Convergência ou independência de conteúdo? Uma análise comparativa das estratégias eleitorais empregadas em websites de candidatos e no HGPE

38º Encontro Anual da ANPOCS

Convergência ou independência de conteúdo? Uma análise comparativa das estratégias eleitorais empregadas em websites de candidatos e no HGPE

Michele Goulart Massuchin Universidade Federal de São Carlos (UFSCar) [email protected] Camilla Quesada Tavares Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) [email protected]

Caxambu, outubro de 2014.

Convergência ou independência de conteúdo? Uma análise comparativa das estratégias eleitorais empregadas em websites de candidatos e no HGPE Michele Goulart Massuchin1 Camilla Quesada Tavares2 Resumo: Este paper tem como objetivo verificar se existem proximidades ou diferenças no conteúdo disponibilizado em dois espaços distintos de campanha: nos websites de candidatos e nos programas veiculados no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Para o desenvolvimento da pesquisa, optou-se por fazer um estudo de caso sobre as eleições municipais de Curitiba em 2012, a partir da análise de conteúdo eleitoral dos três principais candidatos na disputa: Luciano Ducci (PSB), Gustavo Fruet (PDT) e Ratinho Junior (PSC). A metodologia empregada é a análise quantitativa de conteúdo e os dados coletados referem-se ao primeiro turno da campanha. Parte-se da hipótese de que os conteúdos disponibilizados nos dois espaços são distintos, o que nos levaria a pensar que há certa independência entre os diferentes meios de campanha, tendo cada um seu foco e função durante o processo eleitoral. Palavras-chave: eleições, HGPE, internet, estratégias de campanha.

1. Introdução Este paper3 se propõe a fazer uma análise comparativa entre os conteúdos gerados nos websites dos três principais candidatos à prefeitura de Curitiba no ano de 2012 e aqueles veiculados por meio do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). O objetivo é verificar se a campanha se desenvolve da mesma maneira em 1

Doutoranda em Ciência Política pela Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), mestre em Ciência Política pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) e graduada em Comunicação Social Jornalismo pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). Faz parte do Grupo de Pesquisa em Comunicação Política, Partidos e Eleições da UFSCar e do Núcleo de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública da UFPR. Atualmente é bolsista FAPESP (Fundo de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo). Faz pesquisas nas áreas de internet e política, cobertura eleitoral e jornalismo político. E-mail: [email protected]. 2

Mestre em Ciências Sociais Aplicadas pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) e graduada em Comunicação Social – Jornalismo pela mesma universidade. É professora colaboradora do curso de Jornalismo da UEPG e faz parte do grupo de pesquisa em Jornalismo e Política: representações e atores sociais e do Grupo de Estudos e Pesquisas em Mídias Digitais (GEMIDI), ambos da instituição. Desenvolve estudos sobre cobertura eleitoral, propaganda eleitoral e internet e política. E-mail: [email protected]. 3

A pesquisa que originou este paper é financiada pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP).

espaços distintos, empregando as mesmas estratégias na televisão e internet - novo suporte para disputas eleitorais que ganhou destaque a partir das últimas eleições presidenciais, em 2010, após a regulamentação por parte do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Para verificar se existe ou não convergência de estratégias, optou-se por estudar a campanha dos três principais candidatos à prefeitura de Curitiba: Luciano Ducci (PSB), Gustavo Fruet (PDT) e Ratinho Junior (PSC). Dessa forma, trata-se de um estudo de caso comparativo e os resultados aqui apresentados dizem respeito apenas à campanha eleitoral de Curitiba do ano de 2012. As conclusões obtidas para este cenário permite pensar algumas questões para serem estudadas também em âmbito nacional. Como não há uma vasta lista de trabalhos comparativos – tais como o proposto aqui – trata-se de um estudo inicial que traz os primeiros resultados para serem debatidos. Para tratar das campanhas nesses dois ambientes de disputa e estudar suas proximidades e diferenças serão utilizadas informações sobre o conteúdo das postagens realizadas ao longo do período eleitoral nos websites e dos programas veiculados na televisão. O banco de dados sobre o conteúdo dos websites pertence às pesquisas realizadas no grupo de pesquisa em Comunicação Política, Partidos e Eleições da UFSCar e o banco de dados do HGPE foi construído em conjunto com os participantes do grupo de pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública da UFPR. As informações contidas nos dois bancos foram reagrupadas e padronizadas para que fosse possível um estudo comparativo entre as duas formas de comunicação eleitoral presentes nas campanhas modernas no Brasil a partir da observação de três variáveis: temas específicos, estratégias discursivas e mensagem geral de campanha. A literatura utilizada neste trabalho indica que, de modo geral, os candidatos utilizam determinadas estratégias e temas de campanha conforme os pleitos se estruturam, sendo que também variam de acordo com o perfil de cada um (com ou sem carreira política, por exemplo), assim como da sua posição nas pesquisas eleitorais. Além dessa discussão sobre as estratégias na qual está baseada a pesquisa, parte-se de uma discussão anterior, sobre o processo de modernização das campanhas na qual estão inseridas a internet e a televisão como ferramentas utilizadas pelos candidatos e partidos no período que antecede as eleições.

