Desafios do Consumo Colaborativo no Brasil

Desafios do Consumo Colaborativo no Brasil GT7: Consumo, Mercado e Sustentabilidade Fábio Pimenta de Pádua Júnior 1 Mario Sergio Cunha Alencastro 2

RESUMO Consumo e meio ambiente são assuntos amplamente debatidos sob diversos pontos de vista. O modelo econômico vigente tende a não ser sustentável a longo prazo, fazendo com que novas alternativas sejam criadas. O consumo colaborativo vem surgindo como uma nova proposta com o potencial de romper o paradigma atual. O objetivo do presente artigo é enriquecer o debate acerca dos limites e possibilidades das ações de consumidores e da sociedade civil organizada no enfrentamento dos complexos problemas ambientais contemporâneos. Por meio de um ensaio teórico, é feita uma análise sobre o consumo consciente, em especial o consumo colaborativo. Constata-se que inúmeras iniciativas já foram implementadas com sucesso, mas que no Brasil dificuldades comportamentais e estruturais podem representar um obstáculo. Trata-se de uma primeira incursão sobre o tema, uma área em expansão e campo fértil para futuras pesquisas e aprofundamentos. Palavras-chave: Consumo colaborativo; Consumo consciente; Sustentabilidade; Meio Ambiente.

Introdução A questão do consumo ocupa uma posição de centralidade no debate ambiental. Sabe-se que o modelo capitalista do pós-guerra, que haveria de se tornar hegemônico em grande parte do mundo, está baseado na noção de progresso com desenvolvimento econômico a partir de recursos naturais infinitos e que seriam regulados pelo livre mercado. Isso, naturalmente, traria o bem estar dos povos e nações. Não é difícil perceber que se vive hoje num mundo de opulência sem precedentes, inimaginável há um ou dois séculos atrás. Também é muito fácil perceber que, ao lado de todo esse progresso material, convive-se com privação, pobreza e ameaças cada vez mais graves ao meio ambiente e à sustentabilidade da própria vida econômica e social, aliás, problemas que podem ser encontrados tanto em países ricos como pobres (SEM, 2000. p. 9-10). Os padrões de produção e consumo ditados pelo atual modelo econômico representam quase que uma “impossibilidade matemática”, tal como apontada pelo sociobiologista Edward O. Wilson (apud DUPAS, 2001, p. 56.), que alertou para o fato de que se fosse possível elevar ao nível médio norteamericano a qualidade de vida da população atual da Terra já exigiria os recursos naturais de mais dois planetas iguais a ela. Ele nos advertiu, também, que a maior parte da pressão destruidora sobre o ecossistema vem de um pequeno número de países desenvolvidos. ____________________ 1 Doutor

em Administração pela Universidade Federal do Paraná

2 Doutor

em Meio Ambiente e Desenvolvimento pela Universidade Federal do Paraná

Os números são alarmantes. De acordo com o relatório Planeta Vivo 2012: biodiversidade, biocapacidade e melhores escolhas, produzido pelo Worldwatch Institute (WWF), entidade sediada em Washington e que acompanha anualmente o “estado do mundo”, trata-se de uma situação de passivo ecológico, ou seja, são necessários 1,5 anos para que a Terra regenere totalmente os recursos renováveis consumidos num ano pelas pessoas. A demanda de consumo da humanidade está aumentando a pressão acumulada sobre o planeta e acelerando o declínio da saúde das florestas, rios e oceanos que dão sustentação à vida. Ainda segundo o relatório, utiliza-se hoje 50% a mais de recursos do que a Terra pode fornecer, e isso significa que, se não houver uma mudança de rumo, em 2030 serão necessários mais dois planetas para sustentar a humanidade, o que ratifica o alerta de Edward Wilson. O fato é que a economia clássica nunca priorizou a questão ambiental. Sempre predominou, nesta visão econômica, a crença de que os recursos naturais estavam disponíveis e eram facilmente substituíveis. A natureza era vista como uma fonte inesgotável de riquezas, um bem gratuito. Sob esse ponto de vista, os problemas ambientais e econômicos permaneceram dissociados. O progresso econômico, no entanto, mostrou que os recursos naturais não eram inesgotáveis e “a economia, ao desprezar os recursos vivos para só se interessar pelo capital, condena-se a não passar de uma ciência das coisas mortas” (MARÉCHAL, 1993. p. 11). A questão da mudança dos padrões de produção e consumo foi enfatizada na Agenda 21, principal documento produzido na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), em 1992. Naquela ocasião discutia-se a “mudança dos padrões consumo” (Capítulo 4) com base em medidas que, dentre outras, deveriam propor o desenvolvimento de políticas e estratégias nacionais de estímulo a mudanças nos padrões insustentáveis de consumo o que se traduziria numa reorientação dos atuais modelos desenvolvidos pelas sociedades industriais e imitados em boa parte do mundo, acarretando na concretização de mudanças significativas nos padrões de consumo de indústrias, governos, famílias e indivíduos. O documento alertava para uma revisão dos atuais conceitos de crescimento econômico e sinalizava para a necessidade de que se criassem novos conceitos de riqueza e prosperidade, capazes de permitir ganhos socioambientais por meio de modificações nos estilos de vida, tornando-os menos dependentes dos recursos finitos da Terra e mais harmônicos com sua capacidade produtiva. Em outras palavras, uma situação que exigiria uma retomada de consciência no que diz respeito à adoção de padrões de qualidade de vida que impliquem perspectiva de valores relacionados à redução do consumo. Atualmente, o eixo da discussão deslocou-se da perspectiva de restrição ao consumo para algo que poderia ser entendido como humanização do consumo, ou melhor, dizendo, um enfoque que implica necessariamente na conscientização dos indivíduos a respeito da importância de se tornarem consumidores responsáveis, agentes que são da transformação do modelo econômico em vigor, já

