CULTURA DA CONVERGÊNCIA NA ERA DE ULTRON1 Cassio Neves PEREIRA2 Felipe Maciel TESSAROLO3 Faculdades Integradas Espírito Santense – FAESA, Vitória, ES Resumo Em meio às novas formas de consumo de entretenimento impulsionados pela internet e a conexão em rede, empresas do ramo buscam novas alternativas para se adaptarem às mudanças e oferecer conteúdo que atenda a demanda do seu público. O objetivo deste trabalho é identificar a convergência do filme Vingadores: Era de Ultron (2015) e as suas ramificações. Abstract Among the new forms of entertainment consumption driven by the Internet and networking, the companies seek new ways to adapt to change and provide content that meets the demands of your audience. The objective of this study is to identify the convergence on the Avengers: Age of Ultron (2015) movie and its ramifications. Palavras-chave Cultura da Convergência, Indústria Cultural, Marvel, Vingadores: Era de Ultron. Keywords Convergence Culture, Culture Industry, Marvel, Avengers: Age of Ultron. 1. INTRODUÇÃO A evolução tecnológica traz consigo diversas mudanças nos hábitos de vida da sociedade. Hoje, a comunicação em rede permite conectar pessoas em diversas partes do mundo. Graças a apropriação dessas tecnologias os indivíduos, antes denominados apenas de receptores, têm hoje um papel mais participativo no processo comunicacional do que apenas receber o conteúdo dos emissores – que são as empresas produtoras de filmes. A convergência dos meios de comunicação permite uma nova maneira de interagir e de receber o conteúdo produzido pelas empresas de entretenimento. Percebe-se, cada vez 1
Artigo publicado na revista COMUNICAÇÃO: reflexões, experiências, ensino, Volume 11. https://issuu.com/revista_comunicacao/docs/revista_de_comunica____o_1___semest_dae3614b875242?e =0%2F40135335 2 Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda.
[email protected]. 3 Professor MSC. do Curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas São Pedro.
[email protected]. 1
mais, uma ramificação da narrativa em diferentes plataformas, como no caso da história sobre os Vingadores, como, por exemplo, o site oficial que exibe vídeos exclusivos com os bastidores da produção. A possibilidade de conexão dos indivíduos com interesses em comum deu origem a diversas comunidades nas quais as pessoas podem debater, dividir opiniões e experiências sobre determinado assunto. No caso desta pesquisa, os fãs da Marvel ou de seus super-heróis se juntam para comentar a produção dos novos filmes ou o lançamento dos HQs, além da possibilidade de terem um canal direto com a empresa para conversarem a respeito das experiências em relação a narrativa. Esse poder dado aos usuários encurtou o caminho entre o consumidor final e as grandes empresas produtoras de conteúdo. Dentro desse cenário, o foco desse trabalho é o filme Vingadores: Era de Ultron, lançado pela Marvel Studios em abril de 2015 nos cinemas do Brasil. Cuja finalidade é identificar e analisar as mudanças que as produtoras têm realizado para se adaptarem ao novo modo de consumo e quais foram os outros produtos que surgiram a partir do filme. Para a elaboração deste trabalho, utilizou-se, além da pesquisa bibliográfica com o auxílio dos livros Cultura da Convergência (2008) de Henry Jenkins e Cultura da Conexão (2014) de Henry Jenkins, Joshua Green e Sam Ford, pesquisas em sites para buscar informações complementares acerca da produção de Vingadores: Era de Ulron (2015) que é a base deste artigo. Além disso, plataformas digitais foram utilizadas para buscar os produtos sobre o filme, como brinquedos, livros, roupas etc. 2. INDÚSTRIA CULTURAL Para dar início a essa pesquisa, primeiro é necessário compreender algumas teorias que servirão de base para a realização deste trabalho. O conceito que finca as estruturas das teorias a serem abordadas é o da Indústria Cultural. O termo foi criado pelos filósofos e sociólogos alemães Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), com o intuito de designar a situação da arte na sociedade capitalista industrial. A indústria cultural se refere sim ao processo social de transformação da cultura em bem de consumo tendo como plano de fundo uma sociedade imersa no capitalismo avançado. Segundo Rüdiger (1999), a terminologia foi escolhida pelos frankfurtianos para se diferenciar da expressão “cultura de massa”, que talvez desse uma falsa impressão de que seria uma cultura que imana do povo. (MOGENDORFF, 2012, pág. 155)
Considerando as palavras de Adorno e Horkheimer (1999), onde existe a produção cultural, consequentemente teremos a sua transformação num produto que vai ser explorado pelo sistema capitalista. Partindo desse princípio percebe-se a produção de um filme de cinema, que para além do entretenimento, se encontra a busca pelo lucro
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em diferentes áreas. Na época da industrialização, a produção da cultura de entretenimento ocasionou a criação de conglomerados de entretenimento que criam novos produtos e marcas a serem comercializados. Com isso gera-se receita com a venda desses novos produtos e cria marcas de sucesso, respeito e reconhecimento. Em Vingadores, por exemplo, o filme possibilitou a criação e a comercialização de outros produtos como as action figure, linha de roupas, CDs e DVDs, séries de TV etc.
