Comunicação Humanizada e Midiatização: adaptação das organizações ao protagonismo dos públicos

Comunicação Humanizada e Midiatização: adaptação das organizações ao protagonismo dos públicos1 Paulo Eduardo Dóro Prestes Maríndia Dalla Vale Kássia Nadine Lutz Luciana Menezes Carvalho

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Universidade Federal de Santa Maria, Frederico Westphalen, RS, Brasil

RESUMO Este artigo aborda a humanização da comunicação no relacionamento das organizações com seus públicos – que agora assumem papel de protagonismo – na ambiência digital. Por meio de uma reflexão teórica sobre as organizações e a midiatização, a metodologia utilizada para este trabalho é a pesquisa exploratória, a partir do levantamento de materiais bibliográficos sobre os temas. Os objetivos principais são relacionar esse protagonismo dos públicos, no contexto da midiatização, com a emergência da comunicação humanizada, e elencar algumas características que constituem essa modalidade de comunicação organizacional nas mídias sociais. PALAVRAS-CHAVE: comunicação humanizada, midiatização, protagonismo dos públicos ABSTRACT This article approaches the humanization of communication in the relationship organizations with its public – that now take on leading role – in the digital ambience. By means of a theoretical reflection about the organizations and mediatization, the methodology used on this task is the exploratory research from the survey of bibliographic materials about topics. The main objectives are relate this public’s role in the mediatization context with emergence of humanized communication and list some features that constitute this type of organizational communication in social media. KEYWORDS: humanized communication, mediatization, publics’ protagonism 1

Trabalho apresentado no GT Comunicação e Organizações do I Simpósio Internacional de Comunicação, realizado de 22 a 24 de agosto de 2016, na UFSM – Campus de Frederico Westphalen. 2 Estudante de Relações Públicas - Bacharelado da Universidade Federal de Santa Maria – Campus de Frederico Westphalen. Membro do COTECS - Grupo de Pesquisa em Comunicação, Tecnologia e Sociabilidades. E-mail: [email protected]. 3 Estudante de Relações Públicas - Bacharelado da Universidade Federal de Santa Maria – Campus de Frederico Westphalen. Membro do COTECS - Grupo de Pesquisa em Comunicação, Tecnologia e Sociabilidades. E-mail: [email protected]. 4 Estudante de Relações Públicas - Bacharelado da Universidade Federal de Santa Maria – Campus de Frederico Westphalen. Membro do COTECS - Grupo de Pesquisa em Comunicação, Tecnologia e Sociabilidades. E-mail: [email protected]. 5 Jornalista, doutora em Comunicação (UFSM), docente nos cursos de Relações Públicas e Jornalismo da UFSM – Campus Frederico Westphalen, líder do COTECS - Grupo de Pesquisa em Comunicação, Tecnologia e Sociabilidades. E-mail:[email protected].

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1 Introdução

A midiatização é um fenômeno amplo e complexo, marcado por uma nova forma de o indivíduo interagir com os outros e com o mundo. Parte de uma exacerbação das tecnointerações, em várias esferas da vida social, facilitando o encontro de interesses das organizações com seus públicos na ambiência digital, principalmente nas mídias sociais. A midiatização transformou os públicos em sujeitos ativos no processo de comunicação, tornando-os produtores de conteúdo e influenciadores em uma cultura de participação. Portanto, o indivíduo já não é mais apenas alguém que apenas recebe os conteúdos propagandísticos de uma empresa, mas sim alguém com voz para apoiar, criticar, cobrar e, por isso, influenciar as ações de organizações. Em função de tal mudança percebida nos públicos na ambiência digital, as organizações tiveram que a elas se adaptar. Por isso, cada vez mais há uma comunicação humanizada, com enfoque em questões sociais e afetivas da vida humana, com uma linguagem informal e aproximativa. Isso faz com que se estabeleçam laços – e não apenas negócios – entre a empresa e seus diversos públicos. Este trabalho desenvolve uma reflexão teórica sobre as organizações e a midiatização, por meio de pesquisa exploratória, com levantamento de materiais bibliográficos sobre os temas. Os objetivos principais do artigo são relacionar o protagonismo dos públicos, no contexto da midiatização, com a emergência da comunicação humanizada, e elencar algumas características que constituem essa modalidade de comunicação organizacional nas mídias sociais. O trabalho apresenta cinco seções, além da introdução. Na seção 2, explica-se o contexto do processo de midiatização da sociedade. Na seção 3, aborda-se a emergência da comunicação humanizada na ambiência digital. Na quarta seção, a reflexão volta-se ao protagonismo dos públicos das organizações. Por fim, apontam-se como considerações pontuais a importância do cenário da midiatização, como contexto para a realidade atual de protagonismo dos públicos, como ponto central para a emergência da comunicação humanizada observada nas mídias sociais digitais.

