CONSUMO EM JOGOS DIGITAIS - UM ESTUDO DE CASO SOBRE A RELAÇÃO DOS JOGADORES COM O CONSUMO DE SKINS NO JOGO LEAGUE OF LEGENDS

FACULDADE ESTÁCIO DO PARÁ COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LARISSA SILVA GONÇALVES THATIANY VILAROUCA E SILVA

CONSUMO EM JOGOS DIGITAIS UM ESTUDO DE CASO SOBRE A RELAÇÃO DOS JOGADORES COM O CONSUMO DE SKINS NO JOGO LEAGUE OF LEGENDS

BELÉM – PA 2016

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LARISSA SILVA GONÇALVES THATIANY VILAROUCA E SILVA

CONSUMO EM JOGOS DIGITAIS UM ESTUDO DE CASO SOBRE A RELAÇÃO DOS JOGADORES COM O CONSUMO DE SKINS NO JOGO LEAGUE OF LEGENDS

Monografia apresentada ao curso de graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio do Pará (PA) – como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, sob orientação do (a) Prof. (a) Especialista Shirley do Socorro Moura das Neves

BELÉM – PA 2016

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LARISSA SILVA GONÇALVES THATIANY VILAROUCA E SILVA

CONSUMO EM JOGOS DIGITAIS UM ESTUDO DE CASO SOBRE A RELAÇÃO DOS JOGADORES COM O CONSUMO DE SKINS NO JOGO LEAGUE OF LEGENDS

Monografia apresentada ao Curso de Graduação de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio do Pará (FAP, PA) como requisito parcial à obtenção do grau Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Belém, ____ de _____________ de _____.

BANCA EXAMINADORA

________________________________________ Prof. Orientador (a) Prof. (a) Especialista Shirley do Socorro Moura das Neves

________________________________________ Prof. Prof. Mestre Marcos Dickson Oliveira Correa

________________________________________ Prof. Especialista Raffael Amado da Silva Vieira

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradecemos à Deus pela oportunidade e pela sabedoria que nos foi concedida. Agradecemos aos nossos familiares por todo o apoio durante a realização desse sonho que é a graduação. Gostaríamos de agradecer também à equipe de docentes da Estácio, que nos mostrou as entrelinhas do processo estratégico da propaganda e nos ajudou a descobrir esse mundo fascinante que é a publicidade. Nossos sinceros agradecimentos à nossa orientadora Shirley Moura por sua dedicação e empenho durante o extenso e árduo processo de desenvolvimento deste trabalho. Aos nossos amigos, que ao longo dessa caminhada tornaram alegres os momentos difíceis durante toda a graduação e aos que estiveram mais próximos durante esse período final. Por fim, agradecemos aos membros do grupo “League of Legends – Belém” por terem dedicado alguns minutos para responder ao questionário que embasou nossa pesquisa. Sem eles não teríamos chegado ao objetivo final.

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RESUMO O objetivo do trabalho é identificar como se desenvolve a relação de consumo de elementos que não alteram a jogabilidade dos games, através de um estudo de caso sobre as skins do jogo League of Legends. Através do estudo de caso, busca-se mapear os valores investidos pelos jogadores e analisar as necessidades que os levam a tomar a decisão de compra. Inicialmente, realizou-se um breve estudo sobre os conceitos teóricos de marketing na era digital, e a partir de então, como o consumidor se comporta nesse novo modelo de mercado. Posteriormente, fez-se uma breve apresentação ao jogo League of Legends e uma explanação aprofundada a respeito das skins. A metodologia utilizada foi um Estudo de Caso feito a partir de um mapeamento online do grupo de Facebook “League of Legends – Belém” com 118 respostas para analisar os valores gastos em skins de campeões e identificar como se desenvolve a relação de consumo.

Palavras-chave: Marketing digital, Comportamento do consumidor, Jogos digitais, Internet.

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ABSTRACT The objective of this work is to identify how the consumption ratio of elements that do not alter the gameplay of the games, through a case study on the skins of the game League of Legends. Through the study, we seek to map the values invested by players and analyze the needs that lead to make the decision to purchase. Initially, there was a brief study on the theoretical concepts of marketing in the digital age, and from then on, as the consumer behaves in this new market model. Later, made a brief presentation to League of Legends and a thorough explanation about the skins. The methodology used was a case study from an online mapping Facebook group "League of Legends – Belém" with 118 responses from users to parse the values spent on skins of Champions and identify how the relationship develops consumption.

Keywords: digital Marketing, consumer behavior, digital games, online.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Tiers e Divisões no jogo ........................................................................................... 27 Figura 2: Campeã Jinx em sua aparência normal ..................................................................... 28 Figura 3: Skin Jinx Fogos de Artifício ..................................................................................... 29 Figura 4: Campeão Brand em sua aparência original ............................................................... 29 Figura 5: Skin Brand Zumbi ..................................................................................................... 30 Figura 6: Campeã Sivir em sua aparência original ................................................................... 30 Figura 7: Skin Sivir Vitoriosa................................................................................................... 31 Figura 8: Campeão Ryze em sua aparência original ................................................................ 31 Figura 9: Skin Ryze SKT ......................................................................................................... 32 Figura 10: Tela inicial do client ................................................................................................ 42 Figura 11: Exemplo dos vídeos de lançamento das skins com a temática Guardiã Estelar ..... 44 Figura 12: Skins do campeão Yorick ....................................................................................... 45 Figura 13: Skins da campeã Akali ............................................................................................ 45

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SUMÁRIO Introdução ................................................................................................................................. 9 Situação problema .................................................................................................................. 11 Objetivo geral .......................................................................................................................... 11 Objetivos específicos ............................................................................................................... 11 Justificativa ............................................................................................................................. 12 Metodologia para análise ....................................................................................................... 14 Capítulo 1- Referencial Teórico ............................................................................................ 16 1.1. Marketing Digital – Um novo conceito de consumo ..................................................... 16 1.2. As consequências do fenômeno tecnológico ................................................................. 17 1.3. A fusão dos mundos físico e virtual ............................................................................... 19 1.3.1. Jogos eletrônicos como exemplo de interação entre físico e virtual ....................... 21 1.4. O perfil do consumidor no mundo digital ...................................................................... 22 Capítulo 2 - Estudo de caso: League of Legends ................................................................. 25 2.1. O jogo ............................................................................................................................ 25 2.2. Como funcionam as batalhas dentro do League of Legends ......................................... 26 2.2.1. As mecânicas dentro do jogo .................................................................................. 26 2.3. A loja do jogo e o principal elemento consumido pelos usuários ................................. 28 Capítulo 3 - Análise dos resultados ....................................................................................... 33 3.1. Perguntas fechadas ......................................................................................................... 33 3.2. Perguntas abertas ........................................................................................................... 37 Considerações finais ............................................................................................................... 41 Referências bibliográficas ...................................................................................................... 47 ANEXO A - Questionário disponibilizado através do Google Drive ................................. 51

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Introdução Os jogos eletrônicos surgiram na década de 50 e eram voltados para desenvolver a capacidade estratégica dos estudantes. Somente a partir das décadas de 70 e 80, com a popularização da informática, é que os jogos passaram a ganhar popularidade e desde então conquistam massivamente pessoas de todas as idades e etnias. Com a evolução da tecnologia e dos meios de comunicação, os games passaram a se mostrar muito mais interativos e complexos para o jogador, fazendo com que o mesmo tenha uma experiência mais completa e estimulante ao utilizá-lo. Santaella e Feitoza (2009, p. 13) citam que: Os traços fundamentais caracterizadores dos games encontram-se, sem dúvida, na imersão, interatividade e especialidade negável que eles propiciam. Todo e qualquer jogo é, por natureza, imersivo e interativo. Sem o agenciamento participativo do jogador e sem o prazer quase mágico que é próprio das atividades lúdicas, não haveria jogo.

Por ser um segmento de mercado em crescimento, o assunto ainda precisa ganhar mais destaque no cenário científico acadêmico. Os jogos digitais vêm ganhando força expressiva na movimentação da economia e já ultrapassou a indústria cinematográfica, além de ocupar uma posição de destaque na indústria do entretenimento.1 Segundo pesquisa do site Newzoo o mercado de jogos no Brasil gera uma receita de US$ 1.3 bilhões com 33,6 milhões de jogadores, dos quais cerca de 56% gasta dinheiro em jogos. Estes contribuintes gastam uma média de US $ 43,54 por ano, que é maior do que a média para a América Latina. As receitas de jogos brasileiros vão crescer para 2018 com um CAGR de + 12,4%.2 Dentre as modalidades de jogos que mais se destacam no mundo dos games pode-se citar o MOBA (abreviação da expressão Multiplayer Online Battle Arena), que significa arena de combate online para vários jogadores. Atualmente, os jogos MOBA representam sinônimos de esportes eletrônicos e movimentam milhões de dólares entre jogadores e torcedores dos times profissionais existentes nos games. O League of Legends é um dos representantes dessa modalidade e, além de estar entre os games mais jogados do mundo (estima-se que são cerca de 27 milhões de players), também está presente no cenário competitivo com campeonatos nacionais e mundial.

