VII Seminário de Mídia e Cultura – IX Seminário de Mídia e Cidadania Programa de Pós-Graduação em Comunicação – PPGCOM Faculdade de Informação e Comunicação - Universidade Federal de Goiás (FIC/UFG)
De clarina a love wins: articulações entre ciberacontecimentos, questões de gênero e sexualidade e publicidade e propaganda em sites de redes sociais
Christian Gonzatti1 Francielle Esmitiz2 Vanessa Scopel3
Resumo: Visando demonstrar como os ciberacontecimentos motorizam anúncios publicitários em sites de redes sociais, partimos de uma construção teórica em torno dos termos: ciberacontecimento e publicidade e propaganda. Depois, discutimos as questões de gênero e sexualidade, contextualizando-as a partir de Preciado (2014) para, assim, ilustrar, através de casos, as potencialidades que surgem da articulação destas questões com os ciberacontecimentos e a publicidade e propaganda, como a visibilidade e consequente representatividade, em níveis de debate social, dos gays, lésbicas e dos gêneros e sexualidades diversas. Palavras-chave: ciberacontecimento; gênero; sexualidade; publicidade e propaganda; redes sociais. Abstract: Aiming to demonstrate how ciberacontecimentos motorizam advertisements on social networks sites, we start from a theoretical construction around the terms: ciberacontecimento and advertising and propaganda. Then we discuss gender and sexuality issues, contextualizing them from Preciado (2014) to thus illustrate through case, the potential arising from the articulation of these issues with ciberacontecimentos and advertising, as visibility and consequent representation in levels of social debate, gays, lesbians and other genders and sexualities. Keywords: cyberevent; gender; sexuality; advertising; social networks.
Introdução O artigo busca debater as articulações entre ciberacontecimentos (HENN, 2014), publicidade e propaganda (GABRIEL, 2010; KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010; LUPETTI, 2011) e questões de gênero e sexualidade (PRECIADO, 2014), analisando como as marcas desenvolvem anúncios em sites de redes sociais que dialogam com estas especificidades. Focamos mais em percepções e construções empíricas do que em contextualizações teóricas, pois assim, foi possível trazermos as análises construídas no grupo de pesquisa LIC, Laboratório de Investigação do Ciberacontecimento, no qual estamos inseridos.
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Graduando em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, pela Unisinos. Bolsista de Iniciação Científica PROCAD-CAPES. Integrante do Grupo de Pesquisa Laboratório de Investigação do Ciberacontecimento (LIC). E-mail:
[email protected] 2 Graduanda em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, pela Unisinos. Bolsista de Iniciação Científica, PIBIC-CNPQ. Integrante do Grupo de Pesquisa Laboratório de Investigação do Ciberacontecimento (LIC). E-mail:
[email protected] 3 Graduanda em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, pela Unisinos. Bolsista de Iniciação Científica, PROBIC-CNPQ. Integrante do Grupo de Pesquisa Laboratório de Investigação do Ciberacontecimento (LIC). E-mail:
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A primeira parte do artigo traz um resumo direto e que não demonstra todas as complexidades dos ciberacontecimentos, mas esclarece as diferenciações que eles apresentam dos acontecimentos jornalísticos convencionais, contextualizando a convergência (JENKINS, 2008), o espalhamento (JENKINS, FORD, GREEN, 2014) e outras colocações que possibilitam refletir sobre o nosso objetivo. Em seguida, é apresentado como funcionam os anúncios publicitários em sites de redes sociais (RECUERO, 2009) para, então, dialogar sobre questões de gênero e sexualidade e como elas impulsionam ciberacontecimentos e anúncios publicitários. Para responder ao objetivo, trouxemos os casos que consideramos de maior relevância, dentro do que propomos, pesquisados no LIC. Na cronologia em que foram analisados, são trazidos os seguintes ciberacontecimentos: o beijo lésbico da novela Em Família, o menino/menina Brendan Jordan, a polêmica inaugurada por um anúncio da Skol, o anúncio de Dia dos Namorados da marca “O Boticário” e