que têm em suas mãos o poder de exigir um padrão de desenvolvimento socialmente justo e ambientalmente equilibrado (LEFF, 2001, p. 321). O consumidor, consciente das implicações dos seus atos de consumo, passa a compreender que o seu papel é o de exigir que as dimensões sociais, culturais e ecológicas sejam consideradas pelos setores produtivo, financeiro e comercial, em seus modelos de produção, gestão, financiamento e comercialização. Essa não é uma tarefa simples, pois requer uma mudança de posturas e atitudes individuais e coletivas no cotidiano. É neste contexto que surge a concepção do “Consumo Colaborativo”, uma abordagem que preconiza o acesso a bens e serviços sem que haja necessariamente aquisição de um produto. Compartilhar, emprestar, alugar e trocar são a tônica do processo. Trata-se de um conceito que está em perfeita harmonia com as principais tendências deste início de século 21, tais como preocupação com a recorrente preocupação com as questões socioambientais, a valorização de hábitos mais sustentáveis e da qualidade de vida. O objetivo do presente ensaio, uma primeira incursão exploratória dos autores sobre os fundamentos e as práticas do “Consumo Colaborativo”, é enriquecer o debate sobre os limites e possibilidades das ações de consumidores e da sociedade civil organizada no enfrentamento dos complexos problemas ambientais contemporâneos. Além de uma ligeira abordagem teórica, pretendeu-se apresentar algumas experiências de consumo colaborativo, bem com desafios para sua implementação no Brasil.

Consumo Consciente O consumo desenfreado é uma das principais características das sociedades atuais, especialmente as mais ricas. Mais do que um fator econômico, é um estilo de vida no qual os que têm condições o fazem desenfreadamente; e os que não podem, sonham poder fazê-lo algum dia. O lema “consumir é existir” se transformou numa máxima que orienta a vida de milhões de pessoas ao redor do mundo. A canalização de importantes recursos econômicos para promover o consumo e a venda de mercadorias gera uma produção ideológica de necessidades, desencadeando um desejo insaciável e uma demanda inesgotável por mercadorias, uma verdadeira “manipulação das necessidades por interesses adquiridos” (MARCUSE, 1973. p. 24), na qual os indivíduos perdem sua autonomia. Entretanto, há uma diferença entre “consumo” e “consumismo”. De acordo com Leonard (2011, p. 158-159) “consumo significa adquirir e utilizar bens e serviços para atender necessidades básicas”; já o “consumismo refere-se à atitude de tentar satisfazer carências emocionais e sociais através de compras e demonstrar o valor pessoal por meio do que se possui”. Erich Fromm faz uma distinção entre consumo funcional (racional) – o consumo propriamente dito –, e o não funcional (irracional) – o consumismo. Se uma pessoa se alimenta, é porque sua fome

indica que o corpo necessita de comida. Entretanto, se ela come demais, por gula, depressão ou ansiedade, isto representa uma fome que é irracional, que não lhe favorece. “Isso é verdadeiro para todo consumo enraizado na gula, ou consumismo de hoje” (FROMM, 1992, p. 163). Os resultados do consumismo, como já abordado na introdução deste artigo, produzem um imenso impacto no ambiente, tanto pelo esgotamento dos recursos naturais planetários, quanto pela contaminação provocada pelo descarte de produtos que não têm mais utilização. Cabe ressaltar que as pessoas que vivem na pobreza e até mesmo na miséria evidentemente precisam elevar seu nível de consumo. Entretanto, aquelas instaladas na opulência consomem muito mais do que necessitam. Há uma concentração de consumo. Trata-se de um quadro que precisa ser alterado e as ações na direção de um sistema de consumo mais sustentável pressupõem, dentre outras, mudanças de comportamento por parte dos consumidores. Trata-se do “consumo responsável”, ou “consumo consciente”. Tendo como ícone o “consumidor verde” – aquele indivíduo atento às questões ecológicas e sociais – o consumo consciente contempla algumas ações, tais como adquirir produtos a partir de uma avaliação prévia sob o ponto de vista ético, ou seja, cuja elaboração não envolva a exploração de seres humanos, animais e não provoque danos ao meio ambiente. O consumidor consciente é aquele que tem a capacidade de decidir o que vai consumir, como consumir e qual será a origem do bem e/ou serviço a ser consumido. Cabe a ele buscar, em termos aristotélicos, a justa medida entre sua satisfação pessoal e os ditames da sustentabilidade, sempre avaliando o impacto de suas ações de consumo sobre a natureza e a sociedade. Desta forma, seu posicionamento ético se inclinará pela adoção de atitudes que evitem o desperdício ou o gasto desnecessário de um material, utilizando assim os recursos de forma sustentável. Hábitos de consumo eticamente corretos, compras éticas ou aquisições morais envolvem compreender o efeito de uma compra, isto é, seus efeitos em todos os seres vivos desde o seu ponto de extração até seu eventual ponto de distribuição. Isto implica na escolha de produtos eticamente corretos e na realização de negociações baseadas em princípios no bem comum, e não apenas na satisfação de interesses individuais. Neste sentido, Ottman (2012) sugere que as empresas que não corresponderem a estes anseios socioambientais arriscam-se, por incompatibilidade ética, a perderem a sintonia com os consumidores, visto que são determinantes nas decisões de compra.