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Disponível em< https://www.tecmundo.com.br/infografico/9708-o-tamanho-da-industria-dos-video-gamesinfografico-.htm > Acesso em 20 de outubro de 2016. 2 Dados fornecidos pelo Instituto de pesquisa Newzoo, fundado em 2005, líder global de inteligência de mercado especializada em jogos, esports, e móveis. Possui escritórios em Amsterdam, San Francisco e Xangai.

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O League of Legends é um jogo online competitivo gratuito, lançado em 2009, e atualmente apresenta aproximadamente 67 milhões de usuários, o equivalente à população da França.3 Baseado na estratégia em tempo real (RTS4) e na interpretação de papéis (RPG5). São três modos de jogo: 1) clássico, chamado de Summoner’s Rift, onde duas equipes de cinco jogadores, cada um com um campeão escolhido, se enfrentam em um campo de batalha em uma arena; 2) o segundo, chamado Twisted Treeline, com duas rotas de equipes de três campeões; 3) o terceiro, conhecido como Howling Abyss, onde os cinco jogadores batalham em apenas uma única rota. Todos os três modos possuem um único objetivo: destruir a base inimiga. Com um vasto catálogo de campeões de diferentes histórias e estéticas, o jogador de League of Legends acaba criando um vínculo com o mesmo e por isso a empresa Riot Games encontrou uma forma de movimentação de sua receita através da comercialização de skins, compradas através da moeda RP (Riot Points) obtidas com a compra de pacotes online com dinheiro real. As skins de campeões são elementos visuais que não acrescentam habilidades ou melhorias na mecânica do jogador, apenas modificam o visual do personagem e referem-se à aparência deste durante uma partida.6 Algumas destas possuem particularidades e também trazem consigo efeitos diferentes e são lançadas em datas comemorativas ou eventos especiais do próprio game. Diante disso, este trabalho científico tem como foco analisar o comportamento dos jogadores e o que os levam a tomar a decisão de compra de skins de campeões e de que maneira isso impacta na mecânica de jogabilidade do usuário. Os temas que serviram de embasamento para este estudo foram: marketing digital, o comportamento do consumidor, a relação entre cliente e marca, o avanço tecnológico e informacional como causador de grande impacto na comunicação entre os indivíduos, o League of Legends como fenômeno mundial, o comportamento da comunidade consumidora de jogos digitais, o que leva o usuário a consumir produtos no jogo League of Legends.

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Dado disponível na Revista Época Negócios, edição Nº 115. Setembro de 2016. RTS - Real-time strategy 5 RPG - Role Playing Game 6 Há também as chamadas skins de sentinelas, que são opções de personalização para as sentinelas utilizadas em game. O assunto não foi aprofundado pois o foco da pesquisa gira em torno das skins de campeões. Disponível em< https://support.riotgames.com/hc/pt-br/articles/209692493-Skins-de-Sentinela-FAQ> Acesso em 02 de setembro de 2016. 4

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Situação problema A fusão entre os mundos virtual e físico é uma realidade na sociedade atual, e consequentemente, com o surgimento de novas tecnologias e meios de comunicação as empresas sentem a necessidade de adaptar-se aos novos conceitos e novas formas de se relacionarem com seus públicos-alvo. No mundo dos games essa realidade não poderia ser diferente, atualmente os jogos eletrônicos são muito mais atrativos para as crianças, adolescentes e até mesmo adultos. Mesmo quando o game é free-to-play, ou seja, gratuito para jogar, muitos indivíduos acabam investindo dinheiro em elementos que não interferem a usabilidade do produto, como é o caso do jogo a ser estudado, o League of Legends. Dessa forma, pergunta-se: como se desenvolve a relação de consumo entre as skins de campeões com os jogadores dentro do jogo League of Legends?

Objetivo geral Investigar como se desenvolve a relação de consumo entre as skins de campeões com os jogadores dentro do jogo League of Legends.

Objetivos específicos 

Mapear os valores gastos pelos jogadores em compra de skins;

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Averiguar quais as necessidades que levam um jogador a se tornar consumidor

no League of Legends; 

Identificar qual o perfil demográfico dos jogadores em relação ao consumo de

skins de campeões dentro do jogo League of Legends.

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Justificativa Diante do crescimento e da popularização dos jogos eletrônicos, o Brasil é o quarto país em consumo de jogos eletrônicos e digitais, segundo a consultoria GFK, 2013 7. Dados recentes sobre a indústria dos jogos digitais mostram que o país consumiu, em 2014, quase US$ 1,4 bilhões em games, o que mostra que já é um segmento de mercado muito relevante para a economia do país. É de se notar que criar um jogo eletrônico pode significar uma grande oportunidade de crescimento profissional visto que, atualmente, o mundo virtual está presente na vida dos seres humanos desde o nascimento e os acompanha até a vida adulta. Porém, nem sempre o lucro obtido se encontra na venda do jogo em si, pois há muitas modalidades de jogos em que os usuários não precisam necessariamente pagar para usufruir, conhecidas como free-to-play.8 Sob essa ótica, algumas das grandes empresas criadoras dos games buscam formas de lucro através de elementos que não alterem mecanicamente a usabilidade do produto. É importante analisarmos em qual momento as empresas passaram a enxergar uma possibilidade de lucro em elementos apenas visuais, e de que maneira buscam seduzir os usuários a comprar sem que os mesmos se sintam obrigados a tal ato, visto que não há mudanças na mecânica ou jogabilidade do personagem. A sociedade se encontra diante da era da comunicação digital onde a relação de poder entre empresas e clientes mudou completamente, pois agora as pessoas possuem em suas mãos inúmeras ferramentas para transmitir informação de maneira rápida e objetiva. O marketing digital deve estar focado na criação de um relacionamento duradouro entre o público-alvo e a empresa. É essencial que as empresas, além de conquistar novos clientes, também foquem na redução de rotatividade de clientes, através da fidelização. Com isso, as empresas estão mais focadas em manter um bom relacionamento virtual com seus respectivos públicos-alvo e utilizam mecanismos diversificados para atrair o cliente e construir um bom laço com o mesmo. Opta-se por estudar o jogo League of Legends pelo fato de o mesmo ter sido eleito em 2012 o game mais jogado do mundo. É admirável e surpreendente a popularidade que o jogo foi conquistando ao longo dos anos e acabou se tornando uma febre mundial. A empresa

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GfK (Growth from Knowledge, em português Crescimento pelo Conhecimento,) é uma empresa focada em estudos e análise de mercado. Criada em 1934, a empresa é de origem alemã e já é a quinta maior do mundo no ramo. Chegou ao Brasil em 2002 e durante a prévia da maior feira de games da América Latina, a Brasil Game Show - BGS no ano de 2013, afirmou que o mercado brasileiro de games já faturava mais que o Reino Unido, Alemanha e Espanha. 8 Free to play – gratuito para jogar

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criadora Riot Games possui um valor no mercado estipulado no ano de 2015 em US$1.3 bilhões e sua principal fonte de lucro vem do jogo League of Legends. O jogo é do gênero MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) e é disponibilizado gratuitamente para os usuários através da plataforma Windows e MAC, porém alguns há elementos disponíveis que não acrescentam habilidades ou melhorias na mecânica do jogador, apenas modificam o visual do personagem e precisam ser pagos para serem adquiridos, que é o caso das skins. Uma skin de um campeão refere-se à aparência deste no jogo. Algumas das skins em League of Legends também dão aos campeões efeitos de partículas, falas, e/ou efeitos sonoros diferentes. Cada skin tem sua própria Splash Art 9, que é mostrada na seleção de campeões ao clicar na miniatura depois de selecionar o campeão, fazendo com que o jogador que possuir skins sinta-se mais vaidoso em demonstrar que possui condições financeiras para adquiri-la. É interessante estudar o que leva o público a consumir algo muitas vezes considerado supérfluo e quais formas a empresa utiliza para seduzir o cliente a tomar a decisão de compra. Por ser um mercado recente, o assunto ainda é pouco abordado no cenário acadêmico, porém traz consigo uma gama de questões a serem levantadas, desde tipos de consumidores, estratégias de marketing utilizadas pela empresa, fundação de times de jogadores profissionais, realização de campeonatos locais, regionais e mundiais, entre diversos outros. Especificamente opta-se por estudar a respeito do comportamento do consumidor por ser um tema que interfere diretamente em como a empresa se porta diante de seu público-alvo e como o cliente a enxerga, elementos que são a essência da comunicação social. A proposta deste estudo é investigar como se dá a relação de consumo dos jogadores com os jogos e o consumo de skins através de um Estudo de Caso do League of Legends. Com isso, busca-se entender como a relação de jogador-consumidor se desenvolve e a importância da cibercultura nas novas tecnologias para o estudo acadêmico.

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Splash Art – Imagem que representa o campeão dentro do jogo, serve para ilustrar a aparência do mesmo.