3. BRANDING No processo descrito acima, podemos analisar a maneira como uma criação cultural, neste caso Os Vingadores, acaba se tornando um artigo de consumo popular. Os personagens deixam de ser apenas mais uma história pertencente à Marvel e se tornam uma marca de reconhecimento, um universo repleto de narrativas de super-heróis que contam com um forte apelo popular. Dessa maneira precisamos identificar o conceito de marca e a influência do branding nesse papel que, segundo Healey (2008), pode significar tudo: produtos, serviços, organizações, lugares e pessoas. Já para Martins (2006) marca é a união dos atributos tangíveis e intangíveis, gerenciados de forma adequada e que criam influência, gerando valor. Kotler apud Endeavor (2014, p. 9) diz: Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. [...] Ela pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.
Dessa forma, percebe-se que a marca trabalhada aqui, Os Vingadores, que começou como um indicativo de origem do produto (no caso os personagens populares do universo Marvel), acabou se transformando numa identificação simbólica do mesmo, demonstrando seus atributos tangíveis e intangíveis. Já o termo Branding é definido por Aaker apud Endeavor (2014, p. 9) como “o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 268) branding está totalmente relacionado a criar diferenças: O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa.
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O trabalho do Branding é transformar os produtos em marcas. Neste estudo temos a presença de duas grandes marcas que servem de estrutura para o produto deste trabalho, sendo elas Marvel e a marca maior Disney, dona do maior conglomerado de mídia e entretenimento mundial. Juntas elas dão vida e sustentação a narrativa dos Vingadores, desenvolvida em diversas plataformas. Tornando-se marca de grande prestígio e visualização oriundos dos filmes, fica mais fácil vender seus produtos e não somente promover um filme. Hoje, a marca Os Vingadores extrapola o público consumidor de HQ’s e é capaz de se comunicar apenas com seus símbolos e heróis, por se tratar de uma relação de confiança, respeito e admiração pelo seu público, o que atribui a credibilidade Disney e Marvel aos Vingadores. As marcas não podem ser somente fortes, elas têm que promover experiências em seus clientes (RABELO, 20154). Para isso, devem-se utilizar de vários métodos para que essa oportunidade seja a melhor possível. E o histórico demonstra a habilidade da Disney em promover essas experiências. Veremos ao longo do trabalho algumas das estratégias criadas ao redor do universo dos Vingadores. A consolidação de Os Vingadores como marca ocasiona a criação de outros produtos a partir do filme lançado. Com isso, acontece a convergência, neste caso, de mídia e de produtos. 4. CIBERCULTURA O termo Cibercultura foi desenvolvido pelo filósofo francês Pierre Lévy (1999). Para Levy, a cibercultura é a expressão do surgimento de um novo universo. Especifica a infraestrutura material da comunicação digital e também o espaço de informação onde ficam abrigadas essas informações. Nas palavras de Lévy (1999, p. 17): O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.
