Consumo De Serviços Bancários Automatizados Por Adultos Com Baixos Níveis De Instrução: Uma Revisão Sistemática Sobre A Produção Acadêmica Brasileira Durante O Período 2010-2014

2-2016 (21- 48) CONSUMO DE SERVIÇOS BANCÁRIOS AUTOMATIZADOS POR ADULTOS COM BAIXOS NÍVEIS DE INSTRUÇÃO: UMA REVISÃO SISTEMÁTICA SOBRE A PRODUÇÃO ACADÊMICA BRASILEIRA DURANTE O PERÍODO 2010-2014

Gabriel Henrique Pimenta Isboli*

RESUMO

Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa objetivando identificar, na produção científica publicada – referente aos periódicos nacionais e eventos promovidos pela ANPAD –, estudos relacionados ao consumo de serviços bancários automatizados, em terminais de autoatendimento, por adultos com baixos níveis de instrução formal. O trabalho parte de considerações realizadas por Jae e Viswanathan (2012) e Adkins e Ozanne (2005) de que o mercado, mesmo que não intencionalmente, acaba não se comunicando adequadamente com os consumidores que possuem pouco estudo, uma vez que limitações de leitura e escrita prejudicam o entendimento desses quanto às comunicações desenvolvidas pelas organizações. Para a pesquisa, conduziu-se uma revisão sistemática de publicações ocorridas entre os anos de 2010 a 2014 em 107 periódicos nacionais e em cinco eventos promovidos pela ANPAD no mesmo período, cobrindo todas as edições compreendidas no período mencionado. Ao fim das triagens, 59 artigos foram selecionados, sendo possível encontrar: (1) o estado nacional de esforços dedicados na produção científica da temática de consumo bancário, além de sinalizar potenciais destinos para submissões com o pensamento de provável alinhamento com o escopo desejado; e (2) a problemática ainda não foi explorada, haja vista que o campo científico possui publicações relacionando consumo e pessoas com baixos níveis de instrução formal e renda, mas focando essencialmente em produtos, atestando que há valor científico e gerencial em estudo decorrente do levantamento. Com isso, demonstra-se que há espaço na academia para a proposta de estudo aqui problematizada. Palavras-chave: Serviços automatizados. Bancos. Pessoas com baixos níveis de instrução.

*

Doutorando em Administração (Universidade Estadual de Maringá - UEM), Mestre em Administração (UEM), Especialista em Marketing pelo MBA Gestão de Varejo e Vendas (UEM). E-mail: [email protected].

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1 INTRODUÇÃO O setor de serviços bancários brasileiro pode ser considerado um dos mais desenvolvidos do mundo, investindo em sua tecnologia somas de dinheiro próximas de países considerados desenvolvidos, como França e Alemanha. Nos cinco anos referentes ao período 2010-2014, o volume de transações bancárias registradas aumentou 62%, ao passo que o custo de cada transação decresceu 32%, possibilitando o pensamento de que isso possa ter sido motivado por uma maior utilização dos canais virtuais para realização dos serviços financeiros (FEBRABAN, 2014, MÜLLER; ALEXANDRINI, 2012). Nos últimos anos, o Brasil se mostrou também como um dos países com maior acesso a terminais automatizados do mundo, possuindo a razão de 220 terminais de autoatendimento para cada 100 mil habitantes, sendo que os Estados Unidos (2º lugar) possuem a razão de 177 terminais para cada 100 mil habitantes (FEBRABAN, 2013). Essa mudança, na forma como as pessoas vem consumindo os serviços bancários, além de representar novas oportunidades para as empresas explorarem mais os canais virtuais, também apresenta novas possibilidades de estudos à academia, como eventuais dificuldades que clientes possam apresentar no consumo de serviços bancários em plataformas automatizadas, além de formas como tais dificuldades são enfrentadas para que essas pessoas satisfaçam suas necessidades de consumo. Orientado por esse pensamento, o estudo presente ao longo das próximas páginas tem como objetivo verificar a viabilidade de um estudo com tais temáticas, através de revisão sistemática desenvolvida em periódicos e eventos nacionais.

1.1 JUSTIFICATIVA

Embora o setor bancário alcance grande parte da população, existe certo público que não consome (de maneira satisfatória para as instituições bancárias) esses serviços oferecidos via plataformas automatizadas, como expõem Miller e West (2009), os quais destacam que existem consumidores que possuem níveis de instrução formal baixos, inviabilizando que os mesmos utilizem os meios digitais, necessitando que sejam ‘alfabetizados’ para essa tecnologia utilizada.

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Faz-se importante estudar o consumo de grupos específicos, pois isso permite um entendimento mais aprofundado sobre pessoas com características em comum,

possibilitando

desenvolver

ações

que

atuem

buscando

satisfazer

determinado nicho, o que tem sua relevância reforçada por meio de estudos como o de Fiebig e Freitas (2011), por exemplo, ao encontrarem que clientes mais satisfeitos são mais rentáveis aos bancos. No Brasil, mais de 80 milhões das pessoas que estão acima dos 18 anos de idade possuem qualificação abaixo ao ensino médio completo, em uma população total de, aproximadamente, 190 milhões de pessoas (esse montante representa próximo de 43% da população brasileira). A situação se torna ainda mais impactante ao observar apenas as pessoas acima de 18 anos de idade que ou não possuem instrução alguma ou possuem ensino fundamental incompleto: mais de 60 milhões de pessoas (32% da população nacional, aproximadamente), distribuídos conforme a Tabela 1 (IBGE, 2010). Tabela 1 – Pessoas de 18 anos ou mais de idade, por nível de instrução e os grupos de idade – Brasil – 2010

Grupos de idade

18 ou 19 anos 20 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 a 39 anos 40 a 44 anos 45 a 49 anos 50 a 59 anos 60 anos ou mais Total

Total

Pessoas de 18 anos ou mais de idade Nível de instrução Sem Fundamental Médio instrução e completo e completo e Superior fundamental médio superior completo incompleto incompleto incompleto

Não determinado

6.632.923

1.774.868

2.256.312

2.435.176

55.519

111.048

17.240.864

4.374.675

3.891.501

7.900.399

941.146

133.143

17.102.917

4.821.684

3.161.596

6.819.360

2.218.550

81.728

15.744.616

5.706.389

2.633.830

5.221.051

2.122.480

60.866

13.888.191

5.946.282

2.295.633

3.896.870

1.705.017

44.388

13.008.496

6.173.071

2.086.818

3.197.845

1.516.328

34.433

11.834.647

5.925.439

1.826.006

2.640.675

1.416.051

26.476

18.418.755

10.527.354

2.444.178

3.354.868

2.062.733

29.621

20.588.890

15.365.887

1.756.191

2.026.142

1.420.856

19.814

134.460.298

60.615.649

22.352.065

37.492.386

13.458.680

541.517

Fonte: Adaptado de IBGE (2010, p. 111).

