CRIATIVO ATÉ QUE PONTO? EM BUSCA DO PERFIL DO PROFISSIONAL DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

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CRIATIVO ATÉ QUE PONTO? EM BUSCA DO PERFIL DO PROFISSIONAL DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA1

André Bomfim dos Santos2

RESUMO: Em A ascensão da classe criativa, Richard Florida traça um perfil dessa nova classe social e econômica em franca ascensão, contrapondo-a a chamada classe de serviços. A primeira é formada por profissionais que agregam valor econômico através da sua criatividade e detém o controle sobre seu regime e métodos de trabalho. A outra se subjuga aos ditames dos empregadores, com pouca autonomia, longas horas de trabalho e baixos salários. Tomando esses dois perfis como pontos extremos, o presente estudo investiga em que ponto dessa escala situa-se o profissional de criação publicitária. O objetivo é fornecer um diagnóstico sobre a atual posição dos profissionais diretamente ligados à criatividade neste importante setor da economia criativa. Nesta etapa inicial, empreendemos uma pesquisa empírica baseada em levantamento de dados de caráter opinativo entre redatores e diretores de arte de agências de publicidade de Salvador, a terceira maior capital do Brasil. Os resultados nos conduzem a uma reflexão sobre a gestão da criatividade e da inovação nessas empresas, revelando aí incongruências e apontando possibilidades para a criação de ambientes mais propícios ao desenvolvimento do potencial criativo dos seus recursos humanos. Palavras-chave: Publicidade. Indústrias criativas. Profissional criativo. Gestão da criatividade.

ABSTRACT: In The Rise of the Creative Class, Richard Florida describes a profile of this new and fast-growing social and economic class, in contrast to the so-called service workers. The first one consists of professionals that add economic value through their creativity and have control over yours working systems and methods. The other is subjugated to the dictates of employers, with little autonomy, long working hours and low wages. Taking these two profiles as extreme points, the present study investigates in what point of this scale lies the advertising’s creative professional. The goal is to provide an assessment of the current position of the professionals directly linked to creativity in this important sector of the creative economy. In this initial phase, we undertook an empirical research based on an opinionative survey between copywriters and art directors of advertising agencies in Salvador, the third largest city in Brazil. The results lead us to reflect on the management of creativity and innovation in these companies, there revealing inconsistencies and pointing possibilities for creating better environments to the development of the creative potential of its human resources. Keywords: Advertising. Creative industries. Creative worker. Creativity management.

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Trabalho realizado com apoio do CNPq, Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico Brasil 2 Mestrando do Programa de Comunicação e Cultura Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia UFBA. E-mail: [email protected]

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Observar, analisar e teorizar é um modo de ajudar a construir um mundo diferente e melhor. Não oferecendo respostas, mas suscitando algumas perguntas pertinentes. Manuel Castells

Indústrias criativas, setores criativos, economia criativa. Seja qual for a terminologia utilizada, mantém-se fixo o pressuposto de que, no contexto contemporâneo, a criatividade e as atividades dela derivadas ocupam uma posição central no processo de desenvolvimento econômico e de transformações sociais. No Brasil, a criação da Secretaria da Economia Criativa e seu Plano de políticas, diretrizes e ações corrobora essa tendência mundial, colocando inclusive o desenvolvimento dos setores criativos como catalisador de quatro processos fundamentais para uma transformação econômica e social do país: a diversidade cultural, a sustentabilidade, a inovação e a inclusão social (Ministério da Cultura, [MinC], 2011). O ponto de partida para o melhor entendimento desse novo paradigma econômico, social e cultural é a compreensão de que a sua matéria-prima básica é essencialmente intangível: a criatividade. Sendo a criatividade um atributo intrinsecamente humano, e cuja gênese é pouco adaptável a fórmulas e esquemas pré-determinados, depreende-se daí a primazia dos recursos humanos nos diversos setores da economia criativa, representados pela figura do profissional criativo (Florida, 2011). Em revisão teórica dos mais recentes estudos sobre criatividade, Alencar e Fleith (2003, p. 01) ressaltam o fato de que “todos eles chamaram a atenção para a tendência humana em direção à auto-realização como força mobilizadora da criatividade.” Além dos fatores internos, “é ainda indispensável um ambiente que propicie liberdade de escolha e de ação, com reconhecimento e estimulação do potencial para criar de cada indivíduo” (Ibid., loc. cit.). A gestão de pessoas pautada na realização individual e no investimento constante em ambientes propícios ao florescimento dos seus potenciais criativos tem conduzido profundas transformações nas relações de trabalho:

Por mais que pessoas possam ser contratadas e despedidas, sua criatividade não pode ser comprada e vendida, ou ativada e desativada ao bel-prazer de quem quer que seja. Entre outras coisas, é por isso que vemos surgir uma nova ordem no ambiente de trabalho. .... Horários, regras e códigos de vestimenta foram flexibilizados para atender ao processo criativo. A criatividade deve ser promovida de diversas formas pelos empregadores, pelos próprios indivíduos criativos e pelas comunidades onde vivem (Florida, 2011, p. 5, grifo nosso).

