Crowdfunding e Novas Estratégias de Produção e Distribuição Cinematográfica no Brasil Atual

CENTRO UNIVERSITÁRIO BELAS ARTES DE SÃO PAULO PÓS-GRADUAÇÃO EM CINEMA, VÍDEO E TV: ESTÉTICA DA IMAGEM EM MOVIMENTO

MARINA KASHIWAGI

CROWDFUNDING E NOVAS ESTRATÉGIAS DE PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO CINEMATOGRÁFICA NO BRASIL ATUAL

SÃO PAULO 2015

MARINA KASHIWAGI

CROWDFUNDING E NOVAS ESTRATÉGIAS DE PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO CINEMATOGRÁFICA NO BRASIL ATUAL

Artigo apresentado como trabalho de conclusão de curso, orientado pelo professor Doutorando Márcio Rodrigo Ribeiro no Curso de Pós-Graduação em Cinema, Vídeo e TV: Estética da imagem em movimento do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo.

SÃO PAULO 2015

“Pedir por ajuda com vergonha diz: Você tem poder sobre mim. Pedir com arrogância diz: Eu tenho poder sobre você. Mas pedir por ajuda com gratidão diz: Nós temos o poder de ajudarmos uns aos outros.“ (Amanda Palmer)

Crowdfunding e novas estratégias de produção e distribuição cinematográfica no Brasil atual Marina Kashiwagi1

Resumo O presente trabalho visa analisar o processo de criação de uma campanha de crowdfunding para cinema abrangendo a temática da era digital como forma de contextualizar as mudanças de comportamento do consumidor que, por sua vez, causaram uma necessidade de mudança no que se refere ao planejamento mercadológico por parte do artista. Apoiado nos conceitos de “quebra de paradigma” de Chris Anderson em A Cauda Longa (2006) e nos conceitos de marketing desenvolvidos por Phillip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiwan em Marketing 3.0 (2010), este estudo explana questões acerca do mercado de segmentação com foco no cineasta independente, que se depara com a necessidade de determinado embasamento sobre empreendedorismo para, com um corte significativo de intermediários, tornar possível que seu filme seja criado, desenvolvido e, por fim, assistido. Palavras-Chave: Crowdfunding; Era digital; Produção cinematográfica independente.

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Graduada em design gráfico com habilitação em comunicação visual e ênfase em marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Pós-graduanda em Cinema, vídeo e TV no Centro Universitário de Belas Artes. E-mail: [email protected].

Abstract This study aims to analyze the process of development of a crowdfunding campaign to raise funds for the production of films. The digital era is used as a context for the consumer behavioral changes that generated the need for a new marketing positioning by the artists. Based on the market paradigm shift presented by Chris Anderson in his The Long Tail (2006), and the marketing concepts developed by Phillip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiwan in Marketing 3.0 (2010), this study will address issues related to the targeted market focusing the independent filmmaker, who needs some enterpreneurship abilities to overcome the challenges of creating, developing and exhibiting their own films. Keywords: Crowdfunding; Digital era; Independent production.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..........................................................................................................................6 1. FERRAMENTA.....................................................................................................................7 1.1. CROWDFUNDING DE DOAÇÃO......................................................................7 1.2. CROWDFUNDING DE DÉBITO E PARTICIPAÇÃO.......................................8 1.3. CROWDFUNDINGDE RECOMPENSA.............................................................8 2. CONTEXTO...........................................................................................................................9 3. REALIDADE E IMPACTO NO CINEMA..........................................................................13 3.1. FINANCIAMENTO BASEADO NA LEI DO AUDIOVISUAL.......................15 3.2. BASEADO NA DISTRIBUIDORA DE CAPITAL NACIONAL......................15 3.3. BASEADO NA DISTRIBUIÇÃO DIRETA.......................................................15 4. CONSEGUINDO ESPAÇO.................................................................................................16 5. PROXIMIDADE COM O UNIVERSO DIGITAL..............................................................17 6. ANÁLISE DOS RESULTADOS..........................................................................................17 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................................19 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................................21