a legalização do casamento gay em todos os estados estadunidenses. A partir dos casos trazidos no artigo, podemos visualizar a importância mercadológica que os ciberacontecimentos, em especial os que conversam com questões de gênero e sexualidade, tem para a publicidade e propaganda. Ciberacontecimentos Os ciberacontecimentos (HENN, 2014) apresentam construções complexas e inspirações teóricas de diversos campos, no entanto, aqui, achamos necessária uma contextualização resumida do que seriam estes acontecimentos e de como eles reverberam nos espaços digitais e físicos, afim de podermos trazer mais exemplos práticos a respeito dos conceitos trazidos para discussão. Ainda assim, vamos explicar o nosso entendimento sobre o conceito que embasa este artigo. Existem três dimensões que tornam propícias a elaboração de um a ciberacontecimento: as transnarrativas e a hipermídia, construídas por diversos atores sociais; a reverberação, ou o espalhamento, que passa a construir as narrativas em torno de determinado acontecimento; e a eclosão de outras formas de acontecimento que se formam em cenários de conexões altamente sistêmicas (HENN, 2014, p. 17). No nível transnarrativo, entra em cena a convergência (JENKINS, 2008), que propicia desdobramentos diversos, fazendo com que vários meios interajam entre si. Por exemplo: um jogo de vídeo-game que ganha novas narrativas no Twitter e no Facebook, além de um filme que amplia a história. Com a hipermídia (SANTAELLA,
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2013), entram em cena os meios que trazem mais do que uma funcionalidade: misturam-se textos, vídeos, imagens, etc. O espalhamento4 (JENKINS, FORD, GREEN, 2014) que seria, em totalidade, o compartilhamento e a circulação que determinado conteúdo desenvolve na web através de atores sociais, ganha destaque na construção dos ciberacontecimentos, pois é, através dele, que a visibilidade (RECUERO, 2009) dá destaque para os mais variados assuntos, que se legitimam através de sistemas complexos e passam a motorizar pautas jornalísticas. Os ciberacontecimentos seriam, então, resumidamente, acontecimentos tramados em sites de redes sociais (RECUERO, 2009). Desta constatação, e dos entendimentos das três dimensões que propiciam a construção (e espalhamento) de determinado ciberacontecimento, é possível partir para um entendimento semiótico a respeito destes acontecimentos específicos. É na semiosfera (LOTMAN, 1996), que seria um mundo em nível sígnico, que o objeto (acontecimento) é transformando em signo e ganha interpretações por atores sociais e pelo jornalismo, criando, assim, mais signos, constituindo, assim, uma parte desse universo semiosférico. Ao movimento dos signos na semiosfera, dá-se o nome de semiose, que é vista, então, como os sentidos em torno de determinado ciberacontecimento, construídos através da ação dos signos (HENN, 2014). O meme (DAWKINS, 2009), unidade de reprodução cultural, também ganha destaque nesse cenário, pois é através dele que os sentidos desenvolvem-se em contexto cultural e social. Da tentativa de explicarmos um cenário complexo, com efetividade, sem grande aprofundamento, partimos para a explicação do trabalho mais empírico desenvolvido para o grupo de pesquisa no qual estamos inseridos. A técnica de análise do LIC, denominada como construção de sentidos em redes digitais (HENN, 2014), ainda encontra-se em desenvolvimento. Na atual instância, ela possui inspiração nas metodologias de pesquisas qualitativas e quantitativas na internet (FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2013). Nos casos analisados, parte-se da construção de uma amostra significativa, mas que não entre em redundância. Os dados são coletados através de printscreen e armazenados em pastas para, posteriormente, passarem por uma análise de sentidos que busca entender os desdobramentos em torno de determinado objeto. Através desse caráter metodológico, que parte de uma pesquisa exploratória (FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2013), percebemos as articulações que serão detalhadas daqui em diante e que, mais profundamente, acabaram inspirando a construção dos nossos trabalhos de conclusão de curso.