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Metodologia para análise A metodologia escolhida para o desenvolvimento dessa pesquisa foi um estudo de caso do jogo League of Legends, onde se busca entender como se dá o comportamento do jogador ao consumir skins, estudar o que leva o público a consumir algo muitas vezes considerado supérfluo e quais formas a empresa utiliza para seduzir o cliente a tomar a decisão de compra. Sobre o estudo de caso Duarte (2005) cita:

“[estudo de caso é] a estratégia preferida quando é preciso responder a questões do tipo "como" e "por que", quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o pesquisador tem pouco controle sobre os evento se quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real.

A pesquisa no estudo de caso tem como alvo mapear o comportamento dos jogadores e quanto o consumo de skins altera sua forma pensar e consequentemente sua forma de jogar, um tema que interfere diretamente em como a empresa se porta diante de seu público-alvo e como o cliente a enxerga, elementos que são a essência da comunicação social. Segundo Gil (2010), pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. A pesquisa é requerida quando não se dispõe de informação suficiente para responder ao problema, ou então quando a informação disponível se encontra em tal estado de desordem que não possa se adequadamente relacionada ao problema. Neste trabalho de conclusão de curso será utilizado o método científico de pesquisa exploratória. A pesquisa exploratória é muito utilizada para realizar um estudo preliminar do principal objetivo da pesquisa que será realizada, ou seja, familiarizar-se com o fenômeno que está sendo investigado, no caso, o momento em que o jogador de League of Legends passa se tornar consumidor de skins de modo que a pesquisa subsequente possa ser concebida com uma maior compreensão e precisão. Também será utilizado no método de coleta, a abordagem qualitativa e quantitativa de forma estruturada.

As pesquisas qualitativas têm caráter

exploratório: estimulam os entrevistados a pensar e falar livremente sobre algum tema,objeto ou conceito, já a quantitativa busca descrever significados que são considerados como inerentes aos objetos e atos, por isso é definida como objetiva. Os instrumentos que serão usados para buscar analisar o comportamento do consumidor nesse estudo de caso será entrevistas e questionários. Para Goode e Hatt (1969), a entrevista “consiste do desenvolvimento de precisão, focalização, fidedignidade e validade de

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certo ato social como a conversação.” por sua vez Markoni e Lakatos (2007) diz que o “questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondida por escrito sem a presença do entrevistador.” Durante o período de 1 a 10 de novembro foi disponibilizado um questionário semiestruturado online no Google Drive durante a primeira quinzena do mês de novembro que contará com no máximo 06 perguntas fechadas e 65 abertas com amostra de 118 pessoas baseado no universo de 3.021 membros do grupo do Facebook League of Legends – Belém.

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Capítulo 1- Referencial Teórico 1.1. Marketing Digital – Um novo conceito de consumo Apesar de ser um campo de estudo mais recente, o marketing vem ganhando cada vez mais espaço dentro de uma organização e tornou-se peça fundamental nas estratégias de grandes marcas. Segundo o autor Kotler (1998, p. 27), marketing pode ser conceituado como “[...] um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através de criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Ainda que apresente um conceito sólido, o marketing vem se moldando às novas tendências de mercado, de acordo com as necessidades que as organizações sentem em relacionar com seus públicosalvo. A partir do momento em que o computador passou a ser peça fundamental na interação entre os seres humanos e, com o surgimento da internet, a disseminação da informação gerou um novo conceito dentro do marketing, conhecido como marketing digital, o qual Torres (2010) afirma ser:

[...] o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente de sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que seus clientes conheçam seu negócio, confiem nele, e tomem a decisão de comprar a seu favor. (2010, p. 7)

A respeito do conjunto de ações que envolvem o marketing digital, Conrado afirma que para estruturar as estratégias são necessários oito processos básicos, os quais ele chamou de 8 P’s (pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão), etapas indispensáveis para coletar dados e planejar estratégias de comunicação, de modo a tornar a marca relevante na internet. Com a relevância que o marketing digital apresenta, as empresas perceberam uma nova oportunidade de expandir as formas de viabilizar seus produtos e serviços para seus públicos-alvo, e consequentemente, aumentar o nicho de mercado, criando assim o ecommerce, ou seja, uma modalidade de comércio eletrônico que realiza suas transações através das plataformas digitais, como computadores ou celulares10. Segundo Kalakota e Whinston (1996) o comércio eletrônico se conceitua como “[...] uma moderna tecnologia de 10

Conceito retirado do site< https://ecommercenews.com.br/o-que-e-e-commerce> Acesso em: 03 de outubro de 2016.

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negócios, que direciona as necessidades de organizações, mercados e consumidores diminuindo custos e aumentando a qualidade das mercadorias e serviços, acelerando o processo de entrega”. O marketing está ligado ao planejamento estratégico e o que o torna digital é a plataforma na qual esse planejamento será executado. A grande questão de ter as estratégias do marketing aliadas às plataformas digitais é que a tecnologia está em constante evolução: as ferramentas mudam a cada instante e é fundamental acompanhar o ritmo das mudanças. Gabriel (2010) cita que:

As pessoas têm cada vez mais contas – vários endereços de e-mail, perfis em várias redes sociais, login em múltiplos aplicativos de nuvem (cloud computing), acessando tudo isso via diversos aparelhos distintos. Alguns referenciam esse fenômeno como obesidade digital. Em razão desse processo acelerado de mudança e profusão de soluções, muitas vezes não se tem tempo suficiente para refletir e analisar o que usar ou não. [...]. Dessa forma, apesar da complexidade crescente que a proliferação gigantesca e a mudança constante que a tecnologia nos apresenta é necessário conhecer bem as novas ferramentas que temos para podermos usá-las nas estratégias de marketing. (2010, p. 104)

Percebe-se que o conceito de marketing evoluiu de acordo com o novo cenário tecnológico. Há uma preocupação com a maneira na qual o serviço oferecido causa impacto na rotina de vida do cliente. É necessário entender que o consumidor deixou de ser alguém que apenas consome e passou a ser também peça fundamental no fortalecimento da marca perante a sociedade. Kotler (2010, p. 27) menciona que “[...] agora também existem outros conceitos, como marketing emocional, marketing experimental e valor de marca e que, atualmente, não basta apenas atingir a mente do cliente, é necessário também atingir o coração do mesmo.” Vale ressaltar que com a possibilidade de presença em diversas plataformas digitais, sejam elas: redes sociais, aplicativos, sites de buscas, entre outros, o alcance de determinada informação acaba tomando proporções gigantescas. Diante disso, é extremamente importante que as empresas estejam cientes de que muitas vezes, ao oferecer um serviço ou produto, acabem atingindo também aqueles que não estão dentro do seu público-alvo. Ademais, pensar em utilizar as plataformas digitais como estratégia de marketing é ter consciência de que a informação estará acessível a um número inestimável de pessoas.

1.2. As consequências do fenômeno tecnológico

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O avanço tecnológico representou um marco para a sociedade, tanto no sentido econômico quanto no sentido cultural. A partir do momento em que os indivíduos se viram conectados uns com os outros, sem levar em consideração espaço ou presença física, novas formas de pensar, falar ou até mesmo agir acabaram surgindo e ganhando força. Lemos (2002, p. 17) afirma que “a forma técnica da cultura contemporânea é produto de uma sinergia entre tecnológico e o social” e com isso, o ato de comunicar-se acabou tomando dimensões gigantescas e passou a ser feito de maneira muito mais rápida e efetiva. O surgimento dos produtos resultantes do avanço da tecnologia acabaram permitindo uma personalização do consumo das mensagens das mídias, ocasionando uma maior fluidez da informação, a qual Santella (2003, p. 53) caracteriza que “as mídias tendem a se engendrar como redes, que se interligam e nas quais cada mídia em particular – livro, jornal, TV, rádio, revista etc. – tem uma função que lhe é específica, colocando a cultura como um todo em movimento.”. Essa conexão entre diversas pessoas com costumes e culturas diferentes, ocasionada não só pelo avanço da internet como também através das mídias tradicionais – como tv e rádio – que precisaram se adaptar à novidade, deu origem a um processo denominado por Jenkins de convergência, ou seja, as informações lançadas pela mídia em algum momento conversam entre si, e acabam tendo um impacto semelhante na vida do indivíduo. Jenkins (2008) caracteriza a convergência da seguinte maneira:

A convergência é um processo cultural. Refere-se ao fluxo de imagens, ideias, histórias, sons, marcas e relacionamentos através do maior número de canais midiáticos possíveis. Um fluxo moldado por decisões originais, tanto em reuniões empresariais quanto em quarto de adolescentes, moldado pelo desejo de empresas de mídia de promover ao máximo marcas e mensagens, e pelo desejo dos consumidores de obter a mídia que quiserem, quando, onde quiserem; por meios legais ou não. (2001, p. 41)

A explosão da internet aliada à globalização trouxe consigo diversas consequências, e a principal delas foi o surgimento da chamada Era da informação. Falar de um fenômeno que mudou a mentalidade e a forma de perceber o mundo nas pessoas, também implica mencionar que isso ocasionou uma mudança na interação e na comunicação entre as mesmas. A respeito dessa nova forma de perceber o mundo, Castells (2002) afirma:

[...] um novo sistema de comunicação que fala cada vez mais uma língua universal digital tanto está promovendo uma integração global da produção e distribuição de palavras, sons e imagens de nossa cultura como

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personalizando-os ao gosto das identidades e humores dos indivíduos. As redes interativas de computadores estão crescendo exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela. (2002, p. 40)

A evolução tecnológica assume o papel de descentralização e disseminação da informação. Atualmente, qualquer pessoa pode ler, estudar ou até escrever sobre algo e esta informação poderá ser acessada por outro em qualquer parte do mundo. Além disso, também é possível encontrar pessoas com opiniões e gostos em comum e assim construir uma rede de relacionamento. Pode-se afirmar que com o acesso livre a diversos conteúdos de incontáveis temas, os indivíduos conectados trocam informações entre si constantemente, compartilhando costumes, opiniões, pensamentos, entre outros, o que também caracteriza o fenômeno da globalização. O fato de estar conectado com o mundo todo faz com que a internet seja atrativa para diversas empresas, pois é onde os consumidores se encontram e trocam experiências e opiniões a respeito dos produtos ou serviços relacionados à marca.