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Introdução O presente estudo tem como objetivo analisar o processo de financiamento de uma campanha cinematográfica por meio da ferramenta de crowdfunding, a partir da contextualização do que se compreende como “era digital” e suas possibilidades e dificuldades, diante à exigência de um novo posicionamento mercadológico e comunicativo por parte do artista e criador da campanha de arrecadação. Considerando as análises desenvolvidas por Chris Anderson, em A Cauda Longa (2006), sobre a quebra de paradigma do mercado dos grandes hits mainstream, originando um mercado segmentado e novos hábitos de comportamento e consumo, o artigo abordará o tema com foco no produtor independente, apoiado por conceitos de marketing 3.0 (2010) desenvolvidos por Phillip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Nos últimos anos, o cinema nacional no Brasil depende de apoios governamentais para a realização de obras audiovisuais, com pouco espaço para o cinema independente. Apesar de existir uma produção cinematográfica nacional considerável, sua distribuição e exibição ainda não são suficientes para dar vazão a todos os filmes produzidos, o que faz com que muitos deles nunca sejam assistidos. O que mostra que, muitos dos cineastas que criam e desenvolvem seus filmes estão sendo míopes em marketing na questão do planejamento da distribuição e exibição dos mesmos. A concorrência com produtoras e distribuidoras internacionais aponta um ponto fraco evidente no planejamento do cinema nacional em comparação com o grande investimento em distribuição feito por empresas estrangeiras. Como é possível observar na análise de mercado da Agência Nacional de Cinema (ANCINE) referente ao primeiro semestre de 2015, dos 20 títulos de maior bilheteria nesse período, apenas um era nacional. O advento da era digital proporciona novas possibilidades de financiamento que, apesar de não exploradas de forma abrangente, também não têm sido utilizadas pela indústria cinematográfica como solução para a questão de distribuição e acesso do espectador ao produto para ser assistido. Fazendo uso de pesquisas de caráter exploratório, que incluem bibliografia e tabelas de dados da Ancine, estudos de caso e entrevista não diretiva com o CEO de uma das mais conhecidas plataformas de crowdfunding do país, analisaremos a relação do artista com mercado audiovisual e o universo digital como uma introdução à investigação de novas oportunidades de produção e distribuição, novos intermediários, janelas de exibição e formas de prospectar colaboradores. Procuramos apontar pontos fortes e fracos presentes no crowdfunding, considerando a realidade brasileira atual com foco no realizador independente, a

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fim de informá-lo e orientá-lo para a efetivação do planejamento de uma campanha de crowdfunding bem-sucedida. O uso da ferramenta de crowdfunding é um assunto incipiente, e o consideramos necessário como opção para a realidade do cinema brasileiro. A tradicional dependência das leis de incentivo e dos patrocínios para viabilizar as etapas que fazem o filme chegar até o espectador pode ser evitada com o novo conceito de financiamento coletivo, mas faltam abordagens e estudos sobre o tema que possibilitem sua adoção. As informações fornecidas e as considerações desenvolvidas neste estudo tornam possível conhecer a ferramenta, sua origem, as oportunidades que proporciona e as barreiras políticas, econômicas e empresariais que podem interferir em seu progresso. 1. Ferramenta O crowdfunding é uma ferramenta de financiamento coletivo de projetos que, no contexto da produção artística-cultural, atua como mediador na comunicação do artista com pessoas que se dispõem voluntariamente a investir em seu trabalho. Por meio de uma plataforma virtual, o captador cria uma campanha pública para coletar contribuições voluntárias, e é nessa campanha que será divulgada a natureza do projeto, o objetivo da captação, seu tempo de duração e a finalidade da campanha como um todo. Os primeiros sites notáveis de crowdfunding no mundo foram o Indiegogo, fundado em 2008, e Kickstarter, em 2009. Esse último lançou, no mesmo ano, mais de 180 mil campanhas, com 40% delas bem-sucedidas, de acordo com o artigo Uma Breve História do Crowdfunding (2015), dos jornalistas David Freedman e Matthew Nitting, autores de livros para investidores. Alguns exemplos atuais de plataformas de crowdfunding no Brasil são Sibite, Kickante e Catarse. De acordo com a associação de crowdfunding do Reino Unido (UKCFA), a ferramenta considera quatro pilares distintos, sendo eles o crowdfunding de doação, recompensa, débito e participação. 1.1 Crowdfunding de Doação O pilar da doação se caracteriza pela crença na causa, em que as pessoas se dispõem a ajudar voluntariamente, acreditando em um retorno intangível, por terem motivações pessoais para investir nesse tipo de campanha. Usualmente destinados à causas sociais, um exemplo desse pilar foi a campanha lançada em junho de 2015 em São Paulo pela família Zarif na