Consumo Colaborativo As atitudes em relação ao consumo mudaram nos últimos anos, com o aumento da preocupação com a vertente ecológica, social e o impacto do desenvolvimento. Por um lado, a preocupação com as mudanças climáticas e, por outro, um anseio por um sentido mais social embutido em produtos e serviços em formas tais como consumo comunitário e local, tornaram as economias de

compartilhamento uma alternativa atraente para muitos consumidores (BELK, 2010; BOTSMAN; ROGERS, 2010; HAMARI; SJÖKLINT; UKKONEN, 2013). A economia de compartilhamento é um ecossistema socioeconômico construído em torno da partilha de recursos humanos e físicos. Ela inclui a criação, produção, distribuição, comércio e consumo compartilhados de bens e serviços por diferentes pessoas e organizações (MATOFSKA, 2014). A economia de compartilhamento é um fenômeno econômico e tecnológico emergente que é alimentado por alguns desenvolvimentos simultâneos de tecnologias de informação e comunicação (TIC), a crescente conscientização dos consumidores, comunidades colaborativas da Web e comércio social. A economia de compartilhamento é um conceito amplo que abrange vários desenvolvimentos no domínio das TICs, tal como o consumo colaborativo, que adota o consumo compartilhado de bens e serviços por meio de plataformas entre pares (peer-to-peer) (HAMARI; SJÖKLINT; UKKONEN, 2013). Durante a última década, os pesquisadores notaram que os mercados estão dando lugar às redes, e modos alternativos de aquisição e consumo estão surgindo além da propriedade. Em vez de comprar e possuir objetos, os consumidores querem acesso a bens e preferem pagar pela experiência de acessá-los temporariamente. A propriedade não é mais a expressão máxima do desejo do consumidor. Na verdade, tem-se visto uma proliferação de modelos de consumo em que o acesso é habilitado por meio da partilha de recursos, bens e/ou serviços redefinidas por meio da tecnologia e de comunidades entre pares (BARDHI; ECKHARDT, 2012). Desta forma, uma nova tendência global de consumo que tem apresentado um crescimento considerável na Europa e nos Estados Unidos é o consumo colaborativo. Fatores como conscientização ambiental, maior conexão entre pessoas por meio da tecnologia, bem como a crise mundial, têm alavancado esse novo tipo de consumo (FIORAVANTI, 2013). O consumo colaborativo é uma nova e emergente economia possibilitada pelas redes sociais online e alimentada pela crescente consciência de custos e necessidade ambiental. O consumo colaborativo ocorre quando as pessoas participam na partilha organizada, troca, escambo, aluguel e permuta, com o objetivo de obter os mesmos prazeres da propriedade com custos e encargos reduzidos, bem como menor impacto ambiental (BOTSMAN; ROGERS, 2010). O termo consumo colaborativo foi originalmente cunhado por Felson e Speath em um trabalho de 1978. Os autores definem os atos de consumo colaborativo com sendo "aqueles eventos nos quais uma ou mais pessoas consomem bens ou serviços no processo de engajar em atividades conjuntas com um ou mais indivíduos" (FELSON; SPEATH, 1978, p. 614). Mais recentemente, o termo voltou a ser usado em um artigo de jornal por Ray Algar, um consultor de empresas britânico (ALGAR, 2007). Em 2010, Rachel Botsman e Roo Rogers lançaram o livro "What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption", onde defendem a ideia de um novo tipo de consumidor, o qual, ao invés de comprar e possuir um bem, prefere adquirir um serviço ou a experiência que um produto

