DESIGN DE EXPERIÊNCIA E GESTÃO DE MARCA, PROPOSTA DE MODELO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: O CASO LA MODA.

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Igor George Borges Drudi

DESIGN DE EXPERIÊNCIA E GESTÃO DE MARCA, PROPOSTA DE MODELO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: O CASO LA MODA.

Monografia submetido ao Programa de Pós-Graduação em Design Experiencial da Universidade Federal de Santa Catarina para a obtenção do Grau de Especialista em Design Experiencial Orientador: Prof. Dr.Eugenio Andres Diaz Merino Coorientador : Prof. Dr Giselle Schmidt Alves Díaz Merino.

Florianópolis 2014

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Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor através do Programa de Geração Automática da Biblioteca Universitária da UFSC. A ficha de identificação é elaborada pelo próprio autor Maiores informações em: http://portalbu.ufsc.br/ficha

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Igor George Borges Drudi

DESIGN DE EXPERIÊNCIA E GESTÃO DE MARCA, PROPOSTA DE MODELO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: O CASO LA MODA.

Esta Monografia foi julgada adequada para obtenção do Título de “Especialista”, e aprovada em sua forma final pelo Programa PósGraduação em Design Experiencial da Universidade Federal de Santa Catarina Local, 23 de agosto de 2014. ________________________ Prof. Marilia Matos, Dr. Coordenador do Curso Banca Examinadora:

________________________ Prof. Eugenio Merino, Dr. Orientador Universidade Federal de Santa Catarina

________________________ Prof. Giselle Merino, Dr. Co-orientadora Universidade Federal de Santa Catarina

________________________ Prof. Luiz Salomão Ribas Gomes, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina

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________________________ Prof. Francisco Fialho, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina

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Este trabalho é dedicado aos meus colegas de classe e aos meus queridos pais.

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AGRADECIMENTOS Agradeço os grandes mentores que tive durante esta pós graduação e a Universidade Federal de Santa Catarina por oportunizar esse período fantástico de aprendizado. Também aos colegas de classe no qual compartilhei ótimos momentos, em especial ao Iuri Alencar, a Dinara Lima e ao Marcelo Knelsen, que além da academia, partilhamos a mesma estadia nos períodos de aula e muitas noites de estudos. A La Moda e aos meus colegas de trabalho, cujo o ambiente e a cultura me impulsionaram a tantos desafios e me proporcionaram um crescimento pessoal e profissional incrível. Agradeço a minha esposa Bruna pela compreensão e pela dedicação. A Pamela Mariano que me incentivou e proporcionou as condições para que eu pudesse seguir com essa pesquisa, um obrigado muito especial. Ao professor Luiz Salomão Ribas Gomes, que como a Pamela, foi uma pessoa que contribui significativamente para minha entrada e permanência no projeto, serei sempre grato. A orientação dos professores Giselle e Eugenio Merino, que apesar da distancia, me guiaram de forma muito decisiva e qualificada. Agradeço a todos as oportunidades que me foram oferecidas.

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"Viver não é necessário. Necessário é criar." (Fernando Pessoa)

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RESUMO A presente pesquisa propõem modelo de comunicação corporativa e gestão de marca com a aplicabilidade do design de experiência tendo como estudo de caso a empresa La Moda. O desafio de ter os valores de marca ambicionados pela empresa realmente imbuídos na imagem de marca que o público tem formado motivaram a pesquisa, que agregou em relevar o quanto o projeto para a experiência oportuniza que este objetivo seja atingido. Além deste propósito, conceituou alguns fundamentos que tangem o processo cognitivo, a emoção humana, o design e o branding, de forma a fornecer sustentabilidade ao processo de desenvolvimento da proposta de modelo. Atrelado a pesquisa, a verificação da integração entre o design e serviços e a aplicabilidade do design de experiência dentro de um plano de gestão de marca são fundamentos desenvolvidos para apoiar a proposta de modelo, e continuamente, a identificação de ferramentas que auxiliem a aplicabilidade. Deste modo, após a definição do escopo da pesquisa, a fundamentação teórica por meio de pesquisa bibliográfica teve inicio, sendo seguida pelo desenvolvimento e resultando na apresentação do modelo organizacional para comunicação corporativa aplicando o design de experiência.

Palavras-chave: Design. Branding. Marketing. Cognição. Gestão de marca. Design de Experiência.

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ABSTRACT This research proposes corporate communications and brand management model to the applicability of experience design taking as a case study the company La Moda. The challenge to got the coveted brand values by the company really imbued on the brand image that the public has formed motivated the research, which added to reveal how much the experience design provides an opportunity to this goal be reached. Beyond this purpose, conceptualized some fundamentals that concern the cognitive process, human emotion, the design and branding in order to provide sustainability to the process of developing the proposed model. Appended to the research, verify the integration of design and services and the applicability of design experience within a brand management plan are foundations to support the proposed model, and continuously, identifying tools that assist the applicability. Thus, after defining the scope of the research, the theoretical foundation by literature review began, followed by development and resulting in the presentation of the organizational model for corporate communications applying experience design. Keywords: Design. Branding. Management. Experience Design.

Marketing.

Cognition.

Brand

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LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Hierarquia da Ergonomia e da Hedonomia a partir da concepção de Maslow....................................................................................................57 Figura 2 – Fluxo.....................................................................................58 Figura 3 – Cérebro tripartido..................................................................61 Figura 4 – Elementos chave do modelo hedônico - pragmático............66 Figura 5 – Avaliação para diferentes tipos de serviço...........................80 Figura 6 – Os 4 Ps do Mix de Marketing...............................................85 Figura 7 – Alinhamento estratégico.......................................................88 Figura 8 – Como intenção e experiência levam ao significado de marca e da mesma forma a crença de um cliente para este significado..............89 Figura 9 – Síntese da fundamentação teórica........................................90 Figura 10 – Marca Gráfica La Moda até 2013.......................................93 Figura 11 – Marca Gráfica Lança Perfume............................................93 Figura 12 – Marca Gráfica La Moda a partir de 2014............................94 Figura 13 – Business Model Canvas Comunicação Corporativa La Moda......................................................................................................98 Figura 14 – Stakeholders principais.......................................................99 Figura 15 – Estrutura organizacional....................................................101 Figura 15 - Modelo de comunicação corporativa e gestão de marca. 106

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LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Estados Afetivos..............................................................57 Quadro 2 – Modelos de design emocional..........................................58 Quadro 3 – Categorias de tipos de produto..........................................61 Quadro 4 – Categorias de oferta ao mercado.......................................66 Quadro 5 – Transições conceituais.....................................................80 Quadro 6 – Definição dos 4 Ps...........................................................85 Quadro 7 – Objetivo estratégico La Moda para 2020...........................88

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................. 26 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ............................................................ 26 1.2 OBJETIVOS ................................................................................ 27 1.2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................ 27 1.3 CARACTERIZAÇÃO GERAL DA PESQUISA ........................ 28 1.4 JUSTIFICATIVA ......................................................................... 29 1.5 DELIMITAÇÕES ........................................................................ 30 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................ 31 2.1 SISTEMA COGNITO, EMOÇÃO E EXPERIÊNCIA ................ 31 2.1.1 DESIGN EMOCIONAL .......................................................... 36 2.1.2 PROJETANDO PARA A EXPERIÊNCIA........................... 41 2.2 DESIGN, PROJETO E SERVIÇOS ............................................ 48 2.2.1 FOCO NO PÚBLICO ............................................................. 50 2.2.2 CO-CRIAÇÃO ........................................................................ 52 2.2.3 SERVIÇOS E SERVICE DESIGN ......................................... 54 2.3 MARKETING E BRANDING ...................................................... 61 2.3.1 DEFINIÇÂO DE MARKETING............................................ 61 2.3.2 BRANDING .............................................................................. 63 2.4 SÍNTESE DA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA....................... 67 3 DESENVOLVIMENTO DO MODELO ..................................... 69 3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................. 69 3.2 APRESENTAÇÃO DO MODELO.............................................. 69 3.2.1 PROSPECÇÃO E INICIATIVAS ......................................... 71 3.2.2 ESTRUTURANDO ................................................................. 73 3.2.1 IMPLEMENTANDO .............................................................. 78 3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS DO MODELO .............................. 82 4 CONCLUSÃO ............................................................................... 83 REFERÊNCIAS ............................................................................... 86

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1 INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO A pesquisa aborda a relação e a constituição do processo experiencial e sua relação em fomentar a imagem de marca perante o público para propor um modelo de comunicação corporativa e gestão de marca, assim, pretende apresentar um modelo organizacional para o setor de comunicação da La Moda e deste modo estudar e identificar o design experiencial e sua aplicabilidade em beneficiar a gestão de marca. O processo de estudo envolve teorias do processo cognitivo, da percepção e da emoção humana, correlacionando-as com as atribuições do design. Desmet (2002) e Bock et al (2001) contribuem para a distinção entre as expressões afetivas que o ser humano está sujeito, pois esta diferenciação é determinante para se projetar para a experiência, conforme Norman (2008). Deste modo, propõem que o projeto de design deve proporcionar prazerabilidade do público no qual se destina (MONT´ALVÃO, 2008) atingindo-se altos níveis de hedonomia, harmonizando a individualização experiencial com a atividade de fluxo (CSIKSZENTMIHALYI, 1991). Apresenta-se os modelos de design emocional e suas estruturas em 3 níveis, cujo o primeiro é o estágio mais primitivo e relacionado a intuição e as reações instintivas, o segundo estágio está atrelado a interação, o âmbito comportamental e o cumprimento de atividades. O terceiro é o nível racional, consciente e memorável, possivelmente a área mais evoluída dos 3 níveis. Compreendendo a estruturação apresentada sobre percepção e emoção, é abordada a importância do projeto para a melhor experiência do público, sendo a experiência o próprio produto resultante do projeto. Apesar deste entregável, é importante ressaltar que devido a complexidade que compõem a psique humana com as diversas variáveis que a constituem cada individuo terá sua própria jornada experiencial, cabendo ao projeto oferecer recursos e atributos específicos que almejem determinados resultados. Watkinson (2012) reforça afirmando que a experiência é composta por diversas pequenas interações, e nestes pontos o projeto de design tem oportunidades de cumprir seus objetivos. Pinheiro e Alt (2011) e Gobé (2001) complementam este é um movimento de mercado para a entrega de produtos e serviços que tenham sintonia com as aspirações do público, e que uma experiência relevante e prazerosa pode ser resultado do enfoque no público e suas particularidades emocionais e sociais, em detrimento da perspectiva

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clássica onde consumidores trocam ativo monetário por produtos ou serviços. Para essa viés organizacional, a possível implementação de fatores como a empatia, o insight e o equilíbrio do pensamento analítico e os pelo pensamento intuitivo (MARTIN, 2010) proporcionariam uma cultura organizacional focada em experiências relevantes para o público. Permeando os qualitativos já apresentados, a definição de serviços e sua intrínseca relação com as experiências torna-se necessária, pois a tangibilidade oferecida pelo produto não reflete seu potencial de utilização, sendo este atributo sanado no durante o consumo, ou seja, quando ocorre a experiência de uso, sendo esta experiência o serviço no qual o produto se destina (LUCH E VARGO, 2006). Desta forma, Moritz (2005) apresenta que um equilíbrio de serviços mais úteis, utilizáveis e desejáveis para os clientes e mais eficiente e eficaz para as organizações oferecem um diferencial estratégico para a empresa, com o complemento de Brunner e Emery (2010) afirmando que o não se onera a experiência do público em razão de busca por crescimento corporativo, mas que o crescimento é impulsionado com a oferta de ótimas experiências. Estrategicamente, a gestão de marcas pode agregar a seu escopo de atividades o gerenciamento de projetos para a experiência, com o intuito de otimizar e maximizar a percepção e a disseminação de sua cultura e seu repertório de valores. Newbery e Farnham (2013) apresentam a necessidade de alinhamento entre a visão de futuro almejada pela empresa, suas ações perante a sociedade, a forma como se expressa e suas mensagens, além da própria experiência que proporciona para o público.

