Comunicação da liderança através da abordagem apreciativa em uma cultura
participativa: Caso Nutrimental1
Leadership communication trough the appreciative approach in a
participative culture: Nutrimental Case1
William Antonio Cerantola2
Resumo: Trata-se de um estudo de caso exploratório, sem significância
estatística, sobre o uso da investigação apreciativa no contexto de uma
empresa de alimentos para orientar e definir suas estratégias, assim como
para consolidar seu processo de comunicação das lideranças com suas
equipes. O estudo de caso pautou-se por uma pesquisa bibliográfica
envolvendo os temas de investigação apreciativa, liderança e comunicação
organizacional, seguida por entrevistas em profundidade com líderes e
integrantes das equipes. Entre seus resultados foi possível avaliar a
comunicação quanto ao seu valor para a organização, o papel da liderança e
os processos comunicacionais. O caso pode evidenciar: o papel chave da
comunicação na abordagem apreciativa; maior representatividade e
participação pelo diálogo nas decisões; melhoria do clima organizacional
pela interação direta e aberta; valorização de uma cultura participativa
para a comunicação e diálogo.
Palavras-Chave: Liderança. Comunicação Organizacional. Investigação
Apreciativa. Cultura Participativa. Diálogo.
Abstract: This is an exploratory case study, with not statistical
significance, focused on the use of appreciative inquiry in the context of
a food company to guide and define strategies, as well as to consolidate
its communication process of leaders and their teams. The case study was
developed by a literature search dedicated to appreciative inquiry,
leadership and organizational communication, followed by in-depth
interviews with leaders and team members. Among their findings was possible
to evaluate the value of communication to the organization, the role of
leadership and communication process. The case may show: the key role of
communication in appreciative approach; communication to ensure
participation in decisions through dialogue; better organizational climate
by direct and open interaction; the relevance of participative culture for
communication and dialogue in the organization.
Keywords: Leadership. Organizational Communication. Appreciative Inquiry.
Participative Culture. Dialogue
_________________________________
[?] Trabalho apresentado na Divisão Temática Ibercom de Estudos de
Comunicação Organizacional do XIV Congresso Internacional IBERCOM, na
Universidade de São Paulo, São Paulo, de 29 de março a 2 de abril de 2015.
2 Mestre em administração de empresas pela Faculdade de Economia e
Administração da Universidade de São Paulo, doutorando em comunicação e
relações públicas e pós graduado em gestão estratégica da comunicação
organizacional e relações públicas pela Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo; sócio e consultor pela Plexus Consultoria; email
[email protected]
Introdução
Este trabalho investigou através de um estudo de caso exploratório como a
abordagem ou investigação apreciativa no contexto de uma empresa brasileira
da área de alimentos fez uso do diálogo e das experiências vivenciadas de
seus colaboradores para orientar e definir suas estratégias, assim como
para consolidar seu processo de comunicação das lideranças com suas
equipes.
A escolha da investigação apreciativa parte do pressuposto de que a
participação do maior número de envolvidos no processo de identificação de
problemas e busca de soluções, traz a um só tempo, resultados efetivos para
a gestão dos negócios, assim como uma melhor integração e comunicação,
tornando-a mais efetiva e eficaz.
Outro aspecto é o impacto que essa abordagem apreciativa tem sobre o papel
e a forma de atuação das lideranças, isto é, no processo de influenciar um
grupo e estabelecer relacionamentos de poder na organização, bem como na
maneira como a comunicação organizacional vertical, horizontal e
transversal acontecem para além do uso de seus tradicionais veículos e
formatos.
O estudo de caso exploratório pode analisar, comparar e trazer novos
elementos ao entendimento de como a investigação apreciativa teve
importãncia na percepção de valor da comunicação, no papel da liderança
como comunicador e nos processos comunicacionais da organização.
A escolha do Caso e do Objeto de Estudo
O presente estudo de caso caracteriza-se por ser um esforço exploratório,
pois não detem uma amostra de entrevistas estatisticamente significativa,
pretendendo explorar e compreender alguns aspectos fundamentais de uma
organização que pratica a abordagem apreciativa em seus negócios e com
claros impactos em sua comunicação organizacional.
