RGSA – Revista de Gestão Social e Ambiental ISSN: 1981-982X DOI: 10.5773/rgsa.v9i2.1046 Organização: Comitê Científico Interinstitucional Editor Científico: Jacques Demajorovic Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Revisão: Gramatical, normativa e de formatação
COMPORTAMENTO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: ANÁLISE DOS PROJETOS REALIZADOS NO VAREJO SUPERMERCADISTA BRASILEIRO Josemeire Alves Gomes Doutoranda em Administração pela Universidade de Fortaleza – UNIFOR
[email protected] Jalva Lilia Rabelo de Sousa Profª do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Piauí – IFPI Doutoranda em Administração pela Universidade de Fortaleza – UNIFOR
[email protected] Cristiane Buhamra Abreu Doutoranda em Administração pela Universidade de Fortaleza – UNIFOR Professora na Graduação do Centro de Comunicação e Gestão da Universidade de Fortaleza – UNIFOR
[email protected] José Milton de Sousa-Filho Doutorado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas – FGV/SP Professor no Programa de Pós-Graduação em Administração/PPGA da Universidade de Fortaleza – UNIFOR
[email protected] RESUMO O objetivo deste estudo é analisar o comportamento de responsabilidade social desenvolvido pelas empresas do setor supermercadista. Para tanto, foi utilizado o modelo de Burke e Logsdon (1996), que classifica os comportamentos de responsabilidade social das empresas em: (a) contribuições filantrópicas, (b) benefícios para funcionários, (c) gestão do ambiente, (d) atividades políticas, e (e) características, inovações e processos relacionados a produtos e serviços. Em termos de metodologia, foi realizado um estudo exploratório-descritivo com abordagem qualitativa e quantitativa, tendo como base projetos que constam no banco de práticas do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo, do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas, o GVcev. A fase qualitativa envolveu a análise de conteúdo dos projetos estudados, classificando-os de forma binária, enquanto a fase quantitativa envolveu um estudo de correlação entre variáveis e Análise Fatorial Exploratória (AFE). Os resultados demonstram que o comportamento de Responsabilidade Social Estratégica (RSE) predominante é a contribuição filantrópica. Aliado a isso, existe significativa correlação entre gestão do ambiente (C-GA) e o fator meio ambiente, composto pelas variáveis reciclagem e preservação ambiental; e também entre o comportamento de contribuição filantrópica (C-CF) e o público-alvo comunidade. Portanto, percebe-se um significativo alinhamento dos projetos desenvolvidos pelas empresas com o foco na Responsabilidade Social nas áreas ambiental e filantrópica. Esse comportamento pode refletir a preocupação das empresas observadas no estudo em contribuir com manejo dos resíduos produzidos e o seu destino ao meio ambiente, bem como o compromisso com as comunidades em seu entorno. Palavras-chave: Comportamento de RSE; Dimensões estratégicas; Responsabilidade social estratégica; Supermercados. BEHAVIOR OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: ANALYSIS IN THE BRAZILIAN SUPERMARKET INDUSTRY ABSTRACT The aim of this paper is to analyze corporate social responsibility (CSR) behaviors of supermarket businesses. For that, we used the Burke & Logsdon (1996) model, which classifies CSR behaviors into (a) philanthropic contributions, (b) employee benefits, (c) environmental management, (d) political activity and (e) product and service-related characteristics, innovation and processes. As a method, we conducted an exploratory-descriptive study with both qualitative and quantitative approaches on database of the Retail Social Responsibility and Sustainability Program, from the Center for Retail Excellence of Fundação Getúlio Vargas (GVcev). The qualitative section involves content analysis of the CSR projects, with a binary classification, while the quantitative section consists of a correlative study of the variables and an Exploratory Factor Analysis (EFA). Results show that the predominant CSR behavior is philanthropic contribution. There is also significant correlation between ‘environmental management’ and the ‘environmental’ factor, constituted by the variables ‘recycling’ and ‘environmental preservation’, as well as between the ‘philanthropic contribution’ factor and the ‘community’ target audience. Therefore, supermarket businesses’ CSR projects are noticeably aligned with the environmental and philanthropic areas. That behavior may reflect the business’ concerns with contributing to environmentally adequate residue disposal, as well as commitment to the communities around. Keywords: CSR behavior; Strategic corporate social responsibility; Strategic dimensions; Supermarkets. ____________________________________________________________________________________
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Comportamento de responsabilidade social empresarial: análise dos projetos realizados no varejo supermercadista brasileiro
1 INTRODUÇÃO As questões relacionadas com a ética e responsabilidade social das empresas representam uma preocupação principalmente desde a década de 1960, época caracterizada por fortes críticas ao sistema capitalista (Kreitlon, 2004). Com as mudanças ocorridas no mundo empresarial, as organizações passaram a adotar novas práticas de gestão, ainda focadas em metas e resultados, porém pautadas pelo princípio da transformação social (Oliveira, 2006). Na mesma perspectiva, para Coutinho e Macedo-Soares (2002), o agravamento dos problemas sociais e ambientais por todo o planeta promoveu um processo de reorganização nas forças da sociedade, pressionando as empresas a agirem de maneira socialmente responsável e, ao mesmo tempo, ajudou a criar a consciência da importância de atender os interesses dos diferentes grupos afetados por sua atuação. Para esses autores, embora os motivos que levam as empresas a exercerem a responsabilidade social sejam diferentes, o debate sobre seu papel social é tema crescente no meio empresarial brasileiro. Assim sendo, quando a empresa busca atuar orientada para a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) isso não significa que ela abandone seus objetivos econômicos, mas que passe a desempenhar seu papel – produzindo bens e serviços, geração de empregos e retorno para os acionistas – dentro das normas legais e éticas da sociedade (Borger, 2001). Além disso, mais do que o foco na relação entre os investimentos em práticas de RSE e o retorno no curto prazo, é preciso identificar como tais práticas geram benefícios estratégicos para as organizações (Burke & Logsdon, 1996). Para esses autores, a RSE é estratégica quando oferece suporte às atividades principais da empresa e contribui para a eficácia do cumprimento de sua missão, sendo que a precisão na especificação dos atributos pode auxiliar na identificação de