Com isso, as empresas se veem em uma situação desconfortável, pois existe um valor expressivo investido na tecnologia da informação inserida nos processos.

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Em 2013, foram gastos 11,1 bilhões de dólares pela indústria bancária brasileira, montante próximo ao investido por países considerados desenvolvidos, como França (12,1 bilhões) e Alemanha (14,8 bilhões). Em 2014, esses países gastaram, ainda mais, com o Brasil investindo 11,9 bilhões de dólares, a França 17,2 bilhões e a Alemanha 22,8 bilhões (FEBRABAN, 2014, 2013). Se os consumidores não utilizam as ferramentas desenvolvidas para a automatização, é como se as empresas estivessem desperdiçando dinheiro. Brasil (2006, p. 13) aponta que o nível de instrução formal é uma das variáveis mais consistentes que contribuem na explicação de variações com relação ao uso de canais de autoatendimento, em que pessoas mais instruídas tendem a utilizar mais os sistemas baseados em tecnologias, contribuindo para “[...] adoção e uso de inovações ou avanços tecnológicos”. Esse pensamento é reforçado, através de Sahi e Gupta (2013), em que os autores estudaram as motivações dos consumidores e o uso dos caixas eletrônicos nos bancos de varejo canadenses, encontrando que a única variável demográfica que alterava a classificação entre usuários e não usuários dessa tecnologia era a educação. Com isso, a academia demonstra interesse em estudar as pessoas com baixos níveis de instrução formal, em que existem produções que buscam expandir a compreensão de aspectos relacionados às formas de consumo, como em Jae e Viswanathan (2012), Kopp (2012) e Pappalardo (2012), para citar alguns. Os três artigos citados anteriormente demonstram relação da importância das atividades de leitura e escrita (ainda que parcialmente desenvolvidas) para que os consumidores consigam melhor conhecer os produtos e, assim, poderem realizar melhores escolhas nos ambientes de compra. Pappalardo (2012) aponta que, com um melhor nível de instrução sobre os produtos, implica nos consumidores conseguirem estimar benefícios e custos das escolhas, compreenderem essas informações e, então, avaliarem tais informações para realização da escolha. Em busca também de abordar dificuldades apresentadas pelos consumidores no ambiente de compra, Jae e Viswanathan (2012) buscaram compreender formas

melhores para apresentação de informações dos produtos combinando texto e imagem (pois, em referências prévias, as autoras encontraram que as pessoas com

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baixos níveis de instrução formal tendem a recorrer mais a imagens para processar informações no ambiente de compra), apurando que esse público diminui mais os erros quando existem imagens congruentes e sem legenda explicativa. Com base nas obras expostas no parágrafo anterior, é possível ver que os níveis de instrução ‘formal’ e ‘sobre produtos’ acabam relacionando-se, pois avaliações diferentes acabam sendo realizadas conforme os recursos necessários para cada escolha, podendo impactar tanto em termos de curto prazo (como insatisfação com a escolha de um alimento) como também no longo prazo (como basear escolhas de alimentos apenas com relação ao valor calórico da tabela nutricional). Em trabalho realizado por Adkins e Ozanne (2005), as autoras examinaram a intersecção das habilidades de alfabetização e atividades de consumo, identificando as

estratégias

de

enfrentamento

que

tais

consumidores

empregam

para

conseguirem suprir suas necessidades, uma vez que esse público se depara com mais frequência (do que as pessoas com maior nível de instrução formal) com problemas como escolha incorreta de dado produto ou mesmo entendimento incorreto acerca das informações ligadas à precificação do item. Tal estudo contribuiu para a literatura ao apresentar essa discussão voltada ao ambiente de varejo, em que as comunicações costumam ser voltadas para consumidores mais instruídos formalmente, mesmo que de maneira não intencional. Por outro lado, não se trabalha o direcionamento para serviços, o que aponta para a existência de uma lacuna, tanto no estudo em questão como também na literatura, pois a temática aqui exposta não havia sido previamente estudada em sua totalidade (uma construção que englobasse, ao mesmo tempo, consumo, serviços bancários automatizados e adultos com baixos níveis de instrução formal), apenas produções que seguiam alguns dos enfoques aqui apresentados, mas com outros direcionamentos (como

exposto). De tal forma, o trabalho das autoras supracitadas e o trabalho aqui idealizado partilham da consideração de que os consumidores com pouco estudo precisam desenvolver maneiras de enfrentar o mercado que usualmente se comunica utilizando formas escritas ou recorrendo ao auxílio de outras pessoas ou eles