A escolha do caso recaiu sobre a Nutrimental SA que representa um dos
exemplos mais bem acabados no Brasil de uma aplicação consistente, contínua
e propositiva de longo prazo da investigação apreciativa.
De fato, a Nutrimental foi a primeira empresa brasileira a fazer uso
extensivo da abordagem apreciativa desde 1997, e é a primeira empresa no
mundo a envolver toda a organização e convidados (fornecedores, familiares
de funcionários, investidores, distribuidores) em processos de planejamento
apreciativo anual. Nessa perspectiva, a investigação apreciativa para a
organização se constituiu em um método de desenvolvimento organizacional
baseado na valorização dos colaboradores, aplicação de diálogo e no
desenvolvimento de um planejamento estratégico participativo e calcado na
experiência e vivência de suas equipes.
Atualmente a Nutrimental SA posiciona-se no mercado consumidor,
institucional público, food ingredients e food services. A empresa
comercializa matérias-primas para a indústria de alimentos, tais como
vegetais e frutas desidratadas e mixes elaborados que contribuem no odor,
sabor e frescor de outros alimentos como pães, biscoitos, massas, queijos,
embutidos, sopas e molhos.
A empresa já é caso de referência em investigação apreciativa que é
apresentado e discutido em fóruns e blogs relacionados a metodologia e já
teve sua aplicação sob a supervisão dos criadores da metodologia, David
Coperrider e Diana Withney. Em sua implementação contou com a supervisão em
edições anuais de planejamento na forma de Summits de Appreciative Inquiry
da Nutrimental SA.
Comunicação Organizacional Integrada
Primeiro torna-se necessário destacar que o desenvolvimento de modelos em
comunicação organizacional vem no sentido de propor uma compreensão
abrangente, que caminha na direção de um entendimento de que a comunicação
organizacional trata da comunicação humana e responde por um campo
disciplinar em construção (Freire, 2009, p. 71).
A capacidade explicativa dos modelos em comunicação organizacional merece
uma leitura em seu contexto histórico, social e cultural em que foi
formulada. Sabemos que a área de comunicação vem se estruturando e ganhando
compreensão sobre seu objeto, especialmente porque ela se preocupa com a
construção de significados que possam dar sentido e gerar vínculos,
inclusive afetivos, entre a empresa e seus interlocutores (Lopes Filho,
2014, p. 78).
Por outro lado, para o presente estudo de caso tomou-se por referência os
estudos em comunicação organizacional sob a perspectiva da integração,
interdisciplinaridade e de espaços que promovam o diálogo.
Um dos marcos teóricos de relêvo é aquele da abordagem sistêmica e
sinérgica da comunicação organizacional integrada desenvolvida por
Margarida Kunsch (2003, p. 150) que nos convida a tratá-la como uma
filosofia que, em uma organização, congrega as diversas áreas,
concretamente a comunicação interna, a comunicação institucional, a
comunicação mercadológica e a comunicação administrativa.
Esse sistema facilita a visualização das diversas dimensões da comunicação
numa organização, sem perder de vista que sempre estamos considerando
relacionamentos e interações com diversos públicos e com uso diferenciado
de estratégias, canais e ferramentas.
Já ao partir dessa concepção integrada a autora também assinala a
possibilidade de abordagens apreciativas que podem ser adotadas no
desenvolvimento do planejamento estratégico da comunicação (KUNSCH, 2008,
p.118-119).
A busca de práticas que ao mesmo tempo preservem as estruturas de poder,
mas as modifiquem na medida em que criam ciclos positivos de integração
interna, parecem apontar numa direção, e uma possível saída para as
lideranças, que já se cercam de preocupações, quanto as mudanças dos perfis
de seus funcionários e o ambiente real, virtual e reticular que transborda
para dentro dos muros organizacionais. As práticas apreciativas e
dialógicas levantam boas expectativas nessa direção.
Do mesmo modo, ao voltarmos os olhos para os desafios e oportunidades que
se apresentam para a comunicação interna nas organizações, identificamos
sua importância no desenvolvimento da cultura organizacional e na
construção de identidade corporativa.
