Comunicação de Marketing e Estratégias de Diferenciação em Agronegócios para Readequar o Plano de Comunicação da Tortuga Companhia Zootécnica Agrária

FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO
FIA





Tiemy da
Silva Moura






COMUNICAÇÃO DE MARKETING E ESTRATÉGIAS
DE DIFERENCIAÇÃO EM AGRONEGÓCIOS PARA READEQUAR O PLANO DE COMUNICAÇÃO
DA TORTUGA COMPANHIA ZOOTÉCNICA AGRÁRIA












São Paulo
2009
RESUMO




Este trabalho apresenta recomendações práticas para a readequação do Plano
de Comunicação da empresa Tortuga Companhia Zootécnica Agrária, frente a
uma estratégia de diferenciação de produtos e serviços com foco em
qualidade. O objetivo é identificar no cliente os valores percebidos no
momento de sua decisão de compra em um contexto que considera o sistema
como um todo e não apenas a competitividade entre as empresas de
agronegócios.

O trabalho ainda apresenta referências aos conceitos de cadeia de valor e
estratégia competitiva, fundamentais para compreender e desenvolver ações
que influenciarão a lucratividade da organização. Aborda-se também
temáticas do marketing e estratégia em agronegócios, construção de marca e
posicionamento que permitem, juntamente com a pesquisa de marketing,
observar os clientes individualmente e não como um grupo, explorando
vantajosas oportunidades como a crescente preocupação ligada às questões de
sustentabilidade e responsabilidade social.

O estudo foi desenvolvido por meio de pesquisas com pecuaristas e
influenciadores que responderam a entrevistas telefônicas; pesquisa
exploratória do mercado agropecuário em fontes secundárias como: livros,
artigos, estatísticas e pesquisas encontradas em revistas, jornais e
websites; por entrevistas não estruturadas com estudantes, zootecnistas, e
funcionários tanto da empresa estudada como de seus concorrentes em feiras
e eventos agropecuários.

Palavras chaves: plano de comunicação, estratégias de diferenciação,
concorrentes e agronegócios.


ABSTRACT




This work provides practical recommendations for the readjustment of the
Tortuga Cia Zootécnica Agrária's Communications plan to a strategy of
differentiation of products and services with focus on quality. The goal is
to identify the customer values perceived at the time of their purchase
decision in a context that considers the system as a whole and not just a
competition between agribusiness companies.

The work still has references to the concepts of value chain and
competitive strategy which are essentials to understand and develop actions
that will influence the profitability of the organization. Also, the
studies present issues of marketing and strategy in agribusiness, branding
and positioning that allows, together with marketing research, observe the
customers individually and not just as a group, exploring viable
opportunities and the growing concern related to issues of sustainability
and social responsibility.

The study was developed through research with farmers and influencers who
answered the telephone interviews; exploratory research of the agribusiness
market on secondary sources, such as books, articles, statistics and
research found in magazines, newspapers and websites; for non-structured
interviews with students, zootechnists, and officials of both the company
studied as its competitors in fairs and agricultural events.

Key words: communications plan, differentiation strategies, competitors and
agribusiness.
RESUMEN




Este trabajo ofrece recomendaciones prácticas para el reajuste del Plan de
Comunicación de la compañía Tortuga Compañía Zootécnica de Agraria acuerdo
a una estrategia de diferenciación de productos y servicios con un enfoque
en la calidad. El objetivo es identificar al cliente valores percibidos en
el momento de su decisión de compra en un contexto que considera
generalmente todo el sistema y no sólo la competencia entre las empresas de
negocios agrarios.


El trabajo todavía tiene referencias a los conceptos de la cadena de valor
y estrategia competitiva, necesario para comprender y desarrollar acciones
que afectará en la rentabilidad de la organización. Cuestiones de marketing
y estrategia en la agroindustria van a ser discutidas también, a parte de
la marca y el posicionamiento que permite con la investigación de mercados,
observar a los clientes individualmente y no como un grupo, explorando
oportunidades viables y la preocupación creciente con cuestiones de
sostenibilidad y la responsabilidad social.

El estudio fue desarrollado a través de la investigación con los
agricultores y de influencia que respondieron a las encuestas telefónicas,
investigación exploratoria del mercado de ganado en las fuentes secundarias
como libros, artículos, estadísticas y investigación en periódicos y sitios
web por entrevistas no estructuradas con los estudiantes, técnicos de
zoológico y los funcionarios de la empresa estudiada y sus competidores en
ferias y eventos agrícolas.

Palabras clave: plan de comunicación, estrategias de diferenciación,
competidores y agroindustria.

SUMÁRIO



1
INTRODUÇÃO..................................................................
......................................10





1.1 Situação-
Problema....................................................................
.........................10


1.2
Objetivos...................................................................
...................................... ....13

1.2.1 Objetivo
Geral.......................................................................
.............................13
1.2.2 Objetivos
Específicos.................................................................
.......................13

1.3
Justificativa...............................................................
..........................................14


1.4 O
Caso........................................................................
.........................................17


1.4.1 Panorama
Atual.......................................................................
..........................17


1.4.2 A Economia Mundial e as Perspectivas Para o Agronegócio
Brasileiro...........17


1.4.3 Tortuga Companhia Zootécnica
Agrária............................................................18


1.4.4
Finalidade..................................................................
........................................19


1.4.5 Estrutura e
Atividades..................................................................
.....................20


1.4.6 Desafios do
Mercado.....................................................................
....................21


1.4.7
Concorrentes................................................................
.....................................22





2 REVISÃO
TEÓRICA.....................................................................
..........................24


2.1 Plano de
Comunicação.................................................................
.....................24


2.1.1 Identificação do público-
alvo........................................................................
.....25


2.1.2 Determinação dos objetivos da
comunicação...................................................25


2.1.3 Elaboração da
comunicação.................................................................
............26


2.1.4 Seleção dos canais de
comunicação................................................................2
6


2.1.5 Estabelecimento do orçamento total de
comunicação......................................27


2.1.6 Decisão sobre o mix de
comunicação...............................................................29



2.1.7 Mensuração dos resultados da
comunicação...................................................30


2.1.8 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de
marketing............31


2.2 Cadeia de
valores.....................................................................
..........................31


2.3 Estratégia
Competitiva.................................................................
......................35


2.4 Marketing e Estratégia em
Agronegócios........................................................41


2.5 Construção de Marca e
Posicionamento.........................................................43


2.6 Pesquisa de
Marketing...................................................................
....................46


2.6.1 Etapas da pesquisa de
marketing...................................................................
..47


2.6.2 Tipos de pesquisa de
marketing...................................................................
.....49


2.7 Responsabilidade Social e
Sustentabilidade..................................................51





3
METODOLOGIA.................................................................
....................................54


3.1 Aspectos
Metodológicos...............................................................
....................54


3.2 Obtenção de
dados.......................................................................
.....................55


3.3 Análise dos
dados.......................................................................
.......................56





4 ANÁLISE DE
RESULTADOS..................................................................
...............59


4.1.
Mercado.....................................................................
.........................................60

4.2 Mapeamento da
rede........................................................................
..................61







4.3 Análise da
concorrência................................................................
....................65


4.4 Marca e
posicionamento..............................................................
......................70


4.4.1 Identidade da marca e identidade
visual...........................................................71


4.5 Plano de
comunicação.................................................................
......................72


4.5.1 Participação em
eventos.....................................................................
..............73


4.5.2 Estratégias da Tortuga na
comunicação...........................................................74


4.6 Método para estabelecer o orçamento total de
comunicação.......................74


4.7 Mensurações de
resultados..................................................................
............75


4.8 Responsabilidade Social e
Sustentabilidade..................................................75


4.9 Pesquisa de
Marketing...................................................................
....................76





5 CONSIDERAÇÕES
FINAIS......................................................................
..............79


5.1 Marketing e Rede da
Empresa.....................................................................
.....80


5.2
Endosso.....................................................................
.........................................80


5.3
Comunicação.................................................................
.....................................81


5.3.1
Slogan......................................................................
.........................................81


5.3.2
Marca.......................................................................
..........................................82


5.3.3 Materiais de
suporte.....................................................................
.....................83


5.4 Mensuração e
Monitoramento...............................................................
............84


5.5
Sustentabilidade............................................................
.....................................84


5.6
Inovação....................................................................
..........................................85

REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS..............................................................
............86
ANEXOS......................................................................
..............................................91
ANEXO
A...........................................................................
........................................92
ANEXO
B...........................................................................
........................................94



1 INTRODUÇÃO






1.1 Situação-Problema





Em consulta a um artigo intitulado "Principais resultados e
tendências das projeções para o Agronegócio" (Ministério da Agricultura,
Pecuária e Abastecimento, 2009) constata-se que:


[...] O agronegócio brasileiro tem grande potencial
de crescimento. O mercado interno é expressivo para
todos os produtos analisados, e o mercado
internacional tem apresentado acentuado crescimento
do consumo [...]


Pode-se ainda extrair do artigo as seguintes perspectivas de aumento
na produção de carnes no Brasil e a alteração expressiva da posição do país
no mercado mundial em relação às exportações:


[...] A produção de carnes (bovina, suína e aves),
deverá aumentar em 12,6 milhões de toneladas. Isso
representa um acréscimo de 51,0% em relação à
produção de carnes de 2008 [...]


[...] A relação entre exportações brasileiras e o
comércio mundial, mostra que em 2018/19, as
exportações de carne bovina brasileira representarão
60,6% do comércio mundial [...]


No âmbito das tendências no universo empresarial do agronegócio, a
sustentabilidade e a responsabilidade social assumiram "status" de valor
atribuído a processos, produtos e serviços, e a demanda pelo o que é
sustentável (ambientalmente adequado, socialmente justo e economicamente
viável) vem aumentando com intensidade.


Diante do cenário otimista em relação à produção de carne, apontado
no artigo do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), e
às tendências do mercado, nota-se a importância de estudar as ações de
comunicação que as empresas do setor empregam para demonstrar seus
diferenciais em relação à crescente competitividade entre seus
concorrentes.


A Tortuga Companhia Zootécnica Agrária tem trabalhado sua imagem e
realizou em 2008 dois trabalhos: o Projeto "Imagem Tortuga", focado no
segmento de saúde animal, e o "Instituto Tortuga", o qual tem o objetivo de
atuar junto às comunidades do campo, formalizando e estruturando ações de
responsabilidade social. O projeto trabalha questões como cidadania, saúde,
meio ambiente e profissionalização do jovem e adolescente, integrando
comunidade e empresa em busca de valores que proporcionem melhorias na
qualidade de vida. O Instituto Tortuga investe no crescimento pessoal e no
futuro de uma geração melhor formada para enfrentar os desafios do mundo
globalizado.


A Tortuga é conceituada em termos de visibilidade, prestígio e
recomendação na opinião dos veterinários e balconistas. Na pecuária de
corte seu desempenho é superior do que nas demais, sendo reconhecida pela
confiabilidade e tradição, comprovando a qualidade de seus produtos e
segurança e também pela proximidade com seus clientes, pois oferece
serviços especializados, equipe de campo e palestras.


Atualmente o seu plano de comunicação é direcionado aos pecuaristas
brasileiros e estrangeiros, empresas produtoras de rações, revendas
agropecuárias e influenciadores (balconistas e zootecnistas), além de
proporcionar treinamentos presenciais e via web sobre técnicas de manejo
para tratadores. Tem como principal objetivo manter os atuais clientes e
conquistar os novos, por meio do slogan "Tradição e Qualidade", explorando
seus 55 anos no mercado. Para isso ela utiliza diversos canais de
comunicação como mídia impressa, televisiva, rádios, eventos, sites e email
além de campanhas e treinamentos focados no marketing profissional. A cada
ano vem aumentando seu investimento iniciando em 2009 comunicações
institucionais em emissoras de grande porte. Esta estratégia deu à empresa
um crescimento de seis pontos percentuais de marketing share na última
década (Figura1), porém sua parcela atual, estimada em 38% do mercado,
ainda está abaixo do potencial da empresa.



Figura 1 – Evolução do Marketing Share

Fonte: Dados estimados – Tortuga Companhia Zootécnica Agrária



Apesar da boa imagem e a liderança de mercado entende-se ainda a
necessidade de expor com mais clareza os benefícios de seus produtos, seja
na forma de comunicar ou nas ferramentas de comunicação, já que a empresa
tem como lado negativo em sua imagem o preço. Recentemente a Tortuga
comprou a empresa Mitsuisal – Companhia de Nutrição Animal, como uma nova
opção de mercado, através de produtos com menor inclusão de tecnologia, ou
seja, menor custo e preço menor, mas precisa manter-se sempre atenta
trabalhando de maneira mais eficiente os motivos para se investir mais
comprando produtos Tortuga.


Assim sendo, o tema a ser desenvolvido neste trabalho envolve uma
readequação no plano de comunicação da empresa Tortuga com o intuito de
atingir uma parcela maior do mercado por meio de uma estratégia de
diferenciação por qualidade, trabalhando as características do produto, não
fundamentalmente o que tem de diferente, mas sim o que tem de melhor ou
performa com superioridade.









1.2 Objetivos





1.2.1 Objetivo Geral



Identificar os valores percebidos nos produtos e serviços no momento
da decisão de compra, que convenceria o pecuarista a aumentar seu
investimento nos produtos de nutrição e saúde animal.




1.2.2 Objetivos Específicos




Mapear a rede da empresa e conhecer o poder de cada agente na
cadeia de valor na tentativa de identificar falhas, conhecer
necessidades e concorrentes;
Enxergar a organização como um conjunto de atividades inter-
relacionadas que buscam agregar valor ao cliente;
Diferenciar a Tortuga de sua concorrência, trazendo ao cliente
a percepção de que o aumento de seu investimento trará retornos
e benefícios que o compensarão a médio e longo prazo;
Entender e atender às necessidades dos clientes que buscam
produtos e serviços de qualidade;
Identificar as oportunidades mais lucrativas e explorar novas
oportunidades no mercado;
Readequar o atual plano de comunicação da Tortuga às
estratégias de atuação com vistas à vantagem competitiva, ao
correto posicionamento e valor da marca no mercado;
Promover a divulgação da qualidade dos produtos e serviços de
nutrição e saúde animal.






1.3 Justificativa





O agronegócio é essencial para a economia do Brasil, ele representa
aproximadamente um terço do Produto Interno Bruto (PIB) além de contribuir
expressivamente com as exportações de commodities e produtos agro-
industriais.


Conforme artigo intitulado "O Brasil no mercado mundial de carne
bovina" (Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, 2008),
verifica-se que o Brasil caminha para se tornar uma liderança mundial no
agronegócio e é atualmente o segundo maior produtor de carne bovina (Figura
2) e para se concretizar nessa atividade é necessário aumentar sua
confiabilidade para operar de maneira competente no controle das cadeias de
produção agropecuária, garantindo qualidade e segurança dos produtos e das
cadeias de produção.

Figura 2 – Tabela – Os Vinte Maiores Produtores Mundiais de Carnes
Bovina

Fonte: Elaboração DAC/SRI com dados do USDA, 2008

A atividade pecuária de corte é de ampla importância econômica para o
Brasil, porém grande parte dos estabelecimentos rurais que administram essa
atividade, a praticam de forma extensiva e apresentam como base alimentar
do rebanho as pastagens, cuja grande maioria, aproximadamente 80% segundo
MAPA, encontra-se em algum nível de degradação, ou seja, com potencial
produtivo reduzido.