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É sobre essa “nova ordem” nas relações trabalhistas dos setores criativos que este estudo se debruça. E o faz a partir de uma ótica e recorte particulares: a relação de trabalho formal3 entre os profissionais de criação publicitária e agências de publicidade no âmbito da cidade de Salvador, a terceira metrópole do Brasil4. O objetivo é analisar essa relação a partir do ponto de vista dos criativos, avaliando se estes a percebem como propícia para a sua autorealização, desenvolvimento profissional e performance criativa. A observação prévia do mercado nos conduziu à hipótese de que existe um descompasso entre a gestão dos criativos exercida pelas agências e alguns dos anseios desses profissionais. Referimo-nos a aspirações típicas da classe criativa descrita por Florida, como autonomia, regime meritocrático, possibilidades de auto-realização e ambiente de trabalho estimulante. Para averiguar a hipótese foi realizado um levantamento de dados através de questionário eletrônico. O instrumento coletou as informações de 60 criativos empregados em agências da cidade de Salvador e Região Metropolitana, baseado em três eixos temáticos: perfil profissional, fatores motivacionais e percepção sobre o atual ambiente de trabalho. Os resultados nos permitem traçar algumas conclusões sobre esses profissionais, seus anseios e sobre a sua relação com as agências em que trabalham. De maneira geral, o perfil dos criativos soteropolitanos se coaduna com o perfil da classe criativa traçada por Florida. Quanto à relação com as empresas contratantes, depreende-se que estas estão realizando esforços para se adequar ao novo paradigma das relações trabalhistas, mas ainda existem grandes lapsos em quesitos como expectativa salarial e estímulos à auto-realização, o que termina por aproximar ambientes supostamente criativos de meros escritórios de serviços. Apesar do experimento empírico não obedecer a critérios técnicos que garantam a representatividade de toda a classe profissional, acreditamos que se constitua em um ponto de partida para o aprofundamento do estudo, bem como para novas pesquisas, incluindo aquelas de ordem qualitativa. Assim como para discussões prementes sobre a gestão de profissionais criativos em setores que têm a criatividade e a inovação como pré-requisitos fundamentais para sua sobrevivência e crescimento. Esperamos ainda que possa contribuir para a reflexão sobre a busca de uma relação mais saudável, simbiótica e até duradoura entre agências de publicidade e criativos.

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Por relação de trabalho formal, referimo-nos aqui às relações que obedecem às normas contratuais da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), excluindo relações entre agência e profissionais autônomos ou freelancers. 4 Em termos populacionais, de acordo com o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Disponível em: < http://censo2010.ibge.gov.br/>. Acesso em 02 maio 2013.

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O texto é dividido em seis seções que seguem a ordem de uma abordagem mais ampla para a mais específica. A primeira é uma sucinta revisão teórica sobre o conceito de indústrias criativas. A segunda situa a publicidade entre os setores criativos. A terceira já trata especificamente do perfil do profissional criativo traçado por Florida. A quarta e a quinta apresentam o experimento empírico e a análise dos seus resultados, respectivamente. E nas considerações finais, estão os aspectos conclusivos advindos do confronto entre os resultados da pesquisa e a plataforma teórica do estudo.

INDÚSTRIAS CRIATIVAS: EM QUE TERRENO ESTAMOS PISANDO?

O conceito de indústrias criativas tem como legado outras abordagens teóricas préestabelecidas, que se debruçavam já a partir dos anos sessenta, sobre a crescente complexidade e convergência entre cultura, sociedade, mercado e tecnologia. Entre estas, estão os conceitos de sociedade pós-industrial (Bell, 1976), sociedade da informação (Castells, 1999) e indústrias culturais5 (Hesmontdhalgh, 2002). A ideia de indústrias criativas traz em seu bojo uma abrupta mudança de perspectiva em relação às abordagens de legado marxista, mais notadamente o conceito adorniano de indústria cultural. Um dos seus pontos principais de diferenciação é a constatação de que cultura e criatividade constituem importantes forças motrizes da economia mundial contemporânea. E mais: ao contrário do pressuposto básico de que o mercado mina o que a arte tem de mais autêntico, a fusão entre economia e cultura passa a ser vista como um fenômeno salutar e até mesmo vital para a sustentabilidade de ambas. Hartley (2005, p. 06, tradução nossa) explica que o conceito de indústrias criativas reconcilia pólos até então considerados antagônicos, como “consumo e cultura, mercado e cidadania”:

Ele [o conceito de indústrias criativas] sugere a possibilidade de movimento para além das distinções tradicionais de elite/massa, arte/entretenimento, mecenato/comércio, nobre/vulgar que tem atravancado o pensamento sobre

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O termo indústrias culturais difere do termo indústria cultural, cunhado por Adorno e Horkheimer em 1947, sendo uma variação menos redutiva e/ou marxista do conceito dos alemães da Escola de Frankfurt. Surgido na década de 60, sob influência da sociologia francesa, o conceito de indústrias culturais admite a mercantilização da cultura como um fenômeno inerente à crescente complexidade das relações entre arte, cultura, mercado e sociedade.

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criatividade na política, assim como nos círculos intelectuais, especialmente em países que seguem a tradição europeia nas questões de cultura pública. 6

A superação dessas dicotomias acontece em um contexto de rápida ascensão das tecnologias de comunicação e informação (TICs) e da consequente digitalização da produção artística, que desmonta pressupostos de valor, originalidade e reprodutibilidade das obras. Segundo Garnham (2005), a transição do termo indústrias culturais para indústrias criativas acontece inicialmente em estudos e relatórios britânicos de economia política entre 1988 e 1996. O autor ressalta que para os cientistas políticos britânicos, “as indústrias criativas são um setor-chave para o novo crescimento econômico da economia, nacionalmente e globalmente, em oposição ao declínio do setor manufatureiro” (Garnham, 2005, p. 25, tradução nossa).7 Em pouco tempo, o conceito de indústrias criativas ganhou relevância mundial e, já em 2008, a Organização das Nações Unidas (ONU) lançava o primeiro relatório da Economia Criativa, que mapeava os setores criativos globalmente, identificando suas potencialidades e fornecendo “evidências empíricas de que as indústrias criativas estão entre os setores emergentes mais dinâmicos do comércio global” (United Nations Conference on Trade and Development, [UNCTAD], 2008, p. iv, tradução nossa). 8 Tendo como base os esforços dos órgãos internacionais para sistematizar as informações sobre a economia criativa, o Ministério da Cultura brasileiro lançou em 2011, o plano da Secretaria da Economia Criativa (2011-2014), como pasta vinculada ao próprio MinC. Numa distinção inicial, o plano brasileiro substitui o termo indústria por setores, acreditando eliminar dessa forma, uma barreira interpretativa em relação ao primeiro, que na língua portuguesa, está associado a “atividades fabris de larga escala, massificadas e seriadas” (MinC, 2011, p. 21), o que certamente diverge dos pressupostos da economia criativa. No presente trabalho, ambos os termos são usados, embora acionemos o termo brasileiro quando se faz necessária tal distinção. Para o documento brasileiro,

os setores criativos são aqueles cujas atividades produtivas têm como processo principal um ato criativo gerador de um produto, bem ou serviço, cuja dimensão simbólica é determinante do seu valor, resultando em produção de riqueza cultural, econômica e social (MinC, 2011, p. 21). 6

“It suggests the possibility of moving beyond the elite/mass, art/entertainment, sponsored/commercial, high/trivial distinctions that have bedeviled thinking about creativity in policy as well as intellectual circles, especially in countries with European traditions of public culture.” 7 “...the creative industries are the key new growth sector of the economy, both nationally and globally, and thus, against a background of manufacturing sector decline.” 8 “…empirical evidence that the creative industries are among the most dynamics emerging sectors in world trade.”

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Em suma, assumir o conceito de indústrias criativas, como se faz neste estudo, significa partir da superação da dicotomia entre cultura e mercado, em um ponto de vista que vai do tolerante ao otimista em relação à crescente imbricação entre ambos. E que trata a inter-relação entre economia, cultura e sociedade como uma característica intrínseca da contemporaneidade.

INDÚSTRIAS CRIATIVAS E PUBLICIDADE Segundo Bendassoli (2009, p. 15, grifos nossos), o termo indústrias criativas “aponta para uma nova tentativa de articulação entre os domínios da arte e da cultura, da tecnologia e dos negócios, porém agora com pretensões de salientar os aspectos positivos dessa configuração.” Em suas diversas possibilidades de inter-relação com outros produtos simbólicos, a publicidade apresenta-se hoje como um importante ponto de convergência entre os quatro domínios supracitados, elencando-se, consequentemente, entre os setores da economia criativa. Em seu Relatório da Economia Criativa 2010, a Conferência das Nações Unidas para Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) apresenta o conceito de bens criativos como uma expansão do conceito de bens culturais, criada para dar conta de produtos como moda e software. “Estes podem ser vistos como produtos essencialmente comerciais, mas sua produção envolve certo nível de criatividade” (UNCTAD, 2010, p. 05, tradução nossa). 9 Em outras palavras, o conceito de indústrias criativas expande o leque das indústrias culturais para atividades além do campo das artes, desde que tenham a criatividade humana entre os seus insumos fundamentais. Em um esforço para sistematizar o vasto escopo de agentes envolvidos na economia criativa, o mesmo relatório divide esses agentes em quatro amplos grupos: patrimônio, artes, mídia e criações funcionais. Este último, “compreende os setores mais orientados para a demanda e serviços, criando bens e serviços com propósitos funcionais” (UNCTAD, 2010, p. 08, tradução nossa).