1.3. A fusão dos mundos físico e virtual O crescimento tecnológico se tornou importante na vida dos indivíduos e o ato de estar conectado deixou de ser algo supérfluo e passou a ser uma necessidade para a construção da sociedade. Além do mundo físico, tangível e real ao toque humano, o mundo virtual, apesar de ser intangível, passou a ser algo concreto na rotina diária daqueles que desejam comunicarse. A possibilidade de manipulação dos elementos que constroem o mundo virtual o torna muito mais atrativo àqueles que desejam se desligar ou até mesmo mascarar suas realidades. Um exemplo claro que mostra essa interação se encontra no mundo dos games, onde, através dos jogos, o usuário tem a possibilidade visitar mundos imaginários ou até mesmo simular a rotina de vida que sempre desejou ter. Esses diversos tipos de interações podem explicar o porquê o mundo dos games faz tanto sucesso nos dias atuais e acabou se tornando uma fonte de receita para diversas empresas. Gabriel (2010) afirma que:

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[...] games imersivos e os mundos virtuais, como o Second Life11 ,inauguram um novo tipo de plataforma para a realidade virtual, uma nova linguagem, que já está disponível on-line e tem potencial para ações de marketing específicas, como promoção de vendas, por exemplo. (2010, p.149)

Ao pensar em estratégias de marketing para atingir determinado público-alvo, é importante colocar em questão de que forma a mesma está interagindo com o usuário. Nessa fusão entre mundo virtual e físico o consumidor se sente muito mais atraído ao interagir de maneira direta com determinada ferramenta de divulgação, do que ao simplesmente ser bombardeado de informações sobre determinado produto ou serviço. Partindo deste princípio, pode-se afirmar que a palavra-chave dentro do mundo virtual é a interação, a qual Santella (2004) afirma ser “uma propriedade intrínseca da comunicação digital”. Seja feita de maneira direta ou indireta, qualquer possibilidade, mínima que seja, de fazer com que o usuário se sinta peça fundamental do mundo virtual pode resultar numa experiência mais completa para o mesmo. Segundo Lemos (2002):

Entender a RV12 nos obriga a levar em conta dois elementos fundamentais da telepresença: a ideia de imersão e a de navegação. Estas duas noções estão ligadas ao modo pelo qual interagimos com o mundo simulado, construído por imagens de síntese em três dimensões. Podemos dizer que a navegação e a imersão são formas de interação e comunicação em um mundo virtual, assim como o são em nosso mundo físico relação aberta ao mundo através do corpo, [...] Através da imersão podemos nos sentir parte desde mundo, sendo este o sentimento de pertencimento a uma realidade. Já a navegação é a forma como nos deslocamos nos mundos de síntese. (2002, p. 168)

É de se notar que os mundos físico e virtual estão interligados e se completam de diversas formas, além de muitas vezes estarem fundidos. Seja ao acordar, ao longo do dia e até a hora do descanso, o ser humano se vê muitas vezes – se não for sempre, interagindo com alguma ferramenta do mundo digital. A esse espaço estruturado não só pela parte física da tecnologia como também pela essência intangível que a mesma apresenta, pautada em informações, o autor Levy chamou de ciberespaço e as interações mencionadas anteriormente, fazem parte do conceito denominado cibercultura. Levy (1999) define:

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Second Life – desenvolvido em 2003 pela empresa Linden Lab, o SL é um simulador virtual e tridimensional de alguns aspectos da vida real e social do ser humano. Dependendo da maneira como é utilizado, o SL pode ser conceituado como um jogo, um simulador, uma rede social ou até mesmo um comércio virtual. 12 RV – Realidade Virtual. O autor conceitua como um ambiente simulado que permite interações, onde os usuários recebem estímulos corporais.

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O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo “cibercultura”, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. (1999, p. 17)

1.3.1. Jogos eletrônicos como exemplo de interação entre físico e virtual Com a constante possibilidade de interação entre homem-máquina, a indústria do entretenimento acabou despertando para um novo olhar na criação de produtos e serviços de lazer para a sociedade. Os games passaram a se destacar ainda mais dentro desse meio, pois são o exemplo mais claro e concreto da necessidade e possibilidade interativa. O usuário, através de uma máquina, consegue interagir de maneira direta com o jogo e essa experiência que o jogador vivencia está atrelada não só à subjetividade presente no jogo, mas também aos sistemas simbólicos existentes no mundo virtual além da mecânica de usabilidade do mesmo. Santaella (1990, p. 9) assegura que “[...] é no homem e pelo homem que se opera o processo de alteração dos sinais (qualquer estímulo emitido pelos objetos do mundo) em signos ou linguagens (produtos da consciência).” Schuytema (2008) define o jogo eletrônico como:

uma atividade lúdica formada por ações e decisões que resultam numa condição final.[...] O universo contextualiza as ações e decisões do jogador, fornecendo a ambientação adequada à narrativa do jogo, enquanto as regras definem o que pode e o que não pode ser realizado, bem como as consequências das ações e decisões do jogador. (2008, p. 447)

Levando o conceito de jogos digitais mais afundo e buscando moldá-lo em seus princípios básicos para o jogo interaja com o usuário, Battaiola (2002) afirma que:

o jogo eletrônico é composto de três partes: enredo, motor e interface interativa. O enredo define o tema, a trama, os objetivos do jogo e a sequência com a qual os acontecimentos surgem. O motor do jogo é o mecanismo que controla a reação do ambiente às ações e decisões do jogador, efetuando as alterações de estado neste ambiente. Por fim, a interface interativa permite a comunicação entre o jogador e o motor do jogo, fornecendo um caminho de entrada para as ações do jogador e um caminho de saída para as respostas audiovisuais referentes às mudanças do estado do ambiente. (2002, p. 83)

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Ademais, é importante frisar que a representatividade que o jogo eletrônico oferece ao usuário pode ser o ponto máximo da interatividade entre o mundo digital e físico, visto que o mesmo participa ativamente do processo de construção da história do game. Santaella (2010) ressaltou que a interatividade nos jogos eletrônicos varia:

Há os níveis mais baixos de interatividade em que a ação do usuário é meramente reativa, pois, embora suas respostas sejam imprescindíveis ao jogo, elas se dão sempre dentro de parâmetros que são as regras do jogo estabelecidas pelas variáveis do programa. Mas há também um limiar alto de interatividade, quando o programa está imbuído de complexidade, multiplicidade, não-linearidade, bi-direcionalidade, potencialidade, permutabilidade (combinatória), imprevisibilidade etc., permitindo ao usuário-interlocutor-fruidor a liberdade de participação, de intervenção, de criação. (2010, p. 4)

Observa-se que os jogos digitais abrem um leque de possibilidades de imaginação e visão dos mesmos para o usuário o qual Juul (2005, p.15) ressalta que “[...] o mundo fictício é compartilhado e delimitado enquanto nos demais jogos este mundo seria limitado ao imaginário de cada participante do jogo.” Dessa forma, o game oferece uma realidade virtual muito mais ampla e rica baseada nas formas de interação dinâmica que oferecem.