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2 Midiatização

A sociedade contemporânea, também chamada de pós-industrial, tem a midiatização no cerne do seu desenvolvimento, já que neste período há uma forte propensão à virtualização das relações humanas. Para compreender o significado do termo “midiatização”, é preciso também falar de “mediação” e “interação”. Segundo Sodré (2006, p.20), “a mediação compreende a ação de fazer ponte ou fazer comunicarem-se duas partes”. Essa comunicação implica em uma interação, que pode apresentar-se em diferentes tipos e níveis. Toda cultura tem mediações, chamadas simbólicas, que se dão por meio de linguagens, leis, artes, músicas, entre outros. A midiatização é, portanto, como nos diz Sodré (2006, p. 20) “uma ordem de mediações socialmente realizadas”. Essa ordem constitui um tipo específico de interação, mediada por tecnologias, podendo então ser chamada de tecnomediação. A tecnomediação pode ser considerada um fenômeno midiático com potencial para transformação da realidade em que o sujeito está inserido. Segundo Sodré (2006, p. 21), “trata-se de fato da afetação de formas de vida tradicionais por uma qualificação de natureza informacional”. Os discursos propagados por meio dessa natureza informacional são baseados em fatores tecnológicos e mercadológicos, com predominância da forma (ou código, ou meio) sobre os conteúdos semânticos. McLuhan (2002[1964]) realizou estudos relacionados à predominância dessa forma, formulando o pensamento de que “o meio é a mensagem”, isto é, o próprio conteúdo. Giddens (1991) também analisou todo esse processo, denominando-o “reflexividade institucional”, que é o uso sistemático da informação com o intuito de reproduzir um sistema social. Já na modernidade clássica, a reflexividade composta por ciências como a filosofia e sociologia, tinha como principal característica a análise crítica voltada para a compreensão dos fenômenos humanos e sociais. (SODRÉ, 2006). Atualmente, as tecnomediações tornaram a reflexividade institucional um reflexo real, no qual se apresenta um alto grau de incerteza entre o homem e sua imagem. Assim sendo, o indivíduo vive no ambiente das tecnomediações, com interatividade absoluta, mas muito pouco auto reflexivamente. A construção dessa tecnocultura, como nos diz Sodré (2006, p. 23), é “baseada na interação em tempo real e na possibilidade de criação de espaços artificiais ou virtuais.” 3

