Criações Culturais e Funcionais na Economia Criativa brasileira: os setores criativos da Publicidade e do Design

CRIAÇÕES CULTURAIS E FUNCIONAIS NA ECONOMIA CRIATIVA BRASILEIRA: OS SETORES CRIATIVOS DA PUBLICIDADE E DO DESIGN Fernando Manuel Rocha da Cruz 1. Introdução A Economia Criativa se tornou objeto das Políticas Públicas em 2012, com a criação da Secretaria da Economia Criativa (SEC), sob alçada do Ministério da Cultura brasileiro. Nesse mesmo ano foi aprovado o “Plano da Secretaria da Economia Criativa: Políticas, Diretrizes e Ações 2011 a 2014”. A institucionalização da SEC materializava o interesse despertado em meados dos anos 1990 com a proposta da Austrália de se constituir como “nação criativa” e a criação no Reino Unido do DCMS (Departamento de Cultura, Mídia e Esporte) para estudar as indústrias criativas e sua interface econômica. Os índices e as projeções sobre o crescimento das indústrias criativas atraíram o interesse de governos nacionais quer de países desenvolvidos, quer de países em vias de desenvolvimento, para além das próprias instâncias internacionais como a Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD), a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO) e a Organização Mundial da Propriedade Intelectual (WIPO). A Firjan1 estimou a existência de 251 mil empresas na indústria criativa, em 2013. Na última década, o crescimento foi de 69,1%, estimando-se o Produto Interno Bruto (PIB), em 2013, equivalente a R$ 126 bilhões, ou seja, 2,6% do total produzido no Brasil. Nesse período, o PIB da indústria criativa aumentou 69,8%

1. FIRJAN. Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil. Rio de Janeiro, RJ: Sistema Firjan. 2014b. p. 4.

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em termos reais, superior ao aumento de 36,4% do PIB brasileiro na referida década (cf. Gráfico 1). O interesse político e econômico sobre as indústrias criativas passou a ser igualmente acadêmico. Em 2001, foi publicado o primeiro livro sobre Economia Criativa por John Howkins, em 2012.2 A este se seguiu intensa publicação de artigos, livros, dissertações e teses. Aos poucos, as universidades brasileiras vão oferecendo especializações e disciplinas de graduação e pósgraduação sobre Economia Criativa em diferentes áreas. Gráfico 1 – PIB Criativo Estimado e Sua Participação no PIB Total Brasileiro – 2004 a 2013

Fonte: FIRJAN (2014b)

A pesquisa que tratamos aqui é qualitativa, uma vez que nos interessou aprofundar o conhecimento sobre os setores criativos de Design e Publicidade na cidade de Natal, no estado do Rio Grande do Norte (RN). Para o efeito aplicamos três entrevistas no setor da Publicidade, a responsáveis de agências representativas do setor na cidade, e cinco entrevistas, igualmente semiestruturadas a designers na mesma cidade. Entendemos que a entrevista semiestruturada é aquela que nos permite o aprofundamento necessário para estudar as questões de criatividade, ambiente organizacional, bem como, o papel das políticas públicas no setor. Complemen2. HOWKINS, John. Economia Criativa – Como ganhar dinheiro com ideias criativas. São Paulo, SP: M. Books. 2012. 26

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tarmente, desenvolvemos análise de conteúdo tendo em conta as unidades de análise definidas. É nosso objetivo em este artigo refletir sobre a relevância das criações culturais e funcionais, a partir dos setores do Design e da Publicidade, na cidade de Natal/RN; sobre sua importância econômica; a criatividade no âmbito dos setores criativos; e finalmente, a relação das criações culturais e funcionais com as Políticas Públicas. 2. A Economia Criativa e os setores criativos A literatura refere a “juventude” do conceito da Economia Criativa. No entanto, Miguez3 a definiu como o “conjunto distinto de atividades assentadas na criatividade, no talento ou na habilidade individual, cujos produtos incorporam propriedade intelectual”. Por seu lado, Caiado4 propôs que se entenda a economia criativa como “o ciclo que engloba a criação, produção e distribuição de produtos e serviços que usam a criatividade, o ativo intelectual e o conhecimento como principais recursos produtivos”. Em termos políticos, o Plano da SEC adotou a seguinte conceituação do termo: “ciclo de criação, produção, distribuição/ circulação/ difusão e consumo/ fruição de bens e serviços oriundos dos setores criativos, caracterizados pela prevalência de sua dimensão simbólica”.5 Contudo, em artigo anterior, propusemos a reformulação do conceito de Economia Criativa definindo-o como: ciclo econômico de criação, produção, distribuição, difusão, consumo, fruição de bens e serviços que têm por objeto a arte e a cultura ou que incorporam elementos culturais ou artísticos. Afastamos desta concepção as atividades culturais e artísticas que não têm intuito econômico. O elemento simbólico e intangível são elementos que