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O conceito aparece no livro traduzido para o português como propagação, no entanto, optamos por usar o termo que conversa melhor com a versão original e com as ideias trazidas pelos autores. ficufg.blog.br/semic
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Publicidade e propaganda em sites de redes sociais Atualmente, segundo pesquisas do IBGE5, mais de metade dos brasileiros tem acesso à internet através de dispositivos digitais móveis e, com a disseminação dos smartphones e tablets, os sites de redes sociais vêm ganhando mais usuários, impulsionando as marcas a estarem presentes nestes espaços de cibersociabilidade (SANTAELLA, 2013) a fim de, através de perfis e anúncios, conversarem com os seus públicos. Redes sociais são formadas por atores – pessoas, grupos, organizações – e suas conexões. As conexões entre os atores, através destas ferramentas, possibilitam a expressão, interação e a socialização (RECUERO, 2009), podendo modificar a sociedade através de diversas processualidades. Em relação a publicidade, os principais sites de redes sociais possibilitam, através de um sistema próprio, a inserção de anúncios na plataforma. Entre as mais utilizadas, o Facebook6, por exemplo, oferece aos usuários que possuem fanpages, páginas que funcionam como comunidades, a criação de anúncios através do Facebook Ads. Nesta plataforma, é possível inserir o valor que será investido a cada dia, direcionar o anúncio para o público-alvo7, escolher a posição do anúncio no site, tudo a partir dos objetivos préestabelecidos pelo anunciante. Não buscamos, aqui, um aprofundamento em torno dos termos publicidade e propaganda. A discussão terminológica entre publicidade e propaganda é desenvolvida por autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), Lupetti (2009) e Gabriel (2010), mas nossa prioridade é entender como os ciberacontecimentos interferem na construção de anúncios e ações de venda nos sites de redes sociais Como aponta Breton (1999, p. 67), as mensagens publicitárias utilizam muito mais do que palavras para persuadir, imagens e estetização da mensagem aparecem como ferramenta para torná-las confiáveis. No que se refere a articulação dos ciberacontecimentos e da publicidade e propaganda, são muitos os casos: o caso em torno do Rei do Camarote8, a selfie do Oscar 2014, a mais recente polêmica entre o Burger King e o McDonalds9. Optamos, devido a diversidade de casos e novas potenicialidades de sentidos, trazer um resumo das pesquisas que desenvolvemos no LIC a fim de contribuir para o projeto
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Fonte: http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2015/04/150429_divulgacao_pnad_ibge_lgb Fonte: http://marketingdeconteudo.com/redes-sociais-mais-usadas-no-brasil/ 7 As informações são fornecidas pelos próprios usuários, que a partir da sua atividade na internet, encaixam-se nos públicos e recebem os anúncios em suas timelines. 8 Fonte: http://noticias.bol.uol.com.br/ultimas-noticias/entretenimento/2013/11/04/voce-ja-ouviu-falar-do-rei-docamarote-entenda-por-que-ele-esta-bombando-na-web.htm Acesso: 26.set.2015 9 Mais informações: http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2015/09/sem-mcdonalds-burgerking-estende-convite-giraffas-e-outros.html Acesso: 26.set.2015 6
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“Produção
de
acontecimentos
nas
redes
sociais:
ciberacontecimentos,
gênero
e
homofobia”(HENN, 2015).