Uma comunicação interna eficaz alinha informações e conhecimentos com os
empregados, auxiliando no engajamento e impactando positivamente no
desempenho da organização. Como menciona Marlene Marchiori (2014, p. 110-
111), a comunicação interna pode atuar como formadora de embaixadores da
organização, disseminando valores, práticas, produtos e serviços. Ressalta
a autora que "a base dos valores – confiança, competência, comprometimento
e credibilidade – está na qualidade do processo de comunicação que será
vivenciado por todos".
Comunicação da Liderança e Liderança Apreciativa
Seja na perspectiva da comunicação integrada, seja na perspectiva da
comunicação interna, os vários autores convergem para a importância do
papel da comunicação da liderança no contexto da organização. Isto porque
cabe às lideranças estabelecer a direção, o objetivo comum e estimular o
relacionamento entre suas várias equipes e áreas funcionais. Liderança,
nessa perspectiva, é o grau de influência e relacionamento de poder com os
demais indivíduos numa organização (Bergamini, 2009, p. 3).
Além disso, o exercício da liderança também é função da quantidade de
orientação e da necessidade de apoio socioemocional de suas respectivas
equipes. De fato, a liderança poderia estabelecer-se ponderando maneiras
diferentes por meio de atitudes de determinar, persuadir, compartilhar e
delegar.
O papel da liderança, portanto, não é apenas função de uma capacidade
individual e carismática de comunicação, nem somente das escolhas adequadas
de veículos e mensagens, mas vincula-se essencialmente aos públicos
envolvidos, considerando sua maturidade, necessidade de apoio
socioemocional e orientação para execução das tarefas.
Um dos grandes desafios é o de consolidar o papel de comunicador das
lideranças no âmbito das organizações, não somente como práticas de
orientação das equipes de trabalho, mas principalmente como agentes de
transformação e adaptação organizacional.
A função de comunicação da liderança tem papel fundamental no alinhamento
estratégico e na construção do clima organizacional, estimulando o fluxo de
comunicação e ao preparar ambientes e situações de convívio mais aberto,
flexível e dinâmico, onde as trocas permitam avanços para a solução de
problemas organizacionais.
Portanto, caberá a liderança estimular a criação de um ambiente
organizacional que incentive a adoção de estratégias e práticas que
fortaleçam as trocas, o diálogo e uma postura positiva, face às realizações
individuais e coletivas, entendidas como um repositório de conhecimentos
que favoreçam os negócios, os relacionamentos e a comunicação.
Uma das maneiras de tornar concreto esse propósito é o exercício da
liderança apreciativa, que reflete uma filosofia, uma forma de ser e pensar
e que considera o potencial das pessoas como princípio para uma visão
positiva da realidade e, finalmente, uma forma de ação. "Liderança
apreciativa é a capacidade relacional de mobilizar potencial criativo e
transformá-lo em poder positivo – pôr em movimento ondas positivas de
confiança, energia, entusiasmo e desempenho – para fazer uma diferença
positiva no mundo" (Whitney; Trosten-Bloom; Rader, 2011, p. 3).
Um dos primeiros aspectos da liderança apreciativa é que ela é relacional,
uma vez que compreende que os relacionamentos existem e se esforça para ser
consciente e entender os seus padrões de relacionamento e colaboração. Na
prática, muito esforço de ver, ouvir, sentir, perguntar e observar. Outro
aspecto da liderança apreciativa é aquele que a considera como positiva por
valorizar, respeitar e assegurar dignidade aos indivíduos. Praticamente
trata-se de uma visão de mundo, das pessoas e das situações. (Whitney;
Trosten-Bloom; Rader, 2011, p. 8).
Esse tipo de liderança tende a ser transformadora a partir de seu potencial
de poder positivo e de mobilizar pessoas e recursos no sentido de uma
realização. A liderança apreciativa detém a habilidade de ver o potencial
de cada pessoa e envolvê-la num conjunto de ações onde ela possa aplicar
sua melhor capacidade.
Investigação Apreciativa
A literatura tem apontado a emergência de modelos de gestão cada vez mais
participativos onde o diálogo e as experiências individuais e coletivas dos
integrantes das organizações passam a ter um papel ainda mais significativo
na identificação de situações e no desenvolvimento de soluções.
A investigação apreciativa desenvolvida por David Cooperrider e aplicada
por Diana Whitney no início dos anos de 1980 partem de quatro etapas
descritas a seguir, onde a construção de um pensamento apreciativo é o
referencial teórico que se aplica as situações concretas como novo modelo
de planejamento, gestão e também de comunicação organizacional.