1.2 OBJETIVOS Propor um modelo de comunicação corporativa e gestão de marca com a aplicabilidade do design de experiência desenvolvida junto a empresa La Moda. 1.2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conceituar teorias do processo cognitivo, da emoção humana, design e branding. Verificar a integração entre design e serviços. Analisar a aplicabilidade do design de experiência dentro de um plano de gestão de marca.

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Identificar ferramentas para auxiliar no desenvolvimento de modelos com ênfase no design experiencial.

1.3 CARACTERIZAÇÃO GERAL DA PESQUISA A pesquisa científica proposta nesse estudo pretende colaborar para a proposição de novas perspectivas, baseando-se em fundamentos teóricos e práticos. De acordo com Silva (2005) a pesquisa efetuada neste estudo caracteriza-se nas seguintes categorias: a) Do ponto de vista da natureza; b) Do ponto de vista da abordagem do problema; c) Do ponto de vista dos seus objetivo; d) Do ponto de vista dos procedimentos técnicos; Do ponto de vista da natureza da pesquisa, ela pode ser considerada aplicada, pois conforme Silva (2005), razões de ordem prática direcionam o presente estudo com o intuito de cumprir problemas específicos. A abordagem do problema é qualitativa, não utilizando-se de estatísticas ou métricas, tendo a redação descritiva e a analise indutiva dos dados como premissas, pois como afirma Gil (2002, p.133) "processo a redução dos dados, a categorização desses dados, sua interpretação e a redação". Avaliando os objetivos, é considerada exploratória pois tem o intuito de aprofundar os estudos sobre o problema, aumentando a amplitude sobre o objeto de estudo com o intento de aprimorar a ideia sobre e gerar possíveis hipóteses (GIL, 2002). Quanto aos procedimentos técnicos a pesquisa foi bibliográfica quanto a formação de fundamentação teórica, baseando-se em livros, artigos e publicações, conforme Marconi e Lakatos (2003). Nesse contexto, o presente estudo desenvolveu-se em 2 etapas, sendo a primeira a teórica que abrangeu a fundamentação teórica e toda a pesquisa bibliográfica, e a segunda a etapa aplicada caracterizada pelo desenvolvimento e apresentação do modelo organizacional para comunicação corporativa aplicando o design de experiência.

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1.4 JUSTIFICATIVA O mercado de moda, em especial o brasileiro, encontra-se em um cenário de ampla concorrência e ampla expansão 1, principalmente fora dos eixos das grandes metrópoles 2, favorecendo que empresas jã consolidadas no mercado nacional tragam sua expertisse em design, varejo e relacionamento com o público para explorar um mercado. Atrelado a esta perspectiva, existem rumores e indícios de possível crise econômica 3 que acabaria deixando o cenária ainda mais complexo, e desta forma, exigindo um alto nível de desempenho para que se obtenha sucesso em seus planejamentos e visem a sustentabilidade e a rentabilidade de suas atividades. Desta forma, mais do que o conhecimento, mas a integração de atividades que tornem não somente mais próximo o relacionamento com o publico, mas traga-o para o centro da estratégia são diferenciais competitivos que podem ser de grande validade para a obtenção do sucesso almejado. Nesta prerrogativa, o design e seu foco em proporcionar experiências relevantes para o público e alinhadas a cultura organizacional possibilitam uma integração mais autentica e plausível entre os anseios do público e a necessidade rentável da empresa, tornando mais ágil e proveitosas as tomadas de decisão devido a proximidade com o contexto e ao comportamento de mercado, fomentando um ciclo continuo de melhoria e inovação. E nesta abordagem, a marca é a representação imagética dos valores e da reputação construída perante o público, pois a mesma é detentora dos valores culturais e do repertório de percepções coletivas sobre as experiências propostas pela marca, assim atrelar o planejamento estratégico da corporação com um modelo de gestão de marca e ambos terem o design experiencial como catalizador de inovação e intimidade 1

Disponível em:< http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/1057/noticias/a-moda-que-vale-bilhoes> Acesso em: 30 ago. 2014 2 Disponível em: Acesso em: 30 ago. 2014 3 Disponível em: Acesso em: 30 ago. 2014

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com o público podem conferir um melhor posicionamento para a empresa no competitivo ambiente de mercado do segmento de moda. A marca, apesar de uma representação, em primeira instancia da identidade cultural promovida pela empresa e em segunda pela formação coletiva de valores percebidos pelo público, uma area corporativa dentro da empresa para gerir este modelo torna-se necessária, apesar de ser responsabilidade de toda a empresa zelar por estes componentes. Deste modo propor um modelo de comunicação corporativa e gestão de marca para a empresa La Moda é uma atividade de relevância devido ao alinhamento e possíveis ganhos que o processo tende a resultar, de modo que o planejamento de comunicação é especifico para o cumprimentos de metas relacionadas a marca corporativa e o processo para estas implementações são atividades com o processo de entregar experiências memoráveis e prazerosas ao público.

1.5 DELIMITAÇÕES O presente estudo tem o intuito de fornecer orientações para a empresa La Moda aplicar o design de experiência nas atividades de comunicação corporativa de marca, de forma a alinha-lo aos propósitos estratégicos da empresa. Deste modo, a pesquisa baseou-se em fundamentação teórica de campos específicos da área de design, marketing e comportamento humano, sem estudos de casos de marcas concorrentes ou referencias do mercado para verificação. Assim, devido a qualificação da pesquisa, autores nacionais e internacionais, com preferência por aqueles com publicações mais atuais e tenham familiaridade com o design experiencial foram referencia para o desenvolvimento da pesquisa, além da obtenção de dados da própria empresa para a proposta do modelo. Deste modo, a pesquisa e seu modelo anseia fornecer tanto para a empresa como para o ambiente acadêmico uma proposta relevante e com possibilidade de aplicação e geração de resultados positivos e concretos, além da possibilidade de serem aprofundados por outras pesquisas e experimentações.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 SISTEMA COGNITO, EMOÇÃO E EXPERIÊNCIA O sistema cognitivo é o complexo processo de aprendizado e memória por meio do sistema sensorial perceptivo, sendo basicamente dividido em algumas ações distintas, sendo uma de natureza biológica, onde a fisiologia do ser vivo busca o equilíbrio sempre que sofre perturbações; outra ação é o processo de aprendizado resultante da interação do organismo com o ambiente externo, tendo como ultima ação a equilibração, resultante das memórias e análises das experiências do organismos com os estímulos (FIALHO, 2011). Dentro da mesma perspectiva, Piaget (1976) em seus estudos aponta os fenômenos de equilíbrio e equilibração, apresentando que todo organismo está em constante manutenção do estado de equilíbrio com o meio, assim solucionando todo conflito existente entre seu sistema e o ambiente. O autor afirma também que o desenvolvimento cognitivo do individuo advém de frequentes adaptações compostas de dois elementos importantes, a assimilação e acomodação. Entende-se por assimilação a absorção por parte do individuo de um elemento ambiental, aprimorando-se estruturalmente embasado neste componente externo. O fenômeno da acomodação estabelece que o organismo se adapte ao ambiente, modificando-se estruturalmente em busca do equilíbrio. Em continuidade ao raciocínio das teorias cognitivas, Bruner (1966) afirma que este procedimento interativo que envolve o processo de aprendizado, memorabilidade e aprimoramento do indivíduo é uma atividade experiencial, e não um dado ou registro informacional. A diferença à teorização de Piaget é que Bruner considera o processo cognitivo uma atividade social, que para a sua melhor performance o individuo deve estar socializando, com interações sistemáticas de mediação entre os integrantes do grupo. As teorias cognitivas tem sua abordagem aproveitada com muita contundência nas ciências do ensino, mas a compreensão de sua aplicabilidade no desenvolvimento deste projeto é primordial, pois como apresentam Brunner e Emery (2010) os valores experienciados pelo individuo em sua interação com os pontos de contato da marca são formas de aprendizagem continua, baseando-se também no conhecimento compartilhado entre indivíduos. Assim, o processo cognitivo em sua constante busca de equilíbrio pela equilibração, podendo derivar assimilação ou ainda acomodação do individuo frente a experiência propiciada pela atividades diárias, proporcionando uma base

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para a compreensão da sistemática assimilação dos valores de marca propostos por um plano de branding, Compreendido o processo cognitivo, é necessário compreender o processamento sensorial, pois este é o canal no qual o individuo recebe os estímulos ambientais. O desejo de sentir é anterior à sensação em si. Não somos seres passivos, expostos as situações do mundo. Buscamos pelas situações em que esperamos encontrar respostas as nossas ansiedades. (FIALHO, 2011, p.48).

De acordo com o autor, a busca por perturbações sensoriais que excitem o processo cognitivo é inerente da natureza exploratória do ser humano, e este anseio é o que propicia o desenvolvimento intelecto cognitivo do indivíduo. Fisiologicamente, o sistema sensorial é composto pelos órgãos dos sentidos (pele, ouvidos, olhos, língua e fossas nasais) que por advento de terminações sensitivas do aparelho nervoso, como apresenta Camargo (2010). Este sistema capta estes estímulos, que podem ser de origem química, térmica ou mecânica, convertendo-os em sinais elétricos, codificando-os em quatro escalas: intensidade, tipo, duração e localização. O autor também afirma que a maioria das atividades nervosas tem inicio nos estímulos sensoriais, cuja experiência pode demandar uma reação imediata ou ainda ser armazenada na memória, de acordo com o processamento cognitivo de cada individuo. Fialho (2011, p.50) define que "sensação é a resposta específica a um estímulo sensorial, enquanto percepção é um conjunto de mecanismos de codificação e de coordenação das diferentes sensações elementares, visando um significado". A partir das sensações percebidas, o individuo experimenta estados afetivos ou estados emocionais. Nesta busca pela interação sensorial que resulta em uma experiência emotiva, como Desmet (2003, p.03) reforça "uma emoção envolve sempre uma apreciação, ou avaliação, de como um evento pode prejudicar ou beneficiar uma pessoa. Esta avaliação é uma avaliação não-intelectual, automático do significado de um estímulo para o seu bem-estar pessoal". Deste modo, percebe-se como a busca por sensações, experiências e a emoções podem ser um atributo inato da natureza humano, passiveis de consciência ou não.

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Os estudos teóricos sobre emoção são atividades multidisciplinares e tem notoriamente se expandido nos últimos anos, desde o campo filosófico até o científico, como afirma Lecointre (2007), em campos como a filosofia, psicologia, psiquiatria, fisiologia e neurociência, em diversos contextos históricos do conhecimento humano. O debate começado no inicio da ciência moderna pela obra As paixões da Alma de Descartes (1649), onde é tratada a relação entre corpo e alma para a compreensão da mesma relação entre as emoções e o corpo físico. Apresenta ainda Franz Josef Gall (1758-1828) como um dos precursores a estudar cientificamente que o cérebro e suas particularidades estariam correlacionados a emoção. Desmet (2002) e Bock et al (2001) fazem a distinção entre emoção, sentimento e estado afetivo, apresentando a emoção como um estado agudo e provisório, afirmando Bock et al (2001, p. 255) que "são expressões afetivas acompanhadas de reações intensas e breves do organismo, em resposta a um acontecimento inesperado", oriunda de um estímulo excitante transtorna o estado afetivo. O sentimento é um estado mais estável, durável e brando, com reações orgânicas menos intensas, é intencionalmente dirigido a um alvo especifico e envolve uma relação entre ambos. Os estados afetivos são fenômenos psicológicos de demonstração de sentimentos e emoções para um alvo específico, seja humano ou não. No estudo dos estados afetivos, Desmet (2002) distingue quatro tipos de estados afetivos, incluindo emoções, humores, sentimentos e traços de personalidade. O quadro a seguir ilustra a classificação de Desmet (2002): Quadro 1 – Estados Afetivos.

Fonte: Desmet (2002, p.04).

A respeito do Quadro 1, Adams e van Gorp (2012, p.46) o interpreta resumidamente em "emoções mudando de momento a momento, humores que descrevem o padrão de resposta emocional ao longo do curto período de tempo e os sentimentos insurgem persistentes com gosto e desgosto".