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O grupo de criações funcionais é

dividido então em três subgrupos: design, novas mídias e serviços criativos. Este último

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“[...] These latter can be seen as essentially commercial products, but their production does evolve some level of creativity.” 10 “This group comprises more demand-driven and services-oriented industries creative goods and services with functional purposes.”

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abarca a publicidade ao lado da arquitetura, lazer e recreação, pesquisa criativa e desenvolvimento, e serviços digitais. Mas vale ressaltar que o impacto da publicidade na economia criativa não se reduz ao subgrupo em que ela está classificada. A publicidade permeia o fluxo de conteúdos de cultura e entretenimento de forma pervasiva e ainda sustenta economicamente a produção de grande parte deste. McCracken (2012, p. 116) explica que a publicidade opera exatamente na transferência de significados do “mundo culturalmente constituído para os bens de consumo”. Para o mesmo autor, o processo se completa na recepção. Nesse caso, “o movimento dos significados dos bens de consumo para o consumidor individual é alcançado por meio de esforços do consumidor. Assim o significado circula pela sociedade de consumo” (McCracken, 2012, p. 116). Essa transversalidade com outros setores criativos amplia a importância da publicidade para a economia criativa. As possibilidades de integração da publicidade com os bens simbólicos são múltiplas. Em primeiro lugar, temos as campanhas publicitárias baseadas em produtos culturais como filmes, novelas e música, que geram recursos fundamentais para o desenvolvimento dos mesmos. Em segundo, temos os recursos de inserção de produto ou tie in, em que bens de consumo são inseridos na trama de produtos culturais midiáticos, gerando mais uma fonte de receita para os seus realizadores. E em terceiro, estão os conteúdos de marca ou branded content: mensagens publicitárias que mimetizam conteúdos de entretenimento como filmes ou ficção seriada. Ainda segundo McCracken (2012, p. 177), “a publicidade coloca à disposição da cultura moderna um espaço para a performance, experimentação e inovação, em que se fabricam novos significados culturais e se reconhecem e se redirecionam os antigos. É onde a cultura faz sua fundição.” Em outras palavras, a dimensão simbólica cada vez mais evidente da publicidade e as suas múltiplas possibilidades de conexão com outros setores fazem com que ela seja um importante agente da economia criativa, responsável também pelo impulso e circulação de outros produtos simbólicos.

A CLASSE CRIATIVA E O CRIATIVO PUBLICITÁRIO

A descoberta dos setores criativos como força motriz da economia pós-industrial traz à tona a necessidade de compreender o recurso fundamental para o novo desenvolvimento econômico: o profissional criativo. Uma vez que criatividade e inovação são recursos que brotam exclusivamente da mente humana e não obedecem aos padrões fabris de produção da

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era industrial, este profissional assume papel de destaque na cadeia produtiva de bens simbólicos. Como motivar, como reter esse profissional em uma empresa e, acima de tudo, como estimular seu potencial criativo, passam a ser questões fundamentais para as organizações contemporâneas. A criatividade não é exatamente um bem, no sentido de algo que pode ser acumulado ou estocado. Segundo Florida (2011, p. 22), “não é algo que pode ser guardado numa caixa e sacado assim que o indivíduo chega no escritório. A criatividade envolve diferentes hábitos e formas de pensar que precisam ser cultivados tanto no indivíduo quanto na sociedade que o cerca.” Alencar e Fleith (2003, p. 01) também apontam para a substituição, desde os anos setenta, de uma abordagem centrada no indivíduo, por uma perspectiva mais sistêmica, em que “a produção criativa não pode ser atribuída exclusivamente a um conjunto de habilidades e traços de personalidade do criador, mas também sofre a influência de elementos do ambiente onde esse indivíduo se encontra inserido.” Para Florida (2011, p. 22), “a criatividade requer uma atmosfera acolhedora”, o que inclui “novos ambientes de trabalho, estilos de vida, associações e comunidades.” Em suma, o ambiente criativo passa a ser visto como uma espécie de “Santo Graal” a ser conquistado pelas organizações que desejam reter seus profissionais criativos, além de ampliar a sua produtividade e potencial. Mas será que as nossas agências de publicidade estão oferecendo solo fértil para o pleno desenvolvimento dos seus recursos criativos? Citado em grande parte dos estudos sobre economia criativa, Florida é um dos expoentes no estudo dessa nova classe de trabalhadores que já não se enquadra nos padrões industriais ou corporativistas das organizações do século XX. A partir do seu trabalho em A ascensão da classe criativa, mapeamos as principais características que definem os contornos desse profissional, seus valores, crenças e aspirações. E em paralelo, as características desejáveis ao ambiente de trabalho propício e estimulante para os criativos, os chamados escritórios sem colarinho. Alguns dos pressupostos básicos que norteiam e delimitam o que Florida define como classe criativa e escritórios sem colarinho são apresentados de forma simplificada nos quadros 1 e 2, respectivamente. É esse arquétipo ou idealização do profissional criativo e esse modelo de ambiente criativo que utilizamos como matéria-prima para a elaboração do questionário utilizado em nosso estudo empírico. Mas poucos aspectos revelam tão bem a realidade de uma agência de publicidade como aquilo que Florida define como a tensão entre criatividade versus organização ou “uma espécie de cabo de guerra inerente às organizações, que precisam gerar conhecimento e