3. MIGUEZ, Paulo. Economia criativa: uma discussão preliminar. In Nussbaumer, G. M. (Org.). Teorias & políticas da cultura: visões multidisciplinares. Salvador: EDUFBA. 2007. 4. CAIADO, A. S. C. Economia Criativa: Economia Criativa na cidade de São Paulo: diagnóstico e potencialidade. São Paulo: FUNDAP. 2011. 5. BRASIL. Plano da Secretaria da Economia Criativa: políticas, diretrizes e ações, 2011 a 2014. 2ª ed. Brasília, DF: Ministério da Cultura. 2012 27

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importam às atividades econômicas e que quando incorporados nestas, lhes altera o valor econômico6. Dessa forma, entendemos que a centralidade é da cultura e da arte nos setores criativos (ou indústrias criativas). O intuito lucrativo destes setores, bem como a inclusão dos setores culturais explicam que não seja a criatividade o elemento central e primordial da classificação como setor criativo, mas a cultura e a arte. De tal forma, que a categoria cultural das Criações Culturais e Funcionais explique a sua própria inclusão na Economia Criativa, pela incorporação de valores simbólicos, logo culturais, que fazem aumentar o valor econômico de produtos e serviços. O DCMS identificou no seu primeiro relatório sobre as indústrias criativas, os seguintes setores criativos: Arquitetura, Arte e Antiguidades, Artes Cênicas, Artesanato, Cinema e Vídeo, Design, Design de moda, Edição, Publicidade, Música, Software interativo de entretenimento, Software e serviços de informática, Rádio e TV.7 Cada país acaba mesmo por adotar a maioria destes setores criativos na sua concepção sobre a Economia Criativa, com pequenas variações. Mais tarde, a UNCTAD propôs a organização dos setores criativos em quatro categorias culturais: Patrimônio, Artes, Mídia e Criações funcionais. Em “Patrimônio”, os setores criativos se distinguem entre “Locais culturais” (sítios arqueológicos, museus, bibliotecas, exposições) e “Expressões culturais tradicionais” (artesanato, festivais, celebrações). Em “Artes”, os setores criativos se agrupam entre “Artes visuais” (pinturas, esculturas, fotografia, antiguidades) e “Artes cênicas” (música ao vivo, teatro, dança, ópera, circo, teatro de fantoches). Na categoria “Mídia”, os setores criativos estão subdivididos entre “Editoras e mídia impressa” (livros, imprensa e outras publicações) e “Audiovisuais” (filme, televisão, rádio e demais radiodifusões). Por último, em “Criações funcionais”, os setores criativos se distinguem entre “Design” (design de interiores, gráfico, moda, joalheria, brinquedos), “Novas 6. CRUZ, Fernando Manuel Rocha da. Políticas Públicas e Economia Criativa: subsídios da Música, Teatro e Museus na cidade de Natal/RN. Linhares, B. F. (orgs). In [Anais do] IV Encontro Internacional de Ciências Sociais: espaços públicos, identidades e diferenças, de 18 a 21 de novembro de 2014. Pelotas, RS: UFPel. 2014b. 7. BOP CONSULTING. Guia prático para o mapeamento das indústrias criativas. Londres: British Council. 2010, p. 14-15. 28