Ciberacontecimentos e publicidade e propaganda: uma perspectiva dos estudos de gênero e sexualidade Os estudos de gênero e sexualidade apresentam uma série de perspectivas e possibilidades, dos campos da filosofia até às ciências biológicas. Reconhecendo essa riqueza de possibilidades, partimos de uma visão não aprofundada a partir de Beatriz Preciado que, como coloca a introdução do livro em que nos baseamos, fez com a filosofia o mesmo que o rap e o funk fizeram com a música (PRECIADO, 2014, p.9): diversificou, desestruturou, trouxe novas percepções. Preciado (2014) parte da colocação, alinhada as ideias de Simone de Beauvoir, de que os gêneros são construídos socialmente e de que as sexualidades, a partir de Foucault, sofrem uma série de controles a partir dos poderes e saberes. Através desses aspectos, a sociedade encontra-se em uma lógica binária de “ou se é isso ou se é aquilo”, o que pode ser visto como uma crítica a várias teorias do gênero, o que não é nosso foco aqui. O que nos interessa é a ruptura que estes corpos fora de uma matriz heterossexual (gays, lésbicas, travestis, transgêneros, etc.) vão gerar nos sites de redes sociais, devido, principalmente, mas não somente, a ataques de homofobia (ou transfobia, lesbofobia, etc.), que seria a violência física ou psicológica contra uma pessoa homossexual , motorizando ciberacontecimentos. O projeto atual do LIC pretende analisar casos envolvendo acontecimentos que contenham manifestações de homofobia, estando relacionados a outras colocações do gênero e da sexualidade, confrontadas com reações articuladas em rede. Emergem, portanto, entre os anos de 2014 e 2015, uma série de movimentos monitorados que trazem, não só estas processualidades pretendidas, mas uma articulação com a publicidade e propaganda que motoriza (e é motorizada por) ciberacontecimentos. Partimos agora para a apresentação de alguns destes casos, tendo como foco os anúncios impulsionados por eles. Caso Clarina De fevereiro a julho de 2014 foi ao ar na Rede Globo a novela Em Família. Um dos destaques da trama era o relacionamento lésbico vivido pelas personagens Clara e Marina. O
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casal ganhou visibilidade nas redes digitais, dando origem ao shipp10 (AMARAL, ROSANA, MONTEIRO, 2014), prática adotada, geralmente, por fandoms - subcultura de fãs caracterizada pela amizade entre os que possuem os mesmos interesses (JENKINS, 2008) - Clarina (junção dos nomes das personagens). Durante mais de cinco meses de novela essa base de fãs - também constituída por pessoas de outras nacionalidades – empenhava-se em comentar e promover o casal na web - no site da novela11, na lista dos 20 vídeos mais assistidos, todos são protagonizados pelo casal. Foram diversas páginas criadas no Facebook e Twitter e diversos vídeos em sites, como YouTube e Vimeo. O momento de maior repercussão do relacionamento entre Clara e Marina foi o primeiro beijo. Assim como havia acontecido na novela Amor à Vida, com o beijo gay de Félix e Niko, foi criada uma grande expectativa em torno do beijo lésbico. O assunto ganhou as redes sociais digitais com inúmeras publicações, motorizando uma rica diversidade de sentidos. Através do material coletado pelo LIC no Twitter, através da tag BeijoClarinaVencendoOPreconceito, pode-se observar o apoio ao beijo e a luta contra o preconceito na rede (a partir de buscas por outros termos, era possível perceber a disputa entre as “fobias”, lesbofobia, homofobia, etc, e o termo coletado na pesquisa exploratória) tornar-se um dos assuntos mais comentados da plataforma. Com o beijo lésbico centralizando os debates na web, algumas marcas apropriaram-se do tema como forma de desenvolver visibilidade e interagir com seus públicos nas redes sociais digitais. Foi o caso do Magnum, por exemplo, produto da Kibon, que, através de um anúncio em sua página do Facebook, apresentou um discurso contra o preconceito.
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Shippar um casal é torcer para que ele fique junto em algum contexto midiático ou social. Fonte: http://gshow.globo.com/novelas/em-familia Acesso: 16 set. 15 ficufg.blog.br/semic
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Fig. 1 – Anúncio da Magnum
Fonte: amostra construída na pesquisa exploratória do LIC.