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mesmos realizando o consumo através de variadas saídas. Porém, os trabalhos se distanciam em função do objeto do estudo, aqui correspondendo ao consumo de serviços e o consumo de autosserviço automatizado é trazido à discussão, enquanto a obra referenciada discute o consumo voltado essencialmente a produtos propriamente ditos, como em supermercados, óticas e farmácias, citando alguns. Nesse intuito, a proposta busca dar uma oportunidade maior de compreensão de como os adultos com baixos níveis de instrução formal consomem serviços bancários cada vez mais automatizados e com menor contato humano, visando compreender como os mesmos lidam com a tecnologia para conseguirem realizar as operações bancárias desejadas. Através das análises e considerações devidas, espera-se também até mesmo indicar caminhos que poderiam ser melhor explorados pelas organizações, em busca de facilitar essa relação de troca entre empresa e consumidor, uma vez que isso pode se refletir em clientes mais rentáveis aos bancos, como visto em Fiebig e Freitas (2011). O levantamento aqui conduzido segue de maneira complementar ao trabalho desenvolvido por Ensslin, Ensslin e Pinto (2013). No artigo citado, os autores desenvolveram um estudo bibliométrico sobre a avaliação da qualidade dos serviços bancários. Aqui, foram observadas também obras ligadas ao consumo (e consumo bancário, especificamente), níveis de instrução (com maior direcionamento a baixos níveis de instrução formal), além de também seguir com a observação da temática bancos, em vista de demonstrar valor teórico e gerencial no desenvolvimento de estudo referente ao consumo de serviços bancários automatizados, oferecidos em terminais de autoatendimento, por adultos com baixos níveis de instrução formal. Com isso, a construção exposta na sequência buscou publicações ocorridas a partir do ano de 2010 até o ano 2014, sendo selecionadas, inicialmente, em eventos da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD) e periódicos selecionados na plataforma online Sucupira, da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), da área de Administração,

c om os estratos A2, B1 e B2, com a apresentação dos achados realizada de maneira similar à forma utilizada por Monteiro (2014).

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2 CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DOS ARTIGOS

Para a realização do levantamento apresentado anteriormente, consultou-se, de início, a plataforma Sucupira, em que a mesma fornece a classificação de centenas de periódicos conforme a área de publicação dos estudos (ex: Administração, Turismo, Educação, Enfermagem, Contabilidade e muitas outras), bem como a expressividade científica dos estudos neles inseridos, representando um conceito variando entre A1, A2, B1, B2, B3, B4, B5 e C. Aqui, foram selecionadas as revistas científicas nacionais presentes nos estratos A1, A2, B1 e B2, com o pensamento de que tais estratos contemplam trabalhos cientificamente mais expressivos, contribuindo para uma produção melhor embasada. Ao todo foram acessados os websites de 107 revistas nacionais, revisando todas as publicações de 2010 até 2014, em busca de encontrar artigos relacionados à temática em questão. Desse número, 13 são revistas A2, 66 são B1 e 28 são B2. Quanto à estratificação A1, não existem periódicos nacionais, em Administração, pertencentes a ela. Acrescenta-se que foi decidido pela não inclusão do ano 2015 no levantamento, pois existem periódicos que ainda não publicaram todas as edições do referido ano, o que poderia resultar em uma busca incompleta. Para complementar a busca realizada nos periódicos nacionais, também foi realizada uma busca nos seguintes eventos da ANPAD (Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração) em todas as edições ocorridas no período já mencionado: EnANPAD (Encontro da ANPAD), 3Es (Encontro de Estudos em Estratégia), EMA (Encontro da Divisão de Marketing da ANPAD), EnEO (Encontro de Estudos Organizacionais da ANPAD) e EnAPG (Encontro da Divisão de Administração Pública/APB da ANPAD).

3 SELEÇÃO DO PORTFÓLIO DE ARTIGOS

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Uma vez selecionadas as fontes para levantamento do material, deu-se início ao processo de seleção dos artigos a serem analisados posteriormente. A busca ocorreu de maneira manual, observando todos os títulos dos estudos presentes nos periódicos e eventos selecionados. Foi escolhida essa maneira de busca em virtude de realizar uma seleção mais fina, pois nem sempre os títulos dos trabalhos contêm os termos de busca e um olhar mais envolvido com a temática auxilia em perceber uma produção potencialmente útil. Nesse momento, então, houve a coleta dos estudos, selecionados com base em temas como ‘bancos’, ‘comportamento do consumidor’, ‘educação’, ‘serviços’, ‘serviços automatizados’, ‘social’ e ‘tecnologia’. Cabe informar que essa etapa corresponde ao levantamento inicial, não necessitando que os estudos englobassem todos os termos, embora já fossem eliminados automaticamente artigos que, embora estivessem relacionados a algum dos temas, não tivessem perspectiva de serem utilizados pelo autor. O levantamento inicial compreendeu 160 artigos, configurando a base de dados bruta sobre a qual foram selecionando aqueles com maior potencial de colaboração. Desse total, estavam inseridos trabalhos provenientes de diversas áreas de estudo. Após leitura dos títulos de todos os artigos salvos, foram eliminados aqueles que, embora relacionados aos temas, não estavam relacionados ao enfoque particular escolhido. Para fins de exemplificação, cita-se o artigo “Indicadores sociais internos e a geração de valor adicionado: uma análise da relação do balanço social e da demonstração do valor adicionado em bancos brasileiros”, de Taiarol, Raimundini e Behr (2011), em que, embora contemple o tema banco, sua construção é voltada para a contabilidade. Isso não quer dizer que o trabalho não possui valor acadêmico (pelo contrário), mas não está alinhado com o

enfoque pretendido. Ao fim dessa leitura inicial dos títulos, 140 artigos seguiram para a próxima triagem. Foram lidos novamente os títulos em busca de classificar aqueles que fossem considerados com maior perspectiva de contribuição em função de alinhamento mais próximo. Selecionados os artigos, foram lidos os resumos de

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todos os selecionados, buscando nova triagem em razão de itens como potenciais fontes de referências úteis, por exemplo. Terminada essa etapa, restaram 85 artigos. Por fim, foram lidas a introdução e conclusão dos estudos remanescentes, buscando selecionar aqueles que pudessem suprir lacunas na literatura e fornecerem contribuições mais próximas ao pretendido. O conjunto final foi composto por 59 artigos, os quais podem ser consultados no Anexo I, na qual seguiram as considerações, expostas em números, a seguir. As etapas relatadas nos parágrafos anteriores foram inspiradas nas utilizadas por Ensslin, Ensslin e Pinto (2013), demonstrando suporte prévio na literatura.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Partindo do número final de 59 artigos, inicialmente, foram detalhados os nomes e instituições as quais pertencem os autores, em busca de verificar se existe alguma tendência de linha de pesquisa em determinada instituição, bem como aqueles que mais produzem. Ao todo, foram encontrados 151 autores, distribuídos