Devido à eficácia do alcance do HGPE, partidos e seus respectivos candidatos podem divulgar suas ideias, propostas de governo e a imagem para a população. Quando começa o HGPE há um processo inverso em que as informações chegam sem que os eleitores precisem buscá-las fora do espaço privado. Mas não são todos os eleitores que estão centrados apenas na televisão. Por isso, com a regulamentação das campanhas na internet abriu-se uma nova oportunidade para os candidatos divulgarem informações eleitorais e assim atingir o público que está conectado diariamente e por vezes, já tem determinado interesse por política (no caso dos que acessam sites de candidatos). Alguns estudos indicam que, na internet, o candidato fala para aquele que já é seu eleitor. Devido a essas diferenças que caracterizam cada um desses meios de comunicação eleitoral, a pesquisa pretende verificar se existe, de fato, divergências também no conteúdo disponibilizado nesses dois espaços numa mesma disputa. Com os resultados, poder-se-á ter uma visão um pouco mais ampla de como a campanha se desenvolve mediada pelos meios de comunicação. Tem-se como hipótese de que os conteúdos disponibilizados nos dois espaços são distintos, o que nos levaria a pensar que há certa independência entre os diferentes meios de campanha, devido as características de cada um e sua relação com os eleitores. Em contrapartida, há a possibilidade de que não haja distinção na maneira como as campanhas são conduzidas nos diferentes meios, não sendo possível falar de uma campanha on-line e outra off-line, havendo portanto interdependência entre os conteúdos, aproximando os diferentes formatos. O artigo apresenta uma discussão sobre o processo de modernização das campanhas, no qual se insere a televisão e a internet. Na sequência aborda-se o HGPE e a propaganda política na televisão, assim como o uso da internet como ferramenta de campanha a partir dos anos 1990. Posteriormente também apresenta-se algumas breves informações sobre os aspectos metodológicos da pesquisa. Em seguida apresenta-se a análise dos dados e as considerações finais.

2. Modernização das campanhas e a presença da TV e da internet nas eleições A discussão apresentada neste paper se insere no contexto da modernização das campanhas. Este fenômeno em constante modificação vem sendo abordado por

um leque de autores da literatura nacional e internacional que mostram como as campanhas vem sofrendo alterações significativas até o uso da internet como ferramenta de campanha. Essas mudanças nos modos como se relacionam os partidos, candidatos, eleitores e a mídia (NORRIS, 2001) não acontecem da mesma forma em todos os países, mas apresentam determinados padrões ao longo do século XX e início do século XXI, o que nos permite encontrar algumas semelhanças entre as proposições de diferentes autores e chegarmos a um consenso sobre o que tem se modificado ao longo do tempo. Dessa forma, esse contexto de mudanças é chamado na literatura de modernização da campanha (MANCINI e SWANSON, 1995; MAZZOLENI, 2010; AZEVEDO, 2000; FOOT e SCHNEIDER, 2006; NORRIS, 2001 e BARTLE e GRIFFITHS, 2001). Esse processo denominado aqui de modernização das campanhas eleitorais diz respeito há uma série de práticas tradicionais que foram sendo substituídas por outras „modernas‟. Vários autores estudam esse processo de evolução das campanhas e concordam que essa é uma trajetória que possui determinados elementos que definem cada etapa (MAZZOLENI, 2010; MANCINI e SWANSON, 1995; NORRIS, 2000). Ao longo da discussão apresentadas por eles é que a televisão e a internet aparecem como meios de comunicação política, o que justifica essa discussão ao tratar dessas duas formas encontradas nas campanhas que são feitas no Brasil, o que demonstra que apesar das divergências com alguns países que se encontram mais à frente neste processo de modernização, o Brasil já se insere neste cenário e apresenta características importantes sobre o processo de modernização, principalmente no que diz respeito à comunicação política. Apesar de que o central para este trabalho sejam as mudanças que ocorrem na comunicação política, a modernização inclui outros fenômenos como a personalização, diminuição da centralidade dos partidos, a profissionalização, o aumento dos custos de campanha, a alteração de uma estratégia local para nacional, presença de pesquisa de opinião, inclusão das tecnologias de informação, mudança da lógica da comunicação entre partidos e eleitores e surgimento de novos perfis de partidos (MAZZOLENI, 2010; MANCINI e SWANSON, 1995; NORRIS, 2000; BARTLE e GRIFFITHS, 2001; CUNHA e FIGUEIRAS, 2012).

Segundo Mancini e Swanson, a primeira mudança percebida no que eles chamam de modernização das campanhas eleitorais é a menor partidarização dos eleitores e o enfraquecimento das bases ideológicas (MANCINI e SWANSON, 1995). Assim, emerge um novo tipo de partido juntamente com novos meios de comunicação e de campanhas mais elaboradas tecnicamente. Trata-se dos partidos de opinião (MANCINI e SWANSON, 1995). Esse tipo de partido substitui as organizações com fortes bases ideológicas e constitui um novo cenário eleitoral associado aos eleitores pouco partidarizados. A instabilidade na vida dos partidos é levantada por Manin (1995) como uma característica desse atual cenário em que aparecem as campanhas modernas, onde prevalecem as estratégias de campanha, a diminuição das bases ideológicas e a profissionalização. Outro fenômeno é a tendência em focar na imagem dos candidatos e em determinadas características pessoais, o que implica no estudo das estratégias utilizadas pelos candidatos. Entra-se aqui em outro quesito importante que é a personalização. Portanto, o que passa a definir as eleições, em muitos casos, são as facilidades que os candidatos possuem em lidar com a mídia e dominarem suas ferramentas. Isso explica – ainda - a presença de campanhas cada vez mais profissionalizadas e estratégicas, pois são necessárias técnicas para que um candidato tenha melhor destaque nos programas eleitorais, por exemplo. E os partidos já sabem que isso tem contribuído com o resultado eleitoral. Mancini e Swanson (1995) ressaltam que este é momento em que a imagem dos candidatos possui mais visibilidade que os próprios partidos, sendo enfatizadas questões pessoais e menos ideológicas. A imagem do candidato é uma das categorizações apresentadas por Albuquerque (1999) para definir os diferentes tipos de mensagens veiculadas no HGPE. A veiculação da imagem é, inclusive, uma das funções desse espaço, na perspectiva do autor. Da mesma forma, Farell e Bowler (1992) também apontaram que as campanhas estão cada vez mais focadas no candidato e menos nos partidos. Desde a campanha de 1989 no Brasil é possível perceber – com maior ênfase que as questões técnicas prevaleceram no desenvolvimento das campanhas eleitorais (ALBUQUERQUE, 1999). Ao estudarem a campanha na Holanda, Van Os, Hagemann, Voerman e Jankowski (2007) também discutiram a profissionalização das campanhas.