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criatividade e, ao mesmo tempo, transformar esses recursos em produtos e serviços viáveis. [...] Apenas as organizações mais esclarecidas e atentas são capazes de promover criatividade duradoura e crescimento de longo prazo” (Florida, 2011, p. 41).

O PROFISSIONAL CRIATIVO • Profissionais que agregam valor econômico por meio da sua criatividade; • Não detém ou controlam os meios de produção no sentido físico. “A propriedade desses indivíduos – que deriva de sua capacidade criativa – é um bem imaterial, pois é um produto da sua mente”; • Aplicam ou combinam abordagens correntes de modo singular a uma determinada situação, tentando algo radicalmente novo de tempos em tempos; • Cada um adquire seu próprio corpo de conhecimento arcano e desenvolve meios singulares de realizar seu trabalho; • Têm como valores: individualidade, autoafirmação, inconformidade com normas organizacionais, adeptos à meritocracia (valorização de acordo com o próprio talento e empenho), abertura à diversidade; • Hipermobilidade horizontal: ao invés da ascensão numa única organização, vão de empresa em empresa em busca do que almejam.

Figura 1. Características do profissional criativo Nota: Florida, 2011.

O ESCRITÓRIO SEM COLARINHO • Horário de trabalho flexível, com hora de entrada e saída negociável; • Novo código de vestimenta, com tolerância à diversidade de estilos. • Arquitetura mais voltada para a circulação do que para ambientes privados. Áreas comuns bemequipadas, espaços de socialização, pé-direito alto, atmosfera alternativa e arte em profusão são algumas das características. • Novos benefícios, todos voltados para uma permanência prazerosa dentro do ambiente de trabalho. O que pode incluir até alimentação gratuita e serviços de lavanderia.

Figura 2. Características do escritório sem colarinho Nota: Florida, 2011.

Equacionar o estímulo à criatividade e a produção cada vez mais ágil exigida pelo mercado tem sido uma tarefa difícil para as agências de publicidade hoje em dia. Na estrutura organizacional das agências contemporâneas a criação de peças publicitárias é desenvolvida geralmente em equipes compostas por redatores e diretores de arte. Estes profissionais

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trabalham sob a supervisão de um diretor de criação, que direciona seu trabalho, avalia seus resultados e lhes cobra em relação ao cumprimento dos prazos. O funcionamento da agência como um todo é uma cadeia de departamentos em que o trabalho de cada setor depende do resultado do outro. E num dos extremos dessa cadeia encontra-se o departamento de criação. É a partir da proposta criativa desenvolvida pelo setor, que o profissional de atendimento fecha negócio com o cliente, o setor de produção gráfica ou RTVC tem passe livre para produzir o material e a mídia para garantir os espaços de veiculação. Não é difícil imaginar a comparação dessas tensões com uma grande panela de pressão, em que todos os setores cobram-se entre si, em busca do maior prazo para a realização de suas próprias atribuições. A pressão interna pode ser um grande entrave para o ambiente criativo, não sendo à toa que em muitas agências, o departamento de criação é situado em um ambiente isolado. Não é à toa também que os criativos mais talentosos têm procurado agências que lhes ofereçam maiores possibilidades de ousar, o que quase sempre está ligado a uma maior negociação de prazos para realização dos trabalhos e abertura a propostas out of box11. Não é difícil encontrar tais aspirações reveladas em entrevistas nos sites especializados em criação publicitária. “Aqui tenho liberdade pra arriscar. Tenho certeza que todo mundo vai querer a gente como agência”, diz Pedro Izique.12 “Aqui na BBDO, primeiro criamos só o conceito. Por exemplo: ‘AT&T. Rethink Possible’. Passam-se meses mostrando e discutindo conceitos”, comenta Danilo Boer.13 É certo que em mercados regionais como Salvador, pautados essencialmente no setor de serviços e varejo, a agilidade pesa muito mais do que a criatividade e inovação. E é provavelmente nesses clusters que a compreensão das questões aqui abordadas torna-se ainda mais fundamental para se chegar a soluções conciliatórias para os conflitos gerados pelos anseios dos criativos versus as pressões e limitações desses mercados.