Nota-se ainda no mesmo artigo que atualmente o Brasil exporta para
mais de 180 países e é o maior exportador de carnes bovinas (Figura 3).



Figura 3 – Tabela – Os Vinte Maiores Exportadores Mundiais de Carne
Bovina

Fonte: Elaboração DAC/SRI com dados do USDA, 2008

O Brasil pode conquistar novos mercados, desde que alcance padrões
elevados de certificação e qualidade sanitária para manter assim uma
competitividade elevada no mercado internacional.


A Tortuga foi a primeira indústria da América Latina a conquistar a
Certificação Internacional de Boas Práticas de Fabricação Nível 3,
reconhecida pelo GlobalGap. Além disso, ao longo dos anos, obteve também
diversos reconhecimentos e prêmios de renomados veículos de comunicação
como, por exemplo:


Melhor Empresa do Agronegócio - Produtos Veterinários (Revista
Globo Rural)
Melhor em Nutrição e Saúde Animal - (Anuário Exame
Agronegócios)
Top of Mind - Suplemento Mineral (Revista Rural)
Destaque Nutrição Animal - A Granja do Ano (Revista a Granja)
Pop List (Jornal O Popular)
Prêmio Valor Carreira – Gestão de Pessoas (Jornal Valor
Econômico).
As Empresas Mais Admiradas do Brasil – Categoria Agronegócio
(Revista Carta Capital)


É evidente que todo esse empenho, qualidade e tecnologia têm um
custo, que por muitos são vistos claramente e por isso a Tortuga é líder de
mercado. Mas ainda há consumidores em potencial que não têm essa clareza em
relação aos diferencias e custo benefício dos produtos e acabam utilizando
a concorrência devido à percepção de que a Tortuga é "careira" por ter o
preço, em média, 20% acima que o mercado.


Constata-se, deste modo, a necessidade de entender a fundo os reais
benefícios dos produtos da Tortuga versus seus concorrentes e da
identificação dos benefícios mais valorizados pelos pecuaristas que
influenciam na decisão de compra e os convencem a aumentar seus
investimentos.


Percebe-se que para maioria das empresas e, principalmente para o
ramo agrário, a maior dificuldade na comunicação é saber o que dizer, como
dizer, para quem e com qual freqüência.


Assim as informações obtidas neste estudo servirão para criar uma
adequação ao plano de comunicação, utilizando as ferramentas atuais da
empresa de forma diferenciada para atingir o público que atualmente não é
cliente, assim como seus influenciadores, sem afetar a percepção do público
que já compra seus produtos e serviços.



1.4 O Caso






1.4.1 Panorama Atual





O sistema econômico mundial, com as diversas mudanças que vêm
apresentando nas relações econômicas das nações, transforma países em um
complexo emaranhado de redes produtivas. Estas acabam ultrapassando
fronteiras nacionais e trazem conseqüências para todos os agentes dessas
cadeias de produção de modo global.


Nesse contexto, para melhor entender a produção agrícola, os estudos
não só devem considerar sua competitividade, mas também o sistema como um
todo.





1.4.2 A Economia Mundial e as Perspectivas Para o Agronegócio Brasileiro





As medidas anticrise, a redução das taxas de juros, diminuição da
dívida pública brasileira, os valores das bolsas mundiais no mercado, o
crescimento do PIB global, as constantes transações do comércio externo, e
as reservas internacionais criam um novo cenário econômico mundial e com
favoráveis perspectivas para o agronegócio brasileiro segundo dados
apresentados pelo Banco Central do Brasil (MEIRELLES, 2009).


As perspectivas são promissoras, pois o Brasil detém vantagens como:
conhecimentos e elevada tecnologia, recursos humanos e terras disponíveis.
Além dos dados da Confederação Nacional da Agricultura (CNA) que mostram o
agronegócio como a principal atividade da economia brasileira com 26,5%
(R$764,5 bilhões) do total do PIB brasileiro, que em 2008 apresentou um
valor de 2.889,7 bilhões de reais. Daquela fatia do setor de agronegócios,
a pecuária assume 29,5%, ou seja, 225,4 bilhões de reais. As informações da
CNA confirmam que o setor de agronegócios é moderno, eficiente e
competitivo no cenário internacional.


Outro dado bastante relevante é que o ano de 2008 trouxe, para o
conjunto das 400 maiores empresas do agronegócio do Brasil, um crescimento
de receitas de 10%, o faturamento total chegou a 167 bilhões de dólares,
segundo o levantamento da última edição do anuário Melhores e Maiores da
revista Exame (2009).


No grupo das 400 maiores do setor, um exemplo citado pela revista é a
Tortuga Companhia Zootécnica Agrária, empresa familiar fundada nos anos 50
em São Paulo e que atualmente é a maior indústria de suplementos minerais
do Brasil e uma das maiores do mundo. De suas cinco fábricas (três em São
Paulo, uma em Minas Gerais e outra no Ceará), saem cerca de 150 tipos de
produtos - desde complexos de vitaminas para aves até suplementos minerais
para o gado.


No ano de 2008, a Tortuga faturou 340 milhões de dólares, um
crescimento de 31% (trinta e um por cento) em relação a 2007.





1.4.3 Tortuga Companhia Zootécnica Agrária





A administração central da Tortuga Companhia Zootécnica Agrária está
localizada à Avenida Brigadeiro Faria Lima, 2.066, 14º andar, Jardim
Paulistano, em São Paulo. Segundo a classificação utilizada pelo IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), que tem como base o
número de empregados, a empresa é considerada de grande porte, pois emprega
1.200 funcionários, distribuídos nos diferentes endereços industriais,
unidades de vendas, centros de pesquisa, laboratórios, centros de
desenvolvimento e experimentais, equipe técnica e representantes comerciais
de mercados internos e externos.





1.4.4 Finalidade





A Tortuga é uma empresa familiar fundada em 1954, pelo imigrante
italiano Fabiano Fabiani. Sua história inicia-se quando acontece o
lançamento no mercado dos primeiros complexos minerais iodados e
polivitamínicos em apresentações específicas para bovinos, suínos, aves e
eqüinos.


Logo em 1957, abre sua primeira filial, no Rio Grande do Sul. Em
1960, coloca em operação seu Campo Experimental de Suinocultura, em
Jundiaí, São Paulo. Instala, em 1975 o Campo Experimental de Bovinos de
Corte, em Rondonópolis, Mato Grosso. Coloca em funcionamento o trabalho do
engenheiro Francesco Renato Camilli, uma unidade de síntese química para
produção de matérias-primas, em 1978.


Com crescimento acelerado, ampla divulgação de seus serviços e
lançamento de produtos, a Tortuga adquire uma área de 280 mil m2 em
Mairinque, São Paulo, para construir uma fábrica de suplementos minerais em
1980. Em 1990, inova ao lançar uma linha de suplementos minerais em forma
orgânica para bovinos.


Essa expansão trouxe como conseqüencia o reconhecimento de
instituições e meios de comunicação, como: International Minerals &
Chemicals Corporation, Revista Exame, Revista A Granja, Fundação Carlos
Vanzolini, Revista Globo Rural, GlobalGap, Great Place to Work, Revista
Época, Carta Capital, entre outros.


A ampla divulgação e o desenvolvimento foram traduzidos em
significativos impulsos, por exemplo: mudanças, aquisições de filiais no
Paraguai em 1993, adoção de um novo logotipo em 1994, implantação e
manutenção do sistema de Gestão da Qualidade, adesão a certificações, como:
Certificado Internacional de Boas Práticas de Fabricação Nível 3,
reconhecido pelo GlobalGap, no Programa Feed & Food Safety (Gestão do
Alimento Seguro).


Atualmente a Tortuga, além de ser a maior empresa de suplementos
minerais do Brasil, dispõe de fábricas que produzem para o mercado nacional
e internacional, centros de pesquisa, laboratórios de controle de
qualidade, centros de desenvolvimento de produtos, equipe técnica e 500
representantes comerciais.





1.4.5 Estrutura e Atividades





A estrutura compreende diretorias, gerências, supervisores e
departamentos chamados: administrativo, financeiro, pesquisa,
desenvolvimento e registro, vendas e marketing.


O atual organograma e fluxograma estão estruturados, as ordens e
orientações são respeitadas e conservam a hierarquia estabelecida de modo
que concede a oportunidade de trabalhar uma estratégia de adequação ao
plano de comunicação da empresa Tortuga que leve a diferenciação dos seus
produtos e serviços em que o grande desafio é identificar no cliente os
valores percebidos no momento de sua decisão de compra.


Com relação às atividades prestadas, a Tortuga contribui para a
evolução da pecuária brasileira por meio de produtos de nutrição e saúde
animal. A empresa tem como ideal entender e atender às necessidades dos
produtores que exigem excelentes produtos e serviços e buscam controle de
qualidade das matérias-primas utilizadas.


Por este motivo, a Tortuga possui um controle de qualidade rigoroso,
em seus laboratórios. É uma organização destaque no mercado por sua
inovação e pioneirismo que investe continuamente em desenvolvimento de
tecnologias diferenciadas e pesquisas de minerais em forma orgânica.


De modo específico, entende-se que a produção de minerais em forma
orgânica (carbo-amino-fosfo-quelatos) se dá por meio de uma tecnologia
exclusiva, em que os minerais orgânicos potencializam a flora do rúmen
(parte do estômago do animal) e estimulam maior consumo e aproveitamento da
forragem (alimento), gerando maior desempenho.


Os minerais em forma orgânica são mais eficientes quando comparados
com os inorgânicos por apresentarem maiores absorção e capacidade de
retenção no organismo do gado, maior capacidade para promover efeitos na
mineralização, ou seja, menores perdas de vitaminas pelo organismo do
animal, ação benéfica nos estados de estresse, melhor resposta à imunidade,
além de propiciar adequado crescimento e desenvolvimento dos animais
bovinos.


Além dos minerais orgânicos seu produto também contém uréia, uma
fonte de nitrogênio não-proteico usualmente utilizada na alimentação de
ruminantes, principalmente no período de seca, quando as forrageiras
apresentam baixas taxas de crescimento e baixos níveis de proteína,
conferindo ao produtor uma melhor relação custo-benefício na prática da
suplementação mineral.





1.4.6 Desafios do Mercado





Com base em pesquisa realizada com alguns consumidores das marcas
concorrentes, descrita no Capítulo 3 – Metodologia foi possível identificar
um claro desconhecimento dos diferenciais oferecidos pelos serviços e
produtos da Tortuga, conforme frases abaixo ao responderem a seguinte
questão: "Por que utiliza esse produto para nutrição e saúde animal e não
algum outro do mercado?":


"Porque ela ganha no preço. Tem as mesmas qualidades dos sais
minerais das 'outras' e traz o mesmo resultado no engordo do gado. Tem um
preço mais acessível que as outras!" (refere-se à Matsuda, e considera a
Tortuga a "mais cara")


"Tem tanto sais minerais quanto rações com resultados na pecuária de
um gado mais desenvolto (peso e fertilidade)" (refere-se à Premix, a qual
ele considera a melhor marca).


A empresa atua com bovinos de corte e confinamento, bovinos de leite,
suínos, aves, eqüídeos, caprinos e ovinos. Porém, para efeito de estudo,
este trabalho focará somente a linha de bovinos de corte e confinamento.


Apesar de existirem diversas marcas concorrentes, serão consideradas
apenas as duas principais: Premix e Matsuda, apresentadas a seguir.





1.4.7 Concorrentes




A Premix Zootécnica foi fundada em 1978, é uma empresa
fabricante de suplementos minerais, protéicos, energéticos e núcleos para
alimentação animal. Oferece assistência técnica especializada com
profissionais. Possui um centro de pesquisa, três unidades industriais,
fazenda experimental e um Centro Integrado de Distribuição.


Sua missão é "Ser uma empresa desafiadora que propicie o
encantamento do cliente, o crescimento humano dos nossos colaboradores, o
lucro para geração de novos empregos e investimentos contribuindo para o
desenvolvimento da pecuária brasileira através da pesquisa e do
desenvolvimento tecnológico." Tem como visão "Ser uma empresa focada em
desenvolver, produzir e comercializar soluções lucrativas para nutrição
animal, buscando qualidade e segurança alimentar, preservando o meio
ambiente".


As plataformas utilizadas pela Premix para a divulgação da marca
e produtos, são: revistas e canais de TV segmentados, internet, rádio,
eventos de relacionamento, participação em feiras, patrocínio de leilões e
outdoor em fazendas. A Premix usa como principal argumento "Tecnologia
gerando lucro".


A empresa Matsuda foi inaugurada em 1948, pelo imigrante japonês
Shichiro Matsuda, na pequena cidade de Álvares Machado onde a empresa líder
em sementes forrageiras do Brasil, começou a frutificar.


Em 1958, Shichiro associou-se ao cunhado Skio Sammi, dando
início a uma sólida e próspera parceria, com a constituição da cerealista
Matsuda & Sammi. Anos depois, passaram a dedicar-se a novos empreendimentos
agropecuários. Foi nesse período que o filho de Shichiro, Jorge Matsuda,
assumiu a administração da empresa, juntamente com o filho de Skio, Arilton
Sammi. Passaram, então, a investir num campo pioneiro, o de sementes para
pastagem, que se tornou o foco principal de seus negócios.


Em 1987, a Matsuda entra no segmento de nutrição, passando a
produzir e distribuir formulações específicas de suplementos minerais para
gado de corte e de leite.


Atualmente, sua estrutura organizacional é composta de centenas
de pontos de vendas e dezenas de escritórios em 21 países, convênio com
diversos centros de pesquisas no Brasil e no exterior, quatro fábricas de
beneficiamento e preparo de sementes de gramíneas e leguminosas para
pastagens, cinco fábricas para produção de suplementos minerais para
bovinos de corte e de leite, ovinos, caprinos, suínos, bubalinos e
eqüídeos, em Álvares Machado (SP), Cuiabá (MT), São Sebastião do Paraíso
(MG), Vitória da Conquista (BA) e Imperatriz (MA); uma fábrica para
produtos veterinários, em Jacareí (SP), um moderno complexo industrial para
Pet Food em São Sebastião do Paraíso (MG) e, uma fábrica de equipamentos
agrícolas.





2 REVISÃO TEÓRICA





Tendo em vista aprimorar a prática do projeto de readequação de um
plano de comunicação, apresentam-se além do conceito principal, as
seguintes teorias estudadas para embasamento: cadeia de valor, marketing e
estratégia em agronegócios, estratégia competitiva, construção de marca e
posicionamento, pesquisa de marketing, responsabilidade social e
sustentabilidade.





2.1 Plano de Comunicação





Para desenvolver um bom plano de comunicação é preciso entender o que
é um processo de comunicação, quais seus elementos fundamentais e quais as
reações dos consumidores ao estímulo provocado pela comunicação.


A comunicação de marketing é o meio pela qual as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores – direta ou indiretamente – sobre os
produtos e marcas que comercializam. Num certo
sentido, a comunicação de marketing representa a
'voz' da marca e é o meio pela qual ela estabelece um
diálogo e constrói relacionamentos com os
consumidores (KOTLER; KELLER, 2007, p. 532).


Dentre as responsabilidades estratégicas do profissional de
marketing estão a elaboração, implementação e avaliação do plano de
comunicação.


