Da Inércia à Fama / Os processos teóricos comunicacionais presentes nas interações mediadas por computador.

PROPAGANDA OU LIXO VIRTUAL?1 Análise do e-mail marketing e seu emprego.

Christiano Parra2

Resumo Nos dias atuais o emprego da propaganda virtual, principalmente por meio de e-mail marketing, é considerado, por alguns, abusivo e obsoleto. Os novos consumidores cada vez mais ignoram os tipos de propaganda convencionais e e-mails enviados por empresas sem seu consentimento. O referido artigo tem como objetivo expor o principal modelo de propaganda virtual, o e-mail marketing e como seu uso exacerbado e sem planejamento está a denegrir a imagem dos anunciantes. A análise será feita através de estudos de caso, exibição de dados e métricas realizadas pelos principais órgãos do meio e reflexões sobre o assunto. Palavras-chave: Propaganda Virtual, E-mail Marketing, Spam.

1. Artigo produzido como exigência da disciplina “Propaganda, História e Modernidade”, sob a orientação do Prof. Dr. Adolpho Queiroz, UNIMAR, dezembro 2010. 2. Christiano Parra, publicitário, professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e Jornalismo da Faculdade de Comunicação da UNIMAR e mestrando em comunicação pela UNIMAR.

1. O cenário atual. Números exorbitantes, crescimento desproporcional, cifras com muitos zeros, promessa de comunicação barata, rápida e eficiente. Fatos e mitos englobam o mundo da propaganda virtual, para alguns, a solução de todos os problemas, para outros, o próprio problema. Com o constante aumento do acesso à rede no mundo todo, é mais do que imprescindível se fazer presente. E-mail marketing, redes sociais, blogs e diversas outras ferramentas disponíveis para disseminar sua marca de forma rápida e abrangente, a custo baixíssimo e retorno garantido, embora ainda de difícil dimensionamento. Bem, há um grande problema em toda essa maravilha moderna, a propaganda virtual é uma faca-de-dois-gumes, ela pode lhe fazer bilionário em meses ou te fadar à ruína. Não há regras estabelecidas nesse meio, uma fórmula que deu certo para alguém pode lhe prejudicar, simplesmente por que não há como controlar o destino de sua mensagem, nem ao menos selecionar o seu público, pode até funcionar a priori, mas baste que alguma coisa dê errado, ou muito certo, e sua mensagem estará presente nas mais diferentes redes sociais do mundo todo, e quando isso acontece, não há como voltar atrás. Estamos lidando com um gigante incontrolável, bilhões de pessoas conectadas no mundo todo, dos mais variados perfis, línguas, crenças, culturas etc. Segundo a consultoria de web Pingdom, há hoje 1.967 bilhões de usuários conectados a Internet, sendo as redes sociais as grandes responsáveis por esses números, o Twitter possui mais de 200 milhões de usuários cadastrados e o Facebook aproximadamente 550 milhões de usuários, considerada a ferramenta de mídia social mais utilizada em todo o mundo. Somente no ano de 2009, foram enviados 90 trilhões de e-mails, 247 bilhões de mensagens por dia, sendo que 80% dessas mensagens se tratavam de spam.

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Um dado curioso é que desses trilhões de spams, apenas 0,000008% convergiram em resultados, ainda assim essa porcentagem representa milhões de dólares em vendas. A Pingdom também informa que o Brasil é hoje o 5º país com maior número de pessoas conectadas à web, com 75.9 milhões, e segundo a empresa norteamericana de segurança na internet Shopos, o Brasil é o 3º país no mundo que mais envia spams, sendo os Estados Unidos e Índia, primeiro e segundo lugar respectivamente. Os spams são considerados contravenção no Brasil, já que em muitos desses e-mails há programas capazes de causar danos aos usuários. (http://www.d24am.com, acesso em 13 de dezembro de 2010). Com números tão astronômicos, é de se pensar que qualquer um pode fazer propaganda na web e esperar bons resultados, mas a realidade é outra, sem planejamento estratégico sua marca estará à deriva. Dentre as principais ferramentas oferecidas no mercado, as mais populares são os sites institucionais, hot sites, newsletters, banners, links patrocinados, ações virtuais, flashmobs e e-mail marketing. Cada qual com sua característica específica, mas com um problema em comum, a mensuração de resultados. É possível saber quantos acessos seu site obteve em um determinado período, mas não como saber com precisão quem o acessou, portanto os resultados são estimados.