Brendan Jordan O Menino Diva, apelido concebido por portais de notícias e atores sociais para Brendan Jordan, surgiu em outubro de 2014 através de um vídeo12 em que aparece dançando a coreografia de Applause, música de Lady Gaga. Ele tornou-se um meme, entendido, aqui, segundo Dawkins (2009), que apresenta o meme como uma unidade de reprodução cultural, assim como o gene é um replicador das informações genéticas, que se espalhou pelos sites de redes sociais. Em poucos meses, Brendan conquistou notável visibilidade, passou a frequentar programas, interagir com outros fãs e um, ainda que acabe ficando em segundo plano, ativismo na luta pelos direitos igualitários para a comunidade LGBT. É importante, no primeiro momento, notar a importância da convergência (JENKINS, 2008) e o seu papel determinante para espalhamento da imagem construída por Brendan Jordan. Ao dançar diante das câmeras de um telejornal que noticiava, ao vivo, o lançamento de um novo shopping center em Las Vegas, a sua imagem foi capturada através de um dispositivo digital e compartilhada na plataforma YouTube. A partir daí, foi desenvolvendo-se um rastro de semioses, pensadas aqui, segundo a proposta de Henn (2014), que entende a semiose como
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Link para o vídeo no YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=brV0i9KI7_Q. Acesso: 16 set. 15
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o objeto transformado em signos que são usados para narrar o acontecimento através de enquadramentos jornalísticos e espalhamento (JENKINS, FORD, GREEN, 2014) por atores sociais. Brendan Jordan inaugura, então, uma série de processualidades que ganham legitimidade através do jornalismo, por isso pode ser entendido pela perspectiva do ciberacontecimento. Em resumo, o vídeo é espalhado por sites de redes sociais, desenvolvendo semioses que impulsionam pautas jornalísticas, assim, o capital relacional agregado ao Menino Diva o constrói como webcelebridade (CORNUTTI, 2015), uma pessoa que se torna famosa através da web. No âmbito da experiência o acontecimento vai individualizando-se (QUÉRÉ, 2005); assim, o menino passa a desenvolver uma série de sentidos em redes digitais, articulando-se com questões de gênero e sexualidade e publicidade e propaganda. Em uma pesquisa dentro do campo de estudos do LIC, constatou-se, através da análise de publicações no Twitter que os principais sentidos inaugurados em torno de Brendan Jordan apresentam-se em três categorias: divulgação de vídeos, links e matérias; incorporação do divar, na qual enquadram-se atores sociais que desenvolvem movimentos de construção identitária a partir da relação com o objeto: publicam que querem ser divas iguais a ele, querem ser amigos dele, que o invejam; e corrompimento, que engloba publicações de antifãs13, como os Katycats, e o uso de expressões que deterioram Brendan, como denomina-lo uma “coisa”. Todo o campo problemático (QUÉRÉ, 2005) que emerge do(s) ciberacontecimento(s) em torno de Brendan Jordan, desenvolveu uma visibilidade que acabou sendo atrativa, também, para a publicidade e propaganda de duas marcas: Chilli Beans e American Apparel. A promoção de vendas desenvolvida pela Chilli Beans, uma marca de acessórios de óculos e relógios, mostrou-se mais discreta, em questões de alcance de público e espalhamento, mas traz apontamentos relevantes para questões de gênero e sexualidade. A marca publicou vídeos de Brendan Jordan, e vice-versa, na tentativa de desenvolver visibilidade a partir das conexões de Brendan. Em uma das publicações no Vine, por exemplo, a legenda é a seguinte: A mini bee, criança vinhada born to arrazar Brendan Jordan declara todo o seu amor pela Chilli.We love u too! #brendanjordan #littlemonster14.
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Um antifã apresenta-se como alguém que desenvolve uma contraidentificação com determinada celebridade, em performances de raiva e ódio na internet (FREIRE FILHO, 2013). Os fãs de Katy Perry, Katycats, passam a desenvolver movimentos de antifãs com Brendan Jordan, um Little Monster, fã de Lady Gaga, assumido. Isto porque as duas cantoras lançaram seus singles, músicas lançadas individualmente e com estratégias de marketing (LUPETTI, 2009) específicas, no mesmo período. 14 Link: https://vine.co/v/OenpOMAWwgQ Acesso: 11/09/2015 ficufg.blog.br/semic