Segundo eles, na Holanda esse processo ocorreu durante a década de 1990, incluindo o aumento do uso de técnicas de marketing e pesquisas eleitorais (intenção de voto e grupo focal), incorporando as tecnologias de informação e comunicação. As campanhas profissionalizadas não contam mais apenas com os militantes, mas contratam profissionais externos para fazer pesquisas de opinião e trabalhar com a área de marketing. Bartle e Griffiths (2001), Norris (2001; 2000); Wring (2001) e Foot e Schneider (2006) vão centralizar o debate da modernização no fenômeno da comunicação política. Bartle e Griffiths (2001) criam três fases diferentes para explicar a evolução da comunicação política no ambiente de mudança das campanhas, tendo como plano de fundo as eleições na Inglaterra. Para isso os autores utilizam determinadas campanhas e candidatos para determinar cada período desde 1945, começando com o que eles chamam de „Morrisonian era’, passando para a „Wilsonian era’ a partir de 1959 e depois para o período denominado como „Mandelsonian era’, tendo como marco o ano de 1997. Assim como Bartle e Griffiths (2001), Norris (2000; 2001) também apresenta uma classificação do processo de modernização e evolução das campanhas eleitorais. Da mesma forma a autora ressalta a comunicação política, mas considera que esse processo de transformação envolve os partidos políticos, a mídia e o próprio eleitorado, ou seja, as mudanças possuem impactos conjuntos nesses três atores que estão envolvidos no processo. Norris (2000; 2001) subdivide as campanhas ocidentais em três grandes períodos que marcam seu desenvolvimento. O primeiro momento é definido como pré-moderno e marca as campanhas realizadas até 1950. Já em uma segunda fase que marca a segunda metade do século XX, o auge das campanhas é a televisão que substitui a campanha face a face e se transforma no cenário de competição eleitoral. Para a autora a fase moderna vai desde o final dos anos 1950 até 1980. No caso brasileiro, segundo Albuquerque (1999) a fase moderna só ganha destaque, tratando-se de regimes democráticos e campanhas eleitorais, no final da década de 1980 com o retorno da democracia. Norris (2000) caracteriza, ainda, uma terceira fase das campanhas chamada de pós-moderna que data de meados dos anos

1990. Trata-se de uma total profissionalização de todas as atividades da campanha e esses profissionais são tão importantes quanto os próprios políticos durante as campanhas. Nesta terceira fase há uma multiplicidade de meios de comunicação apropriados pelos partidos e candidatos e um aumento elevado dos gastos de campanha, pois não são os militantes e partidários que fazem as campanhas (DADER, 2012; NORRIS, 2001), mas pessoas contratadas e especialistas no assunto – principalmente no caso da televisão e da internet.

3. A televisão no cenário eleitoral: o Horário Eleitoral nas campanhas brasileiras O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) é um recurso de campanha exclusivamente brasileiro. Ele se constitui num espaço de tempo na televisão e rádio reservado por lei. O que faz o horário eleitoral brasileiro ser único é o fato de ele ser gratuito e qualquer tipo de propaganda eleitoral paga não ser permitida (MIGUEL, 2005). Isso significa que todos os partidos com representação no Congresso Nacional têm direito a entrar na briga pela divisão do tempo total, conta baseada na quantidade de políticos eleitos de cada partido/coligação. É devido a isso que, segundo Borba (2014), a disputa pela distribuição do tempo sempre foi intensa. "Por trás dessa batalha sempre esteve a crença de que as regras eleitorais importam para o resultado da eleição" (BORBA, 2014, p. 3). Para além dos aspectos legais, o HGPE é importante porque marca o tempo da política (PANKE e CERVI, 2011), ou seja, é o período onde o eleitor não precisa buscar informações sobre os candidatos em outros meios, como jornais, revistas e agora na internet, porque a campanha entra na esfera privada através da televisão e rádio. Apesar de haver dúvidas quanto à eficácia do HGPE em relação ao voto, Azevedo (2008 apud BERNARDI, 2011) lembra que ao analisar as pesquisas de intenção de voto junto com o início da campanha percebe-se que o HGPE é sim efetivo4. Gomes 4

Um exemplo disso pode ser verificado na pesquisa de intenção de voto para a prefeitura de São Paulo realizada entre os dias 28 e 29 de agosto de 2012 pelo Instituto Datafolha, e divulgada no dia 29/08. A pesquisa mostra que o candidato do PT, Fernando Haddad, teve um aumento de 7 pontos percentuais em relação à pesquisa anterior, divulgada no dia 21 de agosto de 2012 (passando de 8% para 14%), enquanto que José Serra (PSDB) perdeu 5% no mesmo período, caindo de 27% para 22%. De acordo com a matéria "Para especialistas, Kassab e programa ruim na TV 'derrubam' Serra em pesquisa em São Paulo", veiculada na página do UOL Eleições 2012 no dia 30 de agosto de 2012, a ascendência de

(2001, p. 13) afirma que “a campanha eleitoral é o mais importante elemento para o processo eleitoral democrático”, e o HGPE é uma instância da campanha. Devido à eficácia do seu alcance, partidos e candidatos podem divulgar ideias e propostas de governo para os potenciais eleitores. O problema é que esse espaço tem sido utilizado mais com finalidades personalistas do que de debate de ideias e propagação de conteúdo de qualidade, deixando de fomentar o debate e diminuindo o fluxo informacional sobre a disputa - o caracterizaria uma das vertentes da midiatização das campanhas eleitorais. Existem divergências na literatura a respeito da midiatização das campanhas. Há a corrente que defende que os meios de comunicação contribuem para a espetacularização da política, seja ela de forma positiva ou negativa (ALBUQUERQUE, 1999; WEBER, 2000; GOMES, 2001; LAVAREDA, 2009) e priorizam a personalização, surtindo o efeito que Manin (1995) chama de 'democracia do público'; e os autores que acreditam que o horário eleitoral vem contribuindo para o fortalecimento dos partidos políticos (ALBUQUERQUE e DIAS, 2002)5, embora haja consenso sobre a crise dos partidos entre os principais autores dos países democráticos (MAIR, 2003). Estudos como o de Cervi e Massuchin (2011) mostram que os partidos têm dedicado boa parte do tempo da televisão para construir a imagem do candidato, em detrimento da apresentação de propostas e plataformas de governo. Outra questão que contribuiria para a personalização da campanha seria a crise dos partidos políticos (MAIR, 2003) e a diminuição da identificação partidária (MAIR, 2003; CARREIRÃO, 2007; VEIGA, Haddad está ligada à campanha, à boa qualidade de seus programas eleitorais, e principalmente à imagem de Lula e Dilma, pois mostra que ele é o candidato do partido do ex-presidente e da atual presidenta do país. Em contrapartida, o declínio de Serra está ligado à presença de Kassab na campanha, principalmente por ele ter aprovação de apenas 24% da população paulistana e também pelos programas eleitorais ruins, que repetem a mesma fórmula da eleição presidencial de 2010, segundo a matéria, e não trazem nada de novo ao eleitor. A matéria pode ser acessada através do link: http://eleicoes.uol.com.br/2012/noticias/2012/08/30/para-especialistas-kassab-e-programa-ruim-na-tvderrubam-serra.htm?cmpid=cfb-eleicoes-2012news&fb_action_types=og.recommends&fb_source=aggregation&fb_aggregation_id=288381481237582 Acesso em: 30 de agosto de 2012. 5