O entendimento da cibercultura faz-se necessário a partir do momento em que tratamos de um assunto referente a convergência dos meios e das novas mídias. O crescimento do ciberespaço, como denomina Lévy (1999), é orientado por três princípios: interconexão, criação de comunidades virtuais e inteligência coletiva. 4
CURSO DE MARKETING CONTEMPORÂNEO - AULA 02 – Branding. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=rvM5MXFzLFs – acesso em 21/11/2015. 4
São frentes fundamentais para que possa acontecer a convergência dos meios. Para ele, a interconexão é o princípio básico do ciberespaço. Podendo ser local ou mundial. Já as comunidades virtuais são formadas com base na afinidade e interesse comum de um determinado número de pessoas, sendo que cada um colabora com a troca de informações a respeito de um assunto específico. Já a inteligência coletiva é a inteligência compartilhada surgida a partir da colaboração de diversas pessoas com suas particularidades. Identifica-se assim a origem da Cultura Participativa, conceito no qual cada usuário colabora com suas experiências e conhecimentos acerca de determinado tema e cujas ações possibilitam a criação de discussões e outras interações e variações do assunto. 5. CULTURA DA CONVERGÊNCIA E CULTURA DA CONEXÃO A possibilidade de criar novos produtos a partir de um já existente, em diversas plataformas sendo o caso deste estudo, do cinema para a TV, ou senão interligar os filmes com referências presentes em outros meios de acesso como um site de internet ou mesmo outros filmes e séries, é chamado de Cultura da Convergência. O termo Cultura da Convergência foi desenvolvido pelo pesquisador de mídia, Henry Jenkis e foi apresentada em seu livro de mesmo nome publicado pela primeira vez em 2008. Ao tratar convergência, Jenkins (2009, p. 29) refere-se: Ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando.
Com o auxílio das plataformas digitais, por meio da conexão em rede, todo o conteúdo se torna público e mundial, ou seja, qualquer pessoa de posse de um computador com acesso à internet pode receber ou procurar por determinada coisa. Com o advento desse ambiente de conexão digital as grandes empresas aproveitam para explorar esse “novo mundo”. Junto com a cibercultura e a Cultura da Convergência, surge a cultura participativa ou cultura da participação. Ela é gerada a partir de uma inteligência coletiva, princípio no qual cada um contribui para construir um acervo em rede de um interesse comum, com a colaboração que cada pessoa faz de seu próprio conhecimento e experiência. Nem todos os participantes são criados iguais. Corporações – e mesmo indivíduos dentro das corporações da mídia – ainda exercem maior poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto 5
de consumidores. E alguns consumidores têm mais habilidades para participar dessa cultura emergente do que outros. (JENKINS, 2009, p. 28).
Os perfis nas redes sociais como Facebook e Twitter onde expressamos nosso conhecimento e experiência com aquele produto ou marca, quando editamos vídeos e imagens de um determinado filme, série etc. e geramos um novo conteúdo ou senão quando colaboramos com sites de informações seja a Wikipédia ou um blog. A possibilidade de criar novos conteúdos com base em um produto que já existe, com o auxílio e popularização das ferramentas (como programas de edição de foto ou vídeo) e as redes sociais para divulgação, o usuário tem a oportunidade de ser também um produtor de conteúdo. Hoje, com base em Os Vingadores, qualquer pessoa pode cria memes com cenas e/ou personagens dos filmes, mudando o sentido destas ou reeditando as cenas, dando um novo sentido ou rumo à história. Em Cultura da Conexão, os autores dizem, ao analisarem o porquê um vídeo da cantora britânica Susan Boyle pôde trafegar depressa pela rede: As pessoas tinham as ferramentas certas e sabiam o que fazer com elas. Sites como YouTube tornam fácil incluir material em blogs ou compartilhá-lo por meio dos sites das redes sociais. (...) Por exemplo, o vídeo de Susan Boyle foi amplamente compartilhado porque o público participante, coletiva e individualmente, tem mais informações sobre o uso das redes sociais on-line. (JENKINS, GREEN, FORD, 2014, p. 35). O exemplo usado no vídeo da cantora, pode ser aplicado ao conteúdo que é criado pelas pessoas e inserido na rede através destas plataformas digitais. Esse novo processo faz com que o fã fique mais próximo da produção e vice-versa. Hoje, o que é discutido na internet pode moldar o futuro das novas produções, como a escolha de um novo personagem ou ator/atriz que o interpretará. Para os autores, os conteúdos de massa são continuamente reposicionados à medida que entram em diferentes comunidades-nicho. Quando o material é propagado, ele é refeito: seja literalmente, ao ser submetido aos vários processos de remixagem e sampleamento, seja figurativamente, por meio de sua inserção em conversas em andamento e através de diversas plataformas. Esse contínuo processo de transformação do propósito original e de recirculação está correndo as divisórias percebidas entre produção e consumo. (JENKINS, GREEN, FORD, 2014, p. 53 e 54).
