CULTURA GAMER: GAMIFICAÇÃO COMO PLATAFORMA PUBLICITÁRIA1 Nathalia Miolo Alves2 Caroline De Franceschi Brum3 Resumo: A cultura gamer está ganhando espaço nos meios de comunicação, junto com a popularização dos games e o crescimento de gamers ativos. Essas mudanças levam oportunidades para as agências de publicidade, uma vez que as estratégias publicitárias podem utilizar os recursos da gamificação, ou seja, utilizar a criação de games como uma plataforma publicitária. Também, a indústria criativa está envolvida com a cultura gamer, por ser preciso utilizar da capacidade criativa e artística na criação de um game. Os objetivos desse artigo referente ao tema são: apresentar a gamificação como uma plataforma de recursos para a publicidade, entender como a publicidade pode ser beneficiada utilizando a plataforma gamer e compreender como é desenvolvida a indústria criativa nesse segmento. Para a realização da investigação, o artigo passará por definições de estudos realizados sobre o tema e apresentar cases de sucesso que aplicaram a gamificação na publicidade. Palavras-Chave: cultura; gamificação; indústria criativa; meio publicitário.
INTRODUÇÃO
Para compreender o que é a gamificação, antes deve-se contextualizar o que é um jogo e a cultura gamer na história do Brasil. Logo, a palavra jogo, vem do latim “Ludus” que significa diversão ou brincadeira. Huizinga (2008) explica que o jogo é uma atividade lúdica que traz divertimento com o uso de lógica e objetivos. Também que o jogo acompanha a cultura desde as origens mais distantes até a civilização atual, levando conhecimento para as populações tanto humana como outras espécies, de uma forma descontraída. Ainda nas palavras do autor, em todo o jogo “existe alguma coisa ‘em jogo’ que transcende as necessidades imediatas da vida e confere um sentido à ação” (HUIZINGA, 2008, p. 6). Rosado (2006) complementa que o jogo estimula a curiosidade, a iniciativa em encarar desafios da vida e a autoconfiança, assim proporcionando um conhecimento mais expressivo sobre a vida e sobre si mesmo. Já o jogo eletrônico, que surgiu nos anos 50, não acompanha a cultura popular brasileira desde sua criação. Da Luz (2010) explica que o jogo vem “ganhando espaço na cultura popular, por sua 1
Grupo de Trabalho (GT) 03: Comunicação e Industria Criativa. Estudante do 8º semestre de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Franciscano.
[email protected]. 3 Ciências da Cultura - Cultura e Comunicação - Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro - Vila Real - Portugal.
[email protected]. 2
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natureza multimídia e interativa” (p. 17), assim, aos poucos, tornando-se tão importante quanto o jogo antecessor ao eletrônico. Martino (2015) explica que o jogo eletrônico, no seu surgimento, foi considerado uma forma de violência que atrasava o desenvolvimento ético ou moral dos jovens brasileiros, por isso a população demorou para aceitá-los como um elemento cultural. Após a cultura gamer, através dos jogos eletrônicos, ter conquistado seu espaço no território brasileiro, passou a aumentar o número de gamers e de movimento financeiro no país. Segundo a pesquisa Game Brasil da ESPM de 2016, a cultura está ligada a identidades femininas, com idade entre 25 e 34 anos, a quais jogam jogos eletrônicos de estratégia nos smartphones e em trânsito. Também a cultura gamer é responsável pelo movimento de milhões de dólares pelo mundo, sendo uma forma de benefício para muitas empresas que investem em jogos eletrônicos. Como mostra o site CanalTech4, o mercado de games movimentou 83,6 bilhões de dólares em 2014 e a expectativa para 2015 foi de 91,5 bilhões de dólares. Os jogos eletrônicos passaram por várias evoluções tecnológicas até chegar na situação tecnológica e econômica atual. Martino (2015) explica esse desenvolvimento no Brasil separando-o em gerações. A primeira geração de jogos eletrônicos foi composta pelos fliperamas 5, que eram comercializados em lojas e tinham poucas opções de jogos. Logo após veio a geração dos consoles que eram vendidos para uso doméstico. Consoles como Atari 2600, Master System, Mega Drive e Nintendo 64 foram os primeiros a surgirem, depois de alguns anos, foi a vez de consoles com mais tecnologia, como o Wii, PlayStation e Xbox. Já a terceira geração, é composta pelos jogos para computadores, que são disponíveis em CDs ou DVDs e em downloads de plataformas de jogos eletrônicos como o Steam6 e a Origin7. Na mesma geração foram criados os consoles portáteis, que o usuário pode jogar seus jogos favoritos em qualquer lugar, como por exemplo o DS e o 3DS da Nintendo e o PS Vita da Sony8.
