COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E MARKETING: UM ENTROSAMENTO FUNDAMENTALMENTE ORGÂNICO

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E MARKETING: UM ENTROSAMENTO FUNDAMENTALMENTE ORGÂNICO Profa Dra Nanci Maziero Trevisan1 Resumo A proposta deste artigo é apresentar uma discussão do papel da comunicação organizacional no cenário atual a partir da análise das expertises e desafios do profissional de marketing. O artigo é um desdobramento de um amplo trabalho de pesquisa que vem sendo realizado desde 2009 a partir da análise das edições do Especial Profissional de Marketing publicado no Jornal Meio & Mensagem entre os anos de 2009 e 2016, perfazendo 8 edições. A análise do conteúdo dos artigos, entrevistas e pesquisas publicadas tem apresentado uma forte tendência do mercado em exigir destes profissionais expertises de comunicação estratégica, liderança e capacidade de levar o ambiente interno da organização ao engajamento junto a estas estratégias sempre com foco na relação entre a marca e o consumidor, em prol de oferecer experiências memoráveis e comunicação com propóstico, baseda em uma entrega real.

Palavras-chave: Comunicação mercadológica; comunicação organizacional; profissional de marketing; comunicação; digital; 1. Metodologia Entre os anos de 2009 a 2016 temos colecionado o especial intitulado “Profissionais de Marketing,” publicado anualmente pelo Jornal Meio e Mensagem, material rico, apresenta diversas possiblidades de análise, tendo dado origem a diversos trabalhos, entre eles um artigo publicado em congresso regional no ano de 2015. A partir dos resultados da análise do conteúdo destes especiais, elaboramos este artigo com foco na compreensão das necessidades atuais para o profissional de comunicação, a partir da perspectiva dos 1

Doutora e mestre em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo- UMESP. Especialista em Administração de Marketing pela Universidade São Caetano do SUL - USCS; Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda também pela Universidade Metodista de São Paulo - UMESP. Autora de vários artigos na área de comunicação organizacional, Mais de 25 anos no mercado de trabalho e 15 anos no ensino superior em diversas instituições privadas. Cursos de especialização em educação, ensino superior e capacitação em liderança e gestão de pessoas e muitos outros. Fala inglês e espanhol. Experiência em ensino presencial e à distância. 15 anos de atuação em docência no ensino superior e, nos ultimos quatro anos como docente, professora de tempo integral (TI), coordenadora adjunta para curso de marketing e coordenadora de pós-graduação à distância. Atualmente é professora na Universidade Anhanguera de Santo André no curso de Publicidade e Propaganda, ministra módulo de pós-graduação no Senac de Sorocaba. É colaboradora do blog Implantando Marketing..

profissionais de marketing, responsáveis pela definição das estratégias de comunicação das organizações às quais pertencem e também pela definição do volume de verba. Trata-se, portanto, de uma pesquisa documental cujas fontes foram os volumes especiais publicados no periódico denominado Jornal Meio & Mensagem entre os anos de 2009 e 2016, totalizando 06 volumes. O Especial Profissional de Marketing é parte integrante do jornal sendo publicado sempre no mês de março e traz resultados de pesquisas e entrevistas realizadas com agências de propaganda, profissionais de marketing e outros importantes players do mercado brasileiro, mostrando-se relevante como retrato do pensamento do mercado e dos profissionais acerca da área de marketing. Embora traga alguns resultados quantitativos eventualmente, o Especial Profissional de Marketing tem cunho mais qualitativo, servindo como referência do comportamento do mercado, daí a relevância dos resultados obtidos na análise. O Jornal Meio & Mensagem é hoje um dos jornais de maior relevância no mercado do marketing e da comunicação sendo editado desde 1978, conta atualmente com uma circulação de 7.400 exemplares distribuídos a um público que envolve profissionais de comunicação, marketing e mídia, profissionais das empresas anunciantes, agências de propaganda, promoção e marketing direto, veículos de comunicação e profissionais das áreas de planejamento e produção publicitária, segundo o que consta no site da ANATEC - Associação Nacional de Editores de Publicações. Procedeu-se a uma leitura de todos os especiais e, a partir disso, elaborou-se tabelas com as principais informações encontradas divididas em: competências, perfil exigido, formação acadêmica, currículum vitae, o que o mercado procura, recomendações dos especialistas aos profissionais, desafios e palavras-chave para cada um dos anos a saber: 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 e 2015. O especial de 2016 foi publicado na data de 21 de março, não havendo tempo hábil para incluí-lo nos quadros e tabelas. 2. Mudança no perfil do profissional de marketing As necessidades do mercado em comunicação se alteraram bastante com o advento das tecnologias. O contexto se tornou mais complexo e competitivo, as palavras de ordem nas empresas