Os autores argumentam que os partidos políticos no Brasil nunca estiveram tão fortalecidos, e que nos últimos anos têm se visto um crescimento de identidade entre eleitor e partido. A partir disso, a televisão e o HGPE não estariam contribuindo para o declínio dos partidos, e sim pelo seu fortalecimento. Contudo, Veiga (2007) mostra que boa parte dos eleitores não se identifica nem possui preferência por qualquer partido, o que mostra que a ideologia partidária não está tão fortalecida como acreditavam Albuquerque e Dias (2002).

2011). Contudo, alguns estudos mostram que há um relativo fortalecimento do sistema partidário brasileiro e isso tende a se refletir no HGPE (DIAS, 2005). Albuquerque (1999), Weber (2000); Gomes (2001), Lavareda (2009), entre outros autores, acreditam que a política se tornou um palco de espetáculo. A chamada espetacularização da política, segundo Albuquerque (1999), está ligada à midiatização do campo político e nisso engloba-se também as disputas eleitorais. Junto com esse fenômeno, verificou-se que um novo elemento passou a chamar a atenção significativamente: a imagem dos políticos/candidatos, sendo que a campanha - e consequentemente o HGPE - deveria ser, em seu sentido estrito, um local que reunisse as partes mais importantes da informação, difundindo as posições de partidos e candidatos (GOMES, 2001). Então embora se tenha o HGPE como espaço privilegiado da classe política, para alguns autores, ele tem deixado de cumprir o papel de fonte de informação política devido ao uso para convencimento do eleitor por meio de estratégias persuasivas e apresentação de elementos não temáticos. Em contrapartida, Tavares (2013) observou que mesmo quando há o objetivo da construção da imagem, isso pode ser feito através da discussão temática, principalmente quando o candidato é mandatário. Diferentemente da internet, na televisão se prega para os indecisos, mas pode haver um indício de mudanças na utilização do espaço do HGPE. Porém, como observa Borba (2014), as campanhas eleitorais não se decidem pela propaganda eleitoral, pois há outras variáveis que incidem sobre a decisão do voto, por isso as estratégias utilizadas também variam de acordo com o âmbito da eleição e conforme as intenções de voto vão se desenhando ao longo dos meses de campanha.

4. Internet, política e disposição de informação na rede Enquanto Mancini e Swanson (1995) não citavam ainda a ascensão da internet como mecanismo de campanha eleitoral – o que também não era feito por Manin (1995) – Mazzoleni (2010), Norris (2000) e Wring (2001) já ressaltam que os novos meios são ferramentas que passam a ser utilizadas pela elite política para fazer campanha segmentada entre seus eleitores. Da mesma maneira, mostrando o papel da internet no avanço do processo de modernização das campanhas, Blumler e Kavanagh (1999) já identificam alguns indícios de como essa ferramenta passou a ser utilizada,

no que os autores chamam de “terceira fase da comunicação política” que seria muito mais complexa do que as demais. Blumler e Kavanagh (1999) dizem que ao usar a internet, os candidatos tentam uma nova maneira de se aproximar do eleitorado. Com a centralidade que a internet passa a adquirir a partir de meados dos anos 1990 no cenário político por meio do processo de transformação da política e, consequentemente da maneira de conduzir as campanhas, Foot e Schneider (2006) já incluíram, por exemplo, um novo termo para se dirigir a campanha feita na internet: web campaigning. O conceito usado pelos atores diz respeito a todo e qualquer tipo de atividade com objetivo político que é manifestada por meio da rede mundial de computadores (FOOT e SCHNEIDER, 2006). Esta centralidade da campanha na rede – fruto do processo de transformação – tem sido uma das apostas dos candidatos e partidos que usam estratégias eleitorais neste espaço (CUNHA e FILGUEIRAS, 2012). Uma das mudanças que deve ser ressaltada é que ao mesmo tempo em que esse espaço indica um avanço nas campanhas em relação às características do século XX, a ação na rede feita a partir de suas potencialidades retoma uma proposta que marca a primeira fase das campanhas: o contato direto entre eleitores e candidatos/partidos. Ou seja, não se trata de um processo linear de mudanças, mas há um retorno de características típicas das campanhas pré-modernas, principalmente pelo fenômeno da interação. Mas para além da interação, a internet, segundo as autoras, constitui, a partir de meados dos anos 1990, locais de destaque para a gestão de recursos e da persuasão política (CUNHA e FILGUEIRAS, 2012, p. 152). A internet, no entanto, não é um fenômeno inerente à política. Ela foi apropriada pelo campo político depois de já permear outras esferas, como o e-commerce, por exemplo. Segundo Dader (2009), assim que a internet passa a aparecer como um novo espaço de comunicação, os partidos e candidatos já se apropriam desse meio sem nem mesmo saberem exatamente a função que pode ter nas campanhas. As NTICs começam a ser utilizadas nas campanhas de 1994 e 1996, nos Estados Unidos (DADER, 2009). Mas na primeira década do século XXI o que não falta na literatura são estudos, cada vez mais amplos e nos mais diversos contextos, estudando os usos dos novos meios como ferramenta de campanha em períodos eleitorais nos mais