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Humores são estados afetivos agudos de tempo limitado que duram mais do que as emoções, geralmente por horas ou dias. Pode ter múltiplas causas e não tem um alvo específico, ou conforme Pergher et al (2006, p.61) "uma característica mais estável e constante, tendendo a ser mais abrangente e não tão vinculado a circunstâncias específicas". Os traços de personalidade, também frequentemente chamados de caráter, são manifestados por longos períodos de tempo, muitas vezes caracterizando o individuo que direciona este estado afetivo para o mundo e não para um alvo específico (DESMET, 2002). A partir da definição de que emoção é uma excitação do estado afetivo vigente por um estímulo externo, podendo este ser um produto ou serviço, Norman (2008) afirma que o atributo emocional é um forte componente na concepção projetual e no relacionamento com o público, chamando este processo de design emocional. Este atributo do projeto busca fornecer prazer aos pontos de contato do público com determinado serviço ou objeto, e conforme Mont´Alvão (2008), esta é uma atividade onde a teoria da hedonomia se faz presente. Segundo a autora, a hedonomia é um campo de estudo que trabalha conjuntamente com a ergonomia, mas enquanto a última previne danos e aflição ao usuário, a hedonomia almeja a busca do prazer pelos mesmos processos. A partir do conceito de Maslow, Mont´Alvão apud Hancock (2008), apresentam a correlação entre usabilidade, hedonomia e seu limiar. Figura 1 – Hierarquia da Ergonomia e da Hedonomia a partir da concepção de Maslow.

Fonte: Mont´Alvão apud Hancock (2008, p. 27).

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A distinção e a correlação de ambas com a teorização de Maslow 4 apresenta que a individualização da experiência prazerosa, é uma atividade de autorrealização do indivíduo, sendo necessidades motivadas por autotranscendência de seus próprios propósitos, a pro atividade orgânica e cognitiva pela busca das sensações e experiências do prazer. Quanto à abrangência da ergonomia, esta busca a eficiência para a coletividade, proporcionando segurança e utilidade. Sabendo que emoções são estados afetivos com certa brevidade e oriundo de uma determinada fonte de excitação do sistema cognitivo; e que o alto nível de hedonomia vem da autorrealização do individuo a partir de uma experiência prazerosa, Csikszentmihalyi (1991) apresenta em sua obra sobre o Flow ou Fluxo, que este seria um estado mental de total imersão em uma atividade focada, gerando alto envolvimento e prazer do individuo. O Fluxo não apenas proporciona ao individuo total conexão emocional, mas também em uma atividade altamente positiva, que não deve ser enérgica o suficiente para gerar ansiedade, assim como não pode se deixar cair na monotonia pela falta de desafio. A figura 2 ilustra a formação do Fluxo: Figura 2 – Fluxo

Fonte: Csikszentmihalyi (1991, p.74). 4

Hierarquia de necessidades de Maslow ou pirâmide de Maslow é uma representação hierárquica de necessidades a serem sanadas, sendo as prioritárias as de classe fisiológicas e as mais avançadas as de autorealização

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Outra característica do Fluxo é o alto nível de foco na atividade, mantendo o indivíduo alheio a si mesmo, inclusive a suas emoções.. O canal do fluxo é a região ideal para as experiências prazerosas, e este mesmo contexto é apresentado quando o campo de estudo é o design emocional. Norman (2008) apresenta três níveis de processamento cognitivo quando experiencia-se o produto ou serviço e como esses níveis se relacionam para proporcionar aspectos de Fluxo e hedonomia. 2.1.1 DESIGN EMOCIONAL Os três níveis de relacionamento emocional, possibilitados pela interação segundo Norman (2008) e Adams e van Gorp (2012) estão diretamente ligados à estrutura do cérebro e suas origens biológicas e evolutivas. O primeiro nível, chamado por Norman (2008) de visceral, cérebro original por Hill (2009) e por Adams e van Gorp apud MacLean (2012) de cérebro reptiliano é a camada automática, instintiva e inconsciente responsável pela sobrevivência. Neste nível, os aspectos físicos são predominantes no julgamento, qualificando pela estética e pelo impacto emocional imediato. ...é pré-consciente, anterior ao pensamento. É onde a aparência importa e se formam as primeiras impressões. O design visceral diz respeito ao impacto inicial de um produto, à sua aparência, toque e sensação. (NORMAN, 2008, p.56).

O segundo nível é diz respeito a interação e a experiência de uso com o produto ou serviço, sendo para Norman (2008) nível comportamental, para Hill (2009) sistema límbico e para Adams e van Gorp apud MacLean (2012) cérebro mamífero. É referenciado pelos aspectos que compõem a experiência: função, desempenho e usabilidade, segundo Norman (2008). Função diz respeito a atividade esperado para o serviço ou produto, desempenho é a qualidade que a função é executada e a usabilidade é o quão fácil é o manejo e a compreensão de suas funções. Nesta etapa é imprescindível a compreensão das necessidades do público do serviço ou produto, de seus padrões comportamentais e estilo de vida, pois existem necessidades a serem atendidas e o não cumprimento destas gera emoções e humores negativos oriundos da

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frustração de uso. Também governa a parte emocional, como afirma Hill (2009, p.17) " é o nosso centro emocional...transforma percepções sensoriais em respostas emocionais e físicas". Outra característica é o caráter social que desempenha, controlando o comportamento de grupo, julgamentos sobre poder, status e hierarquia social, de acordo com Adams e van Gorp (2012). O terceiro e último nível é "que a consciência e os mais altos níveis de sentimento, emoções e cognição residem" segundo Norman (2009, p.57), que chama esta etapa de nível reflexivo. É neste nível que forma-se a autoimagem e as codificações das mensagens, É o mais influenciável pelos fatores socioculturais e as diferenças individuais, as memórias de experiências passadas, por meio da retrospectiva e da reavaliação. O fator temporal é relevante neste nível, que enquanto os anteriores referem-se ao presente momento, ao agora, o reflexivo relembra as experiências passadas e sobre estas memórias pondera o futuro. Adams e van Gorp (2012) nomina este terceiro nível de cérebro neomamífero, que os três níveis estão integrados e que os julgamentos determinados pela consciência deste nível são congruentes com as informações obtidas pelos níveis anteriores. Neocórtex é como Hill (2009, p.18) apresenta este terceiro nível, afirmando que: ...sendo a parte racional, ele normalmente é chamado de "mente". Seus lobos frontais são o centro operacional do cérebro, onde dados complexos são processados. Os mamíferos sociais evoluíram esta parte do cérebro.

Expõe ainda que apesar deste potencial de consciência, raciocínio e escolha, o terceiro nível não é o dominante, sendo dominado pelos níveis anteriores, mais sensoriais e emocionais. Segundo o autor, devido a maturação evolutiva entre as diferentes áreas do cérebro que coordenam seus respectivos atributos cognitivos. Hill (2009) correlaciona às atividades cognitivas com algumas áreas de processamento do cérebro, fato que também é apresentado por Norman (2009) e Adams e van Gorp (2012), dentro da denominada neurociência. Além desta analogia, também utilizam da teoria da psicologia evolutiva, cujos estudos indicam que a estrutura cerebral e os mecanismos psicológicos evoluíram por seleção natural assim como o restante do organismo, e por conta disso, existem muitas

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particularidades comportamentais e fisiológicas entre o homem e outros animais. Para exemplificar, segue na figura 3, Hill (2009) relaciona seu modelo emocional com diferentes áreas do cérebro: Figura 2 – Cérebro tripartido

Fonte: Adaptado de Hill (2009, p.18).

Jordan (2000) e Desmet (2002) também compartilham de modelos de design emocional com a modelagem tripartida, que conjuntamente com os já apresentados, proporcionam uma melhor abordagem dos estudos a respeito da influencia emocional sobre a projética. O modelo de Jordan (2000) apresenta os proveitos que o produto oferece, classificando-os nos respectivos benefícios: hedônico, prático e emocional. Resultado dos prazeres estéticos e dos êxtases sensoriais, o benefício hedônico pode ser obtido já a partir da contemplação, não necessariamente precisando uma interação entre o individuo e seu foco experiencial. Realização de tarefas para atingir objetivos específicos é considerado um benefício prático, está ligado a função e a entrega de resultados propostos pelo produto ou serviço. Já o benefício emocional é obtido por um relacionamento de longo tempo, uma afinidade obtida pela interatividade prazerosa de modo que o produto ou serviço influencie os hábitos e comportamentos do indivíduo. Desmet (2002) tem seu modelo desenvolvido pela avaliação dos usuários quando estes fazem juízo sobre o produto ou serviço, classificando seus níveis em produto como objeto, produto como agente e produto como evento. O primeiro nível é o mais simples e direto, com o produto em sua significância como artefato, sendo avaliado basicamente por sua atratividade estética. No segundo é avaliado como agente, que são artifícios que causam ou contribuem para eventos, e os critérios para esta avaliação estão nas normas e convenções estabelecidas para aquele individuo ou contexto social, assim podendo

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gerar em um próximo estágio resultados positivos como amor, prazer, angústia e desapontamento. O último nível é o produto como evento, quando este proporciona o alcance dos objetivos propostos pelo individuo e recebe um julgamento de valor pela atividade. Estudando os modelos vigentes e realizando pesquisas sobre cognição e emoção, Adams e van Gorp (2012) também apresentam um modelo de design emocional denominado A.C.T. Model. As siglas correspondem a attraction (atração), conversation (conversação) e transaction (transação). O primeiro nível é atração, referente ao modo mais primitivo de funcionamento do processo cognitivo, em que o sistema sensorial busca uma fonte de excitação para focar, sendo o critério primordial desta busca o prazer. O segundo nível é conversação, onde o foco muda da prazerabilidade da contemplação para o quão usável o produto é, cumprindo com consistência sua função e se o objetivo do usuário com o produto foi é cumprido. O último nível é o da transação, quando o nível consciente do cérebro processa as decisões, fazendo julgamento, relembrando o passado e antecipando o futuro. Adams e van Gorp (2012) faz a correlação entre alguns modelos de design emocional, inclusive o que propôs, com o intuito de demonstrar que apesar dos autores apresentarem abordagens próprias, elas são similares e se embasam dentro do mesmo escopo teórico para o desenvolvimento, segue na quadro 2 uma adaptação desta abordagem: Quadro 2 – Modelos de design emocional

Fonte: Adaptado de Adams e van Gorp (2012, p.134).

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É perceptível a similaridade e até a complementaridade dos modelos de design emocional apresentados, e como suas abordagens alinhadas aos estudos do processo cognitivo são necessárias para compreensão da importância da boa experiência tangibilizada e o quanto está intrínseca no entendimento dos processos internalizados de compreensão por parte do indivíduo. Resumidamente, no primeiro nível, os sentidos colocam o foco da atenção dos sentidos com base em sua estética e no repertório subconsciente e instintivo do próprio individuo, em uma busca de excitação do sistema sensorial. É quase unânime nas abordagens que este nível tem base na formação primitiva do cérebro, resultando em ações de curto prazo e de quase nenhuma reflexão. Caso seja percebido como um foco válido de atenção, durante o segundo nível a atividade e sua execução são avaliadas de acordo com as expectativas de resultado esperado, assim o cumprimentos das funções em conjunto da capacidade de prazer proporcionada. Caso frustre as expectativas sobre o desempenho, será avaliado negativamente como menos crível e menor potencialização de uso. As atividades interativas estão interligadas com as sociais, como afirma Hill (2009) e Adams e van Gorp (2012), pois este é um traço desenvolvido pelos mamíferos, orientando os instintos de comportamento em grupo estimando apego, união e status. Esta característica é importante, pois apresenta o impacto das instituições e regras sociais a respeito da forma como a interação é efetuada. Assim, apesar de atributos inatos do comportamento primitivo que estão ativamente presentes no primeiro nível, este segundo estágio apresenta um regulamento social e interagir ou não com o foco da atenção passará por uma pré-avaliação consciente que determinará as expectativas e objetivos de acordo com a formação intelecto-moral do indivíduo. O último nível é responsável pelas decisões conscientes na área do cérebro conhecida como neocórtex ou cérebro neomamífero, cujo foco estão nos objetivos conscientes e racionais, julgando o status enquanto relembra o passado e antecipa o futuro. Adams e van Gorp (2012, p.136) explanam que "cada troca entre o produto e o usuário contribui para a formação da personalidade do produto ou serviço" justificando que o terceiro nível entra em ação com o médio-longo prazo, quando o indivíduo já possui repertório suficiente para racionalizar a respeito de um determinado histórico de valores apropriados do foco da interação.