tem

se

consolidado

em

sustentabilidade,

urbanização,

globalização,

desenvolvimento e crescimento demográfico, mudanças nas formas de comercialização, o avanço das redes sociais e relacionamentos, tecnologia e, agora, crise política e econômica. De forma geral, o profissional de marketing, que atua diretamente na gestão

de marca, tem tido desafios cada vez maiores no que se refere às estratégias de comunicação. A área de marketing das organizações migrou entre 2009 e 2015, segundo apresentado nas pesquisas do periódico objeto de estudo, de uma área onde o profissional atuava de forma mais autônoma e baseado em sua performance individual com foco muito mais tático, para um perfil empreendedor em 2015, com foco de ação transformacional, estratégica, visão de conjunto e necessidade de expertise no digital. Observamos que, houve uma migração das atividades do setor entre a tática do dia-a-dia, o execucional, e a visão estratégica com base na compreensão do comportamento do consumidor e utilização das ferramentas estratégicas de comunicação, destacando-se o uso das ferramentas digitais como instrumento de relacionamento. 2015, ano que se inicia com crise econômica e política no país, há uma forte retração do consumo e os tempos são de austeridade para todos os níveis envolvidos. O grande desafio do profissional é compreender a organização como um todo, da relação com os fornecedores até o pós-venda como uma forma de identificar oportunidades de inovação, revisão de processos, economia de custos e até formas de agregar valor junto ao consumidor final. Figura 1 – Mudança de perfil do setor de marketing

Trevisan, 2014 A edição especial de 2012 destacava os estágios de maturidade das organizações no uso das redes sociais. Suas atividades migraram de um estágio inicial de simples

monitoramento (acompanhamento do que é dito nas redes sociais) para um estágio de co-criação (onde a organização abre espaço para a co-criação, estabelecendo uma relação mais íntima entre ela e seus públicos de interesse). O que notamos para 2015 é um aprofundamento deste estágio incluindo a habilidade de estabelecer relações bilaterais entre a organização e seus públicos de interesse, não apenas produzindo conteúdo relevante a cada público, mas permitindo que o público colabore com a construção deste conteúdo. Todos estes aspectos estão intimamente relacionados às atividades comunicacionais da organização que, deixam de restringir-se a um ou dois setores para permearem a organização como um todo. As palavras-chave do marketing migraram de “ousadia e criatividade” em 2009, fruto de um mercado recessivo que sofreu os reflexos da crise norteamericana de 2008, para visão de conjunto e integração on-off line em 2015, passando por envolvimento, transformação, propósito e sobrevivência. Destacamos a importância fundamental das palavras-chave de 2013 a 2015: propósito, sobrevivência, integração estratégica on-off line e visão de conjunto. Estas palavras nos remetem à crescente importância dos processos comunicacionais como elementos efetivamente estratégicos ligados à sobrevivência da organização neste momento de transição. Ser relevante, estabelecer diálogo é essencial, o propósito se reflete na necessidade de uma comunicação baseada na transparência e realidade das ações organizações, diferentemente do que ocorreu no caso Samarco. Figura 2 – Palavras-chave para o marketing