pode proporcionar. Para os autores, o consumo colaborativo seria uma espécie de reinvenção de antigos comportamentos mercantis por meio de novas tecnologias em escala e formas que não eram possíveis antigamente (BOTSMAN; ROGERS, 2010). Belk (2014) fez uma análise crítica das definições sobre consumo colaborativo. Na visão deste autor, a definição de Felson e Speath é muito ampla e não tem foco suficiente na aquisição e distribuição de recursos, tomando por base apenas o fato do consumo coordenado. Ainda de acordo com aquele pesquisador, o conceito de Botsman e Rogers também é muito amplo e mistura trocas de mercado, trocas de presentes e compartilhamento. De acordo com a definição de Belk (2014, p. 1597), "consumo colaborativo são as pessoas coordenando a aquisição e distribuição de recursos por uma taxa ou outra compensação". Esta outra compensação pode abranger escambo, comércio e troca, as quais envolvem compensações não monetárias. Constata-se que esta definição de consumo colaborativo exclui atividades de compartilhamento que não envolvam compensações, bem como a troca de presentes, pois esta envolve uma transferência permanente de propriedade.

Experiências de Consumo Colaborativo Existem muitas experiências concretas de negócios em andamento envolvendo consumo colaborativo. A maioria das empresas engajadas nesta modalidade localiza-se nos Estados Unidos e em países da Europa. No Brasil, o consumo colaborativo começa a ganhar seu espaço, apresentando uma nova forma de consumir bens e serviços, que variam desde carros e brinquedos até roupas. Esta nova modalidade, que permite consumir sem necessariamente comprar, alia economia, consciência sustentável e estimula a criação de redes de interação social que facilitam o acesso a objetos para empréstimo ou aluguel. Entre os serviços oferecidos, encontram-se o aluguel compartilhado de carro, mensalidade de brinquedos rotativos, bicicletas comunitárias, sites de empréstimo gratuito e aluguel de objetos. Além disso, estão surgindo feiras de troca de roupas sofisticadas, conquistando principalmente mulheres das classes mais elevadas (MEDEIROS, 2013). Botsman e Rogers (2010) organizaram inúmeros exemplos de consumo colaborativo em três sistemas: Sistema de Serviços de Produtos, Mercados de Redistribuição e Estilos de Vida Colaborativos. O primeiro reflete o número crescente de pessoas de origens diferentes e de todas as idades que estão comprando a ideia de usar o serviço do produto – ou seja, o que o produto faz para as pessoas – sem possuí-lo. Esta é a base do Sistema de Serviços de Produtos, o qual tem o potencial de romper com o modelo tradicional de propriedade privada individual. Este sistema gera várias vantagens. Uma delas é a questão ambiental, uma vez que um novo bem deixa de ser fabricado e é substituído por um serviço compartilhado que maximiza a utilidade de um produto já existente. Os usuários também são beneficiados, pois não precisam pagar pelo produto de imediato e não precisam mais se preocupar com manutenção, reparos e seguros (BOTSMAN; ROGERS, 2010). Exemplos do Sistema de Serviços de Produtos incluem empresas ligadas ao transporte, tais

como Zipcar, Street Car, Hour Car, Autolib', City Car Club, Greenwheels, JustShareIt, Stadtmobil, Zoom, GoGet (compartilhamento de automóveis), Whipcar, Relay Riders, Getaround, Buzzcar, Drivemycar Rentals, Spride Share (compartilhamento de automóveis entre pares), Zimride, Nuride, Liftshare, GoLoco (carona coletiva), B-Cycle, Smart Bike, Melbourne Bike Share, BikeMi, Helsinki city bikes, Stockholm City Bikes, Montreal's Bixi, Citi Bike (compartilhamento de bicicletas), bem como aluguel, tais como Zilok, Rentoid, Ecomodo (aluguel entre pares), Dim Dom, Baby Plays, Rent a Toy (aluguel de brinquedos infantis), Bag Borrow or Steal, Fashion Hire, Dressed Up (aluguel de objetos de moda e acessórios). Além disso, outras categorias são facilmente encontradas, tais como filmes (Netflix, Lend Around, Quickflix, Renttherunway) e energia solar (Solar City, Solar Century, Preta Sol) (BOTSMAN; ROGERS, 2010; SASTRE; IKEDA, 2012). O segundo sistema – Mercados de Redistribuição – diz respeito às redes sociais que permitem que produtos usados sejam redistribuídos por meio de trocas ou vendas. Este sistema incentiva a reutilização e revenda de itens antigos – em vez de jogá-los fora – além de reduzir significativamente o desperdício e os recursos usados em uma nova produção. Ele desafia a tradicional relação entre o produtor, distribuidor e consumidor, e interrompe as doutrinas consumistas. Alguns exemplos de empresas incluem Around Again, Freecycle, Freeally, Kashless (troca livre), Craig’s List, Gumtree, e-Bay (grandes mercados), Text Book Exchange, Book Hopper, Read It Swap It, The Book Swap, PaperBack Swap, BookMooch (troca de livros), Toy Swap, Thread Up, Mum Swap, SwapItBaby, SwapKidsClothes, KidsCircle (troca de brinquedos e roupas infantis), Swap Style, Big Wardrobe, Clotihing Exchange, 99 Dresses (troca de roupas), Swap, Swap Simple, Swapster, Dig N’Swap (troca de mídias de vídeos, jogos e livros), Book Lending, Lendle, eBook Fling (troca e empréstimo de e-books) (BOTSMAN; ROGERS, 2010; SASTRE; IKEDA, 2012). O terceiro modelo - Estilos de Vida Colaborativos - representa a união das pessoas com interesses semelhantes para compartilhar e trocar ativos menos tangíveis, tais como tempo, espaço, habilidades e dinheiro. Exemplos de empresas utilizando este sistema são The Hub, Bees Office, Hub Culture, Citizen Space (espaço de coworking), Zopa, Prosper, Funding Circle (empréstimos sociais entre pares), Quid, Time Banks, Vem, LETSystems, SPICE Timebank (moedas sociais), Catarse, Movere, Kickstarter, Kickante, Benfeitoria, Juntos.com.vc, Bicharia, Queremos! (crowdfunding), Zimride, Lift Share, Karzoo (caronas), Taxi Share, Weeels, Taxi Deck, Taxi2, (caronas de táxi), Couch Surfing, AirBnB, One Fine Stay, Roomorama, Crashpadder (viagens), Urban Garden Share, Land Share, Shared Earth (compartilhamento de jardins), Eat with Me, House Bites (refeições compartilhadas), Trade a Favor, Fiverr, Hey Neighbor! (trocas de favores), Brooklyn Skill Share, TeachStreet, TradeSchool (troca de aprendizado), ParkAtMyHouse (vaga de carro), Bliive (troca de tempo e experiência) (BOTSMAN; ROGERS, 2010; SASTRE; IKEDA, 2012). De acordo com Lamberton e Rose (2012), os sistemas de compartilhamento estão cada vez mais desafiando a propriedade exclusiva como o principal meio de se obter os benefícios de um