O profissional de marketing precisa avaliar que tipo
de experiências e exposições exercem mais influência
em cada etapado processo de compra. Essa compreensão
ajudará a empresa a alocar recursos para a
comunicação com mais eficácia e a projetar e
implementar os programas de comunicação mais
adequado. (KOTLER; KELLER, 2007, p.535)


O desenvolvimento de uma comunicação eficaz passa por oito etapas
segundo Kotler e Keller (2007):
Identificação do público-alvo;
Determinação os objetivos da comunicação;
Elaboração da comunicação;
Seleção dos canais de comunicação;
Estabelecimento do orçamento total de comunicação;
Decisão sobre o mix de comunicação;
Mensuração dos resultados da comunicação;
Gerenciamento o processo de comunicação integrada de marketing.





2.1.1 Identificação do público-alvo



O processo deve ser iniciado por meio da definição do público-alvo.
Identificar quem são os usuários atuais do produto e quem são os possíveis
compradores. Entender quais as pessoas que decidem e influenciam e como
abordá-las. Geralmente é utilizada a definição do público-alvo em termos de
uso e fidelidade. Com qual frequência utiliza o produto, se é usuário
assíduo ou esporádico quais são os valores percebidos pelo mesmo, assim
consegue determinar os objetivos da comunicação.


Dias (2006) considera que a fase do ciclo de vida do produto deve ser
levada em consideração, quando for feita a seleção dos elementos do
composto de comunicação. Por exemplo: se o produto estiver em sua fase de
lançamento e crescimento, a propaganda é a mais indicada, pois o produto
precisa ser conhecido e ter uma imagem na mente do consumidor. Já para a
fase da maturidade, a promoção de vendas ajudaria a romper a inatividade do
consumidor e dar incentivos para repetir a compra.





2.1.2 Determinação dos objetivos da comunicação



Segundo os autores Kotler e Keller (2007) é importante identificar as
necessidades da categoria e a capacidade de se identificar, reconhecer ou
lembrar uma marca para entender a atitude do consumidor em relação a mesma
e assim poder direcionar e influenciar a intenção de compra do consumidor
para a marca.


Para Dias (2006), os objetivos da comunicação simplesmente são: criar
lembrança de marca; criar conhecimento; criar mudanças em atitudes,
sentimentos ou percepções – preferência, intenção de compra, entre outros.



2.1.3 Elaboração da comunicação





Para Kotler; Keller (2007, p.541) o processo de
elaboração da comunicação para que se obtenha a
resposta desejada requer a solução de três problemas:
o que dizer (estratégia da mensagem), como dizer
(estratégia criativa) e quem dizer (fonte da
mensagem)".


Pode-se considerar que o "O que dizer" deve fazer parte de uma
estratégia de mensagem com apelos e idéias que se conectam ao
posicionamento da marca. Para decidir "Como dizer" deve-se criar um
processo de estratégia criativa pois a forma como a mensagem é expressa
define a eficácia da mensagem e o "Quem dizer" é muito utilizado, pois
apesar de algumas empresas optarem por efetuar a mensagem por alguém da
própria companhia, as mensagens transmitidas por pesoas conhecidas, fontes
atraentes ou charmosas chamam mais atenção.





2.1.4 Seleção dos canais de comunicação



Após definição do público-alvo, determinação dos objetivos e
elaboração da comunicação é necessário selecionar os canais de comunicação.
A utilização dos melhores canais são essenciais para o sucesso de um plano
de comunicação.


Os meios de comunicação precisam ser escolhidos de acordo com as
características do público-alvo e dos objetivos da comunicação. Cada meio
de comunicação tem características específicas e, desempenha um papel
diferente no plano de comunicação (DIAS et al., 2006).


Kotler e Keller (2007, pg. 546) acreditam: "que a
seleção de canais eficientes para a transmissão da
mensagem se torna cada vez mais difícil à medida que
os canais de comunicação se mostram mais fragmentados
e congestionados. A eficácia dos canais de
comunicação pessoal provém das oportunidades de
individualizar a apresentação e o feedback.


Além da comunicação pessoal encontra-se também a comunicação de
massa. Segundo Kotler e Keller (2007) apesar de a comunicação pessoal
geralmente ser mais eficaz que a comunicação de massa, os meios de massa
podem ser o mais importante estímulo da comunicação pessoal. A comunicação
de massa afeta atitudes e comportamentos individuais.
Dias (2006) classifica os meios de comunicação de acordo com a
abrangência do público atingido:
mídia de massa: alcançam o grande público;
mídia segmentada: atingem segmentos específicos de público;
mídia dirigida: atingem um ou alguns indivíduos.


Ainda aponta, que conforme seu suporte, podem ser os seguintes:
mídia eletrônica: televisão, rádio, internet;
mídia impressa: revistas, jornais, livretos;
mídia dirigida: malas diretas, cartas impressas;
mídia exterior, ao ar livre: outdoors, cartazes, propaganda em
ônibus;
mídia em pontos-de- venda: cartazes, folhetos.





2.1.5 Estabelecimento do orçamento total de comunicação





Estabelecer o orçamento total de comunicação de marketing é uma das
mais difíceis decisões. Normalmente os profissionais sugerem quatro métodos
comuns, o método do recurso disponível, trata-se simplesmente de utilizar o
valor que tem em mãos; o método da porcentagem das vendas onde estipula-se
um percentual sobre o volume de vendas de um determinado produto para
calcular o valor a ser gasto com comunicação; o método da paridade com a
concorrência onde busca-se manter o mesmo nível de investimento de seus
concorrentes como consenso coletivo do setor e o método de objetivos e
tarefas onde relaciona-se o custo de tarefas e objetivos pré-estipulados ao
orçamento da promoção proposta.


Para Dias (2006, p. 282):
"orçamento de comunicação é a alocação de recursos
financeiros para cada atividade de comunicação, de
acordo com os objetivos gerais e de cada atividade
específica".


Lupetti (2003) cita e explica alguns métodos que podem ser utilizados
para a definição da verba da comunicação:


Prática comercial anterior. Caso a empresa tenha alcançado bons
resultados com a prática comercial de anos anteriores, o uso
dessa prática se justifica. As empresas que utilizam esse
método eliminam os investimentos em comunicação quando as
condições do mercado não são favoráveis;
Paridade com a concorrência. Esse método define um valor
baseado nos valores que os concorrentes investem em
comunicação. Esses dados são obtidos através de associações de
classe e pelos levantamentos dos institutos de pesquisa;
Disponibilidade de recursos. Consiste em investir os valores
que a organização tem disponível. A justificativa usada para
quem usa esse método é que não se pode gastar mais do que se
dispõe;
Objetivo/tarefa. Nessa metodologia a empresa define o orçamento
de acordo com o que pretende realizar. Para isso, esse método
requer algumas decisões, tais como: definir os objetivos
específicos da comunicação, determinar as tarefas que
alcançarão esses objetivos, bem como estimar o custo para
execução dessas tarefas. A soma dos resultados desses custos
irá representar a verba de comunicação.







2.1.6 Decisão sobre o mix de comunicação





O composto de comunicação "abrange o conjunto de ações integradas de
comunicação e promoção" (DIAS, 2006, p. 272).


Para Corrêa (2004) as atividades do mix de comunicação são:


Propaganda. Técnica e arte de divulgação em massa que utiliza
todos os veículos da mídia eletrônica e impressa;
Promoção de vendas. Considerada também técnica e arte de
divulgação, porém é específica para gerar vendas.
Relações Públicas. Atividade planejada e organizada realizada
junto aos públicos interno e externo da organização com
objetivo de alcançar resultados determinados de comunicação.
Venda Pessoal. O vendedor é o representante da empresa, sua
forma de atuar transmite uma imagem positiva ou negativa dela.


Além destes, Dias (2006) acrescenta algumas atividades:


Marketing Direto - Tipo de comunicação sem intermediário,
realizada entre empresa e cliente através de um conjunto de
atividades. Visa obter uma resposta imediata do cliente, e
conseqüentemente a venda do produto;
Publicidade - Informações ao público-alvo sobre a empresa e
seus produtos através da imprensa;
Comunicação pela internet - Utiliza, de maneira a interagir com
os clientes, a rede mundial de internet, através de e-mails,
páginas da web, e anúncios em forma de banners.


Definir e priorizar o mix de comunicação focados no público-alvo
evita dispersão. É necessário mapear com precisão os pontos de contato,
gerar sinergia e construir relacionamento para que o volume de investimento
possa impactá-los positivamente. Definir o conjunto de atividades que serão
destinadas de forma equilibrada a cada um dos três pilares: construção da
marca, geração de demanda e desenvolvimento dos canais de vendas.


Segundo Kotler e Keller (2007, pg. 552):
As empresas precisam distribuir o orçamento
promocional entre os seis principais meios de
comunicação – propaganda, promoção de vendas,
relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e
experiências, força de vendas e marketing direto.


A propaganda tem como características: efeitos de médio e longo
prazo, impessoal, paga, controlada e repetitiva. Cria consciência e informa
uma grande audiência.


A promoção de vendas tem efeito imediato e prazo determinado,
geralmente curto, utilizando-se de cupons, concursos, prêmios e outras
ferramentas que trazem benefícios como comunicação atrativa e incentiva ao
consumidor.


As relações públicas (publicidade) têm como características: efeitos
de curto e longo prazo, impessoal, não paga e não repetitiva, pró-ativa e
reativa. Compreende e se comunica com diversos públicos, monitora a imagem,
promove good-will, importante na gestão de crises.


O marketing direto tem como características: contato personalizado,
resposta direta, altamente focado, ideal para pequenas audiências, evita
dispersão, comunicação one-to-one, mensurável e oferece forma de obter
feedback ao cliente.





2.1.7 Mensuração dos resultados da comunicação



Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador
precisa avaliar o impacto no público-alvo. Deve-se perguntar aos
integrantes deste grupo se reconhecem ou lembram-se da mensagem, quantas
vezes a viram e o que sentiram em relação a ela, que detalhes lhes vêm à
mente e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e
a empresa (KOTLER; KELLER, 2007, p.555).


A integração completa dos conceitos apresentados pede uma
avaliação da eficácia da mensagem transmitida e mensuração dos resultados
da comunicação. É essencial avaliar o impacto no público-alvo em relação à
marca, compra e influência para poder alcançar os objetivos do plano de
comunicação, como por exemplo, a mensuração da relação custo-benefício com
os estágios de disposição do comprador.





2.1.8 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing





Para finalizar um plano de comunicação altamente eficaz são
necessárias avaliações que busquem uma "visão 360º" do consumidor
procurando entender profundamente as formas diversificadas de influencia
que a comunicação gera em seu cotidiano.





2.2 Cadeia de valores





O conhecimento voltado para o conceito de cadeia de valores é
fundamental para compreender a qualidade e os valores agregados ao produto
final e mostrar de forma correta a estratégia de competitividade que
diferenciam as empresas de seus concorrentes.




Segundo Porter (1989, p.33):


Toda empresa é uma reunião de atividades que são
executadas para projetar, produzir, comercializar,
entregar e sustentar seu produto. Todas estas
atividades podem ser representadas, fazendo uso da
cadeia de valores.
A cadeia de valores de uma empresa é o modo como ela
executa atividades individuais são um reflexo de sua
história, de sua estratégia, de seu método de
implementação de sua estratégia, e da economia básica
das próprias atividades.


Para Porter (1989, p. 34):
"Em termos competitivos, valor é o montante que os
compradores estão dispostos a pagar por aquilo que
uma empresa lhe oferece".


Vários autores enfatizam que a cadeia de valores é um modelo que
delineia como um produto se movimenta desde a etapa da matéria-prima até o
consumidor final, sendo que o objetivo é acrescentar o máximo de valor aos
elos da cadeia de maneira menos onerosa possível.


Segundo o conceito de Porter (1989), as atividades que originam valor
podem ser reunidas em atividades primárias e atividades de apoio e ser
descritas da seguinte forma:


a) Atividades Primárias
Logística Interna: atividades relacionadas com o manuseio de
materiais, armazenagem e controle de estoques utilizados para
receber e disseminar os insumos de um produto;
Operações: atividades necessárias para converter os insumos
fornecidos pela logística interna na forma de produto final;
Logística Externa: atividades relacionadas com a coleta,
armazenagem e distribuição física do produto final para o
cliente;
Marketing e Vendas: atividades concluídas para fornecer os meios
que permitam que os clientes adquiram os produtos e induzam a
adquiri-los;
Serviços: atividades destinadas a realçar ou manter o valor de
um produto.


b) Atividades de Apoio
Suprimento de serviços e materiais: atividades realizadas
visando a compra dos insumos necessários à fabricação dos
produtos, bem como ativos fixos – máquinas, equipamentos de
laboratórios, equipamentos e materiais de escritórios e
edificações;
Desenvolvimento tecnológico: atividades realizadas com o
objetivo de melhorar o produto e os processos utilizados em sua
fabricação. Assume várias formas, como equipamentos de
processo, pesquisa básica, design do produto e procedimentos de
serviços;
Gestão de Recursos Humanos: atividades relacionadas com
recrutamento e seleção, admissão, treinamento, desenvolvimento
e remuneração do pessoal;
Infra-estrutura da organização: inclui atividades necessárias ao
apoio total de toda a cadeia de valor como direção geral da
organização, planejamento, finanças, contabilidade, apoio legal
e relações governamentais. A partir da infra-estrutura, a
organização tenta identificar de forma eficaz e consistente as
oportunidades e ameaças externas, os recursos e capacidades e
fornecer apoio às competências essenciais.


É importante ressaltar que, o sucesso da organização, depende não
apenas da excelência das tarefas de cada departamento isoladamente, mas,
sobretudo da coordenação e integração destes.


Como se pode perceber, o conceito de cadeia de valor está diretamente
ligado aos conceitos de logísticas e sendo assim, as empresas que buscam
aperfeiçoar seus processos logísticos geram valor aos produtos e serviços
oferecidos aos seus clientes, fornecedores e colaboradores, conseguindo
aumentar a sua vantagem competitiva.


Para Porter (1989), não é possível entender a vantagem competitiva
sem analisar a empresa como um todo. A análise da cadeia de valores visa
enxergar a organização como um conjunto de atividades inter-relacionadas
que buscam agregar valor específico ao cliente.


"Sempre que qualquer empresa é analisada, seja para
fazer pesquisa, trabalhar segmentação, diferenciação,
produtos, preço, canais de distribuição ou
comunicações, sua rede deve ser montada" (NEVES,
2007, p. 32).


As organizações estão cada vez mais próximas e relacionam-se entre si
formando grandes redes. Assim sendo, para analisar uma cadeia de valor é
importante que se mapeie a empresa com o intuito de analisar suas relações
empresariais e as atuações dos personagens, de modo a buscar o entendimento
de cada indivíduo neste processo, ou melhor, no sistema agroalimentar.


O significado do termo "sistema agroalimentar" (SAG) segundo a
definição proposta por Neves (2002, p.29) é:


O sistema agroalimentar é responsável pela produção e
distribuição de alimentos até o consumidor final.
Desta forma, empresas de insumos, produtores rurais,
agroindústrias, indústrias de alimentos, varejistas e
atacadistas são todos praticantes de marketing, cada
um com seu consumidor imediato, mas todos
participantes de um sistema maior responsável por
satisfazer às demandas do consumidor de alimentos.


Apresenta-se abaixo na Figura 4, o modelo teórico "Rede da Empresa"
onde é mostrado o fluxo de produtos, serviços, comunicações, informações,
entre outros itens utilizados na produção, desde seus fornecedores até o
seu comprador industrial ou seu consumidor final.