1.4. O perfil do consumidor no mundo digital Em meados do século XX notava-se que o consumidor era quem buscava o produto. Com o avanço tecnológico, novas ferramentas de produção foram ganhando espaço e, diante isso, a quantidade de produtos disponíveis para o consumo aumentaram significativamente. Isso resultou em um novo comportamento apresentado pelo consumidor na hora da compra: não era mais o cliente que buscava por um produto ou serviço e sim, o contrário. Kotler (2010) afirma que atualmente

os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. [...]. Os consumidores voltam-se para o boca a boca como uma maneira nova e confiável de propaganda. (2010, p. 36)

De acordo com Stuart Hall, o conceito "identidade" é muito complexo, pouco desenvolvido e pouco compreendido na ciência social contemporânea para ser

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definitivamente posto à prova, porém, Hall traz a concepção do sujeito pós-moderno de "celebração móvel”. Tendo a capacidade de se moldar mediamente as novas alterações sociais vividas na era moderna. Hall (2006) descreve:

É definida historicamente e não biologicamente. O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que não são unificadas ao redor de um “eu” coerente. Dentro de nós há identidades contraditórias, empurrando em diferentes direções. (2006, p. 13)

Como sua forma mutável de pensar e opinar varia com o tempo fazendo assim que o mercado consumidor mude e se molde à esse homem moderno. Com pesquisas de opinião profundas, as empresas buscam cada vez mais adequar seus produtos ao seu público alvo. Esse sujeito também é capaz de impactar outras pessoas com sua opinião sobre uma marca ou produto, mudando não só o seu processo decisório de compra mas também o de terceiros do seus círculos sociais. Ao optar pela compra de um produto, a primeira opção de busca do consumidor é analisar a opinião do outro. Conforme cita Kotler (2010):

Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. [...]. Os consumidores voltam-se para o boca a boca como uma maneira nova e confiável de propaganda. (2010, p. 36)

Com a vasta concorrência que esse novo modelo de produção apresentou, qualquer empresa que quisesse se firmar no mercado passou a sentir a necessidade de buscar o cliente e seduzi-lo da melhor forma possível. Ora, para buscar o cliente, fez-se a necessidade de estudálo com a finalidade de conhecer seus costumes e hábitos, para então planejar melhores estratégias para seduzi-lo a tomar a decisão final de compra. Para Churchill e Peter (2003, p. 43) o comportamento do consumidor nada mais é do que “[...] um conjunto de pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”. Neste ponto destaca-se a importância de as empresas conhecerem e traçarem o perfil do consumidor e as atitudes que o motivam a comprar. O ato de consumir passou a envolver sentimento, emoção, relacionamento, motivação entre cliente e empresa. É possível observar que esse comportamento está em constante crescimento e cada vez mais as empresas serão focadas em manter um bom relacionamento

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com o público-alvo. E, por serem motivados principalmente por emoções, nem sempre os consumidores estão cientes da decisão ou necessidade de compra e acabam realizando a compra por impulso, seja por ser fã da marca ou pela sensação de saciedade que ter aquele produto pode trazer. Lindstrom (2008) afirma que:

Eu até arriscaria a dizer que há algo tão atraente nessa sensação de estabilidade e familiaridade que muitos consumidores têm um sentimento de lealdade quase religioso em relação a suas marcas e produtos favoritos. De fato, na maioria das vezes a compra de um produto é mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente. (2008, p. 91)

O consumo é motivado por uma necessidade humana e obedece uma hierarquia estudada por Maslow. O autor afirma que a medida em que uma necessidade é satisfeita, outra mais forte e motivacional ganha lugar no que ele intitula de Teoria da Hierarquia. Para Maslow, as necessidades são divididas em: fisiológicas, segurança, sociais, autoestima e auto realização. Segundo Maslow “[...] à medida que os aspectos básicos que formam a qualidade de vida são preenchidos, podem deslocar seu desejo para aspirações cada vez mais elevadas.” É importante salientar que a decisão de compra parte muitas vezes de um comportamento ritualizado, devido à construção de um relacionamento emocional sólido entre público e empresa. Blackwell, Miniard e Engel (1998, p. 73) atentam que “[...] a decisão e compra dentro do mundo digital passam por sete etapas definidas como: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.” Eventualmente, muitas empresas estão muito mais focadas em conquistar consumidores fiéis aos seus produtos ou serviços e oferece-los com qualidade e excelência, que o fato de vender e gerar lucros acaba sendo uma consequência desse comportamento.

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Capítulo 2 - Estudo de caso: League of Legends 2.1. O jogo Lançado em 2009 pela empresa americana Riot Games, o League of Legends é considerado febre mundial e levanta discussões entre gamers, fãs, especialistas e competidores por todo o planeta. O jogo está enquadrado na categoria MOBA (Multiplayer Online Battle Arena), que é um subgênero de jogos de estratégia em tempo real onde os times opostos lutam entre si em arenas fixas para destruir a base inimiga. Jogado em terceira pessoa, no League of Legends (ou apenas LOL para os mais íntimos) os usuários são chamados de invocadores e controlam campeões com habilidades e características únicas. O game está disponibilizado através do site oficial do jogo para as plataformas MAC e Windows e é free-to-play, ou seja, gratuito para jogar, logo o indivíduo não precisa necessariamente dispor de alguma forma de pagamento para iniciar sua participação no mesmo, porém alguns elementos exclusivos são pagos e podem ser adquiridos na loja do jogo. Para que os usuários tenham acesso aos elementos exclusivos disponíveis na loja do jogo, foram desenvolvidas duas moedas para a compra dos itens: os RPs (Riot Poins) e os IPs (Influence Points). Os primeiros podem obtidos majoritariamente através da compra com dinheiro real ou ainda podem ser ganhos como recompensa ao final de cada temporada – atualmente encontra-se na sexta temporada do jogo, a qual é um período onde os jogadores disputam partidas que os levam a uma classificação final, uma espécie de ranking de acordo com seus respectivos desempenhos durante os jogos. Já os IPs (Influence Points) são conhecidos como “pontos de experiência” e podem ser obtidos ao final de cada partida, de acordo com o desempenho do jogador, o resultado do jogo (vitória ou derrota), a duração da partida e o tipo de jogo. A grande maioria dos elementos disponíveis na loja do League of Legends não alteram a jogabilidade ou a mecânica do usuário, isso implica ressaltar que não há a necessidade de investimento financeiro para que o indivíduo ganhe destaque no jogo ou consiga evoluir dentro do mesmo. Vale também destacar que o investimento que venha a ser feito apenas acelera o progresso dentro do jogo, já que, ao invés de consumir tempo jogando partidas para obter os IPs, o jogador estará investindo monetariamente para obter os RPs.

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2.2. Como funcionam as batalhas dentro do League of Legends Dentro do League of Legends, existem basicamente três mapas principais de batalha: o Summoner’s Rift, o Twisted Treeline e o Howling Abyss, os quais basicamente possuem o mesmo objetivo de chegar à base inimiga e destruir uma estrutura denominada Nexus. Em Summoner’s Rift, que é o mapa mais popular do jogo, dois times de cinco jogadores se enfrentam para destruir o nexus inimigo, que se encontra na base. O caminho até o mesmo é feito através de três rotas (também chamadas de lanes) conhecidas como: superior, inferior e central. Cada rota possui é defendida por torres e também por personagens controlados pelo próprio sistema do jogo, conhecido como minions. O objetivo do jogador é matar os minions e destruir as torres, para então conseguir chegar ao Nexus inimigo. É importante ressaltar que no campo de cada time existem rotas alternativas que são chamadas de selva e rio, e nelas encontram-se monstros épicos que ao serem abatidos oferecem bônus de poder ou habilidade para os campeões por um curto período de tempo dentro da partida. O modo Twisted Treeline apresenta basicamente a mesma mecânica do mapa anterior, porém com um diferencial de ser apenas dividido em duas rotas e a selva. Neste mapa as equipes são formas por três jogadores. Já em Howling Abyss, a temática é mais voltada para guerra: cinco jogadores de cada equipe se enfrentam em uma única rota. Por ter um mapa mais limitado, a partida costuma ser focada nas lutas em equipe e duram menos tempo que as partidas nos outros dois mapas. 2.2.1. As mecânicas dentro do jogo Como citado anteriormente, para que a destruição da base inimiga aconteça é necessário criar estratégias para percorrer e destruir as torres das três rotas: superior, meio e inferior. Como a equipe é composta por cinco jogadores, os mesmos dividem-se essencialmente em: rota superior ou toplaner, rota meio ou midlaner, selva ou jungler e rota inferior ou botlane, a qual a última é composta por dois membros da equipe conhecidos como atirador (responsável por causar a maior quantidade de dano possível na equipe inimiga e nas torres) e o suporte (responsável pela proteção dos membros da equipe para evitar que os mesmos morram nas batalhas). Vale ressaltar que a rota do meio também é um grande causador de dano nas lutas em equipe e o jogador da selva é responsável por dominar os monstros épicos e criar jogadas para fortalecer os que carregam a responsabilidade de causar dano e abater inimigos nas lutas.

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No game, encontram-se diversos tipos de jogos que ocorrem nos mapas, são eles: tutorial, coop vs. AI (jogador contra máquina), custom games (os jogadores escolhem contra quem querem jogar e quem querem no seu time), normal game e as filas ranqueadas. Esse último só pode ser jogado a partir do nível trinta13, o máximo de evolução que o jogador consegue em sua conta, e é onde as partidas são registradas no sistema competitivo do jogo. Ao jogar partidas ranqueadas a classificação dos jogadores passa a ser dividia em tiers14, os quais são: bronze, prata, outro, platina, diamante e desafiante – dentro de cada tier também existem níveis como do um ao dez, por exemplo: Bronze I, II, III e assim por diante. O tier Bronze representa o jogador com menos experiência e mecânica e o Desafiante é onde encontra-se o jogador mais habilidoso. O sistema ranqueado foi criado tanto para classificar um jogador quanto para dividir equipes formadas e fixas e assim facilitar a interação e a convergência da mecânica dos jogadores presentes na partida. Ao entrar em uma fila ranqueada, os jogadores selecionados pelo sistema aleatório do jogo terão em seu time e no time inimigo apenas usuários com o mesmo tier ou de tiers semelhantes Além das classificações citadas, em 2014 foi criado um novo Tier, o “Mestre”, o qual ficará localizado entre os Tiers Diamante e Desafiante.