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mídias” (software, videogames, conteúdo digital criativo) e “Serviços criativos” (arquitetônico, publicidade, cultural e recreativo, pesquisa e desenvolvimento).8 O Plano da SEC optou diferentemente por classificar cinco categorias culturais: Patrimônio, Expressões Culturais, Artes de espetáculo, Audiovisual/do livro, da leitura e da literatura e Criações Culturais e Funcionais. Na categoria “Patrimônio” inclui patrimônio material, arquivos, museus e patrimônio imaterial. Em “Expressões culturais” encontramos artesanato, culturas populares, culturas indígenas, culturas afro-brasileiras, artes visuais e arte digital. Em “Artes de espetáculo” estão incluídas: dança, música, circo, teatro. Na categoria “Audiovisual/ do Livro, da Leitura e da Literatura” identificamos os setores: cinema e vídeo, publicações e mídias impressas. Por último, em “Criações culturais e funcionais” distinguimos os setores criativos da moda, design e arquitetura9. Verificamos que a classificação da SEC e da UNCTAD se aproximam ainda que a primeira faça a distinção em cinco categorias culturais enquanto a UNCTAD apenas distinga quatro categorias. No entanto, entendemos que a indicação dos setores não é exaustiva, mas somente exemplificativa pelo que no geral não se verifica uma distinção significativa entre ambas as classificações. Neste artigo, Design e Publicidade integram as categorias de “Criações Culturais e Funcionais” e “Criações Funcionais”, da SEC e da UNCTAD, respectivamente (cf. Quadro 1). Apesar de Publicidade não constar expressamente na lista dos setores criativos da SEC, consideramos que é a categoria das “Criações Culturais e Funcionais”, a que melhor representa este setor.

8. UNCTAD. Relatório de Economia Criativa 2010. Economia Criativa: uma opção de desenvolvimento viável. Genebra: Nações Unidas, p. 8. 9. BRASIL. Plano da Secretaria da Economia Criativa: políticas, diretrizes e ações, 2011 a 2014. 2ª ed. Brasília, DF: Ministério da Cultura. 2012 p. 30. 29

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Quadro 1 – Classificação de Design e Publicidade, segundo SEC e UNCTAD SEC (Criações Culturais e Funcionais) Moda Design Arquitetura

UNCTAD (Criações Funcionais) Design - Interiores - Gráfico - Moda - Joalheria - Brinquedos Novas mídias - Software - Videogames - Conteúdo digital criativo Serviços criativos - Arquitetônico - Publicidade - Cultural e recreativo - Pesquisa e desenvolvimento (P&D) criativo

Fonte: Elaboração própria.

3. Publicidade e Design em Natal/RN Passamos agora a apresentar os dados quantitativos dos setores criativos da Publicidade e do Design, ao nível nacional, estadual (RN) e municipal (Natal), bem como as respectivas remunerações médias e totais. Posteriormente, passaremos a analisar as representações dos entrevistados de ambos os setores quanto ao processo criativo e ambiente organizacional em seus setores, e o papel das políticas públicas nos mesmos. 3.1. Distribuição dos profissionais e suas remunerações De acordo com os dados disponibilizados pela FIRJAN10 o município de Natal possuía 572 profissionais no setor da Publici10. FIRJAN. Indústria Criativa: Mapeamento da Industria Criativa no Brasil. Rio de Janeiro, RJ: Sistema Firjan. 2014a. Disponível em . Acesso em 14 abr. 2015. 31

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de e R$ 1.453,94, no design). Contudo, quer as remunerações médias municipais, quer estaduais são inferiores às remunerações médias recebidas a nível nacional (R$ 5.075,41, na publicidade e R$ 2.759,82, no design) (cf. Quadros 4 e 5). Quadro 4 – Remuneração Média na Publicidade Remuneração

2013 R$ Remuneração Média para o Município Natal 2.254,25 Remuneração Média no Estado Rio Grande do R$ Norte 2.076,71 R$ Remuneração Média no Brasil 5.075,41 Valores a preços de 2013 (IPCA – IBGE) Fonte: Adaptado de FIRJAN (2014a)

Quadro 5 – Remuneração Média no Design Remuneração

2013

Remuneração Média para o Município Natal Remuneração Média no Estado Rio Grande do Norte

R$ 1.519,21 R$ 1.453,94 R$ Remuneração Média no Brasil 2.759,82 Valores a preços de 2013 (IPCA - IBGE) Fonte: Adaptado de FIRJAN (2014a)