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plataforma Sibite. Marcela Zarif, seu marido e três filhos tiveram sua residência incendiada. Marcela conseguiu salvar as crianças, mas acabou ficando meses internada devido à intoxicação e queimaduras graves. Por meio da ferramenta, com a colaboração de 1.516 pessoas, Marcela arrecadou, em três meses, o valor de R$178.733,99 para a reforma de sua residência. 1.2 Crowdfunding de Débito e Participação Jason Futko, cofundador da Equity Crowdfunding Allience of Canada, abordou a diferença

entre

os

pilares

de

débito

e

participação

em

artigo

(http://www.crowdfundinsider.com/2014/09/50628-equity-vs-debt-crowdfunding/,

na

internet 2014)

e

apontou que muitas vezes são confundidos e, apesar de ambos serem um investimento para a segurança da empresa, seus retornos são diferenciados. Com o crowdfunding de participação, a empresa aumenta seu capital com o dinheiro de investidores que recebem ações em troca. A empresa paga ao colaborador dividendos dessas ações de acordo com os lucros obtidos e, caso a empresa cresça mercadologicamente, torna-se possível vender essas ações e obter lucro. Com o crowdfunding de débito, o colaborador faz um empréstimo à empresa, com um prazo acordado para seu devido reembolso. Durante o período do empréstimo, a empresa paga uma taxa de juros ao colaborador, o que torna essa modalidade mais segura que a de participação para quem procura mais segurança com um retorno fixo. Os pilares de débito e participação são os mais usados por empresas iniciantes, conhecidas como start-ups. 1.3 Crowdfunding de Recompensa O crowdfunding de recompensa é explorado na ferramenta de maneira simbólica, pois estas são qualificadas com base em um valor percebido, não necessariamente um valor quantitativo, como ingressos para um show, discos, reconhecimento no cover de um álbum, no caso de campanhas musicais, livros para as campanhas de publicação, ingressos para estreia de filmes no cinema e DVDs para campanhas, entre outros presentes. É no pilar de recompensa que os trabalhos culturais, como os de audiovisual, mais se encaixam. A campanha para o filme de Alejandro Jodorowsky2, lançada em fevereiro de 2015 pela plataforma Indiegogo, já havia arrecadado 103% de fundos em setembro do mesmo ano. A recompensa para a colaboração de

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Chileno, cineasta, poeta, escritor e psicólogo.

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valor mais baixo, $10,00, era o nome do colaborador nos créditos do filme e a de valor mais alto, $50.000,00, incluíam um item de colecionador e o roteiro pessoal do autor com notas escritas à mão. Tahiana D’Egmont3, CEO da plataforma Kickante, classifica o crowdfunding nas seguintes modalidades: (1) empreendedorismo, composto, em sua maioria, por empresas iniciantes; (2) terceiro setor, formado por ONGs e outras causas sociais e (3) mercado criativo e cultural, que engloba trabalhos em cinema, televisão, webseries, música, fotografia e outras formas de arte. O mercado criativo e cultural compõe 29,95% dos projetos de captação da Kickante, o que corresponde a mais de R$ 4 milhões em arrecadações. D’Egmont defende que a ferramenta é uma maneira de democratizar o capital, pois as contribuições são voluntárias, e diz ser necessário um planejamento detalhado por parte do artista para ter sucesso com a campanha, apesar da plataforma oferecer uma assessoria de marketing para a promoção de algumas campanhas. 2. Contexto O desenvolvimento tecnológico ocorrido a partir dos anos 1990 ocasionou uma quebra de paradigma nos negócios, o que desencadeou novos modelos e padrões a serem seguidos em relação ao que antes estava solidificado no status quo. Segundo Chris Anderson (2008, p. 30), no início do século XX, com a criação do cinema, surgiu um mercado de massa que proporcionou espaço para novas estrelas por meio de uma nova mídia, ao passo que, para aquela sociedade, “havia um meio que era capaz não de só mostrar o que outras pessoas estavam fazendo, mas também impregnar-se de glamour tão inebriante que era difícil resistir. Essa foi a aurora da era das celebridades”. Nesse sentido, o cinema nasceu de acordo com a lógica do espetáculo e desenvolveu-se com a cultura de massa. Hollywood cresceu rapidamente com a produção em larga escala de filmes feitos em estúdio, as crises econômicas oriundas da Primeira Guerra Mundial, que afetaram diretamente o cinema francês, um dos maiores exportadores de filmes até esse período, além da concepção de estratégias de contratos de exclusividade com exibidores de cinema ao redor do mundo. Esse contexto apresenta uma realidade competitiva que dificulta qualquer tipo de trabalho cinematográfico de pequenos realizadores. Os custos para a produção,

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Em palestra realizada no Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, no dia 7 de outubro de 2015.