diversos países (BRAGA e NICOLAS, 2011; DADER, 2009; GIBSON e WARD, 2000; NEWELL, 2001; VACARI, 2008). Um novo campo que passou a ser conhecido como cibercomunicacão política (DADER e AYUSO, 2008) e inicia-se o debate sobre o papel que essas mídias eletrônicas (websites e redes sociais) teriam nas campanhas. Segundo Domíngués (2005), esse novo campo pode ser considerado como a diversidade de novas tecnologias que são incorporadas à comunicação política das sociedades democráticas avançadas. A ferramenta e suas possibilidades têm sido tema de estudos em diversos países que chegam a conclusões muito próximas no que diz respeito ao seu uso. O público que acessa a internet com fins eleitorais são aquelas pessoas já interessadas por política (BIMBER e DAVIS, 2003; NORRIS, 2001). No entanto, o grande impacto dessa minoria já interessada é que ela age como formadora de opinião (SAMPEDRO e POLLETI, 2011; STROMER-GALLEY, 2014). Segundo Foot e Scheneider (2006), as poucas pessoas que acessam a internet são aquelas que possuem mais influência na formação da agenda, opiniões e movimentos. É neste sentido que as estratégias de campanha dispostas neste espaço chegam ao eleitor ainda indeciso, tanto off-line quanto online. A adoção e estratégia do uso das tecnologias de informação e comunicação pelos atores políticos caracteriza o que pode ser chamado, por fim, de era digital (FOOT, SCHNEIDER e DOUGHERTY, 2007), sendo que ao estudar a história das campanhas não há como ignorar a presença das tecnologias no avanço da comunicação política, embora ainda haja mais informação e menos mobilização. Os estudos sobre internet no Brasil têm crescido significativamente como mostra o estudo de Aldé, Chagas e Santos (2013) sobre as dissertações defendidas entre 1992 e 2012 no Brasil em programas de pós-graduação em Ciência Política e Comunicação. Os exemplos de uso da internet em campanhas eleitorais só passaram a ser mais significativo a partir das eleições de 2002, quando os candidatos criaram seus websites e passaram a difundir informações políticas por meio desse novo mecanismo. Os dados apresentados por alguns estudos a partir desse cenário indicam o crescente uso dessa nova ferramenta a cada período eleitoral brasileiro (NICOLÁS, FRANÇA e BRAGA, 2010; BRAGA, NICOLÁS, 2011) tornando essa relação entre novas

tecnologias, democracia e elite política como uma vertente de estudos dentro da grande linha de comunicação e política. Braga (2010) ressalta que, de modo geral, tanto nas pesquisas brasileiras quanto internacionais, os resultados estão abaixo da expectativa dos chamados „otimistas‟. Mas ao mesmo tempo a ferramenta tem sido usada pelos candidatos para complementar a campanha off-line e os resultados do uso não são negativos, apenas mais próximo do que Domingués (2005) chama de ciberrealistas.

4. Construção do banco de dados e apresentação do estudo Este estudo utiliza a metodologia quantitativa de análise de conteúdo para o tratamento dos dados a serem analisados a seguir. A coleta dos materiais - tanto dos websites quanto do HGPE - corresponde ao primeiro turno das eleições municipais de 2012 em Curitiba - de julho a outubro. Os dados referentes à campanha televisiva foram coletados pelo grupo de alunos de graduação, mestrado e doutorado do Grupo de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP) da UFPR e os dados sobre websites é resultado de uma pesquisa desenvolvida no grupo de pesquisa em Comunicação Política, Partidos e Eleições da UFSCar6. Embora façam parte de bancos de dados diferentes e com algumas categorias e variáveis que não estavam padronizadas, os dados utilizados foram organizados e agrupados por semelhança entre as categorias para que pudessem ser analisados de modo comparativo. Ressalta-se que trata-se de uma pesquisa que analisa o universo e não uma amostra do material disponibilizado nestes dois espaços de campanha, o que significa que temse aqui o número total de postagens e segmentos produzidos pelos candidatos e suas equipes. Sobre as postagens dos candidatos nos websites, que representam parte dos dados analisados, trata-se especificamente do material atualizado diariamente pelas assessorias na seção “notícias da campanha”. Sobre a quantidade, esta varia entre os 6

Os dados sobre HGPE são coletados pelo grupo de alunos que, antecipadamente, recebe treinamento para a coleta do material. Os dados dos websites foram coletados por apenas um pesquisador. Os programas de HGPE são gravados e coletados posteriormente pela equipe de pesquisadores. No caso do material disponível na internet, este também é salvo para análise posterior já que o número de postagens é grande e a pesquisa também envolve outros cenários eleitorais, não sendo possível a análise diária das postagens. Para evitar que o material saia do ar e seja perdido, todas as postagens são selecionadas e salvas em arquivos para análise posterior.

concorrentes: Fruet foi o que mais alimentou seu website com conteúdos diários, totalizando 247 posts; Ducci vem em segundo lugar, com 198 e Ratinho Junior contabilizou 104 postagens no primeiro turno da campanha. Na internet considera-se que cada unidade de análise corresponde a uma postagem feita pelos candidatos e suas assessorias. No HGPE a coleta é feita a partir de segmentos dos programas, que correspondem a uma unidade independente, em termos de formato ou conteúdo. Define-se como segmento um trecho onde não se alteram o locutor, o tema e o cenário. Basta que um desses três elementos se altere para que um segmento termine e comece outro. A partir dessa delimitação, os programas de Luciano Ducci foram os mais segmentados, apresentando 293 entradas no total. Gustavo Fruet vem logo em seguida, com 163 segmentos, e por fim se tem o candidato Ratinho Junior com 127. A partir da coleta, o primeiro ponto a ser investigado é quanto a apresentação das temáticas com o objetivo de observar quais temas se destacam na campanha de cada candidato e se esse tema tende a aparecer tanto na internet quanto no HGPE, havendo convergência de tema nos dois espaços de comunicação política e divulgação de temas de políticas. Outra questão é a mensagem geral predominante naquele segmento ou postagem. Como "mensagem" entende-se o conteúdo do qual trata a postagem ou o segmento, como questões relacionadas à própria campanha (metacampanha), temas de políticas públicas e formação da imagem. Aqui o objetivo é discutir qual o tipo de mensagem predominante em cada veículo e observar no que se assemelham ou se distinguem quanto a isso, partindo do pressuposto de que na internet há mais espaço para o debate temático e que o HGPE seria o espaço mais usado para a formação da imagem do candidato como alguns trabalhos já tem mostrado. Propõe-se também confrontar os tipos de estratégias utilizadas (apoio de líderes, ataque ao adversário/administração, uso do cargo, menção ao partido, etc.). O objetivo é identificar se cada veículo tem um objetivo diferente quanto às estratégias aplicadas ou se estas são padronizadas durante toda a campanha e não diferem de acordo com o meio usado para disponibilizar informação. Observando essas características do discurso juntamente ao temário pretende-se identificar diferentes formas de uso da