Por último, verificamos que a remuneração total percebida no Brasil, no setor de publicidade é de R$ 785.582.110,62 enquanto no setor de design é de R$ 240.060.182,88, o que perfaz no total R$ 1.025.642.293,50. A relação percentual da remuneração total do município em relação ao estado é na publicidade de 64,48%, enquanto no design é de 56,54%. Finalmente, o município recebe em termos de remuneração total, R$ 1.289.431,00, no setor da 32

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publicidade e R$ 429.936,43, no setor do design, o que perfaz R$ 1.719.367,43, pelo conjunto dos dois setores criativos citados (cf. Quadros 2, 3, 4 e 5). 3.2. Representações sociais nos setores da publicidade e do design, em Natal/RN Para aferirmos as representações sociais de responsáveis e profissionais da publicidade e do design, aplicamos entrevistas semiestruturadas nos setores da Publicidade e do Design. Por representação social, se entende o que é enunciado e sua relação com a realidade, ou seja, com a construção das práticas.11 Assim, entrevistamos no setor da publicidade João Daniel Vale, diretor executivo da “Art&C – Comunicação integrada”, Ruth Guará, responsável pelo setor de mídia e Amanda Furtado, secretária da “Pandora Comunicação” e Pedro Ratts, diretor de criação e administrador da “Ratts Ratis – Agência de Comunicação e Propaganda”. No setor do design, entrevistamos Cristiano Alves (Designer industrial), Leila Guilhermino (Designer de interiores), João Dias (Designer de negócios), Andreza Falcão (Designer gráfica e web designer) e Cicero Alves (Designer gráfico e web designer). Na publicidade, projeto é sinônimo de clientes. Dessa forma, na Art&C são relevados os clientes: UNP – Universidade Potiguar, SEBRAE (promoção e educação empresarial), Maré Mansa (móveis e electrodomésticos), Insinuante (móveis e electrodomésticos), Casas Bahia (móveis e electrodomésticos), Rede Mais (supermercados), Espacial (concessionária automóvel da marca Chevrolet), Prefeitura de Natal (estado do Rio Grande do Norte), Prefeitura de João Pessoa (estado de Paraíba) e Prefeitura de Aracaju (estado de Sergipe). Na Pandora Comunicação são destacados a Moura Dubeux (construtora), CDF – Colégio e Curso (ensino) e Grupo Vila (Serviços Funerários, Cemitérios e Plano Funeral). Já a Ratts Ratis releva o Grupo Capuche (empreendimentos imobiliários), BSPAR (empreendimentos imobiliários), Paiva Gomes (construtora), IG Potiguar (construtora), Rede Super Show (supermercados) e Rede Toli (moda feminina). 11. ALMEIDA, Ana Nunes de. Entre o dizer e o fazer: a construção da identidade feminina. In Lains, P. & Ferreira, N. E. Portugal em análise – antologia. Lisboa: Imprensa de Ciências Sociais. 2007, pp. 363-364. 33

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o objetivo da campanha era (…) quebrar essa coisa de Moura Dubeux de Recife. Dar uma cara potiguar p’ra marca. E, aí a gente pegou Roberta Sá, (…) ela é daqui, de Natal, (…) e colocamos ela na campanha. (…) Repercutiu muito bem. Foi muito positivo p’ra marca da Moura (Amanda Furtado, Pandora Comunicação) Quanto aos designers entrevistados, a maioria tem dificuldade em eleger projetos de que tenham sido autores. No entanto, é de referir que Cristiano Alves aliou a sua função de designer ao processo de direção de empresa; Leila Guilhermino destaca o seu projeto atual que consiste na projeção de uma casa de forma integral (edificação e espaços internos), aliando arquitetura e design; Andreza Falcão elegeu como área de atuação a criação de sites web e marcas (logótipos); Cícero Alves revela que o projeto que mais gostou de desenvolver devido à ligação com a cidade de Natal foi para uma loja de roupa de banho feminino com o tema litorâneo, utilizando as cores amarelo, laranja e palmeiras; e, João Dias destaca de sua autoria a marca Ecológica, a mudança de cultura da Toli e trabalhos para os restaurantes Camarões, Reis Magos e Tábua de Carne (Natal/RN). Sou designer de produtos, passei para designer gráfico e hoje eu sou designer de negócios. (…) Se você quiser abrir uma empresa, você me procura e eu projeto a sua empresa, o que você vai vender. Eu vejo o seu perfil (…). Projeto o nome “name”, projeto a “brand” (…). A gente conceitua e projeta tudo, o negócio todo, se precisar de mobiliário a gente projeta o mobiliário, se precisar de iluminação a gente projeta iluminação, então é o projeto, business, projetamos do início ao final. (João Dias, designer de negócios) Na publicidade, a criatividade é a resposta às necessidades colocadas pelo negócio do cliente. A criatividade pela criatividade é rejeitada. A criatividade se funda no conhecimento sobre a empresa, seu perfil, seus negócios, bem como, da negociação da proposta publicitária com o próprio cliente (empresa). Contudo, a criatividade está igualmente relacionada com o cotidiano, com os movimentos culturais, as redes sociais, o cinema… 34