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Fonte: http://canaltech.com.br/. Acessado em: 22/05/2016. É um gabinete com um monitor de vídeo e controles, capaz de reproduzir um determinado jogo eletrônico, instalados em lugares específicos e funcionando com moedas. 6 Steam é a plataforma de jogo pioneira que distribui e gerencia milhares de jogos diretamente para uma comunidade de mais de 65 milhões de jogadores em todo o mundo, criada pela empresa Valve Software. Disponível em: http://www.valvesoftware.com/. Acessado em: 25/04/2016. 7 Origin é uma plataforma de distribuição de jogo da EA GAMES (Eletronic Arts). Disponível em www.origin.com. Acessado em: 25/04/2016. 8 Fonte: http://www.brasilgamer.com.br/articles/2014-02-20-consoles-portateis-saiba-um-pouco-dos-principais-nomercado. Acessado em: 26/04/2016. 5
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A geração em desenvolvimento é composta por dois tipos de realidade tecnológica, a realidade virtual e a aumentada. Realidade virtual é disponibilizada através de um óculos, como o Oculus Rift da Oculus VR, o HTC Vive da Valve, o Gear VR da Sansung e o PlayStation VR da Sony9, que transforma a visão do jogo em 360º, o qual o usuário pode controlar a câmera com sua visão, podendo o jogo ser em primeira ou terceira pessoa. Já a realidade aumentada é quando insere o mundo virtual no real, utilizada em jogos mobiles, como por exemplo o Pokemon Go da Nintendo. A realidade aumentada também é disponibilizada pela Microsoft HoloLens.
GAMIFICAÇÃO A gamificação, como explica Vianna (2013) é um conceito criado em 2002 por Nick Pelling10 que só começou a ser popularizado e utilizado com mais frequência no meio da comunicação em 2010. Segundo Ulbricht (2014) e Navarro (2013), gamificação é a utilização de elementos, mecânicas, dinâmicas e técnicas de jogos, como por exemplo: metas claras e bem definidas; cumprimento de regras; conquista de pontos ou troféus; e superações de níveis, para ser realizados em uma atividade fora do jogo. Já Medina (2013) resume a gamificação como “uso de mecanismos de jogos orientados ao objetivo de resolver problemas práticos ou de despertar engajamento de um público específico” (p. 3). Os seres humanos sentem-se atraídos por jogos e “o longo dos séculos, praticamente todas as civilizações conhecidas estiveram associadas a algum tipo de competição importante para a estruturação social da comunidade a qual pertenciam” (VIANNA, 2013, p. 14). As pessoas buscam os jogos por diversos motivos, podendo ser para obterem o domínio de algum assunto, aliviarem os estresses do dia a dia, como uma forma de entretenimento em momentos vagos e como meio de socialização. Zichermann e Cunningham (2011) apud Fadel (2014) e Vianna (2013) explicam que a atração e motivação é um motor motivacional para o engajamento do público-alvo com a marca que propõem as experiências de jogos gamificados. Esse engajamento traz benefícios a publicidade por ser inserido em diversos ambientes: profissional; social; pessoal; e estudantil, desde que o local seja onde há a motivação do jogador.
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Fonte: http://www.techtudo.com.br/listas/noticia/2016/01/conheca-os-oculos-de-realidade-virtual-mais-esperadospara-2016.html. Acessado em: 26/04/2016 10 Nick Pelling é um programador de computadores e pesquisador britânico.
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Narravo (2013) complementa que a gamificação é uma resposta as necessidades das pessoas e das marcas pós-modernas em resolverem um problema em questão, utilizando o mundo virtual para realizar o objetivo proposto no mundo real. Em outras palavras, o jogo gamificado faz uma ligação entre público e marca de uma forma intensa, dinâmica e interativa, trazendo vantagens e benefícios para ambas partes. Desta forma, torna-se interessante e viável a escolha pela gamificação como estratégia publicitária. No evento GSummit 201411 a Air Canada mostrou que obteve 560% de retorno no investimento gerado através da gamificação. O site Marketing e Games12 relata de pesquisas realizadas pela Gartner, a qual estimam que marcas mundiais realizarão um investimento de 5 bilhões de dólares em jogos gamificados até 2018. Em uma das pesquisas expostas no site está a da TSM Trade Marketing Solution, a qual afirmou que a gamificação aumenta 20% o resultado de vendas das marcas brasileiras. Já a empresa Valuenet13 afirma em seus gráficos que desde 2010 mais de 350 grandes empresas, como Adobe, NBC e eBay lançaram projetos de gamificação e que 85% das atividades diárias dos seres humanos terão elementos gamificados até 2020. Desta forma, essas pesquisas mostram o benefício que o recurso leva ao meio publicitário e de marketing como uma plataforma de publicidade.