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A American Apparel, uma marca americana de roupas e acessórios já acusada de sexismo 15em seus anúncios, desenvolveu uma campanha em torno de Brendan Jordan: Meet Brendan. Nela, o menino diva pode expor toda a sua criatividade e o uso da moda para expressar a quebra de construções normativas em torno dos gêneros (LIPOVETSKY, 2009). Atualmente, Brendan revelou, através das redes sociais, ser uma pessoa com dois gêneros, o masculino e o feminino, motorizando, mais uma vez, pautas jornalísticas. Caso Skol Criada pela F/Nazca S&S, uma agência de propaganda, a campanha com a assinatura “Viva Redondo” - que, segundo a cervejaria, tinha como foco “aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos” - expunha frases como “Esqueci o ‘não’ em casa” e “Topo antes de saber a pergunta”. No dia 11 de fevereiro de 2015, a publicitária Pri Ferrari postou na sua página do Facebook fotos que registravam a intervenção feita por ela e sua amiga, a jornalista Mila Alves, em um mobiliário urbano que trazia a frase “Esqueci o ‘não’ em casa”. As amigas acrescentaram, com fita isolante, “e trouxe o nunca”. Para a publicitária, a campanha passava uma mensagem que “induzia a perda de controle”. Ainda na postagem ela destaca que o índice de estupro aumenta durante o carnaval e encerra o discurso com as hashtags #feminismo #respeito e #estuproNAO. Fig. 2 - Fotos publicadas por Pri Ferrari (direita) em seu perfil do Facebook
Fonte: amostra construída na pesquisa exploratória do LIC. A publicação16 teve quase 27 mil curtidas, mais de 8 mil compartilhamentos e 500 comentários. Imediatamente espalhou-se pela internet, alcançando a lista dos assuntos mais
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Fonte: http://blogs.oglobo.globo.com/pagenotfound/post/loja-americana-acusada-de-pornografia-comanuncio-de-minissaias-545222.html Acesso: 11/09/2015 16 Fonte: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10203399818310543&set=p.10203399818310543&type=1 Acesso: 24/08/2015 ficufg.blog.br/semic
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comentados do Twitter e virando destaque nos principais portais de notícias da web. Impulsionou um debate em sites de redes sociais sobre questões como a cultura do estupro, o machismo, o feminismo e o politicamente correto. Entre os sentidos gerados através da interação dos atores sociais, podemos constatar a indignação com o discurso presente em campanhas que objetificam a mulher e estimulam o assédio, como o caso da Skol. Há, também, posicionamentos críticos em relação ao feminismo e, de maneira mais geral, às mulheres, piadas e brincadeiras com a marca também aparecem na semiosfera inaugurada pelo caso.
Fig. 3 - Tweet 17contra o conteúdo da campanha
Fonte: amostra construída na pesquisa exploratória do LIC.
Fig. 4 – Comentário na publicação de Pri Ferrari no Facebook
Fonte: amostra construída na pesquisa exploratória do LIC. A Ambev, companhia que produz a cerveja, entrou em contato com Pri Ferrari e emitiu um comunicado de esclarecimento destacando que repudia qualquer violência física e emocional e que, com o entendimento dúbio da mensagem, trocaria a comunicação das peças. O conteúdo foi substituído por mensagens como: “Quando um não quer, o outro vai dançar”, “Tomou bota? Vai atrás. Do trio” e “Não deu jogo? Tire seu time de campo”. No final dos novos anúncios, a assinatura: “Neste carnaval, respeite”. Caso O Boticário
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As Fig. 3 e Fig. 4 não tiveram os autores ocultados pois estavam disponibilizadas em modo público nos sites. ficufg.blog.br/semic
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No dia 24 de maio de 2015, a O Boticário lançou um anúncio de 30 segundos, durante o intervalo do Fantástico, em horário nobre da Rede Globo, que acabou motorizando uma forte disputa de sentidos em sites de redes sociais. O vídeo promocional era parte da campanha de Dia dos Namorados da marca e mostrava três homens e três mulheres preparando-se para passarem a data juntos; a conclusão do vídeo traz a surpresa: há um casal gay, um casal lésbico e um casal heterossexual. Embora no vídeo os casais apenas se abracem, a melodia da música “Toda forma de amor", de Lulu Santos, ao fundo aliada ao período do ano emite a mensagem da diversidade.
Em menos de dez dias, o CONAR – Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária – recebeu mais de 20 denúncias do vídeo, com a justificativa de que ele desrespeitava a sociedade e a família. No Facebook, grupos conservadores convocaram seus seguidores a marcarem “não gostei” no canal do YouTube da “O Boticário”. O pastor Silas Malafaia, em um vídeo em seu canal, sugere um boicote à marca. Em contrapartida, um estudo18 elaborado pela SGC Conteúdo mostra que, apesar de no do Dia dos Namorados o comércio ter tido queda de 5% nas vendas, “O Boticário” cresceu 3% no mesmo período. O que conversa com o movimento em rede que, principalmente no Facebook, incitou a compra de produtos da empresa, não cedendo às investidas dos grupos evangélicos e fundamentalistas. Em meio à discussão, surge, também, o Tumblr “Aproveita e Boicota Também”19, em que foram publicados anúncios de outras marcas que também trouxeram a diversidade como tema. No canal do YouTube da marca, nenhum outro vídeo alcançou a marca de visualizações do anúncio discutido em rede20. No Facebook, segue-se a mesma processualidade: a publicação21 do vídeo desenvolve um engajamento que só se aproxima de uma postagem do dia 12 de junho de 2015, também relacionada ao caso, na qual a marca reafirma o seu posicionamento declarando que “considera linda todas as formas de amor”.