Trevisan, 2014

De forma geral, o resultado da análise 2 indica uma clara transformação do perfil do profissional de marketing e das expertises que se espera que este profissional tenha. Em 2014, de 11 desafios listados para este setor, 7 se referiam à comunicação3, o que nos leva a identificar a crescente importância deste quesito, que já era muito importante em termos financeiros, mas que agora ganha peso com relação à perspectiva estratégica. 3. Comunicação organizacional: expertise essencial Em 2009, dentre os atributos apontados como diferenciais para este profissional, de 8 atributos, 5 referiam-se à comunicação, dentre eles: forte envolvimento com a comunicação das marcas, habilidade de gestão da comunicação, ser um gestor eficiente da comunicação da organização; De 2009 para 2015, cresce a importância da habilidade em gestão da comunicação digital e a visão de conjunto no sentido de compreender as estratégias de comunicação e seu papel integrador, não só através das diversas plataformas mas também dentro da organização, num fluxo interno que envolva todos os setores e que é, efetivamente percebido pelos diversos públicos de interesse. Hoje, 2015, o mercado procura, sobretudo, um profissional que saiba monitorar o ambiente digital, que tenha criatividade para fazer mais com menos recursos e esteja antenado com o mundo. Das 9 competências exigidas do profissional de marketing, 3 referem-se especificamente à comunicação: visão completa da marca, visão completa do contato com o público e agilidade para acompanhamento dos pontos de contato com o consumidor; Os Quadros 1 e 2 destacam os desafios para 2014 e 2015:

2

Trevisan, Nanci M. O Perfil do Profissional de Marketing. http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Perfil_do_Profissional_de_Marketing.htm Março/2016; 3

Disponível acesso

em em

Trevisan, Nanci M. Comunicação Integrada de Marketing: as transformações no perfil do profissional de marketing e sua relação com a comunicação mercadológica. Disponível em http://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2015/resumos/R48-0071-1.pdf acesso em Março/2016;

Quadro 1

Quadro 2

Destes, relacionamos aqueles que se referem à expertise em comunicação: 1) Descobrir as ferramentas de comunicação que têm maior aderência ao negócio; 2) Além de criar conteúdo relevante com o qual o consumidor se envolva, é importante conhecer as ferramentas de aumento de eficiência dos meios digitais. A gestão de mídia requer mais do que formatos; 3) Integrar os meios e trazer o digital para o centro da estratégia, incluindo a ação conjunta entre organização-agências, em prol de um pensamento com foco em um objetivo único; 4) Prover o alinhamento de maneira uniforme em torno da estratégia, interna e externamente; 5) Repensar o modelo de remuneração das agências desatrelado do volume de compra de mídia, tornando/buscando um modelo mais sustentável; 6) Conhecer a fundo os consumidores, usuários do universo digital;

7) Lidar com a complexidade de planejamento e operação, com um grande número de variáveis e de canais de prospecção e relacionamento com o consumidor; 8) Conseguir que o posicionamento venha de um insight muito humano e real, e que tenha um propósito que permita fazer campanhas que propiciem um alto engajamento; 9) Lidar e liderar a revolução tecnológica e a integração on e off-line; Percebemos, desta forma, que tem se tornado cada vez mais premente ao profissional de marketing desenvolver suas expertises em comunicação, ou buscar fora da organização empresas, agências e outros fornecedores que possam fazê-lo. No entanto, o grande desafio que se apresenta é a necessidade de integração dos setores organizacionais em um discurso que possa tornar-se uníssono. Em 2015, um dos desafios, além daqueles relacionados à comunicação é a capacidade de integração, formação de equipes e de transformação do ambiente organizacional. Fig 3 – Principais desafios referentes à comunicação