Trata-se de uma abordagem propositiva e afirmativa tendo por base a
experiência vivenciada de indivíduos e grupos no âmbito da organização e
que procura valorizar o conhecimento tácito, consolidado pelos anos de
experiência vivida por cada integrante da organização. A fonte de soluções
é interna e próxima a realidade da empresa.
De certa forma, pode-se afirmar que se trata de uma filosofia, uma teoria e
uma metodologia. Uma filosofia como uma forma de pensar e conceber; uma
teoria como modelo explicativo de uma dada realidade; e uma metodologia que
reune práticas e ferramentas aplicáveis a determinadas situações.
A teoria apreciativa busca histórias individuais e coletivas bem-sucedidas,
que, somadas e comparadas, evidenciam padrões e abordagens que deveriam ser
perseguidos e multiplicados.
Sua metodologia trabalha em quatro etapas, conhecidas como discovery,
dream, draw e destiny, e se funda em um processo conversacional de relatos
individuais, consensos coletivos e negociação de alternativas para
modificar a realidade.
A etapa de descoberta (discovery) trata da troca espontânea de experiências
individuais positivas, buscando a vitalidade e o que modulou aquela
realização.
O sonho (dream) é a segunda etapa, em que os envolvidos são encorajados a
ver os pontos altos das descobertas e projetar para o futuro tudo o que
poderia ser a partir das boas realizações do passado.
A terceira etapa de planejamento (draw) circunscreve o momento quando se
definem propostas que têm potencial de realização.
A última etapa de execução (destiny) trata da implementação das mudanças de
acordo com o planejamento.
A abordagem apreciativa faz parte de um rol de metodologias que pretende
superar o modelo mental, que se focaliza no problema ou erro, para então,
identificar as possíveis soluções, tendo em vista o conhecimento disponível
na organização.
Evidentemente o método propõe uma mudança de postura interna nas
organizações e detem um poder transformador ao revitalizar relacionamentos,
estabelecer um novo enquadramento da realidade e uma nova leitura das
alternativas possíveis.
Por outro lado, o diálogo e sua aplicação em processos comunicacionais é
entendida como uma ferramenta estratégica na comunicação organizacional e
crítica no processo de mudança e tomada de decisão. (SENGE, 2005, p.62).
Também é possível explorar os diferentes significados do diálogo, ora como
troca de idéias e opiniões entre pessoas, ora como expresso no radical
grego, que vai no sentido de comunicar ao fazer alguma coisa juntos.
De todo modo, o diálogo, fio condutor dentro das abordagens apreciativas,
sempre pressupõe a capacidade de ouvir, falar e a liberdade de expor idéias
e convicções. Para alguns autores essa prática tratava de uma construção
coletiva, para outros, o confronto de pontos de vista diferentes.
Metodologia do Estudo de Caso
O estudo de caso pautou-se por um pesquisa bibliográfica voltada aos temas
de investigação apreciativa, liderança e comunicação organizacional.
Um roteiro estruturado para entrevistas em profundidade foi elaborado e
aplicado com o objetivo de identificar práticas, padrões e impactos do uso
da abordagem apreciativa na comunicação organizacional.
Foram realizadas oito entrevistas entre lideranças, gestores e
colaboradores envolvidos diretamente no uso da abordagem apreciativa e de
diferentes áreas funcionais, tais como P&D, controladoria, tecnologia da
informação, recursos humanos, comunicação, produto, jurídico e trade
marketing.
Análise final permitiu identificar alguns padrões e práticas estabelecidas
que poderão servir de referência para estudos futuros.
A realização das entrevistas seguiu a aplicação de um roteiro composto das
seguintes etapas:
- caracterização do entrevistado;
- levantamento de fatores que definem, fortalecem, enfraquecem ou modificam
o papel da liderança (alta administração e gestor direto) na Nutrimental SA
a partir das práticas apreciativas e dialógicas;
- levantamento de fatores que definem, favorecem, dificultam ou modificam
os processos comunicacionais internos na Nutrimental SA a partir das
práticas apreciativas e dialógicas;
- como se estabelece o valor da valor da comunicação organizacional na
Nutrimental SA sob o ponto de vista estratégico, tático e operacional a
partir das práticas apreciativas e dialógicas;
- avaliação comparativa da comunicação na Nutrimental SA em termos de
liderança, processos comunicacionais e valor da comunicação.