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A principal fonte das ideias inovadoras é o negócio do cliente. É o que a gente fala aqui, a gente não quer ser criativo por ser criativo; de nada adianta um anúncio criativo onde a criatividade foi usada apenas p’ra ser criativo ou pela criatividade, ela tem que ter um objetivo claro. A criatividade tem que ser um meio e não um fim. Ela foi um meio utilizado p’ra atingir algum objetivo claro de um cliente. Por trás de cada comercial, cada anúncio, tem um cliente querendo vender mais, tem um cliente querendo que sua marca seja mais conhecida, querendo expandir o seu negócio. (João Daniel Vale, Art&C – Comunicação integrada) o publicitário (…) bebe de várias fontes, é do dia-a-dia, da convivência, às vezes você faz uma campanha de uma frase que você escutou na rua… às vezes, você cria um conceito p’ra um produto de uma brincadeira que você viu numa festa. Hoje em dia, com as redes sociais, com a internet, com o WhatsApp, com a grande circulação de informações, a fonte vem até você. Antigamente, o publicitário precisava circular mais, precisava estar mais ligado nos movimentos culturais, ele precisava ter uma cultura mais abrangente (de leitura, de cinema, de arte) Pedro Ratts, Ratts Ratis – Agência de Comunicação e Propaganda) No design, a criatividade é procurada através da observação seja do público, do contexto cultural, leituras, exposições, viagens, ou da pesquisa, da experiência e dos desafios colocados pelos próprios clientes. eu particularmente gosto muito de moda, então às vezes, eu penso no visual da pessoa que me procurou e eu tento traduzir aquilo no espaço, imprimindo um pouco da personalidade que ela traduz naquela vestimenta, naquela roupa… então na verdade, um pouco de tudo serve como inspiração, o que vai ser referência, o que é o seu objeto de trabalho também e você vai procurar coisas que naquele momento estejam ali rondando com mais ênfase. (Leila Guilhermino, designer de interiores) 35

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no web designer, eu pesquiso, pesquiso muito, porque existem vários sites que também são para inspiração. Meu projeto final foi inspiração de outros sites que eu misturo “um site com outro. Aí, aquele ícone fica legal, aquele rover de passar, ele meio transparente e quando passa o site fica opacidade 100%”. Eu vi em um site. Isso é inspiração, não é plágio. Você vai tirando cada fragmento de uma coisa e aí fica uma ideia bonita. Aí, você usa a sua criatividade também para poder jogar lá, você pega um pouquinho dali e um pouquinho daqui e coloca do seu jeito (…). Na parte de designer gráfico é também por pesquisa, na parte de vetorial e de miv. (Andreza Falcão, designer gráfica e web designer) Na publicidade, o ambiente organizacional é caracterizado pelo desenvolvimento de um trabalho coletivo onde todos os setores se implicam antes da sua publicação ou divulgação do produto final. A estrutura não é normalmente rígida, nem o horário de trabalho. Por vezes, é delegada autonomia aos chefes de equipe ou dos diferentes setores embora estabelecendo metas a atingir. os líderes desses setores... (…) a gente (…) delega p’ra poder dar autonomia que todo mundo gosta de ter, p’ra poder cobrar as metas. Então, é assim que funciona, a gente tem todo um encontro de planejamento que a gente chama de “planejar Arte&C”, um encontro onde a gente compartilha com todos, não só com líderes, mas com todos os funcionários como que foi o ano que passou; compartilhamos números que muita gente na agência não tem acesso diariamente, e que pode ter acesso nessa reunião, se sentir mais parte de onde a Arte&C quer chegar (João Daniel Vale, Art&C – Comunicação integrada) No setor do design, o ambiente organizacional tanto é desenvolvido individualmente (com ou sem colaboradores), como em equipe. Quando desenvolvido individualmente normalmente o local de trabalho é em casa, embora as reuniões possam ser marcadas em locais “formais”. Quando desenvolvido em equipe, o local de trabalho é em empresa ou instituição com alguma especialização de funções. 36