Jornal Meio & Mensagem – adaptado

Segundo Pacete (2015) em artigo intitulado “Os caminhos para 2020”, um estudo da Millward Brown Vermeer corrobora os resultados das análises dos especiais que foi a base de desenvolvimento deste e de alguns outros trabalhos. A pesquisa afirma que “o discurso do consumidor no centro estratégico das marcas precisa ir além da comunicação e virar prática dentro das mais diversas áreas das corporações”. No artigo, de 11 quesitos citados como importantes para a gestão de marcas, a maioria absoluta estabelece uma relação íntima entre a construção de relacionamento com os consumidores e a importância da comunicação. Parece redundante ressaltar este ponto, que tem sido tratado como importante já há muitos anos, especialmente em trabalhos relacionados à área de comunicação organizacional. O que vemos como decisivo é que a comunicação integrada, no sentido de intrincada, emaranhada, orgânica, em todos os níveis organizacionais ganha hoje, efetivamente, status de estratégia fundamental à construção de diferencial competitivo para as organizações. No mesmo artigo, a mudança de foco, segundo a pesquisa, passa de aspectos do negócio (produtos e serviços, dados e clientes) para aspectos mais intrinsecamente relacionamento à comunicação e suas ferramentas: experiência de compra (promoção e merchandising), uso dos dados (relacionamento, interatividade), experimentação (cocriação) e desenvolvimento de clientes (relacionamento); Assim, descobrir as ferramentas de comunicação que têm maior aderência ao negócio passa pela análise do consumidor e outros públicos alvo como usuários, relacionamento seus hábitos de consumo de mídia com as suas necessidades e interesses de comunicação. A busca constante por conteúdo relevante com o qual o consumidor se envolva, tem ampliado o interesse das organizações por um trabalho efetivo de relações públicas mais intenso e integrado às ações organizacionais. Outro artigo intitulado “Mais dinheiro à vista” cita pesquisas realizadas pelo PRScope que cita que o planejamento estratégico é considerado um desafio para 35,9% das empresas pesquisadas, seguido da adaptação ao cliente (38,7%) e adaptação do mundo digital (44,4%). Nesta mesma pesquisa a expectativa de 40,8% dos entrevistados era de que o budget em comunicação, especialmente em relações públicas, aumentasse a partir destas demandas.

Quanto ao desafio que se refere à gestão de mídia sob um ponto de vista estratégico, um interessante estudo chamado Brand XP4 realizado junto a bancos de varejo foi buscar a compreensão da importância dos pontos de contato para estas organizações. De forma geral, a importância identificada, em ordem descrescente, inclui: PDV com 89%, Eventos e Patrocínios com 81%, comunicação interpessoal com 77%, digital com 70%, mídia de massa com 69% e marketing direto com 69%; Este resultado demonstra, para este setor, a relevância do ponto apresentado. Já a expertise que trata da integração dos meios, trazendo o digital para o centro da estratégia, ressalta a necessidade de uma atuação mais orgânica entre organização e agências. Parece óbvio mas, infelizmente, ainda não é. No especial Profissionais de Marketing, publicado em 21 de março de 2016, uma das temáticas-chave é justamente a necessidade de alinhamento interno, entre CMO’s e CEOs, entre os diversos setores e entre a organização e seus fornecedores de comunicação. Um dos desafios listados no especial (2016) observa: As mídias cada vez mais pulverizadas, a necessidade de uma comunicação de nicho e o cenário de crise no país faz com que o líder tenha que trabalhar com um budget relativamente menor e dar mais resultados (...) A área de marketing precisa unificar a visão de sua área com aquilo que vai entregar para os consumidores da marca. Visão fragmentada, registros inconsistentes e falta de consistência na comunicação são falhas graves;

Cremos que os trechos em destaque corroborem também a necessidade de prover o alinhamento de maneira uniforme em torno da estratégia, interna e externamente e a necessidade de compreender os consumidores. No mesmo especial de 2016 observamos: Com a proliferação de plataformas que fornecem de imediato números e insights, os profissionais de marketing precisarão lidar com o big data não do ponto de vista técnico, mas no tratamento que dará aos números e na conversão disso em resultados (...) O agrupamento e leitura de dados já não são desafios, viraram algo do dia-a-dia. No entanto, captar o impacto subjetivo da marca e quantificar o que ele representa na vida do consumidor é determinante;

O ítem relacionado nas expertises que se refere a conseguir que o posicionamento venha de um insight muito humano e real, e que tenha um propósito que permita fazer