determinado produto. Nos EUA, estima-se que o tamanho deste mercado tenha sido em torno de 100 bilhões de dólares em 2010. Os autores conceituam sistemas de compartilhamento comercial dentro de uma tipologia de bens compartilhados. Os estudos de Lamberton e Rose (2012) demonstram que, além dos benefícios de custo relacionados com o compartilhamento, a percepção do risco de escassez relacionada com o compartilhamento é um determinante central de sua atratividade. Tendo em vista que a rivalidade para o produto compartilhado é um aspecto fundamental dos sistemas de compartilhamento comerciais, os autores argumentam que os comerciantes não precisam competir nesses sistemas apenas pelo custo. Em vez disso, eles podem considerar a interdependência de próprio uso dos consumidores e de outros parceiros de compartilhamento. Ao fazer isso, eles podem projetar os aspectos de seus sistemas de compartilhamento ou de comunicações de marketing para alterar a percepção do risco de escassez do produto. Ao fazê-lo, eles podem mudar a propensão a participar, mesmo se os custos e as fontes principais de utilidade forem levadas em consideração. Segundo Botsman e Rogers (2010), as empresas e os consumidores consideram cada vez mais o compartilhamento como uma alternativa sustentável e rentável em relação à posse de produtos. O crescimento dos sistemas de compartilhamento foi acelerado pela capacidade das mídias sociais em facilitar o compartilhamento de música e filmes on-line. Do mesmo modo, os sistemas de compartilhamento de produtos físicos também estão se expandindo em ritmo acelerado (GANSKY, 2010). De acordo com Lamberton e Rose (2012), a Zipcar1 começou com um único Volkswagen compartilhado no início de 2000, e cresceu para mais de 400 mil participantes, 6.500 veículos e faturamento de mais de US$ 130 milhões em 2010. Estima-se que o mercado de compartilhamento de carros atingirá a cifra de 3 bilhões de dólares até 2016, somente na América do Norte. Outro exemplo é o couchsurfing2, onde mais de 3 milhões de pessoas de mais de 235 países já utilizaram esta modalidade de serviço. Além disso, os sistemas de compartilhamento de bicicletas têm surgido em todo o mundo, sendo responsável por aproximadamente 2,2 milhões de viagens compartilhadas de bicicleta por mês. Como um todo, o tamanho do mercado de compartilhamento é estimado em mais de 100 bilhões de dólares e deverá subir rapidamente conforme os consumidores e as empresas procurem maximizar a eficiência das condições econômicas (LAMBERTON; ROSE, 2012; SACKS, 2011). Em suma, os sistemas de compartilhamento apresentam desafios e oportunidades únicas em relação ao tradicional mercado baseado em propriedade. Possui um potencial forte o suficiente para romper com modelos tradicionais de negócios, sendo que algumas empresas já estão adotando este novo modelo (LAMBERTON; ROSE, 2012).

1 2

A Zipcar é uma empresa de compartilhamento de automóveis, recentemente adquirida pelo grupo Avis Budget. Couhsurfing é uma empresa que oferece aos usuários serviços de trocas de hospitalidade e redes sociais. O website oferece uma plataforma onde os membros podem “surfar” nos sofás como convidado em uma casa de família.

