COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA MODERNIDADE: uma entrevista com a Dra. Cláudia Paes Borba.

Revista FOCO. ISSN: 1981-223X

ENTREVISTA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA MODERNIDADE: uma entrevista com a Dra. Cláudia Paes Borba. Entrevistador: Alessandro Gomes1

A entrevistada dessa edição é a professora Cláudia Paes Borba. Ela é graduada em jornalismo, mestre e doutora em Administração pela PUC/RS. Atualmente é professora do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Novo Milênio de Vila Velha no Espírito Santo. Ministra atualmente as disciplinas de Marketing Estratégico e Comunicação Empresarial. Na conversa com a Dra Cláudia foi colocado em pauta um dos grandes assuntos da gestão moderna, se comunicar de maneira eficiente, dentro e fora da empresa, diante de tantas transformações tecnológicas, bem como ser criativo na relação com os públicos. Alessandro Gomes: Para começar, vamos entender melhor as diferenças entre comunicação interna e comunicação externa. Cláudia Paes Borba: A comunicação interna e a externa fazem parte do processo de comunicação empresarial. Enquanto a comunicação interna baseia-se em criar ações de comunicação para os diferentes setores da empresa, promovendo informações para funcionários e agentes internos da organização, a comunicação externa apoia-se em criar estratégias de comunicação da empresa para diferentes públicos como outras empresas do mesmo setor, fornecedores, distribuidores, colaboradores e clientes de uma forma geral. A diferença está no tipo de público em que a empresa está comunicando algo. 1

Professor do departamento de Comunicação da Faculdade Novo Milênio, bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Radialismo, especialista em Gestão em Assessoria de Comunicação e mestre em Análise do Discurso midiático.

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Alessandro Gomes: O avanço das tecnologias e as novas técnicas de comunicação, em especial a comunicação eletrônica e as redes sociais, têm provocados constantes mudanças na forma como as empresas se comunicam com os seus públicos? Cláudia Paes Borba: Sim com certeza. As novas mídias tem possibilitado às empresas a utilização de novos canais de comunicação junto ao seu público, possibilitando com isso, novos formatos de comunicação, com tipos diferenciados de mensagens adequados a esses veículos. A comunicação eletrônica é por natureza bastante dinâmica e se propagada de forma muito frenética, sem os mesmos “controles” de veículos tidos como “tradicionais”, exigindo, assim, das empresas uma postura de comunicação muito mais ágil. Essa postura mais ágil, porém, acabará se refletindo também em formatos de comunicação até então praticados. Alessandro Gomes: A integração entre os diversos setores da empresa pode facilitar o processo da comunicação?

Cláudia Paes Borba: Com certeza. Uma empresa cujos setores conseguem agir em conjunto, de forma harmônica, possui uma maior facilidade de expor suas estratégias de comunicação. A união entre departamentos da empresa, por exemplo, facilita o processo de uma comunicação interna, com maior clareza e agilidade, pois todos os envolvidos estão falando da mesma coisa e conhecem de igual forma o assunto que está sendo tratado. Alessandro Gomes: Entendendo o marketing integrado como uma ferramenta de estratégia, como ele pode contribuir na construção de uma comunicação institucional eficiente? Cláudia Paes Borba: O marketing integrado é a utilização das ferramentas de marketing (4 p`s) de forma conjunta reforçando as ações estratégias de comunicação da empresa. O uso de ferramentas de marketing possibilita às empresas uma melhor percepção de seus públicos, suas potencialidades e fragilidades institucionais, possibilitando a criação de programas de comunicação (internos ou externos) mais efetivos e que atendam aos objetivos da empresa e as necessidades dos seus V.9, nº2, p.217-220, ago./dez. 2016. pp. 217-220.

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consumidores. Alessandro Gomes: Guardando as diferenças entre as empresas, o que não pode ser esquecido quando o assunto é comunicação interna? Cláudia Paes Borba: O que é primordial em uma comunicação interna é o estabelecimento de regras, da forma de como as ações de comunicação internas serão criadas, emitidas e recebidas. Estabelecer também quem serão os responsáveis por essa comunicação. Ou seja, organizar e deixar bem claro o processo de comunicação. Alessandro Gomes: Algumas empresas, como é o caso da Nestlé, tem investido em eventos como ferramenta de exposição da marca e de manutenção da imagem. Produzir ou apoiar eventos é mais eficaz do que a publicidade tradicional? Cláudia Paes Borba: Eu acredito que esse tipo de ação não se sobreponha à publicidade tradicional e, sim a complemente. Eu creio na eficácia de comunicação, que vai trabalhar com a marca e a imagem da empresa, a partir da execução de ações conjuntas de publicidade, da utilização de diferentes veículos de comunicação, por exemplo. A escolha que uma empresa faz para o uso de um tipo de publicidade para seus produtos em um determinado momento, no entanto, depende do objetivo de comunicação definido pela empresa e pode ser eficaz para aquela determinada situação. Estudiosos de comunicação organizacional como Margarida Kunsch, reforçam essa questão de que comunicação empresarial é um processo feito de diferentes elementos, de diferentes formas, de diferentes canais e a eficiência do processo se dá pela necessidade e objetivo daquela comunicação. Alessandro Gomes: Qual é a relação da comunicação empresarial com a responsabilidade social? Cláudia Paes Borba: Ser responsável socialmente é ser um grande observador de ações que impactam na sociedade, que se refletem nos consumidores, zelando para o bem comum, criando políticas de ações que prezem a qualidade de serviços e produtos, zelando pelo meio ambiente e pela sociedade de forma geral. A comunicação praticada pelas organizações deve também refletir sobre isso, de forma a adequar ações para melhor empreender ações de responsabilidade social. V.9, nº2, p.217-220, ago./dez. 2016. pp. 217-220.

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Alessandro Gomes: Diante da competitividade do mercado atual, especialmente em momento de crise, as empresas devem apostar em seus funcionários como capital humano, ou seja, como força comunicadora pensante, e não apenas como mão de obra? Cláudia Paes Borba: Perfeitamente. Os funcionários das empresas fazem parte do processo de comunicação. São agentes de comunicação, possibilitando que os setores das empresas interajam, contribuindo também para criar ações de comunicação da empresa para o mercado. Em momentos de crise a comunicação é essencial para as empresas como força estratégica que pode impulsionar novos negócios e clientes. Os funcionários tornam-se participantes ativos das relações organizacionais. Alessandro Gomes: Na administração moderna o gestor deve saber delegar tarefas e compartilhar informações. Isso contribui para fomentar a noção de pertencimento, do funcionário em relação a empresa? Cláudia Paes Borba: Com certeza. No momento em que a empresa compartilha informações ela está compartilhando suas ações, expondo seus objetivos e recriando no dia a dia sua missão. O funcionário acaba fazendo parte realmente da empresa, vestindo a camisa e atuando ativamente em diferentes ações propostas pela empresa. Quando o funcionário está integrado com os propósitos da empresa, esse “pertencimento” fica bastante aparente. Alessandro Gomes: Pensar e estabelecer a melhor mensagem para os diversos públicos é um grande desafio das empresas. Diante dessa afirmação, ainda existe espaço para o gestor curioso, para aquele que pensa a comunicação sem a ajuda de um profissional da área? Cláudia Paes Borba: Na minha opinião, espaço sempre vai existir para a curiosidade, mas para aquele gestor que possui o “feeling” da comunicação, um sentimento forte sobre determinada atitude que deva ser tomada, não simplesmente um curioso. Mas mesmo assim, são atitudes de poucos. Creio sim na importância de um profissional da área, na sua qualificação essencial para o processo de comunicação das empresas.

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