Nesses novos espaços que vão surgindo, há também uma nova forma de o indivíduo se relacionar com as referências empíricas e com a realidade. Isso significa que a tecnologia é um produto social que auxilia na construção do próprio sujeito. As interações e a construção da realidade social desenvolvem-se, segundo Braga (2006), baseadas nas diretrizes da mídia. Isso gera um processo no qual a midiatização é responsável pela criação de tecnologias, que por sua vez influenciam nas interações do sujeito com outros e com o mundo. De acordo com o mesmo autor, esse processo da midiatização tem como uma de suas consequências a necessidade cada vez mais crescente de inclusão dos receptores na produção de sentidos no campo midiático. Essa necessidade faz com que, por meio da midiatização, o sujeito (re)crie um modo particular de presença no mundo, constituindo assim um um bios específico. Aristóteles, em sua obra “Ética a Nicômaco” classificou a existência humana em três bios distintas: bios theoretikos (vida contemplativa), bios politikos (vida política) e bios apolaustikos (vida prazerosa). A midiatização pode então ser considerada um novo bios, uma vez que se apresenta como esfera existencial na qual há uma construção cultural própria e específica – a tecnocultura. (SODRÉ, 2006). A partir de uma perspectiva sociotécnica da comunicação, pode-se identificar quatro grandes eras culturais, sendo elas a oralidade, a impressa, a de massas, a das mídias e a era digital (SATAELLA, 2003). A principal diferença entre cultura de massas e a digital é que, na primeira a televisão foi o meio protagonista da conformação da cultura, permeando as interações entre os sujeitos; já na era digital, a realidade virtual das redes de internet criou caminhos abertos que constituem uma nova ordem cultural de relações entre o homem e as neotecnologias (SODRÉ, 2006). Os estudos centrados na comunicação contemporânea têm por objetivo compreender qual a influência e o poder que a midiatização têm na construção da realidade social do sujeito. Segundo Vizer (2013), tal realidade compreende fatores como afetos, significações, percepções, produção de efeitos e costumes. Segundo Hjarvard (2012), há duas importantes características do processo de midiatização: as instituições em geral precisam adequar-se à mídia para ter acesso aos seus recursos e as práticas da mídia são incorporadas à rotina das instituições em seus meios de comunicação próprios. É, portanto, nesses termos, um processo que ocorre pela atuação dos

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meios em seus aspectos tecnológico, institucional, cultural, social, na interação com os usuários.

3 Comunicação digital humanizada

Após a Revolução Industrial e com o desenvolvimento das tecnologias, os meios de comunicação produziam conteúdos com o objetivo de atingir a todos de maneira eficaz nos veículos de comunicação tradicionais: TV, rádio e jornal impresso. As informações e as publicidades não eram segmentadas e direcionadas para cada público, mas para a massa populacional. Desta maneira, observava-se um posicionamento institucional das marcas. Na sociedade atual, a comunicação organizacional das marcas no meio digital está sendo muitas vezes desenvolvida de modo oposto ao que se vivenciava nos anos anteriores, tornando-s mais humanizada. Essa mudança na forma de se comunicar com os públicos é descrita por Lemos e Lévy (2010, p.13): Enquanto as mídias de massa, desde a tipografia até a televisão, funcionavam a partir de um centro emissor para uma multiplicidade receptora na periferia, os novos meios de comunicação social interativos funcionam de muitos para muitos em um espaço descentralizado. (LEMOS; LÉVY, 2010, p.13)

Com as reflexões sobre a midiatização, entende-se que a web ampliou as possibilidades de um relacionamento mais próximo das organizações com seus públicos. Essa interação disponibilizada pelas redes sociais digitais oportuniza novas formas de sociabilidades e promove que comunicação possa ser feita de maneira mais humana e dirigida, já que os públicos estão mais empoderados em relação às atitudes corporativas (GUEDES, 2015). Além disso, o comportamento das empresas nessas redes pode, segundo Sílvia Almeida Costa (2014, p. 98), “apresentar atitudes mais ou menos humanizadas no sentido de se mostrarem abertas ao diálogo, sociáveis e atenciosas.” Assim, compreende-se que o termo humanização caracteriza-se por atitudes humanas ou mais humanas, ou melhor, determina-se pela aproximação da organização à realidade social de seus públicos nessa ambiência interativa e descentralizada. Após a definição do termo, Guedes (2015) denomina quais são os motivos para que as instituições utilizem a comunicação humanizada. O primeiro deles é que as redes sociais 5