uma variedade de atividades empresariais que representam o comportamento de RSE. Segundo esse mesmo estudo, os comportamentos de RSE podem ser segmentados em (a) contribuições filantrópicas, (b) benefícios para funcionários, (c) gestão do ambiente, (d) atividades políticas, e (e) características, inovações e processos relacionados a produtos e serviços, e a RSE estratégica é caracterizada por cinco dimensões estratégicas: (a) centralidade, (b) especificidade, (c) proatividade, (d) voluntarismo e (e) visibilidade (Burke & Logsdon, 1996). A RSE não se restringe ao apoio, a execução e aos investimentos recebidos para o desenvolvimento de projetos sociais, mas a uma variedade maior de dimensões. Na prática, percebe-se que os projetos sociais constituem a forma mais utilizada e difundida entre as empresas para desenvolverem suas estratégias de RSE (Sousa, Abreu & Wanderley, 2007). Desta forma, verifica-se a importância do aprofundamento do estudo das características dos projetos sociais desenvolvidos por empresas. Assim, a questão norteadora deste estudo é: Quais são os comportamentos de responsabilidade social das empresas a partir de seus projetos sociais? Para análise, foram escolhidos projetos sociais de empresas do setor supermercadista brasileiro. A escolha deste setor ocorreu porque o autosserviço alimentar desempenha papel importante na economia brasileira; sua participação no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro em 2013 chegou à 5,6%, sendo caracterizado como um canal de distribuição de alimentos expressivo (Associação Brasileira de Supermercados [Abras] 2014). Ainda segundo a Abras (2014), o setor supermercadista faturou em valores absolutos R$ 272,2 bilhões em 2013 e, mesmo em um cenário caracterizado por pressões da inflação, seu índice de faturamento cresceu de 183% em 2012 para 193% em 2013, mantendo uma série histórica de 11 anos seguidos de crescimento. Desta forma, o objetivo geral deste estudo é analisar o comportamento de responsabilidade social das empresas supermercadistas a partir dos seus projetos sociais. Nesse sentido, foram escolhidos os projetos apresentados e premiados no banco de práticas do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas, o GVcev, os quais foram classificados de acordo com o modelo de Burke e Logsdon (1996). Os objetivos específicos compreendem (1) analisar a relação entre o ____________________________________________________________________________________
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Josemeire Alves Gomes, Jalva Lilia Rabelo de Sousa, Cristiane Buhamra Abreu, José Milton de SousaFilho
comportamento de RSE e as dimensões estratégicas dos projetos desenvolvidos pelas empresas supermercadistas; (2) analisar a relação entre o comportamento de RSE e os focos de atuação dos projetos desenvolvidos pelas empresas supermercadistas e (3) analisar a relação entre comportamento de RSE e público-alvo dos projetos. Este artigo está estruturado em seis seções após esta introdução. Na seção dois, é apresentado referencial teórico que trata da responsabilidade social empresarial estratégica e o modelo adotado no estudo. A seção três, destaca a metodologia utilizada. Na quarta seção, é realizada a apresentação e análise dos resultados e, por fim, na quinta, seguem as considerações finais. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Nesta seção, será abordada a fundamentação teórica sobre a responsabilidade social empresarial na ótica da estratégia, bem como o modelo teórico de Burke e Logsdon (1996), sobre o qual está fundamentado este estudo. 2.1 Responsabilidade Social Empresarial Estratégica (RSE) A constante busca por parte das empresas em atender às expectativas de diferentes públicos, tais como clientes, funcionários, acionistas, comunidade, fornecedores e governo, fez crescer os investimentos em RSE. Para Hillman e Keim (2001), construir um bom relacionamento com esses stakeholders pode permitir às empresas desenvolverem recursos intangíveis e valiosos que podem ser transformados em vantagem competitiva. Nesta mesma ótica, corroborando outros autores (Baron, 2001; Husted & De Jesus Salazar, 2006; McWilliams & Siegel, 2001; Porter & Kramer, 2006; Windsor, 2007), Barin-Cruz, Boehe e Ogasavara (2013) abordam uma perspectiva estratégica da responsabilidade social que proporciona a criação de vantagens competitivas e possibilita que os clientes, bem como demais stakeholders, percebam a empresa e seus produtos como responsáveis do ponto de vista ambiental e social. Em contrapartida, algumas empresas têm respondido a estas demandas empregando mais recursos em RSE, enquanto outras têm resistido, argumentando que esses investimentos adicionais são inconsistentes com seus esforços de maximização de lucros (McWilliams & Siegel, 2000). Segundo Carroll (1979), o conceito de RSE vem evoluindo há décadas, porém ainda não existe consenso sobre o verdadeiro significado do termo. Para o autor, a RSE não se restringe às expectativas puramente econômicas, mas também às expectativas legais, éticas e discricionárias que a sociedade possui em relação às empresas. Nesse sentido, a RSE tornou-se uma ferramenta estratégica, pois a acirrada concorrência e a tomada de consciência dos investidores exigem das empresas uma postura social adequada (Leite, Prates & Guimarães, 2009). Compartilhando dessa mesma visão, para Waddock e Graves (1997), as decisões estratégicas são ainda mais complexas desde que as empresas passaram a considerar não somente os resultados financeiros, mas também os resultados que atendem às expectativas sociais que o mercado demanda. Um dos argumentos levantados por Porter e Kramer (2002) em relação à eficácia dos investimentos realizados em RSE e o retorno para as empresas consiste na falta de foco da maioria dos programas sociais. Tais programas apresentam objetivos econômicos e sociais distintos e algumas organizações julgam que sua realização não traz grandes benefícios. Para os autores, há a necessidade de as empresas utilizarem seus programas sociais para melhorar seu contexto competitivo, estabelecendo uma relação entre a RSE e as estratégias organizacionais visando ganhos efetivos. Em outro estudo, Porter e Kramer (2006) ampliam esta questão ao apresentarem um modelo com três categorias de dimensões sociais estratégicas para o negócio: as questões sociais genéricas, os impactos sociais na cadeia de valor e as dimensões sociais do contexto competitivo. As questões sociais genéricas podem ser significativas para a sociedade, mas não são importantes para as operações, nem para a competitividade no longo prazo da empresa. Os impactos sociais na cadeia ____________________________________________________________________________________
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Comportamento de responsabilidade social empresarial: análise dos projetos realizados no varejo supermercadista brasileiro