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o material físico, como rolos de película, e a distribuição eram acessíveis somente às grandes produtoras, que possuíam o capital de investimento inicial. Estamos ingressando numa época de mudanças radicais para os profissionais de marketing. A fé na propaganda e nas instituições que pagam por ela está diminuindo aos poucos, enquanto a crença nos indivíduos encontra-se em ascensão. As pessoas confiam em outras pessoas iguais a elas, ou pares creem nos pares. As mensagens de cima para baixo estão perdendo a força, ao passo que as conversas de baixo para cima estão ganhando poder. (ANDERSON, 2008, p. 84)

Essa mudança afetou a estruturação de vários modelos de negócios, como no caso da música, em que as gravadoras tinham grande parte da monetização baseada na venda de CDs e outros materiais físicos que agora são consumidos de forma virtual. Dessa forma, tornou-se necessário um novo planejamento para monetizar o material, mesmo que virtualmente. A televisão foi afetada por um novo hábito de consumo, com o surgimento da cultura de streaming sob demanda (on demand), em que os espectadores querem escolher o que assistir e quando assistir, desfavorecendo a grade horária de programações impostas pelos canais televisivos. Além disso, já tinham perdido espaço para canais de televisão a cabo, especializados em nichos específicos. No caso do cinema, o vídeo digital afetou significativamente os custos de produção, muito mais baixos que com o uso da película, o que abriu mais espaço para o trabalho amador de produção e realização, assim como a possibilidade de exibição em plataformas como YouTube e Vimeo, que tornam possível ao artista alcançar sua audiência. As pessoas estão criando videoclipes de curta duração e colocando-os no YouTube para que o mundo os veja. Muitos são aspirantes a cineastas que esperam que sua criatividade seja reconhecida e lhes abra as portas a outras oportunidades. (KOTLER, 2010, p. 9)

De acordo com Anderson (2006, p. 150), essas quebras de paradigma ocasionaram, em geral, um mercado cada vez mais segmentado, e essas divisões de produtos e serviços diferenciam-se em diversos nichos, justificando que a “distribuição abundante e barata significa variedade farta, acessível e ilimitada – o que, por sua vez, quer dizer que o público tende a distribuir-se de maneira tão dispersa quanto as escolhas. Sob a perspectiva da mídia e da indústria do entretenimento dominantes, essa situação se assemelha a uma batalha entre os meios de comunicação tradicionais e a internet. Mas o problema é que, quando as pessoas deslocam sua atenção para os veículos on-line, elas não só migram de um meio para outro, mas também simplesmente se dispersam entre inúmeras ofertas”. A teoria da Cauda Longa aborda a questão do mercado pulverizado e coloca que há espaço tanto para os grandes hits como para os

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pequenos produtores, quando considera que todo material que é vendido ao menos uma vez, já é válido no universo digital. Anderson aponta que: “escolha infinita é o mesmo que fragmentação máxima”. Sobreviver a quebras de paradigma é planejar e se reposicionar, pois as novidades podem destruir modelos de negócios antigos, mas também podem criar novos. O uso do crowdfunding é uma alternativa que nasceu em decorrência de todo esse processo. A UKCFA relata que as primeiras plataformas do tipo apareceram no ano de 2001. Consequentemente, o reconhecimento do artista, seja ele aspirante ou não, acaba sendo muito mais democrático e menos tendencioso na internet; portanto, o posicionamento dele deve ser, também, algo novo e repensado em comparação com os anteriores. O composto de marketing é definido por Kotler (1988, p. 97), como um conjunto de ferramentas usadas para o planejamento a fim de atingir os objetivos de marketing junto ao mercado-alvo. Os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) são abordados por Kotler como uma forma de colocar o consumidor como foco em todas as iniciativas realizadas pelas ações de marketing. A descrição da nomenclatura “produto” é, cada vez mais, trabalhada como se fosse “consumidor”. Na era da produção, o foco encontrava-se sobre a funcionalidade do produto; hoje, é muito mais abrangente, pois o consumidor também tem a necessidade de se conectar ideologicamente com o fornecedor. Bruno Beauchamps4, criador do site de crowdfunding Sibite, afirma que quanto maior o conhecimento do artista sobre quem o assiste e o apoia, maiores são as chances de sua campanha alcançar, e até superar, seu objetivo de financiamento dentro do prazo estabelecido para sua finalização. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio e de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional, mas também satisfação espiritual, nos produtos que escolhem. (KOTLER, p. 4)

O preço de cada produto é trabalhado para que o fornecedor consiga atingir seu públicoalvo com o custo certo, o que torna necessário o conhecimento e a constante pesquisa sobre quem o consome. É preciso um planejamento que englobe o custo de todas as etapas do projeto e de sua realização — de forma a suprir o custo efetivo para sua concretização —, o valor percebido (credibilidade) e o lucro desejado. 4

Em entrevista realizada para a autora deste artigo no dia 24 de setembro de 2015 em São Paulo, capital.