em 61 instituições identificadas. Inicialmente observando os autores, por meio de análise da frequência, temse que os autores com mais artigos na amostra são Simone Bacellar Leal Ferreira (pesquisando sobre tecnologias e dificuldades desse consumo), Ana Augusta Ferreira de Freitas (satisfação do cliente em relação a serviços), Marcio de Oliveira Mota (marketing de serviços e comportamento do consumidor) e Dennis Silva da Silveira (tecnologias e dificuldades desse consumo), todos com três artigos cada. Com dois artigos cada aparecem Eduardo Botti Abbade (serviços bancários automatizados), Carlo Gabriel Porto Bellini (limitações digitais), Simony Rodrigues Marins (marketing de serviços e comportamento do consumidor), Greice de Bem Noro (serviços bancários automatizados), Rita de Cássia de Faria Pereira (limitações de instrução – financeira e digital). Os demais autores foram suprimidos devido ao fato de todos possuírem apenas um artigo.

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Especificamente sobre as produções encontradas, a maioria dos dados foi originária do evento EnANPAD (ao longo de todas as edições), contendo mais de 57% dos artigos selecionados, seguido por outro evento da ANPAD, o EMA, com 10,2% do total. Apenas depois desses é que começam a aparecer estudos oriundos de periódicos. Já sobre os anos em que essas obras mais foram publicadas, 2010 foi o ano mais produtivo, porém cabe uma consideração: embora os outros anos tenham menos publicações selecionadas, nota-se que houve praticamente uma constância, demonstrando que o campo científico mantém interesse e segue produzindo. Tais considerações podem ser visualizadas na Tabela 2 e Gráfico 1, respectivamente. Tabela 2 – Origens dos estudos encontrados Local da publicação EnANPAD EMA Informação & Sociedade ReMark ReUFSM Análise BAR BBR Dados ERAE Gestão & Regionalidade Gestão e Produção Meta RAC RAUSP RCA REAd REE TOTAL Fonte: O autor.

N 34 6

% 57,6 10,2

2

3,4

2 2 1 1 1 1 1

3,4 3,4 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7

1

1,7

1 1 1 1 1 1 1 59

1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 100,0

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Gráfico 1 – Anos de publicação dos estudos encontrados

Fonte: O Autor.

Uma vez conhecidas as origens dos títulos, cabe agora conhecer a configuração dos mesmos. Existe um predomínio de pesquisas empíricas (78,1% dos casos), em comparação com as teóricas (21,9%), embora haja relativo equilíbrio entre pesquisas quantitativas e qualitativas, uma vez que as primeiras representam 51,6% da amostra, com 40,6% da segunda e o restante (7,8%) sendo composto por pesquisas híbridas (qualitativa e quantitativa). Independente de qual dos dois direcionamentos escolhidos (ou também o formato híbrido entre qualitativo e quantitativo), o estudo científico deve ser pautado em

conhecimentos prévios.

Assim,

certos autores/obras/fontes se fizeram

recorrentes ao longo dos materiais, devendo ser relatados como potenciais integrantes de um novo referencial bibliográfico.

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Partindo das considerações sobre consumo e serviços, existem três livros que cabem à menção: Lovelock et al (2011), Lovelock e Wirtz (2006) e Solomon (2002). Além dessas obras, autores como Zeithaml, Barry, Parasuraman e Venkatesh também produzem conhecimentos complementares e são pensadores que auxiliam na construção do tópico em questão. Dessa forma, demonstra-se a importância e a validade daquilo que se pretende estudar tal como feito por Otuzi e Fortunato (2013), em que apresentam pesquisas prévias que reafirmam os desdobramentos de um consumidor satisfeito. Considerando, então, a construção do referencial direcionado aos níveis de instrução formal, as fontes principais que devem ser buscadas são os levantamentos desenvolvidos por órgãos como Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO), Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), Ministério da Educação e Cultura, Ministério do Trabalho e Emprego, por exemplo. Por conta do contínuo desenvolvimento de pesquisas, deve-se sempre consultar os respectivos portais eletrônicos em busca de dados atualizados. Além de dados populacionais, certos autores costumam desenvolver estudos explorando as limitações sociais por conta da falta de determinado nível de instrução formal, como Prahalad, Jae, Delvecchio, Viswanathan, Kopp, Adkins, Ozanne e Bellini. Cabe ressaltar que o baixo nível de instrução formal não está, necessariamente, relacionado à baixa renda, porém Hemais e Casotti (2010) sinalizam que existe relação entre os dois. Quanto às referências relacionadas aos bancos, pesquisas desenvolvidas pela Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN) fornecem dados sobre o contexto bancário nacional, além de apresentar comparativos com outras nações ao redor do mundo, como FEBRABAN (2014, 2013), por exemplo. Além disso, a obra de Fonseca, Meirelles e Diniz (2010) apresenta a evolução da tecnologia bancária no cenário brasileiro ao longo das últimas décadas, complementando assim com uma visão histórica. De modo a demonstrar o desenvolvimento de pesquisas científicas relacionadas à qualidade dos serviços bancários, a bibliometria de Ensslin, Ensslin e Pinto (2013) (já mencionada) apresenta um panorama útil sob a forma de demonstrar lacunas que poderiam ser exploradas de melhor forma.