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A partir destes preceitos do design emocional abordados, percebe-se que a experiência é um processo intrínseco do indivíduo e suas complexidades, além de sofrer influências da formação sociocultural que o ambiente impacta. 2.1.2 PROJETANDO PARA A EXPERIÊNCIA Compreendendo como funciona o intrínseco e complexo sistema comportamental humano, como se desenvolve emocionalmente e sua relação com o ambiente, as marcas poderão oferecer produtos e serviços que propiciem melhor satisfação e prazerabilidade ao público, em uma relação em que ambos os envolvidos saem ganhando. O design auxilia neste âmbito com a expertise de projetos que visam esta abordagem de ter o público como centro dos objetivos a serem atendidos e pela visão sistêmica e holística dos processos. Assim, como um produto ou serviço, a experiência deve ser projetada afim de atender necessidades específicas, independente do meio que proporcionará este evento experiencial. Brunner e Emery (2010) definem como vital o desenvolvimento de projetos para experiência do público ou usuário, tendo em vista que este é o objetivo de vida de um produto ou serviço, ser bem experienciado, tornando a marca emocionalmente conectada a vida deste público. Da mesma forma Newbery e Farnham (2013) afirmam que os princípios de experience design são sistematicamente embasados por um conceito e um processo para que os valores de marca tornem-se valores percebidos no decorrer da experiência de vida real do público. Pendlebury (2010) debate sobre as teorias das experiências e afirma que o fenômeno experiencial é único para cada individuo, dependendo de seus repertórios e interpretações simbólicas dos conteúdos proporcionados pelas experiências. O filósofo Merleau-Ponty (1945, p 88) apresenta outro ponto complementar que é a questão da involuntariedade do individuo no decorrer da experiência, pois "enquanto tem um conteúdo concreto, ele está inserido no sistema da experiência, não é portanto sujeito... ". De acordo com os autores, apesar da possibilidade dos atributos ambientais e conceituais para proporcionar a experiência serem passiveis de replicancia, a carga emotivo-afetiva infligida a cada individuo será única e exclusiva, devido a própria formação sociocultural e fisiológica inerente ao desenvolvimento do ser.

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Assim, fica no âmbito do projeto o planejamento formal da atividade cross-channel 5 que implica a experiência, no limiar de um período de tempo específico, com objetivos e expectativas claras das entregas a serem atingidas para um público determinado. Nesta amplitude, Newbery e Farnham (2013) complementam afirmando que o experience design oferece a entrega de valores predefinidos estrategicamente no decorrer de um período de tempo, sempre focados nos contexto e nas perspectivas que envolvem o publico especificamente. Deste modo é possível afirmar que projeta-se para a experiência do particular público, ao invés de assegurar que será projetada a experiência em si. Cabe ao projeto oferecer os atributos necessários para que os objetivos sejam cumpridos, e no caso, que os valores experienciados sejam os determinados no escopo do projeto. Esta percepção é compartilhada também por Kumar (2013), que afirma que esta abordagem é fator inerente da inovação, determinante em negócios realmente relevantes para seus públicos e que uma cultura organizacional centrada no projeto para a experiência é uma evolução em relação as culturas focadas em produção. Se então projeta-se para a experiência, a mesma não acontece de maneira uniforme e de forma unitária, pois a totalidade da experiência no qual o individuo se apresenta é feita de um apanhado de pequenas interações, confirma Watkinson (2012), e deste modo, o projeto deve levar em conta todos estes pontos de contato com os produtos e serviços, de forma sistêmica e metódica. Nestes pontos de contato, os produtos e serviços são portais, veículos ou meios para a experiência, e não o contrário, por isso o foco da concepção deve ser justamente no projeto para sentir, assim afirmam Brunner e Emery (2010, p.121) "projetar uma experiência ótima com uma promessa consistente pelos múltiplos pontos de toque" de forma a gerenciar uma rede de fornecimento de experiências. Brown (2010) também salienta a importância do experience design em seu âmbito projetual, afirmando que é preciso estar atento a três componentes para este design, sendo o primeiro ponto a questão da economia da experiência, onde o público deixa de ser passivo no consumo e começa a atuar como cocriador; o segundo ponto é que os 5

Cross-channel: O uso de um canal de marketing para apoiar ou promover outro canal. Disponível em: http://www.businessdictionary.com/definition/ cross-channel-marketing.html Acesso em: 12 dez. 2013.

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prestadores de serviço são os reais proporcionadores da experiência para o público, e não as hierarquias superiores corporativas. O terceiro ponto é o crucial momento da implementação, devendo a experiência ser minuciosamente projetada assim como é um produto ou serviço. Apoiando esta perspectiva do experience design, Pinheiro e Alt (2011, p. 99) reforçam que: No novo mercado as ofertas passam a ser controladas em grande parte por esse consumidor, que determina, em meio a um mercado sucumbido de opções, o que é relevante para ele. O real valor de uma oferta também deixou, há algum tempo, de ser aquele "gritado" pelo negócio e passou a ser o resultado do que é experimentado pelas pessoas.

Interando esta afirmação, Hassenzahl (2004) apresenta modelo hedônico/pragmático de user experience, que relata duas dimensões perceptíveis de valor atribuído sobre a experiência que o público prova. A pragmática é sobre a capacidade de produtos ou serviços de realizar os objetivos propostos, enquanto a hedônica é a qualificação da realização. A figura 4 sintetiza este modelo: Figura 4 – Elementos chave do modelo hedônico - pragmático

Situação

Perpectiva do Designer Características do produto

Caracterização intencional do produto

Características do produto

Conteúdo

Atributos pragmáticos

Apelo

Apresentação Funcionalidade Interação

Manipulação

Atributos hedônicos Evocação Estímulação Identificação

Prazer Satisfação

Perpectiva do Usuário Fonte: Adaptado de Hassenzahl (2004, p.46)

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Na figura 6 pode-se perceber os elementos chave do modelo de experiência do usuário do autor, que apresenta a perspectiva do designer como projetista da experiência e uma perspectiva do usuário como o real realizador da situação proposta. De acordo com as particularidades do produto ou serviço, a experiência com estes será avaliada de acordo com a percepção do individuo sobre os atributos pragmáticos e hedônicos. A perspectiva do designer é inerente ao projeto enquanto que a perspectiva do usuário é a percepção de valor na situação em que se envolveu com os atributos pragmáticos e hedônicos do produto ou serviço. Deste modo é compreensível o quanto a proposta do projeto deve estar alinhada as perspectivas do público a que se destina, tendo em vista que o objetivo final do projeto não é especificamente o produto ou serviço, mas sim a experiência proporcionada. Hekkert e Dijk (2011) afirmam que este processo deve ser orientado pelo contexto e centrado na interação para que os produtos tragam ao publico uma real percepção de sentido e valor. Para ter este os objetivos do projeto alinhados as demandas do usuário, Gobé (2001) salienta o impacto participativo do público na formação das demandas de consumo o quão primordial é para as marcas estarem alinhadas a esta perspectiva de forma intrínseca e natural, em uma cultura voltada para a inovação e para o público. Aponta dez mandamentos para este avanço, começando pelo primordial, não olhar o teu público como consumidores, mas sim como pessoas. Quem foca em consumidores geralmente tem uma postura agressiva de propaganda e marketing, incorporando uma batalha em busca da remuneração de seu produto ou serviço. É um modelo comercial clássico onde não se prevalece a relação ganha-ganha, de modo que, apesar de não claramente exposto, metas financeiras são a única motivação de ser da empresa. Brown (2010) reforça esta mudança de perspectiva afirmando que o próximo estágio da evolução do design é a mudança do designer projetando para uma persona 6 e começar a introduzir a participação real do seu público focal no projeto, uma abordagem realmente centrada nas necessidades e demandas do usuário. O segundo estágio avança é migrar do produto para a experiência, que como já visto, é um paradigma atuante, quer a empresa acredite ou não, mas poucas se atentam a dar relevância a este aspecto. O terceiro prediz uma mudança da honestidade para a confiança, uma vez que 6

Persona é uma ferramenta de segmentação de público que representa ficticiamente um determinado perfil de público pela construção de um personagem

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integridade é um requisito básico, enquanto confiança é resultado de um bom projeto, e deste modo Brunner e Emery (2010) afirmam que confiança é resultado de interações constantes ao longo de determinado tempo, a ponto de serem chamadas de relacionamento, e que o público mantém relacionamento efetivo com o que é relevante em sua vida, caso não, a marca é uma opção entre tantas outras disponíveis. O quarto relaciona a mudança do foco na qualidade para a preferência, seguindo o mesmo raciocínio do mandamento anterior. Ser aspiracional ao invés de ser notório é o quinto requisito, uma vez que notoriedade é resultado de auto promoção e amplo alcance de valores propostos pela marca, enquanto aspiração é resultado de conexão profunda com os valores do público. Da identidade para a personalidade, visto que identidade é como a marca se descreve, enquanto personalidade é a percepção do público referente aos traços empáticos da marca. Mudar o foco da função para a sensação é o sétimo mandamento, pois função é parte de um processo, enquanto que a sensação envolve toda a experiência. O oitavo mandamento indica mudar da ubiquidade para a presença. A onipresença massificada pelos canais de comunicação, com conteúdo homogêneo replicado a exaustão não condiz com a tática de oferecer uma experiência relevante e prazerosa. Estar presente de forma singular em cada ponto de contato é um objetivo a ser projetado como experiência. Na sequencia, o nono mandamento tem a mesma abordagem quanto propõem a mudança da comunicação para o diálogo. No geral, comunicar no contexto de marketing soa como massificar, para buscar o máximo de ouvintes para a mensagem. O diálogo vem no contexto da personalização, da cocriação e da empatia. Neumeier (2010) enfatiza esta característica como fator decisivo para uma cultura de inovação, pois esta troca entre desenvolvedores e público traz ao processo metodológico dos projetos oportunidades de grande valia tanto para a empresa quanto para o usuário do produto ou serviço. O último mandamento de Gobé (2001) apresenta uma mudança de serviços para relacionamento, no argumento que serviços seriam a eficiência da transação comercial e o relacionamento é a representatividade da marca na vida do seu público. Na teorização de Gobé (2001) a respeito da mudança de paradigma dentro da organização, é percebido que instituições estagnadas em preceitos obsoletos da atividade comercial estão desalinhadas ao novo paradigma vigente no mercado. Em reforço a este argumento, Pinheiro e Alt (2011, p.33) afirmam "queremos mais que produtos. Estamos em busca de relacionamentos e transcendência".