digitais oportunizaram empoderamento para os públicos, por meio da quebra do modelo tradicional de comunicação; o segundo motivo é o diálogo que as interações proporcionam às pessoas e organizações, tornando o relacionamento bilateral e considerando os interesses do público; o último trata-se sobre a multiplicidade de vozes encontradas nas redes, fato que propicia mais monitoramento desses usuários em relação aos posicionamentos das organizações e as tornam mais conscientes em relação à configuração social. Costa (2014) também menciona, implicitamente, um motivo para utilizar uma comunicação humanizada. Ao analisar o relacionamento com os públicos das empresas que possuem mais curtidas no Facebook, percebeu que uma página de turismo encontrou uma maneira de cativar o público por meio de “publicações que apelam para o lado emocional, trazendo fotografias de lugares bonitos acompanhadas de frases reflexivas e da marca gráfica das empresas. ” (COSTA, 2014, p. 95) Além da análise, Costa (2014) diz que a humanização pode se manifestar de três maneiras no âmbito organizacional: instrumental, apropriada e relacional. A humanização instrumental é aquela que as redes sociais são utilizadas para promover a mensagem publicitária, alcançando novos público, não apenas os tradicionais. A humanização apropriada é quando há uma escolha de conteúdo a serem postados de acordo com os interesses de seus públicos. Já a humanização relacional é aquela em que as organizações respondem de maneira humana os usuários nos comentários de seus posts nas redes sociais virtuais, utilizando a generosidade, simpatia, afeição e humildade na comunicação. A partir desses entendimentos, compreende-se que a humanização na comunicação das organizações no meio digital pode se manifestar de diversas formas e há motivos convincentes para utilizá-la, porém percebe-se por meio desses conhecimentos que a essência desse método de comunicar está associado aos sentimentos e interesses dos públicos, possibilitando, em consequência, o estabelecimento de relacionamentos duradouros.

4 Comunicação humanizada como adaptação ao protagonismo dos públicos

A possibilidade de usarmos mídias digitais como instrumentos de expressão caracteriza a era de midiatização dos indivíduos que presenciamos. As redes de comunicação e interação sociais humanas delimitadas territorialmente foram digitalizadas, resultando nas redes sociais baseadas na web, provocando, também, uma mudança de comportamento. O meio, agora, 6

permite que o receptor tenha voz no processo de comunicação, o que lhe dá um papel de protagonista, passando, assim, da passividade para a atividade. Pontuamos, a seguir, estudos que abordam a mudança de comportamento dos públicos nas mídias sociais e que embasam este artigo. Com fins voltados para o relacionamento organização-público, Terra (2010) traça um perfil dos usuários de sites de redes sociais, que denomina de usuários-mídia. Caracterizados pela pró-atividade, eles possuem voz pelas ferramentas colaborativas e interativas da web, interferindo na comunicação e na estratégia das organizações, assim como na opinião e ação de outros usuários ali presentes. Também podem ser, no âmbito da internet, tanto produtores quanto consumidores de conteúdo. Em sentido semelhante, Sandra Portella Montardo (2010), baseada nos estudos da Internet Advertising Bureau (IAB, 2008), aponta a principal característica do usuário – o qual denomina de gerador de conteúdo online – na internet: a combinação de um papel de produtor e disseminador de conteúdo. Montardo (2010, p. 164) também trata do conteúdo gerado pelo consumidor, referindo-se “a qualquer material criado e disponibilizado na Internet por um não profissional de mídia”. Também compartilhando da concepção de um perfil de consumidor mais informado e envolvido, Bruns e Jacobs (2007) trazem os termos produsers e produsage como características de produção de conteúdo dos usuários nas mídias digitais. Os produsers são usuários de um meio colaborativo que compartilham de conteúdo, tanto como produtores ou quanto consumidores, virtualmente podendo ser os dois ao mesmo tempo. Os produsers são quem produzem o denominado produsage –todo o conteúdo que é produzido pelos usuários dos meios colaborativos da web. Já Dijck (2009) sugere os termos prosumption ou wikinomics – baseada em Leadbeater (2007) e Tapscott & Williamns (2006), respectivamente – para tratar da lógica de produção colaborativa de conteúdos nas mídias digitais. Para a autora, a emergência de sites que permitem que o consumidor produza conteúdos fez as organizações mudarem a órbita de seus interesses das atividades de consumo para as de produção, dando aos usuários mais poder sobre o conteúdo pela adição de valor que isso traria aos negócios. Com a delineação dos estudos abordados, fica evidente a concepção do usuário nas mídias sociais como um ser caracterizado pela pró-atividade e, principalmente, pelo papel de protagonismo no processo de comunicação. Compartilhando das teorias de midiatização e 7