de valor englobam as questões sociais que são afetadas significativamente pelas atividades desenvolvidas pela empresa no seu dia a dia. As dimensões sociais do contexto competitivo relacionam-se aos fatores do ambiente externo que afetam significativamente a competitividade nos setores nos quais a empresa opera. Para os autores, como nenhuma empresa poderá resolver todos os problemas da sociedade, cabe a cada uma selecionar as questões sociais que mais diretamente interessam para o alcance de seus objetivos. Buscando uma melhor compreensão de como as estratégias relacionadas ao ambiente, denominadas de estratégias ambientais, podem, associadas a outras estratégias organizacionais, proporcionar vantagem competitiva; Delmas, Hoffman e Kuss (2011) desenvolveram e testaram um modelo por meio de uma survey em 157 empresas alemãs. Com base em uma revisão da literatura, os autores afirmam que a proatividade de uma organização em termos ambientais é composta pelos seguintes elementos: relatórios ambientais, melhorias operacionais, mudanças organizacionais e proatividade regulamentar. Além disso, esses autores argumentam que, como as demais estratégias organizacionais, a eficácia das estratégias ambientais depende das capacidades organizacionais que determinam o sucesso da empresa de uma maneira geral. Saiia, Carroll e Buchholtz (2003) também enfatizaram a importância da relação entre RSE e as estratégias organizacionais ao apresentarem o conceito de filantropia estratégica como o exemplo da busca das empresas por uma sinergia entre os investimentos realizados nas questões sociais e na sua missão e valores. Ao entrevistarem gerentes de um grupo de 126 empresas americanas, os autores concluíram que os gerentes acreditavam que as atividades de filantropia tornavam as empresas mais estratégicas. Os resultados também apontaram que o desenvolvimento dessas atividades contribui para aproximar mais a empresa do alcance dos objetivos ao proporcionar um maior comprometimento por parte dos funcionários, por estarem mais motivados ao encontrarem um outro sentido para a realização das atividades do trabalho. Husted, Allen e Kock (2012) destacam que as estratégias sociais ampliam as possibilidades de as empresas atingirem os seus objetivos econômicos e sociais. De acordo com Husted, Allen e Rivera (2010), as atividades filantrópicas envolvem a doação de dinheiro ou bens materiais para organizações não-governamentais, as quais empregam as doações em prol de trabalhos de caridade, sociais, educacionais, comunitários ou científicos. Os autores complementam que, no contexto das organizações, as atividades de responsabilidade social podem extrapolar a filantropia para o efetivo desenvolvimento e gerenciamento de projetos específicos. Neste sentido, Sousa, Abreu e Wanderley (2007) discutiram a RSE no contexto da governança dos projetos sociais externos e na geração de vantagens competitivas, por meio do estudo de caso, numa unidade de negócios da Petrobrás. Os autores concluíram que, apesar dos impactos sociais positivos das ações e projetos externos de responsabilidade social desenvolvidos pela empresa, estes não poderiam ser caracterizados como estratégicos, conforme a literatura. Mais especificamente, em um estudo realizado com supermercados, Sousa, Wanderley e França (2010) investigaram como dois supermercados brasileiros desenvolvem suas práticas de RSE e se estas são adotadas de maneira estratégica, concluindo que as empresas procuram dar um foco estratégico às suas atividades de responsabilidade social, sendo que a principal evidência é a inclusão da temática nos planejamentos estratégicos. 2. 2 Modelo de Burke e Logsdon (1996) Na busca de estabelecer a relação entre RSE e estratégia organizacional, de modo a proporcionar vantagem competitiva, Burke e Logsdon (1996) desenvolveram um modelo composto de diferentes tipos e dimensões estratégicas de RSE. Os autores propuseram relacionar RSE e os interesses econômicos das organizações numa perspectiva diferente, ampliando o foco dos benefícios alcançados a partir dos lucros obtidos no curto prazo para os benefícios estratégicos que as atividades podem promover. Com isso, identificar sob quais condições uma empresa consegue atender simultaneamente aos interesses organizacionais e aos interesses sociais dos seus ____________________________________________________________________________________
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stakeholders, é importante para o entendimento dos benefícios estratégicos que podem ser oriundos da RSE. Ainda para os autores, a RSE é estratégica, quando proporciona à empresa ganhos substanciais relacionados ao negócio, suporta as atividades principais e contribui para que atinja sua missão. Como a maior parte das atividades de RSE desenvolvidas não são estratégicas, nem valiosas para seus stakeholders e a sociedade, os autores propõem desenvolver melhores medidas para avaliar quando e de que maneira as atividades de RSE atendem aos interesses econômicos e sociais. Assim, Burke e Logsdon (1996) definem as cinco dimensões estratégicas da RSE como (a) centralidade, (b) especificidade, (c) proatividade, (d) voluntarismo e (e) visibilidade. Assim sendo, segundo Burke e Logsdon (1996), a centralidade se refere à proximidade de ajuste entre a atividade de RSE da empresa e sua missão e seus objetivos, enquanto a especificidade representa a sua habilidade de capturar ou internalizar os benefícios dos programas de RSE, criando não apenas bens coletivos. Quanto à proatividade, demonstra quanto o comportamento é planejado, antecipando-se às tendências econômicas, tecnológicas e sociais, e o voluntarismo indica o objetivo da tomada de decisão e a ausência de imposições legais externas em relação a algumas atividades. Por fim, a visibilidade engloba a observação das atividades da empresa e sua capacidade de obter o reconhecimento por parte dos stakeholders. Burke e Logsdon (1996) argumentam que a última medida dos benefícios estratégicos das atividades de RSE consiste no valor que criam para a empresa. Este valor criado é representado pelos benefícios econômicos facilmente mensuráveis que a empresa espera alcançar. O comportamento obtido com as dimensões estratégicas das atividades de RSE pode resultar nos benefícios exemplificados na figura 1. Comportamento de RSE
Atividades -Contribuições filantrópicas
Valor criado -Fidelidade dos clientes -Novos clientes -Benefícios para funcionários -Ganhos de produtividade -Gestão do ambiente -Novos produtos e mercados -Atividades políticas -Novos produtos -Novas oportunidades geográficas de mercado -Características, inovações e processos -Novos produtos relacionados a produtos e serviços -Novos mercados -Identificação de necessidades emergenciais Figura 1: Comportamento de RSE Fonte: Adaptado pelos autores a partir de Burke e Logsdon (1996).