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Ainda sobre a constituição do modelo mental vigente dentro da organização para implementação de uma cultura propicia a um ambiente de inovação e com o foco dos negócios na experiência do público, Martin (2010) apresenta um modelo de criação de valor cuja a proposta é ter uma clara visão do equilíbrio necessário que os perfis de negócio atualmente necessitam: os guiados pelo pensamento analítico e os pelo pensamento intuitivo. Kumar (2013) compartilha da mesma visão, afirmando que é amplamente compatível este equilíbrio nas culturas organizacionais para negócios focados em design e inovação. Neste contexto, apresenta o pensamento analítico como um modelo focado no controle por meio de rigorosos processos analíticos, fundamentados pelo raciocínio dedutivo extensamente repetidos com o intuito de maximizar a desempenho e minimizar ao extremo as chances de erro. As instituições alinhadas a este modelo são formais, tem grande capacidade de ganhar escala e são altamente eficientes, mas são lentas em implementações e resistentes a mudanças, sejam internas ou externas. O pensamento intuitivo é centrado na criatividade e na inovação, peritos da arte de saber sem raciocinar. Um ambiente propício a invenção e a originalidade, com dependência de lideranças individuais e altamente intuitivas. Com grande poder de se reinventarem, as empresas com este modelo combatem o status quo diariamente, porém a resistência em sistematizar e formalizar suas atividades, tornam seus fluxos de crescimento instáveis. Kahneman (2012) trata desta bipolaridade do raciocínio humano como 2 níveis de pensamento, sendo o Sistema 01 o pensamento rápido, intuitivo e automático; e o Sistema 02 o mais lento, analítico e reflexivo, e o quanto estas são inseparáveis, por mais que se possa tender entre uma ou outra. Afirma que o ser humano naturalmente trabalha de forma continua sob a influência do Sistema 01, o que permite tomadas de decisão ágeis, muitas vezes resultante da habilidade e da experiência do individuo, porém com o revés de ser altamente influenciável pelo humor e demais estado emocionais. O Sistema 02 demanda mais energia e foco, por isso sua utilização não é autônoma como o Sistema 01 e necessita de ordem e esforço, que muitas vezes o processo cognitivo renega para confiar na agilidade de resposta do Sistema 01. Avaliando as características da bipolaridade de pensamento apresentada, pode-se relacionar o pensamento analítico e o pensamento intuitivo de Martin (2010), com os Sistemas 01 e 02 de Kahneman (2012) e com os níveis Visceral e Reflexivo de Norman (2009), e assim com outras teorias do design emocional. Em ambos os modelos, o nível

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mais primitivo e intuitivo é aquele que permanece permanentemente ativo, e por muitas vezes, acaba despercebido como um atributo que permite explorar a natureza humana de forma legítima. Mas o nível mais reflexivo e analítico é aquele que vai ponderar melhor sobre as opções e traçar processos e métodos mais elaborados, tendendo a ser mais confiável e seguro. Apesar de parecerem incompatíveis, o sucesso provém do equilíbrio de ambos modos de pensar, uma vez que isoladamente não se sustentam mais na atual conjuntura do mercado. E este equilíbrio não surge apenas das combinações dos dois modelos, mas de estruturação da cultura organizacional para este fim. Neste âmbito, Martin (2010, p 08) afirma que: ..em muitos casos, as empresas trabalham inadvertidamente contra seus propósitos. Mesmo quando as lideranças corporativas buscam a vital e ilusória centelha da criatividade, as estruturas, os processos e as normas de suas organizações vão apaga-la onde quer que ela surja.

Neste contexto de mudanças para uma cultura realmente focada no fornecimento de experiências relevantes para o público, Newbery e Farnham (2013) também afirma que é preciso o desenvolvimento de ambos propósitos para a sustentabilidade da corporação e até mesmo do projeto, que deve ter a ideação sistematicamente assistida por um método que propicie a criatividade e a implementação concreta. Mas apesar deste equilíbrio proposto, Brunner e Emery (2010, p.121) são contundentes ao afirmar que "você não sacrifica a experiência pelo crescimento; você impulsiona o crescimento a partir da qualidade da experiência". Assim, permanece o equilíbrio, mas a prioridade será sempre a experiência a ser projetada, e não a sistematização dos processos. Demarcada a importância da experiência e de sua sistematização metodológica, compreender como estes estudos podem ser parte da atividade projetual para design é um importante componente para a entrega de experiências relevantes.

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2.2 DESIGN, PROJETO E SERVIÇOS Conforme Mozota (2011) design é uma palavra do vocabulário inglês cuja a origem etimológica provém do latim designare, que pode ser interpretado como designar e desenhar, mantido pelo termo substantivo em inglês, que pode ser contextualizado como projeto, intenção ou processo. Como aplicação profissional abrange uma vasta gama de projetistas, como produto, gráficos, arquitetura e sistemas. Design é um termo muito popular, apesar da forma errônea como é interpretado contundentemente, muitas vezes como sinônimo de modismos, boa estética, adornos gráficos ou ainda um termo para agregar status à produtos. Design é um processo e não um fim, como é vulgarmente reverberado, sendo uma atividade de significativa importância para a sociedade, pois como afirma Best (2012, p.12) "design é um processo de resolução de problemas centrado nas pessoas ... um processo, uma prática, uma forma de pensar". Neumeier (2010) compartilha da mesma visão, afirmando ainda que é uma atividade de liderança criativa, que demanda a identificação de processos passiveis de melhorias e a gestão do processo criativo para a solução. Tendo o design como processo que resulta em um determinado resultado proposto, resultado este com seu público específico no centro das necessidades, a ICSID (2013) 7 afirma que: O design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos , processos, serviços e seus sistemas em ciclos de vida inteiros. Portanto , design é o fator central da humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial de intercâmbio cultural e econômico. (ICSID)

A ICOGRADA 8 (2013) complementa que o design esta em constante evolução, e esta dinâmica provém de natureza abordagem hibrida e interdisciplinar que engloba a atividade, atendendo campos como o visual, material, ambiente espacial e digital, e ainda assim 7

ICSID, International Council of Societies of Industrial Design. Disponível em: . Acesso em: 12 dez. 2013. 8 ICOGRADA, International Council of Graphic Design Associations. Disponível em :< http://www.icograda.org/about/about/articles836.htm> Acesso em: 12 dez. 2013

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consciente do processo experiencial envolvido. Conjuntamente a estes aspectos, compreende a responsabilidade existente em se projetar para uma sociedade mais ética e sustentável, entendendo o impacto cultural, ético, social, econômico e ecológico de seus esforços tanto nas esferas comerciais e quanto nas não comerciais. Quanto a ser uma atividade centrada nas pessoas, Brunner e Emery (2010) apontam que é preciso ter o público no qual o projeto se destina envolvido intrinsecamente com o projeto, permitindo que se incorpore o que é percebido e sentido quando experienciam o serviço ou produto, tangibilizando experiências projetadas e coordenadas, tendo esta idéia reforçada por Mozota (2011, p.18) afirmando que "design é um processo de criação e tomada de decisões". Martins e Merino (2011, p.50) em concordância com os conceitos apresentados, afirmam ainda que o projeto de design estará "atendendo a fatores sociais, econômicos e estéticos que se refletem no próprio projeto e no seu desenvolvimento ". Deste modo, é compreensível que o design é um tênue balanço entre as necessidades da sociedade, da corporação e do público, impactando e intervindo na cultura e no lifestyle 9 do ambiente contextual em que opera. Newbery e Farnham (2013) apresentam a relação entre o design e proposta de valor, de modo que quando o projeto está realmente envolvido com as necessidades e particularidades de seu publico especifico, torna-se relevante e este fator de relevância é sua proposta de valor. Assim descrevem Osterwalder e Pigneur (2011) proposta de valor, como o conjunto de benefícios que suprem determinadas necessidades de um público específico, podendo ser classificados como qualitativos (exclusividade, customização) ou quantitativos (preço, volume). Quanto a determinação destes valores a serem transmitidos e percebidos, Hekkert e Dijk (2011) salientam que apesar do projeto ter muita influência dos valores da equipe que o desenvolve, métodos e ferramentas para imersão no modelo mental do público a que se destina possibilitam que um menor impacto desta influencia, sendo esta uma responsabilidade do designer para manter a autenticidade e a relevância do projeto. 9

Lifestyle é um termo da língua inglesa, que significa as atitudes de um indivíduo, seus valores ou sua visão de mundo. Um conjunto de símbolos culturais que ressoem como identidade pessoal. Nem todos os aspectos de um estilo de vida são voluntários, pois estes sofrem grande influência do ambiente e da cultura.

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2.2.1 FOCO NO PÚBLICO Compreendendo que design é um processo para atender demandas específicas de um público, Best (2012, p.28) expõe que "os consumidores concebem o design como uma experiência que irá preencher (ou superar) suas necessidades e expectativas". E para esta atividade se estruturar em sua plenitude de ter seu público como fundamento central do projeto, precisam-se desenvolver algumas habilidades e atividades específicas. Stickdorn e Schneider (2011) alegam que a compreensão das diferentes necessidades oferecidas diferentes modelos mentais devem ser transcritas em uma linguagem comum no projeto de design, utilizando ferramentas especificas neste processo de desenvolvimento. Best (2010, p.170) afirma que "necessidades humanas reais (e não do mercado) podem fundamentar ideias de design novas e práticas, ideias que tendem a ser mais inovadoras, éticas e sustentáveis", sendo propulsoras de desenvolvimento não somente da corporação, mas de todo uma cadeia social no qual público e corporação estejam inseridos. Complementando, Kumar (2013) declara quão necessário é para as corporações ter real foco no público do projeto para que se tenha uma clara entrega de valor perceptível ao público, de modo que uma necessidade seja sanada de forma crível e plena, e deste processo tenhase uma inovação entregue pela experiência. Assim, entender o funcionamento dos processos cognitivos e comportamentais são fundamentais para este posicionamento. Best (2012) corrobora afirmando que: ...è aqui que são identificadas necessidades latentes nos usuários, mediante a exploração da experiência de uma situação ou cenário do dia a dia, real ou imaginado, com o envolvimento dos próprios usuários no processo de design.

Em conjuntura ao que já foi apresentado no campo de cognição e emoção, Newbery e Farnham (2013) afirmam que o ser humano é moldado por suas experiências com o mundo, que esta é a forma de se entender que pessoa este indivíduo é, seus valores, sua visão do que é sucesso e prazer e como acredita que os outros devam ser tratados. Esse repertório memorável reflete em ambos os níveis do design emocional Norman (2009), com intensidades e influências diferenciadas, muitas vezes conflituosas, mas ainda assim suscetíveis a estas influências.

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Pinheiro e Alt (2011) explanam a condição de mapear este amplo contexto envolvendo o histórico experiencial do individuo para que os produtos sejam projetados afim de atender suas expectativas, ou talvez até necessidades latentes que não saibam que tenham, para a entrega em um determinado futuro. Esta etapa de investigação vem assistir o processo de desenvolvimento criativo de soluções. A pesquisa de design tem tudo haver com a capacidade de extrair a verdade oculta por traz da informação de massa e traduzir essa inovação em produtos que desafiam a realidade das pessoas, mas ao mesmo tempo correspondam as suas aspirações mais profundas. (GOBÉ, 2010, p.280).