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D’Egmont explanou em sua palestra ao Centro Universitário Belas Artes que as campanhas de crowdfunding têm custos diretos e indiretos; no caso do cinema, incluem não apenas a produção, mas também as recompensas oferecidas aos colaboradores, a porcentagem paga à plataforma, a pós-produção, a distribuição e a exibição da peça final. A praça ou o ponto de distribuição leva em consideração a conveniência para que o produto esteja no lugar certo, na hora certa, acessível aos consumidores certos. Já a promoção é a divulgação do produto, sua funcionalidade, preço e disponibilidade; pode tornar-se uma possibilidade de ensinar ao consumidor como utilizar o produto ou de sugerir novos hábitos de consumo. Kotler diz ainda, em seu livro Marketing 3.0 (2010, p. 8), que o futuro das comunicações de marketing pertence às mídias sociais devido ao seu baixo custo. Theodore Levitt descreve o conceito de miopia em marketing na Harvard Business Review, em agosto de 1960, como uma “visão curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas possibilidades de mercado”. Dessa forma, o foco exclusivo no produto faz a empresa esquecer do consumidor, que é seu objetivo. O fracasso empresarial não é causado pelo mercado ou pelas quebras de paradigma, mas sim decorrente de falhas administrativas. Em geral, significa que o produto não consegue adaptar-se aos padrões constantemente modificados das necessidades e gostos do consumidor, aos novos e diferentes processos e práticas de marketing ou aos desenvolvimentos de produtos em setores concorrentes ou complementares. O setor em questão está com a atenção tão concentrada em seu próprio produto específico que não consegue ver como ele se está tornando obsoleto. (LEVITT, p. 6)

Ao comparar o conceito de miopia em marketing de Levitt com a abordagem de Iafa Britz (2010, p. 44) sobre comercialização cinematográfica, que diz que o filme só fica pronto quando o último personagem entra “em cena”, sendo esse personagem o público, podemos considerar que o planejamento de uma peça cinematográfica com foco na produção, desconsiderando a distribuição e exibição, também é míope. Esse raciocínio é enfatizado por Adhemar Oliveira, fundador da rede exibidora Espaço Cinema, que disse em entrevista dada ao UOL, em fevereiro de 2014, que “há uma produção nacional muito forte, mas não se pensa no público, no lançamento, no mercado, no marketing. Existir produção é bom, mas existir produção e não ter escoamento é ruim. O que não dá é gerar um filme num formato que não tem futuro”.

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3. Realidade e impacto no cinema Em seus primórdios, o cinema começou como um evento em formato parecido com o de peças teatrais. Mas o hábito de consumo cinematográfico mudou, e atualmente as atividades são mais dinâmicas. O público do cinema como conhecíamos está se transformando, assim como o consumo de audiovisual. Os formatos televisivos curtos, de 20 a 40 minutos, são consumidos sucessivamente em veículos como o Netflix. As séries veiculadas pelo serviço têm todos os episódios de uma temporada liberados de uma só vez, o que permite que toda a sequência seja assistida como um grande longa-metragem. As recém-nascidas webséries têm formatos diferentes, algumas com menos de 2 minutos de duração. Todas se encontram no universo on-line e, só na plataforma Catarse, há um histórico de pelo menos sete campanhas para o financiamento de projetos nesse formato. Com filmes de longa-metragem geralmente no formato de 90 a 120 minutos, o cinema brasileiro cresceu e obteve um aumento de bilheteria a partir de 2002. Porém, a partir de 2013, voltou a sofrer quedas significativas de bilheteria e, em 2015, houve uma redução de 35,7% no número de espectadores em relação ao mesmo período do ano anterior. Esses dados de mercado foram publicados no 1º semestre de 2015 pela Ancine e estão representados no gráfico a seguir. Uma pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) mostra que 43,1% dos entrevistados pretendem diminuir seus gastos com cinema devido a uma condição financeira pior decorrente da crise econômica atual, o que poderia explicar em parte os resultados anteriores.