A seguir, é apresentada a metodologia desta pesquisa, com a exposição do método utilizado, das categorias e variáveis escolhidas para o estudo e suas implicações nas práticas de RSE desenvolvidas pelos supermercados, objeto de estudo deste artigo. 3 MÉTODO DE PESQUISA A pesquisa tem natureza exploratória-descritiva. Segundo Cooper e Schindler (2011), os estudos exploratórios possibilitam o desenvolvimento mais adequado de conceitos, estabelecendo prioridades e definições operacionais. Quanto à pesquisa descritiva, busca descrever as características de determinada população ou fenômeno (Diehl & Tatim, 2004), representado pelo comportamento de RSE de empresas supermercadistas. Possui abordagem qualitativa e do tipo documental, que envolve a análise de documentos com o intuito de adquirir interpretações novas ou complementares (Godoy, 1995). Na fase documental, ocorrida entre os meses de abril e junho de 2014, foram analisados 127 projetos do banco de práticas do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade do Varejo que constam no website do GVCev, desenvolvidos por supermercados sediados em território ____________________________________________________________________________________
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Comportamento de responsabilidade social empresarial: análise dos projetos realizados no varejo supermercadista brasileiro
brasileiro. O Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade do Varejo iniciou, em 2003, pelo GVCev com a finalidade de incentivar empresas e entidades do segmento varejista a adotarem práticas de responsabilidade social no cotidiano dos seus negócios. Entre as principais atividades deste programa, está o Banco de Práticas que apresenta um conjunto de projetos socioambientais implantados pelo segmento varejista, visando a divulgação das iniciativas sustentáveis, que possibilita a outras empresas iniciarem ou aprimorarem projetos semelhantes. As categorias, no total de quatro, foram definidas a partir do modelo proposto por Burke e Logdson (1996). A primeira categoria foi comportamento de RSE, envolvendo cinco variáveis, que definem os benefícios estratégicos obtidos como o Comportamento de Responsabilidade Social, sendo classificadas conforme a figura 2. Variáveis
Aspectos Observados
- Contribuição filantrópica
- As doações realizadas pelas empresas em atendimento às demandas das comunidades. - Benefícios para funcionários - Projetos que atendem diretamente às necessidades dos funcionários, como: creche, saúde e bem-estar, novos benefícios, flexibilidade no horário. - Gestão do ambiente - Projetos voltados às atividades ambientais, como a seleção e destinação de resíduos; educação ambiental junto à comunidade. - Atividades políticas e características - Mudanças favoráveis decorrentes de novas regulamentações sociais e econômicas. - Inovações e processos relacionados a - Projetos que agregavam inovação e/ou adequação de produtos e serviços. produtos e serviços Figura 3: Variáveis e aspectos observados na dimensão estratégica Fonte: Burke e Logdson (1996), adaptada pelos autores. Nota:* Variável não avaliada por falta de informação no site pesquisado.
A terceira categoria foi o foco de atuação dos projetos, informações retiradas diretamente da base do GVCev, englobando as variáveis: (1) saúde, (2) educação, (3) meio ambiente, (4) filantropia, (5) parceria com Organizações Não-Governamentais (ONGs), (6) ação social, (7) voluntarismo, (8) participação nos lucros, (9) educação profissional, (10) valorização da diversidade, (11) inclusão social, (12) reciclagem, (13) seleção de fornecedores, (14) inserção de RSE na gestão, (15) relacionamento com fornecedores, (16) consumo consciente, (17) cultura, (18) esporte, (19) inclusão digital, (20) reinserção social, (21) educação ambiental, (22) excelência no atendimento, (23) valorização dos funcionários, (24) preservação ambiental, (25) geração de renda, (26) primeiro emprego, (27) revitalização, (28) gestão do ambiente e (29) disseminação da RSE. A quarta categoria foi o público-alvo dos projetos, informações retiradas diretamente da base do GVCev, englobando as variáveis: (1) comunidade, (2) público interno, (3) fornecedores, (4) clientes, (5) governo e sociedade, (6) meio ambiente e valores e (7) transparência e governança. A primeira e a segunda categorias foram definidas a partir do modelo de Burke e Logsdon (1996), enquanto a terceira e a quarta categorias foram definidas segundo a classificação existente no próprio site do GVCev. As categorias e variáveis analisadas, bem como as respectivas abreviações, foram resumidas na figura 4. Categorias
Variáveis
Comportamento de RSE (C)
Contribuição Filantrópica (C-CF); Benefícios para Funcionários (C-BF); Gestão do Ambiente (C-GA); Atividades Políticas (C-AP); Características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP).
Dimensões estratégicas (D)
Centralidade (D-Cent); Especificidade (D-ESP); Proatividade (D-Proat); Voluntarismo (DVOL); Visibilidade.
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Josemeire Alves Gomes, Jalva Lilia Rabelo de Sousa, Cristiane Buhamra Abreu, José Milton de SousaFilho
Categorias
Variáveis
Foco de atuação (F)
Saúde (F-SAU); Educação(F-Duc); Meio Ambiente (F-MA); Filantropia (F-Filant); Parceria com ONGs (F-Parc); Ação Social (F-AS); Voluntariado (F-VOL); Participação nos Lucros (F-PL); Educação Profissional (F-EP); Valorização da Diversidade (F-VD); Inclusão Social (F-IS); Reciclagem (F-Recic); Seleção de Fornecedores(F-SF); Inserção da Responsabilidade Social na Gestão (F-INS RS); Relacionamento com Fornecedores (F-RF); Consumo Consciente (F-CC); Cultura (F-Cult); Esporte (F-ESP); Inclusão Digital (F-ID); Reinserção Social (F-RS); Educação Ambiental (F-EA); Excelência no Atendimento (FEaten); Valorização dos Funcionários (F-VF); Preservação Ambiental (F-PA); Geração de Renda (F-GR); Primeiro Emprego (F-PE); Revitalização (F-Revit); Gestão Ambiental (FGA); Disseminação da RSE (F-Dissem).
Público-alvo (P)
Comunidade (P-COM); público interno (P-PI); Fornecedores (P-Forn); Clientes (P-CLI); Governo e sociedade (P-GS); Meio ambiente (P-MA); Valores, transparência e governança (P-VTG).
Figura 4: Categorias e variáveis de análise dos projetos de GVCev Fonte: Adaptado pelos autores a partir de Burke e Logsdon (1996) e Gvcev (2014).