Isso vale pra toda ação efetuada na rede, você sabe de qual

computador veio o acesso, mas não quem o estava utilizando. No caso de ecommerce é possível mensurar as vendas e as desistências da compra, mas os motivos que levou o consumidor a comprar ou a desistir da compra não. Com o público cada vez mais presente e familiarizado com a internet, o comportamento do consumidor mudou muito, o acesso à informação concedeu mais ofertas e clientes cada vez mais inteirados sobre o que desejam consumir. Sandra Turchi, superintendente de marketing da Associação Comercial de São Paulo alerta que em alguns casos, o cliente está mais informado do que o próprio vendedor.

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Atualmente, tomamos muitas decisões por meio de buscadores, especialmente o Google. Além disso, o internauta quer tudo rápido e não deseja perder tempo. Nas pesquisas que o internauta realiza via Google, 50% abandonam o buscador após a segunda página de resultados e 75% confiam nas informações obtidas. Sandra Turchi – Superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo (ASCP) no evento Mídia Digital, promovido pela ASCP em Março de 2010. (http://www.ipnews.com.br, acesso em 13 de dezembro de 2010).

Para o diretor executivo da Drimio, Salomão Casas Neto, a web 2.0 revolucionará o comportamento do consumidor. Segundo ele, ainda que a internet seja vista como fator de isolacionismo social, 61% dos internautas conversam com vizinhos pelo menos uma vez ao mês. Além do mais, redes sociais são plataformas que estimulam pessoas a se encontrarem pessoalmente, não o contrário. (http://www.ipnews.com.br, acesso em 13 de dezembro de 2010). Casas Neto fala também sobre a uniformidade desse comportamento, que ocorre em todas as classes sociais brasileiras, 51% dos internautas brasileiros são das classes C,D e E e 48% das classes A e B. Se considerarmos que 88% dos consumidores buscam informações antes de comprar e 43% recomendam produtos, as companhias estão inseridas nas redes sociais por meio de comentários das experiências dos consumidores, mesmo que elas desconheçam ou não queiram abrir canais de relacionamento nessas redes, considera Salomão Casas Neto.

2. A publicidade marginalizada.

2.1. Spams. Imagine abrir a porta de sua casa e encontrar pilhas de anúncios e malas diretas todos os dias, é isso o que acontece com nossas caixas de e-mail, em minutos recebemos montes enormes de propaganda não solicitada.

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Com o aumento crescente de spams, aumenta-se também a prevenção e o medo em abrir e-mails cujos remetentes são desconhecidos, em 2009 apenas 30% dos e-mails contendo algum tipo de propaganda convergiram em resultado. Entretanto, segundo a Direct Marketing Association as ações que utilizam email marketing veem crescendo ano a ano. A Forrester Research publicou a estimativa de 838 bilhões de e-mail marketing até 2013 no mercado norteamericano. (http://portalodia.com, acesso em 13 de dezembro de 2010). O CERT.br, Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurança no Brasil, mantém estatísticas sobre reclamações de spams recebidas, em 2003 foram classificadas como spam aproximadamente 4 milhões de e-mails, já em 2010 o número saltou para aproximadamente 38.6 milhões. (http://cert.br, acesso em 13 de dezembro de 2010). A imagem negativa e o aborrecimento que os spams causam, levou à criação de diversas entidades engajadas em banir, ou pelo menos diminuir suas incidências. No Brasil, uma dessas entidades é o Brasil Anti-Spam.org, fundada em 2004 e que elaborou o Código de Ética Anti-Spam e Melhores Práticas em E-mail Marketing, baseados no Código de Ética do Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária – CONAR, no Código de Ética da Associação Brasileira de Marketing Direto – ABEMD, na legislação vigente no país e normas internacionais. Spam é a designação para atividade de envio de Mensagens Eletrônicas e Mala Direta Digital que não possam ser consideradas nem Marketing Eletrônico, nem Newsletter, e nas quais se verifique a simultânea ocorrência de pelo menos duas das seguintes situações: 

Inexistência de identificação ou falsa identificação do remetente;



Ausência de prévia autorização (opt-in) do destinatário;



Inexistência da opção opt-out (cancelamento do recebimento de e-mail marketing e exclusão do endereço de e-mail da base de dados);

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

Abordagem enganosa – tema do assunto da mensagem é distinto de seu conteúdo de modo a induzir o destinatário a erro de acionamento da mensagem;



Ausência da sigla NS no campo “assunto”, quando a mensagem não houver sido previamente solicitada;



Impossibilidade de identificação de quem é de fato o remetente;



Alteração do remetente ou do assunto em mensagens de conteúdo semelhante e enviadas ao mesmo destinatário com intervalos inferiores a dez dias. Brasil Anti-Spam.org (http://www.brasilantispam.org.br/, acesso em 13 de dezembro de 2010).