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Percebe-se que a apropriação das tecnologias de informação e de comunicação permitiu que os indivíduos ocupem um papel muito mais participativo nos conteúdos disponibilizados e compartilhados nos meios de comunicação. A distância entre as grandes indústrias de entretenimento e o público tem diminuído a passos largos. 6. A ORIGEM DE OS VINGADORES No início dos anos 60, mais precisamente no ano de 1963 a Marvel Comics lança o HQ de Os Vingadores contanto com a presença de seus maiores heróis daquela época. A primeira formação do esquadrão era composta por Thor, Homem de Ferro, Hulk, Homem-Formiga e Vespa. Contavam ainda com o apoio de Jarvis, o supercomputador de Tony Stark, o Homem de Ferro. Hulk fez uma breve participação no grupo e logo foi substituído pelo Capitão América, herói o qual a Marvel já planejava trazer de volta. Na edição número 1 de Os Vingadores, Loki (irmão de Thor) traçou uma vingança contra seu meio-irmão asgardiano5 (denominação do povo de Asgard, reino fictício dos quadrinhos de Thor), atraindo o Hulk para assim poder concluir o seu plano, Loki enviou um pedido de socorro para Thor, que foi recebido acidentalmente pelo HomemFormiga, a Vespa e o Homem de Ferro. Após derrotarem o vilão, Formiga conclui que os cinco trabalharam bem juntos e sugeriu que eles formassem uma força conjunta. Assim nasciam os Vingadores. 7. ADAPTAÇÕES PARA O CINEMA As adaptações dos HQs para filmes de cinema começaram ainda na década de 80. E, ao contrário do que muitos pensam, os famosos heróis só vieram a ganhar adaptações para a telona depois de outros companheiros não tão famosos. Antes de Chris Evans dar vida ao capitão Steve Rogers, em 1990 uma versão de Capitão América era lançada direto em home vídeo nos Estados Unidos. A Marvel, ainda não atuando como produtora de filmes, iniciou uma parceria na produção dos filmes de seus super-heróis. É quando no ano de 1990 é produzido o filme de um de seus heróis mais famoso e preferido do público, o Capitão América, intitulado Captain America6 (no Brasil Capitão América – O Filme). Após diversas tentativas frustradas com outros super-heróis, no ano de 2000 a Marvel consegue emplacar um de seus maiores sucessos com o primeiro longa da franquia XMen e logo depois, inspirada por esse sucesso, foram lançados outros heróis como o Homem-Aranha. 8. FRANQUIAS DE SUCESSO 5 6
Disponível em http://marveldirectory.com/otherdimensions/asgard.htm – acesso em 15/10/2015. http://www.adorocinema.com/filmes/filme-52148/ – acesso em 19/10/2015. 7
Devido à crise que atingia o mercado de editoras em meados dos anos 90 fez com que a Marvel buscasse alternativas para enfrentar esse momento. Ameaçada de ir à falência, a companhia vendeu os direitos de alguns de seus personagens para produtoras de filmes, sendo uma das soluções para o momento. Com isso, surgiram novos filmes baseados nos quadrinhos da Marvel. Desta vez a parceria era com empresas como 20th Century Fox – Fox Entertainment (responsáveis pelas franquias dos X-Men, Quarteto Fantástico, Demolidor e Elektra), Columbia Pictures – Sony (com a franquia Homem-Aranha, MIB – Homens de Preto e Motoqueiro Fantasma), Lions Gate (O Justiceiro), Universal Studios (Hulk e Howard, the Duck) e New Line Cinema – Time Warner Company (com a franquia Blade). 9. MARVEL CINEMATIC UNIVERSE Em 2008 a Marvel entra de vez como produtora e dá início a produção de filmes dos seus personagens com exceção daqueles heróis já citados que tiveram seus direitos vendidos para outras produtoras. Intitulado Marvel Cinematic Universe (Universo Cinematográfico Marvel, em tradução literal), é o universo que reúne os filmes produzidos pela Marvel e que dará início à reunião dos super-heróis em Os Vingadores, em 2012. 10. FASE 1 Para organizar esse universo, o estúdio dividiu os filmes e os personagens em fases. Dentro dessas fases, cada herói tem um filme solo com as histórias baseadas em seus próprios HQs que é encerrado com a reunião deles em uma adaptação do HQ de Os Vingadores. A Fase 1 teve início em maio de 2008 e término em maio de 2012. A divisão dos filmes ficou da seguinte forma:
FILME Iron Man (Homem de Ferro) Hulk (O Incrível Hulk) Iron Man 2 (Homem de Ferro 2) Thor (Thor)
FASE 1 MÊS / ANO
DISTRIBUIÇÃO
Maio/2008
Paramount.