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Fonte: http://sgcconteudo.com.br/sgc-conteudo-no-infomoney-estudo-sobre-diversidade-nas-empresas/ Acesso: 26 set. 15 19 Fonte: http://aproveitaeboicota.tumblr.com/ Acesso: 26 set. 15 20 No dia 26 de setembro de 2015, o vídeo encontrava-se com 3.582.879 visualizações. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI 21 No dia 26 de setembro de 2015, a publicação encontrava-se com 69.492 likes, 17.587 compartilhamentos e 6.506 comentários. Fonte: https://www.facebook.com/oboticario/videos/853871294684502/ ficufg.blog.br/semic
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Fig. 5 – Declaração da O Boticário
Fonte: amostra construída na pesquisa exploratória do LIC.
Caso Love Wins No dia 26 de junho de 2015, a “Suprema Corte dos Estados Unidos” aprovou o casamento gay em todos os estados americanos. A comemoração iniciou com um tweet22 da Casa Branca: “esta decisão é uma vitória para a América #Lovewins” (em tradução livre). Em poucas horas, o assunto entrou para Trending Topics do Twitter. Em tom comemorativo, o Facebook disponibilizou uma ferramenta para que os atores sociais pudessem alterar sua foto de perfil adotando as cores da bandeira do arco-íris, símbolo LGBT. Mark Zuckerberg inicia o movimento que acaba se espalhando na rede social e conquistando relevante visibilidade: cerca de 26 milhões de pessoas, ao redor do mundo, alteraram a sua foto de perfil23. Muitas empresas e marcas aderiram à causa, dando visibilidade e gerando discussões em torno do tema. Algumas das marcas que aderiram ao movimento: Visa, Mastercard, Twitter, YouTube, Revista Época, SuperInteressante, ESPN, Ministério da Cultura, Palácio do Planalto, Livraria Cultura, entre outras. Assim,
a
pressão social exercida em rede dividia-se em duas
controvérsias: trocar, ou não, a foto do perfil. Os atores sociais presumiam que uma marca que não trocasse a foto do perfil não apoiava o casamento gay e a diversidade de gêneros, ganhando apoio dos públicos tradicionais, conservadores, homofóbicos, etc. Ao mesmo tempo, uma marca que mudasse a foto, era parabenizada por pessoas LGBT e simpatizantes e, também,
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Fonte: https://twitter.com/whitehouse/status/614454804534947840?lang=pt Acesso em: 26 set. 15 Fonte: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/06/26-milhoes-coloriram-fotos-no-facebook-para-apoiarcasamento-gay.html Acesso em: 26 set. 15 23
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denunciada pelos públicos que carregam os preconceitos, fazendo com que a foto de perfil de marcas fosse um campo de disputa de sentidos. Das conclusões em torno dos ‘mimimis’ Os sites de redes sociais, ao mesmo tempo em que apontam novas dinâmicas para a publicidade e propaganda, funcionam como um espaço potencial para as pessoas fora da lógica heteronormativa legitimarem e defenderem os seus interesses, assim como para as manifestações de ódio impulsionadas por estes movimentos de legitimação. Neste cenário em rede, as marcas entram em ação manifestando, através de anúncios, o apoio as pessoas LGBT, o que pode trazer uma série de outras problematizações, e acabam contribuindo para o cenário semiosférico dos ciberacontecimentos. O Caso Clarina sinaliza movimentos nos sites de redes sociais que são impulsionadas por uma mídia tradicional, a televisão, em um cenário de alta visibilidade: o horário das 21h da Rede Globo. O processo conversa muito, como já apontado, com o que já havia sido percebido através do beijo gay entre os personagens Felix e Niko, no entanto, percebemos que o ódio, neste caso, manifestou-se com uma menor potência, o quê, dentro dos estudos de gênero, a partir de Preciado (2014), pode sinalizar um preconceito enraizado na cultura ocidental: a objetificação dos corpos femininos. Através desta objetificação, denunciada por diversos movimentos feministas, que emerge o “Caso Skol”. Afirmamos, através de nosso trajeto empírico, que este é um movimento tão enraizado culturalmente, sendo motor de várias violências, que os debates em torno dele são apontados por diversos atores na rede como “mimimi”, “conversa fiada”, “papo de gente chata”. Em níveis mercadológicos, o que se percebe é que, no caso do beijo lésbico, os anúncios são impulsionados por ciberacontecimentos e, no caso da cerveja Skol, é a campanha que vai motorizar um ciberacontecimento. Os exemplos trazidos demonstram, claramente, a articulação entre ciberacontecimentos e a publicidade e a propaganda. No Caso Love Wins, fica evidente que a potência mobilizadora de alguns ciberacontecimentos é capaz de exercer, em níveis mercadológicos, um movimento que engloba até mesmo os nós da rede que não costumam desenvolver anúncios voltados para a busca de visibilidade, como demonstrado no caso do/da Brendan Jordan, em que as marcas buscam inaugurar campos de visibilidade capazes de serem englobados, devido ao espalhamento dos atores sociais, pelo jornalismo, construindo, assim, um ciberacontecimento. Também há casos, como demonstrado através dos anúncios da “O Boticário” e da “Skol”, em ficufg.blog.br/semic
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que o espalhamento através de atores em sites de redes sociais não parecia ser previsto pelas marcas, sendo que no primeiro a discussão, mesmo que surja através de colocações homofóbicas, acaba sendo predominantemente positiva para a marca, causando uma explosão24 (LOTMAN, 1996) em relação ao campo dos anúncios publicitários, e no segundo, a discussão remete a objetificação do corpo feminino e as violências de gênero que surgem em decorrência deste processo, algo que ocorre, principalmente, em comerciais de cervejas. Buscamos demonstrar através dos exemplos a importância das marcas estarem atentas aos discursos dos seus anúncios e, ao mesmo tempo, as novas dinâmicas propiciadas pelos sites de redes sociais. Os profissionais das agências de propaganda, quando atentos aos ciberacontecimentos, podem construir anúncios que marquem determinada marca na semiosfera através do espalhamento de sentidos desenvolvido por atores sociais. Em relação aos casos que remetem a questões de gênero e sexualidade, os signos podem ser violentos (quando contribuem para os textos homofóbicos, de objetificação do corpo feminino, etc.) ou abraçarem à diversidade de gêneros. O esforço desenvolvido para trazermos estas colocações condensa muitos estudos complexos: do acontecimento estruturado a partir da semiótica, dos sites de redes sociais, dos gêneros e das sexualidades, entre outros. Colocamos que todos os casos apresentam desdobramentos mais abrangentes e que podem contribuir para outras pesquisas. O artigo representa a nossa trajetória como bolsistas de iniciação científica da linha de pesquisa de Linguagens e Práticas Jornalísticas, do Programa de Pós-Graduação da Unisinos, e estudantes do curso de Comunicação Social- Publicidade e Propaganda, sinalizando, também, as possibilidades que podem surgir aos estudantes de comunicação que também tem interesse no campo científico. Referências Bibliográficas AMARAL, A.; SOUZA, R. V.; MONTEIRO, C. De Westeros no #vemprarua à shippagem do beijo gay na TV brasileira. Ativismo de fãs: conceitos, resistências e práticas na cultura digital. Galaxia. São Paulo: Online, n. 29, p. 141-154, jun. 2015. Disponível em: http://dx.doi.org/10.1590/1982-25542015120250 Acesso: 27 set.15. BRETON, Philippe. A manipulação da palavra. Loyola: São Paulo, 1999. DAWKINS, Richard. O gene egoísta. Belo Horizonte: Itatiaia, 1979. 24
A explosão, aqui, é entendida como uma ruptura à memória sociocultural de determinado ambiente: nunca antes uma marca havia, pelo menos não com toda a potência desse caso, utilizado casais gays em um anúncio de grande visibilidade. ficufg.blog.br/semic
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