Desafios do Consumo Colaborativo no Brasil Por ser um conceito novo e pouco difundido, esta nova modalidade de consumo ainda possui desafios em nosso país, alguns com fortes raízes culturais. Há de se lembrar que a formação do caráter do brasileiro é um amálgama de vários fatores, dentre eles o modelo de exploração colonial portuguesa, a miscigenação entre colonizadores, indígenas, escravos, e, posteriormente, imigrantes, a abolição tardia da escravatura e a própria formação política do país. Tudo isso contribuiu para que o modelo de sociedade brasileira não esteja voltado para representar os interesses da coletividade, mas de determinados indivíduos, grupos e famílias. A consequência é que os ideais de cidadania perdem espaço e recrudesce um individualismo no qual o outro é percebido como um ser que não merece respeito, a menos que faça parte da família ou da rede de relações pessoais. Guardadas as devidas particularidades e variações regionais, este tipo de individualismo é uma característica marcante no tecido social nacional. Aqui cabe um parêntese, pois, quando se aborda a questão do individualismo, é inevitável associálo ao “espirito do capitalismo” que, tal como apontado por Max Weber (2004), tinha por base os princípios morais da frugalidade, disciplina, trabalho duro e individualismo. Em consonância com suas bases calvinistas, o sucesso material representaria para o indivíduo uma espécie estado de graça pelo seu mérito, não apenas no trabalho diligente, mas também em termos de méritos nos quesitos fé e observância dos preceitos religiosos, um sinal de que Deus havia abençoado o seu empenho, premiando assim todo um esforço individual e a meritocracia. Entretanto, em determinadas sociedades como na norte-americana, ao contrário do que aconteceu no Brasil, o individualismo floresceu ao lado da crença no contrato social como valor, sendo que a relação entre indivíduos-cidadãos representa a viga mestra destas sociedades. Um exemplo típico do individualismo nacional é visível no trânsito caótico das principais cidades brasileiras. DaMatta (2010) lembra que, para o trânsito funcionar bem, assim como em qualquer espaço público, precisa existir uma lógica republicana, ou seja, todos devem obedecer igualmente às regras e às Leis existentes. Mas o que acontece é a prevalência dos direitos em detrimento dos direitos, causa primeira de repetidas infrações no trânsito. O motorista tem dificuldade de entender o trânsito como um todo, um espaço no qual o outro deve ser visto como um parceiro, pois as partes se beneficiam quando o conjunto funciona bem. Ao contrário, o que acontece é que o indivíduo se sente no direito de adaptar as regras coletivas aos seus interesses pessoais, incorrendo no famoso “jeitinho brasileiro”, à malandragem e ao jogo de cintura. Para DaMatta (2001, p. 102), o malandro é o “profissional do jeitinho” sendo que a malandragem é um termo que se usa para designar a arte de sobreviver em situações difíceis, contornando as regras e valendo-se de expedientes, histórias e “contos do vigário” para tirar partido das mais diversas situações. A figura do “despachante” também faz parte do universo do jeitinho, visto que,

tem a habilidade de contornar, de modo pouco ortodoxos, os problemas burocráticos apresentados pelos seus clientes. É possível que a realidade brasileira ainda esteja impregnada por elementos que dificultem a adoção do consumo colaborativo, da forma como tem ocorrido em outros locais, cujas práticas sociais são orientadas pelo contrato social e que, no espaço urbano, o coletivo supere o individual. Neste sentido, uma pesquisa realizada por Maurer et al. (2012) com gestores de organizações e usuários de sistemas de consumo colaborativo revelou alguns aspectos interessantes sobre o tema. Para os entrevistados, o entendimento sobre o conceito e as perspectivas para o desenvolvimento no Brasil envolvem a conscientização, o senso de coletividade e uma mudança em relação ao apego e à posse de bens materiais. As ações coletivas determinantes para o surgimento de formas de colaboração e confiança como facilitador das relações envolvem o acesso dos consumidores à Internet, a generosidade dos brasileiros, as redes sociais, a consciência socioambiental, o interesse dos jovens, a cooperação e a transparência das atividades. Apesar dos benefícios percebidos - tais como redução de custos, troca e compartilhamento de ideias, interação, cooperação e engajamento cívico - existem riscos e obstáculos a serem considerados. Por exemplo, possessividade e o apego podem dificultar o compartilhamento. Dentro da realidade brasileira, aspectos como fatores culturais, a possibilidade de furto, o uso antiético do serviço, e a legislação ainda representam grandes obstáculos a serem vencidos (MAURER et al., 2012). Além disso, o modelo brasileiro de desenvolvimento nos últimos anos teve por base o estímulo ao consumo, inclusive por parte de integrantes da base da pirâmide social. Isto, por sua vez, ocasionou o aumento da demanda de consumo, fazendo com que alguns setores, notoriamente o automobilístico, aumentassem seus investimentos e sua produção. A redução do IPI para a compra de carros, bem como do IOF para financiamentos visando beneficiar a indústria automobilística, tiveram como consequência um aumento significativo da frota de veículos em circulação, o que contraria a concepção de consumo colaborativo.