internet e do HGPE pelos candidatos e o papel desses meios de comunicação como ferramentas de campanha eleitoral. A questão central é se há ou não convergência nas campanhas realizadas em plataformas distintas. Esses dados permitem ampliar a discussão sobre a complementaridade dos meios de comunicação durante a campanha eleitoral e também sobre a interdependência existente ou não entre os diferentes espaços de comunicação e pouca diferenciação entre uma campanha off-line e on-line, não sendo mais possível pensar em campanhas distintas, mas bastante relacionadas, o que se pode perceber por meio da metacampanha.

5. O que converge e o que diverge? Resultados da pesquisa comparativa Os primeiros resultados indicam que dois dos três principais candidatos à prefeitura de Curitiba em 2012 deram mais espaço à tematização da campanha, tanto nos websites quanto no HGPE, com exceção de Ratinho Junior, que no website foi menos propositivo e tratou mais da metacampanha. Esses dados apontam para uma campanha menos centrada na formação de imagem e mais preocupada com o debate em Curitiba, principalmente no HGPE, o que vai de encontro com grande parte das constatações sobre o uso desse espaço de campanha nos últimos pleitos, em que neste espaço predominava o foco na imagem do candidato ESSA FRASE ESTÁ CONTRADIZENDO O QUE VEM ANTES DA VÍRGULA. E, embora se esperasse maiores diferenças entre os dois espaços de campanha, neste primeiro momento os dados indicam certa padronização no conteúdo disponibilizado aos eleitores. TABELA 1 – Mensagem geral empregada nos websites e HGPE

Candidato Gustavo Freut

Luciano Ducci

Temáticas

HGPE N % 55,8 91

Formação de Imagem

29

11,7

42

25,8

Metacampanha

90

36,2

30

18,4

Total

247

100,0

163

100,0

Temáticas

151

76,3

216

73,7

28

14,1

36

12,3

Formação de Imagem

19

9,6

41

14,0

198

100,0

293

100,0

Temáticas

38

36,5

69

54,3

Formação de Imagem

10

9,6

24

18,9

Metacampanha

56

53,8

34

26,8

104

100,0

127

100,0

Metacampanha Total Ratinho Junior

Websites N % 51,8 128

Total Fonte: Autoras (2014)

O destaque nos dados está na campanha de Luciano Ducci, que tratou sobre temas em mais de 70% dos conteúdos, tanto na internet, quanto na televisão (76,3% e 73,7% respectivamente). Este foi o candidato que, ao observarmos o cenário geral da campanha, apresentou maior semelhança entre os espaços de comunicação pesquisados, apresentando poucas diferenças entre os percentuais em cada categoria. Nos dados referentes à campanha de Gustavo Fruet verifica-se que também há uma aproximação no que diz respeito ao foco na tematização tanto na internet (51,8%) quanto na televisão (55,8%). Mas há uma inversão quanto a segunda estratégia mais usada, como a diferença entre os percentuais pode mostrar. Já Ratinho Junior foi o candidato que apresentou conteúdos diferentes quando comparado os meios: na internet, o material da campanha teve como abordagem principal casos referentes à metacampanha (51%), ao passo que na televisão utilizou maior parte do tempo para tratar sobre temas. E o que menos aparece é formação da imagem em ambos os espaços. Esta foi uma campanha com ênfase na apresentação de temas, o que tendeu a aproximar websites e HGPE. Embora espaços diferentes, o mesmo plano de fundo foi mantido, com exceção de Ratinho Junior. Outra questão importante é que o HGPE não serviu apenas para formação da imagem, mas também como lugar para debater assuntos de interesse público.

Mas um questionamento que pode ser feito é referente a quais temáticas específicas foram abordadas nos dois espaços escolhidos para análise. Os dados mostram que dois dos três candidatos deram prioridades ao apresentar um conjunto de políticas, ou seja, abordar várias temáticas em um mesmo texto, sem que tenha uma majoritariamente predominante. Fruet e Ducci foram os candidatos que mais exploraram essa divisão temática em mais de 30% do total de conteúdo disponibilizado em seus websites. Já Ratinho Junior dedicou mais espaço discussão sobre saúde e educação, ambos com aproximadamente 15% do total. TABELA 2 – Presença de temas específicos na campanha da internet Gustavo Freut