Na sequência, foi realizada a classificação binária 0 e 1, sendo considerado 1 para a existência e 0 para a inexistência da categoria no projeto analisado, efetuando a frequência das observações que compuseram a análise descritiva. A partir da leitura detalhada dos projetos descritos no website, os mesmos foram classificados de acordo com as variáveis do estudo. Como as variáveis não são excludentes entre si, cada projeto pode ter sido classificado de acordo com mais de uma variável simultaneamente. Posteriormente, na fase quantitativa foi priorizada uma melhor compreensão do fenômeno estudado. Para Malhotra (2012), enquanto a pesquisa qualitativa possibilita obter percepções e compreensão do contexto do problema, a pesquisa quantitativa visa quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise estatística. Nesta fase, foi aplicado o teste estatístico de correlação de Spearman, já que os dados não seguem o comportamento da curva normal, com a finalidade de avaliar a variação conjunta das variáveis. Para redução do número de variáveis da categoria Foco de Atuação, foi adotada a técnica AFE e o KMO está próximo de 0,05 (Corrar, Paulo & Dias, 2009; Hair et al., 2009). Os dados foram processados no Statistical Package for Social Science (SPSS). A apresentação e discussão dos resultados segue na seção 4.
4 RESULTADOS Os resultados são apresentados de maneira a favorecer a compreensão da contribuição do estudo, por meio da análise dos 127 projetos do banco de práticas do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade do Varejo que constam no website do GVCev. Inicia-se com uma etapa descritiva das variáveis e prossegue com a análise de correlação. 4.1 Análise descritiva das variáveis O comportamento de RSE das empresas mais frequente foi a contribuição filantrópica (CCF), seguido da gestão do ambiente (C-GA), dos benefícios para funcionários (C-BF), das características, inovações e dos processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP) e atividades políticas, conforme apresentado na tabela 1. Ressalta-se que a classificação dos projetos pode ser identificada em mais de uma variável, simultaneamente, no decorrer da análise.
Tabela 1: Comportamento de RSE ____________________________________________________________________________________
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Comportamento de responsabilidade social empresarial: análise dos projetos realizados no varejo supermercadista brasileiro
Comportamento de RSE (C)
Frequência
%
Contribuição Filantrópica (C-CF) Gestão do Ambiente (C-GA) Benefícios para Funcionários (C-BF) Características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (CCIP) Atividades Políticas (C-AP) Fonte: Resultados da pesquisa (2014).
74 24 21 12
58,3 18,9 16,5 9,4
02
1,6
A tabela 2, demonstra que as dimensões estratégicas proatividade (D-Proat) e voluntarismo (D-VOL) se sobressaíram em relação às demais. Posteriormente, aparecem as dimensões especificidade (D-ESP) e centralidade (D-Cent). Tabela 2: Dimensões estratégicas Dimensão Estratégica (D)
Frequência
%*
Proatividade (D-PROAT)
108
85, 0
Voluntarismo (D-VOL)
97
76,4
Especificidade (D-ESP)
48
37,8
Centralidade (D-CENT)
11
8,7
Fonte: Resultados da pesquisa (2014) Nota:* % de cada Dimensão Estratégica.
A terceira categoria analisada foi foco de atuação (F) dos projetos, classificada em 29 diferentes focos, conforme tabela 3. O foco de atuação mais frequente nos projetos é o voluntariado (F-Vol), que envolve a realização de ações que beneficiam entidades ou comunidades por meio da doação de alimentos e donativos, coleta e reciclagem de materiais, melhoria na qualidade dos produtos por meio do desenvolvimento da cadeia de fornecedores, dentre outras. Na sequência, aparecem os projetos de educação (F-Educ) voltados à capacitação de funcionários para um melhor desenvolvimento das atividades inerentes às suas funções e à capacitação de jovens das comunidades a fim de prepará-los para o mercado de trabalho. Em seguida, destacam-se os focos de atuação ação social (F-AS), filantropia (F-Filant) e saúde (F-Sau). Tabela 3: Foco de atuação dos projetos Foco de atuação (F)
Frequência
%
Voluntariado (F-Vol)
89
70,1
Educação (F-Educ)
50
39,4
Ação Social (F-AS)
45
35,4
Filantropia/Doações (F-Filant)
43
33,9
Saúde (F-Sau)
29
22,8
Parceria com ONGs (F-Parc)
28
22,0
Relacionamento com Fornecedores (F-RF)
21
16,5
Valorização da Diversidade (F-VD)
20
15,7
Preservação Ambiental (F-PA)
19
15,0
Educação Profissional (F-EP)
16
12,6
Reciclagem (F-RECIC)
15
11,8
Inclusão Digital (F-ID)
15
11,8
Educação Ambiental (F-EA)
10
7,9
Inclusão Social (F-IS)
09
7,1
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Josemeire Alves Gomes, Jalva Lilia Rabelo de Sousa, Cristiane Buhamra Abreu, José Milton de SousaFilho Seleção de Fornecedores (F-SF)
09
7,1
Valorização dos Funcionários (F-VF)
08
6,3
Consumo Consciente (F-CC)
07
5,5
Inserção da Responsabilidade Social na Gestão (F-INS RS); Reinserção Social (F-RS); Gestão Ambiental (F-GA). Participação nos Lucros (F-PL); Cultura (F-Cult); Esporte (F-ESP);
04
3,1*
03
2,4*
Geração de Renda (F-GR); Primeiro Emprego (F-PE); Disseminação da RSE (F-Dissem) Excelência no Atendimento (F-Eaten); Revitalização (F-Revit)
02
1,6*
01
0,8*
Fonte: Resultados da pesquisa (2014) Nota: * % para cada categoria do Foco de Atuação.