INDÚSTRIA CRIATIVA O conceito de indústria criativa, sucessor de termos como “artes criativas” ou “indústrias culturais”, como explica Hartley (2005), surgiu em 1990 a partir de mudanças tecnológicas, sociais e econômicas por parte de alguns países industrializados, como por exemplo, a Austrália e a Inglaterra. Bendassolli (2009), complementa que a indústria criativa é um resultado da virada cultural, que está relacionada a busca constante de conhecimentos no surgimento da pós-modernidade e a mudança de valores materialistas para valores pós-materialistas. O Department for Culture, Media and Sport (DCMS) da Inglaterra, explica que as indústrias criativas “têm por base indivíduos com capacidades criativas e artísticas, em aliança com gestores e
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Maior conferencia de gamificação do mundo. Fonte: http://www.marketingegames.com.br/560-de-retorno-sobreinvestimento-com-gamificacao-sim-e-possivel/. Acessado em: 02/07/2016. 12 http://www.marketingegames.com.br/category/marketing/gamification/ 13 http://valuenet.com.br/gamificacao/
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profissionais da área tecnológica, que fazem produtos vendáveis e cujo valor econômico reside nas suas propriedades culturais ou intelectuais” (DCMS, 2005, p. 5 apud BENDASSOLLI, 2009, p. 12). Logo, a indústria criativa utiliza de um lado a criatividade e a arte e no outro lado a tecnologia e intelectualidade cultural, fazendo uma união desses fatores para um resultado final eficaz. Nesse contexto, as indústrias criativas estão ligadas à setores em que a criatividade faz a diferença para o valor cultural, como: a propaganda; a arquitetura; o design; o software interativo, podendo ser gamificado; os filmes e televisões; músicas; publicações; artes performáticas; e outros. A BOP (2010) complementa que esses setores criativos são divididos em três áreas: artes e cultura; desenho; e mídia. A indústria criativa no Brasil, segundo a FIRJAN (2014), gerou um produto interno bruto de 126 bilhões de reais em 2013, para isso o país contava com 892,5 mil funcionários criativos que equivaleu no ano 1,8% dos trabalhadores formais brasileiros. Esses valores totalizaram 90% de crescimento na indústria criativa brasileira em comparação com dados coletados pela empresa em 2004.
CASES DE SUCESSO
STARBUCKS COFFEE COMPANY A Starbucks criou o “My Starbucks Reward”14 (Figura 1) um programa de fidelidade gamificado através de um aplicativo e um cartão chamado “Starbucks Card”. A proposta dessa gamificação é dar recompensas aos participantes conforme efetuam as compras com o cartão ou direto no aplicativo. Essas recompensas são adquiridas após o participante alcançar uma quantidade de estrelas no seu aplicativo. As recompensas dos participantes estão entre ganhar bebidas grátis, obter acesso antecipado aos lançamentos, ter rapidez no processo de pagamento do produto e outras.
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Fonte: https://www.starbucks.com.br/card/rewards. Acessado em: 01/08/2016.
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Figura 1: Imagem de telas do aplicativa do My Starbucks Reward
Fonte: http://www.thestar.com.my/~/media/online/2014/06/27/09/33/starbucks.ashx/?la=en
Também, na gamificação do programa de fidelidade, a Starbucks criou três níveis de públicos fieis: nível Boas Vindas; nível Green; e nível Good. Para alcançar o nível Boas Vindas o participante precisa fazer o cadastro na loja e efetuar pelo menos uma compra por mês para não perder. A melhor vantagem do nível é receber uma bebida gratuita no dia do aniversário. Já o nível Green é preciso o cliente acumular cinco estrelas e manter suas estrelas ao longo dos meses. Nesse nível o participante recebe vantagens como dose de bebida adicional a cada compra e café gratuito ao comprar um pacote de café. E por último, o nível Gold é preciso que o participante acumule 30 estrelas ao longo de um ano e mantê-las. A melhor vantagem desse nível é que o participante ganha uma bebida grátis a cada 12 estrelas novas acumuladas. Com toda essa interação que a Starbucks realizou com seus clientes, a Valuenet 15 mostrou que a empresa aumentou 28% dos seus usuários nos Estados Unidos, chegando ao número de 10,4 milhões
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Fonte: http://valuenet.com.br/blog/cases-de-gamificacao-bem-sucedidos-no-mercado/. Acessado em: 01/08/2016.
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de usuários. A Yukachou16 expos pesquisas que mostram que em 2012, quando ocorreu a gamificação, a Starbucks conquistou 4,5 milhões de participantes do cartão fidelidade gamificado e totalizou 3 milhões em vendas apenas pelos participantes do jogo.