Considerações Finais Apesar de alguns pesquisadores acreditarem que o consumo colaborativo possui um potencial significativo para romper com modelos tradicionais de obtenção, consumo e descarte de produtos (BOTSMAN; ROGERS, 2010; LAMBERTON; ROSE, 2012), outros entendem que não existe a ruptura, e sim uma inovação na criatividade das técnicas de locação, redistribuição e compartilhamento impulsionadas pela tecnologia (SASTRE; IKEDA, 2012). Entretanto, estrategistas de mercado da ConvergEx Group alertam que os efeitos de longo prazo dessa nova tendência podem ser catastróficos para a economia. Quanto mais consumidores trocarem a compra pelo aluguel de bens como carros e residências, menor será a demanda por eles, causando uma

diminuição do valor de mercado, o que pode afetar as estruturas de produção, venda e emprego (BOESLER, 2013). Apesar da visão pessimista de alguns analistas, alguns aspectos devem ser considerados. Em primeiro lugar, apesar de alguns mercados já estabelecidos sofrerem com a diminuição da demanda por determinados bens, novos modelos de negócio criarão novos empregos e renda para a economia como um todo. Talvez a diferença seja uma menor concentração de renda em grandes corporações, e uma maior distribuição de renda entre os milhares de pequenos empreendimentos que vierem a usar iniciativas colaborativas. Outro ponto a ser observado é a questão ambiental. É inegável que a redução da produção de novos bens, bem como a utilização por mais tempo dos produtos já produzidos, tendem a reduzir elementos que causam poluição, mas está muito longe de resolver o problema. Apesar da onda de otimismo que acompanha os adeptos de formas alternativas de consumo, seus críticos apontam para uma fragilidade que merece consideração. A questão apontada por eles é contundente: Será mesmo possível dar crédito a esta ideia, visto que o consumo ocupa um lugar central na vida cotidiana transformando-se na “principal força operativa da sociedade”? (BAUMAN, 2008, p. 41). Trata-se de um complicado problema teórico, pois, ao lado do discurso da sustentabilidade coexiste todo um sistema que se alimenta e vive em função do consumo de massa. Um olhar em direção ao cotidiano já desvela as dificuldades a serem enfrentadas pois o incentivo à aquisição de bens de consumo é imenso. O recente caso das políticas brasileiras de incentivo ao consumo é emblemático. Para Lipovetsky (2009, p.184-185) o consumo de massa é alimentado pela lei da obsolescência, da sedução e da diversificação. A lógica é a do “desuso acelerado” e da “obsolescência programada”, na qual os produtos são feitos para não durar, o que obriga as empresas a inovar e lançar continuamente novos artigos. A lógica econômica varreu todo ideal de permanência; é a regra do efêmero que governa a produção e o consumo de objetos. Desde a Segunda Guerra Mundial, a indústria passa por um processo de renovação e de obsolescência “programada” propício a revigorar mais e mais o consumo. Os produtos são estudados para não durar... lenços de papel, fraldas, guardanapos, garrafas, isqueiros, aparelhos de barbear, roupas... Romper com este ciclo é um grande desafio a ser enfrentado. Há também uma barreira cultural a ser ultrapassada, pois o desejo de status é uma das caraterísticas mais marcantes das sociedades capitalistas, sendo que “a concepção que temos de nós mesmos dependem muito do que os outros pensam de nós” (BOTTON, 2013, p. 8). É sabido que, no Ocidente, desde o advento da era industrial, o consumo de bens cresceu muito, tornandose uma práticas centrais da sociedade moderna e do sistema capitalista produtor destes bens. Neste contexto, no qual as relações sociais são mediadas pela posse de objetos, possuir coisas

passou a ser sinal de prestígio e status, o que se opõe diretamente à ideia de colaboração e compartilhamento. Mesmo assim, considerando a situação de falência ambiental que marcou o século XX e a necessidade de mudanças comportamentais no sentido de reverter seus efeitos, dentre eles a escassez dos recursos naturais disponíveis, a opção por formas inovadoras de consumo é um processo inevitável. Neste contexto, o consumo colaborativo apresenta-se como uma alternativa bastante atrativa e um campo aberto para investigação. Este artigo procurou contribuir para o debate sobre os limites e as possibilidades de ações que os consumidores e a sociedade civil organizada podem tomar para enfrentar os complexos problemas ambientais contemporâneos. Apesar de iniciativas consolidadas em países europeus e nos EUA, existem alguns desafios para a implementação do consumo colaborativo no Brasil. Pesquisas futuras poderiam explorar quais seriam os caminhos para possibilitar o sucesso dessa nova proposta. Poderia ser elaborado um estudo abordando o tema sob a ótica da inovação, propondose um modelo que permitisse analisar o processo de adoção de inovações em serviços voltados ao consumo colaborativo. A partir desse modelo, seria encontrado o nível de contribuição de cada variável na intenção de adoção, de modo a otimizar o processo como um todo. Poderia ser gerada uma tipologia desse novo tipo de consumidor, de modo a facilitar a identificação de quais serviços teriam mais chances de serem adotados.

