a revolução que proclamou a mudança de regime político em Portugal para instauração da democracia, Joaquim Lampreia foi chamado pelo governo para participar na idealização dos cursos superiores de Relações Públicas e de jornalismo. Em 1979, foi o primeiro autor português a editar um livro dedicado às “Técnicas de comunicação: Publicidade, Propaganda e Relações Públicas”. Martins Lampreia, especialista em Relações Públicas, também por aí não se ficou. A sua profissão foi marcada ao longo da vida pela Comunicação, mas no âmbito de uma Agência de comunicação e teve a iniciativa de escrever o primeiro livro sobre várias técnicas de comunicação no âmbito empresarial.

116

Luís Paixão Martins é apontado como a principal figura a partir da década de 1980 da área. Começou a trabalhar em comunicação em 1971, primeiro como locutor da Rádio Renascença, depois como jornalista passou pela agência ANOP, (agência noticiosa antecessora da atual Lusa - Agência de Notícias de Portugal, SA), pelos jornais “O Jornal”, “Sete”, “Mais” e “Notícias de Portugal”. Foi ainda fundador da “Rádio Comercial”, onde se manteve até 1986. Em 1988, fundou a “LPM”, uma agência de Relações Públicas que cresceu e tem, ainda, hoje grande notoriedade. Deixamos o nome de Américo da Silva Ramalho propositadamente para o final desta lista dos pioneiros em Relações Públicas em Portugal. Américo Ramalho foi dos nomes, senão o nome mais significativo na introdução da profissão e da prática das Relações Públicas, com uma visão, que nem todos lhe reconheceram. Nascido em Aveiro, licenciou-se em Ciências Sociais e Humanas e frequentou as licenciaturas de Direito, História e Psicologia. Mas só o curso de Relações Públicas o viria a inspirar para a sua profissão, enquanto docente, e enquanto profissional empenhado e apaixonado. Primeiramente no Departamento de Relações Públicas da Mobil Oil Portuguesa, onde trabalhou muitos anos. Depois na CP- Comboios de Portugal, onde chefiou o Gabinete de Relações Públicas, mais tarde identificado como Divisão de Relações Públicas. Américo Ramalho esteve desde sempre ligado ao movimento associativo na área das Relações Públicas. Primeiro na SOPREP e depois na APREP, na qual foi presidente geral e, posteriormente, presidente da mesa da assembleia geral. Uma doença precoce afastou-o das atividades profissionais e do meio, quando ainda muito teria para oferecer às Relações Públicas em Portugal. Ainda assim, “Américo Ramalho foi pela sua ação docente, quer no INP, quer como profissional em relação aos alunos de diversas proveniências, o mais importante promotor desta atividade em Portugal”. Estas são palavras de um ex-aluno seu, José Viegas Soares, também ele docente muito conceituado de Relações

117

Públicas, Diretor do curso de Relações Públicas da Escola Superior de Comunicação Social- IPL, durante muitos anos: “Ele foi, sem dúvida, o mais importante de todos os pioneiros desta profissão em Portugal, ainda que pela sua característica modéstia seja difícil encontrar traços da sua passagem” (idem). Prescrevo. 2. A Profissão em Portugal 2.1 - As Relações Públicas nas empresas Em termos empresariais, as Relações Públicas vinham encontrando espaço muito antes dos anos 1960. As empresas de caráter multinacional dispunham já, havia bastante tempo, de serviços de Relações Públicas. Em consultoria o que acontecia era a existência de gabinetes em Lisboa, com sede no país de origem. Isto deu-se nos anos 1970, mas a verdade é que nenhuma dessas agências perdurou até hoje. A título ilustrativo apresentamos o Manfred Zapp, Public Relations, importante consultor com sede na Alemanha e “Ponte Internacional”, este com sede em Inglaterra, tendo em Lisboa a sua representação feita pelo inglês Jonh Mumford. (Soeiro, in Lloyd e Lloyd, 1995, p. 17417) Outras de menor porte tentavam implantar-se, mas o futuro foi o mesmo. Enquanto ao longo das décadas de 1970 e 1980, se foram criando várias firmas registadas como Gabinetes de Relações Públicas, a verdade é que quase nunca executaram ações reais correspondentes a Relações Públicas (Soeiro, idem, ibidem). Paralelamente a essas situações cujo conteúdo profissional não correspondia às reais ações de Relações Públicas, mas a outras empresariais, iam surgindo muitos outros anúncios com a mesma designação que subentendiam atividades que em nada correspondiam à profissão, referindo-se a outro tipo de “relações”. Soeiro, esclarece-nos melhor: “[...] como a nossa expressão é ambígua, particularmente para os que não têm conhecimento da sua realidade profissional, iniciou-se e desenvolveu-se a sua utilização para tudo e mais alguma coisa que tivesse a ver com “relações” e com “público”, caindo-se na pilhéria, aliás com pouco chiste, de ser empregada em títulos aliciantes de anúncios de jornal para oferta de empregos onde as “tais Relações Públicas” mais não 17

Apêndice à edição portuguesa. 118

teriam a ver quiçá com “relações íntimas” [...] discotecas, botequins, onde a boa apresentação seria um bom cartão de visita e os lugares afins.” (Soeiro, in Lloyd e Lloyd, p. 175).

E temos que admitir que, ainda hoje, em Portugal surgem, muitas vezes, situações pouco claras, à semelhança do que aqui acabamos de relatar… A ambiguidade do conceito mantém-se para outros autores. Tojal é um dos investigadores que se tem debruçado sobre a questão mesmo a nível da designação dos que trabalham as Relações Públicas : Um estudo recente sobre a problemática da designação do profissional de RP em Portugal encontrou 51 denominações diferentes: Director de Imagem, Assessor de Comunicação, Responsável de Relações Exteriores, Assessor de imprensa, entre outros. Curiosamente, a única designação assumida oficialmente na Classificação Nacional de Profissões Portuguesa - Director de RP – não consta desta longa lista (Tojal, 2006, p. 55). 2.2 - A consultoria em Relações Públicas Em Portugal, desde sempre, e ainda hoje, a oferta de consultoria em comunicação é muito menos significativa se comparada com realidades de outros países. Nesse contexto, incontestável parece ser o fato de Portugal acompanhar a tendência verificada em França, em que as Relações Públicas não iniciaram a prática da atividade a partir do estatuto de consultor como nos Estados Unidos, ou seja, a partir das agências de consultoria, mas antes como departamentos internos das organizações. A realidade das agências em Portugal fez-se mais tarde. Para além disso, se os franceses não instituíram a profissão de acordo com os princípios dos americanos (Walter, 1995, p. 55,

in Sobreira 2011p.146), os portugueses, por sua vez, apoiaram-se nos franceses,

particularmente, em Lucien Matrat: “[...] os Relações Públicas portuguesas ancoraram-se nos colegas franceses, que eram, à época, os parceiros naturais, através da CERP, adoptando o código de Ética de Atenas e usando a tipologia de públicos elaborado pelo mesmo.” (Ramalho, 2010, p. 58).

Básico à atividade das Relações Públicas é o “Código de Atenas”. Trata-se de um documento deontológico que atribui um autêntico estatuto e regras de conduta para as Relações 119

Públicas. Esta preocupação com a dimensão ética demonstra que, à semelhança dos EUA, também em França e na Europa o discurso de legitimação da actividade fez-se, inicialmente, com um forte investimento na questão deontológica (Walter, 1995, in Sobreira, idem, ibidem) A Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM), que engloba as empresas de consultoria nas áreas de Comunicação e Relações Públicas e assessoria de imprensa foi criada em 1989 e no ano seguinte, em 1990, surgiu a “Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial” (APCE) que começou por ser uma “Associação de Jornais de Empresas”. Já ao nível das capacidades das consultorias em Comunicação Estratégica, parece existir uma equivalência com a prática europeia. 3. As Associações de Comunicação Em 1968, foi fundada a primeira associação de caráter profissional integradora dos profissionais de Relações Públicas em Portugal, a SOPREP, cujos estatutos permitiam a admissão de sócios profissionais em exercício e também quaisquer outros interessados pela problemática em causa. O contexto político onde se inseria pode ser caracterizado, segundo segundo Diogo Weinstein da seguinte maneira: “- Existência de uma comunicação social totalmente subordinada ao poder político, e consequentemente existência de censura; - Uma atitude de pouca preocupação com os problemas de comunicação e uma maior preocupação com a propaganda; - Finalmente, um sistema corporativo com a sua óptica própria quanto ao desenvolvimento de associações profissionais.” (Weinstein, 1983, p.69)

Na verdade, qualquer pessoa que manifestasse interesse por esta actividade poderia vir a ser sócio. E pouco depois o interesse pelo que se passava na Europa no campo das Relações Públicas levou a direção da SOPREP a requerer sua filiação no CERP, na qual também se filiaram alguns elementos profissionais a título individual, membros dos seus corpos gerentes.

120

Em 1969, em Dublin, durante a assembleia-geral da CERP, foi proposta a candidatura de Portugal à realização da Assembleia plenária desta confederação europeia para o ano seguinte, o que se veio a concretizar. Assim, em 1970, a SOPREP foi a organizadora dessa reunião em Lisboa, que se traduziu num importante evento. Participaram mais de dez países europeus e mais de 100 profissionais. Em 1982, a SOPREP foi extinta e surgiu a APREP - Associação Portuguesa de Relações Públicas, esta com fins profissionais, ou seja, uma organização capaz de regulamentar a possibilidade de exercício da profissão e que aceitava exclusivamente profissionais - em teoria e apenas no papel. Na realidade não havia coragem de fechar as portas aos antigos colegas e amigos de vários anos. “Foi com este objectivo, que já este ano, a SOPREP, após uma série de Assembleias Gerais, se transformou em APREP - Associação Portuguesa de Relações Públicas, tendo alterado os seus estatutos de forma a poder, de facto, ser a entidade coordenadora e catalisadora de toda uma acção de institucionalização da profissão .” (Weinstein, idem, p. 75).

A APREP teve também uma preocupação com a academia durante o seu curto período de existência. Principalmente em termos práticos. Várias foram as visitas de representantes a estabelecimentos de Ensino Superior com o objetivo de divulgação da Associação e suas atividades. De salientar que a vertente académica não foi particularmente desenvolvida nos primórdios do Associativismo em Portugal. Exceção foi alguma tentativa fustigada anterior a 1990, no âmbito desta Associação, que já referimos e que durante bastante tempo não teve continuação. Não há conhecimento fundamentado do que aconteceu para a sua desativação. Os documentos escritos são inexistentes e os orais não se demonstram claros nem sustentados. O que sabemos é que por razões internas e problemas sequentes às últimas eleições da Direção a Associação entrou num impasse legal de funcionamento que não conseguiu resolver nem, por outro lado, concretizar oficialmente a sua dissolução. Do pouco conhecimento que existe hoje

121

sobre a APREP, o que se sabe é que nunca chegou a ser extinta, mas também não se encontra ativa desde a década de 1990. Embora a Classificação Nacional de Profissões contemple as Relações Públicas enquanto profissão, o que acontece é que o documento formal e legal, chamado ou não Carteira Profissional, continua por promulgar. Fundada a 27 de Abril de 1990 surge a APCE – Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial. Sem fins lucrativos a entidade representa no País e no estrangeiro os interesses dos gestores e técnicos associados da área da CO e das RP. É um fórum de debate e reflexão das matérias correspondentes em Portugal. Ainda hoje, embora se apresente identicamente representativo e aberto aos setores profissional e educativo, sobre este último gostaríamos de ver os seus esforços um pouco mais efectivos. Basta referir que os profissionais do setor educativo não têm estatuto próprio definido dentro da associação. O seu registo é feito enquanto sócios individuais, a par com os estudantes, consultores e outros profissionais individuais. A Associação conseguiu ver os seus estatutos aprovados em assembleia- geral de Dezembro de 2009, tendo-se passado a reger pelo seu novo Código de Conduta. Desta forma, a APCE apresenta-se como: “[...] uma entidade autónoma, independente e sem fins lucrativos, que representa e defende, no País e no estrangeiro, os interesses dos seus associados, em particular dos gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas em Portugal, incluindo os porta-vozes. Constitui-se como um fórum de discussão e reflexão aberto a todos os interessados nas ciências da Comunicação, seja no sector empresarial, seja no domínio educativo.” (estatutos).

Atribui anualmente o Grande Prémio APCE – EXCELÊNCIA

EM

COMUNICAÇÃO, que

distingue a qualidade dos órgãos de comunicação interna das empresas, com o reconhecimento da excelência dos seus projetos. Os trabalhos têm sido avaliados por um júri presidido pelo Prof. José Viegas Soares da ESCS e composto por outros professores exclusivamente da mesma Escola. Contudo, as

122

associações de profissionais estão ainda longe de atingir um nível que possa ser considerado abrangente. A APCE é a organização que tem mais tradição, mas o seu número de associados restrito. A Associação registava 80 sócios em nome individual (técnicos de comunicação), 134 sócios jovens, 1 sócio honorário e 80 empresas segundo estudo para Mestrado em RP em PT de Kelly Gomes Pereira. A APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas é uma associação empresarial portuguesa que, tendo iniciado a sua atividade em 1989, integra em Março de 2016 18 (dezoito) empresas de consultoria nas áreas de Comunicação e Relações Públicas e assessoria de imprensa, empresas essas responsáveis por cerca de 60% do volume de negócios e do emprego do setor do país. Após um período de maior inatividade a Associação parece iniciar um novo rumo de tal forma que a entrada de 8 (oito) das associadas é recente, assim como a assinatura de um protocolo com a Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra (FLUC) que visa acções conjuntas de formação, organização de debates, abertura de estágios curriculares, estudos, entre outras actividades, com o objectivo de “proporcionar aos associados da APECOM preparação científica e pedagógica de nível superior e aos estudantes da FLUC oportunidades de contacto profissional com a actividade de comunicação e relações públicas em Portugal, nomeadamente através de estágios curriculares nas empresas associadas”, (segundo informação da própria associação em comunicado). Previsto neste protocolo está ainda a colaboração na organização de conferências sobre comunicação, a preparação de acções de formação e reciclagem para associados da APECOM, bem como o apoio da associação, enquanto facilitador do acesso às empresas, para a realização de estudos académicos sobre o sector da comunicação e RP em Portugal.

123

A APECOM e todos os profissionais das empresas que integram a associação regem-se por rigorosos códigos de ética, de aceitação universal no setor, como é o caso do Código de Estocolmo18. Desde o seu nascimento, é membro ativo da ICCO - International Communication Consultancies Organization (a organização mundial representativa do sector que agrupa cerca de mil empresas consultoras em 30 países). Enquanto A APECOM representa as empresas do sector, a APCE representa um misto de empresas, profissionais, académicos e estudantes. Neste sentido, sente-se a falta de uma associação que represente apenas os profissionais da área, independentemente da organização onde exerçam, seja ela pertencente a uma entidade pública, a uma entidade privada ou a uma consultora de comunicação. ARPP - Associação de Relações Públicas de Portugal - encontra-se registada desde Dezembro de 2001 e foi criada diretamente a partir do ISMAI- Instituto Superior da Maia, pela mão do então Diretor do Curso Superior de Relações Públicas, Mestre Abílio da Fonseca, figura muito conceituada e ativa em prol da disciplina em Portugal, há vários anos, como já referimos. A organização promoveu o seu primeiro congresso internacional, I Congresso Internacional de Relações Públicas da ARPP em 2002, e contou com a participação e apoio de várias associações da Europa. Com o seu mentor aposentado desde 2014/2015 a Associação perdeu a dinâmica de que usufruía, encontrando-se praticamente estagnada. Já a SOPCOM – Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação, tal como definido nos seus estatutos: “[...] é uma associação científica sem fins lucrativos que tem por objeto estatutário desenvolver a investigação em Ciências da Comunicação. Fundada em 06 de fevereiro de 1998, a SOPCOM pretende ser a associação representativa desta área científica junto do poder político. É seu objetivo ser, de algum modo, o rosto da comunidade científica nacional das Ciências da Comunicação em Portugal e também no estrangeiro”.19 18

Informações publicadas em divulgação pela associação, e de sua responsabilidade:

www.apecom.pt/apecom/sobre/codigo_de_estocolmo/. 19 https://www.sopcom.pt/page/sobre_a_sopcom 1. 124

No âmbito dos vários GT`s - Grupos de Trabalho existentes na SOPCOM, há um especializado em Comunicação Organizacional e Institucional, que pressuporia a realização de investigação nas áreas afins às problemáticas correspondentes, incluindo a das Relações Públicas. É o que se encontra aí instituído. Nós próprias fazemos parte do presente GT. Há vários anos que o GT se encontrava desativado pela sua respectiva direção quando nos tornámos sócias no início da década de 2000. Quando o presente protocolo de investigação deste pós-doutoramento foi estabelecido com a USP, em 2010, propusemos à SOPCOM a dinamização do grupo com parcerias internacionais de investigação, que vimos de interesse na USP, apenas enquanto investigadoras e sócias individuais, o que foi aceite por parte da direção-geral, em conversa informal e do próprio diretor do GT, Prof. Viegas Soares, então afastado de qualquer atividade. Tivémos o apoio da antiga Direção para o efeito, na sequência dos trabalhos que em tempos haviam sido iniciados entre o Prof. Viegas Soares e a Professora Maria Aparecida Ferrari, da Abrapcorp do Brasil. Também da Direção da APCE do momento, na pessoa do Dr. Mário Branco, tendo chegado a ser ensaiados planos de ação com a Direção da Abrapcorp na pessoa da Professora Drª Maria Aparecida Ferrari. Tais intenções de parcerias de investigação entre as Associações dos dois países foram relegadas para um segundo plano, e mesmo abolidas, com a tomada de posse da nova Direção da SOPCOM com distintas prioridades. 4. A Certificação da profissão Desde a década de 1960 que um grupo de associados da ARPP e docentes do ISMAI, têm tentado desenvolver esforços no sentido do reconhecimento e certificação da profissão em Portugal.

125

“O processo teve início em 1968, foi retomado em 1980 e tomou um novo impulso em 2000” 20 . Desde então, tem-se assistido a várias iniciativas no sentido da regulamentação da profissão, embora ainda não se consiga uma resposta positiva ao desenrolar concreto e definitivo da situação. A atividade continua sem regulamentação profissional, uma denominação oficial estatuída e um enquadramento fiscal. Por tudo isto continua a ser permitido um abuso no tipo de oferta de trabalhos assim apelidados, cujo conteúdo em nada corresponde ao conceito minimamente técnico ou científico de Relações Públicas. O estudo que o ISMAI tem vindo a realizar relativamente ao caso português, tendo apresentado um modelo inédito de proposta de reconhecimento da atividade neste país, assentou em análise de modelos de França, Espanha e Reino Unido. Quanto à hipótese do ISMAI que sugere a adaptação ao caso português do modelo utilizado noutros países em que a profissão já aí foi reconhecida, o que nos foi sugerido de informações recolhidas numa primeira fase junto de elementos interventores diretamente no processo, é que a mesma se afigura de difícil aplicação, uma vez que em nenhum dos casos estudados existiu uma estratégia planificada, mas sim um conjunto de fatores que acabaram por funcionar como elementos de pressão junto das instituições e dos órgãos de poder. E o poder parece não ter aceitado essa pressão. É o que se tem verificado. A APCE tem também desenvolvido algumas ações nesse sentido. Segundo as últimas informações obtidas, não se conseguiu obter a Certificação até ao momento devido ao fato das habilitações conferidas aos profissionais assentarem em bases não uniformes. Ou seja, não exite um consenso ou uniformidade nos cursos que conferem o título de Comunicação, Ciências da Comunicação, Relações Públicas, Comunicação Social...

20

“O estudo da certificação da profissão de Relações Públicas em Portugal” 126

São vários os cursos e distintos os programas mesmo em cursos com designação idêntica. Tal fato tem condicionado a Acreditação da Profissão, pelo que a matéria se mantém ainda em estudo21. 5. A regulamentação profissional das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional Apresenta-se fundamental referir a existência dos Códigos de Atenas e de Lisboa que regulamentavam a profissão desde 1965 e de 1978, na Europa, abrangendo Portugal. O Código de Atenas, assim denominado por ter sido proclamado durante a realização da assembleia-geral do CERP, mais tarde, transformado em confederação na capital grega em 1965, é um código de ética, que passou a ser adotado a partir desse momento. Ele procura incutir ao desempenho da atividade e à profissão o rigor e os princípios de responsabilidade aí internacionalmente definidos. O Código de Lisboa, como é genericamente conhecido o Código Europeu Deontológico do Profissional de Relações Públicas, título atribuído universalmente, é um complemento fundamental à aplicação do Código de Atenas, onde se definem as responsabilidades sociais dos respectivos executores. Foi outorgado em Maio de 1978, quando aconteceu a assembleia da CERP na capital de Portugal. Mais recentemente, a APCE - Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, conseguiu a aprovação pelos associados do Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, em assembleia-geral de 31 de Março, 2009. O novo documento pretende constituir-se como a “base orientadora para o exercício da atividade profissional” das áreas correspondentes (in documento original) e traduz-se num referencial de boas práticas e comportamento ético, assumindo um valor estratégico para a APCE. Pretende contribuir para a valorização e o maior reconhecimento dos profissionais da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas em Portugal. 21

Informação pelo Presidente da APCE, Eduardo Guedes de Oliveira 127

6. O conhecimento em Relações Públicas e os primeiros cursos O interesse pelo conhecimento em Relações Públicas em Portugal apresenta-se bastante recente. No entanto, o despertar para a área começou seriamente nos anos de 1960, incluindo até um significativo interesse por parte das estruturas governamentais. Em meados da década, o Secretariado Técnico da Presidência do Conselho no âmbito da OCDE - Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico, promoveu, pela primeira vez, um curso de esclarecimento sobre Relações Públicas, para o qual convidou prestigiados profissionais europeus. (Soeiro, 2003) Os nomes Lucien Matrat e Réne Tavernier, bastante conceituados internacionalmente, foram considerados os mais apropriados para abordar e desenvolver informação acerca da problemática da época e sobre comunicação e informação. Participaram personalidades dos mais variados setores, entre eles do meio militar. Os pioneiros em Portugal estavam atentos ao que se passava na Europa, particularmente na França e na Bélgica, mas não se limitavam a este continente, como verificamos de seguida. Podemos encontrar algumas preocupações que já faziam parte de reflexões de alguns investigadores mais atentos, talvez inimagináveis para outros mais novos neste campo científico. O 1º Congresso de Relações Públicas em Portugal teve lugar quase há 30 anos, em 1988, em Lisboa. Urge perguntar: quem tem hoje conhecimento de que já aí se debatiam modelos teóricos da escola Americana de Cutlip e Center, confrontando com a escola francesa de Lucien Matrat, “bailando entre o pragmatismo dos americanos e a dúvida sistemática dos franceses?” (Ramalho, A., in Comunicação Empresarial nº 36, 2010, p. 58); ou que já aí se discutiam as vantagens da Comunicação Integrada? Mas era uma realidade. A comunicação apresentada ao Congresso, precisamente por Américo Ramalho, debateu a “profissionalização e a formação das Relações Públicas”, discutindo a polémica existente na

128

altura sobre a exclusividade de carreira a técnicos futuramente possuidores de carteira profissional (inexistente até hoje em Portugal), mas ressalvando já também as apetências teóricas como fundamento para obtenção de qualificações certificadas: “O estado de maturidade de uma profissão assume-se e avalia-se pela capacidade técnica dos seus profissionais, mas também pela sua produção teórica e pelo nível da sua formação teórica específica22. Nesse contexto se inscreverão naturalmente os seus códigos éticos e deontológicos e as regras de outorga de documentos de capacidade do tipo carteira profissional.” (idem, idem, ibidem). Refira-se que Américo Ramalho, em 1988, tinha os seus conceitos bem definidos. Sabia o que queria das Relações Públicas e sabia o que queria para as Relações Públicas: “Creio que não desejamos obter uma carteira profissional por decreto. Pretendemos, sim, que tal título de capacidade seja o corolário lógico da síntese dos factores [...]: produção técnica, formação académica teórico-prática, capacidade técnica e código de ética e de deontologia profissionais.” (idem, idem. ibidem).

Mas também já no estágio de desenvolvimento da profissão podemos encontrar algumas surpresas na década de 1960, em Portugal. Na falta de documentação mais antiga, Rosa Sobreira vem em nosso auxílio com o seu interessante trabalho de doutoramento realizado na Universidade Nova de Lisboa, para o qual, tal como nós, anos antes, recorreu a uma entrevista direta ao Dr. Américo Ramalho que lhe prestou depoimentos inéditos sobre a realidade que tão bem viveu, e poucos mais conseguiriam relatar com tanto conhecimento. Segundo a autora nos apresenta, o entrevistado: “Revelou algumas surpresas pela consistência e até pioneirismo de algumas dessas acções – na Mobil Oil. Américo Ramalho refere que, em 1965, na primeira distribuição de funções de Relações Públicas, ficou como assistente de direcção assumindo a gestão dos special projects. Este projecto incluía acções nas escolas; a «gestão operacional da pista de trânsito que havia no jardim zoológico»; o “Centro Mobil de Trânsito”, dedicado à segurança nas estradas, em que se procurava identificar os problemas nas estradas e, por fim, a gestão do “plano de sugestões” da empresa.” (Sobreira, 2010, p. 52).

Nós, que acompanhámos uma fase de tentativa de implantação das Relações Públicas na década de 1980, ainda numa época muito recente da nossa entrada no mercado de trabalho enquanto recém-licenciada pela escola superior pública então mais dirigida para a área, o ISCSP da UTL (hoje UL), encontrámos, particularmente com este pioneiro e no seio dum grupo 22

Estes serão aspetos que teremos o cuidado de atualizar em capítulo próprio 129

consistente de sócios empolgados nos trabalhos que na altura se desenvolviam, uma dinâmica associativa junto da APREP, onde o conhecimento era desenvolvido e partilhado nas muitas iniciativas realizadas sob responsabilidade da associação. Sem registo de datas específicas, podemos exemplificar alguns dos eventos bem avançados para a época em Portugal que acompanhámos, atendendo à então recente introdução da área académica e profissional no país. Julgamos ser importante destacar o Seminário “Relações Públicas como factor de comunicação social”, promovido pelo INP, a escola pioneira e mais desenvolvida de então na área das Relações Públicas. Outro destaque, o “Seminário Nacional de Relações Públicas das Autarquias”, promovido pela Câmara Municipal de Oeiras e sob a égide da CERP, se bem que de caráter privado, que contou com uma alargada participação de profissionais atuantes na área de comunicação e informação daquela cidade e de vários outros municípios. Representativo de outra área, e por isso também importante de registo, o Seminário “Imprensa e Relações Públicas “da iniciativa do Jornal O Correio da Manhã, com mais de uma edição, tinha como intenção confrontar as relações entre as duas profissões. São exemplos dos trabalhos e linhas de conhecimento que se buscavam, pensamos que até início da década de 1990, e se avizinhava uma atividade bastante promissora. O fato é que questões pessoais nos ausentaram do “mundo” e quando regressamos à “vida”, passados mais de três anos, não mais soubemos o que se passara com a APREP. Também o seu mais acérrimo dinamizador se via, então, obrigado a afastar-se por motivos pessoais contra os quais também mais não podia lutar. Consideramos que os registos dessa primeira fase merecem destaque não pela associação em si no presente contexto, mas pelos resultados da dinâmica por ela introduzidos. Os primeiros conhecimentos impulsionados, obtidos e partilhados em Portugal foram conseguidos graças à sua existência e iniciativas.