Sobre projetar experiências, Brown (2010) também compartilha esta perspectiva de que experiências futuras são construídas com grande embasamento do que é o estilo e as experiências de vida do público a ser atendido, apresentando três elementos para este processo de imersão, os chamando de insight, observação e empatia. Os insights são as soluções criativas que as pessoas implementam em sua rotina diária, a partir de suas experiências diárias com os problemas e a utilização dos recursos disponíveis. A observação consiste em um intenso período de monitoramento no qual Brown (2010, p.41) descreve que "observamos o que as pessoas fazem (ou não fazem) e ouvimos o que as pessoas dizem (ou não dizem)." Neste processo são empregadas técnicas e ferramentas específicas, que podem ser de diversas áreas, como marketing, psicologia, sociologia e antropologia. Pinheiro e Alt (2011, p.77) complementam a definição de insight alertando que eles não são soluções fechadas, mas indicadores comportamentais que complementam a pesquisa imersiva no lifestyle do público, estudando o contexto que envolve o cenário, de forma imparcial e focada. Deste modo, a observação revela os insights intrínsecos no dia a dia do público estudado, permitindo que a empatia seja implementada no processo com uma base de dados sustentável. Brown (2010, p.46) define empatia visão da vida visão pelos olhos do outro, imerso em seus contextos e interações. Falconi (1999) define empatia como uma habilidade comunicacional composta de três atributos, sendo eles o cognitivo, o afetivo e o comportamental. O componente cognitivo diz respeito a compreensão dos sentimentos e do ponto de vista da outra pessoa, afetivo é a habilidade de sentir compaixão e simpatia pelo outro,

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e o comportamental é a competência de transmitir o entendimento dos sentimentos e perspectivas do outro. Hekkert e Dijk (2011, p.183) relaciona a questão do contexto do público, que deve ser tão fulgurante quanto o mundo interno deste, compreendendo seus "objetivos e preocupações, suas aspirações e motivações, e o mundo ao seu redor". 2.2.2 CO-CRIAÇÃO Co-criação é um movimento de mudança comportamental, de forma que clientes que compram produtos e serviços como agentes passivos nas transações migram para agentes interativos no processo de produção e consumo, como integrantes de uma atividade experiêncial. (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004). O fator co-criativo do público no projeto de design é uma necessidade concreta conforme Stickdorn e Schneider (2011), pois a participação do público em algum grau dentro do projeto proporciona uma imersão no contexto do público e qualificação prévia dos requisitos de projeto. De acordo com Prahalad e Ramaswamy (2004), co-criação é a geração e a realização contínua do valor mútuo para empresa e cliente, de forma que cria-se valor desenvolvendo novas formas de estruturas de interação, de serviços e de aprendizagem. Este valor gerado pela cocriação é personalizado a ponto de tornar-se uma inovação pela experiência altamente relevante proporcionada, devido à verossimilhança e a autenticidade embutidas no processo de design. Assim Best (2010, p.17) corrobora afirmando que os clientes tornam-se fundamentais para o sucesso estratégico da empresa quando: "utilizar uma rede global de recursos para criar experiências únicas em conjunto com os clientes". Em contribuição aos argumentos, Martins e Merino (2011, p.50) afirmam que "o design deve focar de forma direta seu usuário, o processo, e tentar se aproximar de um processo de desenvolvimento mais participativo". Esta inserção do público dentro do processo deve estar formalmente apresentada nas etapas metodológicas e seguir critério e objetivos específicos, afim de fornecer o insights e dados empáticos que formem uma qualificada base de dados.

Quanto ao processo, Piovesan (2012, p. 99) argumenta que:

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Abordagens de design participativo e co-criação aproximam os consumidores de seus produtos e facilitam e geram interação no período de produção do produto.

Neste contexto Kotler (2010, p.70) argumenta que o enpowerment proporcionado por esta cadeia esta fundamentado no valor de rede, pois "embora individualmente o consumidor seja fraco, seu poder coletivo sempre será maior que o de qualquer empresa". E neste relacionamento, empresa-projeto-público, a parceria vai além da prospecção novos produtos ou serviços, expandindo-se para a disseminação e percepção coletiva dos valores gerados. Deste modo, é compreensível a mudança de paradigma, de modo que o público deixa de ser apenar um coadjuvante consumidor, que conforme Brown (2010) deve migrar no sentido de uma cooperação mais intensa entre as equipes e também entre equipes e público. São necessários quatro componentes básicos para o processo co-criativo durante a interação contextual entre consumidor e equipe de projeto (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004). Pelo acrônimo DART, oriundo das iniciais dos termos Diálogo, Acesso, Risco e Transparência, são identificados os quatro componentes. Diálogo compreende a interação profunda e empática entre companhia e público, uma imersão no contexto que envolva a experiência a ser proposta. Acesso remete a tanto a disponibilização das experiências ao publico quanto informações para quem tem a disponibilidade da experimentação, em uma clara distinção de que estes conhecimentos não são propriedade da corporação, mas parte da experiência a ser compartilhada. A avaliação de risco refere-se as possibilidades de dano oriundo da experiência proposta que possa acometer o usuário, pois tendo-o como co-produtor, estas possibilidades devem ser consideradas e compartilhadas. A transparência é o grande elo que sela os componentes, pois deve permear todo processo, permitindo livre acesso a todas as informação e garantindo a confiança entre ambas as partes. Esta sinergia no processo metodológico que consequentemente torna a entrega mais verossímil e relevante é parte fundamental na geração e percepção de valor. Luch e Vargo (2006) apresentam dois componentes do valor de co-criação. O mais impactante e relevante é a própria co-criação de valor, que ocorre quando este é adicionado incrementalmente aos produtos no processo de produção e na transação é trocado por valor de

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troca (geralmente monetário). Assim, durante o processo de consumo (interação direta com) do bem o valor é criado e determinado pelo público, referindo-o como valor-em-uso. Co-produção é o segundo componente do valor de co-criação, englobando a participação ativa do publico direto no desenvolvimento do projeto, validando uma maior assertividade para o primeiro componente. Kotler (2010) ressalva o quanto os negócios se transformaram pela existência dos consumidores colaborativos, retirando o controle total da corporação e participando da criação de valor, um modelo horizontalizado entre os envolvidos. Também salienta três processos centrais de co-criação, iniciando-se pela criação de uma plataforma genérica passível de customização, seguido pela intervenção do consumidor sobre esta plataforma, customizando-a de acordo com seus anseios e suas expressões, finalizando com um feedback para inovar a plataforma. Uma abordagem com foco claro no público, por uma metodologia formal e processos co-criativos, tem inerente em sua natureza a cultura de serviços, sendo a função do produto a prestação do serviço no qual foi destino a cumprir, e deste modo ser o portal de experiências por meio dos serviços prestados. Assim, o conceito de service design, uma especialização com o objetivo de projetar serviços, complementa o entendimento do design como projeto para experiências. 2.2.3 SERVIÇOS E SERVICE DESIGN Para se compreender a abrangência do service design e sua potencialidade projetar para ótimas experiências, já foram apresentadas as abordagens de design e seus princípios, segue-se então necessário abordar a qualificação do termo de serviço. O Business Dictionary 10 apresenta uma forma simples a essência de um serviço, afirmando que trata-se de uma ação suscetível de avaliação ou o esforço realizado, para satisfazer uma necessidade ou para satisfazer uma demanda. Kotler e Keller (2006) definem serviços como o oferecimento de qualquer ato ou desempenho de um agente a outro, resultando em ativo intangível e não proprietário, além de não obrigatoriamente estar conectado a um bem tangível. Fritsche (2010) reforça esta abordagem

10

Business Dictionary. Disponível em: http://www.businessdictionary.com/definition/service.html Acesso em: 24 jun. 2014

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afirmando que devido a intangibilidade e a não transferência de posse o produto de um serviço é o processo em que passam os consumidores. Basta et al. (2006, p.34) classifica o serviço como uma categoria de produto ofertado pela corporação, sendo produto "um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou necessidade do consumidor e pelo qual ele esta disposto a pagar". A categorização qualitativa do produto ocorre da seguinte maneira: Quadro 3 – Categorias de tipos de produto TANGÍVEIS (bens materiais) Duráveis (automóveis, vestuário) Não duráveis (alimentos, xampu)

INTANGÍVEIS (bens imateriais) Serviços (manutenção de equipamentos, corte de cabelo) Pessoas (um atleta, um político) Locais (Rio de Janeiro, Fortaleza) Organizações (igreja, UNICEF) Ideias (planejamentos, projetos)

Fonte: Adaptado de Basta et al (2006, p.35)

A abordagem apresenta o serviço como um produto imaterial cuja atividade faz parte do mix de benefícios a serem oferecidos pela empresa, e corroborando sobre o que é a diferenciação entre bem tangível e bem intangível, Irigaray et al. (2001, p.21) afirmam que "a principal diferença entre bens físicos e serviços é que, no primeiro caso, há transferência de propriedade". A American Marketing Association 11 ressalta a dificuldade encontrada no mercado em definir o produto bem tangível e o produto bem intangível, e afirma que o porque é devido os serviços passarem a existir ao mesmo tempo que são adquiridos e consumidos. Os elementos intangíveis são inseparáveis e geralmente envolvem a participação do público de alguma maneira importante, não podendo serem vendidos com o intuito de transferência de propriedade. Neste pressuposto de participação do público na aquisição e consumo, na imaterialidade e na impropriedade, tanto Moritz (2005, p.180) quanto com Stickdorn e Schneider (2011, p.80) afirmam que serviços são uma série de interações entre o público e os pontos de contato oferecidos pelo fornecedor do serviço, provendo assim uma experiência. E na diferenciação do que é bem tangível e o que é bem 11

AMA - American Marketing Association. Associação Americana de Marketing. Acesso em: 24 jun. 2014 https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=S

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intangível, Kotler e Keller (2006) apresentam como os serviços empreendem uma atividade importante na composição das cinco possíveis ofertas de mercado que a companhia pode oferecer e o quadro 4 apresenta o processo de percepção de valor entre o produto e o serviço: Quadro 4 – Categorias de oferta ao mercado 1 - BEM TANGÍVEL Produto sem nenhum serviço associado Ex: commodities, produtos base do varejo

2 - BEM TANGÍVEL ASSOCIADO A SERVIÇOS Entrega de valor pela associação de produto e serviço Ex: montadoras automotivas, que entragam os carros e os serviços de manutenção

3 - HÍBRIDA Oferta é essencialmente composta por produto + serviço Ex: restaurantes

4 - SERVIÇO PRINCIPAL ASSOCIADO A BENS OU SERVIÇOS SECUNDÁRIOS Serviço principal que necessita de bens ou outros serviços para suporta-lo Ex: companhias aéreas

5 - SERVIÇO PURO Oferta consiste somente no serviço oferecido Ex: psicólogos, médicos

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)

O quadro 8 mostra a penetração de serviços na possibilidades de oferta que uma empresa pode oferecer, partindo de uma cultura de produção com foco no bem tangível, atividade base do movimento industrial, até alcançar o estágio de serviço puro, uma progressão na cadeia de ofertas. A progressão do bem tangível produto para o bem intangível serviço impacta na percepção de valor por parte do publico consumidor, afirma Irigaray et al. (2001), podendo ser adotado como estratégia de determinar como produtos e serviços serão diferenciados na competição de mercado.

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Contemplando esta abordagem, Moritz (2005) afirma que serviços são diferenciais competitivos e agregam valor a cadeia, pois além do serviço puro como produto intangível, muitos bens tangíveis são plataformas para serviços. E discorrendo sobre a capacidade de julgamento do publico sobre valor e diferencial, Kotler e Keller (2006) apresentam na figura 5 a dificuldade de avaliação da percepção de valor por parte do público: Figura 5 – Avaliação para diferentes tipos de serviço

Alto nível de qualidades pesquisáveis

Consulta médica

Conserto de automóveis

Dificuldade de avaliação

Tratamento de canal

Serviços públicos

Creches

Alto nível de qualidades experimentáveis

Concerto de televisores

Férias

Cortes de cabelo

Automóveis

Refeições em restaurantes

Casas

Móveis

Jóias

Roupas

Na maioria serviços

Na maioria bens

Facilidade de avaliação

Alto nível de qualidades credenciáveis

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006) apud Zeithaml (1981)

A partir da extrema esquerda da figura 9 estão produtos com atributos que podem ser averiguados previamente antes do consumo, apresentando alto nível de qualidades pesquisáveis, sendo composto em grande parte pelos bens de consumo duráveis. Na área central estão localizados bens tangíveis associados a serviços, além de serviços mais básicos e rotineiros, sendo esta categorizados na zona de alto nível de qualidades experimentáveis, devido a necessidade de consumo do produto ou serviço para poder avalia-lo. Na parte final do gráfico em direção a extrema direita estão os bens intangíveis que não são fáceis de avaliar, mesmo após os consumo, devido a subjetividade que a

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experiência proporciona, sendo assim classificados com alto nível de qualidades credenciáveis. Aprofundando a análise da sobre a percepção de valor por meio de produtos e serviços, o estudo sobre Service-dominant logic de Luch e Vargo (2006) apresenta uma visão sobre os modelos de troca da economia, que desde o surgimento da atividade industrial a dominância era a troca de bens, dos ativos tangíveis resultantes da produção industrial e suas transações pela moeda. Com o passar das últimas décadas, esse viés de mercado que era muito favorável devido a escassez de oferta e a ao relacionamento sócio-afetivo entre o público, as marcas e os produtos estarem se desenvolvendo, um novo cenário se formou. Os autores apresentam então Service-dominant logic, indicando serviços como um processo de fazer algo por alguém, este então a lógica dominante do modelo econômico vigente no mercado global. Não se trata de uma questão de serviços contra bens, mas da percepção de valor atribuída sobre o intercâmbio e interação entre marca, produtos e pessoas. Pinheiro e Alt (2011, p.143) contribuem afirmando que "produtos são, então, bens tangíveis que orbitam no ecossistema de serviços". Luch e Vargo (2006) exemplificam esse processo transicional entre os modelos conceituais com o quadro5 abaixo: Quadro 5 – Transições conceituais