Figura 4 Modelo Teórico "Rede da Empresa"

Fonte: Marketing e Estratégia em Agronegócios e Alimentos. Marcos Fava
Neves e Luciano Thomé e Castro (Organizadores)

No cenário atual de evolução tecnológica, que a cada dia permite o
aumento do acesso à informação que eleva o grau de conhecimento e crítica
dos indivíduos, torna imperativo às empresas estarem "sintonizadas" com o
ambiente para aproveitar oportunidades e amenizar possíveis ameaças.


Nesse contexto que surge a necessidade de estar preparado para os
desafios e a importância em atentar-se a qualquer movimento de mercado que
possa influenciar a empresa em relação à sua concorrência. O desafio é
garantir vantagem competitiva e até mesmo manter-se no mercado.





2.3 Estratégia Competitiva





"A estratégia competitiva é a busca de uma posição
competitiva favorável em uma indústria. Visa a
estabelecer uma posição lucrativa e sustentável
contra as forças que determinam a concorrência na
indústria" (PORTER, 1989, p. 1).


Como principal modelo de Estratégia Competitiva, Porter (1989)
destaca o modelo das forças que é destinado à análise da competição entre
as organizações para o desenvolvimento de estratégias empresariais
eficientes. As forças de Porter são: rivalidade entre os concorrentes,
poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça
de entrada de novos concorrentes e a ameaça de produtos substitutos.


A rivalidade entre os concorrentes é o ponto determinante na
competição de mercado. A disputa não acontece apenas com preço e produto,
mas também em relação à capacidade de inovação da empresa, tomada em
sentido amplo, unindo tecnologia às novas formas de gestão.


O poder de barganha dos clientes é a capacidade de negociação dos
consumidores com as diferentes empresas. Esta força relaciona-se aos
conceitos de comportamento do consumidor e a importância de entender os
fatores de influência em sua decisão de compra sobre os atributos do
produto, principalmente quanto ao preço e a qualidade, o que justifica a
busca pelo entendimento de como cada personagem participa da rede da
Tortuga no SAG.


Já o poder de barganha dos fornecedores é a capacidade de negociação
no abastecimento de insumos e serviços para as diferentes empresas. Nesta
força é importante a organização identificar a sua atual relação com seus
principais fornecedores e torná-los parceiros do negócio da empresa, fator
crucial no desenvolvimento de uma estratégia competitiva.


A ameaça de entrada de novos concorrentes é voltada para a observação
das atividades empresariais dos competidores. Está intimamente ligada à
criação de barreiras, ou seja, fatores que dificultam o surgimento e
entrada de novas empresas para concorrerem em determinada área no mercado.


Por fim, a ameaça de produtos substitutos representa os bens que não
são semelhantes aos produtos da empresa em questão, mas atendem à
necessidade. Esta força é relacionada ao nível de diferenciação o produto,
o objetivo passa a ser a construção de estratégias que tornam a oferta
percebida como distinta da oferta de seus concorrentes. A diferenciação é
uma estratégia mercadológica que pode ser atingida por meio de atributos do
produto e seu posicionamento.


Deste modo, o entendimento do modelo das cinco forças de Porter
(1979) de um determinado ramo de negócios e sua posterior aplicação é
fundamental para o desenvolvimento de estratégias competitivas que
influenciarão a lucratividade da organização.


A análise da concorrência é de importância vital na definição da
estratégia, no entanto muitas empresas subestimam ou trabalham com
informações insuficientes com respeito aos seus concorrentes.


Porter (1986) sugere quatro componentes que devem ser analisados no
diagnóstico da reação do concorrente e que também podem ser utilizados para
avaliar o posicionamento da organização na indústria. São eles: componentes
de orientação do cliente; metas futuras e hipóteses; componentes que
mostram o que o cliente está fazendo e o que pode fazer e estratégia em
curso e capacidades.


Antes de iniciar a análise da concorrência é necessário definir quais
serão os concorrentes analisados, incluindo todos os competidores
estabelecidos mais concorrentes potenciais e resultantes de fusões e
aquisições.


O primeiro passo é diagnosticar as metas dos concorrentes e verificar
o grau de satisfação em relação ao seu desempenho para prever possíveis
estratégicas em sua atuação em relação ao mercado. Também serve para medir
o grau de seriedade das tomadas de decisões dos concorrentes como metas
econômicas, posicionamento tecnológico, grau de liderança e participação
social.

Para Porter (1985, p.187) embora os concorrentes
certamente possam representar ameaças, os
concorrentes certos podem fortalecer ao invés de
enfraquecer a posição competitiva de uma empresa em
muitas indústrias. "Bons" concorrentes podem atender
vários propósitos estratégicos que ampliam a vantagem
competitiva sustentável de uma empresa e melhoram a
estrutura de uma indústria. Assim normalmente é
aconselhável uma empresa ter um ou mais "bons"
concorrentes, e mesmo deliberadamente ceder a parcela
de mercado ao invés de tentar aumentá-la. Com
freqüência, uma grande parcela de mercado pode ser
pior do que uma pequena. Ao mesmo tempo, uma empresa
deve concentrar seus esforços no ataque a "maus"
concorrentes, embora mantendo posição relativa em
relação aos bons. Este princípio aplica-se a líderes
de mercado e também seguidores.


A presença dos concorrentes certos pode produzir uma
variedade de benefícios estratégicos que se enquadram
em quatro categorias gerais: ampliar a vantagem
competitiva, melhorar a atual estrutura industrial,
ajudar no desenvolvimento de mercado e deter a
entrada. Os benefícios particulares alcançados irão
definir de uma indústria para a outra e de acordo com
a estratégia seguida por uma empresa (PORTER, 1985,
p. 188).


Diagnosticar se um rival é bom concorrente exige uma
análise completa da concorrência. As capacidades, a
estratégia, as suposições e as metas de um
concorrente desempenham todo um papel para determinar
se este é um bom ou um mal concorrente para uma
empresa particular. Como os concorrentes nunca
satisfazem todos os testes de um bom concorrente de
forma integral, é necessário decidir se as
características aconselháveis de um concorrente
superam aquelas que destroem a indústria ou a posição
de uma empresa (PORTER, 1985, p.200).


Quando a empresa concorrente é de grande porte, alguns
questionamentos devem ser incluídos, como:
Quais são os resultados financeiros correntes;
Qual importância estratégica a matriz atribui à filial;
Quais são as metas globais da matriz e porque a matriz entrou
neste negócio;
Qual o relacionamento econômico entre o negócio e os demais do
portfólio da matriz;
Quais são os valores e crenças da alta direção;
Qual estratégia genérica a matriz adota, entre outros.


Analisar o portfólio e as metas dos concorrentes pode trazer bons
resultados quando o concorrente faz parte de uma companhia diversificada.
Pode-se verificar que esquema de classificação é empregado pela companhia e
que negócios estão enquadrados nas diversas classificações possíveis. Com
isso pode-se identificar os negócios que são promissores, estáveis ou
defensivos e aqueles que não geram tanto lucro para a companhia. De posse
deste dado fica mais fácil prever o comportamento de reação da companhia em
caso de ameaça a cada um de seus negócios.


O sucesso de um ataque feito a um líder sempre exige algum tipo de
discernimento estratégico. Geralmente, um desafiante deve procurar
encontrar uma estratégia diferente para neutralizar as vantagens naturais
do líder, e reconhecer ou criar impedimentos para a retaliação do líder.
Embora as estratégias que tiveram êxito contra líderes sejam bastante
diferentes de uma indústria para a outra, três caminhos de ataque são
possíveis.


"Reconfiguração, um desafiante inova no modo como
executa atividades na cadeia de valores ou na
configuração da cadeia inteira. Redefinição, um
desafiante redefine seu escopo competitivo em relação
ao líder ou mero desembolso, onde um desafiante
compra posição no mercado através de recursos
superiores ou de uma maior disposição para investir
de onde provém a vantagem competitiva" (POTER, 1985,
p.477).


O posicionamento estratégico leva em conta o diagnóstico obtido. A
situação ideal seria ocupar uma posição na indústria que não estivesse
sendo disputada por nenhuma empresa influente. Como essa situação é rara, o
que se pode fazer é procurar segmentos que não interfiram diretamente em
negócios com os quais a companhia esteja envolvida (econômica e/ou
emocionalmente) ou preparar-se para uma guerra.


Para o próximo passo é importante diagnosticar as hipóteses
sobre o concorrente e sobre a indústria e outras companhias que dela
participam. O modo (hipótese) como a empresa vê a si mesma tenderá a guiar
o modo como ela se comporta e se posiciona. Se o concorrente tem uma visão
equivocada de seu posicionamento frente ao mercado ou da situação da
indústria em que atua, as demais empresas podem usar este ponto fraco para
obter vantagens estratégicas.


Todos esses questionamentos são úteis na identificação das hipóteses:
o que o concorrente identifica os pontos fortes e fracos, que posição o
concorrente acredita ocupar no mercado e graças a que característica
(custo, qualidade...), o concorrente tem alguma identificação emocional ou
histórico forte com algum produto ou política, existe algum diferencial
cultural ou geográfica que afetem o entendimento de acontecimentos por
parte do concorrente, quais são os valores organizacionais que influem
nesta compreensão, qual a perspectiva de demanda futura do concorrente,
como o concorrente encara as demais empresas da indústria.


Detectar os pontos cegos e tirar proveito deles pode resultar em
sucesso. Pontos cegos são situações que o concorrente não observa ou
observa parcialmente e vagarosamente as condições do ambiente em que a
empresa atua, devido a bloqueios resultantes de hipóteses incorretas.


A história e o histórico da empresa estudada podem fornecer bons
indicadores para a avaliação da concorrência, pois se pode determinar seu
comportamento, valores e táticas com base em seu passado. O histórico dos
líderes da organização, bem como a identificação de seus valores e modos de
atuação pode ser útil à análise da concorrência.


A identificação da estratégia corrente adotada pelo concorrente
é também importante no processo de análise. A estratégia pode ser explícita
ou implícita e sempre existirá pelo menos em uma destas formas.


Todas as capacidades de cada concorrente precisam ser
ponderadas. Os pontos fortes e fracos da organização que definem o modo
como eles reagirão ou iniciará movimentos estratégicos e como lidará com
acontecimentos ambientais ou da indústria que venham a ocorrer. Porter
(1986) apresenta itens que devem ser observados para identificação das
capacidades centrais, de crescimento, de resposta rápida, de adaptação à
mudança e de poder de permanência da organização.





2.4 Marketing e Estratégia em Agronegócios





Ainda analisando o ambiente mercadológico com foco na relação
business to business (B2B), definido por Czinkota (2001) como todas as
empresas que realizam compra de bens e serviços, para utilização na
produção de outros produtos ou para revenda é fundamental analisar o
comportamento de compra organizacional.


Por ser um comportamento de compra tão humanizado quanto o
comportamento de consumo individual, vale ressaltar a importância de
entender as necessidades desses indivíduos no sistema agroalimentar.


Para isso, neste processo é relevante compreender as características
do processo de compra organizacional, são elas: escolha de fornecedores,
negociação de preços, condições e prazos de pagamentos, negociação de
quantidades, responsabilidades por devoluções, entrega, armazenamento, mix
de produtos, entre outros.


Todas as organizações usam formas de comunicação de marketing para
promover suas ofertas e atingir seus objetivos financeiros e não
financeiros. As empresas utilizam-se de uma vasta gama de ferramentas de
comunicação. Administrar essa variedade de ferramentas é o desafio dos
profissionais de marketing na área de comunicação.


"A comunicação presta o trabalho de dizer ao público-
alvo que o produto certo está disponível, no preço
certo e na praça certa" (McCARTHY PERREAULT, 1997
apud NEVES, 2007, p. 183).


A comunicação de marketing desempenha três papéis essenciais –
informar, lembrar e persuadir.


"O composto de comunicação (mix) consiste em uma
combinação de estratégias de comunicação, da mesma
forma que o composto de marketing é uma combinação
estratégica de produto, preço, canais de distribuição
e comunicação" (SEMENIK & BAMOSSY, apud NEVES, 2007,
p. 185).


Se o plano de comunicação da empresa esta voltado para
intermediários, pode-se dizer que a empresa adota uma estratégia de
empurrar (push) e, se o plano está voltado para usuários finais, diz-se que
sua estratégia é de puxar (pull). Quando a estratégia de puxar é adotada,
busca-se motivar clientes a pedir o produto aos varejistas. Os varejistas,
por sua vez, pedirão o produto aos atacadistas, e estes o solicitarão junto
ao fabricante.


Já a estratégia de empurrar visa incentivar o nível seguinte do canal
de distribuição a comprar o produto. Geralmente envolve muitos
investimentos em venda pessoal e promoções de vendas – concursos entre
equipe de vendas, displays em feiras comerciais, por exemplo.


Promoção de vendas – concursos, prêmios, amostra, feiras setoriais,
exposições, demonstrações, cupons, reembolsos parciais, financiamento,
concessão de troca, programas de fidelização. Estimular o interesse,
experimentação e compra.


Vendas pessoais – apresentações e vendas, reuniões de venda,
programas de incentivo, amostras, feiras e exposições.


"Venda pessoal é a comunicação verbal direta
concebida para explicar como bens, serviços, ou
idéias de uma pessoa ou empresa servem às
necessidades de um ou mais clientes potenciais"
(CZINKOTA em NEVES, 2007, p. 206).


A força de vendas das empresas de insumos agropecuários tem um papel
fundamental no novo ambiente, e pode de fato agregar valor ao cliente. Um
exemplo é a tentativa de diversas empresas de insumos transformarem seus
representantes e vendedores em consultores, aproximando os profissionais
dos negócios, tornando-os capazes de oferecer soluções, e não apenas
produtos.


Mais uma vez retorna-se para a idéia do mapeamento dos processos e
dos indivíduos na relação B2B, ou seja, a busca pela compreensão do papel
de cada agente ou ator na cadeia de valor, análises das relações entre as
organizações participantes da rede da empresa foco, bem como a correta
apreciação de como a comunicação acontece entre os elementos desta empresa.
Somente deste modo será possível identificar as falhas, conhecer as
necessidades, poder de cada agente e assim, identificar possíveis
concorrentes, adequando estratégias de atuação com vistas à vantagem
competitiva, o correto posicionamento e valor da marca no mercado.





2.5 Construção de Marca e Posicionamento



O posicionamento e o valor da marca também são conhecidos pelo termo
Brand Equity, ou seja, o valor adicional que se atribui a algum produto ou
serviço. Esse valor influência na forma como o consumidor pensa, sente e
age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na
lucratividade proporcionada pela marca à empresa. Representa um importante
ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da
organização.


Segundo Aaker e Joachimsthaler (2007), esses ativos podem ser
agrupados em quatro dimensões, que orientam o desenvolvimento, a gestão e a
medição da marca.
São eles:


Conscientização da marca: atinge as percepções e até mesmo o gosto.
As pessoas preferem o que lhes é familiar e estão dispostas a
atribuir todo tipo de boas atitudes aos produtos que lhe são
familiares;


A qualidade percebida: é uma associação especial porque influência as
associações de marca em diversos contextos e afeta a lucratividade;


As associações de marca: Qualquer ação que conecta o cliente à marca.
Podem-se incluir imagens, atributos do produto, situações de uso,
associações organizacionais, personalidade da marca e símbolos;


A fidelidade à marca: Conceitualmente é fortalecer o tamanho e a
intensidade de cada segmento de fidelidade. Uma marca com poucos
clientes pequena, mas extremamente fiéis, pode representar um valor
considerável.