Julho/2008
Paramount.
Maio/2010
Paramount.
Maio/2011
Paramount.
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Captain Ameria: The First Avenger (Capitão América: O Primeiro Vingador) The Avengers (The Avengers – Os Vingadores)
Julho/2011
Paramount.
Maio/2012
Paramount / Disney.
Já a Fase 2 foi iniciada em maio de 2013 e finalizada em julho de 2015. Ela dá continuidade às histórias dos heróis sempre com a costura de um filme ao outro, para que chegue, desta vez, em Vingadores – Era de Ultron, o objeto de estudo deste trabalho. Nesta nova fase, os filmes foram distribuídos assim:
FILME
FASE 2 MÊS / ANO
Iron Man 3 (Homem de Ferro 3) Thor: The Dark World (Thor: O Mundo Sombrio) Captain America: The Winter Soldier (Capitão América: O Soldado Invernal) Guardians of the Galaxy (Guardiões da Galáxia) Avengers: Age of Ultron (Vingadores: Era de Ultron) Ant-Man (Homem-Formiga)
ESTÚDIO / DISTRIBUIÇÃO
Maio/2013
Disney.
Novembro/2013
Disney.
Abril/2014
Disney.
Agosto/2014
Disney.
Maio/2015
Disney.
Julho/2015
Disney.
Junto aos lançamentos dos filmes da Fase 2, a Marvel Studios trabalhou em parceria com a rede de TV americana ABC na produção de uma série de TV baseada no Universo Marvel. Esse é o primeiro produto baseado nos filmes a ser lançado na TV aberta com personagens, objetos e referências presentes nos longas. O primeiro episódio da primeira temporada de Marvel’s Agents of S.H.I.E.L.D estreou em 24 de setembro de 2013 nos Estados Unidos. Já no dia 10 de abril de 2015, desta vez em parceria com o serviço de streaming de vídeos Netflix e também a ABC, é lançada a série Demolidor. Retratado de uma forma diferente do que a sua primeira adaptação para os cinemas, a série mostra o herói de uma maneira mais sombria e mais fiel aos quadrinhos. Dentro dela há também referências aos filmes dos Vingadores já lançado, como a destruição em Nova York ocasionada pela invasão alienígena comandada por Loki.
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O rápido sucesso e popularização da produção garantiu à série sua segunda temporada. Novos heróis já têm suas séries confirmadas pela Netflix7; Jessica Jones8, Luke Cage, Punho de Ferro e Os Defensores.
11. CULTURA DA CONVERGÊNCIA NA ERA DE ULTRON Assim como qualquer filme de grande bilheteria, produzidos por grandes estúdios, a Marvel trabalha a convergência em seus produtos de diversas formas. Atualmente, existem outras vertentes às quais as grandes empresas comumente seguem. Filmes com temas relacionados aos super-heróis podem seguir os caminhos mais comuns que são o impulsionamento das vendas de HQs relacionado àquele personagem e/ou história a ser tratado no longa de cinema. Ou também linhas de roupas diversas, lançamento de action figures inspiradas nos personagens dos filmes, além de diversos outros brinquedos inspirados na nova história a ser exibida nos cinemas.
Grandes parceiras são firmadas para que esses produtos derivados do filme sejam produzidos e comercializados. Com o intuito não somente de divulgar o filme, mas também como uma forma de atrair o público e envolve-lo no processo de produção, de forma que ele interaja e consuma os produtos relacionados a essa narrativa. As possibilidades de criação são as mais diversas, podendo estar presente nos mais variados nichos do mercado. Seja vestuário, brinquedo, música, filme, beleza e higiene,
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Disponível em http://blogs.estadao.com.br/link/netflix-produzira-series-originais-da-marvel/ – acesso em 30/10/2015. 8 Disponível em http://www.netflix.com/search/marvel?jbv=80002311&jbp=2&jbr=1 – acesso em 301/10/2015. 10
material escolar, agendas, cadernos, acessórios de celular, colecionáveis, materiais de papelaria, livro ilustrado etc.