A PESQUISA

Dada a escassez de dados sobre o tema, o estudo empírico aqui apresentado é, provavelmente, um entre poucos esforços empreendidos no sentido de avaliar o perfil e a 11

Expressão utilizada no mercado publicitário para definir soluções criativas inovadoras e fora dos padrões préestabelecidos. 12 Diretor de arte da W + K São Paulo, em entrevista ao Clube de Criação da Bahia (CCBA). Disponível em: . Acesso em: 14 maio 2013. 13 Diretor de criação na BBDO Nova York, CCBA, em entrevista ao Clube de Criação da Bahia (CCBA). Disponível em: http://www.ccbahia.com.br/entrevistas/11/danilo-boer. Acesso em: 14 maio 2013.

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gestão dos profissionais de criação publicitária da cidade de Salvador. Apesar de ser hoje a terceira metrópole do país, o mercado publicitário soteropolitano é essencialmente regional, pautado nos setores de serviços e varejos. Longe dos grandes anunciantes, a realidade do criativo publicitário da capital baiana é feita não de grandes desafios criativos, mas de pequenos jobs, que devem atender aos imperativos informacionais e de rapidez destes setores. A necessidade de velocidade e informações diretas sobre os produtos/serviços demandam soluções mais informativas, menos criativas e executadas no menor prazo possível. Um esquema

ironicamente

denominado

pelos

criativos

locais

de

“pastelaria”.

Essas

características, no entanto, tornam o estudo desse mercado ainda mais desafiador e os esforços de conciliação entre criativos e agências ainda mais prementes. Com uma proposta essencialmente exploratória, foi elaborada uma pesquisa empírica do tipo levantamento de dados. O objetivo foi o de encontrar características predominantes entre os profissionais de criação publicitária no âmbito do mercado soteropolitano em três eixos: perfil profissional, fatores motivacionais e percepção sobre os respectivos ambientes de trabalho. Para a coleta de dados foi utilizado um questionário eletrônico (APÊNDICE A), divulgado em grupos de publicidade do Facebook. O prazo de recebimento de resposta correu de 23 de abril a 17 de maio de 2013, completando o número de 60 respondentes. Salientamos que, sendo a amostragem intencional e, portanto, não-probabilística, esta não garante a representatividade da população. Vale ressaltar também que não foram observados os procedimentos metodológicos clássicos para a definição do tamanho da amostra, com base em estimativas de erro amostral. Trata-se, portanto, de um levantamento de dados de caráter opinativo, voltado para a definição de pontos a serem discutidos e aprofundados em estudos posteriores. Em relação ao primeiro eixo, ou o perfil profissional, o questionário abordou os seguintes aspectos: sexo, idade, formação, anos de experiência em agência de publicidade, porte da agência atual, período máximo de trabalho contínuo em uma agência e o desenvolvimento de projetos paralelos ao trabalho contratual. Em relação ao eixo motivacional, foram abordados os seguintes pontos: a percepção do respondente sobre o próprio salário, intenção de permanência da agência atual, principais fatores para o desligamento de uma agência, o maior empecilho para a performance criativa, investimento financeiro em formação profissional por parte da agência, além de questões sobre flexibilidade e autonomia de horários. Em duas questões de atribuições de pesos, os

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respondentes colocaram em ordem de importância, sendo 1 o menos importante e 5 o mais importante, os fatores determinantes na escolha de uma agência e, mais adiante, os fatores auto-motivacionais. E quanto ao terceiro eixo, ou a percepção sobre o ambiente de trabalho, foram abordados: se esse ambiente é propício à criatividade, se é aberto a atitudes de inovação e se oferece uma estrutura física que favorece o exercício do trabalho criativo.