"O desafio da construção de marcas fortes é ser
percebido, ser lembrado, mudar as percepções,
reforçar atitudes e firmar relações profundas com os
clientes" (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p.37).


Uma empresa que almeja ter uma marca forte deve ter uma identidade
clara e valiosa. A identidade da marca é "aspiracional", ou seja,
representa aquilo que a organização deseja que sua marca signifique e
implica na necessidade da marca ser alterada ou ampliada.


O planejamento de identidade de marca é um instrumento para
compreender, desenvolver e utilizar raciocínio do que há por trás da
identidade de marca. A análise estratégica de marca, que inclui a análise
do cliente e a análise da concorrência e o sistema de implementação de
identidade de marca, a marca como produto, como organização, como pessoa e
como símbolo, são componentes adicionais que facilitam a compreensão do
processo.


Aaker e Joachimsthaler (2007), afirmam que o essencial é acessar
mídias alternativas, que compreendam e utilizam mídias interativas, que
ofereçam respostas diretas, promoções e outros recursos que propiciem
experiências de construção de relações.


"O patrocínio tem o potencial de contribuir para a
construção de marca de diversas formas, das quais
várias são singulares a esse tipo de marketing. A
principal mudança é normalmente criar exposição para
a marca e desenvolver associações" (AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2007, p.195).


Além de gerar exposição e desenvolver associações para a marca, o
patrocínio pode trazer outros benefícios para a construção de marcas, como
mobilizar a organização para um objetivo comum, fornecer experiência de
evento para os clientes, demonstrar novos produtos e tecnologias e
relacionar a marca ao vínculo "evento/cliente".
O patrocínio pode oferecer contexto para realizar uma demonstração
mais interessante e visível de um produto. Como gratificação, a
visibilidade de um produto ou tecnologia também pode aumentar o vínculo
entre a marca e o evento.


Geralmente o valor gasto em um patrocínio já se compensa pela vasta
exposição do nome da marca por meio de toda a publicidade e cobertura do
evento. Um método para mensurar a consequência dessa exposição é realizar
levantamento antes e depois dos eventos no que diz respeito à
conscientização da marca.


A conscientização aumenta de forma considerável em decorrência de um
patrocínio, principalmente quando as marcas dão continuidade ao patrocínio
com outras atividades de marketing.


Outro método de mensurar os resultados é quantificar as exposições da
marca que um patrocínio gera a partir do logotipo colocado no local ou
utilizado pelos participantes. Pode-se também estimar o impacto da
exposição da marca no local fazendo uma amostragem do número de pessoas
expostas ao evento.


Receber uma associação favorável entre um segmento-alvo é um fato
motivador para realizar patrocínios, na maioria dos eventos deste tipo, há
um segmento de pessoas bastante envolvidas e que são bem informadas e
atualizadas nesse campo.


Acreditam Aaker e Joachimsthaler (2007) que as sete chaves dos
patrocínios eficazes são: ter objetivos de comunicação claros, ser
proativo, buscar uma adequação excepcional, se possível, promover
patrocínios, buscar oportunidades de publicidade, pensar nos diversos
benefícios do patrocínio, gerenciar ativamente o patrocínio.


Valendo-se das teorias dos autores, grande parte da propaganda
veiculada na mídia convencional pressupõe que a audiência é passiva da
mensagem.


"De certa forma, a propaganda difundida de modo
tradicional cria uma barreira entre a marca e o
consumidor porque a este não se permite nenhum papel
na experiência" (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p.222).


Sugere-se a veiculação de propaganda em mídias interativas e
envolventes, como a web, pois oferecem informações valiosas e atualizadas e
personalizam a experiência.


Segundo Martin McClanan em Aaker e Joachimsthaler (2007) a web
representa a convergência da mídia e do comércio de uma forma que poderá
desestabilizar profundamente os atuais canais de comunicação.


O conjunto de habilidades necessário para desenvolver uma estratégia
de marca digital impulsionada por uma identidade forte e clara – que
assegure que os grupos de implementação dentro e fora da empresa tirem o
máximo de proveito das possibilidades de construção de marcas oferecidas
pela internet – é mais raro e tão valioso.


Para ter e/ou manter a liderança da marca a empresa tem que manter
relações profundas com seus clientes. Os clientes fiéis e comprometidos
influenciam outras pessoas. Para constituir essa relação é necessário
encontrar o chamado sweet spot, seu conceito sobre si mesmo. Olhar os
clientes individualmente e não como grupo. Observar as crenças, valores,
atividades, interesses e bens do consumidor e a missão, tópicos e problemas
das organizações e assim encontrar um ponto de ressonância. A pesquisa de
marketing é a melhor ferramenta para se encontrar este ponto.





2.6 Pesquisa de Marketing





A pesquisa de marketing se faz necessária para cumprir o papel de
obter opiniões, processo de feedback, da inteligência de marketing e de
fornecer dados sobre a eficiência do mix de marketing atual aos tomadores
de decisões além de percepções para as mudanças necessárias.


(...) "a pesquisa de marketing é a principal
ferramenta para explorar novas oportunidades no
mercado. A pesquisa de segmentação e a de novos
produtos ajudam a identificar as oportunidades mais
lucrativas para os gerentes de marketing" (McDaniel e
Gates, 2006, p.8).




De acordo com a American Marketing Association - McDaniel e Gates
(2006, p.8):


"A pesquisa de marketing é a função que liga o
consumidor, o cliente e o público ao marqueteiro por
meio de informações – informações estas utilizadas
para identificar e definir oportunidades e problemas
de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho do marketing, e
melhorar a compreensão do marketing como um
processo".









2.6.1 Etapas da pesquisa de marketing





Segundo Mattar (2005, p. 50),


"Um processo de pesquisa de marketing compreende
quatro diferentes etapas: formulação do problema,
planejamento, execução e comunicação dos resultados".


Para Kotler (2006, p.100),


[...] o processo de pesquisa de marketing é
constituído por seis etapas, sendo elas: definição do
problema, desenvolvimento do plano de pesquisa,
coleta de informações, análise de informações,
apresentação dos resultados e tomada de decisões.


Na primeira etapa é necessário identificar o objetivo da pesquisa,
procurando compreender as necessidades a ser examinada. O objetivo se
transforma em questão principal que norteia o segundo passo, o
desenvolvimento do plano de pesquisa. Nessa etapa deve-se criar um plano
para a coleta das informações que dizem respeito ao problema identificado
de acordo com os recursos disponíveis.


Na coleta de informações os pesquisadores dependem da cooperação de
entrevistados, portanto fica sujeito a erros já que estes podem responder
de forma tendenciosa e não sincera, logo as perguntas devem ser bem
elaboradas e o entrevistador deve agir de forma imparcial.


Com os dados coletados segue a análise dos mesmos com o intuito de
decifrar as informações e chegar às conclusões. Existem inúmeras maneiras
de realizar esta análise, ficando a critério do pesquisador. O mais
importante é a correta interpretação para a apresentação dos resultados. Na
etapa de apresentação ocorre a preparação de relatórios com dados sobre a
pesquisa, apresentando a metodologia aplicada e a conclusão que enquadrará
como alicerce para tomada de decisão.


A tomada de decisão é a ponderação da pesquisa de marketing onde o
solicitante da pesquisa deve saber quais informações procurar, avaliar os
destaques e determinar a viabilidade de implantar o projeto.


Antes de definir por realizar um teste de mercado, a companhia
precisa avaliar seus custos e benefícios. Produtos de baixo custo ou de
grande probabilidade de sucesso não precisam ser testados. Também é
necessário ponderar os investimentos indispensáveis para pratica de um
lançamento e para realização de um teste: se existe necessidade de altos
investimentos tanto para lançar o produto no mercado quanto na área teste,
isto é, o quando o custo para produzir um lote piloto é muito alto, então o
teste de mercado é inviável. (Mattar, 2005)


Para McDaniel e Gates (2006) não se deve realizar uma pesquisa quando
há as seguintes situações:
Falta de recursos;
O resultado das pesquisas são inúteis;
Tempo errado de entrada no mercado;
A decisão já foi tomada;
Os gerentes não concordam sobre o que precisam saber para tomar
uma decisão;
As informações para tomada de decisão já existem;
Os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios.



2.6.2 Tipos de pesquisa de marketing





A pesquisa de marketing pode ser exploratória ou conclusiva. Quando o
elemento a ser estudado é de um assunto desconhecido e traz hipóteses e
suposições, a pesquisa é considerada exploratória. Porém quando possui
técnica e procedimentos bem estruturados e as demandas são claras é
denominada pesquisa conclusiva, que é subdividida em descritiva e
explicativa.


Segundo Mattar (2005, p. 86) A pesquisa exploratória utiliza métodos
bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem:
levantamentos em fontes secundárias, levantamento de experiência, método de
estudo de casos e observação informal.


Levantamentos em fontes secundárias são aqueles feitos por meio de
bibliografias, documentos, estatísticas e pesquisas realizadas. Os
levantamentos de experiência são realizados através de entrevistas
individuais, com grupo de especialistas ou conhecedores. O método de estudo
de casos pode envolver exames de registros existentes, observação da
ocorrência dos fatos, entrevistas estruturadas e não estruturadas etc.


Diferentemente do que ocorre nas pesquisas exploratórias, a
elaboração das questões de pesquisa conclusiva pressupõe profundo
conhecimento do problema a ser estudado. O pesquisador precisa saber
exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem e (ou) o que deseja
medir, quando e onde o fará, como o fará e por que deverá fazê-lo. (Mattar,
2005, p. 90)


A pesquisa descritiva compreende dados sobre características de
grupos. Identifica relações entre variáveis sem interferir no fenômeno
observado. Pode ser uma pesquisa evolutiva, como por exemplo, os painéis, e
pode ser ocasional, como a pesquisa "ad hoc", que procura respostas para
problemas específicos e pontuais. A pesquisa descritiva utiliza ferramentas
como questionários, entrevistas e discussões de grupos conduzidas por um
moderador (focus group).


Na pesquisa conclusiva explicativa (ou causal) testam-se hipóteses,
utilizando um projeto experimental, sendo mais freqüentemente utilizados os
testes de mercado que buscam com o propósito de captar relações de causa e
efeito e eliminar contradições e hipóteses alternativas que possam
prejudicar os resultados suprindo a necessidade dos gerentes de marketing
em não só tomar conhecimento da intensidade e do que está ocorrendo através
dos dados disponíveis, mas também das causas dessas ocorrências, para poder
interagir no processo e tomar decisões corretas e melhores.


As pesquisas são sub-classificadas em secundários e primários
(conforme fonte dos dados), contínuas, esporádicas e cíclicas (conforme
freqüência de aplicação) e qualitativas e quantitativas (por métodos).


Segundo Mattar (2005) os dados primários são aqueles que não foram
antes coletados e têm como fontes básicas os pesquisados, pessoas que
tenham informações sobre o pesquisado e situações similares. Os dados
secundários são aqueles que já foram coletados, está à disposição dos
interessados e têm como fontes básicas a própria empresa, publicações,
instituições e etc.


As pesquisas contínuas monitoram continuamente indicadores de
mercado, as pesquisas esporádicas - "ad hoc" são usadas quando surgem
questões específicas a responder e as cíclicas são realizadas repetidas
vezes a cada determinado período de tempo.


A pesquisa qualitativa é de natureza exploratória e possui menor ou
nenhum rigor estatístico, dentre as principais apresentam-se grupos de
enfoque (focus group), entrevistas em profundidade, consumidor oculto e
teste clínico.


A pesquisa quantitativa é em sua essência um processo de medição, por
isso segue critérios matemáticos bastante rígidos. Dentre os mais
utilizados está a pesquisa por amostragem que utiliza conceitos
estatísticos que permitem escolher com segurança apenas uma amostra como
representante de um universo muito maior de clientes.


Os resultados de uma pesquisa de mercado geralmente são apresentados
na forma de tabelas, gráficos, comentários dos entrevistadores e
entrevistados, destacando-se as ocorrências mais relevantes.


As informações resultantes de uma pesquisa devem ser analisadas por
pessoas que tenham conhecimento do ramo de atividade da empresa, com o
apoio, quando necessário, de profissionais de pesquisa. Os resultados
finais devem ser organizados, redigindo-se uma conclusão sobre os impactos
na empresa ou no futuro negócio, para consultas posteriores.





2.7 Responsabilidade Social e Sustentabilidade



O impacto ecológico é uma crescente preocupação para a agropecuária,
principalmente porque o mercado está mais exigente e a demanda de um
produto está cada vez mais atrelada à responsabilidade social e
sustentabilidade.


O Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) tem o
objetivo de promover o desenvolvimento sustentável e a competitividade do
agronegócio em benefício da sociedade brasileira. O MAPA formula e executa
políticas para o desenvolvimento do agronegócio, integrando aspectos
mercadológicos, tecnológicos, científicos, organizacionais e ambientais, na
busca do atendimento às exigências dos consumidores brasileiros e do
mercado internacional.
Conforme artigo intitulado "Desenvolvimento sustentável e mudança
institucional: notas preliminares" (Romeiro, 1999) observa-se que:


A agricultura provoca uma modificação radical nos
ecossistemas. A imensa variedade de espécies de um
ecossistema florestal, por exemplo, é substituída
pelo cultivo/criação de umas poucas espécies,
selecionadas em função de seu valor seja como
alimento, seja como fonte de outros tipos de matérias-
primas que os seres humanos considerem importantes
[...]


[...] apesar de modificar radicalmente o ecossistema
original, a agricultura não é necessariamente
incompatível com a preservação dos equilíbrios
ambientais fundamentais. É possível construir um
ecossistema agrícola baseado em sistemas de produção
que preservem certos mecanismos básicos de regulação
ecológica. Por exemplo, pode-se reduzir a infestação
de pragas nas culturas com a alternância do cultivo
de espécies distintas numa mesma área (rotações de
culturas) [...]


Este resultado é obtido na medida em que a rotação de culturas é uma
forma de garantir um mínimo de biodiversidade, que é o principal mecanismo
da natureza para manter o equilíbrio do ecossistema. Do mesmo modo, pode-se
obter efeito semelhante por meio da manutenção de uma paisagem agrícola
diversificada, entremeada de bosques e matas, de áreas de aguadas, etc.


Em relação à manutenção da fertilidade do solo, para garantir a
sustentabilidade é preciso não apenas repor os nutrientes exportados com as
culturas, mas fazê-lo de modo equilibrado, isto é, de acordo com os
processos naturais de reciclagem de nutrientes. (Romeiro, 1999). Uma
fertilização química desequilibrada tem impactos negativos no próprio solo,
bem como sobre os recursos hídricos do ecossistema. Enfim, é possível, em
princípio, transformar radicalmente um dado ecossistema natural,
substituindo-o por outro, "artificial", mas também equilibrado do ponto de
vista ecológico. A diferença fundamental neste último caso é que a
manutenção do equilíbrio terá que contar com a participação ativa dos seres
humanos, agindo com base em certos princípios básicos de regulação
ecológica (diversidade biológica, reciclagem de nutrientes, etc..).


Com a Revolução Industrial a capacidade da humanidade de intervir na
natureza dá um novo salto colossal e que continua a aumentar sem cessar. É
interessante notar que esta enorme capacidade de intervenção ao mesmo tempo
em que provocou grandes danos ambientais, também ofereceu em muitas
situações os meios para que a humanidade afastasse a ameaça imediata que
estes danos pudessem representar para sua sobrevivência e, com isso,
retardasse a adoção de técnicas e procedimentos mais sustentáveis. Um
exemplo significativo neste sentido foi o uso intensivo de fertilizantes
químicos baratos que, em muitas regiões, mascarou o efeito da erosão dos
solos sobre a produtividade agrícola.