Dentre as grandes parcerias firmadas, uma de destaque é a da Gillette e Marvel9, afim de divulgar o filme. A empresa especializada em lâminas de barbear criou novos aparelhos barbeadores inspirados nos heróis: Capitão América, Thor, Hulk e Homem de Ferro. A Gillette não comercializou essa produção, mas criou um protótipo de cada aparelho de barbear que foram utilizados na divulgação da campanha. Além disso, o tema, que hoje está entre os mais comentados do mundo dos cinemas, abre outras oportunidades para que o público entre em cena e discuta sobre seus conhecimentos a respeito daquilo que está sendo discutido. Através da internet, os fãs podem conversar em comunidades especializadas no tema e dividirem opiniões e experiências a respeito do assunto. Mais do que a conexão do público, a internet é bastante utilizada para convergir assuntos presentes nos longas, mas que tem uma continuação e/ou a informação é encontrada em sites da web. No filme Captain America: The Winter Soldier (2014) em determinado momento do filme, o Capitão Steve Rogers anota em um pequeno bloco alguns temas a serem pesquisado sobre coisas e acontecimentos que ocorreram no período em que ele esteve congelado. Essa parte foi adaptada em diversas partes do mundo para que estivesse presente ali pessoas e elementos da cultura local de cada país. No Brasil, a adaptação conta com nomes como Ayrton Senna, Xuxa, o ator Wagner Moura, a banda de sucesso dos anos 90, Mamonas Assassinas e o seriado mexicano Chaves que ainda é um sucesso pela tela do SBT.
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Disponível em http://comunicadores.info/2015/04/13/gillette-cria-barbeadores-inspirados-nosvingadores/ - acesso em 03/11/2015. 11
No exemplo a seguir temos a lista original americana, a britânica e a brasileira:
Em paralelo dos lançamentos feitos nos cinemas de todo o mundo, a Marvel trabalha outros produtos para outras plataformas. Para a TV, por exemplo, a empresa desenvolve junto com a rede de TV americana ABC a série Marvel’s Agents of S.H.I.E.L.D que conta com diversas referências dos filmes e dos heróis, tendo suas histórias relacionadas com diversos filmes já lançados. O maior exemplo neste caso é o agente Phil Coulson, personagem que participou de diversos filmes da Fase 1 sendo destaque em Homem de Ferro e The Avengers – Os Vingadores (2012).
Os heróis do cinema e da TV estão presentes também nos videogames com aventuras baseadas em seus filmes. Nas mais diversas plataformas (PlayStation 3, Xbox 360, Android e iOS) os super-heróis se aventuram nas novas histórias sejam elas inspiradas ou não em seus filmes de cinema ou HQ. Essa nova plataforma atinge um novo nicho, os gamers, que sempre acompanham os lançamentos dos jogos junto com as estreias no cinema e/ou TV.
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Para os Smartphones e Tablets, baixar os jogos e compartilhar suas conquistas nas redes sociais com os amigos é a regra. Sempre conectado, os games inspirados possuem sempre referência dos personagens, seja nas suas características ou detalhes, ou da história do filme. A própria adaptação dos quadrinhos é uma convergência. Quando o estúdio decide adaptar seus HQ’s para filmes de cinema, ela converge um produto destinado a um tipo de público para que este seja disseminado para outros nichos. A partir desta primeira convergência, surgiram os filmes que originaram demais produtos. Com a adaptação dos quadrinhos para longas de cinema, o público que já era fã acompanhou essa mudança e pôde opinar as adaptações das histórias e personagens. Na era da conectividade, o público, agora com as ferramentas de criação ao alcance de suas mãos, participa de forma ativa da convergência dos meios. Eles são os responsáveis pela criação de memes a partir do filme, neste caso.