130

II- O Ensino das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional em Portugal 1. Os primeiros cursos – pré-Bolonha O batismo das licenciaturas de caráter público em comunicação em Portugal deu-se no ano de 1979, na Universidade Nova de Lisboa, pelo Decreto nº. 128-A/79, de 23 de novembro e logo de seguida, em 1980, surge o curso na Universidade Técnica de Lisboa, hoje universidade de Lisboa, criado por um Decreto de 17 de maio, curso este por nós realizado. Era esta denominada Licenciatura em Comunicação Social, com a vertente de Relações Públicas enquanto especialização e como opção. Saliente-se que a Licenciatura da Universidade Nova salientava-se pela especialização em Jornalismo. Era essa a sua grande vocação. Na verdade eram estas as duas únicas unidades de caráter público do ensino das Relações Públicas, Publicidade, Marketing e Jornalismo, na década de 1980 em Portugal. Há que destacar um aspeto não raro, em que por vezes são apresentados estes cursos como tendo algumas disciplinas na área, o que se traduz num equívoco. Os cursos de Comunicação Social, enquanto licenciaturas, realizavam-se no mercado com as devidas especializações: Relações Públicas Publicidade e Marketing, ou Jornalismo, tendo incluída na respetiva estrutura um estágio e relatório consonante, dependendo da opção do aluno. Isto passou-se nestas Instituições de Ensino, pioneiras em Lisboa, por à época, à exceção de Coimbra, ser o núcleo Académico mais desenvolvido do País, e ainda assim, aquela cidade ser particularmente representativa de cursos mais tradicionais. Quanto a outras zonas do País, os cursos começaram a expandir-se, já bem dentro de 1990, - veja-se os casos da UMinho em 1994 e da UBI em 1996, a título de exemplo, também nelas com a nomenclatura de Comunicação Social. Com adequação dos cursos ao Processo de Bolonha, mais tarde, as licenciaturas mudaram o seu nome para Ciências da Comunicação e a sua estrutura para uma idêntica configuração entre si.

131

Esta mudança causa algum equívoco de interpretação por parte de alguns investigadores mais jovens pela particularidade da situação e de não a terem vivido diretamente. Só que numa investigação do presente teor sentimos a responsabilidade de deixar os fatos claros. Pode-se ver um desses relatos publicados, “O crescimento da procura de trabalho em RP foi acompanhado pelo crescimento da oferta de cursos superiores em Comunicação Social, em Lisboa. Apesar do seu nome em Comunicação, também incluíam disciplinas dedicadas às RP. O boom do ensino da Comunicação surgiria no final da década de 80 com a multiplicação, ao longo do Pais, de cursos de comunicação, jornalismo e ciências da comunicação, em várias instituições de ensino de politécnicas e universitárias.”23 (Trad. pessoal do original)

É de clarificar que os referidos cursos sempre conferiram o grau de Licenciatura, embora também a esse nível a situação nem sempre fosse transmitida muito clara como consta, a título de exemplo, no trabalho em questão que os identifica como Bacharelatos, como se pode verificar: “The Bachelor degree in Social Communication in the New University of Lisbon is created in 1979, and in 1980, at the Lisbon Technical University”. (Gonçalves, 2009, p 39). Mas a verdade é que os cursos pioneiros públicos começaram a existir de imediato com o grau de Licenciatura na década de 1980, denominados Comunicação Social, tendo-se generalizado a sua existência ainda durante a década de 1990 com a mesma denominação dos criados no início de 1980, tendo mudado o seu nome e configuração apenas com adaptação ao modelo de Bolonha a partir de 2007/2008, informação também não apresentada correamente no extrato acima. Há que salientar que somente o Ensino Superior “não público” apresentava um avanço notável em relação ao “público” na área estrita das RP: “Já quase uma década antes, [nos anos 1970], o Instituto das Novas Profissões, instituição de ensino não-público, mais conhecida por INP, conseguira ver o reconhecimento dos seus cursos no âmbito do ensino superior com a aprovação do estatuto do estabelecimento de ensino superior pelo então Ministro da educação nacional a 28 de Junho de 1971, após sete anos de atuação em campo não legalizada.” (Cabrero e Cabrero, 2001, p. 201).

Mais para o final dos anos 1980, início da década de 1990, começaram a proliferar vários cursos de comunicação social, mas também principalmente na vertente do jornalismo. 23

Gonçalves, Gisela. “Strengths and Weaknesses of Public Relations Education in Portugal”, 2009, p. 39 132

Em 1989, numa fase ainda relativamente recente da introdução do estudo da comunicação no meio académico em Portugal, nós próprias enquanto investigadoras, decidimos fazer um ponto da situação em comunicação Internacional como contributo ao “3º Congresso Europeu de Relações Públicas” (Mateus, 1989), que se traduz de grande utilidade em termos de conhecimento genérico e representativo das antigas estruturas institucionalizadas do ensino superior em Portugal para a área da Comunicação e Relações Públicas. Já nessa altura, há mais três décadas, defendíamos princípios que para nós se mantêm básicos, quer no âmbito das Relações Públicas, quer da Comunicação Empresarial e Institucional e, portanto, fundamentais para o ensino das Ciências da Comunicação, como fazemos questão de apresentar, reportando-nos à época em questão: “Nos dias de hoje, porém, teoria sem aplicação não faz sentido e prática sem fundamento teórico não é válida. É com base nesta proposição que ambas as licenciaturas [Comunicação Social e Relações Públicas] convergem num objectivo final que envolve as duas vertentes e tentam preparar a nível teórico-prático pessoas que saibam diagnosticar, mas também interpretar, que saibam criar estruturas de evitação mas também resolver os problemas previstos e mesmo os ainda não previstos no contexto das Relações Públicas (Mateus, 1989, Introdução).

Relativamente ao panorama de ensino superior na área das Relações Públicas, encontravam-se em Portugal, no final da década de 1980, duas situações em paralelo: a)

uma com caráter oficial;

b) outra que englobava o ensino particular oficializado. A primeira apresentava as duas Licenciaturas em Comunicação Social existentes no país: - Da Universidade Nova de Lisboa, dada na Faculdade de Ciências Sociais e Humanas; e - Da Universidade Técnica de Lisboa24, desenvolvida no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas. A segunda apresentava duas situações distintas: - Por um lado a licenciatura em Relações Públicas e Publicidade do Instituto das Novas Profissões, por outro, 24

Hoje Universidade de Lisboa. 133

- Os então muito recentes bacharelato e licenciatura em Relações Públicas e Publicidade do Instituto Superior das Ciências de Informação e da Empresa. Um pequeno detalhe em relação aos cursos: Licenciaturas em Comunicação Social (CS) - Na Universidade Nova de Lisboa: A licenciatura em CS era fundamentada nas Ciências Sociais e Humanas, possuindo um tronco comum de dois anos, a partir do qual se desenvolviam as várias especializações ao longo de mais dois anos. Uma destas especializações era precisamente a das Relações Públicas (RP). - No ISCSP da Universidade Técnica de Lisboa: A licenciatura em Comunicação Social (CS) era composta também por um tronco comum de dois anos com uma forte componente de cadeiras das Ciências Sociais e Humanas. Algumas cadeiras persistiam comuns às várias áreas nos dois anos especialização (3º e 4º). Uma delas era a cadeira de Técnicas de Marketing e Relações Públicas. Nos 3º e 4º anos, os de especialização, de entre as três áreas de opção, os alunos podiam escolher pela de RP, Publicidade e Marketing. Licenciaturas e Bacharelato em Relações Públicas e Publicidade - O Instituto das Novas Profissões: Há que dar uma palavra particular ao INP, o Instituto de Novas Profissões – o atual Instituto Superior de Novas Profissões. Criado em 1964, foi o primeiro no país a oferecer um curso de Relações Públicas, então ligado ao turismo. Pioneiro na área, não-público, só viria a ver reconhecido o seu estatuto de nível superior posteriormente, pelo então Ministro da Educação Nacional a 28 de junho de 1971. No momento dessa nossa investigação, em 1987, a licenciatura em Relações Públicas e Publicidade do INP possuía algumas cadeiras teóricas fundamentais à compreensão do relacionamento humano - Sociologia, Psicologia Social - e outras relacionadas com o elemento

134

humano nas organizações - Gestão de Pessoal, Sociologia das Organizações, etc. O curso tinha uma forte componente de especialização na área das Relações Públicas: possuía quatro cadeiras anuais de Relações Públicas distribuídas ao longo do curso. - No Instituto Superior das Ciências da Informação e da Empresa: O curso era formado por dois ciclos. A conclusão do 1º ciclo equivalia à obrigatoriedade do cumprimento de cento e cinquenta unidades de créditos e conferia o grau de bacharelato. O 1º ciclo podia ser completado com o 2º ciclo, situação a que se atribuía o grau de licenciatura. Na sua estrutura curricular, o Curso de Relações Públicas e Publicidade do ISCIE continha poucas cadeiras ligadas às Ciências Sociais e Humanas e várias de caráter técnico e pragmático. 

A duração dos cursos A duração dos cursos de licenciatura em Comunicação Social em Portugal era, em geral,

de quatro anos ou oito semestres, sendo que alguns contemplavam estágios profissionais com períodos de duração variável no final do curso, o caso da licenciatura desenvolvida no ISCSP, da UTL; os cursos com estrutura de bacharelato tinham a duração de três anos ou seis semestres. 2. Um novo conceito para o Ensino superior: a aplicação do modelo de Bolonha e as transformações nos sistemas de ensino em Portugal Num momento ainda recente da introdução dos cursos de Comunicação em Portugal, o país viu-se confrontado com a necessidade da alteração da generalidade das estruturas do seu ensino superior, pelo fato de ter feito a sua adesão à Comunidade Europeia. Entre outras diretrizes comuns, o ensino superior passou a ser objeto de uniformidade entre os vários países aderentes. Firmado oficialmente em 19 de junho de 1999, em Itália, por ministros ligados à educação de 29 países do velho continente, o documento que traduziu a declaração de Bolonha previu a criação do Espaço Europeu de Ensino Superior - uma região em que os currículos 135

passaram a ser unificados, os créditos multi-validados e os estudantes a ter livre mobilidade entre os países aderentes. Paralelamente, os diversos níveis foram compactados, reduzindo o tempo de formação. Nos novos moldes, os estudantes podem alcançar o título de Doutor em oito anos – no formato chamado de 3+2+3 (licenciatura + mestrado + doutoramento). Após um longo período de debates, decidiu-se pela criação de um espaço único em que os estudantes pudessem transitar livremente, validando os seus créditos nos vários países aderentes. Em essência, passa-se de um paradigma de ensino para um paradigma de aprendizagem. Ao tentarmos reconhecer e avaliar o estágio do conhecimento da comunicação organizacional, somos, de imediato, impelidos para os bancos da escola: o que se ensina e o que se aprende, ou antes, como se aprende. Numa perspectiva dinâmica da atualidade, em que a tónica do conhecimento se encontra no debate ativo ensino versus aprendizagem, cabe-nos introduzir as nuances que levam às distintas opções entre os países em análise. Interessa-nos distinguir se a lógica educacional dos sistemas de ensino se encontra preferencialmente perspectivada "numa lógica educacional centrada nos docentes, ou centrada nos alunos. Ou seja, se os docentes são mais do tipo racionalista ou comportamentalista, ou, ao invés, mais do tipo cognitivista ou construtivista, ou se, por outro lado, se assumem posições ecléticas, ou mesmo, neutras" (Figueira, 2001, resumo). É o meio académico que apresenta a estrutura de um ensino com uma função não só imediatista, mas de base a uma conceção de vida, de organização, de resposta à sociedade, às necessidades de cada economia. Antes de tudo, há que se perceber o conceito e a filosofia inerentes a cada sistema de ensino. As mudanças da vida económica e social, a oportunidade para cada sistema socioeconómico e seu estágio de evolução. E, caso o momento implique uma mudança radical,

136

ou considerável, como aconteceu com as adaptações ao processo de Bolonha com a sua aplicação numa Europa, que se pretende unificada também ao nível do ensino, há que se providenciar a preparação das mentalidades para a sua aceitação. Mas há, sobretudo, que pensar em aspetos muito concretos: a preparação de recursos materiais e humanos à altura da nova oferta. Uma mudança requer tempo. Tempo de adaptação, tempo de aceitação. Particularmente quando o objeto são "pessoas". Há sempre que ter em atenção as antigas estruturas como sombra de uma nova situação. Nem sempre os resultados se obtêm tão facilitados quanto se desenharam. Por vezes existem aspetos que se interpõem à nova realidade. São as particularidades daí decorrentes que nos impelem ao debate, ainda que sumário, dos modelos em que se concretizam as estruturas de ensino superior, sujeitos a recentes transformações a nível da maioria dos países que compõem a União Europeia, e que afetaram Portugal no todo do seu ensino superior. Mas esta será uma discussão necessariamente adiada. Fazendo a comparação com a diferente opção tomada pelo meio académico brasileiro, encontramo-nos perante distinta oferta em termos de estruturas, como tentativa de resposta mais flexível e imediata a uma sociedade mais versátil, perante aquela mais tradicional, mas consistente, que revela uma conceção e uma filosofia de caráter mais clássico do ensino superior, em relação à portuguesa sobre a qual agora nos debruçamos no nosso país. Realidades distintas, com um mesmo objetivo, conduzidas por filosofias próprias, objetos da nossa análise na presente investigação. Relativamente ao ensino superior da comunicação no Brasil, como vimos, encontramos uma estrutura habitual composta de graduação (bacharelato) em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas, cujo curso tem duração de quatro anos. Em Portugal, após a adesão ao modelo de Bolonha, encontra-se instituída a estrutura de três anos de licenciatura, hoje genericamente denominada Ciências da Comunicação, com várias especializações no campo das

137

Relações Públicas e Relações Institucionais e outras, com a possível ampliação de mais dois anos para obtenção de Mestrado, que na prática é o que acontece quase com a generalidade dos alunos, pela consequente desvalorização das licenciaturas com a aplicação do modelo. 2.1- A reforma do sistema educativo e o Processo de Bolonha em Portugal Hoje, em Portugal, o ensino superior encontra-se estruturado no âmbito do acordo firmado na Declaração de Bolonha, entre os países da União Europeia, e definido na Lei de Bases do Sistema Educativo - lei nº 49/2005 de 30 de agosto. Em março de 2010, encontrava-se concretizada, de forma generalizada, a implementação do processo de Bolonha num contexto de profunda reforma do sistema de ensino superior Português25. Pouco antes dessa data, fora firmada uma assinatura entre o governo e todas as instituições universitárias e politécnicas, de um Contrato de Confiança, onde as instituições do ensino superior assumiam compromissos claros e rigorosos para qualificar com habilitações de nível superior mais de 100 mil indivíduos da população ativa durante o período de 2010 a 2013, em contrapartida ao reforço dos orçamentos para o seu funcionamento. O contrato encontrava-se consagrado na proposta de Orçamento de Estado para 2010 e tinha como objetivo o cumprimento das diretrizes do Processo de Bolonha em Portugal. Esses aspectos acabaram por ser discutidos e reconhecidos no Conselho Europeu de Educação do dia 15 de fevereiro de 2010. Atualmente, o ensino da comunicação em Portugal encontra-se padronizado na generalidade dos cursos que sofreram transformações de adaptação as diretrizes de Bolonha. Dessa forma, para um rigor legislativo, entendemos apresentar o suporte mais relevante que permitiu a adaptação ao processo de Bolonha: com base em “Desenvolvimento da educação em Portugal – Ensino Superior Relatório Nacional de 2004- volume II” 26 25 Bolonha em Portugal e a reforma do ensino superior 2010. http://www.mctes.pt/

138

- Dec. lei nº 296-A/98, de 25 de setembro – fixa as condições de acesso ao ensino superior, alterado pelos Docs. lei nº 99/99 de 30 de março e 26/03 de 7 de fevereiro; - Lei nº 1/2003, de 6 de janeiro, que aprova o Regime Jurídico do Desenvolvimento e da qualidade do Ensino Superior; - Lei nº 37/2003, de 27 de agosto, que estabelece as bases de financiamento do ensino superior; - Lei de Bases do Sistema Educativo- Lei nº 49/2005 de 30 de agosto. 3. O panorama atual do ensino da Comunicação nas Organizações e das Relações Públicas no âmbito do ensino superior português Foi derivado das novas diretrizes europeias que mudou muito o panorama académico da comunicação em Portugal, com amplas influências da Comunidade Europeia. Foi neste âmbito que se abriram as portas às entradas e saídas, à circulação de estudantes entre países da Europa e intercâmbio de estudos, situação que analisaremos em capítulo posterior. No momento cabe debruçarmo-nos sobre o panorama da Comunicação nas Organizações e das Relações Públicas no âmbito do ensino superior português após a sua entrada em vigor, que segue as definições da lei bases do Sistema Educativo de 2005, anteriormente referidas: - O primeiro aspecto que de imediato ressalta é o grande aumento de estabelecimentos de ensino e cursos inerentes verificado. - Desse vasto número anunciado, fazem parte dois tipos de estabelecimentos de ensino, com vocações distintas: Universidades e Institutos Politécnicos. - Completam um total de 25 (vinte cinco) unidades, independentemente dos distintos cursos e níveis que mais à frente analisaremos. São unidades originárias de dois setores, que se verificam não muito distintas nas suas estruturas: a) Público b) Privado e Cooperativas de ensino 26

www.ibe.unesco.org/International/ICE47/English/Natreps/reports/portugal_part_4.pdf 139

Dentro desses estabelecimentos, Universidades e Politécnicos, encontramos Licenciaturas e Mestrados, nalguns casos também Doutoramentos – estes apenas nas Universidades e Públicas - em convívio direto, por todo país. É de ressaltar o grande aumento e diversificação dos Institutos Politécnicos. Tudo isto será objeto da nossa análise seguinte, ainda que sumária, devido à vasta proliferação da área, em termos quantitativos, nos últimos anos. 3.1 - As universidades públicas e o ensino da Comunicação A oferta do ensino superior universitário da área da comunicação, traduzida neste novo desenho e conceito, pode ser encontrada em pleno com a existência de licenciaturas, mestrados e doutoramentos nas seguintes Instituições: UBI– Universidade da Beira Interior UMINHO – Universidade do Minho UTAD – Universidade de Trás-os-Montes e Alto-Douro Todas elas apresentam: - uma licenciatura em Ciências da Comunicação onde privilegiam as atividades de comunicação empresarial, como a comunicação interna, a publicidade, as RP, a comunicação estratégica e de crise e também a assessoria na área da comunicação institucional; - um mestrado, com uma designação mais ou menos concreta, mas que prevê uma especialização nas RP e na comunicação empresarial, defendendo o da UBI mesmo a especialização de Comunicação Estratégica: publicidade e RP; - quanto a doutoramentos, a UBI mantém a sua linha de pesquisa e consequente designação em Comunicação Estratégica, enquanto que o curso da UTAD se lança na Direção de Comunicação Empresarial, ao nível do planeamento, avaliação, decisão e liderança de projetos de comunicação empresarial e a UMINHO tenta, com o seu curso, corresponder a necessidades locais e encontrar pontes para relações com países de expressão oficial portuguesa.

140

UNL - A Universidade Nova de Lisboa, por seu lado, ministra cursos nos três ciclos de Ciências da Comunicação na área da Comunicação Organizacional e Institucional, mas limita a sua vertente à especialização de Comunicação Estratégica, em todos eles. UL-ISCSP – Universidade de Lisboa- Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas - mudou a sua estrutura em 2014 passando a ministrar doutoramento em Ciências da Comunicação sem especialidades ainda definidas uma vez que o anterior doutoramento em Comunicação traduziase numa das especialidade do doutoramento em Ciências Sociais; UMADEIRA – A Universidade da Madeira, por sua vez, ministra apenas a Licenciatura em Comunicação, cultura e organizações. 3.2 As universidades não-públicas e o ensino da Comunicação A par das cinco acima apresentadas, temos outras seis unidades não públicas de ensino universitário que ministram o ensino da comunicação: INP - Instituto de Novas Profissões ULHT - Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias UFP - Universidade Fernando Pessoa UAL - Universidade Autónoma de Lisboa UCP – Universidade Católica Portuguesa UE – Universidade Europeia No que diz respeito às licenciaturas, contrapõe-se, de imediato, o caráter aplicado da designação das apresentadas pela Universidade Lusófona e pelo INP- estando nessas mais explícita a perspectiva das RP - ao caráter generalista das restantes (Ciências da Comunicação). Mas todas expressam uma vertente organizacional e institucional da comunicação no seu programa.

141

Relativamente aos mestrados, verifica-se a generalidade da sua coexistência, à exceção da UCP. Ainda assim, o curso ministrado na UAL encara vertentes bem distintas das áreas que fazem parte do objeto do presente estudo. Reduzidos às restantes, resta-nos verificar que, na Universidade Lusófona, os mestrados são orientados numa vertente mais global, de Ciências da Comunicação e Teoria das Organizações ou então de forma idêntica, de Comunicação Integrada, como no INP; contrariamente na UFP, o mestrado apresenta um ramo de especialização em Relações Públicas. Uma palavra particular à Universidade Europeia, unidade bastante recente que resultou do investimento no antigo ISLA Lisboa do Grupo Laureatte Internacional Universities em 2003. No momento resume-se à oferta de uma licenciatura na área. É um projeto que se apresenta transversal e abrangente. Aborda várias áreas da comunicação, como jornalismo, novos media, comunicação organizacional, publicidade, relações públicas e marketing. A autorização de alteração do antigo curso para licenciatura em Ciências da Comunicação foi publicada em Diário da República, 2.ª série — N.º 128 — 3 de julho de 2015, segundo o Despacho n.º 7392/2015. Foi publicado o plano de estudos e estrutura curricular da Licenciatura com efeitos a partir do ano letivo de 2015/2016. É de realçar, como referimos anteriormente, que o maior desenvolvimento no ensino superior deu-se muito mais ao nível politécnico. Este, tanto no público como não-público veio inundar o meio académico dos dias de hoje. 3.3 - Os institutos politécnicos públicos e o ensino da Comunicação Consubstanciam-se em número de oito os institutos politécnicos que, atualmente, consoante o acordo de Bolonha, conferem o grau de licenciatura, através de Escolas Superiores Públicas. São eles: ESCS- Escola Superior e Comunicação social - Instituto Politécnico de Lisboa ESEV- Escola Superior de Educação - Instituto Politécnico de Viseu

142

ESEP - Escola Superior de Educação - Instituto Politécnico de Portalegre ESEC - Escola Superior de Educação de Coimbra - Instituto Politécnico de Coimbra ESEC - Escola Superior de Educação e Comunicação - Instituto Politécnico de Faro ESECS - Escola Superior de Educação e Ciências Sociais - Instituto Politécnico de Leiria ESECD - Escola Superior de Educação, Comunicação e Desporto - Instituto Politécnico da Guarda ESTA- Escola Superior de Tecnologia de Abrantes - Instituto Politécnico Abrantes Trata-se de denominadores comuns nos programas, na apresentação de áreas específicas como Relações Públicas, Comunicação Empresarial, Estratégia de Comunicação Institucional, Comunicação Interna, entre outras especializações e algumas particularidades a cada um. As designações variam de Ciências da Comunicação a Comunicação Organizacional, com especialização em RP e Comunicação Empresarial, Comunicação Social, e afins. Na ESCS do IPL a licenciatura em Relações Públicas e Comunicação Empresarial pode ainda ser desenvolvida com o mestrado em Gestão Estratégica das RP, numa vertente primordial de investigação dessa área da Comunicação aplicada. Atualmente, tem um protocolo com o ISCTE, superior universitário, para a realização de um doutoramento em Ciências da Comunicação. 3.4 - Os institutos politécnicos não-públicos e o ensino da Comunicação ISCEM – Instituto Superior de Comunicação Empresarial ISMAI – Instituto Superior da Maia ISCAP – Instituto Superior Contabilidade e Administração do Porto ISMT – Instituto Superior Miguel Torga ISESP – Instituto Superior de Espinho ISCIA – Instituto Superior de Ciências da Informação e da Administração

143

Curiosamente, como aliás não é de se estranhar, encontramos nos institutos politécnicos não-públicos uma perspectiva mais apelativa na designação dos cursos, em ordem às empresas, que se apresenta convergente entre eles de Comunicação Empresarial. À exceção da licenciatura do ISMAI, que coincide com a maioria das públicas, com o nome de Ciências da Comunicação, todas as outras têm aquela designação. Quanto ao seu conteúdo, todas convergem no ensino da Comunicação empresarial e institucional, assessoria, relações com a comunidade, técnicas de comunicação organizacional, protocolo. Com mais ênfase numas áreas ou noutras, todas optam por estas e outras igualmente, do foro externo à empresa. Em complemento, encontra-se ainda aqui uma pós-graduação de Relações Públicas e Organização de Eventos (uma vertente prática da comunicação), curso sequente sem necessidade de apresentação de dissertação final no ISCAL. Os mestrados também têm lugar no ensino não-público nas estruturas do ISCEM e do Instituto Miguel Torga, com cursos de Comunicação Empresarial. Pelo que pudemos observar, conteúdos que incidem em tendências de estratégias de comunicação conjunturais, Relações Públicas e imagem de empresa. Denota-se alguma evolução nos últimos anos de cursos que tinham um caráter mais técnico, ou nível de bacharelato. Fez-se por mudar a sua estrutura e transformar o seu grau em Licenciatura. Na verdade, com o acordo de Bolonha a duração dos mesmos manter-se-ía. Bastaria uma adequação curricular para mudar o seu estatuto e foi o que alguns institutos fizeram: mudaram a sua estrutura, adequaram-na ao novo modelo e tentaram o seu registo como tal, conseguindo uma equivalência a graus e níveis nacionais e internacionais. O novo modelo veio permitir essa situação, pelo caráter das novas licenciaturas e o mercado tenta adaptar-se.

144

III – PORTUGAL NA EUROPA Introdução Como acima vimos, desde 2010 que Portugal faz parte do EEES - Espaço Europeu de Ensino Superior. E o ensino em Portugal encontra-se padronizado na generalidade dos cursos que sofreram transformações de adaptação às diretrizes de Bolonha. As Ciências da Comunicação não são exceção e fazem parte de um espaço único em que os estudantes podem transitar livremente pela Europa, validando os seus créditos nos vários países aderentes. Esta é a razão pela qual há que compreender as RP´s à luz de um conceito alargado, denominador comum aos vários países. 1. As RP na EUROPA O surgimento num contexto teórico das Relações Públicas de Lucien Matrat (1907-1998) representa o primeiro grande ponto de mudança para a construção teórica das Relações Públicas na Europa. Segundo Xifra a teoria das Relações Públicas simétricas bidirecionais (2006) 27 tem origem nos postulados de Lucien Matrat; a teorização das Relações Públicas, se não nasce, pelo menos alcança um nível e maturidade necessários para serem consideradas disciplina científica. (Xifra, J, 2006). Matrat construiu corpo teórico fundamental para o futuro das Relações Públicas e dimensão estrutural que liderou o pensamento de profissionais e académicos franceses criadores da “doutrina europeia das relações Públicas”. Os criterios em que assenta a sua teoria são os fundamentos antropologicos das Relações Públicas, a dimensão institucional ou empresarial das mesmas e o conceito de confianca como elemento central do seu modelo. As Relações Públicas têm como objeto o homem social na empresa (nem produtor, nem consumidor). Ele constitui a sua razão de ser, o seu fundamento antropológico e social.