A "capacidade de carga" do planeta terra não poderá ser ultrapassada
sem que ocorram grandes catástrofes ambientais. Entretanto, como não se
conhece qual é esta capacidade de carga, e que será muito difícil conhecê-
la com precisão, é necessário adotar uma postura precavida que implica agir
sem esperar para ter certeza. Nesse sentido, é preciso criar o quanto antes
as condições socioeconômicas, institucionais e culturais que estimulem não
apenas um rápido progresso tecnológico poupador de recursos naturais, como
também uma mudança em direção a padrões de consumo que não impliquem o
crescimento contínuo e ilimitado do uso de recursos naturais per capita.


Segundo Dias (2009, p. 139) com o aumento da consciência ambiental em
todo o mundo, está consolidando-se um novo tipo de consumidores, chamados
de "verdes", que faz com que essa preocupação com o ambiente não seja um
importante novo fato social, mas seja considerado também como um fenômeno
de marketing novo.


É este o comportamento do consumidor ambientalmente consciente,
preocupado com o ambiente natural, que se torna gradativamente um modelo
novo de paradigma de consumo que obriga as empresas a adotar uma nova forma
de abordar o marketing, de um ponto de vista ecológico.


O conceito de marketing está diretamente relacionado com a premissa
de qualquer empresa que desempenhe uma atividade na sociedade é responsável
diante dela pelos produtos ou serviços que presta. Caso os produtos ou
serviços sejam de alguma forma, prejudiciais às pessoas, devem ser
eliminadas ou ter reduzidos ao mínimo tolerável os danos causados. Neste
sentido, deve – se ter sempre um equilíbrio entre as necessidades dos seus
clientes e aqueles da sociedade em geral, que nem sempre são as mesmas,
tanto no presente como no futuro.


O investimento ecológico deve ser visto como mais uma oportunidade de
gerar novos negócios, novos nichos de mercado e posicionar-se na vanguarda
de um segmento ou setor, o que dará visibilidade maior à organização. Hoje
todos os bens manufaturados e comercializados de maneira ambientalmente
responsável encontram um maior espaço no mercado, em particular nas regiões
e países mais desenvolvidos, embora essa tendência esteja cada vez mais se
disseminando para um contingente maior de pessoas de todas as camadas
sociais e regiões, em virtude de incremento do processo de globalização,
que aproxima os mais distantes agrupamentos humanos (Dias, 2009, p. 166).






3 METODOLOGIA






3.1 Aspectos Metodológicos





A metodologia aplicada para o estudo de caso proposto foi dividido em
três aspectos conforme necessidades encontradas pelo grupo.


Visando o entendimento da área em que atua a empresa deste estudo,
Tortuga Cia Zootécnica Agrária, a metodologia se deu por meio de uma
pesquisa exploratória do mercado agropecuário com o objetivo de obter maior
conhecimento e compreensão do cenário atual, tendências e outros dados do
mercado como: setor na economia, as empresas do setor, em quais segmentos
atua, seu histórico, desempenho, estrutura organizacional, perspectivas do
mercado pela visão do Ministério da Agricultura, pela visão dos
consumidores em pesquisas existentes e pelas empresas do setor.


Buscando responder a primeira questão norteadora do objetivo deste
trabalho "Quais os benefícios que levariam o público-alvo a investir mais
nos produtos de nutrição e saúde animal?" foi aplicada uma pesquisa por
amostragem por meio de entrevistas telefônicas e por tráfego nas feiras
visitadas conforme questionário apresentado no Anexo B.


Para a readequação do plano de comunicação por meio de uma estratégia
que melhor explore os produtos Tortuga, diferenciando-os da concorrência,
utilizaram-se os conceitos estudados na revisão teórica (plano de
comunicação, cadeia de valor, marketing e estratégia em agronegócios,
estratégia competitiva, construção de marca e posicionamento, pesquisa de
marketing) aplicado aos dados primários e secundários obtidos nas
pesquisas.



3.2 Obtenção de dados





Na pesquisa exploratória do mercado agropecuário foram feitos
levantamentos em fontes secundárias por meio de livros que tratam do
assunto, artigos, estatísticas e pesquisas encontradas em revistas, jornais
e websites. Também foram realizados os levantamentos de experiência por
meio de entrevistas não estruturadas com profissionais do ramo como
estudantes, zootecnistas, pecuaristas e alguns funcionários tanto da
empresa estudada como dos concorrentes.


O método deste estudo de caso também envolveu a análise de registros
existentes quanto aos produtos e suas formulações, origem, formas de
produção e distribuição até os resultados encontrados no consumidor final.
Por último para a pesquisa exploratória utilizou-se a observação informal e
da ocorrência dos fatos em feiras e eventos agropecuários, como por
exemplo, a Feicorte – Feira internacional da cadeia produtiva da carne que
ocorreu de 16 a 20 de junho de 2009. Conforme metodologia aplicada, a
observação informal envolve a natural capacidade de observar objetos,
comportamentos e fatos ao redor. Assim foi feita a observação por meio de
conversas informais com os funcionários e visitantes dos stands e dos
eventos, recolhimento de materiais distribuídos pela concorrência e a
reação e comentários das pessoas ao redor.


A pesquisa por amostragem permite escolher com segurança apenas uma
amostra como representante de um universo muito maior de clientes.


O universo do estudo foram pecuaristas (produtores, proprietários,
compradores e gerentes) selecionados a partir do banco de dados fornecido
pela empresa com mais de 10.000 cadastrados obtidos em abordagens
realizadas em feiras e eventos diversos.


O tamanho da amostra realizada foi definido de forma aleatória, sendo
retirados os 100 primeiros nomes da lista de cadastrados e em seguida
iniciou-se os contatos telefônicos. Chegou-se a uma base de 50
entrevistados das regiões sul, sudeste e centro-oeste e a seleção entre a
amostra de 100 pecuaristas, pois ocorreu conforme disponibilidade e
interesse em responder de cada entrevistado.


As entrevistadoras se identificaram como estudantes de comunicação
pesquisando a divulgação de suplemento alimentar, mas sem detalhar o
trabalho ou a empresa de interesse para manter a imparcialidade.


Todas as entrevistas foram feitas por telefone no período entre junho
e julho de 2009 e a mesma teve a duração média de apenas 5 minutos cada.





3.3 Análise dos dados







Por meio da pesquisa exploratória foi possível conhecer como se
comporta o mercado agropecuário no Brasil e aprofundar na medida do
possível o conhecimento do grupo que até então por sua grande maioria não
havia tido qualquer contato ou conhecimento a respeito.


Com as perguntas desenvolvidas nas entrevistas foi possível entender
o perfil do pecuarista, quais os veículos de comunicação mais acessado,
levantar a imagem percebida das marcas Tortuga, Premix e Matsuda, avaliar a
performance dos produtos Tortuga em relação aos seus concorrentes,
identificar os determinantes de escolhas no processo de compra de
suplementos animais.


Fez-se necessária a identificação do entrevistador apenas como
estudantes de comunicação realizando um trabalho para entendimento do
mercado de suplementos animais, sem identificação da empresa Tortuga, para
que houvesse o máximo de imparcialidade possível nas respostas obtidas.


Optou-se por não aprofundar mais as pesquisas ou números de questões
devido a entrevista ser realizada por telefone, o que não aproxima muito o
entrevistador do entrevistado e a demora pode levar a responder incoerentes
com o intuito de apenas finalizar a ligação, porém esta metodologia
escolhida está de acordo com as necessidades e vantagens do estudo como:
produzir os resultados com grande rapidez, tem um baixo custo, traz um
controle do entrevistador em relação ao questionário pelo correio ou e-
mail, cobertura de grandes áreas geográficas já que o público alvo fica em
zonas rurais e possibilidades de tirar dúvidas e interagir com o
entrevistado. Apesar desta observação, obteve-se atenção e respeito dos
contatados que se mostraram carentes de atenção e informação,
característica de um mercado com tantas particularidades.


Visto que o intuito principal desta pesquisa não era conquistar novos
clientes e sim entender quais as diversas percepções entre os clientes
atuais, efetuou-se a entrevista completa somente com os contatados que
respondiam positivamente as duas perguntas: "Você lida com bovinos de
corte?" e "Você utiliza suplemento na alimentação deste animal?".


Segue assim os dados encontrados:


Pergunta 1. Como você se vê em relação ao mercado atual?
"a) Muito Otimista "8 "15% "
"b) Otimista "33 "66% "
"c) Pouco Otimista "9 "17% "
"d) Preocupado "1 "2% "

Pergunta 2. Como você se vê em relação às perspectivas do mercado?
"a) Muito Otimista "7 "14% "
"b) Otimista "31 "62% "
"c) Pouco Otimista "11 "22% "
"d) Preocupado "1 "2% "

Pergunta 3. Em qual perfil se enquadra quanto à utilização das novidades do
mercado?
"a) Interessado "21 "41% "
"b) Curioso "17 "34% "
"c) Conservador "10 "20% "
"d) Desinteressado "3 "5% "

Pergunta 4. Quais os principais canais de comunicação que utiliza para se
atualizar?
"a) Revistas e Jornais "30 "60% "
"b) TV – Canais Rurais "5 "9% "
"c) Eventos do setor "5 "10% "
"d) Internet "7 "14% "
"e) Cursos "4 "7% "

Pergunta 5. Qual assunto considera mais interessante?
"a) Tecnologia "13 "25% "
"b) Promoções "8 "15% "
"c) Equipamentos "11 "21% "
"d) Saúde Animal "18 "35% "
"e) Nenhum "2 "4% "

Pergunta 6. Quem te influencia na decisão da compra?
"a) Ninguém "19 "38% "
"b) Veterinário "18 "36% "
"c) Vendedor/ Balconista "6 "12% "
"d) Técnico "5 "10% "
"e) Fabricante "2 "4% "


Pergunta 7. Qual o principal motivo que o leva a comprar suplemento?
"a) Ganho de Peso "15 "30% "
"b) Aumentar a produtividade "6 "12% "
"c) Melhorar a qualidade da "14 "28% "
"carne " " "
"d) Prevenir doenças "6 "12% "
"e) Melhorar a fertilidade "9 "18% "

Pergunta 8. De pontuações de 0 a 9 para as variáveis abaixo, considerando 0
= a irrelevante e 9 = a super importante:
"Qualidade do produto "1º "
"Prazo de Entrega "2º "
"Condição Comercial "3º "
"Atendimento "4º "
"Equipe Técnica "5º "

Pergunta 9. Enumere as palavras que melhor se adequa a marca Matsuda,
Tortuga e Premix na sua opinião?

"Matsuda "Tortuga "Premix "
"Preço "Qualidade "Preço "
"Tradição "Tradição "Qualidade "
"Qualidade "Resultado "Resultado "
"Resultado "Preço "Tradição "



4 ANÁLISE DE RESULTADOS





Por meio da coleta de informações realizadas neste estudo, visando
responder aos questionamentos formulados a fim de alcançar os objetivos
propostos, pode-se comparar as informações obtidas em diferentes
bibliografias com os fatos mais relevantes do caso.











4.1. Mercado





Em um cenário de abertura econômica, inovação tecnológica e
importância do agronegócio para a economia do Brasil, o mercado de carne
bovina tem apresentado variáveis internas e externas que se mostram
importantes para o sucesso do negócio.


Com base no estudo de rede da empresa Tortuga Cia Zootécnica Agrária,
do mercado de agronegócios em ascensão, e das variáveis ambientais observa-
se ameaças e oportunidades que podem ser trabalhadas estrategicamente pela
empresa de modo a oferecer um melhor desempenho de atuação frente aos seus
públicos de interesse.


No ambiente econômico brasileiro, o agronegócio representa em torno
de R$ 225,4 bilhões, ou seja, 29,5% do Produto Interno Bruto (PIB), segundo
a Confederação Nacional da Agricultura (CNA). Os dados da CNA confirmam que
o setor de agronegócios é moderno, eficiente e competitivo no cenário
atual, e isto não muda para a Tortuga.


A empresa encontra-se em uma posição altamente favorável para o
mercado de agronegócios, pois grandes partes dos dados acima citados
referem-se aos negócios que abrangem o suprimento de insumos, o
beneficiamento e processamento das matérias primas. Atualmente, produtos
oriundos do complexo de insumos, carnes e derivados de animais são itens
importantes da pauta de exportação brasileira.


A Tortuga é parte da cadeia produtiva da carne e influencia
fortemente a produção, sendo a única, dentre as empresas estudadas neste
trabalho, que possui o certificado internacional de Boas Práticas de
Fabricação Nível 3, reconhecido pelo GlobalGap, no Programa Feed & Food
Safety (Gestão do Alimento Seguro) que permite a exportação de carnes.


As cadeias produtivas do agronegócio realizado pela Tortuga adicionam
valor às matérias-primas agrícolas e consolidam a forte rede de conexão
entre a agricultura e a indústria.


Assim, o setor de agronegócios passa a ser percebido como um sistema
integrado e responsável pela produção e distribuição de produtos e serviços
até o consumidor final. A Tortuga e os demais agentes responsáveis:
produtores rurais, agroindústrias, empresas de insumos, indústrias de
alimentos, varejistas e atacadistas passam a ser participantes e
praticantes de estratégias para um sistema maior que atende e satisfaz as
demandas dos consumidores.




4.2 Mapeamento da rede




Os sistemas agroindustriais são verdadeiros complexos sociais e
mercadológicos que detém um grande número de personagens envolvidos. Estes
atores estão dispostos em fluxos de transação por meio dos quais se
permitem trocar produtos e serviços.


O entendimento do sistema entre produtores, compradores e vendedores
envolvidos nas transações é percebido de modo mais evidente quando se faz
um recorte individual. Na figura 5, apresenta-se o desenho da rede da
Tortuga:


Figura 5 Modelo Teórico da Rede da Tortuga Cia Zootécnica Agrária

Fonte: Marketing e Estratégia em Agronegócios e Alimentos. Marcos Fava
Neves e Luciano Thomé e Castro (Organizadores)

Melhor visualizada no Anexo A



A montagem da rede da empresa analisada e seus agentes mostram que as
empresas estão cada vez mais relacionadas entre si e interdependentes,
levando a formação de novas redes.


O desenho da rede da Tortuga apresenta todos os seus fluxos de
informação, revela suas transações e trocas de produtos, serviços e
comunicações, bem como evidencia suas relações com outras empresas.


O estudo da rede da Tortuga facilita ver quais segmentos de
consumidores podem ser atendidos de modo mais eficaz, quais serão alvos de
atuação, que tipo de diferenciação pode ser realizada pela empresa, como
criar e adaptar produtos, marcas e embalagens, buscar as estratégias
corretas de precificação para produtos e serviços, como colocá-los a
disposição dos consumidores por meio de canais de distribuição, e como
comunicar utilizando propaganda, publicidade e outras ferramentas.


O mapeamento da rede permite que o processo de comunicação seja
entendido de acordo com o contexto que a empresa vivencia atualmente, ou
seja, com a análise do desenho é possível perceber o fluxo atual de
comunicações na rede da Tortuga, em que há fornecedores comunicando-se com
compradores e vice-versa, e os consumidores no final do SAG recebendo
mensagens sobre produtos e serviços.