entendendo a mídia como uma ambiência – bios midiático (SODRÉ 2006) – o usuário é compreendido como aquele que não apenas transmite informações, mas que, per si, transforma-se em um veículo de mídia, em meio, em comunicação. Esse fenômeno, que pode ser considerado recente, faz com que as organizações tenham de lidar com adaptações em sua forma de comunicar. Terra (2015) afirma que os públicos vêm forçando a entrada das organizações nos meios digitais. Além disso, os públicos também influenciam as organizações a adotar linguagens e posturas condizentes com a informalidade e o imediatismo. A autora afirma que o sucesso na prática da comunicação em âmbito digital não está mais somente no entendimento e na manipulação das tecnologias disponíveis, mas, sobretudo, em entender como o comportamento dos públicos se modifica e adquire novas nuances e características em função delas. Em sentido complementar, Castro (2013) afirma que as organizações precisam urgentemente entender o que os públicos pensam, de onde se expressam e em que medida influenciam as audiências online. Com isso, as organizações podem passar a produzir conteúdo com base em uma criação estratégica de forma conjunta entre e organizações e usuários, ambos se influenciando mutuamente. A soma de fatores citados até aqui – o ser humano, no contexto da midiatização, ter se tornado um veículo de mídia; o protagonismo dos públicos; a busca em compreender seu comportamento e criar conteúdo de forma estratégica e conjunta – fez com que as organizações optassem pela forma humanizada de comunicar em suas mídias sociais. Eis o surgimento deste estilo de comunicação, abordado anteriormente. Assim, a humanização da comunicação nas mídias sociais surge como uma adaptação, pois a postura humana das marcas não é um fenômeno que parte somente das organizações. Kotler (2011) afirma que esse movimento acontece devido à mudança de postura dos consumidores, agora ativos e opinativos sobre ações das marcas. Não apenas as organizações são moldadas para os clientes, mas, os clientes agora também as moldam. A fidelidade e a escolha por marcas não se dá somente por questões racionais ou de necessidades, mas também por vínculos emocionais. Assim, Pimenta (2014, p.76) afirma que “os laços emocionais só são possíveis através de uma troca mútua entre os atores e de uma relação estabelecida com igualdade entre os interagentes”. Igualdade essa que pode ser observada na comunicação digital humanizada. 8

Por fim, organizações que percebem nuances comportamentais dos seus públicos no ambiente digital e não fazem de sua comunicação online mais uma mídia massiva, tendem a construir relacionamentos com vínculos emocionais e demonstrar melhores resultados. Logo, influenciando também no processo de escolha e fidelidade dos usuários.

5 Considerações Pontuais

A partir das reflexões teóricas apresentadas neste artigo, entendemos que o contexto histórico promoveu a midiatização e mudanças expressivas no modo comunicativo das organizações. Enquanto na comunicação de massa, as informações eram transmitidas sem direcionamentos e segmentações de acordo com o tipo de receptor, na ambiência digital a comunicação, por meio de métodos humanizados, destaca-se por estar mais conectada informalmente ao público e ao seu protagonismo como usuário, prevalecendo os interesses de todos no contexto organizacional. As organizações, por conta desse protagonismo dos públicos, necessitam de adaptações às transformações que a sociedade midiatizada possibilitou. Os públicos, antes apenas receptores na comunicação massiva, agora podem interagir diretamente com as organizações, abandonando a passividade da era anterior, sobretudo porque não havia mídias voltadas para a atuação do usuário. Esse papel de protagonista no mundo digital faz com que eles

possam

escolher

os

conteúdos

publicados

pelas

instituições,

promovendo

posicionamentos por parte delas sobre questões sociais. Tal mudança resultou na humanização da comunicação, que é informal e direcionada aos interesses dos públicos na esfera social.

Referências

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