4

Brand XP, Officina Sophia, HSR Specialist Researchers;

campanhas que propiciem um alto engajamento, está ressaltado no artigo “Por um marketing de impacto” no mesmo especial (2016) ressaltamos a fala de Lìvia Marques (TIM) que observa: hoje a marca tem de dar uma pedalada maior, tem que de fato estabelecer uma relação sincera. As marcas que entenderem o contexto e o mundo em que vivemos, sendo cada vez mais transparentes, estão mais próximas de estarem plugadas no consumidor;

Assim, concluímos que, com certeza, não é tarefa nada fácil o desafio de lidar e liderar a revolução tecnológica e a integração on e off-line, mas o que se identifica com o trabalho de pesquisa implementado é que parecem haver dois mundos paralelos, o mercado da comunicação, especialmente a organizacional, busca sofregamente se articular, fundir, inovar em busca de oferecer estas expertises aos seus clientes mas, por outro lado, os clientes precisam se movimentar no sentido de adquirir estas expertises de forma a que o encontro de ambos torne-se mais profícuo. Ou seja, deve haver um amadurecimento das funções de marketing em muitos setores e organizações que ainda se encontram em estágio inicial do processo.

4. Considerações finais Para os profissionais de marketing, a comunicação, embora continue sendo desenvolvida por organizações terceiras (agências, produtoras, grupos de mídia, agências de promoção, etc) passa a ter a necessidade de atuar como um instrumento integrador entre os ambientes internos e externos da organização. Seu papel deixa de ser aquele que brifa a agência para ser aquele que entende a relação orgânica que se estabeleceu entre as estratégias de marketing, comunicação, relacionamento, digital e marca. O pensamento estratégico é a linha mestra que deve nortear as decisões de comunicação, tanto em forma quanto em conteúdo, nos ambientes on e off-line. Responsabilidade social, ambiental, propósito, são palavras-chave na gestão de marcas. O anunciante, na figura do profissional de marketing, deve, a partir de um profundo conhecimento

do

transformação

em

mercadológica.

mercado, todos

os

concorrência níveis

e

consumidor,

organizacionais,

ser

incluindo,

a

locomotiva a

da

comunicação

Referências bibliográficas ____ Especial Profissional de Marketing 2014 in Jornal Meio & Mensagem, edição de 31 de março de 2014. _______ Santo de Casa daz milagre in Jornal Meio & Mensagem, edição de 26 de outubro de 2015, p. 28; _______Dados de mercado, Jornal Meio & Mensagem. Disponível em http://www.anatec.org.br/menu_geral.asp?menu=130 acesso em 21.07.14 ____Especial Profissional de Marketing 2010 in Jornal Meio & Mensagem, edição de 29 de março de 2010. ____Especial Profissional de Marketing 2011 in Jornal Meio & Mensagem, edição de 30 de março de 2011. ____Especial Profissional de Marketing 2012 in Jornal Meio & Mensagem, edição de 29 de março de 2012. ____Especial Profissional de Marketing 2013 in Jornal Meio & Mensagem, edição de 25 de março de 2013. ____Especial Profissional de Marketing 2015 in Jornal Meio & Mensagem, edição de 30 de março de 2015. ____Especial Profissional de Marketing 2016 in Jornal Meio & Mensagem, edição de 21 de março de 2016. ___Especial Profissional de Marketing 2009 in Jornal Meio & Mensagem, edição de 30 de março de 2009. Gil, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1999. Pacete, Luiz G. Os caminhos para 2020 em Jornal Meio & Mensagem edição de 15 de outubro de 2015. P. 26 a 29; Rocha, Roseani. Era uma vez na P&G. in Jornal Meio & Mensagem edição de 07.julho.2014. São Paulo: Editora Meio & Mensagem. p.20. Trevisan, Nanci M. O perfil do profissional de marketing. Apostila técnica. 2014 Triviños, Augusto N.S. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, 1987. Turlão, Felipe. Mais dinheito à vista in Jornal Meio & Mensagem. Edição de Maio de 2014. P.22