DROPBOX O Dropbox17, uma empresa de armazenamento de arquivos de nuvem, porém com espaço gratuito limitado, começou a disponibilizar mais espaço gratuito de armazenamento para seus clientes utilizando um processo gamificado (Figura 2). Para participar o usuário deve realizar diversas atividades que ao concluí-las recebe como prêmio uma quantidade especifica de espaço para armazenamento, como por exemplo, se o usuário indicar o programa para amigos ou familiares, ele ganhará 16gb. E se responder porque ama o Dropbox para a empresa, ou segui-la na rede social digital Twitter, o usuário ganhará 125mb em cada uma dessas ações. Segundo o site Interativa18 o Dropbox completou, com a utilização dessa gamificação, 500 milhões de usuários até junho de 2016 e obtêm atualmente mais de 1,2 bilhão de arquivos armazenados a cada 24h. Também o site diz que “está foi uma boa estratégia para atrair milhões de inscritos e, desta forma, tornar a marca uma referência em serviços de nuvem”.
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Fonte: http://yukaichou.com/gamification-examples/top-10-marketing-gamification-cases-remember/. Acessado em: 01/08/2016. 17 Fonte: https://www.dropbox.com/getspace. Acessado em: 01/08/2016. 18 Fonte: http://www.iinterativa.com.br/infografico-o-que-podemos-aprender-esses-cinco-cases-de-gamificacao/. Acessado em: 03/08/2016.
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Figura 2: Página gamificada do Dropbox
Screenshot da página do Dropbox. Fomte: https://www.dropbox.com/getspace
SWARM O Swarm, como seu próprio slogan diz “transforma cada dia em um jogo”19, em suma, é um aplicativo gamificado para interação cotidiana. O aplicativo tem a finalidade de realizar check-in. Os usuários podem postar para seus amigos do aplicativo os lugares que frequentam no dia a dia, podendo junto postar uma foto e uma frase. A gamificação do aplicativo começa em cada check-in, que dá ao usuário uma quantidade de moedas. Para receber mais moedas, o usuário deve marcar um amigo no check-in, tornar-se prefeito de um local ou comprar multiplicadores de moedas. O aplicativo também disponibiliza de outras formas de gamificação, entre elas o rank e os adesivos (Figura 3). O rank mostra o acumulo de moedas conquistadas pelos usuários durante uma semana, nele é possível ver a posição apenas dos amigos adicionados no aplicativo. A cada semana que o rank é reiniciado, faz com que o usuário crie a necessidade de fazer novos check-in para alcançar o lugar desejado no rank. Já os adesivos são desbloqueados conforme o usuário faz check-
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Fonte: https://pt.swarmapp.com/. Acessado em: 01/08/2016.
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in em lugares diferentes dentro de sua ampla opção de categorias de locais. Os adesivos são temáticos para cada tipo de local e dão pontos extras quando utilizados no check-in correto. Figura 3: Aba do aplicativo que mostra o rank e os adesivos
Screenshot do aplicativo de Nathalia Miolo Alves.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesse artigo as autoras buscaram compreender a gamificação como uma plataforma publicitária, quais vantagens ela traz ao meio publicitário e qual o papel da indústria criativa nesse segmento. Portanto, ao entender que o jogo faz parte da cultura das civilizações através dos séculos e que o ato de jogar está no dia-a-dia da maioria dos seres humanos atualmente, foi compreendido que todo investimento realizado por marcas e agências publicitárias em ações gamificadas será válido e retornado com eficaz e qualidade. Também, uma vez que a arte, a mídia e a cultura são elementos da indústria criativa, automaticamente percebe-se que ela não só faz parte da gamificação como é o próprio elemento 9
gamificado. Em outras palavras, entende-se que a indústria criativa, como uma forma de criar recursos e gerar economia, em uma determinada decisão, pode ser realizada na forma de gamificação para o êxito do trabalho proposto aos indivíduos criativos da indústria. Sendo está a ligação da indústria criativa com a gamificação. Já com a análise dos cases de sucesso, perceber-se que existem muitas formas de gamificar, desde as mais simples até as mais complexas, porém, nenhuma deixa de ser eficaz. Compreende-se assim que a criatividade e o reconhecimento da gamificação como uma plataforma publicitária são os dois elementos necessários para obter sucesso com o público-alvo e alcançar os objetivos de marketing desejados pelas empresas.
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REFERÊNCIAS BOP Consulting. Mapping the Creative Industries: A Toolkit. London: British Council, 2010. Disponível
em:
. Acessado em: 01/08/2016. DA LUZ, Alan Richard. Vídeo Games: História, Linguagem e Expressão Gráfica. 1º Ed. São Paulo: Blucher, 2010. ESPM. Game Brasil, 2016. FADEL, Luciane Maria; ULBRICHT, Vania Ribas (Org.). Gamificação na Educação. 1º ed. São Paulo: Pimenta Cultural, 2014. FIRJAN.
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