27

Pode ser consultado em: Mateus, 2012 145

Caracteriza-se por criar e adequar as suas opiniões, juizos e relações, tendendo a gerar um clima e conseguir um comportamento favorável ao desenvolvimento das organizações na sociedade à sua volta (Matrat, 1975; Ferrer, 1993). Sam Black é considerado pioneiro Europeu na disciplina Científica Relações Públicas. Segundo ele as Relações Públicas deveriam ser sempre ensinadas como disciplina de Gestão. Foi grande defensor das Relações Públicas para uma boa gestão e enquanto disciplina separada do Marketing. Para Black as Relações Públicas tinham como objetivo a compreensão mutúa entre a sociedade e as empresas. Não tendo iniciado vida profissional como académico, ganhou paixão pela área enquanto se dedicava a administração numa empresa otica e ao trabalho associativo. Publicou varias obras a partir da década de 1960 preocupando-se ja com uma visão alargada das Relações Públicas e integradas no ambito empresarial, particularmente “O papel das Relações Públicas na Gestão”. Em 1955 foi membro fundador da IPRA – Associação Internacional de Relações Públicas, em Londres. Luis Marques Carbo e Luis G. Marques Canos, considerados pioneiros da disciplina em Espanha (Cabrero, 2001), escreveram o primeiro livro sobre Relações Públicas no pais, “Las Relacionés públicas en el ámbito local” em 1957 (Cabrero, 2001). No início da década de 1960 comecou a ser publicada a primeira revista escrita em castelhano e ingles, “RP Internacional de Relacionés Públicas”. Esta publicação teve como impulsionador outra figura relevante para as Relações Públicas em Espanha, Fernando Lozano (Cabrero, 2002). Acreditamos que esta será a primeira portadora de conteudos cientificos sobre a atividade no pais. Em 1967, as Relações Públicas tornaram-se disciplina oficial em Espanha, primeiro como componente do curso da “Escola Oficial de Jornalismo” e, posteriormente, em 1974, chegaram a universidade com o curso de “Publicidade e Relações Públicas ”(Cabrero, 2002;

146

Huertas & Cavia, 2006). Em 1969 foi reconhecida a Escola Superior de Relações Públicas, ligada à Universidade de Barcelona, cujo Plano de Estudos previa dois níveis: um grau de Técnico em Relações Públicas e uma Graduação Superior em Relações Públicas. (Fonseca, 2011, p.57). No início dos anos 1970 já encontramos quem perspetivasse as Relações Públicas enquanto conceito cientifico. Bom exemplo é o artigo de Manuel Alcantara intitulado “Relações Públicas: a ciência de se dar a conhecer”, artigo com grande repercussão (Fonseca, idem, p. 58). Em termos associativos e formativos Juan Aparício criou a primeira associação profissional, em 1961, a “Associación Técnica de Relacionés Públicas”; em 1968 a Agrupacion Espanhola de

Relacionés Públicas (AERP) foi reconhecida pela CERP e pela IPRA enquanto

representante oficial da profissão em Espanha, com sede em Barcelona (Fonseca, 2011). Apesar destes sinais de afirmação profissional, os académicos espanhois são unanimes em considerar que a sua evolução se fez com atraso em relação ao resto da Europa. (Sobreira, 2010). Jordi Xifra aponta como razões, para alem dos fatos históricos, as conotações negativas do termo Relações Públicas associadas à frivolidade. Os autores são unânimes em considerar que as Relações Públicas só se desenvolveram em Espanha depois da restauração da democracia (Xifra, 2003; Cabrero, 2002). Em Portugal apenas na década de 1980 se veio a denotar o início das preocupacões com as Relações Públicas. A atividade com alguma seriedade já fora importada na década de 1960 mas em poucas empresas se podiam encontrar. Mais em empresas Públicas. Um nome inevitavelmente histórico enquanto profissional e pioneiro é o de Avelar Soeiro. Como já referimos, iniciou a sua atividade em 1960, isolado na profissão durante largos anos. No âmbito Associativo, como vimos, tentava-se impor limites à entrada dos meros curiosos em favor dos primeiros estudiosos da matéria. Américo Ramalho foi pioneiro nesse

147

sentido, se bem que academicamente a área se cingisse a um ensino com caráter ainda muito pouco alicercado em fundamentos teóricos. Os cursos que existiam observavam um caráter exclusivamente aplicado da área. Entendamos que se estava no início da tentativa de compreender uma atividade relativamente nova e socialmente polémica num periodo que se vivia ou acabava de se sair da ditadura. Já verificámos o historial académicio das Relações Públicas e da Comunicação organizacional no país, pelo que nos remetemos a essa apresentação. Mas nenhuma obra de referência, de Grunig por exemplo, por ser considerado a maior autoridade mundial em Relações Públicas, segundo Coelho (2008), chegou a ser traduzida em Portugal. A excepção parece ser o livro de Bernays, “Propaganda” e, mesmo assim, cem anos depois de ter sido lançado no país de origem. E nesta matéria, a bibliografia proveniente do Brasil, quer pela via da tradução, quer da sua própria produção científica ganha terreno em Portugal. 1.1- O BLED MANIFESTO e as RP Europeias. Iniciado em 1998, o BLED MANIFESTO foi um trabalho pioneiro, desenvolvido sobre as Relações Públicas na Europa, cujo objetivo era verificar as diferenças entre este campo nos países do velho continente e a perspectiva da profissão nos Estados Unidos. Betteke Van Ruler e Dejan Verčič (2003) foram os autores do documento apresentado no Congresso Anual de RP em 2002, em Bled, intitulado Bled Manifesto on Public Relations. Como conclusões, apenas se definiu que a prática de Relações Públicas na Europa existe há mais de um século. Bentele e Szyska (1995) referem que a empresa Krups foi a primeira a ter um departamento que se dedicava a relações com a imprensa, em 1870 (Bentele e Szyska in Coelho, 2008, p. 213). São dados escassos, que pouca informação suplementar nos trazem ainda sobre Relações Públicas na Europa. Para além disso, e apesar de tudo, verificou-se que são os livros americanos

148

que introduzem no velho continente o conhecimento para se poder estudar o conceito e a prática de Relações Públicas (Van Ruler & Verčič, 2003, p.1). Tratou-se, no entanto, de um primeiro passo para a caraterização das Relações Públicas na Europa. Os autores, assumindo o seu campo de ação na organização, colocam-nas a par de outras disciplinas de gestão e profissões, e afirmam que, tal como para as outras, apenas é preciso definir a sua postura no âmbito das organizações: “o que nós precisamos de encontrar para as Relações Públicas é um modo distinto de explicar e pensar sobre as organizações” (Van Ruler & Verčič, 2002, p.15). Muito sinteticamente, relativamente às conclusões que com essa primeira abordagem os autores do estudo chegaram no que respeita à conceção das Relações Públicas europeias, pode-se adiantar os seguintes aspectos: - na Europa, as Relações Públicas são, a maioria das vezes, cientificamente designadas por “comunicação”; mas há que deixar claro que dentro da Europa há diferenças de identificação entre países e o mesmo se passa entre diferentes sectores do mesmo país: o mundo académico é diferente do mundo empresarial. - por outro lado, são “definidas enquanto produtoras da realidade social e, consequentemente, de um certo tipo de sociedade”; é por isso que os académicos da europa perspetivam as Relações Públicas de um ponto de vista sociológico e não numa perspetiva da economia, da psicologia ou das organizações. É por isso também que os termos “público” e “Relações Públicas” podem significar algo totalmente diferente dos significados associados às RP nos Estados Unidos. - em determinada conceção, fazem-nas equivaler ao jornalismo, na sua função democrática de impulsionar o fluxo livre da informação e da sua interpretação, contribuindo assim para a esfera pública.

149

Aliás, Bentele (2004, p. 84) diz que, na Europa, as Relações Públicas são pensadas também como atividade com funções sociais, ao contrário da visão norte-americana. Relativamente às funções das Relações Públicas no âmbito organizacional o estudo também chegou a algumas conclusões: As quatro caraterísticas das Relações Públicas Europeias nas organizações - extraído de Betteke Van Ruler & Dejan Verčič, 2002 (in Coelho, 2008, p. 214). 1. Reflexivas: analisar a evolução das normas, valores, e perspectivas presentes na sociedade e discuti-las com os membros da organização, com o intuito de ajustar em conformidade as normas, valores, e perspectivas da organização. Este papel trabalha as normas, valores e perspectivas da organização com o objetivo de desenvolver a missão e estratégias organizacionais. 2. De Gestão: desenvolver planos para comunicar e manter relações com grupos de públicos procurando alcançar a confiança pública e/ ou entendimento mútuo. Neste papel o foco vai para os públicos comerciais e outros públicos (internos e externos), bem como para a opinião pública no seu todo, com o objetivo de executar a missão e estratégias organizacionais. 3. Operacionais: Preparar meios de comunicação para a organização (e os seus membros), com o intuito de contribuir para formular a sua comunicação. Este papel é responsável pelos serviços e tem o objetivo de executar os planos de comunicação desenvolvidos por outros. 4. Educacionais: Contribuir para que todos os membros da organização se tornem comunicativamente competentes, com o intuito de responder às exigências da sociedade. Este papel engloba os aspectos mentais e comportamentais dos membros da organização, sendo direcionado a grupos de público interno. O estudo realizado veio alertar para a pouca investigação que até à data foi feita em Relações Públicas na Europa, o que também provoca a sua dependência de outras áreas da

150

ciência (em 2004- Betteke van ruller; Deja Verdic; Gerhard Butschi; Bertil Flodin.A first look for parameters of PR in Europe, in: journal of PR research 16 (1), 35-63) Consideramos que esta se apresenta como uma primeira perspetiva

de análise das

Relações Públicas na Europa. Mas a posição não é unânime. Na mesma data encontramos autores que defendem que a Europa tem uma grande indústria de Relações Públicas e bem fundamentadas. Num resumo do estado da teoria de Relações Públicas, também de 2004, realizado por Botan e Taylor, os investigadores concluíram que: “Ao longo dos últimos 20 anos as Relações Públicas evoluíram para uma grande área de comunicação aplicada, com base em pesquisa significativa, quantitativa e qualitativa. As Relações Públicas tornaram-se muito mais do que apenas uma prática de comunicação corporativa. Pelo contrário, é uma área teoricamente fundamentada e baseada em pesquisa que tem potencial para unificar uma variedade de áreas de comunicação aplicadas.” (in Relações Públicas na Europa, p. 659; 1606 In Van Ruler, Tkalac Verčič and Verčič, 2008. trad. pessoal do original) 28

Indubitável é o facto de que ao longo do tempo as Relações Públicas foram-se implantando na Europa, autonomamente em relação aos E.U., a mais de um nível. Van Ruler e Verčič and Verčič vêm defender que: “As Relações Públicas é onde a gestão e comunicação se encontram” já que por várias razões tanto o componente de comunicação na gestão como o componente de gestão em comunicação foram aumentando e ganhando importância na Europa”. (Van Ruler e Verčič and Verčič, 2008, p. 4)

1.2- O projeto EBOK e o European-Communication-Monitor E para analisar tal condição podemos hoje contar com o European Communication Monitor (ECM), que se tornou de imediato na maior pesquisa anual de Relações Públicas e Comunicação Organizacional em todo o mundo. Tudo começou com o Projeto EBOK, um estudo exploratório de caráter qualitativo e quantitativo que teve continuidade com o European Communication Monitor (ECM), a partir de 28

“Over the last 20 years public relations has evolved into a major area of applied communication based in research of significant quantity and quality. Public relations has become much more than just a corporate communication pratice. Rather, it is a theoretically grounded and research based area that has the potential to unify a variety of applied communication areas”.

151

2007. Trata-se de uma pesquisa transeuropeia realizada anualmente pelo Observatório Europeu da Comunicação da EUPRERA, associação ligada essencialmente ao ensino e à investigação. Tenta identificar “os desafios atuais e tendências futuras em comunicação estratégica na Europa” com a discussão de temas específicos, como indicadores de excelência e poder, efeitos da mídia social, estilos de liderança, satisfação no trabalho ou remunerações, mobilizando a participação de profissionais de Comunicação de departamentos, agências de comunicação, consultores… Todos os anos o ECM melhora o entendimento da prática profissional em comunicação na Europa e observa as tendências em Comunicação Estratégica. (Zerfass, A. & Oliveira, E., 2013) Com mais de 2.250 participantes de 41 países na edição de 2015, o European Communication Monitor foi o maior observatório empírico anual nas áreas de Gestão de Comunicação e Relações Públicas a nível mundial. O estudo tem na sua base motivações exclusivamente científicas e os dados dos participantes foram mantidos anónimos, como sempre.29 É uma pesquisa empírica conduzida por um grupo de professores de cinco universidades de renome mais um quadro de contactos/professores nos países próximos no âmbito da EUPRERA nas universidades onde a pesquisa é realizada e em pareceria com a EACD (European Association of Communication Directors), um corpo transnacional de profissionais de topo de comunicação em empresas e organizações 30 O líder do projeto é Ansgar Zerfass da Universidade de Leipzig. Em 2016 - A APCE é novamente a parceira oficial do European Communication Monitor para Portugal

29

30

Consulta em Revista APCE: www.zerfass.de/ECM.../ECM2015-Results-ChartVersion.pdf www.eacd-online.eu

152

Em 2014 a Universidade do Minho em Portugal teve a responsabilidade de coordenar o ECM. Caracterizou-se nesse ano por ser a maior sondagem internacional em Comunicação Estratégica do mundo. Os coordenadores foram Teresa Ruão e Evandro Oliveira do CECS da Universidade do Minho, sendo este último o elo de ligação com a Universidade de Leipzig. 1.2.1 - Portugal na Europa e o EMC Pela primeira vez em 2013 a participação de Portugal conseguiu reunir número suficiente de informações para poder constituir uma amostra fidedigna de modo a poder fazer parte do estudo autonomamente. Tentaremos apresentar muito sinteticamente alguns aspetos que entendemos mais relevantes da análise comparativa entre os resultados de Portugal e os dados relativos a outros países europeus apresentados num trabalho pelos pesquisadores Ansgar Zerfass e Evandro Oliveira. Partindo das questões “Quais as principais tendências no desenvolvimento do exercício da gestão de comunicação em Portugal?” e “Qual a sua importância nas organizações e quais as questões mais relevantes?”, ponto de partida do estudo, apresentamos as conclusões da análise dos autores com base na sua investigação, não nos destituindo de tecer acrescidamente algumas considerações de nossa responsabilidade, de acordo com a nossa própria pesquisa sobre a situação. De registar que o modelo de monitorização da comunicação do ECM tem na sua base reconhecidas teorias das Relações Públicas e da Gestão da Comunicação. Alguns exemplos do enquadramento conceptual que lhe serve de referência são as teorias da Comunicação Corporativa (Van Riel & Fombrun, 2007; Zerfass, 2008; Cornelissen, 2011) e da Comunicação Estratégica (Hallahan et al., 2007; Holtzhausen & Zerfass, 2013)

153

Em 2013 o ECM foi o único estudo realizado com base numa estrutura de investigação académica e com a ajuda de profissionais em 43 países, produzindo dados sobre os últimos sete anos. A pesquisa foi baseada em respostas de 2.710 profissionais de comunicação nos vários países. Análises detalhadas encontram-se disponíveis para 20 países e diferentes tipos de organizações (empresas, organizações sem fins lucrativos, governamentais, agências). O estudo foi organizado então pela EUPRERA e a EACD, e apoiado por Ketchum, uma agência líder de comunicações. Salientamos que o estudo se manteve nos anos seguintes, tendo ocorrido já em Maio de 2016. Em 2013 o tema foi “Relações Públicas Estratégicas-Valores e Identidade Cultural – a mudança de panorama: gestão de crise, comunicação digital e posicionamento na Europa”. Foi realizada pesquisa social empírica e informatização estatística para analisar a quantidade maciça de dados recolhidos. Segundo o apresentado na análise dos resultados realizada pelos autores, salienta-se, “As Relações Públicas em Portugal constituem uma área bastante recente, quando comparada com outras regiões da Europa. A formação também surgiu há relativamente pouco tempo e ainda carece de afirmação. A maior parte dos cursos tem uma componente muito reduzida de Relações Públicas e Gestão da Comunicação, onde a mesma é vista como uma subespecialização das Ciências da Comunicação.” (Zerfass, e Oliveira, 2013, in atas SOPCOM, p, 967)

No entanto há dados em que o estudo apresenta informações bastante desfasadas da realidade. A área teórica da Comunicação já era trabalhada no país há bastante mais tempo da data apresentada. Ao indicar que dentro de Portugal a primeira tese na área da Comunicação Organizacional só viria a ser concluída na Universidade do Minho, em 2008, pela investigadora Teresa Ruão com um trabalho sobre Comunicação Organizacional e Identidade, aplicado à Universidade onde desenvolvia a sua atividade profissional, a informação é apresentada, no mínimo, com 8 (oito) anos de atraso e bastante deslocada geograficamente em relação à realidade. E 8 anos em investigação é significativo. O conhecimento generalizado, e sem a 154

garantia de que se traduza no primeiro trabalho em Comunicação Organizacional, será, quase por certo, um doutoramento do ano 2000, intitulado “Insitucionalizações, colapsos e reparações de sentido nas organizações”, realizado por Rogério Ferreira de Andrade da Universidade Nova de Lisboa. É verdade que se tratava, como ainda hoje passados todos estes anos, uma área com muito por desbravar e com campos muito recentes que todos os que na altura se arriscaram ao seu estudo só demonstraram uma certa coragem e gosto pela investigação. Fosse em 2000, 2005 ou 2008.

Nós próprias, quando, em 2002 pretendemos iniciar os nossos trabalhos para a

realização do Doutoramento, tendo como objeto empresas portuguesas com um projeto de Gestão da Comunicação interna e Relações Públicas sobre empresas em Portugal – “Problemas de Comunicação interna em empresas Seguradoras em Portugal”- entendemos por bem deslocarmo-nos a Madrid, à Universidade Complutense, para a concretização do mesmo, após uma busca apurada e frustrada de Centros de Investigação e eventuais orientadores da tese no nosso País. Perante um convite que nos havia sido feito, sentimos mais segurança para aí realizar os trabalhos. Mesmo em termos formais, a oferta dos cursos apresentou-se mais tardia em Portugal, em relação à maioria dos restantes países da Europa. Tal como anteriormente já referimos, também a nível dos cursos de Mestrado, ao realizarmos a nossa Dissertação, a primeira numa Universidade Pública no âmbito das Relações Públicas – a recordar: “Relações Públicas em Hotelaria, uma perspectiva da Qualidade”, (iniciada em 1987) - tivémos que a realizar no âmbito de um Mestrado em Sociologia - do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, da Universidade de Lisboa - pela inexistência de alternativa de curso de Comunicação ou Relações Públicas a esse nível ao longo do país. Isto durante a década de 1980. E foi também esse o motivo que nos levou a procurar maior conhecimento com o Pósdoutoramento que realizámos no Brasil, na reconhecida Escola de Comunicação e Artes da

155

Universidade de São Paulo em 2010. É-nos devido reconhecer que sentimos bem a diferença entre o conhecimento das distintas comunidades académicas e científicas do Brasil e de Portugal, de então. A esse nível os dados oficiais apresentados pelo ECM, em 2013, confirmam o que então sentíamos: - “Ao nível da produção e investigação, os temas encontravam-se numa fase embrionária em Portugal”, (Zerfass, e Oliveira, 2013, in atas SOPCOM, p, 967) Já no que respeita a consultoria: - “(…) a nível das capacidades das consultorias em Comunicação Estratégica parecia existir uma equivalência com a prática europeia”.(idem idem ibidem) Este é um dado que não foi o primeiro que conseguimos apurar à época, nem a imagem imediata que transparecia da atividade. Até mesmo a APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e RP, só foi fundada em 1989 e sendo uma associação que se assumia como representante de empresas consultoras de Comunicação e RP, o facto é que, à data, se observava um tanto estagnada em temos de atividades, como atrás verificámos. Relativamente às prioridades: - Os assuntos considerados prioritários pelos profissionais em Portugal demonstraram ser criar e manter a confiança e reforçar o papel estratégico; (idem, idem, p. 974) - já a média europeia indicou o alinhamento das estratégias da comunicação e os desafios da revolução digital – podendo-se comparar com o alinhamento estratégico do Brasil (idem, idem,ibidem) Com base nos resultados do estudo, os autores demonstram um enfoque em estádios primários do processo de evolução do exercício da profissão em Portugal, comparativamente a outros países Europeus que apresentam como preocupação o alinhamento da estratégia, uma vez

156

que a influência e o estatuto já haviam sido amplamente adquiridos, ao contrário do que então se demonstrava em Portugal. (Idem, idem,ibidem) Os autores alertam ainda para o fato de “apesar do assunto de topo até 2016 ser a questão da confiança, a problemática da transparência aparece, para Portugal, com metade da importância relativamente à média Europeia”. E adiantam como explicações possíveis “a predominância de uma visão instrumental da comunicação ou, ainda, uma motivação cultural para a mesma – ou seja, ao nível de exigência da esfera pública”. (Idem, idem, ibidem) Aspetos também a salientar são a “perceção do aumento da importância da comunicação para atingir os objetivos organizacionais em Portugal é menos 8,6% do que a média Europeia (87,0%)” assim como “a melhoria do estatuto da profissão dentro das organizações difere 16,4% da média da região, com um valor de 45,1%... (idem, idem, p. 972) Relativamente ao futuro “…os Portugueses estão menos optimistas do que a média Europeia (39,2%; 58,9%). (Idem, idem, p. 973) As conclusões dos investigadores, com base nos resultados apresentados, apontam para um panorama não muito animador imediato e a curto prazo para Portugal. Como diretamente afirmam, com este cenário, os autores do estudo entendem que: “[...] a Comunicação Estratégica em Portugal, e os seus profissionais, estão mais distantes das circunstâncias ideais ao exercício da profissão, isto de acordo com diferentes estudos e perspectivas teóricas (entre as quais Dozier, Grunnig & Grunig, Grunig, 1995, p.10; Grunig & Dozier, 2002, p.3; Invernizzi & Romenti, 2009 e Zerfass et al, 2013). De modo global, entendem que “Portugal aparece com uma posição fragilizada e com um retrato cinzento no que a esta área profissional diz respeito, mesmo quando comparado com Espanha e demais países do sul da Europa”. ( Idem, idem, p. 970)

Em termos de considerações finais entendemos que, independentemente do conteúdo do estudo, sempre válido per si enquanto instrumento de análise que nos auxilia ao conhecimento da realidade num panorama mais vasto, bastante pertinente numa fase em que não só as relações económicas, mas também as científicas se pretendem comuns aos países europeus, há que reconhecer um salto na investigação em Portugal nos últimos anos, no sentido de abertura ao

157

exterior e integração numa comunidade científica a nível internacional. Pelo que os autores do estudo afirmam, com toda a legitimidade e com o nosso reconhecimento do valor implícito a uma situação de inovação em investigação científica, entendemos este estudo como pioneiro na investigação empírica sobre as circunstâncias da prática da Comunicação Estratégica em Portugal de forma global. Uma nota aos anos seguintes de 2014 e 2015, em que os resultados de Portugal puderam também ser analisados autonomamente no estudo da EMC. A amostra com que participou a isso permitiu. O estudo de 2014 teve como tema “Excelência em comunicação estratégica - questões fundamentais, liderança, género e mídia móvel”. A pesquisa foi baseada em respostas de diferentes tipos de organizações de 42 países. Foi organizada pela EUPRERA e a ECAD; apoiada pela Ketchum, uma agência líder de comunicação. Em 2015 o estudo teve como tema “Excelência em Comunicação estratégica- criando valor na comunicação através da escuta, da mensagem e da medição”. A pesquisa foi identicamente organizada conjuntamente pela EUPRERA e a EACD. Apoiada pelo PRime Research Internacional, líder global em pesquisa de comunicação estratégica, foi baseada em respostas de 2.253 profissionais de comunicação em 41 países. A APCE foi, uma vez mais, a parceira oficial ECM para Portugal. Em 2016 o tema foi a “Excelência em Comunicação estratégica - A análise das tendências do big data, envolvimento das partes e comunicação estratégica”. As características da pesquisa foram particulares. A observação teve como objeto temporal uma década. O Observatório Europeu da Comunicação identificou desafios de algoritmos e influenciadores da mídia social para a Comunicação estratégica. 21.000 inquiridos forneceram informações para o desenvolvimento do campo em mais de 40 países ao longo de uma década (2007- 2016).

158

No corrente ano (2016), ao contrário do que vinha sendo feito desde 2013, não se realizou uma análise detalhada das respostas para Portugal pela falta de representatividade quantitativa em relação ao todo. Os estudos europeus, centrados na Universidade de Leipzig, têm colaboradores locais e nas universidades onde a pesquisa é realizada. Em 2003 José Viegas Soares, português, ex-aluno de Américo Ramalho, originário do INP e que passara em 1989 a fazer parte da ESCS, passou a integrar o Board of Directors da EUPRERA. Independentemente do valor do seu conteúdo, estes estudos vêm demonstrar a fragilidade e consequente não exclusividade das teorias norte-americanas e vêm apresentar uma possível corrente paralela ou alternativa aos modelos pioneiros, teoricamente falando. O debate, ou apenas a tentativa de resposta a modelos que não cumpram cabalmente ao que se propõem, acreditamos que seja uma mais-valia para a validação teórica da disciplina. Vêm procurar realinhar as Relações Públicas com exigências sociais mais amplas. Um modelo ou tipologia de práticas de Relações Públicas precisa, necessariamente, de ser ajustado às condições de cada país. Ora, a solução apontada por Grunig é adotar princípios genéricos, elaborados a partir do Excellence Study (Grunig, 1992). Moloney da Universidade de Bournemouth de Londres, afirma, ao contrário de Grunig, que as Relações Públicas não procuram a simetria comunicacional, e o seu objetivo é, antes de tudo, “garantir vantagem comunicacional para a organização cujos interesses serve”. (Moloney, 2006, p.75) Esta corrente de pensamento, pós-moderna, vem defender que “os profissionais de RP têm de entender o carácter político da sua função”. 1.3 - Principais Associações internacionais e documentos relativos Lucien Matrat fundou a AFREP (Association Française des Relations Publiques) em 1955, derivada da fusão de duas anteriores associações francesas.