Fonte: Adaptado de Luch e Vargo (2006)

A coluna do quadro 5 Goods-Dominant Logic Conceptual é originada em grande parte com a economia de 1800 e predominante até meados de 1980. Uma cultura fortemente industrial, com foco em produtos e na cadeia produtiva, competindo por preço e escala. A

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segunda coluna mostra a introdução dos primeiros pensamentos e implementações de marketing de relacionamentos, uma percepção mais clara de serviços, cadeia de valor e orientação de mercado que aconteceria a partir dos anos de 1980, mas ainda assim, dentro de uma cultura de Goods-Dominant Logic. Nos últimos anos culturas organizacionais tem gerado modelos de negócios focados experiências prazerosas, co-criação de valor entre companhia e público, propostas de valor altamente relevantes na competição de mercado, compreendendo os serviços como uma cadeia de complexa de relacionamento, tendo ou não o produto (bem tangível) participação no processo, assim, torna-se o modelo conceitual Service-dominant logic, apresentado na ultima coluna. Atendendo esta mudança conceitual dos modelos de negócio, o service design propõem a concepção de serviços que são úteis, utilizáveis e desejáveis do ponto de vista do usuário, e paralelamente, eficientes, eficazes e diferentes do ponto de vista do provedor do serviço, conforme Mager e Sung (2011). Assim, esta demanda crescente do mercado devido a conotação de que deve-se mudar o modelo organizacional afim de ter um maior alinhamento as necessidades e percepção de valor do público propiciam a abordagem do service design, conforme Fritsche (2010) De acordo com Stickdorn e Schneider (2011), service design é a pratica interdisciplinar de projeto de sistemas e processos que tenham foco holístico na providencia de serviços para o público. A Service Design Network (SDN) 12 apresenta o service design como a atividade de projeto e coordenação das pessoas, infraestruturas, comunicação e componentes materiais de um serviço, a fim de aperfeiçoar a sua qualidade e a interação entre prestador de serviços e os clientes. Com design não tendo o foco somente na entrega de produtos e comunicação gráfica, mas projetando para experiências em toda sua complexidade e interatividade, Moritz (2005, p.07) complementa afirmando a atividade é imprescindível para a empresa" que quer inovar ou melhorar os serviços para torná-los mais úteis, utilizáveis, desejável para os clientes, bem como a mais eficiente e eficaz para as organizações", uma atividade estratégica que ajuda os prestadores de serviço a desenvolver um posicionamento estratégico claro para suas ofertas (MAGER e SUNG, 2011), por isso a abordagem holística, a fim

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Service Design Network Disponível em: http://www.service-designnetwork.org/intro/

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de obter uma compreensão do sistema e os diferentes atores que a compõem este complexo. Assim, da natureza multidisciplinar latente do design, a processo projetivo agrega muito no diferencial competitivo do resultado a ser proposto. O design de serviços carrega um conjunto de áreas do conhecimento, métodos e práticas que permitem que equipes multidisciplinares trabalhem na construção de ofertas de serviços mais adaptadas às pessoas e de alto valor agregado para o negócio. (PINHEIRO e ALT, 2011, p.134).

Deste modo, a SDN 13 acentua que o service design em seu processo metodológico tem como objetivo entregas relevante e que atendam as necessidades demandas dos clientes ou participantes, de modo que o serviço tenha fácil utilização, seja competitivo e relevante para seu público específico. Mager e Sung (2011) observa a mudança clara na percepção do valor do design perante as organizações, passando de um componente de apelo estético e estilístico para um modelo de processo, de forma estratégica, sendo utilizado como fator crucial para a inovação. E neste processo de mudanças e percepção de valor, a mudança ainda continua, migrando o projeto de design da entrega de bens tangíveis para interações, de interações para experiências, e de experiências para serviços. E este design invisível, trata agora sobre estratégias e estruturas, processos e interações, ou seja, serviços. A partir deste contexto, o pensamento sistêmico operante nesta cultura atenta a todos os componentes de um sistema na ordem para melhor compreender todos os requerimentos, parâmetros, interdependências e o verdadeiro impacto das decisões, de acordo com Newbery e Farnham (2013). Assim, para avaliar a experiência do público durante a execução de um serviço, é preciso entender profundamente as interações existentes abrangendo dois pontos significantes, sendo o primeiro a questão empática, de ver a experiência pelos olhos do público e o segundo projetar a experiência através de uma linha do tempo consistente com o que eles consideram valioso, conforme Stickdorn e Schneider (2011, p.80). 13

Service Design Network Disponível em: http://www.service-designnetwork.org/intro/

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2.3 MARKETING E BRANDING 2.3.1 DEFINIÇÂO DE MARKETING Conforme Kotler (2010, p.04) marketing pode ser definido como a "identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais" alinhada a um negocio sustentável, e tendo a administração de marketing como o processo de gestão da "escolha de mercado-alvo e captação, manutenção e fidelização de clientes, por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior ao cliente". A American Marketing Association 14 define marketing como "atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral". Sant´Anna (p.16, 2001) complementa esta definição afirmando que marketing implica "todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços desde a sua produção física até o seu consumo final", conhecendo as necessidades do público e estrategicamente sanar esta demanda com o produto adequado. Martins e Merino (2011) e Best (2009) relevam a importância estratégica do marketing como, pois é o processo que compreende o mercado como um todo, de forma planejada e com ações definidas, projetando as distribuições de produtos ou serviços, preços, promoções e trocas, e que por ter intrínseca relação no entendimento do que demanda o mercado, assim como as razões e consequências dos comportamentos de consumo do publico. Gabriel (2010, p. 28) agrega a definição de marketing afirmando que: O marketing é dirigido para satisfazer as necessidades e desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo.

Assim, marketing como atividade de troca entre ofertante e demanda a fim de sanar determinadas necessidades, tem o fator humano como ativo primordial para o que se tenha sucesso, de modo que o público compreenda a relevância do ofertado para suprir uma 14

AMA https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-ofMarketing.aspx

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necessidade sua e que realize a troca de valores para a obtenção desta oferta. Para descrever as atividades de marketing, costumeiramente estas estão classificadas pelo mix ou composto de marketing, reitera Basta et. al. (2006), apresentado no conhecido acrônimo 4 Ps do marketing, sendo estes o Produto, o Preço, a Praça e a Promoção. Em sua definição dos 4 P´s Kotler (2010) define o produto como sendo as propostas de valor tangíveis ou não que a corporação apresenta para a transação, com o objetivo de satisfazer as necessidades de determinado público, o preço é o valor pago pelo consumidor na transação, a praça compreende os canais de distribuição abrangidos para o advento do produto ao consumidor e promoção é o programa coordenado de comunicação de marketing, que atua por meio de métodos como a publicidade, a propaganda e as relações públicas, com o objetivo de promover o produto perante o público. Figura 6 – Os 4 Ps do Mix de Marketing

Mix de Marketing Mercado Alvo Produto

Preço

Praça

Promoção

Variedade, qualidade, naming, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções

Descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento

Canais, cobertura, variedade, locais, estoque, transporte

Canais, cobertura, variedade, locais, estoque, transporte

Propostas de valor tangíveis ou não

Valor pago pelo consumidor na transação

Canais de distribuição

Comunicação de marketing para promover o produto

Fonte: Adaptado de Kotler (2010, p. 17)

Corrobando com o quadro exposto, Gabriel (2010) afirma que o mix de marketing é a introdução do produto no mercado expondo-o aos futuros consumidores e incentivando-os ao consumo e ganhando sua preferência quando comparados aos concorrentes. De forma sucinta,

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apresenta no quadro 6 uma definição clara para os 4 Ps do mix de marketing, para que os objetivos propostos sejam atingidos: Quadro 6 – Definição dos 4 Ps

4Ps Produto Preço Praça Promoção

Definição Aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo Fator que estabelece condição de troca Local que possibilita que a troca aconteça Forma de comunicar ao público alvo sobre o produto, preço e praça, estimulando a troca.

Fonte: Adaptado de Gabriel (2010)

Desta forma compreende-se que o planejamento e a execução do mix de marketing é componente da estratégia para se oferecer experiências relevantes para o público mediante a troca de valores imediatas ou não. Dentro deste plano, existe uma serie de interações entre empresa e público, que vão gerando um histórico de relacionamento entre ambos, conforme Stickdorn e Schneider (2011). Neste mesmo contexto, Newbery e Farnham (2013). afirmam que esta é a natureza do relacionamento entre negócios e design, e que a projeção representacional dos valores do negócio percebidos pelo público no decorrer da cadeia de experiências é a marca.

2.3.2 BRANDING De acordo com a AMA 15, marca pode ser definida como uma representação para as experiências do cliente, expressado por uma compilação de imagens e ideias, sendo estas representações muitas vezes o símbolo gráfico, o próprio nome, o slogan ou a linguagem de design. Sant´Anna (2001) corrobora esta conceitualização, afirmando que deve refletir as políticas, a cultura e a atividade da empresa, produto ou serviço. A gestão de quais valores estas experiências com o produto ou serviço agregam ao valor simbólico da marca é uma atividade vital para os empreendimentos, conforme Brunner e Emery (2010). Newbery e 15

AMA Disponível em : https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B

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Farnham (2013), aponta a necessidade de ter os termos marca 16 e branding bem definidos. Enquanto marca é a promessa de que a experiência proposta pelo serviço ou produto será aquela no qual seus valores expressam, branding conceitualmente é adequar os identificadores visuais de quem está fornecendo valor às expectativas sobre o próprio valor a ser entregue. Sobre essa gestão, a terminologia branding é a utilizada, que conforme a ABA 17, é definido como o "conjunto de atividades de investigação, estratégia, criação, design e gestão de marca para coordenar suas expressões", de forma a maximizar a eficácia econômica e simbólica em termos de desempenho e se construa uma relação otimizada com os stakeholders. Gabriel (2010) apresenta branding como ações de comunicação que de forma estratégica e coordenada construam um repertório de valores perante o público, sendo fator de diferenciação e atratibilidade. Complementando a acepção, Troiano (2009, p. 368) define branding como: Conjunto de princípios e processos que permitem administrar, de forma organizada, a marca de uma empresa ou de seus produtos, com o intuito de potencializar sua capacidade de gerar negócios, alimentar o orgulho motivacional e estabelecer relações estáveis e sustentáveis com todos os públicos.

A estratégia de marca precisa ser compreendida por todos os envolvidos com a corporação, de forma que estes stakeholders 18 percebam e compreendam a ideia central no qual todos os comportamentos, ações e linguagem de comunicação estão alinhados. (WHEELER, 2012). Desta forma, Tomiya (2010, p.33) afirma que este é "um processo estruturado, consistente e integrado, que garante a melhoria continua da entrega de promessa de marca", abrangendo a concepção e a implementação da cultura proposta em todos os pontos de contato com o público. Assim, Wheeler (2012, p.22) apresenta: 16

Em inglês brand ABA Disponível em: http://www.aba.com.br/guiasdemelhorespraticas/pdf/GlossarioBranding.pdf Acesso em: 24 jun. 2014 18 Aqueles que devem estar de acordo com as convenções de gestão corporativa executadas pela empresa. 17

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A estratégia de marca é construída a partir de uma visão, está em sintonia com a estratégia de comercial, emerge dos valores e da cultura da empresa e reflete uma compreensão profunda das necessidades do cliente.