Para desenvolver um bom processo de comunicação e efetivar o seu
plano, a Tortuga precisa identificar em sua rede quais elementos são
fundamentais e como acontecem as reações dos participantes aos estímulos
provocados pela sua comunicação. Ou seja, não basta pesquisar e lançar
produtos e serviços, precificá-los e colocá-los no ponto de venda, é
fundamental comunicar à sua rede que o serviço e o produto estão
disponíveis.


O processo de comunicação é composto de um emissor e um receptor de
uma mensagem que é codificada pelo primeiro e decodificada pelo segundo. O
papel do emissor é transferir a mensagem ao receptor, porém há uma grande
possibilidade de ocorrer interferências neste processo.


Por esta razão que é no estudo da rede da empresa que consegue-se uma
oportunidade de realizar um trabalho integrado de comunicação, e alcançar,
deste modo, o objetivo de planejar e utilizar as ferramentas do composto da
comunicação, no intuito de fortalecer o SAG da Tortuga e atingir seus
objetivos financeiros e não financeiros.


No SAG, a Tortuga busca influenciar atitudes e comportamentos por
meio de sua comunicação de marketing. A empresa realiza esforços para
transmitir informações dela, dos demais agentes da rede e busca dizer ao
seu público alvo que seus serviços e produtos estão disponíveis no preço e
local adequados.


O planejamento integrado da comunicação e todo o seu esforço com os
personagens da rede Tortuga tem a intenção de gerar desejo pela categoria
dos seus serviços e produtos, criar consciência da marca, melhorar atitudes
e influenciar decisões, e facilitar a compra.


Neste processo, para atingir esses objetivos, a comunicaçao de
marketing desempenha, no SAG, papéis essenciais: informar, lembrar e
persuadir. A informação é utilizada quando o consumidor está satisfeito com
o serviço e produto da organização que não possui concorrência
significativa, a lembrança é promovida quando o agente da rede apresenta
atitudes positivas sobre o composto de marketing da empresa, e por fim, a
persuasão é trabalhada se há no mercado produtos e serviços concorrentes
competitivos e não existe uma atitude favorável dos consumidores quanto a
marca da empresa.


O atual plano de comunicação da empresa esta voltado para
pecuaristas, tratadores, funcionários de fazendas e agentes intermediários
da rede como empresas de rações e revendas de produtos agropecuários. O
mapeamento da rede favorece a identificação de novos públicos e
consumidores em potencial, o conhecimento do conjunto de ferramentas de
comunicação usado pelas empresas para atingir seus objetivos, e,
finalmente, o desenho da Tortuga permite combinar estratégias, adequando às
ferramentas de comunicação aos públicos que devem ser atingidos.


Neste processo de atingir os públicos adequados é utilizado o
composto de comunicação, conjunto de todas as formas de comunicação de
marketing, que se divide em formas pessoais como a venda pessoal, e formas
em massa como a propaganda, promoção de vendas, marketing direto e relações
públicas.


Vale ressaltar que não há uma melhor ferramenta, o importante é
analisar o perfil de cada público e a natureza do mercado alvo e assim
estabelecer o plano integrado de comunicação, definir público alvo e
objetivos, decidir sobre as ferramentas, orçamento e mensuração de
resultados, controle e avaliação de todo o processo.


Além de trabalhar o composto de comunicação por meio do plano
integrado de comunicações, um dos aspectos mais interessantes, a respeito
do estudo da rede da empresa, é a possibilidade de estudar o comportamento
de seus integrantes, os papéis que desempenham e a forma como se
relacionam. Por esta razão é fundamental administrar relações de conflito,
motivação, cooperação, e como se dão os contratos entre seus participantes,
mapear com precisão os pontos de contato, gerar sinergia e construir
relacionamento.


O sucesso da organização vem da coordenação deste processo e,
sobretudo, da sua integração. As empresas que buscam aperfeiçoar seus
processos geram valor aos produtos e serviços oferecidos aos seus clientes,
fornecedores e funcionários, ganham, deste modo, vantagem competitiva.


Ter vantagem competitiva significa estar preparado para os desafios
do mercado. Para isto é necessário analisar a empresa como um todo, mapear
a sua rede, conhecer a sua cadeia de valores, visualizá-la no SAG e
conhecer o conjunto de atividades integradas da empresa que geram valor aos
clientes.




A montagem da rede e a análise da cadeia produtiva têm o único
propósito de facilitar o processo de decisão relacionado à identificação e
solução de problemas e oportunidades da Tortuga, e leva a empresa ter
condições de desenvolver estratégias que visam tornar sua oferta percebida
como distinta da oferta de seus concorrentes.



4.3 Análise da concorrência





A Tortuga está inserida em um mercado ascendente, conforme
demonstrado em capítulos anteriores, e por esse motivo o aumento de
empresas concorrentes e a disputa por share de mercado tornam-se fatores de
alerta para as empresas do setor. A diferenciação em relação às empresas
concorrentes torna-se essencial para a manutenção e busca de novos
clientes.


Para melhor demonstrar os diferenciais da Tortuga em relação aos seus
concorrentes, comparam-se na tabela abaixo (Figura 4) os produtos,
serviços, custo e marca. Observam-se assim os diferenciais na composição de
seus produtos devido aos minerais orgânicos e à uréia que contém em sua
formulação.


Verifica-se também a estrutura e os serviços oferecidos pelas equipes
comerciais que é expressivamente diferente entre as empresas, além dos
preços e cotas mínimas de compras praticadas no mercado, aonde a Tortuga
chega a ter o preço 20% maior que um de seus concorrentes e uma
significativa cota mínima para compra direta, enquanto um de seus
concorrentes não estipula cota alguma.
Figura 6 – Tabela para Análise da Concorrência
Fonte: Tortuga Companhia Zootécnica Agrária



A principal diferença entre os produtos das empresas citadas nesse
estudo é a tecnologia. Os produtos da Tortuga tem a inclusão de minerais em
forma orgânica em toda a sua linha de produtos, que possuem maior
biodisponibilidade e ativa a flora do rúmen dos animais, aumentando a
ingestão de alimento e aproveitamento dos mesmos. Isso reflete em maior
produção.


Os produtos da Premix não contêm minerais em forma orgânica, eles
trabalham com minerais na forma tradicional que possuem menor
aproveitamento que os minerais em forma orgânica. Mas trabalham, em alguns
produtos, com o Fator Premium, que é um aditivo orgânico composto por
aminoácidos, probióticos e ácidos graxos essenciais que melhoram a digestão
de alimentos fibrosos, o metabolismo ruminal e a absorção de nutrientes.


Já a Matsuda possuem em seus produtos minerais na forma tradicional e
não apresenta diferença tecnológica em relação aos demais concorrentes do
mercado. Abaixo tabela com o portfólio de produtos comparando com a
empregabilidade dos mesmos entre as empresas.

Figura 7 – Tabela comparativa do portfólio de produtos em relação a
empregabilidade para análise da concorrência. Fonte: Tortuga Companhia
Zootécnica Agrária


Outra forma de comparar a concorrência é a análise de material
promocional distribuído em feiras e eventos. Nota-se que basicamente o
material é o mesmo, porém é possível perceber que pequenos detalhes fazem a
diferença na conceituação, na apresentação e nos objetivos da comunicação.


A Matsuda distribui para o público folder de produtos e catálogos,
onde estão claros os conceitos, valores e missão da empresa, assim como o
detalhamento de cada suplemento para diferentes situações (período de
engorda, seca, etc.). Algumas considerações podem ser feitas em relação ao
material:


A logomarca está presente em todo material sempre acompanhada
do slogan Qualidade e tecnologia a serviço da pecuária;
Material com muita informação; nota-se a pouca preocupação com
a apresentação – remete a um produto de grande oferta, barato;
Destaque para os prêmios recebidos pela qualidade dos produtos
e serviço;
Endosso – Professor PHD em nutrição animal – Prof. DR Lee
Russell (um especialista garante a eficiência da marca – agrega
valor aos produtos).

A concorrente Premix distribui para o público chaveiro com logomarca
impressa, folder de produtos para reprodução, folder para a linha de rações
e catálogo de produtos com detalhamento de cada suplemento. Seguem algumas
considerações sobre o material:


A logomarca está presente em todo material com o slogan
Garantia de resultado;
As informações são bem distribuídas para cada peça gráfica,
qualidade superior à Matsuda;
Selo BPF – empresa certificada presente no catálogo;
Endosso – Almir Sater (agrega valor ao produto).

A Tortuga distribui ao público catálogo do programa Boi Verde,
programa que acompanha a criação em todas as fases: do nascimento ao abate,
o material é bem conceituado com indicação e informação de cada suplemento
indicado para cada fase e folder do produto Fosbovi VI Protéico-energético
40.






As considerações mais relevantes em relação ao material foram:
A logomarca está presente em todo material, porém não tem
slogan; trabalha de forma mais "discreta" a informação Tradição
e Qualidade;
Informações claras e bem distribuídas, a qualidade gráfica é
superior às demais;
Selo de certificação Nível 3 presente em algumas peças;
Não tem endosso como suas concorrentes.


A Tortuga apresenta um material de qualidade superior aos seus
concorrentes, porém as informações não ficam claras em uma peça única.
Falta um slogan e o endosso, que são ferramentas para mostrar a qualidade
superior à de seus concorrentes e os benefícios em adquirir os seus
produtos.





4.4 Marca e posicionamento





Por ser a empresa mais antiga no setor, a Tortuga Cia Zootécnica
Agrária, é uma marca reconhecida e respeitada. Sempre trouxe uma série de
inovações tecnológicas e por esse motivo o pioneirismo é seu grande
diferencial.


A essência da marca Tortuga é parte integrante de seu capital
intelectual e é um ativo intangível, cuja missão é prover soluções
econômico, social e ambientalmente sustentáveis em nutrição e saúde animal,
que tragam resultados para os produtores e criadores. Seu posicionamento
está focado em ser referência mundial em pesquisa e inovação em nutrição e
saúde animal, buscando diferenciação e manutenção da liderança do seu
mercado.


A gestão da marca, orientada pelo seu posicionamento, atinge parte
das dimensões que orientam seu desenvolvimento. A Tortuga já conquistou
junto ao seu público de interesse a conscientização da marca, foi Top of
Mind em Suplemento Mineral na Revista Rural, associações favoráveis e
fidelização, porém ainda é preciso trabalhar uma dimensão que é a qualidade
percebida.

4.4.1 Identidade da marca e identidade visual




A Tortuga considera sua marca o DNA da empresa. A representação
gráfica da identidade corporativa da empresa, ou seja, sua logomarca,
apresentada na figura 6, tem por objetivo transmitir a cultura da empresa,
seu posicionamento no mercado, a imagem perante o público, objetivos, foco
e missão, por isso está presente nas embalagens de seus produtos, no
website, em todas as peças promocionais, como anúncios, folders e folhetos
de produtos, na mídia impressa e eletrônica.



Figura 8: Logomarca da Tortuga Cia Zootécnica Agrária

Fonte: Manual de normas básicas de identidade visual.



Considerando a importância na gestão da marca, a Tortuga desenvolveu
um manual denominado Manual de normas básicas de identidade visual. Este
manual tem por objetivo dar diretrizes a colaboradores e parceiros da
companhia que possuam permissão legal ou contratual para utilizá-lo e assim
dirimir qualquer engano quanto à correta aplicação da logomarca, observando
as cores, formatos, tamanhos e demais características da marca, a Tortuga
considera que uma marca bem aplicada reforça a presença corporativa da
empresa.











4.5 Plano de comunicação





A Tortuga busca criar estratégias e ferramentas que proporcionam a
aproximação da empresa com os consumidores, mantendo-os informados sobre as
novidades tecnológicas e de produtos desenvolvidos pela mesma, reforçando
seu posicionamento.


Seu atual plano de comunicação é direcionado aos pecuaristas
brasileiros e estrangeiros, empresas produtoras de rações e revendas
agropecuárias, além de proporcionar treinamentos presenciais e via Web,
sobre técnicas de manejo para tratadores e funcionários de fazendas.


As principais plataformas utilizadas pela companhia para a
divulgação da marca e produtos, por meio de campanhas publicitárias são:
revistas e canais de TV de massa e segmentados, internet, rádio, eventos de
relacionamento e participação em feiras.


Uma importante ferramenta de sucesso comercial para a divulgação da
Tortuga é os "dias de campo", em que os produtores são convidados para um
evento e vêem na prática o uso e os resultados dos produtos e tecnologias
apresentados.


A divulgação institucional também é muito importante, e a Tortuga
reconhece essa necessidade. Sua ferramenta de divulgação institucional é o
Noticiário Tortuga, que começou como um boletim em 1954 e hoje é uma
revista distribuída gratuitamente a produtores, técnicos, universidades e
pessoas ligadas ao setor. É a publicação mais antiga do agronegócio
brasileiro e uma das de maior tiragem, 100.000 exemplares.


Para os influenciadores são utilizados os mesmos materiais
desenvolvidos para os pecuaristas, não existe um marketing profissional ou
algum departamento focado em falar com os zootecnistas e balconistas, esse
contato é feito através da própria equipe de venda que por sua vez são
técnicos e se comunicam perfeitamente com os profissionais.





4.5.1 Participação em eventos





O investimento na participação em feiras e eventos é contínuo,
anualmente são realizadas em média setenta e cinco feiras no setor, em
diversas regiões do Brasil e a Tortuga participa em praticamente 70% destes
eventos, conforme ilustrado no gráfico da figura 7. Os estandes são
arrojados e contam com uma equipe de apoio de consultores para fornecer
informações técnicas dos produtos e serviços, além de oferecer um contato
direto do público com a empresa.





Figura 9: Gráfico da relação entre eventos anuais e participação da
Tortuga

Fonte: Tortuga Cia Zootécnica Agrária



Participando de feiras, congressos e workshops, a empresa divulga
seus produtos gerando mídia espontânea "economizando" em anúncios e
conseguindo maior credibilidade. A exposição da marca durante o evento é
contínua, resultando maior conscientização e associação com seu público de
interesse.

4.5.2 Estratégias da Tortuga na comunicação





A Tortuga busca em suas campanhas e divulgações apresentar sua imagem
de empresa tradicional, porém pioneira em pesquisas e desenvolvimento de
novas tecnologias.


A qualidade também é uma característica evidenciada em sua estratégia
de comunicação, inclusive atestando e alavancando credibilidade a outras
marcas de importantes linhas de produto da empresa, como: Fosbovi, Boi
Verde, Suipremium e Mitsuisal.


Em 2009, a empresa enfatizou suas divulgações na comemoração de seus
55 anos de fundação, com foco e especialização nos seguimentos de Nutrição
e Saúde Animal. Pode-se também ressaltar que a Tortuga utilizou as mídias
para divulgar também o lançamento de produtos que ocorrem anualmente.


Também se identificou que durante este ano a empresa realizou grandes
modificações nos layouts de embalagens da sua linha de produtos de Saúde e
Nutrição animal, ambas foram apresentadas de forma detalhada ao público
consumidor, por meio de jornais, revistas, e TV, sempre apresentando
criações que reforçam seu posicionamento de empresa em constante evolução.





4.6 Método para estabelecer o orçamento total de comunicação





A Tortuga faz o orçamento conforme a representatividade do volume de
vendas de cada região, ou seja, quem recebe o maior orçamento é a região
com a melhor campanha de vendas. O gerente regional tem autonomia na tomada
de decisão de como e onde investir seu orçamento devendo prestar contas à
matriz quanto à utilização da verba e garantir resultados para manter seu
orçamento.