Na tabela 4, é apresentada a quarta categoria, o público-alvo (P) dos projetos. Tabela 4: Público-alvo Público Alvo (P)
Frequência
%
Comunidade (P-COM)
92
72,4
Público Interno (P-PI)
62
48,8
Meio Ambiente (P-MA)
34
26,8
Fornecedores (P-Forn)
25
19,7
Clientes (P-Cli)
22
17,3
Governo e Sociedade (P-GS)
14
11,0
Valores, Transparência e Governança (P-VTG)
05
3,9
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
A concentração dos projetos é maior nas variáveis comunidade (P-COM) e público interno (P-PI). Na sequência, aparecem o meio ambiente (P-MA), os fornecedores (P-FORN), clientes (PCLI), o governo e a sociedade (P-GS) e os valores, a transparência e governança (P-VTG). 4.2 Análise de correlação entre as variáveis A primeira correlação analisada foi entre as categorias comportamento de RSE e dimensões estratégicas, demonstrada na tabela 5. Tabela 5: Correlação entre as Variáveis das Categorias Comportamento de RSE e Dimensões Estratégicas C-CF C-BF C-GA C-AP C-CIP D-CENT D-ESP D-PROA D-VOL ** ** C-CF 1 -,526 -,530 -,149 -,382** -,364** -,526** -,131 ,168 ** * C-BF -,526 1 -,215 -,056 -,144 -,062 ,484** ,187* -,102 C-GA -,530** -,215* 1 -,061 ,394** ,280** ,080 ,090 ,032 C-AP -,149 -,056 -,061 1 -,041 -,039-0,99 ,053 -,079 C-CIP -,382** -,144 ,394** -,041 1 ,762** ,414** -,166 -,327** ** ** ** ** D-CENT -,364 -,062 ,280 -,039 ,762 1 ,395 -,106 -,290** ** ** ** ** D-ESP -,526 ,484 ,080 -,099 ,414 ,395 1 -,174 -,522** D-PROA -,131 ,187* ,090 ,053 -,166 -,106 -,174 1 ,442** ** ** ** ** D-VOL ,168 -,102 ,032 -,079 -,327 -,290 -,522 ,442 1 Fonte: Resultados da pesquisa (2014). Nota: **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Foram observadas correlações significativas inversas entre as variáveis contribuição filantrópica (C-CF) e dimensões estratégicas centralidade (D-CENT) e a especificidade (D-ESP), ____________________________________________________________________________________
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Comportamento de responsabilidade social empresarial: análise dos projetos realizados no varejo supermercadista brasileiro
além de características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP) e voluntarismo (D-VOL). Por outro lado, as variáveis benefícios para funcionários (C-BF) e especificidade (D-ESP) apresentaram correlação significativa positiva, bem como as variáveis gestão do ambiente (C-GA) e centralidade (D-CENT), características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP) e centralidade (D-Cent) e características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP) e especificidade (D-ESP). Na sequência, foi realizada a AFE entre as variáveis das categorias comportamento de RSE e o foco de atuação dos projetos, que obteve o KMO (0,440), favorecendo a redução do total de variáveis de 29 para 12. O teste de esfericidade de Bartletts apresentou o qui-quadrado de 97,429. A classificação dos 12 fatores foi desenvolvida com as variáveis da figura 5. Figura 5: Classificação dos fatores das variáveis do foco de atuação Fatores Variáveis Variáveis Variáveis Fator 1 Reciclagem Preservação Ambiental Fator 2 Cultura Esporte Reinserção Social Fator 3 Primeiro Emprego Meio Ambiente Inserção de RS na Gestão Fator 4 Fator 5 Fator 6
Educação
Valorização da Diversidade Parceria ONG
Classificação Meio Ambiente Reinserção Social Valores de RS
Inclusão Digital
Inovação Tecnológica na RS Excelência no Atendimento Condições de Trabalho
Valorização do Funcionário Educação Profissional Seleção de Fornecedor
Fator 7
Gestão Ambiental
Educação Ambiental
Fator 8 Fator 9 Fator 10
Voluntariado Geração de Renda Inclusão Social
Fator 11
Revitalização
Participação nos Lucros Meio Ambiente Excelência no Atendimento Relacionamento com o Fornecedor
Relacionamento com o Fornecedor Inserção de RS na Gestão
Melhorias Gerenciais
Ação Social Consumo Consciente Consumo Consciente
Valor Social Políticas Ambientais Formação de Novos Consumidores Inovação como Processo de Revitalização
Inclusão Digital
Fator 12 Disseminação de SRE Consumo Consciente Fonte: Dados da Pesquisa (2014)
-
Gestão Ambiental
Consumo Consciente
Em seguida, foi realizada a correlação entre os fatores, conforme demonstrado na figura 6. Tabela 6: Correlação entre as variáveis de comportamento de Rse e os fatores de foco de atuação Variáveis Contribuição Benefícios Gestão do Atividades Características, Filantrópica para Ambiente (CPolíticas inovações e processos (C-CF) Funcionários GA) (C-AP) relacionados a produtos (C-BF) ou serviços (C-CIP) Meio Ambiente -,072 -,415** ,423** ,025 ,276** Reinserção Social
,096
-,076
,035
-,160
,206*
Valores de RS
,134
-,109
-,065
,054
-,201*
-,286**
,271**
,034
,041
-,047
-,107
,113
-,054
Inovação Tecnológica na RS Condições de Trabalho
,049
-,032
Melhorias Gerenciais
-,426
**
,227
*
,205
*
-,049
,271**
Gestão Ambiental
-,188*
,054
,112
-,018
,243**
Valor Social
,264**
-,131
-,039
-,105
-,222*
Políticas Ambientais
-,344**
,385**
-,032
,049
,089
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Josemeire Alves Gomes, Jalva Lilia Rabelo de Sousa, Cristiane Buhamra Abreu, José Milton de SousaFilho Formação de Novos Consumidores Inovação como Processo de Revitalização Consumo Consciente
-,009
-,076
,035
,053
,010
,159
-,132
-,062
-,025
,223*
-,136
,132
,176*
,011
-,026
Fonte: Resultados da pesquisa (2014) Nota: **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
A correlação significativa inversa foi verificada entre o fator meio ambiente e a variável benefícios para funcionários (C-BF), entre educação inclusiva e contribuição filantrópica (C-CF), entre melhorias gerenciais e contribuição filantrópica (C-CF) e políticas ambientais e contribuição filantrópica (C-CF). A correlação significativa positiva foi observada entre o fator meio ambiente e as variáveis gestão do ambiente (C-GA) e características, inovações e os processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP), entre educação inclusiva e benefícios para funcionários (C-BF), melhorias gerenciais e características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP), gestão ambiental e características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP), valores sociais e contribuição filantrópica (C-CF) e políticas ambientais e benefícios para funcionários (C-BF). Por fim, analisou-se a correlação entre as variáveis de comportamento de RSE e o públicoalvo dos projetos, conforme tabela 7. Tabela 7: Correlação entre as variáveis das categorias comportamento de RSE e público-alvo C-CF C-BF C-GA C-AP C-CIP P-COM P-PI P- P-CLI P-GS P-MA FORN 1 -,526** -,530**-,149-,382** ,657** -,292** -,063 -,246** ,094-,426** C-CF ,149 -,526** 1 -,215* -,056 -,144 -,390**,456**,4 -,167 -,204*-,021 -,030 C-BF 56** C-GA -,530** -,215* 1 -,061 ,394** -,377** -,029 ,115 ,417** -,170 ,571** C-AP -,149 -,056 -,061 1 -,041 ,078 ,003 ,096 -,058 ,157 -,076 ** ** ** ** ** C-CIP -,382 -,144 ,394 -,041 1 -,343 -,154 ,449 ,492 -,114 ,169 P-COM ,657** -,390** -,377** ,078 -,343** 1 -,138 -,138 -,230** ,161 -,224* P-PI -,292** ,456** -,029 ,003 -,154 -,138 1 -,127 -,197* ,159 ,228* ** ** ** P-,063 -,167 ,115 ,096 ,449 -,138 -,127 1 ,349 ,268 -,076 FORN -,246** -,204* ,417** -,058 ,492** -,230**-,197*- ,349** 1 -,095 ,287** P-CLI * ,197 P-GS ,094 -,021 -,170 ,157 -,114 ,161 ,159 ,268** -,095 1 -,213* ** ** * ** -,426 -,030 ,571 -,076,169 -,224 ,228*,22 -,076 ,287 -,213* 1 P-MA ,076 8* -,075 ,019 ,006 -,026 ,211* -,056 ,045 ,103 -,093-,071-,031 P-VTG ,071 Fonte: Resultados da pesquisa (2014). Nota: **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