Websites N 4

1,6

% Válido 3,1

1,0

% Válido 1,3

1

1,0

% Válido 2,1

12

4,9

9,4

16

8,1

10,4

7

6,7

14,9

2

,8

1,6

7

3,5

4,5

7

6,7

14,9

Políticas de transporte/mobilidade Políticas para grupos minoritários

13

5,3

10,2

27

13,6

17,5

3

2,9

6,4

11

4,5

8,6

5

2,5

3,2

5

4,8

10,6

Políticas Ambientais

10

4,0

7,8

4

2,0

2,6

2

1,9

4,3

Políticas de segurança

10

4,0

7,8

6

3,0

3,9

4

3,8

8,5

Políticas de combate à miséria

4

1,6

3,1

8

4,0

5,2

Políticas trabalhistas

1

,4

,8

2

1,0

1,3

3

2,9

6,4

Políticas Habitacionais

5

2,0

3,9

5

2,5

3,2

1

1,0

2,1

3

2,9

6,4

1

1,0

2,1

2

1,9

4,3

Políticas de Saúde Políticas para Educação

N

%

Ratinho Junior

2

Políticas Econômicas

%

Luciano Ducci

Questões ético-morais 3

1,2

2,3

Políticas Culturais

3

1,2

2,3

Políticas Participativas

2

,8

1,6

1

,5

,6

1

1,0

2,1

Conjunto de Políticas

39

15,8

30,5

52

26,3

33,8

4

3,8

8,5

9

3,6

7,0

17

8,6

11,0

3

2,9

6,4

Total

128

51,8

100,0

154

77,8

100,0

47

45,2

100,0

Não temáticos

118

48,2

44

22,2

57

54,8

247

100,0

198

100,0

104

100,0

Total

1,0

1,3

%

Políticas para o Esporte

Outras políticas

2

N

Fonte: Autoras (2014)

O segundo tema mais trabalhado por Fruet e Ducci foi políticas de transporte/mobilidade, com 10,2% e 17,5% respectivamente. A presença desse tema demonstra que a discussão que acontecia no mundo off-line adentrou também no

ambiente on-line, já que muitas questões sobre mobilidade urbana foram debatidas, não só em Curitiba, mas em várias capitais do país7, impulsionadas principalmente pela Copa do Mundo do Brasil. No caso de Fruet, o debate dessa temática se estabeleceu a partir da discussão sobre ciclovias. Por outro lado, a abordagem de Ducci foi feita pelo lado da infra-estrutura, abordando a construção de viadutos, implementação da chamada linha verde, entre outros. A segunda temática que mais aparece dentre os textos de Ratinho Junior foi as políticas para grupos minoritários - o que pode indicar uma diferença interessante entre os candidatos, já que se verifica que temas relacionados às minorias geralmente estão fora do centro da atenção durante a campanha, ao passo que saúde, educação, infra-estrutura urbana aparecem como temas recorrentes, conforme se verifica no conteúdo dos outros dois oponentes, onde políticas de saúde também esteveram entre os três temas com maior destaque. Até este momento, verifica-se a proximidade de abordagem da campanha de Ducci e Fruet e o distanciamento de Ratinho Junior, do ponto de vista das temáticas específicas encontradas nos websites. Mas será que quando olhamos para o HGPE, esses padrões se mantêm? Apesar de o HGPE ter, historicamente, contribuído como um espaço de campanha onde a construção da imagem tende a predominar sobre o debate de temas de interesse público, neste caso específico já identificamos que essa característica não procede, pois o percentual de segmentos destinados ao debate foi superior ao da construção da imagem. Quando olhamos para a presença dos temas específicos, verificamos que há uma mudança na intensidade dessa abordagem, quando comparado com os sites.

TABELA 3 - Presença de temas específicos na campanha televisiva Gustavo Freut

HGPE N 0

,0

% Válido ,0

N 5,0

Políticas de Saúde

32

19,6

35,2

Políticas para Educação

17

10,4

18,7

Políticas Economicas

7

%

Luciano Ducci %

Ratinho Junior

1,7

% Válido 2,3

21

7,2

25

8,5

N 6

% 4,7

% Válido 8,7

9,7

8

6,3

11,6

11,6

6

4,7

8,7

A primeira autora deste trabalho acompanhou a produção online dos sites dos principais candidatos de várias capitais brasileiras durante a campanha de 2012.

Políticas de transporte/mobilidade urbana

8

4,9

8,8

44,0

15,0

20,4

Políticas para grupos minoritários

10

6,1

11,0

18,0

6,1

8,3

Políticas Ambientais

0

,0

,0

4

1,4

1,9

Políticas de segurança

2

1,2

2,2

12

4,1

5,6

Políticas de combate à miséria

1

,6

1,1

5

1,7

2,3

Políticas trabalhistas

0

,0

,0

3

1,0

1,4

Políticas Habitacionais

0

,0

,0

9

3,1

4,2

Questões ético-morais

0

,0

,0

0

,0

,0

Políticas para o Esporte

2

1,2

2,2

10

3,4

4,6

Políticas Culturais

0

,0

,0

,0

Políticas Participativas

0

,0

,0

,0

0 ,0

0 ,0

Conjunto de Políticas

15

9,2

16,5

36

12,3

4

2,5

4,4

24

Total

91

55,8

100,0

Não temáticos

72

163 Total Fonte: Autoras (2014)

Outras políticas

7 4

5,5 3,1

12,1 5,8

3

2,4

4,3

4

3,1

5,8

1

,8

1,4

16,7

17

13,4

24,6

8,2

11,1

13

10,2

18,8

216

73,7

100,0

77

27,3

69 58

54,3 45,7

100,0

44,2 100,0

293

100,0

127

100,0

Enquanto que nos websites, Fruet e Ducci destinaram mais atenção à apresentação de um conjunto de políticas, no HGPE esse percentual caiu pela metade. Ao passo que Ratinho Junior destinou mais tempo na televisão para abordar vários temas de uma única vez. Na campanha televisiva de Fruet, o tema com maior destaque foi saúde (35,2%), seguido de políticas para educação (18%). Aqui já se verifica uma mudança quando comparado com o ambiente on-line, já que o tema relacionado à mobilidade urbana não apareceu entre os três mais discutidos. Em contrapartida, os programas de Ducci deram mais ênfase à temática (20,4%) e também apresentaram proposições para a educação (11%). Se na internet, Ratinho Junior abordou menos o 'cardápio' de políticas e mais saúde e educação, na TV essa lógica se inverte. O conjunto de políticas predominou nos programas do candidato (24,6%), seguido pelo chamado 'outras políticas', ou seja, aquelas que não se enquadram em nenhuma das detalhadas na tabela. As políticas de transporte surgiram como tema de destaque nos programas televisivos (12,1%), seguidos pelas políticas de saúde (11%).