Apesar de todos os esforços no sentido de minimizar os spams, a grande maioria das empresas ainda pratica um e-mail marketing abusivo. Ao se cadastrar em um site qualquer, é provável que seu endereço de e-mail seja incluído em uma base de dados que será posteriormente comercializada. Algumas empresas utilizam essa base para enviar indiscriminadamente e-mails com conteúdo publicitário, ignorando o perfil do provável consumidor e desrespeitando totalmente as boas práticas do e-mail marketing. Ao que parece, tentam com esses envios não solicitados “vencer pelo cansaço”, mas contrariando o esperado a grande maioria é classificada como spam. De acordo com o site da revista INFO Exame, no próximo ano os consumidores poderão denunciar as empresas que fizerem mau uso dos dados cadastrais, enviando e-mails não-autorizados e spam indesejado. (http://info.abril.com.br/, acesso em 13 de dezembro de 2010). Essas denúncias poderão ser feitas através de um site, um dos envolvidos nesse projeto é o conselheiro do CAPEM (Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail Marketing) e presidente da VIRID Interatividade Digital, Walter Sabini Júnior.

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Para Sabini o site funcionará como uma válvula de escape para aqueles consumidores que se sentirem insatisfeitos com empresas que possuírem práticas ruins de e-mail marketing ou spam. Essa ferramenta criará uma lista de empresas problemáticas que poderão ter seus domínios bloqueados para o envio de e-mails. No Brasil ainda não há legislação sobre o tema, mas estão em trâmites, na Comissão de Ciência e Tecnologia do Senado, três projetos de lei criados em 2003 e 2004, com a pretensão de coibir e regulamentar o envio de e-mails comerciais. O CAPEM foi criado há dois anos para adiantar a regulação e evitar a proibição do uso de e-mail no contato com consumidores. Sem força de lei, o código funciona como um guia para empresas interessadas em instituir práticas adequadas para gerenciar a base de dados cadastrais.

2.2. Poluição visual. Além das mensagens não solicitadas a propaganda virtual possui ainda inúmeros problemas, um em especial, tão comum quanto o spam, é a poluição visual. Maus profissionais e até mesmo amadores se atrevem a desenvolver sites ou layouts voltados para a web, normalmente cheios de objetos sem nenhuma relação, cores ofuscantes, banners animados sem propósito e fontes quase ilegíveis. Nos primórdios da web eram comum layouts pra lá de amadores, com o passar do tempo mais e mais empresas investiram nesse ramo e a concorrência se acirrou, hoje tem se a impressão de que a interface gráfica de um site é o retrato da empresa. Um layout mal estruturado, carregado de informações, abarrotados de publicidade sem nexo com o conteúdo oferecido e confuso certamente espantará o consumidor e causará má impressão.

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3. E-mail Marketing ou Spam? Para Walter Sabini Júnior, o consumidor ainda não sabe distinguir e-mail marketing de spam. Segundo Sabini, as empresas precisam melhorar o gerenciamento de dados para que a imagem de lixo eletrônico não seja vinculada aos e-mails usados para o relacionamento com o consumidor. (http://info.abril.com.br, acesso em 13 de dezembro de 2010.) Ricardo Sleiman, presidente da ZipCode, empresa de tecnologia da informação, considera que enviar e-mails apenas para clientes que autorizarem o contato é a melhor forma de se fazer uso dos dados cadastrais e manter uma boa imagem. “Todos os e-mails devem dar a possibilidade de interromper o recebimento das mensagens” (Sleiman, http://info.abril.com.br, acesso em 13 de dezembro de 2010). Sabini e Sleiman concordam que comprar bancos de dados de outras companhias está fora de cogitação. O ideal é que as empresas tenham um setor específico voltado para o gerenciamento destes dados. O e-mail não é a melhor forma para prospecção, segundo Sabini. “O melhor lugar para prospectar clientes é nas redes sociais. O e-mail é melhor para aqueles que já foram captados, é o pós”. (Sabini, http://info.abril.com.br, acesso em 13 de dezembro de 2010). Ainda segundo Sabini, o e-mail marketing, se usado de forma positiva, pode ser uma boa fonte de informações para se descobrir o desejo do consumidor.