PVTG -,075 ,019 ,006 -,026 ,211* -,056 ,045 ,103 -,093 -,071 -,031 1
As correlações entre as variáveis de comportamento de RSE e público-alvo estão, em sua maioria, relacionadas a projetos com foco na comunidade e em clientes. Existe uma forte correlação entre as variáveis contribuição filantrópica (C-CF) e comunidade (P-COM), observada na prática com os projetos de arrecadação e doações de recursos para determinadas comunidades. Notou-se outra correlação significativa entre as variáveis características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP) e clientes (P-CLI), que significa que os projetos vinculados aos clientes estão agregando valores aos processos institucionais. Na correlação com o público interno ____________________________________________________________________________________
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(P-PI) destaca-se significativa correlação positiva com a variável benefício para funcionários (CBF) e inversa para a contribuição filantrópica (C-CF). Por outro lado, a correlação com público-alvo fornecedor (P-FORN) foi mais significativa com a variável características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP), uma vez que a implementação de ações de RSE voltadas ao desenvolvimento ou reformulação de produtos ou serviços envolvem atividades inovadoras como construção de estação de reciclagem e programas de qualificação dos fornecedores visando apoiar a produção, qualidade e comercialização de produtos. A variável atividades políticas (C-AP) não apresentou correlação significativa com outras variáveis. 4.3 Discussão dos resultados A análise descritiva das variáveis estudadas demonstra a alta incidência do comportamento contribuição filantrópica (C-CF), e assim corrobora Burke e Logsdon (1996) no que tange ao valor criado de fidelização do cliente e futuros compradores, sugerindo o interesse das empresas supermercadistas em fidelizar os clientes atuais e conquistar novos clientes. No entanto, ocorre a baixa incidência do comportamento de RSE relacionado a características, inovações e processos relacionados a produtos e serviços (C-CIP) e atividades políticas (C-AP), que possibilitam resultados estratégicos como o desenvolvimento de novos produtos e mercados, segundo os mesmos autores. As dimensões estratégicas mais frequentes, proatividade (D-PROAT) e voluntarismo (DVOL), confirmam Burke e Logsdson (1996) por estarem diretamente relacionadas entre si, revelando a busca por parte das empresas de antecipar a realização de suas atividades de RSE sem a exigência de leis que as impõem ou a partir de tendências do ambiente externo, sejam estas econômicas, tecnológicas, sociais ou políticas. No tocante à proatividade, Delmas, Hoffman e Kuss (2011) destacam que esta compõe a estratégia ambiental das organizações. Este resultado corrobora o comportamento de RSE mais frequente identificado anteriormente, a contribuição filantrópica (C-CF), demonstrando que ao investirem em projetos que busquem oferecer suporte às comunidades as empresas se antecipam às tendências do ambiente externo, contribuindo com as questões sociais. De acordo com Husted, Allen e Rivera (2010) os projetos específicos ampliam o atendimento das demandas filantrópicas. Em relação à especificidade (D-ESP), esta dimensão foi identificada em 48 do total de projetos analisados, indicando que parte das empresas busca, por meio de seus projetos, a incorporação interna dos benefícios, seja por meio de ações que possibilitam fortalecer sua imagem ou pela obtenção de ganhos por meio da melhoria na qualidade de vida da comunidade ou dos funcionários. A baixa frequência da dimensão centralidade (D-CENT) sugere que é pequena a proximidade entre os objetivos da empresa e dos programas de RSE, indicando pouca relação com seu core business. Como afirmam Burke e Logsdon (1996), os programas de RSE relacionados à missão da empresa possuem centralidade mais elevada do que os programas de contribuição filantrópica. Os achados da pesquisa indicam maior incidência do comportamento de RSE contribuição filantrópica (C-CF), sinalizando, portanto, a pouca centralidade dos projetos analisados. O modelo adotado neste estudo contempla a dimensão visibilidade, mas esta não foi analisada na pesquisa pela ausência de dados suficientes para identificar se as empresas de fato obtiveram o reconhecimento de stakeholders internos e externos. Quanto ao público-alvo identificado com maior frequência, este foi a comunidade (P-COM), o que pode demonstrar um empenho das empresas em melhorar a qualidade de vida das comunidades no seu entorno, por meio de práticas socialmente responsáveis. O segundo públicoalvo dos projetos é o interno (P-PI), que pode convergir em ganhos reais para as empresas por meio de aumento na produtividade, decorrente de maiores índices de satisfação no trabalho, melhoria da qualidade de vida e no atendimento ao cliente. ____________________________________________________________________________________
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Josemeire Alves Gomes, Jalva Lilia Rabelo de Sousa, Cristiane Buhamra Abreu, José Milton de SousaFilho
Na análise de correlação entre as variáveis, na tabela 5, a variável contribuição filantrópica (C-CF), correlacionada com as variáveis centralidade (D-Cent) e especificidade (D-ESP), apresentou correlação significativa de maneira inversa. Desta forma, compreende-se que as práticas de RSE não estão alinhadas com a missão institucional e que os benefícios dos projetos não são incorporados pelas empresas de maneira estratégica. A variável benefícios para funcionários (C-BF) apresentou uma forte correlação com a especificidade (D-ESP), pois as empresas, ao desenvolverem ações de RSE voltadas aos seus funcionários, tornam-se mais aptas a se beneficiarem, internalizando, de maneira mais eficaz, seus resultados. A variável gestão do ambiente (C-GA), evidenciada no modelo de Burke e Logsdon (1996) como os esforços das empresas para o desenvolvimento de processos de controle da poluição, segurança e saúde, relacionou-se de maneira positiva, com a variável centralidade (D-Cent), confirmando a proximidade com os objetivos da organização. A variável atividades políticas (CAP) não se relacionou de maneira significativa com as demais variáveis, o