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Relacionando consumo em bancos, Diniz (o mesmo citado no parágrafo anterior) possui produções sobre bancos e Internet Banking, sendo um autor com linha de pesquisa próxima. Também foi encontrada a obra de Zacharias, Figueiredo e Almeida (2008), como referência recorrente, devendo ser considerada no processo de fundamentação teórica. Por fim, os estudos de Prado (2010) (delimitando os serviços bancários automatizados como autoatendimento, telefone e online) e de Abbade e Noro (2012) (indicando os serviços mais utilizados nas plataformas eletrônicas) consolidam a base para desenvolvimento do estudo proposto. Dessa forma, o levantamento resultou em um retrato de obras e pesquisadores que provavelmente venham a compor a literatura de posterior estudo empírico decorrente da problemática levantada, envolvendo ‘consumo’, ‘serviços bancários automatizados’ e ‘pessoas com baixos níveis de instrução formal’. Como pôde ser visualizado, o campo científico mantém interesse na temática, havendo espaço tanto para pesquisas quantitativas como qualitativas. Através da revisão dos pares, busca-se validação dos esforços para a construção aqui apresentada sobre a forma de um estudo pautado em métodos científicos considerados válidos, como orienta Tracy (2010).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tomando por base as considerações expostas ao longo da presente revisão sistemática, este trabalho obteve referenciais que possibilitam a construção de pesquisa orientada ao entendimento de como as pessoas pouco instruídas formalmente consomem os serviços bancários oferecidos em caixas eletrônicos, objetivando verificar a viabilidade de um estudo com tal temática. A busca por esse objetivo resultou em levantamento que percorreu as bases de 107 revistas, além da verificação das publicações presentes nos eventos da ANPAD, reunindo 160 artigos. Como resultado de triagens, 59 artigos foram selecionados, os quais estavam relacionados às temáticas de consumo e serviços, níveis de instrução, bancos e consumo em bancos, possibilitando a construção de um referencial teórico atual, composto por estudos divulgados entre os anos de 2010 até 2014. Seguindo os procedimentos expostos, esse estudo expande a pesquisa de Ensslin, Ensslin e

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Pinto (2013) ao apresentar o cenário nacional de esforços dedicados na produção científica da temática ‘consumo bancário’ por um nicho específico, além de sinalizar potenciais destinos para submissões com o pensamento de melhor alinhamento com

o escopo desejado. Devido ao cenário apresentado na Introdução, imagina-se que, por conta das comunicações com o mercado, desenvolveram-se esforços que acabam não atendendo dificuldades de determinados nichos de mercado (como o de pessoas pouco instruídas formalmente). Estudos como o de Isboli e Pépece (2016) seguem nesse entendimento, adicionando que o atendimento a tal público poderia mesclar elementos não textuais às mensagens já presentes nos caixas eletrônicos, ou, ainda, buscar tornar tais consumidores mais autônomos (sem que necessitem de suporte no uso da máquina), desenvolvendo tecnologias como as presentes nos self-checkouts de supermercados. Sob a forma de uma limitação do estudo, considera-se que uma análise bibliométrica poderia ter sido conduzida em vista de somar ao objetivo de demonstrar a viabilidade do estudo futuro discutido. Porém, ainda que tenha decorrido

de

uma

metodologia

científica

menos

rigorosoa

(comparado

à

bibliometria), foi possível apresentar autores que mais publicaram no levantamento feito, bem como os anos de maior produção e os periódicos e eventos que mais publicamcom escopo mais alinhado. Apuraram-se, também, os tipos de estudos desenvolvidos (entre quantitativos, qualitativos ou um híbrido dos dois anteriores), contribuindo assim para o conhecimento dos direcionamentos mais frequentes das pesquisas. Embora os trabalhos se relacionem às palavras-chave, existe uma lacuna na literatura envolvendo o título em sua plenitude, uma vez que existem produções sobre consumo de serviços, serviços bancários e também consumo por pessoas com baixos níveis de instrução formal e renda. Porém, tais estudos costumam adicionar à literatura considerações sobre produtos, havendo espaços não explorados, como a proposta de consumo em terminais de autoatendimento bancário, de tal forma que o objeto de estudo pretendido apresenta potencial contribuição teórica e gerencial, adicionando considerações sobre o consumo de

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serviços (e tecnologias) por determinado segmento do mercado. Logo, existem evidências de que um estudo decorrente da revisão sistemática aqui apresentada tende a ser bem aceito do ponto de vista acadêmico, haja vista que há um constante interesse pela temática no campo.

CONSUMPTION OF AUTOMATED BANKING SERVICES BY ADULTS WITH LOW EDUCATION LEVELS: A SYSTEMATIC REVIEW OF BRAZILIAN ACADEMY PRODUCTION DURING THE PERIOD 2010-2014 ABSTRACT

This paper presents the results of a research aiming to identify, in the published scientific production – referring to journals from Brazil and events promoted by ANPAD –, studies related to the consumption of automated banking services, in self service terminals, by adults with low education levels. The work starts from considerations made by Jae and Viswanathan (2012) and Adkins and Ozanne (2005) that the market, even not intentionally, does not communicate adequately with consumers with few study, once that limitations such as reading and writing jeopardizes the understanding of these people about the communications developed by the organizations. To the research, it was conducted a systematic review of publications during the years of 2010 to 2014 in 107 Brazilian journals and five events promoted by ANPAD in the same period. At the end of the trials, 59 papers were selected, being possible to find: (1) the national state of dedicated efforts in the scientific production about the theme banking consumption, also pointing to potential sites to submissions with the thinking of probable alignment with the pursued goal; and (2) the problematic were not explored, due to the fact that the scientific field has publications relating consumption and people with low education levels and low income, but focusing essentially in products, attesting that there is scientific and managerial value in a following study. So, it is demonstrated that there is space in the academia to the study proposal here problematized. Keywords: Automated services. Banks. People with low education levels.

AGRADECIMENTOS

36

À CAPES, pela bolsa de estudos.

REFERÊNCIAS

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37

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38

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39

Anexo I – Artigos encontrados na pesquisa Nº

Título

Autores

Instituição

Potenciais e Desafios da

YOKOMIZO,

Adoção da Tecnologia de

Akira

Cesar

Origem

Ano

FIA

Correspondentes Bancários 1

para

Expansão Crédito:

a

do

(Micro?)

um

Estudo

Exploratório População

na de

EnANPA DINIZ,

Eduardo

Henrique

D

FGV

2010

Baixa

Renda no Brasil Indicadores

2

de

NASCIMENTO,

Desenvolvimento Social:

Sabrina do

Impacto

MACHADO,

do

Índice

de

Matrículas, número de

Gomes

Alunos e Professores e

SCARPIN,

Gastos

Eduardo

Públicos

Municipais

UNOESC

Débora

Jorge

FURG EnANPA

UFPR

D

com

2010

Educação na Taxa de Analfabetismo

nos

Municípios do Estado de

VESCO,

Delci

Grapegia Dal

UNIOESTE

Santa Catarina Universidade

TOLENTINO,

Estadual

Marlúcia Araújo Orçamento Público para a Educação Básica: uma 3

Análise

dos

Realizados Municípios

Gastos pelos

da

Região

Norte de Minas Gerais

BOTELHO,

Montes Claros

Ernani

Mendes

BATISTA,

Georgino

Evangelista Quintino

LOPES,

Maria

Aparecida Soares

4

de

Universidade Estadual

de

Montes Claros

EnANPA

Universidade

D

Estadual

2010

de

Montes Claros Universidade Estadual

de

Montes Claros

Matrizes Históricas das

NASCIMENTO,

UDF

Centro

Políticas Públicas para

Anderson Rafael

Universitário

EnANPA D

2010

40

Nº

Título

Autores

Instituição

ZUQUIM, Judith

USP

Origem

Ano

Infância e Adolescência: assistencialismo, tecnicidade

e

educatividade em disputa ARTONI, Recebi

5

Um

SMS,

e

Patricia

Regina Caldeira Daré

Mackenzie

Agora? O Consumidor De

ZANATTA, Camila

N/E

Baixa Renda Frente Às

HARASIN, Emilyn

N/E

Ações

SANCHES, Manuela

N/E

ANDRADE, Odair

N/E

FALCÃO, Priscila

N/E

De

Mobile

marketing

Classes

EnANPA D

2010

Sociais,

Peculiaridades na Base 6

da

Pirâmide

e

Possibilidade

a de

MATTOSO,

Cecília

Lima de Queiros

EnANPA

PUC-RJ

D

2010

Esquemas Classificatórios GROHMANN, Márcia

7

Aceitação e adoção de

Zampieri

produtos com inovações

BATTISTELLA,

tecnológicas:

Luciana Flores

o

gênero

como fator moderador

VELTER,

8

do

Comportamento

Oliveira

Planejado

VEIGA,

Decomposto:

Determinantes Utilização

do

de Serviço

Mobile Banking

Aline

Teixeira MOURA,

Luiz

UFMG EnANPA

UFMG

D

Faculdade

qualidade na intenção de

da Costa

Faria

uso do internet banking

PIRES, Péricles José

UFPR

A

PLUTARCO,

Faculdades

Francisca Flávia

Cearenses

Finalização

da

de

Comerciais e o Processo

de Serviços Passivos,

Reativos

Sentimentais

FREITAS,

Ana

Augusta Ferreira de

e

HEMAIS,

-

Wilcox

Marcus

2010

Centro

FILHO, Bento Alves

percepção

de Atribuição no Contexto

11

Ricardo

2010

UFSC

Universitário UMA

Relacionamentos 10

Deborah

D

Rodrigo Cunha

A 9

SANTOS,

EnANPA

UFSC

Nadalin Teoria

UFSC

UECe

UCRJ

Alves

EnANPA D

EnANPA D

EnANPA D

2010

2010

2010

41

Nº

Título

Autores

Consumidores de Baixa Renda

Projetam

suas

Insatisfações

CASOTTI,

Leticia

Moreira AMARAL,

Negativas

no

Beatriz Ferreira

Pará de Minas

Comportamento

do

NETO, Mário Teixeira

Universidade

Reis

FUMEC

no

Setor

Envolvendo

Márcia

Origem

Faculdade

de

EnANPA

Bancário Custos

de

OLIVEIRA,

Centro

Maximiliano

Universitário

e

Francisco de

Belo Horizonte

e

ABBADE,

Mudança, Comprometimento

Ano

UFRJ

Experiências Positivas e

Consumidor: Um Estudo 12

Instituição

D

2010

de

Emoções Avaliação, 13

utilização

resistência na adoção de serviços

de

auto-

atendimento bancário

14

Greice

SILVA,

em Rede: uma Aplicação

Pereira da

da

Análise

de

Redes

Sociais na Comunidade

O

Comportamento

de

da

TORRES,

Gislene

Polyanna

de Arruda FRANÇA, André Luiz

Estratégicos no Mercado

Pereira

uma

Inovação

em

Serviços? Como

as

Inovações em Serviços? Um Estudo Exploratório de Empresas no Brasil

2010

Faculdade Maurício

N/E

de EnANPA D

2011

UFPB

ZILBER, Moisés Ari CHACON,

Thiago

José Torreão MOREIRA,

UPM

EnANPA D

Marina

Figueiredo Ocorrem

D

BARBOSA, Conceição Aparecida

Débito Direto Autorizado:

EnANPA

Faculdade

Nassau

Rivalidade dos Grupos

2005 e 2009

Universitário

Palotina

Dias de

Bancário Brasileiro entre

17

NORO,

Centro

Franciscano

Proteção e Anticonsumo

Site ReclameAQUI

16

Botti

Bem

Virtual do Banco X do

15

Eduardo

VASCONCELLOS, Luis Henrique Rigato MARX, Roberto

2011

Mackenzie

N/E

UnB

FGV

USP

EnANPA D

EnANPA D

2011

2011

42

Nº

Título

Autores

Instituição

Origem

Ano

MAPURUNGA, A 18

Segmentação

Mercado

de

em

Web

Bankings no Brasil

Patrícia Vasconcelos Rocha MENESES,

Anelise

Florencio de BOLZAN,

Larissa

Medianeira Validação 19

Instrumento Identificar

um

VIEIRA,

Capaz

de

Mendes

Nível

de

CORONEL,

de

o

Inclusão Digital Individual

Kelmara

Daniel

Arruda LÖBLER,

Mauri

Leodir TAVARES, Elaine LUCAS,

Cristina

Castro A Influência do Uso de 20

Tecnologias Móveis na Inovação em Serviços

21

de

Caso

Edimara

Mezzomo Eliane

Pinheiro

Acesso

à

Web

pelos

Analfabetos Funcionais

FERREIRA, Simone Bacellar Leal SILVEIRA,

Denis

Silva da MODESTO,

Débora

Maurmo Avaliação 23

de

Acessibilidade Terceira WebSites

para

Idade

em

Utilizando

UnB

SANTOS,

Andréa

Gomes dos SILVEIRA, Silva da

Denis

2012

N/E

PUC-RS

CAPRA,

22

N/E

DIEHL, Felipe Müller

LUCIANO,

o

UFSM

N/E

Maurício

2013

UFSM

PHILIPPE, Jean

Tecnologia

Nacional:

I&S

D

Gregianin

Desafio

UFSM

N/E

Usuários a Mudanças de

Informação

UFSM

LEO, Pierre-Yves

TESTA,

2011

UFCe

EnANPA

sobre a Adaptação de

da

D

N/E

Christine

Estudo

EnANPA

DIALO, Mbaye Fall

MONNOYER, Marie-

Um

UFCe

PUC-RS

EnANPA D

2012

PUC-RS

UNIRIO

UFRJ

UFPe

EnANPA D

2012

UFRJ

N/E

UFRJ

EnANPA D

2012

43

Nº

Título

Autores

Lógica Fuzzy

LOIOLA,

Instituição Eliane

Maria FERREIRA, Simone Bacellar Leal

24

Avaliação do Envio de

BESSA, Allan Telles

Mensagens de Texto pelo

ALMEIDA,

Público de Terceira Idade

Xavier E. de

nos Celulares dos Tipos

FERREIRA, Simone

Touch

Bacellar Leal

Screen

e

Convencional por Meio

SILVEIRA,

do Modelo GQM

Silva da

Rafael

Denis

AMARAL,

Nicoli

Wanderley A Percepção da Inovação no Contexto de Serviços 25

e

sua

Influência

na

Satisfação e Lealdade do Cliente

MOTA,

Marcio

de

Oliveira FREITAS,

Ana

Augusta Ferreira de JUNIOR,

Sergio

Botelho TERRA,

26

A Influência da Inovação

Mendonça

em Produtos e Processos

BARBOSA,

no

Desempenho

de

Empresas Brasileiras

Natália

Origem

Ano

UPe

UFRJ UFRJ UFRJ EnANPA D

UFRJ

2012

UFPe

UECe

UECe

EnANPA D

UECe

2012

UECe Universidade Estácio de Sá

José

Universidade

EnANPA

Geraldo Pereira

Estácio de Sá

D

BOUZADA,

Universidade

Marco

Aurélio Carino

2013

Estácio de Sá Centro

Satisfação 27

do

Consumidor,

OTUZI, Roberto

FORTUNATO,

28

análise

da

mediação da Capacidade

Jeffman

de Inovação em Mercado

PERIN,

na

Gattermann

relação

Orientação

entre ao

Consumidor e Sucesso de Novos Produtos 29

SANTOS,

Os

Modelos

de

SAMPAIO,

das

EnANPA D

2013

FUCAPE

Graziela Uma

Dinâmica Cataratas

Rentabilidade e Valor ao Acionista

Universitádio

Mirela

Marcelo

UNISC

PUC-RS

EnANPA D

Cláudio

Hoffman MONDO, Tiago Savi

2013

N/E

IFSC

EnANPA

2013

44

Nº

Título

Autores

Instituição

Origem

Qualidade em Serviços: Mapeamento

D

da

Produção Científica de Alto Impacto para a Área de

Ano

Administração

no

FIATES,

Gabriela

Gonçalves Silveira

UFSC

Brasil Até 2012 (título abreviado)

30

Lan House e Inclusão

SOARES,

Carla

Digital no Brasil: uma

Danielle Monteiro

Abordagem Ator-Rede

JOIA, Luiz Antonio

Gonçalves

Possibilidade

de

Alteração

das

Expectativas 31

para

Geração

de

Gaps

Positivos

na

Escala

SERVQUAL

sem

Alterações no Serviço

FILHO,

Hélio Raimundo SILVA,

Rubens

Cardoso da SÁ,

José

Roberto

Silva de BELTRÃO,

Norma

Ely Santos FERREIRA, Aline de Oliveira

Ficar ou Partir? – Um Estudo 32

sobre

Consequentes

os de

Atitudes de Vingança no Contexto de Serviços

Simony

Rodrigues ROCHA, Ana Paula Benício da Marcio

de

Oliveira SOUSA,

Felipe

Gerhard Paula Pesquisa Científica em Marketing de Serviços no 33

Brasil: Literatura

Revisão desde

Década de 1960

da a

SOUZA, Lucas Lopes Ferreira de MARINS,

Simony

Rodrigues MOTA,

D

2014

UFPA

N/E

UFPA EnANPA D

N/E

2014

UFPA Faculdade Maurício

de

Nassau

MARINS,

MOTA,

EnANPA

FGV

NETO, João Moreira

FERREIRA

FGV

Marcio

de

Oliveira FREITAS,

Ana

Augusta Ferreira de

UECe

UECe

EnANPA D

2014

UECe

UECe

UECe

UECe

UECe

UECe

EnANPA D

2014

45

Nº

Título Em

34

Autores Busca

de

Instituição

um

PINTO, Marcelo de

Instrumento

de

Rezende

Mensuração

da

LEITE, Ramon Silva

VIEIRA,

EXQ

Aparecida

(Customer

Cristiane

Ano

PUC-MG PUC-MG

Experiência de Serviços: um Estudo Envolvendo a

Origem

EnANPA D

2014

N/E

Experience Quality) MEDEIROS, Gabriela

35

Endividamento e Literacia

Marques de

Financeira

na

DANTAS,

Perspectiva

dos

Queiroga

Gabriela

Consumidores

SILVA, Josueliton da

Endividados no Cartão de

Costa

Crédito

PEREIRA,

Rita

de

Cássia de Faria Comportamento

UFPB

UFPB

UFPB

EnANPA D

2014

UFPB

do

Consumidor e Consumo de 36

Tecnologia:

Perspectivas

de

Investigação

na

SOUZA,

Rosana

Vieira

UNISINOS

EMA

2010

EMA

2010

Análise

2013

EMA

2012

Sociedade Contemporânea Mobile

Banking:

Impacto

37

o das

PAVARINI,

Sara

Cordeiro Coelho

Características Pessoais

MARCHETTI, Renato

do Consumidor e dos

Zancan

Atributos Percebidos da Inovação

na

Adoção

deste Serviço

SILVA, Wesley Vieira da MATOS,

Celso

Augusto de Reações 38

dos

Consumidores a Falhas de Serviços: Um Estudo no Brasil e EUA

GARRIDO,

Ivan

Lapuente D'ÁVILA, Lívia Castro CALIXTO,

Cyntia

Vilasboas 39

As

Relações

Satisfação,

entre

Confiança,

SANTOS, Michel Finazzi

Patrick

N/E

PUC-PR

PUC-PR

UNISINOS

UNISINOS UNISINOS FGV

UnB

46

Nº

Título

Autores

Lealdade

Atitudinal

de

Origem

Ano

EMA

2012

EMA

2014

EMA

2014

BAR

2012

BBR

2012

Dados

2011

e

Rentabilidade Correntistas

Instituição

de

PORTO,

um

Barreiros

Rafael

UnB

Banco de Varejo

40

A Internet e a Terceira

ESTEVES,

Idade: Elaboração de um

Silva

Priscila

IFRS

Modelo Teórico para a Compreensão

deste

Comportamento

de

SLONGO,

Luiz

Antônio

UFRS

Consumo Valor

Percebido

Correntista 41

no

Bancário

pelo Varejo

PARENTE, Eduardo Soares

UNILAB

(VPCVB):

Conceituação

e

Proposição

de

uma

LEOCÁDIO,

Áurio

Lúcio

UFCe

Escala de Mensuração Limitações

Digitais

em

Adolescentes: Um Estudo 42

sob

a

Perspectiva

da

Teoria da Vulnerabilidade do Consumidor

DINIZ, Ionara Sarai Ferreira Nóbrega PEREIRA,

Rita

Cássia de Faria BELLINI,

Carlo

Gabriel Porto SORDI,

43

de

José

New Technologies, Old

Osvaldo De

Habits:

MEIRELES, Manuel

Automation

without Innovation

VALENTIM,

Marta

Lígia Pomim HOR-MEYLL,

Luis

Fernando Por 44

que

reclamam

consumidores de

compras

online?

BARRETO,

Marcelo

Barreiros CHAUVEL,

Marie

Agnes ARAUJO,

Fabio

Francisco de

45

Desigualdade

de

Oportunidades

e

Resultados Educacionais no Brasil

RIBEIRO, Antonio Costa

Carlos

UFPB

UFPB

UFPB

UNINOVE FACCAMP UNESP

PUC-RJ

PUC-RJ

UFSJDR

PUC-RJ

UERJ

47

Nº

Título Processo de Investigação

46

e Análise Bibliométrica: Avaliação da Qualidade dos Serviços Bancários

Autores

Instituição

ENSSLIN, Leonardo

UFSC

ENSSLIN,

Sandra

Rolim PINTO,

Hugo

de

Moraes RIBEIRO, José Luis

Determinantes 47

da

satisfação e atributos da qualidade

em

serviços

bancários

Duarte MACHADO,

Cássio

Oliveira TINOCO,

UFSC

Ano

RAC

2013

UFSC

UFRGS

UFRGS

Gestão e Produção

Maria

Auxiliadora

Origem

2010

UFRGS

Cannarozzo 48

49

O sucesso da tecnologia bancária brasileira O

banco

do

futuro:

perspectivas e desafios

BADER, Marcos

USP

ERAE

2011

ACCORSI, André

PUC-SP

RAUSP

2014

USP

G&R

2010

I&S

2010

Meta

2011

REAd

2011

ReUFSM

2012

Sites de Internet Banking: 50

uma

Avaliação

da

Qualidade Baseada no

PRADO,

Edmir

Parada Vasques

Modelo WebQual BELLINI,

Carlo

Gabriel Porto 51

Limitações Digitais

GIEBELEN, Edwin CASALI, Richélita do Rosário Brito

Indicador

Nacional

Alfabetismo 52

como

de

Funcional:

avaliar

jovens

adultos

Mônica

Reis

UFPB UFPB

UVA

as

deficiências educacionais de

BERLINER,

UFPB

no

ELLIOT, Ligia Gomes

Fundação Cesgranrio

Brasil Canais de atendimento e 53

lucratividade em serviços: um caso bancário

54

FIEBIG,

Émerson

Adriano FREITAS,

Feevale Ernani

Cesar de

Conhecimento,

ABBADE,

segurança, resistência e

Botti

Universidade

Universidade Feevale

Eduardo

UNIFRA

48

Nº

Título

Autores

utilização de tecnologias de

auto-atendimento

bancário

NORO,

Instituição Greice

Bem CASTRO,

Os 55

fatores

de

de

Ano

ReUFSM

2011

RCA

2013

ReMark

2013

ReMark

2013

REE

2013

UNIFRA

Luiz

Alberto

Marcondes

alavacagem da qualidade

Homen de Mello e

dos internetbankings

GOUVÊA,

Maria

Aparecida JUNIOR, Flávio

Origem

FEA-USP

FEA-USP

Deosir Lobo

de

IFSC

Castro Qualidade de Serviço: um 56

estudo bibliométrico nas bases

de

dados

internacionais

SILVEIRA-MARTINS, Elvis DELUCA,

Marcelo

Augusto Menezes ROSSETTO,

Carlos

Ricardo Mensuração do mix de marketing de serviços, da 57

satisfação e da lealdade em clientes de um banco de varejo

58

SOUZA, Bruno Brito Pereira de GOSLING,

Merlusa

Mendonça GONÇALVES, Carlos Alberto

Segmentação

de

consumidores

de

produtos

e

bancários:

um

serviços estudo

UFPel

UFSC

UNIVALE

UFMG

UFMG

UFMG

BUENO, Regiane

FEA-USP

IKEDA, Ana Akemi

FEA-USP

exploratório Jovens 59

e

adultos

processo escolarização

e

em de

BRITO, Bianca Maria

as

Santana de

FAAP

tecnologias digitais

Recebido em 26 de agosto de 2016 Aceito em 21 de outubro de 2016