159

Em 1959 criou a “Confederation Européenne des Relations Publiques” (CERP), em Orleans, acompanhado por profissionais da Belgica, Franca, Alemanha, Holanda e Italia, iniciando o processo de integração associativo na Europa que passou a receber como sócios associações e pessoas individuais. Defensor da etica na prática profissional das Relações Públicas, Lucien Matrat foi coautor do Código internacional de Ética adotado pela Associação Internacional de Relacões Públicas em Atenas (1965) em conjunto com Guido de Rossi del Nero da Itália. Código este inspirado na Declaração Universal dos Direitos do Homem. Aí concretizava-se o espirito da teoria europeia: a dimensão ética das Relações Públicas . Ficou conhecido como Código de Atenas por se ter realizado no encontro anual nessa cidade (Mateus, 2014). O surgimento num contexto teórico das Relações Publicas de Lucien Matrat (1907-1998) representa o primeiro grande ponto de mudanca para a construção teórica das Relações Públicas na Europa. Segundo Jordi Xifra, a teoria das Relações Públicas simetricas bidirecionais (2006);31 tem origem nos postulados de Matrat (para conhecimento da teoria consultar Mateus, 2012); a teorização das Relacões Públicas, se não nasce, pelo menos alcança um nível e maturidade necessários para serem consideradas disciplina cientifica. (Xifra, J, 2006, in Mateus, p.3, 2014). Ainda antes, porém, em Maio de 1955, em Londres, fora fundada a IPRA, Associação Internacional de RP, com a participação inicial de cinco países: Grã-Bretanha, França, Holanda, Noruega e Estados Unidos que, por sua vez, admitia pessoas coletivas e sócios individuais. Ambas as Associações adotaram o novo Código de ética. A Associação Portuguesa, ainda SOPREP em 1969, conseguiu aderir à CERP e fez a adoção do seu código de conduta, o “Código de Atenas”. O prestígio que isso lhe concedeu foi fundamental para a institucionalização das RP em Portugal. (Mateus, 2012)

31

Pode ser consultado em Mateus, A. (2012) 160

A Sociedade integrou-se rapidamente no movimento associativo internacional - na CERP e também no IPRA. Sempre com Avelar Soeiro como representante que mantinha contato ao longo da Europa tanto com as associações profissionais francesas como com as inglesas. Portugal teve um papel ativo e de destaque nos trabalhos a nível internacional no âmbito da CERP: Em Abril de 1978 realizou-se um encontro em Lisboa onde foi aprovado o “Código Europeu Deontológico do Profissional de Relações-Públicas”, internacionalmente reconhecido e adotado como “Código de Lisboa”. Chegou a ser adotado por 18 associações de 15 países da Europa. Passados 10 anos, em Maio de 1989 a APREP teve a responsabilidade de organizar em Lisboa o 3º CERP - Congresso Europeu de Relações Públicas, presidido pelo dinâmico Francês Jos Willems. Portugal fez-se representar com três trabalhos de oradores de caráter bem distinto: José Marques das Neves, Diretor de Comunicação dos CTT, TLP (Correios, Telégrafos e Telefones, antecedente dos Correios de Portugal) e Presidente da Associação, que se dedicou ao panorama profissional do País e da Associação; Anabela Mateus, então jovem académica, docente universitária e investigadora da área de Comunicação e das RP, em representação do ISCSP da UTL, hoje Universidade de Lisboa, que apresentou resultados do seu mestrado recentemente concluído e onde, pela primeira vez, se fazia um retrato do ensino das RP no País, num trabalho intitulado “O ‘estado da arte’ das relações Públicas em Portugal – a realidade em 1989”, e ainda por Américo Ramalho, académico originário do INP e profissional responsável por vários departamentos de Comunicação ou RP, ao longo da sua vida profissional e dinâmico membro associativista. É justo referir que a APREP, ao longo da década de 1980, demonstrou grande preocupação com a área em Portugal, nomeadamente através de um dos seus principais dirigentes, Américo da Silva Ramalho que viu os seus objetivos interrompidos. Também a investigadora Anabela Mateus que tentava iniciar os seus trabalhos, então pioneiros na área, com

161

muito mais pretendia contribuir, mas teve as suas intenções adiadas. Graves problemas de saúde afastaram-nos do meio e por muitos anos nada foi feito nesse sentido. A ligação com a Europa ficou-se por aí nessa altura. A área da Educação teve alguma relevância no âmbito da Confederação entre 1980 e 1985, mas a partir daí o seu objetivo fundamental passou a ser o reconhecimento da profissão. A partir de 1986 o CEDET – Cercle Européen d’Études des Tecniques de Relations Publiques et Communication, tornou-se o grupo mais importante no âmbito do CERP e criou a Confédération Europénne des Etudiants en Relations Publiques – CEERP – que em Novembro de 1989 se tornou na CERP Students e atual Prime. A CERP sofreu várias transformações estruturais durante a década de 1990, inclusivamente com a mudança de língua de trabalho de Francês para Inglês. Em Novembro de 1989, em Estrasburgo, a CERP- Confederatión de Relatións Publiques, acabou por ser reestruturada em três partes autónomas: CERP Consultores (CEDAP 1) CERP PRO (Quadros integrados, CEDAP 2) CERP Educação (CEDET) A partir desta data, até 1998, a CERP passou a realizar um Congresso anual. Mas entre 1996 e 1998 deram-se algumas alterações estruturais determinantes: CERP EDUCAÇÃO tornou-se CERP EDUCAÇÃO E PESQUISA (CER) CERP PRO desapareceu CERP Consultores cessou a atividade Em 2000, em Milão, a 1 e 2 de Dezembro, a Assembleia-Geral decidiu autonomizar a CERP A EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) acabava de nascer. Jos Willems manteve-se na Presidência que já vinha da CERP.

162

No âmbito da filosofia da CERP entendemos importante realçar: uma Associação que originalmente se definia exclusivamente como de “Relações Públicas” vem, no seu Congresso Anual de 1993, destacar a temática das “RP no âmbito da Comunicação Organizacional”, debatendo o papel das Relações Públicas no âmbito da Comunicação Organizacional: Communication Management; The Role of Public Relations in Organisational Communication”, vindo a insistir na relação em aspetos de Gestão com Relações Públicas, como sucedeu em 1996, em Copenhaga, ao abordar a temática Public Relations and Culture, curiosamente numa linhade evolução de investigação que ao longo dos anos nós próprias temos seguido. Em 2005 realizou-se o Congresso anual da Associação em Lisboa. José Viegas Soares, da ESCS, integrou o Board of Directors da EUPRERA onde foram aprovados novos Estatutos. As atas do Congresso foram publicadas pela ESCS, ed. de José Viegas Soares e Mafalda EiróGomes: New Chalenges for Public Relations. Em 2008 no Congresso anual em Setembro, em Milão, foram aprovados uma nova estrutura e estatutos. Para além da EUPRERA (essencialmente dedicada ao ensino e à investigação), e do IPRA, é importante referir ainda a Global Alliance for Public Relations and Communication Management (Aliança Global para Relações Públicas e Gestão da Comunicação). Habitualmente referida como Global Alliance, é a maior confereração do mundo de associações e instituições de Relações Públicas e de gestão da comunicação, representando 160.000 profissionais e académicos de todo o mundo. Trata-se de uma associação mais recente e que congrega as diversas associações nacionais e ainda internacionais. A título de exemplo, a EUPRERA é membro da Global Alliance assim como a APCE. Também Associações do Brasil, como a Aberje estão integrados na Global Alliance.

163

Formalmente só começou a funcionar em julho de 2002, após um período de préformação de seis anos, de 1996 a 2002. É uma organização sem fins lucrativos com sede na Suíça.32 A missão da Global Alliance é unificar a profissão de Relações Públicas, elevar os padrões profissionais em todo o mundo, partilhar conhecimentos para o benefício dos seus membros e ser a voz global para as Relações Públicas de interesse público. A Global Alliance depende dos esforços dos profissionais de comunicação para resolver problemas comuns com uma perspetiva global. Através de parcerias com organismos regionais, nacionais e internacionais para aumentar o profissionalismo nas Relações Públicas e gestão de comunicação, a Alliance trabalha para aumentar o profissionalismo de colaboração da indústria entre os seus constituintes em todo o mundo. Foram 25 os membros fundadores, incluindo as principais associações. Um marco na história da Global Alliance é a adoção de um código de ética global, a avaliação comparativa dos programas de acreditação resultantes no acordo sobre sete principais competências globais, a pesquisa sobre diretrizes curriculares e oito edições do Fórum Mundial de Relações Públicas (WPRF) - o programa de assinatura da Aliança global em Relações Públicas onde profissionais da comunicação de todo o mundo se reúnem para analisar as principais questões que afetam a profissão e são afetados por ela. A título de exemplo, a EUPRERA é membro da Global Alliance e a APCE também o é. Também Associações do Brasil, como a Aberje estão integradas na Global Alliance. O primeiro WPRF foi realizado em Roma em 2003, depois em Trieste em 2005, em Brasília em 2006, na Cidade do Cabo em 2007, em Londres em 2008, em Estocolmo em 2010, em Melbourne em 2012, em Madrid em 2014 e, finalmente, em Toronto no Canadá em 2016.

32

Informaçoes com base em www.globalalliancepr.org/who-we-are/ 164

O atual conselho foi nomeado em junho de 2015 no decorrer do Encontro Anual da Global Alliance tendo assumido o cargo formalmente a partir de 1de julho de 2015. Gregor Halff é o atual Presidente, José Manuel Velasco é o Presidente eleito e Anne Gregory is o Immediate Past-Chair. Com um pouco de menos tradição é-nos devido mencionar a ECREA (European Communication Research and Education). Fundada em 2005 em Amsterdão, na primeira Conferência Europeia de Comunicação, derivou da fusão de duas anteriores associações europeias de investigadores em Comunicação: a Associação Europeia de Comunicação (ECA) e o Consórcio Europeu para Communications Research (ECCR). Trata-se de uma associação internacional sem fins lucrativos com objetivos dirigidos muito particularmente ao desenvolvimento da qualidade da investigação da informação e da comunicação - mídia, comunicações (tele) e investigação informática, incluindo abordagens relevantes das ciências humanas e sociais; agrega indivíduos, associações e instituições, especificamente do Ensino Superior. No âmbito das suas atividades, desenvolve ações para apoiar, fazer circular e coordenar a pesquisa, criando uma base de dados de investigação dos países membros, tentando um apoio particular à divulgação de trabalhos de jovens investigadores. Incentiva e apoia, com as suas estruturas, a partilha e troca de conhecimentos entre os estudantes e investigadores dos vários países da Europa. Tenta também estimular o interesse académico e intelectual nos meios de comunicação e pesquisa em comunicação e, por sua vez, promover a comunicação e a cooperação entre os próprios países membros. A primeira conferência que a Associação organizou teve lugar em Amsterdão em 2005. Em Novembro de 2014 Portugal e a Universidade Lusófona em Lisboa tiveram a responsabilidade de acolher a 5ª Conferência Europeia.

165

Trata-se de um projeto a que Portugal se encontra bastante próximo. Desde Outubro de 2014 que recai sobre a Professora Claúdia Álvares, Coordenadora do Departamento de Ciências de Comunicação da Universidade Lusófona de Lisboa, a confiança para a Presidência da Associação. O final do ano de 2016 vai ser momento para nova eleição. Os interesses científicos da Associação distribuem-se por mais de 20 distintas secções temáticas. A OSCS - Organisational and Strategic Communication Section, foi criada em 2006 com o objetivo de promover o diálogo crítico entre os académicos envolvidos no estudo da comunicação institucional e da cultura. É uma secção onde os elementos se empenham no debate e investigação das áreas que fazem parte da comunicação estratégica e organizacional. Como em várias outras secções da Associação, os membros mostram-se empenhados e os jovens investigadores são incentivados à participação. Desde as eleições de 2014, na última Conferência em Portugal, duas investigadoras, representam a Universidade do Minho e a Universidade da Beira Interior na organização. Ana Melo assume a função de Chair, enquanto Gisela Gonçalves responde enquanto Vice-chair, pela sua universidade. Universidade, esta última - a UBI - que três anos antes, em Novembro de 2011, já havia sido instituição de acolhimento do Workshop da OSCS que se realizou (na Covilhã), sob o tema The Dialogue Imperative. Trends and challenges in organizationaland strategic communication. 1.4 - Associativismo Académico e atividades científicas De salientar que a vertente académica não foi particularmente desenvolvida nos primórdios do Associativismo em Portugal. Exceção fora a tentativa fustigada anterior a 1990, que referimos e que durante bastante tempo não teve continuação. Com a ampliação de conceitos de RP para Comunicação Organizacional e Estratégica, o ISCSP despertou para a investigação. Sónia Sebastião apresentou-se aí a docente mais

166

empenhada no campo. Também Investigadora passou a assídua representante de Portugal pela Universidade Técnica de Lisboa em 2009 no Congresso Anual em Bucareste e no Spring Symposium em 2010. O contributo do Instituto passou a ser significativo. O INP, com sede em Lisboa, mantém lugar cativo junto da EUPRERA. Em 2013 os professores Nuno Brandão, Susana de Carvalho e Celma Padamo participaram na conferência anual com artigos científicos. Mais longe vai a sua envolvência. Portugal faz hoje parte dos projetos Europeus com a participação do INP num Mestrado Europeu em RP. Trata-se do MARPE, o Master in European Public Relations (linha Ibérica), um Diploma conjunto entre a Universidad Cardenal Herrera – CEU, Valencia e INP, Lisboa. Um projeto que merece realce no âmbito do presente trabalho. Foi lançado no ano letivo de 1992-1993, ainda em curso em 2015/2016, mas que, em princípio, está prevista a sua conclusão e avaliação ainda no final de 2016. Traduz-se num programa internacional de educação que tem o objetivo de aumentar a compreensão dos estudantes de Relações Públicas e a sua prática no contexto da União Europeia. Apresenta-se com uma estrutura flexível e transversal a vários países em simultâneo, com distintas abordagens pedagógicas. A estrutura do curso permite o desenvolvimento do ensino das Relações Públicas na Europa, constituindo-se como uma base de cooperação criativa entre fronteiras de educação internacional. No caso de Portugal está integrado na linha Ibérica. O Marpe-Linha Ibérica, é um Diploma Conjunto entre a Universidad Cardenal Herrera – CEU, Valencia e o Instituto Superior de Novas Profissões - INP, Lisboa, um Instituto de Ensino Superior Privado, pioneiro no ensino das Relações Públicas, do qual já tivémos oportunidade de falar e cuja representante no consórcio é a Mestre Susana de Carvalho Spínola.

167

Neste Mestrado os alunos repartem os seus estudos pelas duas universidades frequentando o 1º semestre na UCH-CEU e o 2º semestre no INP: Ao todo trata-se de uma rede de 10 universidades de 10 diferentes países europeus que desenvolvem e ministram um Diploma conjunto de Mestrado Europeu em Relações Públicas. Um protocolo entre Universidades de Espanha, França, Roménia, Holanda, Reino Unido, Suécia, Estónia, Rússia, Portugal e Bélgica que coordena o projeto. De salientar ainda que a Direção Científica do MARPE é composta por representantes de cada uma dessas mesmas universidades europeias que compõem o consórcio. IV - A Investigação em Comunicação no Ensino Superior Introdução Até há poucos anos, o campo científico da Comunicação não se encontrava delimitado em programas de Pós-graduação específicos correspondentes em Portugal. Era no âmbito de Mestrados e Doutoramentos em Sociologia, Economia, Antropologia, Gestão, Gestao de Recursos Humanos e eventualmente outros, que qualquer problemática respeitante à Comunicação era trabalhada. Mas a realidade é que também não era exigido o grau de Mestre para a prática da docência universitária, e a carreira era desenvolvida com a apresentação de um doutoramento sem a obrigação de grandes prazos para realização, que apenas carecia de uma inscrição e o acompanhamento do nome de um Orientador, sem a existência de um curso base pré-definido. Por vasta que fosse a nossa procura não encontramos, com fidelidade da informação, para podermos apresentar as primeiras Teses e autores correspondentes, de Doutoramentos em Comunicação Organizacional/Institucional ou Relações Públicas realizados em Portugal. Acreditamos que a referência que fazemos corresponde ao primeiro trabalho realizado na área.

168

Podemos adiantar que os trabalhos pioneiros em Comunicação, ainda nos finais dos anos 1990, se situam na área do Jornalismo na Universidade Nova e já do Discurso Publicitário no ISCTE. No que diz respeito a Mestrados, os dados apresentam-se mais fiáveis, mas também escassos. Uma das mais-valias, talvez a maior, que o novo modelo trouxe ao Ensino Superior a Portugal com a introdução do modelo de Bolonha, foi, precisamente, a implementação da investigação/pesquisa e a estruturação dos programas de pós-graduação. A nova estrutura veio permitir, em alternativa à realização de um estágio laboral para conclusão do 1º Ciclo, a concretização de uma pesquisa, mais ou menos profunda, mas dentro dos moldes da preparação de uma dissertação para a conclusão desse ciclo de estudos. Em teoria, quem pretende aprofundar-se academicamente e não exercer diretamente uma profissão, adquirirá logo aí uma preparação e aquisição de experiência para a realização da tese que fará parte do seu projeto a mais longo prazo, quando terminar o segundo ciclo de estudos. Na realidade, o que se tem verificado em Portugal, independentemente dos objetivos teóricos da filosofia inerente ao processo de Bolonha, e do próprio conceito implícito ao projeto e só daqui podemos extrair e apresentar as nossas observações -, grande parte dos estudantes acaba por concluir os dois ciclos sequencialmente, sem interrupção alguma, independentemente de os seus objetivos serem a carreira académica ou a profissional: continuam a observar os dois ciclos como um continuum, à semelhança da tradicional licenciatura, mais longa. O atual Mestrado tomou o lugar da antiga Licenciatura, quase a 100%. Em termos bastante positivos, ganha a grande produção científica, nomeadamente em número de dissertações de mestrado, que daí resulta. Devido à existência de momentos com claras distintas caraterísticas apresentamos a investigação empírica dividida por épocas segundo quadros com breves respetivos comentários.

169

Para este momento da pesquisa, utilizámos como fontes de informação e busca, em local próprio registados, o Repositório da Universidade de Lisboa – Faculdade de Letras, ISCSP, Universidade do Minho; o Repositório do Instituto Universitário de Lisboa – ESCS, ISCTE; o Repositório Científico Acesso Aberto de Portugal e a Biblioteca Nacional de Portugal. Recorremos ainda a algumas entrevistas não estruturadas a informadores qualificados ao longo do levantamento de dados. 1. As Ciências da Comunicação com o modelo de Bolonha Em Portugal, após a adesão ao acordo de Bolonha, encontra-se instituída a estrutura de três anos de licenciatura, hoje genericamente denominada Ciências da Comunicação, com várias especializações no campo das Relações Públicas e Relações Institucionais e outras, com a possível ampliação de mais dois anos para obtenção de Mestrado, que na prática é o que acontece quase com a generalidade dos alunos, pela consequente desvalorização das licenciaturas com a aplicação do modelo. O primeiro aspecto que de imediato ressalta é o grande aumento de estabelecimentos de ensino e cursos inerentes verificado. É de salientar o grande aumento e diversificação dos Institutos Politécnicos, que já apresentámos. É de realçar, como referimos anteriormente, que o maior desenvolvimento no ensino superior deu-se muito mais ao nível politécnico. Este, tanto no público como não-público veio inundar o meio académico dos dias de hoje. Denota-se alguma evolução nos últimos anos de cursos que tinham um caráter mais técnico, ou nível de bacharelato. Fez-se por mudar a sua estrutura e transformar o seu grau em Licenciatura. Na verdade, com o acordo de Bolonha a duração dos mesmos manter-se-ía. Bastaria uma adequação curricular para mudar o seu estatuto e foi o que alguns institutos fizeram: mudaram a sua estrutura, adequaram-na ao novo modelo e tentaram o seu registo como

170

tal, conseguindo uma equivalência a graus e níveis nacionais e internacionais. O novo modelo veio permitir essa situação, pelo caráter das novas licenciaturas e o mercado tenta adaptar-se. 1.1 - A FCT – Fundação para a Ciência e Tecnologia e o apoio à Investigação Não é demais destacar, o papel da FCT- Fundação para a Ciência e Tecnologia, que concorre no mesmo sentido, na implementação de projetos com financiamentos e bolsas, em ordem ao incentivo que permite os resultados positivos que hoje já se podem observar e contratos a investigadores, financiamento a projetos de investigação e desenvolvimento, apoio a centros de investigação competitivos e a infraestruturas de investigação de ponta 33. Trata-se de uma agência pública, tutelada pelo Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior, de apoio à investigação em ciência, tecnologia e inovação, em todas as áreas do conhecimento e em concreto, no caso, também nas Ciências da Comunicação, embora nos últimos anos se venha a denotar um maior privilégio para com as ciências exatas. Tem como missão “[...] promover continuadamente o avanço do conhecimento científico e tecnológico em Portugal, atingir os mais elevados padrões internacionais de qualidade e competitividade em todos os domínios científicos e tecnológicos, e estimular a sua difusão e contribuição para a sociedade e o tecido produtivo.” 34

E tem como visão: “Tornar Portugal numa referência internacional em ciência, tecnologia e inovação e assegurar que o conhecimento gerado pela investigação científica é plenamente utilizado para o crescimento económico e o bem-estar dos cidadãos”. (idem, ibidem) 2. A Investigação na Academia A Investigação tem cada vez mais um lugar privilegiado na Academia. Muita da pesquisa que se encontra na Universidade dá-se no âmbito de Programas de Mestrado, Doutoramentos, Pós-doutoramentos. Os cursos e os Centros de Investigação detêm linhas de pesquisa no âmbito das quais são desenhadas as investigações pretendidas pelos investigadores.

33

Para o efeito pode-se consultar o site: alfa.fct.mctes.pt/apoios/projectos

34

www.fct.pt/ 171

Na sequência da oferta dos cursos acima analisados, cabe o registo das Linhas de pesquisa oferecidas pelas universidades que detêm mais relevância nas áreas do objeto de análise do presente trabalho: 2.1 - Os Centros de Investigação mais representativos em Comunicação Organizacional e ou/Relações Públicas.35 2.1.1- No Ensino Universitário Público Na Universidade Nova de Lisboa, em 1984, foi constituída a primeira unidade de investigação em Comunicação, o CECL– Centro de Estudos em Comunicação e Linguagens, se bem que não particularmente em Comunicação nas Organizações e Relações Públicas. E desde 1985 publica uma das revistas mais antigas da Europa – a Revista de Comunicação e Linguagens. No início dos anos 90, o Departamento viu consolidada a primeira fase da sua história com os primeiros doutoramentos (ainda em Comunicação Social) finalizados pelos seus primeiros assistentes. O CECL não contempla, nem nunca contemplou, diretamente, a linha de investigação da nossa análise nas suas prioridades. Hoje faz parte de um novo projeto: o

CIC. Digital - Center for Research in

Communication, Information and Digital Culture. Trata-se de um projeto que une quatro unidades de investigação previamente acreditadas pela FCT (CIMJ and CECL/FCSH, CETAC.MEDIA/FLUP+UA, CICANT/ULHT) e que está organizado em quatro polos

de

universidades portuguesas: a Faculdade de Ciências Humanas da UNL; a Faculdade de Artes da Universidade do Porto; A Universidade de Aveiro e a Unversidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias. No entanto a vocação deste centro é prioritariamente de comunicação digital, informática.... No ISCSP da Universidade de Lisboa encontra-se o CAPP- Centro de Administração e Políticas Públicas36. É um dos Centros de Investigação do Instituto acreditados pela FCT. Está Informações obtidas online pelos links das próprias instituições e entrevistas diretas a informadores qualificados das instituições 36 capp.iscsp.ulisboa.pt/ 35

172

organizado em quatro grupos de investigação: Administração e Políticas Públicas; Política e Governo; Recursos Humanos e Comportamento Organizacional; e Sociedade, Comunicação e Cultura. Apesar de se encontrarem outputs sobre Comunicação nos quatro grupos, a investigação em Ciências da Comunicação é particularmente desenvolvida no grupo de “Sociedade, Comunicação e Cultura” onde no momento é possível encontrar projectos concretos nas áreas como: Ensino e Prática das Relações Públicas, Tendências de Marketing e Comunicação nas Organizações e Comunicando37 O CECS - Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade 38 é uma unidade de I&D integrada na Universidade do Minho com principal enfoque nas Ciências da Comunicação e nos Estudos Sociais. A tónica da investigação concentra a sua produção científica nos temas da Comunicação Organizacional, das Dinâmicas Sociais, dos Média e Jornalismo e dos Estudos Culturais. Concentra a sua atividade em três grupos de investigação, entre eles um específico em Comunicação nas Organizações:  Media e jornalismo;  Estudos Culturais;  Comunicação, Organizações e Dinâmicas Sociais. Tem desenvolvido fértil investigação em Comunicação Organizacional A Universidade da Beira Interior, no âmbito do Departamento de Comunicação e Artes, que entrou em funcionamento em 2000, inclui uma Unidade I&D, o LABCOM.IFP Comunicação, Filosofia e HUmanidades, 39 onde se desenvolvem projetos aprovados e financiados pela FCT. Esta Unidade organiza eventos científicos de carácter nacional e internacional; edita livros nas coleções “Estudos em Comunicação” e “Ubianas” (Ciências da Comunicação), e na “Ta Pragmata” (Filosofia); assegura o funcionamento de Bibliotecas On-

Informações cedidas pelo Centro de Investigação www.comunicacao.uminho.pt/cecs/ 39 www.labcom-ifp.ubi.pt/ 37 38

173

Line, a BOCC e a Lusosofia; o LABCOM publica ainda, em formato digital, os “Livros Labcom” e a Revista “Estudos em Comunicação. É uma das unidades que mais tem investigado e publicado em Relações Públicas. O CIES-IUL40 é um centro de investigação universitário do Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL), constituído em 1985, dos mais relevantes em investigação do País. Os principais domínios científicos do CIES-IUL são a sociologia e as políticas públicas, mas também desenvolve atividade relevante no domínio das ciências da comunicação assim como da ciência política, ciências da educação, estudos urbanos e serviço social. Saliente-se, no entanto, que as linhas de investigação Comunicação Organizacional/empresarial e Relações Públicas não se encontram diretamente contempladas nos seus programas. 2.1.2 - No Ensino Universitário não-público O CICANT (Centro de Investigação em Comunicações Aplicadas e Novas Tecnologias) da Universidade Lusófona41 de Lisboa é um dos quatro pólos da CIC. Digital 42e resulta dos esforços combinados de todos os professores da Escola de Comunicação, Artes e Tecnologias de Informação com o objectivo de criar uma unidade de investigação autónoma que permita a integração e aproveitamento de todas as atividades de investigação realizadas dentro da escola. Esta unidade promove a investigação teórica e aplicada em todas as suas áreas temáticas, com especial destaque para a transferência e intercâmbio de conhecimentos com a indústria e centros similares em Portugal e na Europa. Tem como objetivos gerais atrair jovens investigadores e apoiar as suas actividades de mestrado, doutoramento e pós-doutoramento; publicar os trabalhos científicos de todos os membros do centro ou quaisquer outros trabalhos resultantes da actividade de investigação desenvolvida no âmbito do CICANT e promover o desenvolvimento das Ciências da Comunicação e da Informação em Portugal, na Europa e em todos os países de língua portuguesa. É um Centro a considerar pela dimensão da investigação 40

cies.iscte-iul.pt/ cicant.ulusofona.pt/ 42 www.cicdigital.org/ 41

174

em Comunicação e pelas variadas áreas que dispõe para oferta de investigação: das tecnologias da comunicação, das artes, da política, das interações sociais e da comunicação nas organizações. A Universidade Fernando Pessoa é fruto de uma fundação criada em 1996 e apresenta como objetivos o ensino, a investigação, a extensão comunitária e a prestação de serviços nos domínios da formação oferecida pelas suas faculdades que se traduzem em três unidades localizadas no Porto e uma extensão: - Faculdade de Ciência e Tecnologia (Porto) - Faculdade de Ciências Humanas e Sociais (Porto) - Faculdade de Ciências da Saúde e Escola Superior de Saúde (Porto) - Unidade de Ponte de Lima, também com Escola Superior de Saúde O Mestrado em Ciências da Comunicação apresenta três ramos: Jornalismo; Relações Públicas, Marketing e Publicidade e Tecnologias da Comunicação na faculdade de Ciências Humanas e Sociais e é nesse contexto que se desenrola a investigação relativa. 2.1.3 - No Ensino Superior Politécnico público O Centro de Investigação Identidade(s) e Diversidade(s) CIID 43 é um centro dinâmico e multidisciplinar de investigação que faz parte do Instituto Politécnico de Leiria. O principal objectivo do Centro é o desenvolvimento e a prática de investigação inovadora e dinâmica aplicada a ambientes locais, regionais, nacionais e internacionais. O CIID tem várias colaborações com outras instituições regionais, nacionais e internacionais. Debruça-se sobre áreas diversas como o património, o turismo, o serviço social, a educação social, a multicuturalidade e a comunicação e a informação. Tem relação directa entre os cursos oferecidos pelo IPL e a investigação. Uma das áreas contempladas é Comunicação Organizacional e pode-se encontrar sequência entre a Investigação e o Mestrado aí desenvolvido.