Dessa maneira, fica claro que quando olhamos para o HGPE, os temas 'clássicos' - saúde, educação, transporte - continuam sendo debatidos com maior intensidade. Se na internet temos uma apresentação maior do conjunto de políticas públicas, no HGPE cresce o percentual destinado a temas unicamente predominantes. Porém, saúde, educação e transporte/mobilidade transitam entre os três principais temas debatidos tanto no ambiente on-line quanto no off-line. Portanto, encontramos comportamentos semelhantes entre os espaços de campanha até agora, no entanto ao observar as estratégias adotadas pelos candidatos nas duas esferas, as diferenças começam a aparecer. TABELA 4 – Estratégias veiculadas nos websites e HGPE Websites Gustavo Fruet

HGPE

N

%

% Casos

N

%

% Casos

Agenda

238

34,8

96,4

28

13,1

20,4

Apoio ao candidato

25

5

11,4

22

10,4

16

Ataque

8

1,2

3,2

9

4,2

6,6

Realização/cargos

21

3,1

8,5

32

15,1

23,3

Pesquisa

2

0,3

0,8

2

0,9

1,5

Propositivo

122

17,8

49,4

94

44,1

68,6

Ataque à administração

53

7,7

21,5

19

8,9

13,9

Citação Partido

219

32

88,7

7

3,3

5,1

Total

684

100

276,9

213

100

155,4

N

%

% Casos

N

%

% Casos

156

29

78,8

37

7,2

13,6

8

1,5

4

32

6,2

11,7

Luciano Ducci Agenda Apoio ao candidato Ataque

6

1,1

3

4

0,8

1,5

143

26,6

72,2

214

41,7

78,4

4

0,7

2

4

0,8

1,5

109

20,3

55,1

217

42,2

79,5

0

0

0

0

0

0

Citação Partido

112

20,8

56,6

6

1,2

2,2

Total

538

100

271,7

514

100

188,3

Ratinho Junior

N

%

% Casos

N

%

% Casos

Agenda

61

43,3

61,6

26

19,5

24,1

Apoio ao candidato

3

2,1

2

5

3,8

4,7

Ataque

2

1,4

2

1

0,8

0,9

Realização/cargos

8

5,7

8,1

11

8,3

10,2

Pesquisa

10

7,1

10,1

8

6

7,4

Realização/cargos Pesquisa Propositivo Ataque à administração

Propositivo

41

29,1

41,4

69

51,9

63,9

Ataque à administração

1

0,7

1

8

6

7,4

Citação Partido

15

10,6

15,2

5

3,8

4,6

Total

141

100

142,4

133

100

123,2

Fonte: Autoras (2014)

As campanhas realizadas nos websites e no HGPE começam a apresentar diferenças quando olhamos para as estratégias usadas pelos candidatos. Observando a campanha de Fruet, percebe-se que o HGPE foi mais utilizado para enfatizar sua atuação em outros cargos ou realizações em outras esferas e para apresentar propostas de políticas caso seja eleito. Já a campanha na internet se diferencia do HGPE por apresentar a agenda diária, atacar a administração em curso e citar o partido ou coligação. Embora apareça também proposição, essa característica é mais evidente na campanha televisiva, não sendo o que diferencia a campanha nos websites, mas sim no HGPE, por ter um percentual bem mais elevado. Na campanha de Ducci, as maiores diferenças entre as estratégias aplicadas nos dois espaços são: ênfase na campanha propositiva no HGPE, enquanto os websites enfatizam a agenda do candidato e a citação do partido. Ressalta-se que ambas as esferas se aproximam ao optarem por enfatizar as realizações do candidato (característica típica de candidato à reeleição). Ratinho também faz uma campanha na rede que se distingue do HGPE por ser focada na agenda e na citação do partido. Embora tenha um percentual significante de postagens propositivas, essa é uma característica bem mais enfatizada na televisão. Com a análise apresenta até aqui, pôde-se verificar que há uma convergência entre as temáticas debatidas pelos candidatos, tanto em seus websites quanto nos programas televisivos, mas que há independência dos meios quando olhamos especificamente para as estratégias, demonstrando que de fato há objetivos distintos para cada espaço de campanha.

Considerações finais

Os resultados encontrados até então apontam para uma confirmação parcial da hipótese inicial, pois o HGPE e os websites possuem estratégias próprias e lógicas

distintas de comportamento. Um está mais preocupado com o debate propositivo e outro com a apresentação da agenda e menção ao partido. Isso os distingue de maneira geral e mostra que há diferenças estratégicas entre os meios usados na campanha e que há independência entre eles. No entanto, nem tudo é tão segmentado. Ao observar o cenário de campanha (imagem, tema e metacampanha) observou-se que os dois meios se aproximam, pois ambos estão focados numa campanha temática e menos voltados para a formação da imagem, o que vai contra a tendência identificada por alguns estudos sobre HGPE, onde a campanha televisiva atenderia mais à lógica da personalização do que de discussão temática (PANKE et all, 2011; CERVI e MASSUCHIN, 2011; SOUZA, CERVI e SANTOS, 2009). Uma possível explicação seja o fato de a campanha ser local, portanto, os candidatos não precisariam construir a sua imagem para o eleitorado, pois eles já são conhecidos. Do mesmo modo, partindo-se do pressuposto de que na internet se prega para os convertidos, não seria necessária a construção dessa imagem, mas sim deixar os eleitores informados sobre o dia-a-dia do candidato. Outro ponto interessante é a forte presença da citação do partido nos websites, visto que há estudos na literatura que indicam um declínio dos partidos políticos, principalmente em época de campanha, já que o eleitor orientaria o voto por outras questões que não as ideológicas/partidárias. Apesar de no HGPE isso ainda permanecer, verifica-se que na internet o partido é lembrado e há associação com o candidato. SE A CITAÇÃO AO PARTIDO NÃO FOR APENAS A SIGLA, DÁ PARA CONSIDERAR ISSO NA CONCLUSÃO, NÉ? SÓ QUE AÍ PRECISO DO SEU CONHECIMENTO, PQ EU NAO SEI O QUE VC CONSIDEROU COMO CITAÇÃO DO PARTIDO. O artigo pretende dar continuidade para essa discussão e tentar compreender o que explica as questões que convergem, enquanto outras se distanciam.

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