Resultados do Estudo de Caso
Desde os seus primórdios a Nutrimental SA tem dedicado especial atenção a
formulação de uma cultura voltada a valorização humana, quer seja de seus
funcionários, quer seja dos públicos e clientes que atende direta ou
indiretamente.
Assim, cuidou atentamente de seus aspectos intangíveis, tais como a
definição de missão, valores e princípios que norteiam as práticas de
negócios e conformam sua cultura organizacional.
A missão da Nutrimental SA é o de "Ofertar alimentos saudáveis e práticos,
respeitando e valorizando a vida e os seres humanos" e seus valores
circunscrevem-se em 4 elementos:
- Aprendizado Contínuo, que permita a realização, o desenvolvimento humano
e a
capacitação contínua para mudança
-Integridade, que estabeleça coereência e ética para que todos os demais
valores
se desenvolvam
-Inovação, como resposta a evolução com criatividade dentro de um clima de
confiança, liberdade para manifestações individuais e grupais
-Horizontalidade, que permita abertura de idéias e para que as pessoas da
organização sejam partes relevantes do processo de decisão.
O estabelecimento de onze princípios na Nutrimental SA tem como função
orientar a vida organizacional e moldar a cultura da organização.
Princípios da Ação Organizacional:
1. Somos uma organização onde há espaço e abertura para a
descoberta do conhecimento e desenvolvimento de habilidades
notáveis. Queremos aprender e ensinar e assumimos
responsabilidade por nosso crescimento pessoal e
organizacional.
2. Promovemos a criatividade e a iniciativa e aceitamos assumir
riscos provenientes de atitudes inovadoras.
3. Trabalhamos em equipe e nos comprometemos com os resultados
previamente acordados.
4. Ouvimos atentamente as pessoas e as valorizamos, respeitando a
sua individualidade e liberdade de expressão. Atuamos
responsavelmente, reconhecemos os esforços e comemoramos os
sucessos. Mantemos um ambiente informal e prazeroso.
5. Fazemos com que a tomada de decisões ocorra no nível mais
próximo do local onde as tarefas são realizadas e as pessoas
desenvolvem habilidades apropriadas para terem autoridade para
agir.
6. Fazemos com que os processos de mudança aconteçam de forma
participativa, ouvindo-se as pessoas envolvidas.
7. Resolvemos os conflitos com diálogo, transparência,
"apreciatividade" e respeito.
8. Tratamos as informações com responsabilidade no que se refere
ao acesso, uso, divulgação e proteção, disponibilizando-as de
forma clara e compreensível e em tempo hábil.
9. Promovemos a satisfação e o bem comum através do bom
relacionamento entre colaboradores, e com clientes, parceiros
e a comunidade.
10. Todas as nossas ações levam em conta a preservação do meio
ambiente, a saúde e o bem estar das pessoas e gerações
futuras.
11. Praticamos liderança positiva e assim construímos uma
organização forte. Obtemos o melhor de cada ser humano,
desenvolvemos a capacidade de gerar resultados em equipe e
atuamos com propósito e direção orientados pela missão,
valores e princípios de ação. (www.nutrimental.com.br/empresa)
Do ponto de vista de resultados alcançados todos apontaram na direção de
que as práticas apreciativas adotadas contribuiram positivamente para a
organização.
Resumidamente, foram apontadas em conjunto pelos líderes e integrantes das
equipes os seguintes aspectos como resultados diferenciadores entre
liderança e comunicação:
- representatividade;
- melhora no clima organizacional;
- motivação;
- comprometimento;
- prontidão para a mudança;
- comunicação clara e direta;
- participação;
- impacto na vida pessoal com uma postura mais aberta
O primeiro destaque foi a maior e melhor representatividade na tomada de
decisões, seja pela participação através do diálogo, seja pelo envolvimento
das diferentes áreas em decisões relevantes para os negócios ou para o
funcionamento da organização.
Outro destaque foi dado para a melhoria do clima organizacional uma vez que
a interação direta e aberta entre equipes e liderança permite uma sintonia
mais fina entre expectativas, recursos e resultados esperados.