43

ciid.ipleiria.pt/ 175

O Centro de Estudos em Educação, Tecnologias e Saúde (CI&DETS)44 do Instituto Politécnico de Viseu encontra-se agregado à Escola Superior de Educação de Viseu (ESEV), a primeira unidade orgânica de um Instituto Politécnico a entrar em funcionamento em Portugal. A sua oferta formativa, que integra Pós-graduação, Cursos Técnicos Superiores Profissionais (CTeSP), Cursos de Licenciatura e Cursos de Mestrado inclui as áreas da comunicação social, marketing, publicidade e relações públicas. A Escola valoriza a promoção da investigação e da formação do corpo docente, pelo que a maior parte dos professores integra o Centro de Estudos. A Escola Superior de Educação de Coimbra oferece a nível de licenciatura um curso de Comunicação Organizacional que apresenta alternativas possíveis profissionais em áreas como a Comunicação Empresarial e/ou Organizacional, os Estudos de Mercado e de Opinião, as Relações Públicas e a Comunicação de Marketing. Quem pretenda uma alternativa de prosseguir os estudos ou dedicar-se a investigação encontra no Mestrado de Comunicação Organizacional uma saída para os seus objetivos 2.1.4 -No ensino Politécnico, não-público ICML (Instituto de Comunicação e Media de Lisboa)45 é uma instituição de natureza privada sem fins lucrativos, que tem como objeto promover, numa perspetiva pluridisciplinar, a investigação, a consultoria, o debate e a difusão de informação sobre Comunicação e Media e as formas de intervenção estratégica sobre estes processos. O ICML mantém um protocolo com a ESCS- Escola Superior de Comunicação Social, pelo que a maioria dos seus membros são docentes e investigadores da escola. A intervenção do ICML decorre na área científica da Comunicação e dos Media, na qual são desenvolvidas linhas de investigação de Comunicação Estratégica e Relações Públicas e outras como Comunicação e Política, Publicidade e Comunicação, Marketing, Jornalismo, Media e Discursividades, e Comunicação Multimédia e Cultura Digital. 44 45

www.ipv.pt/ci/ https://www.escs.ipl.pt/investigacao/icml 176

A investigação desenvolvida pelo INP – Instituto das Novas Profissões, integra-se no Centro de Investigação em Gestão (CIGEST) 46 , que envolve áreas distintas, mas com um denominador comum: a Gestão. Essencialmente orientado para uma investigação aplicada, o CIGEST procura estabelecer uma forte ligação entre a teoria e a prática. É nesse âmbito que é realizada a formação dos estudantes com conhecimento atualizado, proporcionando contextos de aplicação e orientação académica para a realização de trabalhos de projeto e teses de mestrado. A atividade de investigação desenvolvida no CIGEST expressa-se em quatro grandes áreas: Economia e Gestão, Ambiente e Sustentabilidade, Ciências da Comunicação e Gestão da Tecnologia e da Inovação. A área científica das Ciências da Comunicação abrange um vasto conjunto de saberes que poderão incluir estudos de retórica, semióticos, estudos de media, fílmicos, comunicação política, comunicação pública, publicidade ou relações públicas. Além destes, poder-se-á ainda considerar outras linhas de investigação cujo objeto de estudo seja do foro da comunicação, ainda que apresentem vertentes diversas de observação (estudos comunicacionais observados numa lógica de género, numa lógica europeia ou numa lógica cultural). O ISCEM Research Centre

47

faz parte do ISCEM – Instituto Superior de

Comunicação Empresarial, um instituto criado em 1990 e que procura a especialização em Ciências Sociais e do Comportamento, Informação e Comunicação, bem como Ciências Empresariais, de uma forma transversal. Este Centro de Investigação assenta a sua actividade em linhas de investigação que agrupam projectos de pesquisa, e que no momento (em Outubro de 2016, quando o abordámos), assentava a sua pesquisa em duas sendo uma delas o Branding, bem representativa da Comunicação Organizacional e a outra a Media Sociais.

46 47

www.cigest.ensinus.pt/ www.iscem.pt/gca/index.php?id=439&menu=439 177

O Departamento de Investigação & Desenvolvimento do Instituto Superior Miguel Torga48 é uma estrutura organizativa, de natureza interdisciplinar, que se propõe à promoção, apoio, dinamização, coordenação e difusão da investigação científica nas áreas das Ciências Sociais, das Ciências do Comportamento, das Ciências Empresariais e das Tecnologias de Informação e Comunicação (nomeadamente em Serviço Social, Sociologia, Psicologia, Antropologia, Economia, História, Ciência Política, Direito, Comunicação, Informática, Gestão e Gestão de Recursos Humanos) e domínios afins. Uma das Licenciatura oferecidas é em Comunicação Empresarial, enquanto que a nível de Mestrado também se encontram áreas no âmbito organizacional, concretamente em Comportamento Organizacional e Gestão de Recursos Humanos, saídas de investigação nos campos de estudo que analisamos, para quem o pretenda. V - A produção científica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas Introdução Para analisarmos a produção científica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas decidimos fazer a nossa observação principal em três unidades, escolas de nível superior. Com base num estudo exploratório anteriormente realizado por nós para ver os institutos que no momento apresentam mais produção científica e quais os critérios a decidir, optámos pela investigação nas seguintes unidades: ISCSP: por um critério de antiguidade. Foi a primeira unidade a realizar investigação na área. UMinho: que mais evoluiu, na generalidade das áreas e também nesta, em Portugal. ESCS: não sendo Universitária é a única escola exclusivamente vocacionada para a área do país e pelo fato mais produção na área apresenta, particularmente a nível de Mestrados. Para

48

www.ismt.pt/index.jsp?hm=1&vm=1 178

colmatar essa limitação apresenta uma parceria com o ISCTE para a realização de doutoramentos em Ciências da Comunicação. De salientar que a nossa análise nestas unidades, entre 2010 e 2016 apresenta um caráter particularmente quantitativo pela dimensão dos dados recolhidos e uma abordagem qualitativa generalizada. O aumento dos Mestrados e respetivas Dissertações aumentou exponensialmente com a adesão ao sistema EEES, pelo que nos condiciona a uma análise qualitativa individualizada dos trabalhos realizados. Deixamos ainda a ressalva para a eventualidade da referência não exaustiva da totalidade dos trabalhos realizados. Os repositórios consultados são um sistema que não nos apresenta a garantia de fidelidade do registo a 100% dos trabalhos, pelo que preferimos deixar a presente ressalva. Temos dados que nos levam a tal posição. Tal fato entendemos que não condiciona a leitura das tendências da pesquisa nos últimos anos, a atual e a que se reflete num futuro próximo. 1 – A investigação científica 1.1 – Mestrados e doutoramentos -1999 - 2009 1.1.1– Mestrados – Quadro C

179

MESTRADOS 1999-2009 – QUADRO C AUTOR

Mateus, Anabela

DATA

TÍTULO DO TRABALHO

1999

Relações Públicas em Hotelaria. Uma perspetiva da Qualidade

LOCAL DE INVESTIGAÇÃO ISCSP - Instituto Superior Ciências Sociais e Políticas – U.Lisboa

2008

Os blogues corporativos como meio de comunicação organizacional

2008

A comunicação interna e a imagem organizacional: estudo de caso Fnac Braga

Universidade do Minho

Pato, Anabela

2009

O papel das relações públicas na sociedade contemporânea: nascimento, percurso

Universidade de Coimbra

Mendes, Eva Raquel

2009

As relações públicas face ao desafio da internet

U. Fernando Pesssoa

Avaliação estratégica de relações públicas em tecnologias de consumo: a Sony Ericsson e o Estoril Open

ESCS - Escola Superior Comunicação Social

Relações públicas no sector de luxo: uma realidade em Portugal

ESCS

Costa, Joana

Silva, Joana F.

Luz, Maria Raquel

Rodrigues, Pedro M.

Bessa, Sandra C.

Camilo, Eduarda

2009

2009

2009

2009

A comunicação nos Hospitais Públicos Portugueses: uma questão de excelência Relações Públicas para o Cinema Português: Uma proposta para aproximar a indústria e os seus públicos

Universidade Fernando Pessoa

ESCS

ESCS

180

No que diz respeito a Mestrados- Quadro C, podemos apresentar, com uma certa segurança, um trabalho intitulado “Relações Públicas em Hotelaria – uma perspectiva da Qualidade”, apresentado e defendido em 1997 e publicado em 1999 pelo ISCSP da Universidade Técnica de Lisboa, hoje Universidade de Lisboa, como pioneiro na área, da autoria de Anabela Mateus. Trata-se de uma dissertação no âmbito do Mestrado em Sociologia, pela inexistência de qualquer alternativa mais dirigida à Comunicação Organizacional e concretamente às Relações Públicas no país. Mais próximo não vislumbramos outro realizado no ensino superior público. No entanto, pela tangência do recorte de tempo da nossa análise, não podemos deixar de fazer referência, no campo do ensino superior não público, a uma outra publicação oriunda do ISMAI em 1998, do Mestrado realizado por Abílio da Fonseca, intitulada Comunicação Institucional: contributo das Relações Públicas, esta no âmbito de um Mestrado em Educação/Administração Escolar. A partir daqui só quase uma década depois, em 2008, se começa a encontrar Mestrados na área da Comunicação Organizacional, com o trabalho de Joana Costa, um trabalho que vem tratar dos Blogs na comunicação organizacioanal de então, e outro trabalho também de 2008 e também de Joana, mas esta Silva. Trabalho este, um estudo de caso, que trata da comunicação interna da imagem organizacional. E em 2009 vamos encontrar o boom dos Mestrados realizados com um total de seis trabalhos no mesmo ano. Saliente-se que quatro deles são realizados na mesma instituição de Ensino: a ESCS Anabela Pato, da Universidade de Coimbra, procura desenhar a origem e o percurso das Relações Públicas, um trabalho de caráter empírico; enquanto Eva Mendes, da Universidade Fernando Pessoa, procura relacionar as Relações Públicas com a presença da internet. O denominador comum aos quatro trabalhos originários da ESCS é o fato de todos serem estudos de caso. Quanto aos objetos são todos bem distintos. Enquanto Raquel Luz se dedica a

181

um segmento do setor das tecnologias de consumo, Cristina Bessa opta pelos Hospitais Públicos Portugueses; Eduarda Camilo debruça-se dobre o Cinema Português e Pedro Rodrigues estuda as Relações Púlicas no setor de luxo. De salientar que destes quatro trabalhos, três tratam a temática das Relações Públicas e apenas um da Comunicação Organizacional, encontrando-se já essa preponderância no mesmo ano nas Universidades de Coimbra e Fernando Pessoa. Pode-se dizer que 2009 foi um ano dedicado às RP. 1.1.2 –Doutoramentos - Quadro D DOUTORAMENTOS 1999-2009 – QUADRO D

AUTOR

DATA

Andrade, Rogério

2001

Carneiro, Carlos Francisco

Miranda, Sandra

Santos, Maria José

Ruão, Teresa

Mateus, Anabela

2006

2007

2008

2008

2009

TÍTULO DO TRABALHO Institucionalizações, Colapsos e Reparações de Sentido nas Organizações Sistemas de informação, modelos de negócio e processos de fusão: análise de um caso-o nascimento do banco BPI (1998) Liderazgo política en las organizaciones: en busca de la teoria A marca corporativa: processo de construção da estrutura de identidade de marca e seu impacto no desempenho da empresa

A Comunicação Organizacional e os Fenómenos de Identidade: a aventura comunicativa da formação da Universidade do Minho, 1974-2006 Consecuencias de las fusionés Empresariales en la Comunicación Interna: Empresas Aseguradoras en Portugal

LOCAL DE INVESTIGAÇÃO Universidade Nova

Universidade do Minho

IUL. ESCS

Universidade do Minho

Universidade do Minho

UCM/UL

182

Concretamente sobre Comunicação Organizacional, o primeiro doutoramentoQuadro D - terá sido apresentado à Universidade Nova de Lisboa no ano de 2001 por Rogério Ferreira de Andrade sob a Orientação do Professor Tito Cardoso e Cunha, na área da Comunicação interna. Uma pequena ressalva. Este trabalho resultou de uma intenção de continuidade, segundo o próprio autor, do Mestrado concluído na mesma Universidade, cuja Dissertação se intitulava “Comunicólogos e comunicadores no quadro organizacional”. Apesar de ser uma obra que não faz parte da nossa análise no presente trabalho, uma vez que ultrapassa o recorte de tempo que nos propomos analisar, entendemos que devemos deixar o registo. Sabe-se que a Universidade Nova foi a pioneira no ensino da Comunicação em Portugal, a nível de licenciaturas e mestrados em Comunicação, pelo que faz todo o sentido esta situação, mesmo num momento em que os doutoramentos ainda eram realizados sem programas prédefinidos. Só passados cinco anos surge um novo trabalho de doutoramento na Universidade do Minho que analisa os sistemas de informação numa situação proporcionada pelo nascimento de uma nova empresa através de situação de fusão de 1998. É da autoria Carlos Francisco Carneiro, em 2006. A partir desse ano, até 2009, já se pode encontrar a realização de, pelo menos, um trabalho anual. Todos os seis trabalhos desse recorte de tempo versam sobre questões de comunicação interna. Dois deles, um em 2006 e outro em 2009, demonstram interesse sobre a questão de fusões empresariais, embora sob perspectivas distintas: o primeiro, de Carlos Carneiro, da Universidade do Minho, que já referimos, ao nível dos sistemas de informação, aquando da criação da nova empresa, fruto da fusão; o segundo, de Anabela Mateus, embora realizado fora

183

de Portugal, mas com a co-orientação em Portugal do Professor Paquete de Oliveira do ISCTE, trabalhou os problemas de comunicação a nível dos recursos humanos com a fusão de empresas nacionais e a criação de uma nova estrutura fruto de empresas com culturas distintas. Entre essas datas, em 2007, encontramos o trabaho de Sandra Miranda, da ESCS, um trabalho particularmente teórico que se debruça sobre a liderança. E em 2008, no mesmo ano, mais dois trabalhos da Universidade do Minho e ambos no campo da Identidade: o de Maria José Santos, no caso, a importância da marca para a empresa e o de Teresa Ruão, relacionado com a Identidade e a comunicação institucional na Formação da Universidade do Minho. 1.2 - As útimas tendências da investigação: 2010-2016 1.2.1 - Mestrados MESTRADOS 2010-2016 - QUADRO E

LOCAL ANOS

UL-ISCSP

UMINHO

IPL-ESCS

TOTAL

2010

-

-

-

-

2011

01

-

02

03

2012

01

01

03

05

2013

02

01

07

10

2014

03

15

13

31

2015

02

24

18

44

2016 49

-

-

-

-

TOTAL

09

41

43

93

49

Ano incompleto pelo que não se apresentam os dados 184

A- No ISCSP da Universidade de Lisboa O mestrado em Comunicação Social só foi criado com a implantaçao do Processo de Bolonha em 2007. Incluia duas vertentes: Jornalismo e Comunicação Estratégica. É esta segunda variante que apresentamos como alvo da nossa pesquisa. Os números Segundo os dados obtidos, verifica-se um aumento muito discreto ao longo dos anos dos trabalhos no Instituto. As temáticas Analisando os trabalhos realizados individualmente não se encontra uma linha preponderante em determinada área ou uma evolução temática no âmbito dos estudos da Comunicação. Desde a “Comunicação interna à fidelização dos clientes, ou à comunicação marcas”, e outros, variados e dispersos são os temas alvo de investigação ao longo dos anos. Assim como o setor bancário, o comércio do pronto-a-vestir, o ensino público, a área seguradora, entre outros, bem distintos são os públicos alvos de estudo. Em conclusão: não se conseguem encontrar tendências particulares, nem uma linha condutora no todo dos Mestrados em Comunicação Social, vertente Comunicação Estratégica desenvolvidos no ISCSP-UL, no período analisado- 2010-2015 B - NA UNIVERSIDADE DO MINHO O mestrado em Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, em funcionamento desde 2007, é o curso de 2º Ciclo que se inscreve no prolongamento natural da Licenciatura em Ciências da Comunicação. No seu ramo de Investigação apresenta como trabalho final uma Dissertação, objeto do presente estudo.

185

Os números Segundo essa análise verificamos que a produção científica basicamente só começou em 2014, uma vez que os resultados dos anos anteriores não foram significativos, mas apresentou-se de imediato bastante produtiva, realçando entre as três unidades analisadas. Com 15 dissertações ultrapassou ligeiramente a ESCS em 2014, mas em 2015 a vantagem já é de realçar, com uma diferença de 6 trabalhos realizados. As temáticas De salientar que na Universidade do Minho encontram-se muito mais trabalhos na área da Comunicação nas Organizações, do que na de Relações Públicas. Não que não se reconheça o interesse pela área, mas em termos quantitativos surge bastante menos vezes, assim como também se encontram trabalhos na área do Marketing no âmbito organizacional e por isso os incluímos na presente categoria. Quanto às temáticas, encontram-se das mais variadas. Dentro da área da saúde, às marcas, ao desporto, à sustentatibilidade. Vários trabalhos sob a perspetiva da Comunicação estratégica; também da Comunicação integrada, mas com menos incidência. Estes são alguns dos que mais se salientam entre a generalidade e grande variedade dos temas tratados. C- Na ESCS - IPL A ESCS é uma unidade orgânica do Instituto Politécnico de Lisboa que abriu as portas, em 1989. Hoje a escola oferece quatro cursos com uma forte componente teórico-prática e cada vez mais virados para as novas realidades do mundo da comunicação. Os números e as temáticas O mestrado em Comunicação estratégica e Relações Públicas surgiu em 2007 com a adaptação da anterior licenciatura ao Modelo de Bolonha. Essa situação justificará a inexistência de produção de trabalhos até 2013. Ainda assim não deixa de ser considerável a progressão anual desde essa data, vindo sempre a aumentar o

186

número de dissertações realizadas. Começando com 2 unidades em 2011, alcança uma totalidade de 18 trabalhos realizados em 2015. É de salientar que em 2011 os dois trabalhos registados tratam de Relações Públicas; dos quatro finalizados em 2012, dois já se debruçam sobre estratégia de comunicação e um sobre comunicação interna, mas em 2013, de sete dos apresentados, cinco incidem uma vez mais, sobre Relações Públicas. Em 2014 encontramos dois trabalhos que versam sobre relações Públicas, encontrando-se dois deles no âmbito da gestão estratégica. E em 2015, três debruçam-se sobre a problemática das Relações Públicas. A relação com outras áreas em estudos de caso apresenta-se diversificada. Desde o Desporto, encontrado mais de uma vez, à Assembeia da República, a indústria química, a uma organização de caráter confessional. E são apenas exemplos. E aspetos mais a nível interno, como a intranet, uma preocupação atual que também se revela de interesse para investigação, como as questões da liderança e da gestão da reputação. Como se pode ver, preocupações diversificadas, algumas de caráter mais aplicado, outras num âmbito mais teórico, mas que revelam interesses sobre a área, onde não podemos deixar de salientar as Relações Públicas como denominador comum entre muitas das várias pesquisas realizadas.

187

1.2.2 - Doutoramentos DOUTORAMENTOS 2010-2016 - QUADRO F

LOCAL UL – ISCSP ANO 2010 -

UMINHO

ISCS/ISCTE

TOTAL

-

-

-

2011

02

-

01

03

2012

-

-

-

-

2013

-

-

01

01

2014

-

04

-

04

2015

-

04

-

04

201650

-

-

-

-

02

08

02

TOTAL

12

A - UL – ISCSP Recorde-se que só se inicia o Programa de Doutoramento em Ciências da Comunicação no ano de 2016/2017 nesta instituição. Não há ainda trabalhos para análise segundo o novo Programa. Os realizados até então eram no âmbito do Doutoramento em Ciências Sociais. B - ESCS/ISCTE Recorde-se também que a parceria para realização de Doutoramentos em Ciências da Comunicação apresenta-se aqui recente, assinado o Protocolo em 21 de Junho de 2010, e que este só foi criado no mesmo ano, em despacho n.º 85/2010, de 14 de Dezembro. O trabalho realizado não permite, ainda, considerações.

50

Idem nota 34 188

C - UMINHO Os Números e as Temáticas Uma breve palavra à Universidade do Minho, pelos trabalhos de doutoramento em Ciências da Comunicação, realizados no ano de 2014, na área da Comunicação Estratégica e Organizacional e os também realizados em 2015. A Universidade que teve quase a totalidade dos trabalhos que nos permite uma análise, embora sumária. Salientam-se as temáticas da Publicidade, da Sustentabilidade e da Comunicação estratégica, da Identidade e da Mudança na organização - preocupações tanto a nível externo como interno de Comunicação. Em 2015 alargaram-se um pouco os horizontes e foram objetos de estudo as unidades de ensino, também as marcas, o uso da internet na terceira idade. Considerações finais Segundo a análise que realizámos, podemos concluir que a Comunicação nas Organizações supera hoje largamente as Relações Públicas, em temos de investigação, principalmente a nível de doutoramentos, onde não encontrámos um único doutoramento na área. Mesmo a nível de Mestrados, ao longo do tempo, a área das Relações Públicas tem vindo a perder terreno para outras áreas, de onde se destaca a Comunicação Integrada e particularmente a Comunicação Estratégica nas Organizações. No entanto não nos sentimos com o mínimo de legitimidade para apresentar estes dados como reveladores de alguma tendência, pela insuficiência de informação em que o estudo se traduziu. Há que salientar que uma das unidades investigada mantém ainda um pendor particular para as Relações Públicas, bastante mais evidente ao nível de oferta e procura pelos seus investigadores, o que equilibra a procura bastante inferior nas outras unidades. Apresenta-se assim difícil tecer algumas considerações finais relativamente às tendências em produção científica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Ainda que

189

tomássemos as unidades analisadas como referências gerais, o que não seria um procedimento totalmente científico depois do que acabámos de afirmar, há ainda algo que não podemos deixar de ter em conta. Confrontámo-nos com uma circunstância que não nos era de todo alheia: a existência de trabalhos de comunicação realizados no âmbito de distintos e variados programas de mestrado e doutoramentos, à partida não vocacionados tão diretamente para a área da Comunicação. E realçamos à partida, a sua legitimidade, uma vez que, ao longo do percurso das investigações, na maior parte das vezes, verificamos todo o sentido do seu desenvolvimento no âmbito das opções tomadas fora das Ciências da comunicação. Não que fosse descabido o enquadramento, na verdade correto, no âmbito desta área. Tratar-se-ía de uma mera alternativa. Mais ainda, a Comunicação é uma área, como já debatido, que se apresenta transversal a muitas outras, e pode ser perspetivada de diversos prismas. Como já defendia Margarida Kunsch para a sua análise, e já atrás referimos: “[...] além destes saberes, poder-se-á ainda considerar outras linhas de investigação cujo objeto de estudo seja do foro da comunicação, ainda que apresentem vertentes diversas de observação (estudos comunicacionais observados numa lógica de género, numa lógica europeia ou numa lógica cultural).

Tudo isto para ressalvar algo: encontram-se numerosos trabalhos, não menos dignos de registo, no âmbito de outras Ciências; torna-se impossível a sua busca e o seu registo de forma exaustiva. Podemos apresentar alguns exemplos, em áreas mais ou menos tangentes que se cruzaram em nosso caminho, mas muitos outros há em vielas paralelas que não conseguimos alcançar. Nem tão pouco é esse o nosso objetivo. Não deixam estes de ser, no entanto, uma mera ilustração ao que acabámos de referir. Vejamos: Um dos exemplos mais imediatos é um Doutoramento em Ciências Empresariais apresentado à Universidade do Minho já em 2016: “O Processo de legitimação e a gestão de

190

impressões na comunicação organizacional. O caso da EDP-Energias de Portugal, EP” por Adelaide Leite Martins A nível de Mestrados, no Mestrado em Comportamento Organizacional do ISCTE, onde foi realizado um trabalho intitulado “O impacto da mudança organizacional na comunicação interna: estudo de caso”, por Maria Teresa Dias, em 2012, ou no Mestrado em Assessoria e Administração do IPLPorto onde foi desenvolvido o trabalho “Impacto da comunicação interna na criação da cultura organizacional”, por Cátia Miranda Pereira, já em 2016. Também no mestrado em Gestão do IPLPorto onde foi realizado o trabalho: “Plano estratégico de comunicação para uma PME portuguesa: Diamantino Coelho &. Filho S.A”..por Ana Sofia Coelho, também já concluído no ano corrente, de 2016. E o Mestrado em Gestão de Recursos Humanos na Universidade do Minho, em 2012, intitulado “O impacto da (cultura de) comunicação na eficiência organizacional: o caso da Loja da Empresa de Braga” de Ana Filipa Lopes. Ou até no âmbito do mestrado em Psicologia e Educação: “Comunicação organizacional síncrona e assíncrona, planeamento e avaliação da comunicação: os serviços de biblioteca, informação documental e museologia” realizado por Graça Filipe Gabriel da Universidade de Aveiro, em 2012. E para terminarmos com os exemplos, no Mestrado em Educação, em 2013 na ESE de Viseu: “Identidade e comunicação organizacional - contributos para a construção de uma imagem – o caso da escola superior de educação de Viseu”, de Daniela Martins de Oliveira. Como se pode ver, todos estes trabalhos com temáticas em comunicação a serem desenvolvidos no âmbito dos programas de mestrado ou doutoramentos indicados, como o poderiam vir a ser no âmbito das Ciências da Comunicação.