Figura 1 – Participação de filmes nacionais Fonte – Ancine, 2015

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De acordo com os dados de mercado disponibilizados pela Ancine, em 2002 foram lançados em circuito exibidor comercial 29 filmes nacionais. Em 2014, o número de lançamentos de filmes nacionais foi de 114. Em conjunto com os filmes estrangeiros, em 2002 foram 196 lançamentos e, em 2014, foram 387, como pode ser visto na tabela a seguir:

Figura 2 – Tabela de ingressos vendidos Fonte – Ancine, 2015

A Ancine divide a distribuição de filmes nacionais em três situações, que abordaremos a seguir.

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3.1. Distribuição consequente de coproduções baseadas no artigo 3º da lei do Audiovisual. Lei 8.685/93 O filme é coproduzido por uma empresa estrangeira que detém parte dos direitos autorais do filme. Dessa forma, também é de seu interesse distribuí-lo. A lei oferece descontos fiscais para obter investimentos em produções audiovisuais. O sindicato dos profissionais liberais de relações públicas no estado de São Paulo (SINPRORP) define a lei como um meio de permitir às empresas “o abatimento de 70% do imposto incidente na remessa de lucros e dividendos decorrentes da exploração de obras audiovisuais estrangeiras no território nacional, desde que os recursos sejam investidos na coprodução de obras audiovisuais cinematográficas brasileiras de produção independente, em projetos previamente aprovados pelo Ministério da Cultura”. Art. 3o-A. Os contribuintes do Imposto de Renda incidente nos termos do art. 72 da Lei no 9.430, de 27 de dezembro de 1996, beneficiários do crédito, emprego, remessa, entrega ou pagamento pela aquisição ou remuneração, a qualquer título, de direitos, relativos à transmissão, por meio de radiodifusão de sons e imagens e serviço de comunicação eletrônica de massa por assinatura, de quaisquer obras audiovisuais ou eventos, mesmo os de competições desportivas das quais faça parte representação brasileira, poderão beneficiar-se de abatimento de 70% (setenta por cento) do imposto devido, desde que invistam no desenvolvimento de projetos de produção de obras cinematográficas brasileira de longa-metragem de produção independente e na co-produção de obras cinematográficas e videofonográficas brasileiras de produção independente de curta, média e longas-metragens, documentários, telefilmes e minisséries. (Incluído pela Lei nº 11.437, de 2006). (BRASIL, LEI Nº 8.685, art 3º. 20 Jul. 1993)

3.2. Baseado em distribuidoras de capital nacional Com apoio de incentivos como o Prêmio Adicional de Renda, o Fundo Setorial do Audiovisual, FSA, ou editais de comercialização promovidos por empresas estatais, que possibilitam ao estado de investir no setor audiovisual. 3.3. Baseado na distribuição direta Caso do documentário sobre o artista Hélio Oiticica5, exemplo de filme bem-sucedido financiado por crowdfunding, que participou de diversos festivais, a exemplo do Festival do Rio, possibilitando aos realizadores o contato e a negociação direta com os exibidores, 5

Hélio Oiticica, artista performático, pintor e escultor é considerado um marco para a história da arte.

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assumindo e vencendo o desafio de veicular o filme em salas comerciais de cinema. O longa foi lançado no ano de 2014, pela NOSSA Distribuidora6, em nove salas de cinema, obtendo R$ 48.201,96 de renda com 4.009 de público, de acordo com os dados da Ancine (2015). 4. Conseguindo Espaço O crowdfunding representa um excelente modelo para esse mercado cada vez mais segmentado e próximo do consumidor final. A possibilidade de reduzir intermediários no processo de realização de um projeto faz com que, inevitavelmente, o fornecedor tenha mais contato com o consumidor. Essa é a base para uma relação mais próxima e fiel. Anderson (2006) aponta que a cultura de massa “não admira que os grandes sucessos sejam as lentes através das quais observamos nossa própria cultura. Definimos nossa era em função de nossas celebridades e dos produtos de mercado de massa”. Em contrapartida, no momento atual, afirma que os consumidores, “em vez de avançarem como manada numa única direção, eles agora se dispersam ao sabor dos ventos, à medida que o mercado se fragmenta em inúmeros nichos”. Dessa maneira, gradualmente, os formadores de opinião se puolverizam, se ramificam e divergem. A cultura torna-se menos imposta para ser mais sugerida. Em sua palestra no TED Talks de fevereiro de 2013, “A Arte de Pedir”, Amanda Palmer, musicista criadora de um dos casos mais revolucionários e bem-sucedidos de campanha de crowdfunding, fala sobre a nova relação entre o artista e seus seguidores, sugerindo que o artista não apenas pode, mas também deve, ser diretamente apoiado por seus fãs. Ela explora o mercado de nicho em nível especializado; sua proximidade com os fãs a leva a se hospedar na residência de pessoas durante suas turnês ao redor do mundo gratuitamente, hospedagem conhecida como couchsurfing. Durante a festa com os colaboradores da campanha que lançou na plataforma Kickstarter, Palmer se despiu e deixou que todos desenhassem em seu corpo. Em sua apresentação no TED, afirmou: “Se você quer experimentar o sentimento visceral de confiar em estranhos, eu recomendo isso”. E, sobre a experiência, completa que “esta foi uma conexão com os fãs em nível ninja master, porque o que eu realmente estava dizendo aqui era: Eu confio esse tanto em vocês”.