Figura 1: Tiers e Divisões no jogo

Fonte: TechTudo

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Trata-se do nível da conta do usuário, que vai do um ao trinta e aumenta conforme as partidas vão sendo jogadas e o jogador vai adquirindo experiência dentro do jogo. São os principais meios de conseguir Influence Points. 14 Trata-se de como são chamados as classificações dentro do sistema de competitividade do League of Legends.

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2.3. A loja do jogo e o principal elemento consumido pelos usuários Ao todo o League of Legends dispõe de aproximadamente cento e vinte campeões os quais os jogadores podem experimentar e escolher o que mais se identificarem. Inicialmente, dois campeões são disponibilizados para o usuário de forma gratuita, porém os mesmos podem ser comprados na loja através de IPs ou RPs, ou seja, não há necessidade de um investimento monetário real para ter acesso aos campeões do jogo, pode-se conseguir compralos através dos dinheiro do jogo conquistado em partidas. A cada semana são disponibilizados gratuitamente dez campeões, o que proporciona para os jogadores experimentarem as habilidades e jogabilidade de diversos campeões. Cada campeão possui uma aparência inerente, porém é possível trocar as mesmas através das skins. O termo vem do inglês e significa “pele”, no jogo é utilizado para caracterizar as mudanças nas combinações de cores e vestimentas de cada personagem, podendo em alguns casos até alterar os efeitos de partículas e falas do campeão, as quais passam a ser denominadas skins lendárias. As skins não oferecem habilidades extras ou mudanças na jogabilidade dos personagens, apenas alteram a aparência do mesmo, ou seja, modificam a estética do campeão. As mesmas podem ser compradas com RPs, ou seja, o indivíduo que desejar possuilas deverá investir dinheiro real no jogo.

Figura 2: Campeã Jinx em sua aparência normal

Fonte: League of Legends Brasil

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Figura 3: Skin Jinx Fogos de Artifício

Fonte: League of Legends Brasil

Recentemente, a Riot implantou no jogo um novo sistema para a obtenção de itens sem a necessidade de investimento monetário real, denominada de Criação Hextec e Espólios, que nada mais é do que um sistema de recompensas de acordo com o desempenho do jogador na partida. Caso o usuário ou alguém do time consiga um bom desempenho na partida, todos ganham um baú de recompensa que pode conter um campeão ou até mesmo uma skin. Também é possível ganhar fragmento de chave e, ao acumular três fragmentos, pode-se então abrir o baú de recompensa. Vale ressaltar que algumas skins são ofertadas em datas comemorativas e ficam disponíveis na loja durante um curto período de tempo, como por exemplo, as skins de Halloween lançadas no final de outubro de cada ano. Figura 4: Campeão Brand em sua aparência original

Fonte: Game Info

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Figura 5: Skin Brand Zumbi

Fonte: Game Info

Outro tipo de skins que se destacam entre os usuários são as chamadas skins vitoriosas, que não podem ser compradas na loja do jogo. Elas são ofertadas como forma de recompensa para aqueles que se destacam e conseguem uma classificação entre os tiers Ouro,Platina, Diamanete e Desafiante15 ao final de cada temporada. Figura 6: Campeã Sivir em sua aparência original

Fonte: Game Info

15

Conforme explicado no item 3.2.1. As mecânicas dentro do jogo

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Figura 7: Skin Sivir Vitoriosa

Fonte: Mais E-Sports

O campeonato mundial de League of Legends ocorre ao final de cada temporada do jogo, onde equipes de times profissionais se enfrentam na disputa por um prêmio milionário oferecido pela Riot. O time vencedor do campeonato também ganha skins comemorativas, e os campeões são selecionados de acordo com aquele que o jogador escolher. Na temporada de 2015, por exemplo, a equipe coreana SKT T1 venceu o campeonato e os jogadores tiveram direito de escolher o campeão e a animação das skins comemorativas.16

Figura 8: Campeão Ryze em sua aparência original

Fonte: League of Legends Brasil

16

Disponível em

31

Figura 9: Skin Ryze SKT

Fonte: Surrender at 20

Os valores das skins compradas em moeda real são variáveis, pois o jogador compra um pacote com certo número de RPs e a partir de então compra as skins (cada uma custa um valor diferente). Atualmente os valores variam entre onze reais para a compra de 650 RPs e duzentos e vinte reais para a compra de 15.000 RPs. Duas vezes por semana, algumas skins entram em promoção na loja do jogo e os descontos podem chegar a 50%. De acordo com o site Elophant, a skin mais popular do jogo é a Tristana Garota Riot17, lançada em 2015. Vale ressaltar que a skin ficou disponível gratuitamente por um período em comemoração a algumas mudanças que foram feitas no campeão.

17

Disponível em: http://www.elophant.com/league-of-legends/champions/skin-popularity

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Capítulo 3 - Análise dos resultados 3.1. Perguntas fechadas

PERGUNTA 1 - SOBRE SEXO Masculino

Feminino

14%

86%

Referente ao gênero sexual dos jogadores que responderam ao questionário, precisamente 17 são do sexo feminino enquanto 101 são do sexo masculino. Isso mostra claramente que o mundo do games ainda é dominado pelo gênero masculino, porém é importante ressaltar que as mulheres também se encontram presente nesse meio.

PERGUNTA 2 - SOBRE A IDADE Idade Menor de 15 anos

Idade Entre 15 e 19 anos

Idade Maior de 20 anos

3%

34%

63%

Quanto à idade, observa-se que 4 jogadores possuem idade inferior à 15 anos, 40 possuem idade entre 15 e 19 anos e, 74 jogadores possuem mais de 20 anos, o que representa a grande maioria do público. Apesar de o assunto ainda ser considerado objeto de consumo

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para o público infantil, observa-se que essa visão é um tanto quanto ultrapassada nos dias atuais.

PERGUNTA 3 - SOBRE A QUANTIDADE DE HORAS JOGADAS POR DIA Menos de 3h

Entre 3h e 5h

Entre 5h e 8h

Mais de 8h

Apenas fim de semana e/ou feriado 14% 26% 6% 8%

46%

Com relação ao tempo gasto com o jogo, 9 pessoas afirmaram jogar entre 5 e 8 horas por dia, 7 afirmaram que jogam mais de 8 horas diariamente, 17 pessoas alegaram que jogam apenas nos finais de semana, 31 jogam menos de 3 horas por dia e 54 pessoas afirmaram jogar entre 3 e 5 horas diárias. O resultado relacionado ao tempo gasto com o jogo diariamente está diretamente relacionado às atividades rotineiras do cotidiano dos usuários, tais como, escola, faculdade e trabalho.

PERGUNTA 4 - SOBRE A HABILIDADE DOS JOGADORES QUE POSSUEM SKINS DE CAMPEÃOS Sim

Não

20%

80%

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Quanto à influência que as skins de campeões apresentam na mecânica do usuário dentro do jogo, 95 acreditam que as mesmas não influenciam na habilidade que o jogador apresenta no jogo, enquanto 23 pessoas afirmaram que as skins de campões podem sim influenciar positivamente na habilidade do jogador com o campeão.

PERGUNTA 5 - SOBRE A QUANTIDADE DE SKINS DE CAMPEÕES QUE O USUÁRIO POSSUI Menos de 20

Entre 20 e 50

Entre 50 e 100

Acima de 100

Nenhuma

5% 15% 37%

21%

22%

O resultado a respeito da quantidade de skins de campeões que os jogadores possuem ficou bem divido: 6 afirmaram não possuir nenhuma skin, 18 afirmaram possuir mais de 100, 25 alegaram que possuem entre 50 e 100 skins, 26 usuários afirmaram possuir entre 20 e 50 skins e 43 afirmaram possuir menos de 20 skins.

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PERGUNTA 6-SOBRE O VALOR INVESTIDO PARA A COMPRA DE SKINS DE CAMPEÕES Até R$ 22,00

Entre R$50,00 e R$100,00

Entre R$100,00 e R$300,00

Entre R$300,00 e R$600,00

Entre R$600,00 e R$ 1000,00

Acima de R$1000,00

Nunca gastei dinheiro comprando skins

17%

4% 20%

15%

7%

26% 11%

Ademais, a respeito do valor investido com a compra de skins de campeões, 20 pessoas afirmaram que nunca gastaram para comprar skins, 4 pessoas afirmaram que ter gasto apenas R$ 22,00 (o valor do pacote básico de RP disponível na loja do jogo), 24 usuários afirmaram ter gasto valores entre R$ 50,00 e R$ 100,00, 31 pessoas alegaram que o valor investido está entre R$ 100,00 e R$ 300,00, 13 pessoas afirmaram que gastaram entre R$ 300,00 e R$ 600,00, 8 usuários afirmaram ter gasto entre R$ 600,00 e R$ 1000,00 e 18 pessoas afirmaram ter investido mais de R$ 1000,00 em skins de campeões. O fato de 20 dos que afirmam nunca ter investido dinheiro na compra de skins pode estar atrelado ao sistema de recompensas disponível no jogo, conhecido como Criação Hextec e Espólios.18

18

Conforme citado na página 25, no item 8.3 A loja do jogo e o principal elemento consumido pelos usuários.