191

VI - As Publicações não académicas de autores Portugueses - Livros de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Introdução Tal como não é fácil encontrar as primeiras obras científicas publicadas em Portugal, também não se apresenta menos difícil encontrar com fidedignidade os primeiros livros especializados na área. Este não se revelou um campo muito priveligiado para investigação e estudo desde muito cedo. Apesar disso, acreditamos que tivémos a nossa tarefa um pouco facilitada na medida em que o Professor, investigador, Manuel Tojal do Instituto Superior da Maia, um Instituto especializado no ensino das Relações Públicas em Portugal, veio, em 2006, publicar aquilo que foi fruto de uma pesquisa por si coordenada entre 1979 e 2004, onde se encontra publicada a bibliografia portuguesa em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, uma descrição de todos os livros que encontrou sobre comunicação empresarial, institucional, estratégica e relações públicas publicados em Portugal, por autores portugueses de então. Também as investigadoras Teresa Ruão e Paula Campos Ribeiro da Universidade do Minho, com base nesse estudo, atualizaram a pesquisa ao ano de 2009, e acrescentaram ao seu período de investigação as teses de doutoramento e dissertações de Mestrado, que entretanto foram publicadas, tornando esse trabalho num continum do anterior intitulado “Tendências da Pesquisa em Comunicação Organizacional em Portugal: um estudo desde 1990 a 2009” . Algum desse trabalho já realizado serviu-nos de base e atualizámos essa informação a 2016 no que respeita a pesquisa bibliográfica adaptando-o aos nossos objetivos à luz da investigação que prosseguimos. Algumas informações mereceram mesmo correção e atualizámos as informações anteriormente obtidas à data de 2016, dentro das nossas possiblidades, mantendo sempre a “eventualidade” de um desvio aos 100% desejáveis à fidedignidade da análise e à fidelidade dos resultados obtidos. Hoje a produção apresenta-se vasta e os canais de distribuição dispersos.

192

Seria ambicioso pretender uma recolha de informação de toda a produção nesta área que nos permita uma análise exaustiva do fenómeno na sua totalidade. 1 - Campo de Observação Como já referido foi feita uma pesquisa profunda nos vários Repositórios e outras fontes, pelos vários temas que, transversalmente, se implicam no estudo como comunicação, comunicação empresarial,

comunicação

institucional,

comunicação

nas

organizações,

comunicação

organizacional, comunicação estratégica, comunicação integrada, comunicação interna, comunicação externa, relações públicas, tendências na comunicação, eventos, protocolo, imagem, identidade e outros que iam surgindo recorrentes à própria pesquisa. Toda esta panóplia de termos ligados à Comunicação e às RP permitiu-nos abarcar o que acreditamos ser a totalidade, ou muito próximo dela, dos estudos e bibliografia, publicados sobre as áreas que pretendíamos. Tudo isso em conjunto com os dados das publicações a que já tinhamos acesso de estudos anteriormente realizados completam o nosso campo de observação. 2 - A Investigação científica – pesquisas científicas publicadas em livro 2.1- Entre 1996-2016 – Quadro G

193

PESQUISAS CIENTÍFICAS EM LIVROS - 1996-2016 - QUADRO G APesquisas científicas publicadas Ano livro A função identitária da empresa. A 1Comunicação e a formação como 1996 fatores estruturantes

Autores

Duarte Pimentel et al

1Comunicação Institucional: 1998 Contributo das Relações Públicas

Abílio da Fonseca

2Colapsos e Reparações de Sentido 2003 nas Organizações.

Rogério Ferreira de Andrade

2Comunicação Interna na Empresa

Vítor Almeida

Editora CIESSCTE/CELTA

ISMAI

Editora Minerva, Coimbra ISCTE

2003 2Publicidade e Comunicação 2004 Empresarial

Paulo Cardoso e Sofia Gaio (ed.)

2Marcas e Identidades: guia da 2006 concepção e gestão marcas comerciais: o caso Vista Alegre 2Relações Públicas: o 2reconhecimento da 2006 profissão em Portugal

Teresa Ruão

Universidade do Minho

Manuel Tojal et. al.

ISMAI

2Gestão da Identidade 2009 Organizacional é PT!: a marca interna da Portugal Telecom 2De la fusión à la confusión – 2013 Consecuencias de las fusiones empresariales en la comunicación interna: Empresas Aseguradoras en Portugal 2Comunicação estratégica e 2016 desporto: o caso da Maratona

Universidade Fernando Pessoa

José Seruja

U. Católica Lisboa

Anabela Mateus

Editorial Publicia

César Neto

Novas edições Académicas

194

Os primeiros trabalhos científicos publicados datam de finais do séc. XX. Vários são os que tratam a questão da “Identidade”. Merece destaque imediato um trabalho de Comunicação organizacional sobre identidade, logo em 1996, um “Dossier” realizado por um conjunto de vários investigadores, publicado pelo CIES-ISCTE/CELTA, organizado por Duarte Pimentel. E também, logo no início do século XX (2003), o doutoramentos de Andrade, “Colapsos e Reparações de Sentido nas Organizações”, que suscita igualmente, a problemática da “identidade nas organizações” . Do mesmo modo se passa com o trabalho de Ruão, T., (2006) mas no qual também a “marca” se vem associar ao conceito de “identidade” para reafirmar a comunicação ao transmitir a imagem das loiças vista Alegre. Esta situação encontra-se da mesma forma no trabalho de Seruja, (2009), quando este vem analisar a “identidade organizacional” transmitida na “marca interna” da Portugal Telecom. Igualmente Mateus, (2013), no seu livro que trata as “Consequências das Fusões de Empresas Seguradoras em Portugal” trata os problemas de “falta de identidade” após o “choque de culturas” provocado nas empresas pela mudança relacionada com as fusões ocorridas. Observa-se assim que dos 10 (dez) trabalhos realizados, 5 (cinco) tratam da problemática da “Identidade”. Para além destes, sobressai um conjunto de trabalhos de “comunicação institucional”, salientando a contribuição das “Relações Públicas”, de um dos pioneiros da área, Abílio da Fonseca (1998), um livro de “comunicação interna” , na perspetiva da Gestão, de Vitor Almeida, (2003), e um outro trabalho, derivado de uma tese de doutoramento de César Neto, sobre “Comunicação estratégica”, já de 2016 . Quanto aos restantes encontramos outras obras derivadas de pesquisas realizadas novamente por um colectivo de investigadores (Tojal et. al, 2006) e pesquisas feitas por um conjunto de investigadores portugueses e espanhóis: Cardoso (2004), cujas temáticas se

195

encontram ligadas à Publicidade no âmbito da empresa e um estudo das Relações Públicas enquanto Profissão. 3 - Publicações não científicas 3.1- Entre 1992- 2009 - Quadro H LIVROS NÃO-CIENTÍFICOS: 1992-2009 - QUADRO H Ano

Publicações não-académicas/nãocientíficas. Livros 1

1992

Comunicação Empresarial – As Relações Públicas na Gestão

Autores

Editora

J. Martins Lampreia Texto Editores Isabel Amaral.

Ed. Verbo

1999

1 Imagem e sucesso-Guia de Protocolo para Empresas

2003

A comunicação interna na empresa

Vitor Almeida

Ed. Almedina

2004

Identidade e Imagem Organizacional

Maria Helena Universidade Lusíada Faveiro de Lisboa Joaquim Caetano e Luís Rasquilha Quimera

Gestão da Comunicação 2004 Marcas e Identidades: guia da concepção e gestão marcas das comerciais

Teresa Ruão

Campo das Letras

2006

Relações Públicas – O Reconhecimento da Profissão em Portugal

Abílio da Fonseca, et Al (Tojal)

Cadernos Universitários

2006

Crises - de ameaças a oportunidades: gestão estratégica de comunicação de crises.

António Marques Mendes; Francisco Costa Pereira

Edições Silabo

2007

Gestão e Planeamento de Comunicação

Joaquim Caetano e Luís Rasquilha

2007

Publicidade e Mercados: Nova abordagem de comunicação empresarial

2008

Manual de Comunicação Empresarial

2009

Relações Públicas sem Croquete. Uma visão moderna das RP

2006

Bruno Valverde Cota et al

Quimera Universidade Lusíada de Lisboa

Matos; Caetano; Rasquilha et al

Plátano Editora

Renato Póvoas

Ed. Gestão Plus

196

3.2- Entre 2010 - 2016 - Quadro I LIVROS NÃO-CIENTÍFICOS: 2010-2016 - QUADRO I Ano 2010

Publicações não-académicas/nãocientíficas. Livros _____________

2011

Para uma história das relaçõespúblicas

2013

2013 2013 2013

2013 2013

2014

2014 2014

De la fusión à la confusión – Consecuencias de las fusiones empresariales en la comunicación interna: Empresas Aseguradoras en Portugal 2Comunicação Pessoal e Organizacional – Manual de Exercícios Ética das Relações Públicas 2 Ferramentas de Comunicação para Gestores Comunicadores de Excelência – As 2práticas e os bastidores da comunicação contados na primeira pessoa Manual de Organização e Gestão de 2 Eventos. Comunicação 2.0. Como o poder da Web desafia o poder do negócio 2Comunicação Organizacional e elações Públicas: horizontes e perspetivas Tendências da comunicação 2organizacional e estratégica

2015

Eventos e Turismo: Planeamento e Organização. Da teoria à prática

2015

Relações Públicas e Comunicação Organizacional - Desafios da Globalização Comunicação Pessoal e Organizacional – Teoria e Prática. 4ª Edição Revista e Atualizada

2016

Autores

Editora

_____

___

Abílio da Fonseca

ISMAI

Anabela Mateus

Editorial PUBLICIA

Arménio Rego

Edições Sílabo

Gisela Gonçalves

Edições Minerva

J. Martins Lampreia

Ed. Lidel

Renato Póvoas

Ed. SmartBook

Vários

Edições Silabo Ed. Atual.

Vários. Organ. David Monteiro Ruão, Teresa, et all

Universidade do Minho

Teresa Ruão; Margarida Kunsch

Universidade do Minho

João Martins Vieira

Edições Sílabo

Vários

Escolar Editora

Arménio Rego

Edições Sílabo 197

Para uma análise sequencial das obras publicadas, decidimos prosseguir a investigação a partir de 2010 até 2016, de modo a verificarmos as tendências das publicações, salvaguardando a possibilidade de que a nossa apresentação poderá não ser exaustiva de todas as publicações realizadas, mesmo anteriormente a 2016. No que respeita às publicações não académicas, encontramos uma série de Livros, mais ou menos comerciais, que decidimos analisar desde 1992 que encontramos a sua introdução no mercado, no início dos anos 1990, até a atualidade. Uma época extensa, que, naturalmente, viveu as mudanças que a evolução e o conhecimento permitiram. De salientar a introdução e grande evolução da internet a partir dos finais dos anos 90, sempre numa situação de crescendo até aos dias de hoje, que veio permitir uma grande evolução e aumento na publicação de obras, em relação ao período imediatamente anterior, com toda a facillitação que ela traz consigo, desde a investigação até à publicação das obras. Os números Uma breve abordagem para realçar o aumento de publicações ao longo dos anos proporcionado pelas condições descritas. Refira-se que na década de 1990, apenas temos o registo de 2 obras publicadas; Na década de 2000 – até 2009, alcançamos um total de 10 obras; Com a entrada na década de 2010 até ao ano de 2016, já vamos com a totalidade de 14 publicações realizadas. As temáticas Podem-se observar épocas demarcadas e uma evolução nas temáticas publicadas ao longo dos mais de 20 anos analisados.

198

De 1990 – 2004 As publicações dos anos 1990 e início de 2000 foram caraterísticas de Relações Públicas e comunicação a nível interno na Empresa: “Comunicação Empresarial – As Relações Públicas na Gestão” (Lampreia, 1992); “Imagem e sucesso-Guia de Protocolo para Empresas” (Amaral, 1999); “A comunicação interna na empresa” (Almeida, 2003) Entre 2004-2010 A partir de 2004 as publicações começaram também a virar-se para o exterior das empresas, com interesses sobre a Imagem, as marcas e o fator identidade, que dá coesão à mesma, o que se demonstrou um fator novo, mas que não deixou de se revelar também uma preocupaçáo a nível interno: “Identidade e Imagem Organizacional” (Faveiro, 2004); “Marcas e Identidades: guia da concepção e gestão marcas das comerciais” (Ruão, 2006) E a Comunicação começou a ser vista de uma forma global, uma ferramenta a utilizar como um todo: “Gestão da Comunicação” (Caetano; Rasquilha, 2004); “Gestão e Planeamento de Comunicação” (Caetano; Rasquilha, 2007); “Manual de Comunicação Empresarial” (Caetano; Rasquilha, 2008). E foi o momento de se atribuir novas responsabilidades à Comunicação: “Crises - de ameaças a oportunidades: gestão estratégica de comunicação de crises” (Mendes; Pereira, 2006). Tal evolução, neste sentido, não significou, porém, que se abandonassem as preocupações com as Relações Públicas. Mesmo em 2006 encontrámos uma abordagem conjunta que o demonstra: “Relações Públicas – O Reconhecimento da Profissão em Portugal” (Tojal, 2006); e posteriormente uma publicação que tem precisamente como objetivo atualizar a perspetiva da Relações Públicas: “Relações Públicas sem Croquete. Uma visão moderna das RP” (Póvoas, 2009)

199

No mesmo sentido, abriram-se novos interesses a outras áreas da Comunicação empresarial e também ao exterior: “Publicidade e Mercados: Nova abordagem de comunicação empresarial” (Cota et al, 2007) A Partir de 2010 O início da década de 2010 reafirma o interesse pelas Relações Públicas. Também numa dimensão mais profunda. Começa-se a “pensar” as Relações Públicas. Possivelmente porque alguns dos livros derivam de trabalhos de investigação – mestrado, doutoramento: ´”Para uma história das Relações Públicas” (Fonseca, 2011); “Ética das RP” (Gonçalves, 2013); ou de grupos de investigadores habituados a trabalhar em conjunto que decidem fazê-lo: “RP e Comunicação: desafios da globalização” (Vários, 2015). Uma perspetiva idêntica se encontra para a Comunicação: “pensar” a Comunicação, o que é hoje a comunicação e o que vai ser a comunicação num futuro próximo: “Tendências da comunicação organizacional e estratégica” (Ruão; Kunsch 2014); “Comunicação organizacional e Relações Públicas. Horizontes e perspetivas” (idem, ibidem) Numa perspetiva distinta, mais prática, a área dos eventos apresenta-se como privilegiada em publicações no âmbito das Relações Públicas: “Manual de organização e gestão de eventos” (Vários, 2013); “Eventos e turismo. Planeamento e organização - da teoria á pratica” (Vieira, 2015) A Comunicação, por sua vez, é também vista como um instrumento de trabalho e uma ferramenta de gestão. Seja num manual de exercícios: “Comunicação pessoal e organizacional” (Rego, 2013, 2016); seja em livros derivados de investigação: “De la fusion a la confusion – problemas de comunicación interna em empresas Seguradoras en Portugal” (Mateus, 2013); seja em outro tipo de livros: “Ferramentas de comunicação para gestores” (Lampreia, 2013); Comunicadores de Excelência – as práticas e os bastidores da comunicação

contados na

200

primeira pessoa (Póvoas, 2013); “Comunicação 2.0. Como o poder da Web desafia o poder do negócio” (Monteiro et al, 2014) 3.3 - Evolução e comparação das publicações bibliográficas entre 2010 e 2016 – Quadro J PUBLICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS: 2010-2016 - QUADRO J Temáticas dos livros publicados em Portugal

1990-1999 2000-2009

2010-2016

Total

1

3

3

7

1

2

-

3

-

2

-

2

-

2

-

2

-

3

-

3

-

2

-

2

-

1

-

1

-

-

2

2

A Comunicação como instrumento de trabalho e ferramenta de gestão

-

-

6

6

TOTAL

2

15

11

28

Relações Públicas e Comunicação Interna Protocolo Empresarial (imagem) Identidade Marcas Gestão da Comunicação Comunicação estratégica, Comunicação em situação de crise Comunicação empresarial - mercados Refletindo a comunicação

Na primeira década do séc XXI verifica-se uma cresceste preocupação com a “questão estratégica da comunicação”, bem como com a “comunicação empresarial, vista sobretudo sob o ponto de vista da comunicação integrada de marketing e da necessidade da gestão e do planeamento estratégico da comunicação”. Esta constatação vai ao encontro dos resultados de Tojal: “É igualmente perceptível uma tendência para o estudo da sua aplicação a determinados segmentos da actividade, como é o caso da assessoria de imprensa, jornalismo empresarial, protocolo, patrocínio e mecenato ou gestão de crise. É justo, no entanto, referir-se que, nos últimos anos, os estudos publicados no nosso país sobre comunicação organizacional evoluíram por uma visão de certo modo ampla, compreendendo, por 201

exemplo, o clima e a cultura organizacionais, a problemática da comunicação pública e a comunicação estratégica” (Tojal et al, 2006, p. 30)

Verifica-se ainda um aumento dos livros que publicam pesquisas científicas. Do final da década de 90 para a primeira década do século XXI, Assistimos também ao florescimento dos temas relacionados com a “questão simbólica de empresa”, com os temas da “cultura organizacional” e a evolução para o tópico da “identidade organizacional”, que já vinham desde os anos 90 e agora são utilizados no seio da comunicação, alvo dos estudos pós-modernos; outra tendência para o tema da “marca” e para a “comunicação interna”, numa hegemonia da “dimensão simbólica, estratégica e interna”. As tendências mais modernas, entre 2010 e 2016, indicam para uma nítida concentração temática. Encontrando-se as Relações Públicas cada vez mais numa situação de procura do seu lugar no âmbito da Ciência, verifica-se a preocupação correspondente em termos de publicações. Também em relação à Comunicação se apresentam interesses particulares a dois níveis: em termos teóricos e em tremos pragmáticos. Em duas palavras, de uma forma reflexiva enquanto nova Ciência, e enquanto instrumento de Gestão na empresa. Nesta sua vertente, uma situação muito privilegiada, com um número de publicações em livros bastante considerável. Compreensível tendo em atenção o público-alvo a atingir Relativamente às pesquisas científicas, as tendências têm sido em estudos sobre da comunicação interna (Almeida, 2003; Mateus, 2009), marcas (Ruão, 2006), comunicação institucional e relações públicas (Fonseca, 1998; Mateus, 1999), e identidades (Seruja, 2009), Comunicação estratégica (Andrade, 2001; Sobreira, 2010). 3.4- Considerações Gerais No caso das publicações de livros não científicos, em termos muito genéricos e sintéticos, e após toda a análise realizada, verificamos que o grande aumento de publicações que se deu na década de 2000, não parece manter-se proporcional na corrente década de 2010, embora em Outubro de 202

2016 já se encontrem 11 publicações, relativamente ao total de 15 unidades publicadas em 20002009. Mas a tendência para o aumento expressivo verifica-se a mesma. A salientar é a dispersão temática de investigação nos temas publicados nesta década, de onde se salienta, ainda assim, as Relações Públicas, e a Gestão da Comunicação, comparando com as publicações da década de 2010, em que se verifica exclusivamente sobre três temas:

cingir-se a duas áreas, versando

“Relações Públicas e Comunicação Interna”; e a

Comunicação, sob duas perspetivas: numa perspetiva de reflexão e a grande vertente dentro da Comunicação em termos de publicação, a “Comunicaçáo como instrumento de trabalho e ferramenta de gestão”. 4 - Obras Cientificas VS Publicações não académicas – Quadro K OBRAS CIENTÍFICAS/NÃO CIENTÍFICAS: QUADRO k Década

1990-1999

Obras CientíficasMestrado, Doutoramento 01

Obras não científicas –Livros

Total

02

03

2000-2009

14

10

24

2010-2016

105*

14*

119*

*Até Novembro 4.1 As obras científicas Actualmente a maior parte dos estudos desenvolvidos fazem parte de um conjunto de trabalhos no âmbito académico - teses de mestrado e doutoramento – realizados nas universidades portuguesas que têm vindo a posicionar-se neste campo. Para tal contribuiu o aparecimento dos cursos de Ciências da Comunicação, com especialização em relações públicas e publicidade e as licenciaturas em Relações Públicas e em Comunicação e particularmente as modificações do sistema de ensino Superior com o modelo de Bolonha. Foi nesta sequência que

203

se observou o desenvolvimento dos Centros de Investigação agregados às Universidades e aos Institutos Politécnicos e o grande aumento dos trabalhos de investigação nesse contexto, que se verifica hoje em Portugal. No preciso momento já se encontram Centros de Investigação na maioria das Universidades do País que detêm estudos em Ciências da Comunicação. No entanto há a ressalvar que são ainda poucos os centros com investigadores dedicados a tempo inteiro e que se encontram ainda numa fase um tanto primária as estruturas de investigação que permitem o desenvolvimento de pesquisa. Tal não impede que se verifique o grande aumento de publicações derivado da mudança alcançada com a adesão ao sistema de Bolonha. 4.1.1 A nova realidade pós-Bolonha51 Fazendo uma pequena análise retrospetiva de alguns aspetos positivos que consideramos mais significativos desde a implantação do processo de Bolonha, encontramos a presente realidade: - As incrições no ensino superior cresceram 15% entre 2005 e 2009, atingindo o segmento etário de 20 anos um valor de frequência das várias áreas de estudo de 35%, próximo da média europeia;52 - O sistema politécnico cresceu e consolidou‐se;53 - O número de alunos inscritos em cursos de especialização tecnológica, CETs, aumentou cerca de 20 vezes; 54 - Verificou-se um grande aumento dos doutoramentos realizados e reconhecidos por Universidades portuguesas - cerca de 1500 novos doutoramentos por ano, com 51% desses doutoramentos realizados por mulheres, das percentagens mais elevadas de toda a Europa55. - A Fundação para a Ciência e Tecnologia passou a desenvolver um programa de contratação de investigadores doutorados, diretamente ou através de instituições universitárias com vista ao

51

informações In Mateus, A, “O estado da arte das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional: Portugal no contexto Europeu - uma primeira abordagem”, 2012 52 Dados de 2010 www.mctes.pt 53 www.mctes.pt 54 Idem, ibidem 55 Idem, ibidem 204

apoio das instituições nacionais, rejuvenescimento dos investigadores e possibilidade da sua mobilidade entre instituições nacionais e internacionais, com vista à possibilidade de uma maior competividade. Abriu também a porta, de forma significativa, a investigadores estrangeiros56. É uma realidade que na prática se tem constatado”. Conclusões a que chegámos com os trabalhos de investigação para Pósdoutoramento traduzidos no Relatório que apresentámos à FCT em 2011 e partilhámos com a comunidade científica aquando do Confibercom 2011. Sendo verdade que encontrámos uma vasta produção científica, com o caso que estudámos no âmbito das Ciências da Comunicação, como podemos constatar: “Em Portugal em termos de produção Científica, a estruturação trazida pelo processo de Bolonha levou a um grande aumento de pesquisa e realização sobretudo de dissertações de Mestrado. Também um incentivo aos doutoramentos até por parte do corpo docente ativo com os financiamentos que se geraram.” (Mateus, 2011a, p.25)

Mas a interpretação que então tivémos de tal situação não revelava um sentimento pacífico da nossa parte. Desde logo não entendemos essa produção como algo de particularmente positivo no sentido de novos aportes efectivos para a Ciência, como o demonstrámos numa contribuição que deixámos ao Confibercom, 2011. Tal preocupação aí ficou registada, aludindo aos resultados que obtivéramos com a nossa pesquisa: “Essa grande produção centífica actual, e que se avizinha cada vez mais desordenada por falta de coordenação entre os Centros de Investigação de hoje, levará num futuro próximo à existência de criação de Ciência com resultados conseguidos pela pesquisa realizada, mas que não suprirá as necessidades reais da época por falta de Planeamento aquando da sua realização, quando se poderia ter uma massa de conhecimento considerável que correspondesse às necessidades existentes.” (Mateus, idem, ibidem)

Já na altura entendíamos a necessidade de uma nova postura da FCT e tomada de medidas de modo a rentabilizar os resultados da investigação realizada no país, e não nos referimos a questões financeiras, mas à rentabilização conjunta dos recursos humanos (os investigadores) e físicos (Centros de Investigação). Realçávamos então que, e aludindo ao momento da realização do trabalho, anterior a 2011, portanto: “[...] o papel da FCT tem-se apresentado fundamental enquanto agente financiador, mas não seria menos importante a coexistência de um órgão paralelo, ou função interna à mesma, que tivesse a missão de analisar e definir as reais necessidades do país em termos de investigação, de modo a uma melhor rentabilização dos recursos distribuídos, de acordo com essas necessidades, a vocação e objetivos dos Centros de Investigação e projetos individuais dos investigadores.” (idem idem, p.26)

56

Bolonha em Portugal e a reforma do ensino superior. www.mctes.pt 205

E já aí ousávamos apresentar a nossa posição, consonante com as medidas que entretanto a FCT revelou tomar, onde partilhávamos que: “Sentíamos uma necessidade efetiva de um planeamento das necessidades de investigação, no caso em Comunicação, com vista à conciliação de interesses numa perspetiva de otimização de recursos.” idem idem, ibidem)