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Hoje em dia eu trabalho só. Há aproximadamente dois anos, eu tinha um escritório em que eu tinha três desenhistas, mas eu sempre desenvolvia os meus trabalhos só, eventualmente eu faço parceria com outros arquitetos para dividir o meu trabalho, e também muito constantemente eu fazia trabalhos para outros escritórios. Quando no meu escritório eu tenho demanda pequena, eu pego trabalhos de outros escritórios, para desenvolver no meu escritório. (Leila Guilhermino, designer de interiores) É um lugar muito agradável de trabalhar. É um lugar muito bom de trabalhar, a estrutura e as pessoas. Eu trabalho fazendo sites para UFRN, projetos de logomarcas, criação de certificado, banner e divulgação de eventos da UFRN. Tudo o que tem para divulgar sempre é a gente que está fazendo… nem tudo porque tem coisas que os próprios centros que fazem, tipo ciências biológicas está fazendo,… a parte de redes está fazendo... Mas a gente tem toda uma equipe de mobile, de web designer. O da gente é desenvolvimento de web e lá onde eu fico só ficam estagiários. Tem a nossa chefe que nos orienta, mas são só estagiários. Eles ajudam e encaminham a gente sempre. (Andreza Falcão, designer gráfica e web designer) O setor publicitário possui um órgão (CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) que efetua a autorregulação da atividade publicitária evitando dessa forma a censura de órgãos externos, nomeadamente do Ministério Público; as Políticas Públicas do setor permitem ainda a compra de campanhas nacionais de publicidade a uma única agência de publicidade. Contudo, seus órgãos representativos (FENAPRO – Federação Nacional de Agências de Propaganda e SINAPRO – Sindicato das Agências de Propaganda) defendem que os governos contratem a comunicação de suas ações a agências de publicidade regionais e que as verbas publicitárias públicas sejam igualmente regionalizadas. Outra medida reclamada pelo setor é de carácter fiscal e consiste na possibilidade de adesão ao “SIMPLES” que faculta o pagamento de uma carga menor de impostos às pequenas empresas. 37

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eu não consigo visualizar hoje políticas públicas que favoreçam (…) esse desenvolvimento. Existe um movimento hoje, no mercado nacional, mas provocado pelos mercados regionais, e eu estou falando isso porque eu tenho acesso às reuniões da FENAPRO, que é a Federação Nacional das Agências, que congrega os SINAPROs, do qual eu estou presidente atualmente (…). Aí, em algum momento talvez isso se estenda aos clientes privados, tipo uma montadora de carros, mas enfim, que as verbas publicitárias públicas sejam regionalizadas (…). Em vez do Governo Federal comprar propaganda só p’ra Brasília, ele pega uma agência, duas, três em Brasília e compra p’ro Brasil inteiro (…). A verba é concentrada em duas ou três agências, e essas agências mandam comercial p’ra Belém do Pará, e o cara dessa agência nunca foi a Belém do Pará (…). Como é que ele vai falar um nome (…) próprio daqui, de forma regionalizada? (Pedro Ratts, Ratts Ratis – Agência de Comunicação e Propaganda) A carga tributária, principalmente. (…) P’ra mim é um negócio, mas as agências de propaganda, por exemplo, elas não podem aderir ao “Simples”. O “Simples” é o programa da receita federal em que você paga uma carga bem menor de impostos. Diversos negócios se qualificam para aderir ao “Simples” e a carga tributária desses negócios é bem menor do que a carga tributária padrão. Então, as agências publicitárias, falando agora de Natal, por exemplo, elas não são grandes empresas. São na sua maioria pequenas e médias empresas. (…) Talvez a principal medida pública que a gente gostaria de ter ao nosso favor era a revisão da carga tributária do negócio da propaganda. (João Daniel Vale, Art&C – Comunicação integrada) Quanto ao setor do design, é referido que não existem políticas públicas específicas para os designers. O que existe é enquadrado nas Políticas da Inovação, mas com poucos efeitos práticos. A justificação para a ausência de Políticas Públicas da área justifica-se por se tratar de uma atividade profissional recente. Há, contudo, medidas ou ações da Confederação Nacional das Indústrias de Design e no âmbito do Programa Brasileiro de Design 38