Com uma cena, referências ou personagens dos filmes, altera-se o contexto e insere ali uma piada ou algo que dê um outro sentido àquela referência.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir dos pontos abordados neste artigo, é possível identificar que a Cultura da Convergência está presente na cultura do entretenimento da sociedade contemporânea. Com a análise é possível perceber que um único produto pode servir de inspiração para diversos outros. Considerando também o poder que a Internet desempenha, um papel de importância neste meio de divulgação e venda, integrando o público e aproximando clientes e usuários das grandes marcas. Com a ideia da Indústria Cultural a produção cultural é transformada em um produto, que para além do entretenimento se torna uma fonte de lucro, a Marvel Entertainment trabalha em suas produções um aspecto mais comercial de seus personagens e histórias. Cria-se, a partir do filme, diversos produtos baseados na narrativa, como bonecos, linhas de roupa, CDs, DVDs, Blu-ray, além da discussão na internet entre os fãs dividindo suas experiências e opiniões acerca das histórias dos filmes, os personagens desde a atuação do ator até a sua semelhança com o quadrinho original. A convergência das mídias é o ponto principal deste estudo e também o precursor dos filmes. Com a adaptação dos HQs foi feita a primeira convergência da marca. Além do cinema, estão presentes na TV e principalmente na Internet, o que ocasiona a cibercultura, quando se criam comunidades onde pessoas com um interesse comum debatem acerca de um assunto e dividem suas experiências e conhecimentos. O que Pierry Lévy (2007) denomina de Cultura Participativa. Os pontos abordados nesta pesquisa se encaixam perfeitamente ao tema do trabalho, de forma que ao revisitar a teoria da Indústria Cultural, percebe-se uma exploração comercial das produções artísticas, sendo que hoje já são pensadas, desde o início, possibilidades comerciais, trabalhando o Branding da marca para oferecer a real experiência de viver Os Vingadores. Com isso, a Cibercultura e a Cultura da Convergência, potencializados pela Internet, dá à marca um novo meio de exibição, de forma que podem ser consumidas e geradas de uma nova maneira de se contar uma história, potencializando as formas de consumo e a interatividade com os clientes e os apreciadores da marca. Identifica-se também uma participação relevante do público na criação e no compartilhamento de conteúdo relacionado ao tema. De posse de tecnologias que lhe permite remixar elementos da narrativa dos Vingadores, de forma individual ou coletiva, o indivíduo passa a produzir diferentes associações sobre a história e os personagens. Esse comportamento aproxima o fã da produção e o coloca como uma figura relevante no processo de fortalecimento da marca e do universo transmidiático que está sendo construído.
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REFERÊNCIAS ADORNO, Theodor e Max Horkheimer. A indústria cultural – o iluminismo como mistificação das massas. In: Indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2002; ADOROCINEMA, Redação. Capitão América – O Filme. AdoroCinema. Disponível em . Acesso em 19/10/2015. CAPELAS, Bruno. Netflix produzirá séries originais da Marvel. Link. Blogs Estadão. Disponível em . Acesso em 30/10/2015. DANTAS, Haendel. Comunicadores. Gilette cria barbeadores inspirados nos Vingadores. Comunicadores. Disponível em . Acesso em 03/11/2015. ENDEAVOR. Branding: qual a alma da sua empresa?. Brasil, sem editor, act. 14-06-2014. [Consult. 15 Abr. 2015]. Disponível na Internet . HEALEY, Matthew. What is branding?. Rockport Publishers, 2008. JENKINS, HENRY. Cultura da Convergência. 2ª edição. São Paulo: Editora Aleph Publicações Pedagógicas LTDA., 2009. JENKINS, H.; GREEN, J.; FORD, S. Cultura da Conexão. 1ª edição. São Paulo: Editora Aleph Publicações Pedagógicas LTDA., 2014. LÉVY, Pierre. Inteligência coletiva: Para uma antropologia do ciberespaço. 5ª edição ed. [S.l.]: Loyola, 2007. MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. São Paulo: Negócio Editora, 2000. MARVEL DIRECTORY, Redação. Asgard. MarvelDirectory. Disponível em MOGENDORFF, Janine Regina. A Escola de Frankfurt e seu legado. Verso e Reverso, v. 23, n. 63, p. 155. 2012. NETFLIX. Jessica Jones. Netflix. Disponível em . Acesso em 30/10/2015. RABELLO, Cláudio. CURSO DE MARKETING CONTEMPORÂNEO - AULA 02 – Branding. Disponível em . Acesso em 21/09/2015.
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