Tratava-se, efectivamente, de parte das Conclusões a que chegámos após a realização da 1ª fase do Pósdoutoramento, e que apresentámos no Relatório final à FCT relativamente a uma área estudada no âmbito das Ciências da Comunicação, em concreto a Comunicação Organizacional e as Relações Públicas, onde fizemos a “Comparação do Estado da arte da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas entre o Brasil e Portugal”, nos finais de 2012. Alargando os resultados da nossa pesquisa aos dias de hoje, podemos concluir que, mesmo atualmente muita da pesquisa realizada se traduz ainda em trabalhos isolados, com temáticas individualizadas, alheias a projetos conjuntos que poderiam ser rentabilizados em projetos científicos, tal como já então entendíamos a situação ideal. Mas o panorama diferente. Esta postura já se avizinha com o novo desenho definido pela FCT, com o modelo de patrocínio e regulamentação correspondentes. Cabe agora aos Centros de Investigação a dinâmica em relação aos seus investigadores. Mas há que contar com o tempo que lhes permita aplicar os seus Projetos até à obtenção dos resultados. E é precoce pedir-lhes resultados imediatos atendendo ao momento em que a autonomia lhes foi concedida e aos seus Investigadores. Acreditamos que os resultados brevemente se começarão a sentir com a atual regulamentação em vigor e os planos que se encontram iniciados, que traduzem a investigação em curso à luz da nova regulamentação. Mas ressalvamos, falamos em qualidade, uma vez que em quantidade já estamos perante um grande aumento, relativamente à produção obtida em décadas anteriores. 4.2 - As Publicações não académicas No mesmo sentido, embora de uma forma mais modesta, as publicações dos livros têm proliferado. Algumas das obras foram editadas com o objectivo de servirem de manuais em português para alunos de licenciaturas e cursos técnico-profissionais de comunicação social, 206

empresarial, publicidade e relações públicas, outras nasceram da implementação de pósgraduações e mestrados nas mesmas áreas, outras são da exigência de especialização e progressão académica de professores/investigadores universitários e são ainda o resultado da necessidade de se conhecer esta realidade emergente nas empresas e nas organizações, por profissionais de comunicação que aí trabalham. 4.3 - Considerações Gerais O aumento de publicação de obras científicas particularmente a partir de 2000 encontra-se diretamente relacionado com o grande aumento de teses de doutoramento e dissertações de mestrado nas áreas em análise. Conhecendo-se também o teor dos trabalhos, muitos deles menos teóricos e mais aplicados, embora de carater científico, o fato contribui para essa opção por parte das editoras ou universidades. O principal fator que veio facilitar esta situação encontra-se, sem dúvida, nos meios tecnológicos e digitais, que vieram poupar recursos de tempo e financeiros à publicação dos livros. No mesmo sentido, se verifica o aumento das publicações não científicas, muito embora se verifique a grande diferença em números de publicaçõs, comparativamente com as publicações científicas. PARTE III - CONCLUSÕES 1. Considerações finais A verdade é que a filosofia da Academia se apresenta bastante diferente entre os países onde foi realizado o trabalho de investigação. Nomeadamente a postura dos supervisores a nível do acompanhamento da investigação para o pós doutoramento. Muito mais ativo no Brasil ao longo da realização do mesmo, com opiniões e sugestões, sem, no entanto algum tipo de imposição; muito mais liberal em Portugal, limitando -se a reuniões pontuais e a um parecer final do trabalho realizado pelo investigador, uma

207

vez que o mesmo é encarado com uma autonomia científica de investigação que lhe permite a realização total do mesmo. Este fator acaba por ser demonstrativo do “estado da arte” em que encontrámos as disciplinas nos dois países. Temos que reconhecer que é muito cedo para se poder avaliar a posição de Portugal de forma a podermos comparar em situação de igualdade com uma comunidade científica, como se encontra atualmente o Brasil, até pela adaptação ao modelo de Bolonha e todas as mudanças que o sistema de educação do ensino superior foi sujeito. Na maioria dos Centros de investigação, Portugal não obriga ao estágio de exigência científica que o Brasil há muito definiu. Mesmo naqueles onde se vai tendo alguma produção, revela-se pouca para se poder fazer uma avaliação científica criteriosa. Em alguns dos Centros, com uma mesma designação de ciências da comunicação, verificou-se o dedicarem-se a áreas da informática, na sua totalidade e exclusividade. Para podermos realizar uma avaliação com legitimidade científica entendemos que temos que dar um pouco mais de tempo para se poderem instalar no campo e definirem a sua posição. No momento, os casos que se apresentam com algum fundamento para estudo são casos isolados, que não permitem, sequer, avaliar tendências. Muito menos uma generalização. Na verdade, não se pode comparar o incomparável. As diferentes estruturas de ensino de Portugal e do Brasil levam a uma produção de investigação em Portugal, particularmente superior àquela que se pode exigir, em termos relativos, à realizada no Brasil. Com o acordo produzido na Europa através do Tratado de Bolonha, Portugal modificou as suas antigas estruturas do ensino superior. As atuais licenciaturas ficaram desvalorizadas perante o mercado de trabalho e a concorrência já instalada. A grave crise social, económica e política que Portugal tem atravessado leva os jovens a adiar um desemprego quase certo, o que se passa há alguns anos para cá. A solução tem sido, muitas vezes, manterem-se durante mais

208

dois anos na vida académica, com o único objetivo da obtenção de um emprego facilitado, após o mestrado concluído. Tal como antigamente, antes do acordo instalado, o grau de mestre obriga à realização de uma dissertação. Atualmente, os novos mestres, com três ou quatro semestres de mestrado, após uma licenciatura de três anos, encontrar-se-ão, segundo os estatutos, aptos à realização da dita dissertação. Uma dissertação, fruto de investigação aplicada ou que se pode limitar a um estudo teórico de natureza reflexiva sobre determinado tema, mas com necessidade de redação, a maior parte das vezes que não ultrapassa os seis meses de concretização. É de fazer justiça às novas tecnologias que facilitam a pesquisa com um acesso rápido e assaz fidedigno às fontes necessárias. Ainda assim há que considerar a pesquisa de campo não documental, que sempre terá o seu espaço no âmbito das novas ciências, de caráter muito mais empírico. E grande parte das áreas das Ciências da Comunicação obriga a muito trabalho fora das bibliotecas. Se estudamos Comunicação nas Organizações e Relações Públicas, também é às organizações que deveremos ir investigar. Mas a verdade é que é inquestionável o número de dissertações que se obtêm por este caminho. Se somarmos esta situação à consequência normal do grande aumento de estabelecimentos e cursos encontrados a partir de 2000, com a reestruturação do sistema de ensino derivada da implantação do acordo de Bolonha, poderemos encontrar a vasta quantidade de dissertações realizada ou em vias de realização. No Brasil, diferentemente, encontramos um estágio cada vez mais consciente e exigente na realização da pós-graduação em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Não podendo evitar os paralelismos implícitos com a realidade atual em Portugal, apresentamos o perfil de apenas dois distintos e representativos profissionais, docentes e pesquisadores que desenvolviam os seus trabalhos académicos, quando com eles convivemos para o presente pós-doutoramento. Um deles, profissional especialista em Comunicação

209

Organizacional, com uma carreira de quase uma década, enquanto responsável de comunicação externa e com a imprensa. Possuía mestrado em Comunicação e Mercado e era docente e coordenador do curso de Relações Públicas, com a duração de oito semestres (mais um projeto experimental), de uma das principais Universidades de São Paulo; uma outra, docente universitária de pesquisa na universidade pública mais conceituada de São Paulo e do país, diretora do instituto de pesquisa da Aberje, Conselheira da ASBPM - Associação Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, e diretora de uma empresa de Pesquisas Corporativas, que também só então estava realizando o seu mestrado na ECA. Salientamos apenas que os trabalhos finais de pós-graduação, hoje alvo de publicação no Brasil, têm origem em mestrandos e doutorandos com tais atributos, e cuja duração se situa entre os dois anos e os dois anos e meio. Noutra dimensão, o grau de exigência da CAPES que, desde 1976, com as suas avaliações aos cursos de pós-graduação, se apresenta como uma das principais motivações a uma pesquisa séria e pertinente: nenhuma universidade pretende ver os seus cursos encerrarem e a CAPES é entidade com poder para o fazer, caso não veja os seus critérios de avaliação corretamente cumpridos. Numa mesma linha de valorização, os cursos per si, sofreram uma mudança de paradigma em 1990. A teoria tornou-se insuficiente em áreas que só se vêem cumpridas através da praxis. Desde então, profissionais credenciados passaram a colaborar nos cursos de pósgraduação, e teoria e prática aproximaram-se. A pesquisa passou a tratar os problemas concretos e reais, emergentes da comunicação nas organizações. A comunicação passou a ser encarada numa perspectiva estratégica útil à organização, incluindo as várias vertentes comunicacionais intrínsecas a ela.

210

A par com a nova pesquisa da universidade, o papel da ABERJE foi fundamental para o efeito, mas também o de outras associações como a INTERCOM, responsável pelo apoio na participação de núcleos de pesquisa em congressos. Derivado de todo o trabalho então executado encontram-se hoje bases de dados de teses de doutoramento e de livre docência, mas também artigos sobre Relações Públicas e Comunicação Organizacional no Brasil em publicações especializadas; muito material há para consulta e bases para se poder consultá-lo. Nas últimas décadas, o trabalho tem sido árduo. É de salientar uma das principais responsáveis pela seleção e compilação de muito desse material, particularmente de origem académica e de congressos, Margarida Kunsch. Hoje, já terá motivos para se sentir recompensada ao olhar para a biblioteca bem composta com obras de Comunicação Organizacional e Relações Públicas que revelam o esforço de acadêmicos consagrados e profissionais de longos anos, que prestam o seu testemunho e a sua simultânea homenagem com o seu empenho em prol do conhecimento e desenvolvimento da comunicação organizacional e das relações públicas nos últimos vinte cinco anos no Brasil A situação em Portugal não é de todo comparável com a situação do Brasil que encontra um estado estável e sólido, possível de ser avaliado nas suas mudanças ao longo do tempo. Aí verificam-se grandes avanços dos estudos tanto em Comunicação Organizacional como em Relações Públicas a partir de 2000, com um grande salto a nível de qualidade e uma maior preocupação com os estudos mais críticos e aplicados, fundamentados teoricamente e em pesquisas empíricas. A visão mais atual, já da presente década – 2010-2016, apresenta preocupações com fundamentos teóricos e preocupações epistemológicas, traduzidos nos estudos mais recentes.

211

Cada vez mais se encontra aí uma tendência bastante maior pela realização de estudos com teor na Comunicação Organizacional, sendo as opções estritamente pelas RP cada vez menores. É consonante com o que verificámos, numa primeira fase, relativamente às Relações Públicas,

quando possuíam um lugar bem destacado, autónomo, quase de soberanas. A

Comunicação Organizacional entrou no país em 1970 importada dos Estados Unidos pela necessidade emergente de atualização e adaptação aos valores internacionais. A entrada do conceito da comunicação organizacional, ainda assim não destituiu as Relações Públicas do seu pedestal. Passaram a caminhar juntas com campos de ação bem definidos, paralelos e complementares. Mas o tempo passou e chegados quase ao novo milênio um panorama mais complexo surgiu para a Comunicação Organizacional. Várias são as áreas dentro da empresa consideradas neste âmbito. É o recente marketing virado para o exterior da empresa, são agora os recursos humanos, a partir do momento em que a comunicação interna passou a ser valorizada no âmbito da comunicação. É a pesquisa fundamental às novas exigências e perfis do mercado… As várias áreas que compõem o todo comunicacional da empresa. A comunicação é una e passa a ser vista como global, porque atinge os vários campos nas suas distintas vertentes. É o novo conceito de Comunicação Integrada na organização. Neste sentido, as diferentes áreas de comunicação necessitam agir em conformidade, em sintonia, em complemento, segundo um paradigma sistémico em que o todo é maior do que a soma das partes e, por isso, todos os elementos componentes se afetam mutuamente acrescentando valor no resultado final. É o efeito sinérgico. As Relações Públicas encontram aqui um papel muito bem definido ao longo da organização que se traduz, muito principalmente, na comunicação institucional e na criação de imagem, também para o exterior, mas relacionadas com o todo que é a organização. A comunicação realiza-se agora através de uma gestão

212

estratégica, já desde o final do século anterior, e por isto mesmo tem que se adaptar às nuances de cada uma das áreas; tem que encontrar a estratégia indicada para comunicar com cada uma delas. E é o bom funcionamento de tudo isto que caracterizará o estado ideal de Comunicação Excelente da Organização. Mas não vamos esquecer que Portugal mantém agora um lugar dentro da Europa e é com os seus países parceiros que em primeiro lugar tem que agir e relacionar-se. E a verdade é que comparativamente a outros países Europeus Portugal apresenta-se ainda num estádio muito primário do processo de evolução do exercício da profissão em Portugal, enquanto que outros países demonstram já principais preocupações a nível do alinhamento da estratégia, uma vez que a influência e o estatuto já haviam sido amplamente adquiridos, ao contrário do que se verifica em Portugal. Relativamente à publicação bibliográfica da última década do século XX, a produção da literatura no Brasil versa maioritariamente sobre temas de Relações Públicas; sofre uma evolução para temas de técnicas de comunicação empresarial, em termos abrangentes ainda nos finais dos anos 1990 e questões da comunicação estratégica ao mesmo tempo que se destaca o conceito da Comunicação nas Organizações em livros. Na viragem do milénio, o tema da cultura organizacional aparece como um dos assuntos dominantes. Na primeira década do séc. XXI, verifica-se a diminuição da literatura acerca das Relações Públicas e uma crescente preocupação com a questão estratégica da comunicação, bem como com a comunicação empresarial, vista sobretudo sob o ponto de vista da comunicação integrada de marketing, da gestão e do planeamento estratégico. As primeiras pesquisas em Portugal datam de finais do séc. XX, na área da comunicação institucional e das relações públicas. Agumas das pesquisas surgiram na sequência de trabalhos

213

de mestrado e de doutoramento; outras pesquisas são feitas por um colectivo de investigadores ou encontram-se realizadas por investigadores portugueses e espanhóis. De acordo com estudos realizados o número de pesquisas empíricas desenvolvidas em Portugal, nestes campos científicos, tem vindo a aumentar, ganhando peso em relação aos tradicionais manuais de comunicação. Esta tendência de investigação por parte dos académicos de Ciências da Comunicação portugueses denota um crescente amadurecimento dos campos da Comunicação Organizacional e das RP nas nossas universidades e institutos superiores. E tal tem permitido, que, década após década, um novo corpo teórico de conhecimentos sobre a comunicação aplicada às organizações seja criado por autores portugueses. Os maiores contributos para o estudo das Relações Públicas (história, origens em Portugal, campo profissional, teoria, ética, entre outros tópicos), publicados em livros e teses, pelos investigadores e académicos das Ciências da Comunicação têm tido origem no Instituto Superior da Maia, com Abílio da Fonseca (Fonseca, 1998, 1999, 2011; Tojal, et al., 2006), O pioneirismo de uma Universidade Pública cabe ao ISCSP da UL, com uma publicação sobre Relações Públicas em 1999 com a dissertação de 1997 de Anabela Mateus, seguindo-selhe a Beira Interior com as pesquisas de Eduardo Camilo (1998, 2003, 2010) e Gisela Gonçalves (2010,2013). A investigação sobre Comunicação nas Organizações teve origem na Universidade Nova de Lisboa com Rogério Andrade, ainda nos anos 90, e tem sido particularmente tratada por Teresa Ruão da Universidade do Minho (2006). Fazendo uma comparação das temáticas pesquisadas em Portugal com o abrangente campo de pesquisa apresentado no enquadramento conceptual, resultante da revisão da literatura especializada, concluímos que somente uma pequena quantidade de temas tem sido alvo de estudo, abrindo fortemente a perspetiva de crescimento destes ramos nos próximos anos.

214

2. Conclusões finais Para concluirmos a nossa investigação há que tentar cumprir o nosso objetivo de “comparar o estado de arte da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas entre Portugal e o Brasil”. Relembrando o Objetivo que nos motivou há 6 anos, quando iniciámos a pesquisa que agora finalizamos, pretendíamos:  “reconhecer o ‘estado de arte’ mais atual da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas em Portugal”, ao mesmo tempo que pretendíamos:  “tentar conhecer o estágio do conhecimento da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas no Brasil, enquanto fonte de conhecimento e aprendizagem para nós e os nossos colegas investigadores em Portugal”;  “comparando os estágios [de conhecimento] entre os dois países, as diferentes perspectivas e os modelos de análise mais atuais”, fazendo a comparação quantitativa e qualitativa dos resultados da pós-graduação e dos livros publicados sobre os temas intrínsecos às áreas correspondentes em ambos. E as respostas, surgem: Ao longo do tempo o Brasil encontra um estado estável e sólido, possível de ser avaliado nas suas mudanças. Aí verificam-se grandes avanços dos estudos tanto em Comunicação Organizacional quanto em Relações Públicas a partir de 2000, com um grande salto a nível de qualidade e uma maior preocupação com os estudos mais críticos e aplicados, fundamentados teoricamente e em pesquisas empíricas. A visão mais atual, já da presente década – 2010-2016, apresenta preocupações com fundamentos teóricos e preocupações epistemológicas, traduzidos nos estudos mais recentes.

215

Cada vez mais se encontra aí uma tendência bastante maior pela realização de estudos com teor na Comunicação Organizacional, sendo as opções estritamente pelas RP cada vez menores. Em Portugal a situação não é de todo comparável com a do Brasil. O que podemos dizer relativamente a Portugal é que em termos de investigação científica é que, se é verdade que também aqui se denota uma quebra da investigação relativamente às Relações Públicas em favor da Comunicação em várias das suas vertentes – interna, integrada, estratégica, empresarial, institucional..., também é verdade que numa das unidades de investigação que estudámos se encontra ainda hoje um favorecimento da pesquisa em Relações Públicas. Denota-se uma grande especialização da área naquela unidade de ensino e investigaçáo. Eis um exemplo porque não se pode generalizar os resultados da nossa pesquisa, nem tão pouco encontrar uma tendência específica. Cada caso é único. Acreditamos que com o passar do tempo as coisas possam vir a mudar, mas a realidade em 2016 é esta. Não podemos, no entanto, deixar de registar a posição de Portugal no contexto Europeu. Numa outra direção a aproximação aos registos Europeus também se revela um sinal de evolução das Relações Públicas de Portugal. Apesar de tudo, também nesse sentido, Portugal terá ainda um longo caminho a percorrer. Considerando a tradição das Relações Públicas no norte da Europa, em exemplos como a Alemanha e Holanda, onde há registos do exercício de Relações Públicas (ou da Alemã “Offentlichskeitsarbeit”) há mais de 100 anos ou, como no segundo caso, onde encontramos modelos instruídos por organismos públicos como forma de cumprimento do dever de informar os cidadãos, acreditamos que estamos perante formatos bem diferentes da tradição e da cultura do espaço público Português verificados com o European Communication Monitor, que registamos no presente trabalho. Para além do mais, em Portugal, as Relações Públicas não têm a força de uma autonomia, não detêm um forte respeito de algumas áreas semelhantes da comunicação, mas sobretudo por

216

parte de quem as desconhece. Uma questão de imagem das mesmas. Em casos mais lamentáveis são muitas vezes confundidas com áreas que de científico ou académico nada têm. O esforço vai sendo feito, mas, por muito que associações e alguns académicos e investigadores lutem, a imagem persiste pouco consistente. Por quê? Até já é difícil argumentar. Talvez impere a imagem de uma parte de tradição mal resolvida, não sabemos. Mas é essa a realidade. Fato é que, no meio académico, hoje, em Portugal, as Relações Públicas, também não disfrutam de uma imagem autónoma, ao contrário do que, nos seus primórdios, chegou a acontecer. Raras as vezes são referidas sem ser no contexto da Comunicação Organizacional. Relativamente à Comunicação Organizacional, as escolas de Comunicação no país encontram-se isoladas e com pouca força. Os investigadores na área com publicações relevantes podem contar-se pelos dedos de uma mão, e referimo-nos a investigadores profissionalizados. Se tentarmos isolar a investigação relativamente ao ensino, a situação piora. Como afirmava Paquete de Oliveira no encerramento do II Congresso da SOPCOM em 17/10/01, “a estratégia do ensino tem determinado a estratégia da investigação”, ou seja, o imediato sempre suplantou o importante (cit. de Viegas Soares). E a verdade é que as coisas não se demonstram melhorar de então para cá. É verdade que o país se encontra na Europa, e surgem novas perspectivas. Mas as perspectivas dos investigadores não são consensuais entre linhas de pesquisa. A linha europeia, que surgiu no final do século XX, parece vir mais tentar afastar as Relações Públicas dos trabalhos desenvolvidos pelos norte-americanos do que a desenvolver novos trabalhos em prol das mesmas. Pelo menos até ao presente momento. Não receamos afirmar que faltam hoje raízes que permitam a criação de teoria própria no país. A nova estrutura do ensino superior e condições cedidas aos investigadores não o proporcionam. As nossas primeiras impressões encaminham-nos para uma indefinição de contextualização teórica neste país. Fora de questão está a criação de um património próprio no

217

atual momento; o que em tempos houve, e o caminho que chegou a esboçar-se não teve continuidade e um dos grandes responsáveis foi a mudança do sistema de ensino com o acordo de Bolonha. A maior liberalidade com o sistema de aprendizagem atual não confere o grau de exigência aos alunos que eles ainda necessitam para a realização de uma dissertação, de um mestrado com resultados de investigação cientificamente interessantes, e por vezes, mesmo válidos. E tudo começa nesse grau. Relativamente a uma área operacional, enquanto profissão em Portugal, a nossa primeira impressão é de que as Relações Públicas encontram já algum reconhecimento neste campo, mas são consideradas muito mais no âmbito da área de “Comunicação Organizacional”, mais vasta do que estritamente “Relações Públicas”, estas bastante mais desvalorizadas no país. Pensamos que isto poderá passar pelo fato da disciplina ser recente, mas também sabemos que, a meio do percurso da sua introdução no mercado das organizações, após uma breve formação superior, as Relações Públicas, sem tempo para terem encontrado solidez na academia e espaço nas organizações, foram confrontadas com uma alteração de filosofia organizacional com a entrada do conceito Comunicação Organizacional nas universidades, não tendo havido tempo para uma definição clara do conceito de cada um dos campos nem espaço a aferir a cada uma das áreas. A Comunicação Organizacional poderá ser encontrada no meio académico em Portugal num estado interessante de oferta, como apresentámos. Em temos de conceito, a generalidade dos cursos a nível de Mestrado vem confirmar a transdisciplinaridade da Comunicação Organizacional em que convivem várias disciplinas, interagindo para formar um todo, entre elas as Relações Públicas, um conceito para nós bastante pertinente há já alguns anos, então assim registado: “ [...] entendemo-lo [...] como um conceito intimamente ligado à gestão numa concepção da estratégia de gestão em direção à qualidade total, também na comunicação com seu público estratégico, seja este interno ou não.( Mateus, 2009 p 8). [e, como já anteriormente nos referimos] [...] na sua nova dimensão, ela [CO] torna-se o culminar de todas as actividades de comunicação da empresa. A sua actividade baseia218

se nos métodos e técnicas, dos mais clássicos aos menos tradicionais de jornalismo, relações públicas, promoção, recursos humanos, pesquisa e marketing.” (Mateus. p.6)

Acreditamos que a Escola do Brasil poderá ser um bom exemplo para Portugal no sentido de importarmos algum conhecimento adquirido ao longo do tempo para a investigação a realizar no nosso País. A experiência é um fator de aprendizagem que Portugal terá à disposição, se assim o entender. Alguns aspetos poderão servir de exemplo para Portugal e permitir optar pelo que de melhor o Brasil já encontrou. Embora respeitando as caraterísticas específicas de cada cultura e identidade, a língua é um aspeto que pode aproximar em muito a investigação nos dois Países. Para finalizar, há ainda a realçar a Integração de Portugal na realização de investigação a nível da Investigação nos Estudos Europeus, através da EUPRERA. Se bem que de uma forma ainda um tanto passiva em termos de análise do País pela falta de dimensão quantitativa para representatividade no estudo, o fato é que Portugal já vai participando na investigação, inclusivamente a nível de entidade investigadora, com Centros de Investigação especializados, como é o caso do CES da Universidade do Minho. 3. Sugestões para trabalhos futuros - Seria importante acompanhar a evolução da investigação e da produção científica em Comunicação organizacional e Relações Públicas e a estruturação dos centros de Investigação em Ciências da Comunicação que não tratámos no presente trabalho, porque se encontra ainda em génese e também muito indefinida. A tendência é para uma associação de Centros interuniversidades, num conjunto de 2 ou 3 unidades ao longo do país, onde se realizará pesquisa conjunta.

No entanto tal situação cinje-se ainda a projetos entre as Universidades, não

concretizados. - A nível académico as modificações geradas pelo acordo de Bolonha, que provocaram toda uma nova estruturação no sistema educacional a nível superior português, ainda se encontra

219

num período de resultados iniciais, pelo que uma observação continuada a mais longo prazo se impõe. - Numa vertente Internacional, também a posição de Portugal a nível da EUPRERA, e os estudos que aí se realizam, serão trabalhos importantes de ser acompanhados.

220

LISTA DE SIGLAS ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial ABRAPCORP Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas ABRP - Associação Brasileira de Relações Públicas, APCE - Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas APREP - Associação Portuguesa de Relações Públicas ASBPM - Associação Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior CAPP- Centro de Administração e Políticas Públicas CECL – Centro de Estudos em Comunicação e Linguagens CECS - Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade CEDAN - Conference Européenne pour le Dévelopement des Associations Nationales de RPs CERP- Centre Europeénne de Rélationes Publiques CNPQ - Conselho Nacional de desenvolvimento Científico e tecnológico. CIC. Digital - Center for Research in Communication, Information and Digital Culture. CO – Comunicação Organizacional CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas CNEP – Centro Nacional de Estudos e Planeamento CP- Comboios Portugueses CRM - Centro de Memórias e Referência CS – Comunicação Social CTT-TLP- Correios, Telégrafos e Telefones DAU - Assessoria do Departamento de Assuntos Universitários EACD - European Association of Communication Directors

221

EAD - Escola de Arte Dramática ECA – Escola de Comunicação e Artes ECCR - Consórcio Europeu para Communications Research ECM - European Communication Monitor EDP- Electricidade de Portugal ESCS – Escola Superior de Comunicação Social ESE – Escola Superior de Educação ESEC - Instituto Politécnico de Coimbra - IPC ESSE- Instituto Politécnico de Viseu - IPV ESSE - Instituto Politécnico de Faro - IPF ESECD - Instituto Politécnico da Guarda - IPG ESECS - Instituto Politécnico de Leiria - IPL EST- Instituto Politécnico Abrantes - IPA ESURP – Escola Superior de Relações Públicas EUPRERA - European Public Relations Education and Research Association. FAMECOS/PUC-RS – Faculdade dos Meios de Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul FCT – Fundação para Ciência e Tecnologia. FLUC -Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra GESTCORP - Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e RP GT`s - Grupos de Trabalho IABC - Association of Business Comunicators ICA - International Communication Association ICCO - International Communication Consultancies Organization INP – Instituto Novas Profissões

222

INTERCOM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação IPL- Instituto Politécnico de Lisboa IPP - Instituto Politécnico de Portalegre IPRA - Internacional Public Relations Association ISCAP – Instituto Superior Contabilidade e Administração do Porto ISCEM – Instituto Superior de Comunicação Empresarial ISCIA – Instituto Superior de Ciências da Informação e da Administração ISCSP – Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas ISESP – Instituto Superior de Espinho ISLA – Instituto Superior de Línguas e Administração ISMAI – Instituto Superior da Maia ISMT – Instituto Superior Miguel Torga LNEC - Laboratório Nacional de Engenharia Civil MEC- Ministério da Educação e Cultura NP- Núcleos de Pesquisa OCDE - Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico ORGANICOM - Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas OSCS - Organisational and Strategic Communication Section PUC-RS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul RP – Relações Públicas SOPREP - Sociedade Portuguesa de Relações Públicas SOPCOM – Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação TAP- Transportes Aéreos Portugueses TIC – Tecnologias de Informação e Comunicação UAL - Universidade Autónoma de Lisboa

223

UBI – Universidade da Beira Interior UCB - Universidade Católica de Brasília UCP – Universidade Católica Portuguesa UFP - Universidade Fernando Pessoa UFSM - Universidade Federal de Santa Maria UMESP – Universidade Metodista de São Paulo USCS - Universidade Municipal de São Caetano do Sul WPRF - Fórum Mundial de Relações Públicas

224

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANDALÉCIO, Aleixina Maria Lopes, (2010) - Informação, conhecimento e transdisciplinaridade: mudanças na ciência, na universidade e na comunicação científica 2009. 277f. Tese (Doutorado em Ciência da. Informação) - Escola de Ciência da Informação, Universidade Federal de. Minas Gerais, Belo Horizonte, 2009. www.scielo.br/pdf/pci/v15n1/17.pdf ALMEIDA, Vitor, (2003) - A Comunicação Interna na Empresa. Área Editora. Lisboa ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza, (1983) - Para Entender Relações Públicas, 3.ed. São Paulo: Loyola. BARDIN, L.(2000) - Análise de conteúdo. Lisboa, Edições 70; 2000. BENTELE, G.; SZYSKA: (orgs.), (1995) - PR-Ausbildung in Deutschland. Entwicklung, Bestandsaufnahme und Perspektiven. Opladen: Westdeutscher Verlag. BERELSON, B. , (1952)- Content analysis in communication research. Glencoe: Editora The Free Press. BUENO, Wilson da Costa, (2015). Quando a prática briga com a teoria e o discurso in “De qual comunicação organizacional estamos falando” EDIPUCRS. Porto Alegre ISBN 978-85-397-0768-3. http://www.pucrs.br/edipucrs BUENO, Wilson da Costa, (2009) - A pesquisa brasileira em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). “Relações Públicas e Comunicação Organizacional: campos académicos e aplicados de múltiplas perspectivas”. 249-261. Série Pensamento e Prática. São. Paulo. Difusão Editora. Abrapcorp. BUENO, Wilson da Costa, (2003) – Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo. Editora Manole, CABRERO José Daniel Barqueiro e CABRERO Mário Barqueiro, (2001) - O livro de Ouro das Relações Públicas, Porto, Porto Editora, 2001. CARDOSO, P.; GAIO, S. (ED.), Publicidade e Comunicação Empresarial: perspectivas e contributos | Advertising and corporate communication: perspectives and contributions, Edições da Universidade Fernando Pessoa. Porto, 2004.