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Nossa Distribuidora é uma distribuidora criada por sete produtoras nacionais que visam facilitar a distribuição de filmes nacionais no Brasil e no mundo.

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As ferramentas online para fazer a troca tão fácil e instintiva quanto na rua estão chegando lá. Mas as ferramentas perfeitas não vão nos ajudar se não podemos nos encarar, dar e receber sem medo, mas, mais importante, pedir sem vergonha. [...] Eu acho que as pessoas estão obcecadas com a pergunta errada, que é: “Como nós fazemos as pessoas pagarem pela música?” E se começássemos a perguntar: “Como deixar as pessoas pagarem pela música?” (PALMER, TED Talks, 2013)

5. Proximidade com o universo digital O crowdfunding possibilita a captação para projetos de qualquer proporção. É preciso um planejamento detalhado, uma campanha estruturada e conhecimento do próprio públicoalvo para fazer com que ele seja visto; dessa forma, quanto maior o número de compartilhamentos, o boca-a-boca, maiores as chances de captação. A dificuldade de adaptação a um hábito recente e às possibilidades decorrentes de uma nova tecnologia exige a educação dos consumidores pelos próprios fornecedores, para que possam usufruir desse novo modelo de consumo em ascensão, da mesma forma como foi necessário fazer com as compras pela internet (e-commerce). A Tray, fornecedora de soluções para comércio virtual, afirma em seu balanço do primeiro semestre de 2010, publicado em agosto do mesmo ano, que “a atmosfera favorável e o investimento cada vez mais consistente na publicidade on-line por parte de lojistas teve impacto direto no comportamento do consumidor, que apresentou índice de confiança recorde, ultrapassando a marca dos 86,5%”. Isso significa que o número de adeptos às compras on-line vem crescendo, apesar das barreiras levantadas previamente para esse tipo de comercialização, como a necessidade do consumidor de experimentar um sapato ou uma roupa antes de efetivar a compra. O consumidor foi informado, educado e criou novos hábitos de consumo através de uma nova oferta de venda. 6. Análise dos resultados Na realidade do mercado cinematográfico brasileiro, os 4Ps de Kotler, ou seja, produto, preço, promoção e praça, podem ser interpretados, respectivamente, como filme, custos, distribuição e exibição. Com o vídeo digital, o realizador pode explorar praça e promoção como um organismo único, que funciona como uma única ferramenta: o lugar onde sua obra estará presente será também o veículo de compartilhamento e divulgação. Ou seja, no universo digital de streamings, é planejada a distribuição através de um veículo que também pode ser utilizado para a exibição. Nas plataformas de crowdfunding, é possível observar que grande parte das