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3.2. Perguntas abertas LEGENDA: 

Invocador: termo utilizado para referir-se ao jogadores de League of Legends dentro do game;



Hitbox: é a área de acerto onde o personagem recebe dano dentro da partida;



Feedar: palavra derivada do ingês "feed", ou seja, alimentar. Feedar é "dar kills" para um campeão adversário morrendo várias vezes, consequentemente o time inimigo construirá vantagem na partida;



Kills: refere-se às mortes dos campeões na partida;



Champion: campeão em inglês, termo muito utilizado entre os jogadores;



Exército Noxiano: cada personagem no League of Legends possui uma história, que gira em torno de diversas cidades-estados, e uma delas é chamada de Noxus.

OBS: Escala de respostas em ordem decrescente de recorrência. Pergunta 7 – Sobre as skins de campeões impactarem na mecânica do jogador Resposta 1: “Skins não mudam nada no campeão a não ser sua apresentação. Algumas skins até possuem algumas diferenças no personagem, como o gragas vândalo, que tem uma área de contato menos que as outras skins, porém isso já foi dito pela riot que a diferença é mínima e não influencia no jogo. Se tivesse realmente alguma vantagem em se usar certa skin com certeza veríamos ela sempre ser utilizada num cenário competitivo.” Resposta 2: “A skin n altera de fato a jogabilidade do invocador. Algumas vezes estimula o psicológico a coisas positivas, porém habilidade requer treino, dedicação e persistência; algo que uma skin n produz no Invocador.” Resposta 3: “A skin não faz um jogador melhor ou pior (exceto em alguns casos onde existem relatos que as animações realmente prejudicam a jogabilidade por causa de cores, texturas ou número de frames de alguma habilidade ser mais ou menos visível). Porém, o que ocorre bastante é que, em geral, qdo uma pessoa possui uma skin, ela provavelmente tem alguma identificação com ele e experiência com o mesmo, se destacando dos demais.” Resposta 4: “Skin é uma aparência, não um recurso de aumento de habilidades. Você compra

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porque você acha bonita para o seu personagem favorito, ou apenas porque o jogo disponibiliza gratuitamente, não necessariamente afetando se a pessoa joga bem com aquele campeão ou não.” Resposta 5: “Um jogador que gastou o seu tempo comprando RP, indo até a RP Store, escolhendo o personagem pra comprar a skin, escolhendo a skin é um jogador que tem mais interesse no jogo. Jogadores interessados em um jogo em geral jogam melhor (tem uma razão de vitórias/derrotas) que jogadores que não tem interesse suficiente no jogo.” Resposta 6: “Algumas sim, pois a sua imagem faz parecer que o hitbox está maior ou menor, mais difícil ou menos difícil de esquivar. Mas é apenas uma percepção errada.” Resposta 7: “Algumas facilitam ver melhor os efeitos ativos no personagem.”

Pergunta 8 – Sobre a necessidade de adquirir skins de campeões logo após o lançamento Resposta 1: “Não, pois não considero necessário mudar a aparência do campeão.” Resposta 2: “Não, prefiro ver a skin algumas vezes antes de comprar, mesmo que seja dos meus campeões favoritos.” Resposta 3: “O marketing e a propaganda são grandes, mas antes de comprar a skin, avalio se utilizo com frequência aquele campeão que irei presentear com uma roupa nova.” Resposta 4: “Muita. Geralmente porque as skins são muito fofinhas e bonitas. Algumas skins compro porque não gosto muito da aparência do campeão normalmente mas gosto de jogar com ele. Outras simplesmente porque são muito bem feitas e tem temas alegres. Fora que eu sou ruim, se for pra feedar ao menos que feede bonito.” Resposta 5: “Querida, lets think, se vem skins com o tema da Sailor Moon, como deixar de comprar sabe? Se viesse uma skin da Adore Delano, iria flopar? Sem duvidas, mas é aquele ditado, os temas correspondem as necessidades estéticas das pessoas, aliás, eu sou designer e

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acho que as skins são se não, a maior fonte de renda de LOL, eu já gastei quase 4 mil reais em menos de um ano, é viciante comprar skins.” Resposta 6: “Depende de minha condição financeira no momento é se essa skin vale realmente apenas, se é para o campeão que eu gosto muito ou para um que ainda não tenho skin, mas gosto um pouco, pois não gosto de ter muitas skins para um determinado campeão (uma ou duas já basta) os que não gosto eu nem penso em ter.”

Pergunta 9 – Sobre o investimento monetário Resposta 1: “Sou maior de 18 anos e possuo renda própria.” Resposta 2: “Costumo gastar pouco em RP, normalmente comprando o pacote de 22 reais. Compro apenas 1 vez por mês, ou a cada 2 meses.” Resposta 3: “Quando não tenho dinheiro próprio, eu compro pelo cartão dos meus pais e pago depois ou até eles mesmos pagam.” Resposta 4: “Fazia estágio e pagava minhas skins. Atualmente uso dinheiro de mesada e de serviços prestados.”

Pergunta 10 – Sobre o campeão favorito Resposta 1: “Karma, por maior agilidade, ataque e apoio para o time. Também é um campeão que me desperta interesse pela personalidade, estilo e também dublagem.” Resposta 2: “Sim, pois é natural que de acordo com as partidas vc demonstre uma afinidade com um ou mais campeões, eu tenho mais de um Champion preferido, essa afinidade geralmente é mostrada de acordo com o seu desempenho com ele na partida, acredito eu.” Resposta 3: “Irelia, Por tudo, Um dos campeões mais legais de se jogar, difícil, a história em que ela é posta de frente contra o exercito noxiano, pegou as laminas e saiu retalhando todo

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mundo em meio a invasão, com o sumiço do seu irmão ela assumiu o comando se mostrando ser uma mulher extremamente forte, além dela falar uma frase que jedis entendem... "Equilibrio em todas as coisas..." Resposta 4: “Tenho. O Sion. Escolho meus campeões preferidos baseado na diversão que a jogabilidade dele proporciona.” Resposta 5: “Sim, a Ahri porque acho a mecânica dela divertida e o contexto dela no jogo combina com a essência da personagem.” Resposta 6: “Não, porque deve-se ter mais de um campeão para maior abrangência no jogo.” Resposta 7: “Não, jogo com todos os champs do game depende do q eu quero jogar.”

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Considerações finais O trabalho em questão abordou o comportamento do consumidor dentro dos games, através de um estudo de caso sobre o consumo de skins de campeões no jogo League of Legends. A pesquisa foi de cunho satisfatório de chegou aos resultados pretendidos a respeito das práticas de consumo. A relação de consumo entre as skins de campeões com os jogadores do jogo se mostrou baseada na questão estética que o produto oferece. Vários usuários afirmaram consumir skins de campeões pela aparência que as mesmas atribuem aos seus personagens favoritos e pela sensação de satisfação ao exibirem as mesmas durante o game. Isso mostra que o consumo nesse meio parece estar associado à interação que o usuário tem com o produto, seja ela feita de forma direta ou indireta.19 Possuir skins de campeões representa muito mais que ter um produto ofertado na loja do jogo, podendo significar para o usuário a chance de mostrar para os membros do time inimigo uma maior afinidade com o campeão em questão. Alguns usuários relataram que ao observar que o jogador – seja do time adversário ou não, possui skin de um campeão, remete-se que o mesmo se identifica com o campeão e tende a ter mais experiência em jogo com o mesmo. Através da análise de dados coletados, observou-se que o perfil demográfico do público consumidor dentro do jogo é majoritariamente masculino. Ademais, as mulheres também se mostraram presentes como público do jogo, o que mostra que as mesmas vêm ganhando cada vez mais força e destaque nesse meio. Segundo a pesquisa Game Brasil 2016, as mulheres representam 52,16% do público de games no Brasil. 20 O tempo gasto com o jogo também pode ser um fator determinante para o consumo, visto que grande parte afirmou passar de 3 a 5h por dia jogando. Quanto mais tempo o usuário passa jogando, maior a afinidade e conhecimento que este adquire sobre o mesmo. Por exemplo, enquanto o usuário espera a partida ser criada (o que pode levar alguns minutos) poderá navegar pelo client21 consumindo propaganda relacionada às skins de campeões constantemente.