COELHO, Miguel José dos Santos, (2008) - As Relações Públicas e a Gestão da Comunicação em Portugal: Adaptação do Projecto da Excelência, Observatorio (OBS*) Journal, 5, 211-223, .

225

CORMAN – Steven R, et al (ed,), (1994) Foundations of organizational communication, White Plains, NY: Longman CUNHA, Miguel Pina; REGO, Arménio; CUNHA, Rita Campos; CARDOSO, Carlos Cabral (2003) Manual de Comportamento Organizacional e Gestão, Editora RH, Lisboa CURVELLO, João José Azevedo (2008) A dimensão interna da comunicação pública. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Natal, RN – 2 a 6 de setembro de 2008, Universidade Católica de Brasília, DF CUTLIP, Scott M; CENTER, Allen H.; BROOM, Glen M., (1999) - Effective Public Relations, 8 th. Ed. Englewoods Clifs, NY Prentice Hall. DEETZ, Stanley , (1992)– Democracy in age of corporate colonization. Albany: State University of New York Press. DEETZ, Stanley (1996) - Describing the differences in approaches to organization science: rethinking Burrell and Morgan and their legacy. Organization Science, nº 7 EMERY, Edwin; AULT, Phillip; AGEE, Warren, (1973) - Introdução à Comunicação de Massa. São Paulo: Atlas, 1973. FARIAS, Luis Alberto de, (in 2009e) – O campo académico do ensino e da pesquisa em Comunicação Organizacional e Relações Públicas no Brasil. in KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org). (2009e) “Comunicação Organizacional Vol. I- História, fundamentos e processos”. Cap. 3, pp. 45-60. Editora Saraiva FERRARI, Maria Aparecida, (2009) - Relações Públicas contemporâneas: a cultura e os valores organizacionais como fundamentos para a estratégia da comunicação. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). “Relações Públicas: História, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas”.Cap. 9. Pp. 243-261. São Paulo: Saraiva FIGUEIRA, A. : C. C. F. ., (2001) - Das epistemologias pessoais á epistemologia das práticas educativas - Tese de doutoramento, n.p., apresentada à Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação, da Universidade de Coimbra.. FLETA, Luís Solano, (2000) – Tratado de Relacionés Públicas, Barcelona, Ediciones Gestion 2000, 1999. FONSECA, Abílio, (1998) - Comunicação Institucional- o contributo das Relações Públicas, série Manuais, Instituto Superior da Maia, Maia.

226

FONSECA, Abílio, (2011) – Para uma história das Relações-Públicas, série Estudos e Monografias, Instituto Superior da Maia, Maia. FRANÇA, Fábio, (2003) - Subsídios para o estudo do conceito de Relações Públicas no Brasil. Comunicação e Sociedade 39, São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp,: a. 24, n. 39, pp. 127154: ww.revistas.univerciencia.org/index.php/cs_umesp/art GOLDHABER , G. e BARNETT, G. , (1988) - eds. - Handbook of Organizational Communication, New York, Ablex, 1988. GOLEMAN, D. – Leadership that gets results, Harvard Business Review, 2000, in CUNHA, M.p, et al (2003) Manual de Comportamento Organizacional e Gestão, Editora RH, Lisboa GONÇALVES, Gisela, (2010) - Introdução à teoria das Relações Públicas, Porto Editora, 2010. GRUNIG, James E.; HUNT, Todd T. , ( 1984) - Managing Public Relations. Edition illustrated. Publisher, Harcourt Canada, Limited, 1984. GRUNIG, James. (1992) - Excellence in public relations and communication management. Hillsdale: Erlbaum Associates GRUNIG, James, (1995) - Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum Associates, NJ. GRUNIG, J. E., (2001) - Two-way symmetrical public relations: past, present, and future. In R. L. Heath (Eds), “Handbook of Public Relations” (pp. 11-31).Thousand Oaks: Sage Publications. GRUNIG J. E., & Hunt T., (2000) - Dirección de 2000 (Edição adaptada por Jordi Xifra, 2003).

Relacionés Públicas. Barcelona: Gestion

GUERRA, Isabel Carvalho, (2006) – Pesquisa Qualitativa e Análise de Conteúdo - Sentidos e formas de uso, Principia, Lisboa. HOLTZHAUSEN, Derina R., (2000) - Postmodern Values in Public Relations,Journal of Public Relations Research, vol. 12, no 1, pp. 93 – 114. JABLIN, F. M., & PUTNAM, L. L., (Eds), (2001) - The new handbook of organizational communication: advances in theory, research and methods. Thousand Oaks:Sage Publications. KAPLAN & NORTON, (1997) - A estratégia em ação”: balanced scorecard. Tradução: Luiz Euclydes Trindade Frazão Filho. 5ª ed. Rio de Janeiro: Campus. KRIPPENDORFF, K , (1980) - Content analysis: an introduction to its methodology. London (UK) Editora Sage. 227

KIM, S., & REBER, H. B, (2008) - Public relations place in corporate responsibility: practitioners define their role. “Public Relations Review”, 34, 337-342. 2008. KUNSCH, Margarida M. Krohling, (1992) - Universidade e comunicação na edificação da sociedade. São Paulo: Edições Loyola KUNSCH, Margarida M. Krohling, (1997) - Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus KUNSCH, Margarida M. Krohling, (2003) - Planeamento de Relações Públicas na comunicação integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. - São Paulo: Summus. KUNSCH, Margarida M. Krohling, (2003a) - A produção científica em Relações Públicas e comunicação organizacional no Brasil: análise, tendências e perspectivas. Revista PCLA. ALAIC. www.eca.uspbr/associa/alaic/boletin11/kunsch.htm KUNSCH, Margarida M. Krohling (2006 ) Gestão das Relações Públicas na contemporaneidade e a sua institucionalização profissional e académica no Brasil. - ORGANICOM. Ano 3número 5 - 2º semestre de 2006 KUNSCH, Margarida M. Krohling (2006a). - Planeamento e gestão estratégica de Relações Públicas nas organizações contemporâneas - UNIrevista - Vol. 1, n° 3 (julho 2006). USP, SP. ISSN 1809-4651 KUNSCH, Margarida M. Krohling (2006b)- Comunicação organizacional: conceitos e dimensões dos estudos e das práticas In: MARCHIORI, Marlene. “Faces da cultura e da comunicação organizacional”. pp. 167-190. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2006 . KUNSCH, M. K., (2006) - Os campos académicos de comunicação organizacional e Relações Públicas no Brasil: origens, evolução e conquistas. In: VIII Congresso Lusocom - II Colóquio Brasil-Portugal, Lisboa. Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, Abril 2009 Lisboa. KUNSCH, Margarida M. Krohling (2009a) - Planeamento estratégico da comunicação In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). “Gestão estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”". São. Paulo. Difusão Editora. 2ª ed. 2009a. KUNSCH, Margarida M. Krohling (2009b). - Os campos académicos da comunicação organizacional e das Relações Públicas no Brasil- In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). “Relações Públicas e Comunicação Organizacional: campos académicos e aplicados de múltiplas perspectivas”. Série Pensamento e Prática. São. Paulo. Difusão Editora. Abrapcorp pp. 113-136.

228

KUNSCH, Margarida M. Krohling, (2009c.)-Relações Públicas na gestão estratégica da comunicação integrada nas organizações. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.).”RelaçõesPúblicas: História, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas.” Pp. 185-208. São Paulo: Saraiva, KUNSCH, Margarida M. Krohling; OLIVEIRA, Ivone de Lourdes (Org.), (2009d) - A comunicação na gestão da sustentabilidade das organizações. Difusão Editora, série Pensamento e Prática. KUNSCH, Margarida M. Krohling, (Org), (2009e) - Comunicação Organizacional Vol. I“História, fundamentos e processos”. Editora Saraiva, 2009e www.saraivauni.com.br KUNSCH, Margarida M. Krohling, (org), (2009f) - Comunicação Organizacional – Vol II“Linguagem, gestão e perspectivas”, Editora Saraiva www.saraivauni.com.br KUNSCH, Margarida M. Krohling, (org), (2010) - A comunicação como fator de humanização das organizações. Difusão Editora, série Pensamento e Prática KUNSCH, Margarida M. Krohling (2015) - The academic fields of Organizational Communication and Public Relations in Brazil: characterization, scientific research and trends2010-2014. Revista Internacional de RP KUNSCH, Waldemar, (2009) - Génese e Desenvolvimento do Campo Profissional e Académico das Relações Públicas no Brasil in KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.) “Relações Públicas, História, Teorias e Estratégias nas Organizações Contemporâneas” - Editora Saraiva www.saraivauni.com.br. ISBN 978-85-02-08184-0 LAMPREIA, Joaquim Martins, (1979) Técnicas de Comunicação, Publicidade,Propaganda e Relações Públicas, ed. Publicações Europa-América, Lisboa LEDINGHAM, A. e BRUNING, S. D. (Eds.), (2000) - Public relations as relationship management: Arelational approach to the study and practice of public relations, Lawrence Erlbaum Associates LINDEBORG, Richard. (1994) - Excellent communication. In: Public Relations Quartely. New York: Precis Syndicate, v. 39, n. 1, primavera de 1994. in KUNSCH, Relações Públicas e excelência em comunicação, Teorias e Conceitos, www.uel.br/ceca/portalrp/?p=198 LITWIN, G. H. y STRINGER, R. A., (1968)– Motivation and organizational climate, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1968, in CUNHA, P et al., Editora RH, Lisboa, 2003. LLOYD, Herbert; LLOYD, Peter, (1995) – Relações Públicas – as técnicas de comunicação no desenvolvimento da empresa. Biblioteca de Gestão Moderna. Editorial Presença. 229

MAY, S. (ED.), (2006) Case Studies in Organizational Communication: Ethical Perspectives and Pratices. Sage.Thousand Oaks. MARCHIORI; Marlene; OLIVEIRA; Ivone de Lourdes (2009). Perspectives, Challenges and Future Directions for Organizational Communication Research in Brazil, Management Communication Quarterly, Volume 22 Number 4. May 2009 671-676. © 2009 Sage Publications MARTIN, R., - s/d - La publicité institutionnelle n’est pas un luxe ; Sentin, J. L, “Culture d’entreprise et communication instituttionnelle”, R. F. G., nº 47-48 s/d MATEUS, Anabela Félix- (1989) - O ensino das Relações Públicas em Portugal - a realidade em 1989, 3º Congresso Europeu de Relações Públicas - CERP, Lisboa, Maio de 1989. MATEUS, Anabela Félix, (1997) - Relações Públicas em Hotelaria - Uma Perspectiva da Qualidade. (1997), Revista de Estudos Políticos e Sociais - ISCSP- UTL, Lisboa, 1999-2001. MATEUS, Anabela Félix, (2009).- Consecuencias de las fusiones empresariales en la comunicación interna: empresas aseguradoras en Portugal. Tese de Doutoramento em Ciencias de la Informaçión - Universidad Complutense de Madrid. MATEUS, Anabela Félix (2011) Las fusiones empresariales y la comunicacion interna. Las conclusiones de una aplicación en empresas asseguradoras en Portugal, in OTERO, Maria Teresa Piñero, “Nuevos contenidos en comunicación a partir del EEES”. Cap.VI, pp. 101-122. Editorial Vision Libros, Madrid España. MATEUS, Anabela Félix (2011a).- Comunicação organizacional e Relações Públicas. O estado da arte no Brasil e em Portugal: ensino vs aprendizagem - única língua, distintas abordagens. Comunicação ao CONFIBERCOM - Confederacion Iberoamericana de Asociaciones Cientificas y Academicas de la Comunicacion- São Paulo, Brasil, Agosto 2011. In org/anais2011/ anamat pdf/st3-.pdf, São Paulo. confibercom.org/anais2011/pdf/st3-anamat.pdf

MATEUS, Anabela Félix (2012a). Estudo comparado sobre o ‘estado da arte’ da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas entre Portugal e o Brasil - Uma primeira abordagem. ECA. USP. www3.eca.usp.br/sites/default/files/webform/projetos/pos-doc/AFFM.pdf . de DRAFF MATEUS MATEUS, Anabela Félix (2012) Comunicacion organizacional y relaciones publicas. Distintas perspectivas de la universidad en Portugal y Brasil. Una primera aproximacion. In Reformulacionés en el âmbito de la innovación dentro del EEES, Cap. VII, pp. 133-154. Editorial Vision Libros - Madrid Espana, Web: www.visionlibros.es Papel y ebook: www.vnetlibrerias.com, www.terrabooks.com ISBN: 978-84-9011-604-3

230

MATEUS, Anabela Félix (2014). Relações Públicas e Comunicação: Portugal - um cantinho na Europa. Col. ‘Ediciones Universitarias’. In: Líneas emergentes en la investigación de vanguardia, ed. Coord. Angélica Mendieta Ramírez y Clara Janneth Santos Martínez, 175 - 186. ISBN: 978-84-481-9741-4; e-ISBN:978-84-4819-734-6 Madrid, Espanha: Ed. McGraw Hill MATEUS, Anabela Félix - (2015) A importância da comunicação nas redes de investigação interdisciplinares e suas práticas discursivas. Revista Opción, Año 31, No. Especial 6 (2015): 536 – 554. ISSN 1012-1587

www.redalyc.org/html/310/31045571033/

MATEUS, Anabela Félix - (2015a) Interdisciplinaridade e transformações sociais: a importância de uma nova comunicação – Actas 9º SOPCOM. Universidade de Coimbra, Portugal. no prelo

MOLONEY, K , (2000)-- Rethinking public relations, London, Routledge MORIN, Edgar, (2002) - A cabeça bem feita. Repensar a reforma, repensar o pensamento. Ed., Rio de Janeiro: Bertrand Brasil ltdª. MOURA, Cláudia Peixoto, (2007) - Relações Públicas: a regulamentação para o exercício do relacionamento Revista CAMBIASSU. Publicação Científica do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Maranhão – UFMA –ISSN 0102-3853. São Luís - MA, Vol. XVII – N º 3 - Janeiro a Dezembro de 2007 www.cambiassu.ufma.br/cambi_2007/claudia.pdf MOURA, Cláudia Peixoto de, - (org.) s/d- Fragmentos da História do Ensino de Relações Públicas no Brasil (701): www.pucrs.br/edipucrs/historiar:pdf MUMBY, K. Dennis, (2009) - A comunicação Organizacional em uma perspetiva críticaORGANICOM. Entrevista. Edição Especial. Números 10/11 NASSAR, Paulo , (2009) - Conceitos e processos de Comunicação Organizacional. In KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). “Gestão estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”. Cap. 4, pp. 6-76. São Caetano do Sul, SP. Difusão Editora. 2ª ed., 2009. NASSAR Paulo (2009a) - A Aberje e a comunicação organizacional no Brasil. In KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Comunicação Organizacional . Vol.1- “Histórico, fundamentos e processos”pp. 29-44, São Paulo. Editora Saraiva.www.saraivauni.com.br. ISBN 978-85-02-08313-4 PARENTE, Cristina, (2006) - Conceitos de mudança e aprendizagem organizacional. Contributos para a análise da produção de saberes in “Sociologia, Problemas e Práticas”, n.º 50, pp. 89-108. PATO, Anabela Cruz , (2009) - O Papel do Relações Públicas na sociedade contemporânea - nascimento, percurso e futuro da actividade. Dissertação de Mestrado em Comunicação e Jornalismo - Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra

231

PEDRO, Ricardo Pedrosa, (2010) – Características relevantes nos grupos de trabalho – Caso das equipas de Intervenção Rápida na Polícia de Segurança Pública UTL. Instituto Superior de Economia e Gestão. Mestrado em Gestão Recursos Humanos, Lisboa PEREIRA, Gomes Kelly, (2001). Relações Públicas em Portugal: “desconhecimento do conceito ou não reconhecimento da actividade?” Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas. 2009/2011. ESCS. Trabalho final de Curso. N.P. PERRENOUD, Philippe. (2000) Dez novas competências para ensinar / trad. Patrícia Chittoni Ramos, Porto Alegre: Artmed. Psicopedagoga e arte-terapeuta. Reimpressão 2008 abenfisio.com.br/wp-content/uploads/2016/.../10-novas-competencias-para-ensinar.pd... PUTMAN, Linda; CHENEY, George , (1990) - Organizational Communication: historical development and future directions. In: CORMAN, Steven R, et al (Ed.). “Foundations of Organizational communication: a reader”. New York/London: Longman. PUTMAN, Linda ; PACANOWSKY, Michael , (1990) – Communication and organizations: an interpretative approach: Newbury Park/London: Longman. RAMALHO, Américo, (2010)Comunicação de Empresa , nº 36

Comunicação Empresarial – Revista da Associação Portuguesa de

REDDING, W.C., (1972)– Communication within the organization: an interpretive review of theory and research. New York: Communication Council. REDDING, W.C. e T.K. TOMPKINS, T.K., (1988) - Organizational communication: past and present tenses”, in G. Goldhaber e G. Barnett (eds.), Handbook of Organizational Communication, New York, Ablex. REIS, Maria do Carmo, (2009b) - A construção de uma identidade disciplinar e de um corpus teórico para os estudos de comunicação organizacional e Relações Públicas no Brasil. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org). “Relações Públicas e comunicação organizacional: campos académicos e aplicados de múltiplas perspectivas”. Cap. 6, pp. 137-163. Série Pensamento e Prática. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2ª ed. RICHARDSON, Bill e RICHARDSON, Roy, (1992) - A gestão estratégica. Lisboa: Editorial Presença SERRA, J. Paulo (2007) Manual de teoria da Comunicação. Livros Labcom. UBI. Covilhã. ISBN: 978-972-8790-87-5 www.labcom-ifp.ubi.pt/.../20110824-serra_paulo_manual_teoria_comunicacao.pdf

SERUJA, J. M. (2009) Gestão da Identidade Organizacional éPT! A Marca Interna da Portugal Telecom. Princípia. Cascais. 232

RUÃO, T. (2006) Marcas e Identidades: Guia da Concepção das Marcas Comerciais, Campo das Letras. Porto. SILVA, Heloiza Dias da,- (2003) Perfis - Margarida Kunsch: novos paradigmas para a comunicação organizacional. PCLA - vol. 4, nº 4- jul, ag, set 2003: www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista16/perfis%2016-%203.htm SOBREIRA, Rosa Maria Campos, (2010)- Os profissionais da comunicação estratégica das organizações em Portugal- em busca de identidade profissional e reconhecimento. Tese de doutoramento em Ciências da Comunicação: Comunicação Institucional, FCSH, UNL SOBREIRA, Rosa Maria Campos, (2011) - Do paradigma das Relações Públicas para o paradigma da comunicação estratégica das organizações. ESSE - Instituto Politécnico de Coimbra- “Comunicação nas Organizações, pp.139-162, “exedra • número especial • 2011”: www.exedrajournal.com/docs/s-CO/00-pp_1-10.pdf SOEIRO, Avelar , (2003) - Relações Públicas em Portugal - Uma Profissão Mal Amada - ... O Paradoxo de uma Profissão… , 2003. SCROFERNEKER,Cleusa, (2013) - De qual comunicação (interna) não estamos falando?, in Diálogo nas organizações – contribuição para as perspectivas teóricas complexas em comunicação organizacional. Trabalho apresentado no VII Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas . Teorias e Métodos de Pesquisa: entre a tradição e a inovação. Mesas Temáticas. Brasília – DF TAYLOR, B.C. & TRUJILLO, N. , (2001) - Qualitative research in organizational Communication in: JABLIN, F. & PUTNAM , L. (Eds.). “The new handbook of organizational communication.” THAYER L (1972) – Communication and Communication systems. Homewood II: Irwin, 1961 e 1968. Tradução para português. Comunicação: fundamentos e sistemas. São Paulo: Atlas, 1972. THÉVENET, Maurice, (1986) – Cultura de Empresa, auditoria e mudança, Monitor, 2ª ed., 1990, 18, trad. orig. françês “Audit de la Culture d’Entreprise”, Paris. TOJAL, M., Fonseca, Oliveira, C., Rebelo, C., & Oliveira, C., Relações Públicas, (2006) Relações Públicas - O Reconhecimento da Profissão em Portugal (Vol. 2), Publismai. Maia, TOMPKINS, P. K. e WANCA-THIBAULT, M., (2001) - Organizational Communication, Prelude and Prospects, in F.M Jablin e L.L. Putman (eds.), “The new handbook of Organizational Communication, Advances in Theory, Research and Methods”, Thousand Oaks, Sage Publications

233

VAN RULER, Betteke; VERČIČ, Dejan, (2002) - The bled manifesto on public relations, Ljubljiana: Pristop VAN RULER, Betteke; VERČIČ, Dejan, (2003)- Perspectivas europeias das Relações Públicas, Comunicação e Sociedade 39, São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp,: a. 24, n. 39, : 156-172, 2003: www.revistas.univerciencia.org/index.php/cs_umesp/art XIFRA, Jordi, (2003) - Teoría y estructura de las relacionés públicas. Madrid: McGraw-Hill, WALTER, J., 1996 - Directeur de communication: les avatars d’un modèle professionnel, Paris: L’Harmattan. ISBN : 2-7384-3658-7 WIELEWICKI, Hamilton de Godoy e OLIVEIRA, Marlize Rubin, (2010) - Internacionalização da educação superior: Processo de Bolonha, Ensaio: aval. pol. públ. Educ., Rio de Janeiro, v. 18, n. 67, pp. 215-234, abr./jun. 2010. www.scielo.br/pdf/ensaio/v18n67/a03v1867.pdf. ZERFASS, A. & OLIVEIRA, E., 2013, Estudo comparado do estado da comunicação estratégica em Portugal e na Europa - European Communication Monitor 2013, in Actas do VIII congresso da SOPCOM, Escola Superior de Comunicação Social, Lisboa

Sitografia - Abrapcorp - www.abrapcorp.org.br/portal/index.php/2011/10/historico/. Acessado em 2011 - Biblioteca digital - Repositório on line Universidade Fernando Pessoa: bdigital.ufp.pt. Acessado em Setembro 2015 - Biblioteca digital - RepositoriUm - Universidade do Minho: repositorium.sdum.uminho.pt. Acessado em Setembro 2015 - Biblioteca Virtual DEDALUS digitalizada: www.eesc.usp.br/biblioteca. Acessado em 2011 - Bolonha em Portugal e a reforma do ensino superior 2010: www.mctes.pt. Acessado em Setembro 2015 - CAPES, Ministério da Educação: ww.capes.gov.br. Acessado em 2011 - Compós: Associação Nacional dos Programas de pós-graduação do Brasil: www.compos.org.br . Acessado em 2011 - FCT- Fundação para a Ciência e Tecnologia - alfa.fct.mctes.pt/apoios/projectos : www.fct.pt/apoios/projectos/ Acessado em Setembro 2015 - Site ECA: www3.eca.usp.br/node/1569 . Acessado em 2011 - www.eca.usp.br/associa/alaic/boletin11/kunsch.htm. Acessado em 2011 - wikipedia.org/wiki/Livre-docência. Acessado em 2011 234

- CONSELHO NACIONAL DE EDUCAÇÃO - A Declaração de Bolonha e o Sistema de Graus no Ensino Superior: paco.ua.pt/common/bin/Bolonha/Bolonha_Parecer do CNE ... Acessado em Setembro 2015 - Desenvolvimento da educação em Portugal - Ensino Superior Relatório Nacional de 2004- volume II: www.ibe.unesco.org/International/ICE47/English/Natre:.. Acessado em Setembro 2015 - FILHO, Naomar de Almeida - entrevista on line: www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413... Acessado em 2011 - KUNSCH, Margarida M. Krohling –(2006) Relações Públicas e excelência em comunicação, Teorias e conceitos: www.portal-r:com.br/bibliotecavirtual/relacõespublicas.. Acessado em 2011 - LASBECK, Celsi Brönstrup Silvestrin e JAIR, Antonio de Oliveira Implicações sociais e políticas da comunicação organizacional: para quem é a teoria? In SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade, (org.) (2015) De qual comunicação organizacional estamos falando? Porto Alegre: EDIPUCRS www.pucrs.br/edipucrs. ISBN 978-85-397-0768-3. Acessado em Setembro 2016. - MACHADO, Elias - em Prós e contras do Tratado de Bolonha - Observatório da imprensa : www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/pros-e-contras 30/11/2010. Acessado em Janeiro 2011 - NEVES, Clarissa Eckert Baeta- A estrutura e o funcionamento do ensino superior no Brasil: www.cfa.org.br. Último acesso Julho 2016 - RIBEIRO Paula; RUÃO, Teresa, (2009) - Tendências da Pesquisa em Comunicação Organizacional em Portugal: um estudo desde 1990 a 2009 – SOPCOM repositorium.sdum.uminho.pt. último acesso Setembro 2015 -“O estudo da certificação da profissão de Relações Públicas em Portugal”: www.ismai.pt/MDE/Internet/PT/Superior/Escolas/ISMAI/Sites/ARPP/: último acesso 2 de Junho 2012 - “Folha de São Paulo” (on line). Página visitada em 11 de dezembro de 2010 - Jornal da USP. Página visitada em 11 de dezembro de 2010 - Revista Exame, in “Wikipédia, a enciclopédia livre”: pt.wikipedia.org/wiki/Universidade_de_SãoPaulo, acessado em Setembro de 2012

235