RESULTADOS

Os dados demográficos de sexo e idade ratificam aquilo que se pode constatar em uma visita ao setor de criação da maioria das agências de publicidade: equipes predominantemente jovens e masculinas. Em nossa amostra, os homens correspondem a 64%. E 74% dos respondentes têm menos de 30 anos. Apesar de jovem, a maioria da amostra (52%) possui mais de 04 anos de experiência como criativos em agências. Seguidos daqueles que possuem de 02 a 04 anos de experiência (14%). Quando questionados sobre o tempo máximo de permanência em agências (figura 3), a maioria permaneceu até 1 ano (36%), seguidos daqueles que permaneceram por 2 (33%) e 3 anos (10%). Apenas 21% ultrapassaram a barreira dos 3 anos de permanência. O caráter migratório do profissional de criação publicitária é confirmado também pela questão da identificação com a agência. Apenas 21% pensam na possibilidade de fazer uma carreira na atual agência. A maioria (47%) não cogita a possibilidade de seguir carreira e 33% veem seus postos como um trampolim para uma oportunidade melhor.

Figura 3. Tempo máximo de permanência contínua em uma mesma agência

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Mas quais seriam as possíveis causas das altas taxas de rotatividade? Solicitamos que os respondentes selecionassem o principal fator que os levam a se desligar de uma agência (figura 4). O salário insatisfatório parece ser a principal causa (45%), seguido do trabalho rotineiro e sem desafios (30%). Discordância com a decisão dos superiores aparece em terceiro (15%) e jornada de trabalho extensa em último (10%). Os resultados em relação ao porte da agência parecem refletir a atual consolidação do mercado soteropolitano, formado predominantemente por agências de pequeno porte (45%), seguidas por aquelas de médio porte (31%) e uma fatia menor de empresas de grande porte (24%). 14

Figura 4. Fatores de desligamento de uma agência

Quando o assunto é satisfação salarial, temos um forte indicador de insatisfação, com 90% dos respondentes considerando sua atual remuneração subestimada em relação às suas atribuições e à sua formação. Aos salários insatisfatórios, soma-se a falta de investimento na formação dos profissionais: apenas 12% declaram já ter recebido apoio financeiro para seu aperfeiçoamento profissional. Foi solicitado aos respondentes que classificassem em ordem de importância cinco critérios que eles consideravam determinantes na hora de escolher uma agência de publicidade para trabalhar. Esses critérios foram classificados por pesos de 1 a 5, sendo 1 o menos importante e 5 o mais importante, e o escore total foi obtido pela média ponderada. Dessa forma, estabelecemos um ranking em que um ambiente estimulante foi considerado o critério mais importante, seguido da remuneração, desenvolvimento pessoal, horário flexível e conciliação do trabalho com projetos pessoais.

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Classificação baseada em número de funcionários. Os critérios visam atender o mercado soteropolitano, formado em grande parte por pequenas agências de até 10 funcionários. Dessa forma, classificamos como pequeno porte, agências de até 15 funcionários; médio porte, de 15 a 30; e grande porte, acima de 30 funcionários.

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Seguindo os mesmos critérios, eles deveriam classificar cinco fatores motivacionais, o que resultou na seguinte colocação do mais importante para o menos importante: autorealização, seguida pelo desafio, salário, reconhecimento profissional e reconhecimento dos pares. Outro ponto investigado foi a gestão dos horários dos profissionais de criação. Quando questionados se gostariam de ter autonomia sobre o horário, 95% revelaram que sim. A grande maioria (90%) também se sente apta, em termos de responsabilidade, a lidar com essa autonomia. A investigação sobre o atual relação de trabalho destes profissionais com as respectivas agências revela uma acordo tácito ou não-contratual de flexibilização do tempo. A maioria (45%) declara poder mudar o horário de chegada, mediante acordo prévio com a chefia. No entanto, precisa alongar o expediente nos períodos de grande demanda (76%). Ainda em relação ao horário de saída, apenas 7% afirma sair sempre no horário contratual. A maioria (84%) dos respondentes afirma estar envolvida em projetos paralelos ao trabalho contratual. Destes, a maior parte declara-se envolvida em algum tipo de empreendedorismo (37%). Outra forte tendência é a fotografia (17%). Avaliamos também a percepção dos criativos em relação ao ambiente de trabalho oferecido pelas respectivas agências (figura 5). Quando questionados se suas agências são ambientes propícios ao trabalho criativo, os respondentes se dividem: 52% pensam que sim e 48% pensam que não. Partindo do pressuposto que tratamos aqui de um mercado em que a solução criativa é um dos seus principais outputs, esse percentual de insatisfação com o ambiente soa de forma alarmante.