4.7 Mensurações de resultados





A Tortuga não mensura resultados dos investimentos em comunicação,
alguns fatores organizacionais dificultam este procedimento, pois a empresa
não dispõe de central de vendas. Esse é um fato limitador no processo de
escolha da melhor plataforma de comunicação, pois não há informações dos
impactos que essa comunicação tem sobre o público de interesse, em relação
à marca, compra e influência, para poder alcançar os objetivos do plano de
comunicação podendo assim gerar dispersão e má alocação do orçamento.





4.8 Responsabilidade Social e Sustentabilidade





A Tortuga se preocupa com responsabilidade ambiental e social, e tem
trabalhado sua imagem, realizando em 2008 dois projetos "Imagem Tortuga",
focado no segmento saúde animal.


A exportação de produtos agropecuários tem exigido um esforço
significativo no sentido de se adequar as normas e procedimentos legais
relativos à garantia e ao controle de qualidade de produtos e/ou processos
produtivos, dessa forma a Tortuga é a pioneira nos setores tradicionais da
pecuária nacional, ou seja, criadores de bovinos e ovinos e têm procurado
se adequar às exigências de mercados externos e melhorar a produtividade de
seus plantéis.


Do ponto de vista ecológico, a Tortuga apesar de contribuir com 2
projetos e se adequar as normas legais, precisa ainda trabalhar respeitando
ainda mais o meio ambiente , em vez de projetos de cidadania, investir em
projetos para contribuir com o planeta por exemplo: combate ao
desmatamento, ao uso intensivo de fertilizantes químicos e baratos que, em
muitas regiões, mascarou o efeito da erosão dos solos sobre a produtividade
agrícola plantio de árvores, criação de gado em áreas ilegais.


A Tortuga poderia promover ações sociais para o plantio de árvores,
fazendo a distribuição do mesmo para seus clientes explicando a importância
da ação.


Desenvolver informativos explicativos para conscientização da
população para a sustentabilidade, já que é líder de mercado no setor de
agronegócios e todo faturamento da empresa vem do meio ambiente.



4.9 Pesquisa de Marketing





A pesquisa de marketing realizada trouxe diversos dados primários que
nos leva as seguintes análises:


Os pecuaristas em sua maioria apresentam-se otimistas em relação ao
mercado atual e futuro, além disso, tem uma parcela considerável (75%) de
clientes em potencial, interessados e curiosos para as novidades que este
mercado pode apresentar. Esses dados são benéficos para as empresas do ramo
agropecuário como a Tortuga, pois além de trazer perspectivas de
crescimento da demanda, apresenta também amplas oportunidades e desafios
para se comunicar com o seu público-alvo que se mostra presente para os
acontecimentos e também cada vez mais exigente em relação aos avanços nos
benefícios dos produtos.


Nota-se que entre os principais canais de comunicação, diferentemente
das áreas mais tradicionais que têm forte apelo na mídia televisiva, estão
as revistas e jornais da área, internet por meio dos sites de agricultura e
pecuária e os eventos do setor como feiras e palestras. Estes canais são
pela análise os mais eficientes e promissores a ser explorado conforme o
perfil destes consumidores. Apesar deste público passar uma imagem para os
leigos de que são conservadores e tradicionais, têm como temas mais
desejados a saúde animal e a tecnologia, assuntos nos quais a Tortuga sai
na frente com seu pioneirismo em certificados e lançamentos de produtos.


Na pesquisa apresentou-se destaque para o ganho de peso, a melhora da
fertilidade e da qualidade da carne nos fatores determinantes para a
decisão de compra, sendo assim o tema a ser mais explorado na comunicação
de forma clara, porém diferenciada, pois como a grande parcela de 38% não
recebe influencia de terceiros para comprar, o mesmo só poderá ser
influenciado pela proximidade e identificação na comunicação dos produtos
que encontra no mercado. Para o caso de uma empresa querer traçar alguma
estratégia de comunicação através dos influenciadores, a pesquisa nos
mostra que 36% são influenciados pelos veterinários que cuidam de seus
rebanhos.


A pesquisa também apresentou a diferença na percepção do consumidor
em relação à Tortuga e seus concorrentes. Conforme percepção por marca
apresentada pode-se constatar que:


Percepção por marca
Matsuda Tortuga Premix
Preço Tradição Preço
Tradição Qualidade Qualidade
Qualidade Resultado Resultado
Resultado Preço Tradição

A Matsuda tem como ponto forte da sua imagem, uma empresa com preços
acessíveis e boa tradição. Essa tradição, pelo que se estudou, acredita-se
que vêm da sua liderança no ramos de sementes. Porém a qualidade de seus
produtos e performance de resultados são os mais baixos entre as três
empresas.


A Tortuga pelo contrário passa para os clientes que o seu ponto mais
forte é a tradição de sua marca e a qualidade de seus produtos. Percepção
essa construída através de suas campanhas e comunicações falando de seus
prestigiados anos de mercado e da tecnologia que garante a qualidade de
seus produtos. Porém como ponto negativo está o preço que está na
extremidade oposta de seus dois concorrentes analisados, sendo assim
identificada como custosa.


A Premix por sua vez apresenta um bom mix de percepção com os
dois principais pontos fortes o preço e a qualidade, porém a falta de
tradição afeta a imagem da empresa e credibilidade com os clientes, já que
seus principais clientes estão a mais tempo no mercado.




5 CONSIDERAÇÕES FINAIS






Observa-se no presente trabalho que as mudanças ocasionadas nos
contextos internos e externos às organizações podem trazer dúvidas e
inseguranças nos personagens que compõem a diversificada rede da empresa, o
que por meio da comunicação integrada de marketing pode ser amenizado.



As exigências do mercado trazem para as empresas o compromisso de
adiantar-se às demandas, antever tendências, e estar sintonizadas com seus
públicos já definidos e, ainda, com consumidores em potencial.


O plano integrado de comunicações, adaptado aos sistemas
agroindustriais, serve de direcionamento na gestão do composto de
comunicação como meio de divulgar as estratégias de diferenciação dos
produtos e serviços da Tortuga Companhia Zootécnica Agrária.


Readequar estratégias de comunicação é agregar a empresa a agir em
sinergia quanto aos seus objetivos traçados, a fim de que os envolvidos
estejam preparados para seguir políticas mercadológicas de atuação frente a
um mercado competitivo.


Os valores percebidos no cliente em um momento de decisão de compra
analisados em pesquisas permitiram estabelecer algumas recomendações
práticas para a estratégia de comunicação que tem o objetivo de criar a
harmonia necessária entre qualidade e preço oferecidos pela Tortuga.


Os estudos dos conceitos de cadeia de valor e estratégia competitiva,
marketing e estratégia em agronegócios, construção de marca e
posicionamento, pesquisa de marketing, sustentabilidade e responsabilidade
social complementaram e direcionaram as sugestões práticas que são
apresentadas a seguir.



5.1 Marketing e Rede da Empresa



Atualmente o marketing é visto como um facilitador para que as
ligações ocorram entre as organizações, pois estas estão cada vez mais
relacionadas entre si e interdependentes, formando as redes empresariais.


A rede da Tortuga permite adicionar empresas facilitadoras, as
interfaces com as outras redes e os impactos trazidos por variáveis não
controláveis do ambiente econômico, social e tecnológico. Além disso, a
presença dos concorrentes colocados na rede da empresa permite pensar ações
coletivas de comunicação para melhor gerenciar a diversidade de fluxos de
informação que ocorrem nos relacionamentos destas empresas no SAG.


Neste momento, é papel do marketing ajudar no fluxo de informações e
auxiliar a empresa a monitorar o seu macroambiente, para isto, sugere-se o
estabelecimento de um sistema de informações. Esse sistema pode ser
composto de três componentes principais: o sistema de registros internos:
relatórios, pedidos, dados de vendas; o sistema de inteligência de
marketing, composto por procedimentos não estruturados que a gestão usa
para obter informações no dia-a-dia, como leituras, conversas formais com
consumidores e outros; e a pesquisa de marketing para melhorar o processo
de decisão relacionado à identificação e solução de problemas e
oportunidades de marketing.


A idéia é propor um gerenciamento adequado das informações e
transferi-las rapidamente na rede da empresa Tortuga e, consequentemente,
no sistema agroalimentar com o intuito principal de ampliar a
competitividade da empresa.




5.2 Endosso





A marca Tortuga é líder de mercado e top of mind no segmento de
nutrição animal, e para manter e fortalecer este posicionamento recomenda-
se, por meio de campanha institucional ou de um produto específico, o
endosso de uma personalidade ligada ao segmento. O endosso tem por objetivo
reforçar o compromisso e a confiabilidade da marca perante seu público
alvo.


Diante da importância que o endosso exerce sobre o posicionamento da
marca, sugerem-se algumas alternativas que podem viabilizar os resultados
esperados desse tipo de ação.


Pode-se recomendar algum especialista cujos conhecimentos neste
mercado são respeitados e de importante influência nas decisões de
compradores de produtos de nutrição animal, ou ainda pode-se indicar um
artista que tenha relevância entre esse público.


Com o endosso da marca corporativa que já é forte, a tendência será
crescer a importância e a influência da marca e da reputação corporativa,
conquistando benefícios como facilitar o lançamento de novos produtos,
assim como a divulgação do mesmo, ganho de consistência da marca da empresa
e consequente motivação dos funcionários.





5.3 Comunicação




5.3.1 Slogan




"Sempre presente"
"Tecnologias inovadoras"
"Mais tecnologias e mais resultados"
"Nutrição e saúde animal"






Esses são alguns dos slogans adotados pela Tortuga durante sua
história, que atualmente utiliza "Tradição e Qualidade". Diante das
mudanças, aquisições de marcas e entrada no mercado de produtos pet,
entende-se que a Tortuga não explora essa ferramenta como poderia.


As palavras subjetivas como presente, mais resultados, tradição e etc
são palavras que qualquer empresa pode utilizar. Recomenda-se que seja
estudada uma mensagem que posicione os diferenciais da Tortuga diante de
seus concorrentes, algo que somente ela entregue ao mercado.


Ainda não foi encontrado um slogan ideal, mas recomenda-se abordagens
sobre o certificado Feed & Food Safety Nível 3 que somente a Tortuga tem,
os concorrentes possuem o mesmo certificado mas em níveis inferiores. Uma
outra opção, seria explorar de modo mais efetivo a uréia e os minerais
orgânicos como as melhores escolhas de custo benefício, visto que estas
substâncias ajudam no controle de consumo, favorecem a uniformidade e
evitam as diferenças no ganho de peso do animal, assim paralelamente
conseguem conectar estes benefícios aos temas apresentados na pesquisa como
determinantes para compra do produto: ganho de peso, a melhora da
fertilidade e da qualidade da carne.



5.3.2 Marca





A Tortuga possui grandes marcas de produtos como Fosbovi, Boi Verde,
Suipremium e Mitsuisal.


O Fosbovi, por exemplo, com 34,9% de share of mind é líder de
memorização no segmento de sal mineral desde 1998, quando foi criada a
pesquisa para o setor rural, que verifica o grau de lembrança das marcas na
memória dos consumidores goianos e aponta as mais citadas.


A sugestão é trabalhar de forma eficaz o efeito guarda-chuva como
uma empresa que defende a qualidade de importantes marcas do agronegócio,
semelhante ao que a Unilever, empresa de consumo, faz com suas diversas
marcas.





5.3.3 Materiais de suporte



Algo que realmente chama a atenção neste estudo de caso é a falta de
materiais e de padronização nos materiais recolhidos em feiras e eventos.
Sugere-se a colocação em destaque do slogan em todas as peças para fixar a
mensagem na mente do cliente. Criação de materiais completos, como por
exemplo, um catálogo geral que informe toda a linha oferecida pela empresa,
facilitando a consulta do cliente aos seus produtos.


Um dos mais importantes materiais que recomenda-se como prioridade é
um catálogo que explique sobre os benefícios dos minerais orgânicos. É o
maior diferencial de seus produtos e não é explorado ou disseminado
atualmente.


É importante que seja criado materiais mais técnicos,
específicos para os influenciadores e balconistas. Um material auto
explicativo em que possa informar de modo mais eficiente sobre os
componentes dos produtos Tortuga, os benefícios destes componentes e talvez
até uma tabela que compare seus produtos com os existentes no mercado. Com
este material os influenciadores entenderão melhor os produtos com os quais
trabalham e até mesmo poderão utilizá-lo para justificar o investimento no
momento da venda.


A Tortuga também pode trabalhar brindes e ações interativas em seus
estandes que atraia e cative as pessoas, buscando proximidade.


Foi presenciado um vídeo explicativo apresentado por uma empresa
de inseminação presente na Feicorte. Esse material oferece alta absorção de
informações e entendimento, pois utiliza a visão e a audição e ainda havia
o auxílio de uma veterinária tirando as possíveis dúvidas. Aconselha-se que
a Tortuga utilize um material semelhante, por exemplo, um filme que mostre
testes e pesquisas efetuadas em gados e fazendas comprovando os resultados
diferenciados nos animais que consomem seus produtos e outros, ou um vídeo
explicativo sobre os efeitos dos minerais orgânicos no organismo do animal.



5.4 Mensuração e Monitoramento



É importante saber o que e como anunciar e comunicar, porém uma das
etapas pouco utilizadas e que é necessária para garantir a eficácia do
plano de comunicação é a mensuração dos resultados de seus investimentos.


Pede-se que a Tortuga analise qual o melhor formato dentro das
possibilidades de sua estrutura e crie um processo para identificar quais
são os resultados alcançados com seus anúncios, seja ela em volume de
vendas no período anunciado, repercussão em ligações ou questionário de
tráfego. Sem esse processo podem ocorrer desperdícios de dinheiro e
esforços por falta de direcionamento.




5.5 Sustentabilidade



Atualmente sustentabilidade tem sido um dos pilares de empresas de
todos os tamanhos e ramo de atividades. No agronegócio essa questão é
acentuada sendo pauta de diversas discussões, porém nenhuma empresa de
nutrição animal trata o assunto com a devida atenção. Por isso que se
recomenda à Tortuga que como líder de mercado e pelo histórico de
pioneirismo assuma essa frente focando em uma plataforma de
sustentabilidade. Poderia iniciar com relatórios anuais que fossem
publicados, trazendo à empresa os seguintes diferenciais competitivos:


Divulgação do desempenho da organização à sociedade
Engajamento das "partes interessadas"
Certificação reconhecida globalmente
Mídias espontâneas
Inovação no segmento de nutrição animal





5.6 Inovação



Buscando alguma novidade em comunicação que fosse interessante e
de credibilidade assim como a imagem da Tortuga, foi procurado uma forma de
divulgar o site ou até lançamentos da empresa nas feiras e eventos, porém
de forma diferenciada, saindo do tradicional panfleto, recomenda-se a
utilização de uma tecnologia de rastreamento via Bluetooth.


Novidade no mercado, a empresa pode contratar este serviço e
restringir o espaço a ser rastreado, por exemplo, o espaço de um evento. A
sugestão é que no ingresso para o evento haja uma mensagem pedindo para
ligar o Bluetooth do celular e instantaneamente a pessoa receberá uma
mensagem com propaganda, informação, ou até mesmo direcionando o consumidor
ao seu estande para receber um brinde.


Essa ação além de atingir a todos que estiverem presentes no
evento, ainda traz a percepção de tecnologia, tema já explorado pela
Tortuga e de grande interesse de seu público-alvo.



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