19

Conforme citado na pág. 15, item 7.3. A fusão dos mundos físico e virtual Disponível em< http://g1.globo.com/tecnologia/games/noticia/2016/03/mulheres-sao-526-do-publico-quejoga-games-no-brasil-diz-pesquisa.html> 21 Client: central de vivência do jogo. É a tela inicial onde o usuário faz o login para acessar o game, onde constam novidades a respeito de campeões, promoções da loja do jogo, informações sobre a última atualização, entre outros. 20

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Figura 10: Tela inicial do client

Fonte: League of Legends Brasil Outro ponto importante a ser destacado é o fato de que a grande maioria dos jogadores serem maiores de 18 anos e possuir renda própria ou uma mínima independência financeira. Isso influencia diretamente no consumo de skins de campeões dentro do jogo, visto que ao possuir renda própria o usuário não precisa justificar ou depender de terceiros para realizar a compra. Diante disso, muitos jogadores afirmaram terem investido um valor considerável em skins de campeões. O League of Legends em si não exige investimento algum para ter acesso ao jogo, logo é cabível que o investimento de determinada quantia monetária em “acessórios” para modificar a aparência dos personagens. Alguns jogos exigem investimento monetário para jogar, como por exemplo, o Overwatch, jogo desenvolvido pela empresa Blizzard Entertainment, o qual é necessário compra-lo pelo valor aproximado de R$ 180,00. Vale ressaltar que o jogo é comprado sem “acessórios” extras, estes podem ser adquiridos posteriormente, logo o usuário acaba investindo uma quantia maior para ter, teoricamente, a mesma experiência que teria em um jogo gratuito. Outro ponto importante a ser destacado a respeito do investimento monetário em skins de campeões no League of Legends deve-se ao fato de que a relação entre usuário e jogo vai muito além de algo simples e voltada para o lazer. Observa-se que muitos jogadores são fãs da

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marca League of Legends, e consomem seus produtos fielmente. No caso das skins de campeões, mostrar no ambiente virtual que o jogador possui skin pode significar uma sensação de poder e respeito entre os usuários. O próprio jogo em si é voltado para seduzir o usuário da melhor maneira possível e fazer com que o mesmo sinta-se atrelado à marca. Um exemplo disso é a forma com que a empresa criadora do jogo trabalha as datas comemorativas, onde muitas vezes o cenário das batalhas muda de acordo com o período do ano e o evento em que o jogo se encontra (quando está chegando o período do Natal o cenário neva). A Riot Games demonstra um grande desempenho em deixar o League of Legends mais atrativo para os usuários. Atualizações semanais de campeões e elementos dentro do jogo mostram a preocupação que a empresa tem em deixar a experiência de jogar mais agradável aos usuários. As atualizações também fazem com que os mesmos busquem informações constantemente a respeito do que foi modificado e, dessa forma, há um sentimento de satisfação em perceber uma compensação da desenvolvedora. Nota-se uma preocupação em manter da Riot em manter o usuário satisfeito e do usuário em usufruir da máxima experiência que o jogo proporciona, isso faz com que o laço entre empresa e públicoalvo fique cada vez mais fortalecido e estreito. Após realizar uma análise a respeito das campanhas de lançamento de skins de campeões, observou-se pontos extremamente positivos em relação às mesmas. Geralmente a empresa busca instigar o jogador através de um teaser

22

como aconteceu com o lançamento

das skins com a temática Guardiã Estelar, onde inicialmente foi lançado um vídeo ilustrando a história na qual a criação das skins foi baseada. Posteriormente, a empresa lançou mais um vídeo mostrando quais campeões receberiam as skins e qual seriam a aparência e as habilidades de cada campeão com as mesmas.

22

Teaser: técnica utilizada para aumentar o interesse do público a respeito da mensagem que o autor deseja transmitir.

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Figura 11: Exemplo dos vídeos de lançamento das skins com a temática Guardiã Estelar

Fonte: Canal no Youtube League of Legends Brasil

O League of Legends possui uma grande variedade de campeões, onde cada um tem uma história, uma particularidade, uma característica na qual o usuário acaba se identificando e criando um vínculo maior com o mesmo. Em relação à campeões favoritos, observou-se que os jogadores pontuam diversão, jogabilidade e história que o personagem apresenta e, a partir de então, observa-se o interesse do jogador em possuir skins daquele campeão com o qual se identifica, ressaltando a ideia de que o consumo é motivado muitas vezes pelo sentimento com a marca ou produto. Embora a quantidade de skins de campeões que os jogadores possuem ser considerável, diversos usuários relataram que não sentem necessidade de comprar skins de campeões logo após o lançamento das mesmas. Várias pessoas alegaram que, antes de tomar a decisão de compra, fazem uma análise para ver se vale realmente a pena ter a skin do campeão e se possuem condições financeiras para realizar o investimento. Isso ressalta claramente o comportamento de consumo dentro do mundo digital citado por Blackwell, Miniard e Engel o qual afirma que a decisão de compra passa por diversas etapas.23 Embora oficialmente as skins de campeões não alterem a mecânica do personagem dentro do jogo, vários usuários afirmaram que possui-las pode significar uma afinidade maior com o campeão e consequentemente uma maior experiência de jogo, visto que, se o jogador

23

Conforme citado na pág. 20, item 7.4. O perfil do consumidor no mundo digital

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dedica tempo e dinheiro para ter uma skin de um campeão, isso tende a significar que esse “esforço” não é em vão. Em relação à quantidade de skins que cada campeão possui, observou-se uma certa disparidade entre as mesmas. Por exemplo, o campeão Yorick possui apenas três skins lançadas no jogo, enquanto a campeã Akali possui cerca de nove skins lançadas. Figura 12: Skins do campeão Yorick

Fonte: League of Legends Brasil

Figura 13: Skins da campeã Akali

Fonte: League of Legends Brasil

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Essa dessemelhança em relação à quantidade de skins que cada campeão possui pode causar um certo desconforto nos usuários que possuem afinidade com os campeões com uma quantidade inferior de skins lançadas. Uma forma de diminuir essa diferença seria atentar para o lançamento de skins de maneira proporcional entre todos os campeões. A Riot Games poderia investir em votações, realizadas a cada três meses, para saber qual a próxima skin que o público gostaria de consumir. Dessa maneira, o público se sentiria mais participativo no processo de decisão para qual campeão a próxima skin seria lançada, além de, consequentemente aumentar o consumo, já que a skin lançada seria de um campeão que a maioria do público se interessaria em ter. Para que o fortalecimento do vínculo entre o cliente e marca ocorra de maneira efetiva e concreta é importante que o consumidor interaja com a marca, seja de maneira direta ou indireta. É preciso conhecer o cliente para atender às necessidades do mesmo da melhor forma possível e, através das plataformas digitais, esse relacionamento acabou se tornando muito instantâneo e efetivo. Kotler (1999, pág. 257) afirma que “os profissionais de marketing precisam repensar fundamentalmente os processos pelos quais identificam, comunicam e oferecem valor ao cliente. [...] Devem estimular os clientes a participarem do projeto dos produtos que desejam.” Apesar de ser um tema ainda pouco abordado no cenário acadêmico, os jogos digitais trazem consigo uma gama de assuntos a serem estudados que são do interesse da comunidade científica em diversos aspectos. Optou-se por estudar a respeito do comportamento do consumidor dentro do jogo por ser um assunto de total relevância para o mercado, para a comunidade acadêmica e para o próprio usuário. Como foi observado na pesquisa, o público consumidor em League of Legends é um público jovem, com média de idade entre vinte e trinta anos. O usuário nessa faixa etária tende a consumir produtos com os quais o mesmo tende a participar direta e indiretamente no processo de produção através de opinião.

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ANEXO A - Questionário disponibilizado através do Google Drive Pesquisa sobre League of Legends e Skins Questionário para auxiliar a pesquisa de TCC em Publicidade e Propaganda. Que tem como objetivo analisar como se desenvolve a relação de consumo de skins dentro do jogo League of Legends. 1- Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino 2 - Idade ( ) Menor de 15 anos ( ) Entre 15 e 19 anos ( ) Maior de 20 anos 3 - Quanto tempo passa jogando League of Legends por dia? ( ) Menos de 3 horas ( ) Entre 3 horas e 5 horas ( ) Entre 5 horas e 8 horas ( ) Acima de 8 horas ( ) Somente finais de semana e feriados 4 - Você acha que jogadores que possuem skins apresentam melhor jogabilidade no game? ( ) Sim ( ) Não 5 - Diga porque você acha que skins alteram ou não a jogabilidade em League of Legends. ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________ 6 - Quantas skins você possui? ( ) Menos de 20 ( ) Entre 20 e 50 ( ) Entre 50 e 100 ( ) Acima de 100 ( ) Nenhuma 7 - Quanto você já gastou em dinheiro comprando skins no game? ( ) Até R$20,00 ( ) Entre R$ 50,00 e R$100,00 ( ) Entre R$ 100,00 e R$ 300,00 ( ) Entre R$ 300,00 e R$ 600,00 ( ) Entre R$600,00 e R$1000,00 ( ) Acima de R$ 1000,00 ( ) Nunca gastei dinheiro comprando skins

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8 - Quando ocorre um novo laçamento de skin de um champions, você sente necessidade de logo comprar? Se sim, diga-nos o porque? ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________ 9 - Se você é menor de 18 anos e/ou não tem renda própria, como faz para comprar as skins de champions? ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________ 10 - Você tem um champion preferido? Por quê? ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________

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