3.1. Marketing de permissão. Enviar e-mails para alguém, sem o consentimento deste, é considerado spam, normalmente identificado como sendo um e-mail com fins publicitários, pode ser aplicado a mensagens enviadas por outros meios.

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(http://www.agenciasexta.com, acesso em 13 de dezembro de 2010). Para que seu e-mail marketing não seja considerado spam, é imprescindível que o destinatário esteja de acordo com o recebimento deste, ou esteja inscrito em um cadastro, onde afirma estar de acordo com o recebimento dos e-mails, essa ação é chamada de opt-in. Assim como a opção de cadastro em uma lista de e-mail marketing, é necessário também oferecer a opção para o cancelamento do recebimento desses e-mails, essa opção é chamada de opt-out, esses são requisitos básicos para que sua empresa não seja considerada uma “spammer”.

4. O novo consumidor. A chamada geração multimídia é a responsável pela revolução nos padrões de atuação das empresas no século XXI, e o poder desses novos consumidores cresce a cada instante. Em 2009 a empresa Telefônica enfrentou grandes problemas operacionais com seu serviço Speedy, a repercussão na internet foi massiva. Fábio Bruggioni, diretor do segmento residencial da Telefônica, diz que acessa a internet pelo celular todas as manhãs para se informar sobre o que comentam à respeito da empresa no mundo virtual. “Hoje acesso as redes sociais antes mesmo de ler o clipping dos jornais”, diz. (http://www.brasileconomico.com.br/, acesso em 13 de dezembro de 2010). “A crise acelerou o interesse da empresa pelas mídias sociais”, afirma Bruggioni. “Esta atividade ainda é um aprendizado, um processo no qual descobrimos que a transparência e o gerenciamento de expectativas são fundamentais para esse público. É preciso deixar claro o que a empresa pode e o que não pode fazer”. (http://www.brasileconomico.com.br/, acesso em 13 de dezembro de 2010).

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Romero Busarello, diretor de internet da Tecnisa Construtora e Incorporadora, diz que a empresa decidiu contratar uma pessoa para ficar o dia todo focado na comunicação com esse público. “O cliente on-line não tem razão, mas sim razões e não há fórmula para lidar com ele. Cada caso é um caso. O segredo do fracasso é tentar agradar todo mundo”. (Busarello, http://www.brasileconomico.com.br/, acesso em 13 de dezembro de 2010).

As empresas começam a rever as estratégias de comunicação para venda de produtos e serviços para esse tipo de público. Martha Gabriel, professora da Business School de São Paulo, afirma que ainda são poucas as empresas que entendem as peculiaridades do novo consumidor e fazem um bom trabalho. “Consumidor Y tem interesse variado, não reconhece especialistas e guia seus interesses de compra pelos amigos”. (Gabriel, http://www.brasileconomico.com.br, acesso em 13 de dezembro de 2010).

Para se chegar a esse consumidor é necessário falar a mesma língua e oferecer informações relevantes e instigantes, a marca não pode se mostrar interessada somente em vender. “A regra é dar antes de receber e escutar antes de agir”, diz Martha.

5. Considerações finais. Ainda é cedo e não há métricas suficientes para afirmar com absoluta certeza qual método é melhor ou pior, se está funcionando, é melhor manter como está e ao mesmo tempo buscar novas soluções. A geração Y (ou multimídia) não é a única a sofrer mudanças comportamentais, muitos usuários da internet possuem hábitos que foram se transformando e se adaptando ao mundo virtual com o passar dos tempos. Heavy users em redes sociais já não dão mais credibilidade aos conteúdos de e-mails como antes e até mesmo usuários normais e menos experientes na internet

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evitam abrir e-mails vindos de empresas, remetentes desconhecidos ou com assuntos chamativos demais ou obscuros, esse comportamento está presente em quase todos aqueles que usam diariamente serviços de e-mails e redes sociais. Assim, mesmo que não saibamos ao certo como proceder em relação ao uso do e-mail como estratégia de comunicação ou se essa ferramenta está com os dias contados, podemos afirmar que a forma para se comunicar com o consumidor mudou. Estamos todos conectados, informados do que acontece ao nosso redor, compartilhamos ideias e ideais, não há mais barreiras territoriais e com o auxílio de serviços gratuitos de tradução, é possível transpor algumas barreiras impostas pela língua. Queremos fazer parte da grande nação virtual criada pela internet, todos sintonizados e pertencentes ao mesmo grupo, e ao mesmo tempo individualistas e exclusivos. É preciso comunicar a todos... um a um, simultaneamente.

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