Referências ALGAR, R. Collaborative consumption. Leisure Report, Abr. 2007. Disponível em: . Acesso em: 06 dez. 2014. BARDHI, F.; ECKHARDT, G. M. Access-based consumption: The case of car sharing. Journal of Consumer Research. v.39, p. 881-898, Dez. 2012. BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. BELK, R. Sharing. Journal of Consumer Research. v.36 (5), p. 715–734, 2010. ______. You are what you can access: sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research. v. 67, p. 1595-1600, 2014. BOESLER, M. The rise of the renting and sharing economy could have catastrophic ripple effects. Business Insider. 12 Ago. 2013. Disponível em: < http://www.businessinsider.com/rise-of-therenting-and-sharing-economy-2013-8?op=1>. Acesso em: 06 dez. 2014. BOTSMAN, R.; ROGERS, R. What’s mine is yours: the rise of collaborative consumption. New York: HarperCollins, 2010. BOTTON, A. de. Desejo de status. Porto Alegre, RS: L&PM; Rio de Janeiro, RJ: Rocco, 2013. BRASIL. Ministério do Meio Ambiente. Agenda 21 global. Disponível em: . Acesso em: 11 dez 2014.

DAMATTA, R. Fé em Deus e pé na tábua: ou como e por que o trânsito enlouquece no Brasil. Rio de Janeiro: Rocco, 2010. ______. O que faz o brasil, Brasil. Rio de Janeiro: Rocco, 2001. DUPAS, G. Ética e poder na sociedade da informação: de como a autonomia das novas tecnologias obriga a rever o mito do progresso. 2. ed. rev. ampl. São Paulo: Ed.UNESP, 2001. FELSON, M.; SPEATH, J. Community structure and collaborative consumption. American Behavioral Scientist, 41, 614–624, 1978. FIORAVANTI, L. Um olhar da Inventta: cenários do consumo colaborativo no Brasil para 2022. Disponível em: . Acesso em: 23 abr. 2013. FROMM, E. Do ter ao ser: caminhos e descaminhos do autoconhecimento. São Paulo: Manole, 1992. GANSKY, L. The mesh: why the future of business is sharing. New York: Portfolio, 2010. HAMARI, J.; SJÖKLINT, M.; UKKONEN, A. The sharing economy: why people participate in collaborative consumption. Mai. 2013. SSRN Working Paper. Disponível em :. Acesso em: 06 dez. 2014. LAMBERTON, C. P.; ROSE, R. L. When is ours better than mine? A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems. Journal of Marketing. v. 76, p. 109-125, Jul. 2012. LEFF, E. Epistemologia Ambiental. São Paulo: Cortez, 2001. LEONARD, A. A história das coisas: da natureza ao lixo, o que acontece com tudo que consumimos. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e seu destino das sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009. MARCUSE, H. A ideologia da sociedade industrial: o homem unidimensional. 4. ed. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1973. MARÉCHAL, J. P. A economia, o emprego e o meio ambiente: o racional e o razoável. Lisboa: Instituto Piaget, 1993. p. 11. MATOFSKA, B. What is the sharing economy? The People Who Share Blog. Disponível em: < http://www.thepeoplewhoshare.com/blog/what-is-the-sharing-economy/>. Acesso em: 06 dez. 2014. MAURER, A. M.; FIGUEIRÓ, P. S.; CAMPOS, S. A. P.; SILVA, V. S.; BARCELLOS, M. D. Yes, We also Can! O desenvolvimento de iniciativas de consumo colaborativo no Brasil. XXXVI Encontro da ANPAD. Anais. Rio de Janeiro, 2012. MEDEIROS, L. Consumo colaborativo ganha corpo no Brasil. Conheça cases. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2013. OTTMAN, J. J. A. As novas regras do marketing verde: estratégias, ferramentas e inspiração para o branding sustentável. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2012. SACKS, D. The sharing economy, Fast Company, Abr. 2011. Disponível em: < http://www.fastcompany.com/1747551/sharing-economy>. Acesso em: 24 abr. 2013.

SASTRE, P. T. N.; IKEDA, A. A. Reflexões sobre consumo colaborativo. XXXVI Encontro da ANPAD. Anais. Rio de Janeiro, 2012. SEM, A. Desenvolvimento como liberdade. São Paulo: Companhia das Letras, 2000. WEBER, M. A ética protestante e o “espírito” do capitalismo. São Paulo: Companhia das Letras, 2004. WWF Internacional. Living planet report 2012: biodiversity, biocapacity and better choices. Disponível em: . Acesso em: 20 mai. 2014.