Figura 5. Percepção do ambiente de trabalho como propício ou não para o desenvolvimento da atividade criativa

Investigando mais a fundo, segundo a maioria dos respondentes, os períodos de incubação são vistos com certo desconforto pelos empregadores. A maioria (48%) afirma que

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nas suas agências esses momentos de descompressão são vistos como perda de tempo. Outros 16% afirmam que é visto como algo aceitável, ainda que esquisito. Apenas 36% afirmam que esse tempo é visto como algo natural. Como maiores empecilhos para uma performance criativa, estão o prazo apertado (41%) e a falta de informações (28%). A iniciativa própria é geralmente bem vista (87%), mas as ideias oferecidas ainda são pouco colocadas em prática (34%). De forma geral, esse ambiente é visto como acolhedor (27%). Porém, apenas 15% consideram o ambiente estimulante, no sentido de oferecer desafios. E, noutro resultado alarmante, 16% afirmam que seu ambiente de trabalho é desestimulante e monótono. Sondamos também a questão do ambiente físico, considerado fator importante para o estímulo da criatividade. Entre os recursos apontados pelos respondentes, a maioria cita os espaços abertos e de socialização (59%), ambiência alternativa (7%) e arte em profusão (7%). Porém, 15% trabalham em ambientes que não oferecem qualquer estimulo sensorial.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A plataforma teórica utilizada mostrou-se fundamental para uma melhor compreensão do nosso objeto de análise: a relação entre criativos e agências no mercado publicitário da cidade de Salvador. Características do perfil do profissional criativo como a hipermobilidade horizontal e a busca da realização pessoal através do trabalho puderam ser confirmadas de forma enfática. Do estudo empírico, dois dados revelaram-se mais contundentes. De um lado, a insatisfação com o salário, mobilizando a concordância de cerca de 90% dos respondentes. E do outro, a auto-realização e o desafio como principais fatores motivacionais. A insatisfação com a remuneração aparece como o principal motivo de desligamento de uma agência. Resultado que converge com pesquisa relatada por Florida (2011, p. 98), em que o autor conclui que “a remuneração é muito mais importante para a insatisfação do que para a satisfação no emprego.” Relacionamos tal insatisfação também à própria natureza do mercado soteropolitano: sustentado essencialmente por pequenas contas de serviços e varejo, e composto em sua maior parte por agências de pequeno porte. Com estruturas bastante enxutas, essas empresas dificilmente oferecem aos seus criativos possibilidades de carreira, com mobilidade hierárquica e planos salariais. Como agravante, soma-se o fato de que as carteiras de clientes

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são compostas basicamente por contas regionais do setor público local, varejo e imobiliário15. Todos reconhecidamente apegados a fórmulas consagradas de vendas e promoção, deixando pouca margem para a inovação em termos de propostas criativas. Pedro Dourado, atual presidente da ABMP16, ressalta em entrevista:

É comum o fato de indústrias se instalarem aqui na Bahia, mas mantendo o compromisso de conservar contratos publicitários com as agências de São Paulo. Com isso, elas não contratam os serviços das agências baianas. Isto é muito ruim para o mercado local que já é bastante carente (“Pedro Dourado”, 2013).

Dessa forma, as agências soteropolitanas oferecem pautas de trabalho pouco instigantes ou desafiadoras, que as aproximam muito mais de escritórios de serviços do que de ambientes criativos. Tal fato vai de encontro exatamente àqueles que foram considerados os fatores motivacionais mais importantes, segundo os nossos respondentes: a auto-realização e o desafio. A baixa remuneração e a ausência de desafios são apontados também como os principais fatores de desligamento das agências. Ou o próprio motor da ascensão horizontal. Como explica Florida (2011, p. 113),

subir a escada corporativa já não é mais tão popular. Em parte porque talvez não exista mais o que se possa chamar de escada em muitas das empresas mais enxutas e planas de hoje. [...] Em vez disso, cada vez mais pessoas pulam de galho em galho à procura de frutas diferentes.

Além de melhores salários e novos desafios, essas “frutas” podem ser também um ambiente estimulante, onde ideias inovadoras além de acolhidas sejam postas em prática e os criativos tenham alguma flexibilidade de horário para cultivar atividades paralelas, que lhes tragam satisfação pessoal e lhes renovem a inspiração. É premente que como um importante setor da economia criativa, as agências de publicidade mobilizem esforços para cultivar a matéria-prima que as mantém vivas. Acreditamos que a despeito de todas as dificuldades do ambiente mercadológico aqui relatado, é preciso um esforço maior dessas organizações, independente do seu porte, no sentido de buscar um vínculo mais saudável, simbiótico e perene com seus talentos criativos. 15

Segundo Ney Bandeira, então presidente da ABMP, em entrevista ao Portal Imprensa: "O mercado publicitário baiano é sustentado basicamente pelo tripé formado pelos setores públicos locais, varejo e mercado imobiliário. Precisamos ampliar esta base de anunciantes aproveitando as nossas vocações naturais". Disponível em: . Acesso em: 08 maio 2013. 16 Associação Baiana do Mercado Publicitário.

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APÊNDICE A – Questionário eletrônico