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desenvolvidas pelo SEBRAE e pela Federação das Indústrias do estado do Rio Grande do Norte (FIERN). O Governo do Estado tem também apoiado os designers através de incentivos ao nível da inovação. Como propostas de Políticas Públicas para o setor são sugeridos incentivos fiscais, apoio à formalização de designers e empresas de design e finalmente, apoio a ações de divulgação, sensibilização e fomento do mercado do design. A gente tem conseguido alguma coisa do governo federal (…) [mas] isso não é uma politica pública (…). Existe hoje no estado, uma política que [são] os incentivos da inovação. Então existem já políticas públicas que poderiam ajudar o designer, não só o designer como todas as áreas que envolvem a inovação. O problema é que elas só existem no papel (…) (Cristiano Alves, designer industrial) essa dificuldade do individuo criador, designer se formalizar, eu acho que isso sim deveria haver um olhar diferenciado para esse tipo de profissional. Por que a verdade é que a imensa maioria dos profissionais que eu conheço, não são formalizados, por que é impossível que uma pessoa sozinha consiga dar conta dos custos e das dificuldades fiscais e financeiras para poder arcar com uma empresa. (Leila Guilhermino, designer de interiores) 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS As Políticas Públicas de fomento da Economia Criativa implementadas para o quadriênio 2011-2014, se fundaram sobretudo no mapeamento dos setores criativos e na constituição de Observatórios de Economia Criativa, em alguns estados brasileiros. Outra medida adotada em este quadriênio consistiu no apoio à constituição de incubadoras de setores criativos. Outras duas medidas políticas com implicações ao nível da Economia criativa foram a aprovação do Vale Cultura e do Marco Civil da Internet. O vale cultura foi criado para beneficiar os trabalhadores com ordenados inferiores a cinco salários-mínimos. Este, no valor de R$ 50,00 mensais, permite ao trabalhador comprar ingressos de teatro, cinema, museus, espetáculos, shows, circo, CDs, DVDs, 39

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livros, revistas, jornais, ou pagar mensalidades de cursos de audiovisual, dança, circo, fotografia, música, literatura, teatro (BRASIL, 2013). O Marco Civil da Internet (ou Lei Federal n. 12.965, de 23 de abril de 2014) é a lei que regula o uso da Internet no Brasil estabelecendo os princípios, garantias, direitos e deveres dos usuários da rede, assim como as diretrizes da atuação do Estado brasileiro12. Porém, a mudança da titularidade da Secretaria da SEC e a visão culturalista da titular do Ministério da Cultura no governo federal limitaram o alcance da Economia Criativa. Passou novamente a predominar a visão culturalista e a dependência ao financiamento público, em vez da criação de uma alternativa ao financiamento público. A agregação de setores com viés de mercado como publicidade, arquitetura, moda ou design aos setores culturais no âmbito da economia criativa, leva-nos a pensar na intencionalidade da política nacional. Cremos que os setores englobados na categoria das Criações Culturais e Funcionais, na designação adotada pelo Plano de Secretaria da Economia Criativa13 se destinariam a servir de modelo às demais categorias culturais. A visão de mercado, do ciclo econômico, das novas tecnologias de informação e comunicação, assim como, da reunião de cultura, economia e gestão são elementos que explicam e unificam os setores criativos em esta nova política pública. Nessa pesquisa, verificamos que publicidade e design ocupam o segundo e o quarto lugar quanto ao número de profissionais, em 2013, quer em Natal, quer no RN. As mesmas posições eram ocupadas em Natal, em 2010, embora no RN, o design ocupasse o terceiro lugar 14 . Tratam-se, por conseguinte, de setores criativos relevantes no panorama nacional, estadual e local pelo número de profissionais em essas atividades profissionais. A pri12. BRASIL. Lei n. 12.965, de 23 de abril de 2014. Presidência da República. Casa Civil. 2014. Disponível em . Acesso em 19 abr. 2015. 13. BRASIL. Plano da Secretaria da Economia Criativa: políticas, diretrizes e ações, 2011 a 2014. 2ª ed. Brasília, DF: Ministério da Cultura. 2012. 14. FIRJAN. Indústria Criativa: Mapeamento da Industria Criativa no Brasil. Rio de Janeiro, RJ: Sistema Firjan. 2014a. Disponível em . Acesso em 14 abr. 2015. Ainda, CRUZ, Fernando Manuel Rocha da. Ambiente Criativo: Estudo de caso na cidade de Natal/RN. Natal: UFRN. 2014a. 40