O clima organizacional, que mescla cultura, valores, políticas, práticas e
comportamentos, tem sua melhoria à medida em que fortalece os laços de
confiança e respeito, aprimora a comunicação, cria satisfação no ambiente
de trabalho, aprimora os relacionamentos e favorece um equilíbrio psico-
social entre os funcionários e a organizacão.
Outro ponto identificado como resultado das práticas apreciativas foi a
motivação, como impulso ou disposição para se envolver e realizar ações no
âmbito da organização. Ou seja, a adoção de práticas que permitem a troca
de experiências e franca participação pelo diálogo criam condições
favoráveis a motivação, porque respeitam cada indivíduo e permitem que
habilidades e interesses se alinhem as necessidades da organização
veiculadas através de ações e projetos.
O comprometimento também foi apontado pelos entrevistados como uma
decorrência da adoção de práticas apreciativas. Está claramente alinhada
com a motivação, diálogo e melhoria do clima organizacional. Se as pessoas
se sentem ouvidas e participantes, o grau de compromentimento é ascendente,
e necessita-se de menor esforço para tê-las como parte de todo processo na
organização.
A prontidão para a mudança foi indicada como outra característica da
organização. A adoção de práticas apreciativas numa cultura participativa,
se no início há um investimento maior de tempo para ouvir, debater e
consolidar opiniões, por outro lado, uma vez tomada a decisão, o grau de
comprometimento e disposição para a ação é imediato.
Como era de se esperar a comunicação clara e direta também é um resultado
que diferencia a empresa que adota práticas apreciativas. Esse resultado
observado no âmbito da comunicação permitiu observar uma maior integração
entre áreas, e apesar de não ter sido comentada diretamente, há uma
tendência a prática de uma comunicação integrada, mais pelo processo de
participação e consulta, do que por uma definição metodológica.
A comunicação manifestadamente foi identificada como elemento chave em todo
processo apreciativo, indo muito além da definição de veículos ou políticas
de comunicação, estando presente como via necessária e indispensável a
forma de funcionamento interno da organização.
Como já comentado o processo de participação, que consolida uma cultura
participativa, assim denominada pelos entrevistados, é de fato o cerne de
onde se construiu a contínua abordagem apreciativa.
Segundo as lideranças, a cultura participativa precedeu a adoção das
práticas apreciativas, e uma fortalece a outra no dia-a-dia. De todo modo,
o principal decisor da organização desde os primórdios teve envolvimento
pessoal nessas definições, e até os dias de hoje, inspira e exercita, tanto
a cultura participativa, como as práticas apreciativas.
Finalmente, quando observamos esse conjunto de resultados alcançados à luz
do potencial impacto sobre o papel da liderança, processos comunicacionais
e valor da comunicação, de imediato pode-se antecipar uma contribuição
positiva.
Do ponto de vista do papel da liderança, se há um esforço inicial de propor
o diálogo e estar aberto as contribuições individuais, tornando-se mais um
facilitador, mediador e negociador, ao final, facilita-se esse papel da
liderança à medida em que há mais motivação, comprometimento, participação,
comunicação clara e direta, prontidão para a mudança e melhoria do clima
organizacional.
Sob a perspectiva dos processos comunicacionais, percebe-se que os veículos
tem um papel acessório no fazer da comunicação, ganhando destaque as
interações interpessoais diretas e subjetivas, entre líderes e equipes,
dando maior vigor e vivacidade ao processo comunicacional. Trata-se de dar
destaque a dimensão humana no processo da comunicação.
De fato, a área de comunicação está integrada a de recursos humanos, e as
atividades de comunicação são realizadas por uma equipe multi-
departamental. Aqui importa mais como o fluxo de comunicação acontece entre
as pessoas, do que propriamente os instrumentos e veículos que são
utilizados.
Por fim, o valor da comunicação também pode ser percebido, uma vez que
entre os resultados alcançados está a comunicação clara e direta. Isto é, a
comunicação ganha valor na proporção em que fortalece os relacionamentos,
traz a dimensão humana para o centro das decisões e mobiliza a organização
pelo fluxo contínuo e dinâmico entre seus integrantes, independentemente de
sua posição hierárquica.
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