que demonstra o fraco alinhamento estratégico e a pouca chance de favorecer mudanças positivas para o setor no âmbito econômico e social. A variável características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (CCIP) também apresentou correlação positiva com a variável centralidade (D-Cent), pois uma vez que são requeridos maiores investimentos de recursos das empresas no desenvolvimento de novos processos de produção e na oferta de produtos e serviços mais voltados a qualidade de vida, ao controle da poluição e segurança, faz-se necessário que os objetivos das ações de RSE estejam diretamente relacionados com os existentes nas empresas. De maneira semelhante, analisa-se a correlação positiva entre características, inovações e processos relacionados a produtos e serviços (C-CIP) e especificidade (D-ESP), pois essas inovações, por meio das ações de RSE, podem promover nas empresas a capacidade de internalizar os benefícios, criando diferenciais em relação aos concorrentes. A análise da correlação entre os fatores do foco de atuação e a contribuição filantrópica (CCF) foi, na maioria, inversamente significativa em relação aos fatores inovação tecnológica na RS, melhorias gerenciais e políticas ambientais. Isto demonstra que os valores sociais das empresas estão mais concentrados nos fatores vinculados às ações sociais que envolvam projetos destinados à doação de recursos, alimentos, objetos ou trabalhos voluntários para diferentes entidades. Quanto à variável benefícios para funcionários (C-BF), a correlação significativa inversa foi com o fator meio ambiente, que corresponde às ações reciclagem e preservação ambiental. Por outro lado, demonstrou correlação significativa positiva com os fatores inovação tecnológica na RS e políticas ambientais, por meio de projetos que geram uma sensibilização dos funcionários em relação a questões de responsabilidade social junto à comunidade que estimulem a geração de renda e o consumo consciente. A terceira variável, gestão do ambiente (C-GA), apresentou forte correlação com o fator meio ambiente devido à vinculação da maior parte dos projetos com as ações de reciclagem e preservação ambiental. Na sequência, a variável atividades políticas (C-AP) não se correlacionou de maneira significativa com nenhum dos demais fatores. Por fim, a quinta variável, características, inovações e processos relacionados a produtos ou serviços (C-CIP), apresentou somente correlações significativas positivas em relação aos fatores meio ambiente, as melhorias gerenciais e aos valores sociais, o que sugere indícios da assimilação ainda incipiente dos benefícios oriundos dos projetos analisados. Embora ainda em fase inicial, as empresas conseguem obter contribuições oriundas das práticas sociais nos processos relacionados à gestão de produtos e serviços. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo buscou, por meio da uma investigação documental, analisar o comportamento de RSE de empresas supermercadistas brasileiras, por meio dos projetos apresentados no banco de práticas do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo do GVcev, de ____________________________________________________________________________________
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Comportamento de responsabilidade social empresarial: análise dos projetos realizados no varejo supermercadista brasileiro
acordo com o modelo de Burke e Logsdon (1996). Os resultados demonstram que o comportamento de RSE, predominante nas empresas que compõem a base analisada, foi a contribuição filantrópica (C-CF), com projetos que envolvem práticas de voluntariado, doações de alimentos e utensílios, podendo proporcionar uma aproximação com os stakeholders, o que possibilita a melhor compreensão das necessidades e da promoção de ações de responsabilidade social que atendam às suas demandas. No tocante ao primeiro objetivo específico, analisar a relação entre o comportamento de RSE e as dimensões estratégicas dos projetos desenvolvidos pelas empresas supermercadistas, o achado destaca as correlações inversas das variáveis centralidade e especificidade, implicando que os projetos ainda se encontram distantes da missão das empresas, bem como os seus benefícios ainda não são internalizados em sua plenitude. Esta conduta pode ser decorrente do fato de que a identidade institucional está adquirindo maturidade na incorporação da cultura de práticas de responsabilidade social nas empresas. Quanto ao segundo objetivo específico, analisar a relação entre o comportamento de RSE e os focos de atuação dos projetos desenvolvidos pelas empresas supermercadistas, percebe-se que a correlação mais significativa foi entre a variável gestão do ambiente (C-GA) e o fator meio ambiente, que agrupa os projetos voltados à reciclagem e preservação do meio ambiente. Neste sentido, observa-se a busca das empresas para criar uma sensibilização de valores ambientais junto a comunidade, público interno, clientes e fornecedores. Além disso, apresenta a sua parcela de contribuição na adequada destinação dos resíduos gerados pelos consumidores. Em relação ao terceiro objetivo específico, analisar a relação entre o comportamento de RSE e público-alvo dos projetos, constatou-se que as variáveis contribuição filantrópica (C-CF) e comunidade possuem correlação mais significativa. Isso corrobora com o achado de que 72,4% dos projetos têm como foco a comunidade, na sua maioria com projetos na área de doação dificultando a assimilação dos benefícios estratégicos. Portanto, os resultados obtidos conduzem a um diagnóstico da baixa incidência dos comportamentos de RSE relacionados ao desenvolvimento de novos produtos, a oportunidades de mercado e à identificação de necessidades emergentes. Enquanto as empresas mantêm o foco dos projetos de RSE em fidelizar clientes atuais e conquistar novos clientes, deixam de lado fatores relacionados à inovação de seus processos e produtos, que poderiam gerar ganhos e melhorar a sua competitividade a médio e longos prazos. A principal contribuição deste estudo é a análise das práticas de RSE mais desempenhadas pelas empresas supermercadistas e suas implicações a partir dos resultados obtidos com o comportamento adotado. O fato de essa pesquisa ter se restringido ao setor supermercadista, recomenda que futuros estudos possam ser realizados com o objetivo de identificar o comportamento de RSE adotado por empresas de outros segmentos varejistas. Outra sugestão refere-se à ampliação dos dados na base estudada que permita a identificação da eficácia do comportamento de RSE e, por fim, possibilite a proposição de uma escala de mensuração das práticas de RSE adotadas com a intenção de verificar os impactos destas ações junto aos stakeholders.
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_____________________ Recebido em: 12/15/2015 Publicado em: 04/08/2015
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