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meira posição continua sendo ocupada pela Arquitetura. Sabendo que a segunda posição atual é ocupada pelas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), verificamos numa visão puramente culturalista que os três primeiros lugares – Arquitetura, Publicidade e Design – pertencem à categoria das Criações Culturais e Funcionais. As demais categorias culturais elencadas pela SEC têm assim pesos menores no PIB brasileiro. Os projetos, seja na publicidade, seja no design, colocam em destaque o portfólio, ou seja, a identificação dos clientes e os projetos executados. Por um lado, é importante mostrar a experiência no desenvolvimento de projetos, mas assume igual relevância a identificação dos clientes. Quanto mais importante o cliente, maior a relevância social e econômica da empresa prestadora do serviço. A criatividade é a resposta ao desafio lançado pelo cliente, seja na publicidade, seja no design. Ele se baseia no conhecimento da empresa, na experiência do profissional ou da equipe, na cultura, no cotidiano, nas viagens, na pesquisa. O conhecimento e a cultura são os elementos primordiais para a criatividade pois geram novas respostas às necessidades dos clientes. O ambiente organizacional influencia o processo criativo daí que os setores de publicidade e design o encarem como espaços de relativa autonomia, mesmo na questão do cumprimento de horários. O desempenho de trabalho por tarefa, individualmente ou em equipe, permite gerir o processo criativo. Quando o trabalho é desenvolvido coletivamente, as seções assumem um caráter formal maior, assim como as interfaces com os clientes. Finalmente, o setor da publicidade encontra-se organizado em forma de sindicatos e federações, ao contrário do setor do design. O setor da publicidade possui igualmente um órgão (CONAR – Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária) para evitar a censura de conteúdos por parte do Ministério Público (Estado). Este tipo de organização permite por um lado representar o setor, distinguindo entre aqueles que estão formalizados e os que não estão formalizados. Esta distinção tem consequências, por exemplo, entre aqueles que podem apresentar propostas em concursos públicos com o próprio Estado e os entes federados. Por outro lado, são entidades que podem dialogar com a esfera pública, ao contrário dos publicitários não formalizados. O setor do design não se encontra organizado com esse tipo de complexidade embora seja uma área em que o Estado tenha interesse particular, sobretu41

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do no seu viés inovador. Assim, as iniciativas direcionadas ao setor do design são mais numerosas do que aquelas que são direcionadas para o setor da publicidade. No entanto, ambos os setores têm preocupações comuns como a formalização no setor e, sobretudo quanto aos incentivos fiscais. Em relação ao ciclo econômico, o processo criativo implica alguma flexibilidade no processo criativo surgindo, sobretudo pelos desafios colocados pelos clientes. A formação, a cultura e a experiência são fatores relevantes para a produção criativa. Ao contrário do setor publicitário, o setor do design ainda se depara com algumas dificuldades ao nível do seu reconhecimento no mercado, reclamando por isso, a existência de ações que permitam dar visibilidade ao setor. Por último, há a referir que as Criações Culturais e Funcionais assumem um papel central na Economia Criativa, não demandando apoios financeiros para o processo criativo como as outras categorias culturais. Suas exigências são, sobretudo ao nível fiscal e no acesso aos mercados (público e privado).

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