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recompensas de campanhas cinematográficas inclui o acesso e/ou o download do filme em uma plataforma digital. Os cineastas que buscam alternativas de financiamento via crowdfunding demonstram seu investimento em um novo raciocínio mercadológico. Logo, seria adequado que todas as ações ao longo do processo de desenvolvimento, realização, finalização e distribuição fossem condizentes com esse novo raciocínio. Quanto menor for a produção, mais válido será pensar em novas alternativas de plataformas digitais de streaming, pelo baixo custo e por ser desnecessária uma distribuição física. O cineasta que deseja planejar uma campanha de arrecadação de fundos para desenvolver seu projeto precisa ter domínio sobre suas redes sociais, já que elas são a base para o lançamento de qualquer campanha on-line bem-sucedida. Quanto mais contatos acionados, maior a possibilidade da campanha se tornar viral. O fenômeno de “viralização” de uma campanha caracteriza-se pelo efeito boca-a-boca, a comunicação via compartilhamento na internet e, como defendido anteriormente por Kotler, trata-se da melhor forma de se divulgar um produto ou serviço, já que as pessoas tendem a confiar mais em outras pessoas do que na publicidade. A comunicação deve começar antes mesmo da estreia da campanha de forma a trabalhar a distribuição antes da exibição, de acordo com o raciocínio visto anteriormente, onde distribuição e exibição se comparavam, respectivamente, a promoção e praça. A comunicação ao longo da campanha pode impulsioná-la ou salvá-la, pois é possível receber críticas e aprimorá-la de acordo com as informações sobre expectativas dos investidores quanto às recompensas, esclarecer as dúvidas que surgem ao longo da campanha, prospectar novos colaboradores e estimular seu compartilhamento enquanto o projeto ainda está em período de captação. As dificuldades enfrentadas pelo cineasta independente em relação ao consumidor contemplam a dimensão de um novo mercado, uma nova tecnologia e um novo hábito de consumo; devem diminuir gradativamente com o passar do tempo, pois a adaptação é impulsionada continuamente pela globalização e pela convivência com essa tecnologia. Entretanto, grandes dificuldades mercadológicas continuarão a surgir devido aos fatores financeiros, políticos e sociais que fazem parte da realidade do cinema brasileiro contemporâneo. O processo de criação das campanhas e a relação entre o captador e seu intermediário, a plataforma de crowdfunding, é demorado e exige meses de preparação e pesquisa, de forma que o captador esteja ciente de quem é seu público, qual é sua possibilidade de alcance e captação em relação a objetivo real. É comum observar campanhas que começam

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a fase de captação sem um planejamento mínimo de distribuição, o que pode, por fim, fazer com que o filme jamais seja exibido. A preocupação dos distribuidores e exibidores é puramente mercadológica, pois seu objetivo é vender ingressos, independente do que será veiculado. Avisão empreendedora e um planejamento que leve isso em consideração desde o início da campanha permitirão embasar melhor a argumentação e a negociação que poderão fazer o filme alcançar as salas de cinema. Noções de empreendedorismo não serão mais um diferencial para os realizadores amadores, mas uma exigência para dar vida à obra dentro dos padrões do mercado segmentado. Depender plenamente das orientações da plataforma de crowdfunding pode ser um risco para o artista, pois o papel da plataforma inclui a captação e tudo que envolve a campanha de lançamento, mas não o planejamento da peça em si. Na realidade, a ferramenta proporciona a redução de intermediários, mas não sua erradicação, já que a própria plataforma se comportará como um, cobrando uma porcentagem da captação total da campanha em troca de seu serviço. 7. Considerações Finais Este estudo teve como objetivo analisar as possibilidades de financiamento coletivo para cineastas independentes brasileiros que possuem poucos recursos para a realização de seus trabalhos em audiovisual. Em plena era digital, o desenvolvimento de novas tecnologias e conceitos possibilitou o aparecimento de um mercado segmentado em diferentes nichos; dentre essas novas possibilidades, o artista pode ter contato mais próximo com seus consumidores, além de explorar novas configurações de modelos de negócio para alcançar seu objetivo final, o de ser assistido. No entanto, é válido ressaltar que, de acordo com as análises realizadas, foi possível identificar a chamada miopia em marketing no planejamento de criação, desenvolvimento, distribuição e exibição das peças cinematográficas nacionais. Mesmo quando o artista se mobiliza para conseguir o capital de que necessita por meio de campanhas de crowdfunding, ainda se comporta de acordo com padrões mercadológicos ultrapassados. Produções financiadas por leis de incentivo e outras configurações de negócios voltadas ao modelo antigo já encontram-se há muito disponíveis no universo on-line dos streamings. Contudo, ainda é notória a escassez de materiais produzidos via crowdfunding nesses meios digitais de veiculação.

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É necessário que realizadores e outros participantes das etapas que fazem o cinema nacional existir revejam toda a lógica de planejamento utilizada até então. Há uma dependência do apoio governamental para a realização das obras, uma grande produção nacional com uma parcela relativamente pequena distribuída e exibida, se comparada à de filmes estrangeiros. Por enquanto, o meio digital tem poucas barreiras e não há uma regulamentação definida sobre sua utilização e suas consequências. O estudo do streaming, da internet como um todo e de seus impactos sobre o cinema são assuntos pouco explorados, se pensarmos em seu poder na busca da melhoria da realidade cinematográfica nacional.

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