Deste modo, a figura 7 expõe que o alinhamento entre a visão da empresa e a experiência proporcionada ao publico é a meta estratégica a ser abordada pelo branding. Figura 7 – Alinhamento estratégico

Fonte: Adaptado de Wheeler (2012)

Assim, a visão é circunstância vindoura almejada e aspirada pela corporação, um estágio onde sua cultura esteja implementada e reconhecida, que para ser alcançada, é preciso que existam ações coordenadas e que sejam amplamente expressadas nos touchpoints com o público. Ainda assim, conforme Tomiya (2010, p.26), "marcas fortes são construídas por meio da experiência total, ou seja, de um histórico consistente de promessa e entrega". Deste modo compreende-se que comunicar não é suficiente, o público precisa imergir na cultura proposta experienciando a promessa da marca de forma legítima. Newbery e Farnham (2013) descrevem este processo como um ciclo, que este alinhamento é um balanço entre intenção e ação, significado e crença, marca e público. Um dialogo entre a marca e os stakeholders, que gera um fluxo interativo e constante, de forma que a marca é uma promessa com uma carga de valores culturais e emocionais perceptíveis e reconhecidos pelo publico, de acordo com Brunner e Emery (2010, p.106), ainda afirmam que a marca "vive como um sentimento individual na intuição do consumidor", sendo esta uma memória ou expectativa de experiência ainda não consumada, e que "quando vários indivíduos tem a mesma intuição, você tem uma marca".

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Neumeier (2008, p.02) complementa afirmando que as interpretações individuais sobre os valores representados pela marca, sentimentos viscerais que quando coletivamente estão equivalentes formam a imagem da marca, "e apesar de as empresas não poderem controlar esse processo, elas podem influenciá-lo ao comunicar as qualidades que fazem este produto diferente daquele". A compreensão deste sistema e a utilização estratégica dos recursos fazem do branding uma atividade de constante diálogo entre organização e público. Na figura 8 Newbery e Farnham (2013) apresentam a operação de dois fluxos de significado, que conceitualmente devem traduzir a marca em valores engajadores para reforçar o significado por meio de experiências relevantes para o público. Figura 8 – Como intenção e experiência levam ao significado de marca e da mesma forma a crença de um cliente para este significado

Fonte: Adaptado de Newbery e Farnham (2013)

O fluxo originado no negócio vem com a definição da marca e seus valores, sendo a marca um guia para a proposta de valor de seus produtos ou serviços a serem percebidos pelo público. O fluxo vindo do cliente tem origem na experiência consumada com os produtos ou serviços, abrangendo a sensibilização inicial através de compra e uso, de forma que perceba-se os valores intencionados pelo negócio. Troiano (2009) complementa que o histórico de verossimilhança entre promessas de marca e valores experienciados é o que caracteriza uma gestão de

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marca com clareza estratégica, objetivos bem definidos e foco no público a ser atendido. O alinhamento entre promessa e experiência abordam o conceito de identidade e imagem de marca, que conforme descreve Martins e Merino (2011, p.132-133) "a empresa desenha uma identidade para moldar sua imagem pública e vários fatores podem intervir na imagem percebida". Deste modo, identidade é a manifestação da proposta tangível da personalidade corporativa, por meio das formas e iconografia implementada por meio da comunicação e comportamento, enquanto que imagem "um grupo de crenças que os consumidores tem sobre determinada marca", ou seja, o conjunto de significados que a percepção coletiva adota. Este ciclo de estratégia, implementação e validação é uma vantagem competitiva sustentável, de acordo com Neumeier (2008, p.02), pois "gestão de marca é um processo, e não uma entidade, ela pode ser aprendida, ensinada, repetida e incutida", de modo que a diferenciação por meio da cultura que a marca propõem será um ativo implementado em todos os touchpoints do negocio com o cliente, independente de qual departamento ou profissional propicie este contato com o público. 2.4 SÍNTESE DA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A partir dos temas abordados pela pesquisa, o quadro XX apresenta a síntese dos fundamentos. Figura 3 – Síntese da fundamentação teórica DESIGN EMOCIONAL

SISTEMA COGNITO, EMOÇÃO E EXPERIÊNCIA

PROJETANDO PARA A EXPERIÊNCIA

EMPÁTIA E CO-CRIAÇÃO

DESIGN E SERVIÇOS

PROJETANDO PARA A EXPERIÊNCIA SERVICE DESIGN

FUNDAMENTOS

MARKETING E BRANDING

Fonte: Do autor (2014)

BRANDING

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Estruturado em 3 setores, sendo o primeiro o relacionado a psique e comportamento humano, o segundo no design e sua natureza projetista e prestador de serviços, finalizando com o terceiros apresentado os fundamentos de marketing e de branding, além de suas correlações com o design de experiência. Deste modo, a fundamentação teórica subsidiou para a proposta de modelo organizacional conteúdo e alinhamento específico e estruturado.

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3 DESENVOLVIMENTO DO MODELO 3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DO DESENVOLVIMENTO DO MODELO A proposta de modelo organizacional para comunicação corporativa aplicando o design de experiência foi desenvolvida com base nos apontamentos da pesquisa bibliográfica e em informações obtidas com a empresa. A fundamentação teórica forneceu requisitos para os procedimentos de desenvolvimentos dos modelos, sendo estes utilizar o design e a abordagem experiencial como fatores preponderantes nas funções e nos entregáveis que a possível aplicação do modelo possam resultar, assim como intrinsecamente é perceptível que ter foco no público e fornecer serviços projetados a proporcionarem a experiências prazerosas e alinhadas a cultura da empresa são requisitos importantes a se estar atento. Por parte da empresa, alguns requisitos foram abordados e levados em consideração, como o histórico e os valores culturais que permeiam a organização, assim como o planejamento estratégico e a visão de futuro almejada também foram relevantes no desenvolvimento do estudo. Como ações macro foi definido o escopo da pesquisa, que abordaria a relação de design, experiência e valor de marca como atividades concomitantes no âmbito corporativo, tendo como alvo do estudo a empresa La Moda. A nível de ações micro, a delimitação das áreas de estudo e a conectividade entre os temas abordados, além da definição da área específica da empresa que comportaria tal proposta de modelo. 3.2 APRESENTAÇÃO DO MODELO Essa pesquisa incide em orientações e boas práticas para a empresa La Moda implementar um modelo de comunicação corporativa e gestão de marca. Iniciativa do casal empreendedor Arcilio e Vera Olivo que no ano de 1986 instalaram uma pequena manufatura têxtil já com o nome La Moda na cidade de Nova Veneza em Santa Catarina, com foco na produção de confecção para o segmento infanto-juvenil.

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Figura 10 – Marca Gráfica La Moda até 2013

Fonte: Da empresa (2014)

O pequeno empreendimento tornou-se uma indústria que no decorrer de 20 anos explorou o segmento que se propôs a trabalhar, até que uma nova ação empreendedora mudou o modelo de negocio da empresa, desta vez com o casal de filhos dos fundadores a frente desta nova fase. Frente a um novo contexto no cenário econômico e social, constituíram a Lança Perfume, focada em desenvolvimento de produtos de moda para a mulher jovem. O empreendimento visionário pela proposta, que traz um lifestyle de glamour e sensualidade em sua linguagem de produto foi muito assertivo e teve ótima receptibilidade perante o público, visto que o faturamento cresceu 50 vezes desde e com crescimento anual muito acima da média da categoria. Figura 11 – Marca Gráfica Lança Perfume

Fonte: Da empresa (2014)

O negocio estabelece-se no mercado premium, com o proposto de levar emoção a vida das pessoas acessibilizando o luxo, presente em 1800 lojas multimarcas em 26 estados e com 4 lojas próprias nos estado de Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Conta com um canal de ecommerce B2B para atender os lojistas e um B2C para o público final. Emprega aproximadamente 600 profissionais diretamente e 1800 indiretamente, com 2 grandes entregas de coleção que subdividem-se em linhas específicas de produto, como calçados, jeans, malha, semijóias e beachwear. No ano de 2014, a empresa inicia uma nova fase, com um ousado planejamento estratégico que visa torna a companhia auto-gerenciável

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em 2020 e apresenta uma nova identidade gráfica alinhada a seus valores e propostas estratégicas. Figura 4 – Marca Gráfica La Moda a partir de 2014

Fonte: Da empresa (2014)

E sua cultura corporativa está fortemente fundamentada nos valores: Sonhar alto; Buscar a Perfeição; Aprender Sempre; Criar Coesão; Surpreender. Deste modo, desenvolveu-se uma reavaliação da atividade do setor de Endomarketing, que resultou na reestruturação e alinhamento para com o Planejamento estratégico da La Moda, tornando-se o setor de Comunicação Corporativa O setor era reativo e sem gestão de projetos, atendia demandas de caráter operacional pouco alinhada a objetivos concretos, o que gera entregas de valor de baixa percepção, excessiva aplicação de recursos na operação e sem um programa de quantificação de resultados obtidos. Desta forma, mais do que somente ajuste, foi-se recomposto o setor, que se passou a titular: Comunicação Corporativa.

3.2.1 PROSPECÇÃO E INICIATIVAS A primeira atividade foi avaliar o planejamento estratégico e verificar a necessidade da atividade de comunicação para o alcance do objetivo comum proposto: Levar emoção a vida das pessoas. A visão que permeia este objetivo é:

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"Em 2020, teremos aproximado o luxo à vida das pessoas. Nosso público terá acesso a uma nova forma de expressão e nós seremos seu grande fornecedor." Intrínseco nesta declaração esta a promessa da marca, é perceptível o quanto a força da marca e sua capacidade de prover experiências atreladas a sua linha de negocio no segmento premium são objetivos estratégicos que necessitam ser atendidos por um plano de gestão de marca . Assim, com estas diretrizes, uma avaliação dentro do planejamento apresenta um específico condizente com a visão e a promessa de marca, mas que ainda não tinha sido entregue como objetivo especifico no qual um setor de Comunicação deva contribuir. Quadro 7 – Objetivo estratégico La Moda para 2020

Fonte: Da empresa (2014)

Dentro do planejamento estratégico, as etapas a serem atingidas são seccionadas por biênios e seus respectivos objetivos (B1, B2 e B3). Engajar pessoas (B1), Engajar as partes Interessadas (B2) e Ser uma empresa amada e respeitada (B3) estão alinhados a atividades de Comunicação e gestão de marca, assim, constata-se que é preciso ter uma equipe e uma estrutura de gestão de projetos cativa para atender estes objetivos. Percebe-se que são 3 estágios temporais até o alcance do objetivo estratégico Liderança de Mercado, sendo que os 2 primeiros estágios apropriam-se do verbo engajar , que implica diretamente em interação e envolvimento em torno de um mesmo ideal, e a abordagem experiencial é fator crucial para o cumprimento destas etapas. A aplicação do escopo do design emocional e do design experiencial. A co-criação, o ciclo de promessa e consumo de valores da cultura de marca são atributos intrínsecos dos projetos de comunicação que visam estes objetivos em um processo que permeia estruturas de interação, de serviços e de aprendizagem mútua entre a La Moda e seu público.

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O terceiro biênio é consequentemente um resultado gerado por um histórico de promessas de marca alinhadas a expectativas do publico cumpridas, pois respeito é apreço e estima conquistados por reputação coerente. A marca é o que o público percebe que é, e não apenas o que a empresa comunica ser, e este estágio segue este conceito. Deste modo, o diagnostico inicial apresentou que realmente era necessário um setor específico com expertise em desenvolvimento e gestão de marca, e que compreenda os fatores inerentes a entrega de ótimas experiências ao público e a disseminação de valores coerentes e significativos ao público. Como proposto por Wheeler (2012), o alinhamento estratégico entre a visão de futuro, as ações em busca deste cenário vindouro, a linguagem de comunicação implementada e as experiências do público com a marca não é atributo efetivo no cenário atual da La Moda. De forma clara, este alinhamento estava subjetivamente imbuído na proposta estratégica, com objetivos e caminhos claros a serem percorridos, porém sem uma planejamento tático e operacional adequado e talvez até com certa carga de atraso quando comparado a outros setores da empresa. 3.2.2 ESTRUTURANDO Uma vez apreciado o alinhamento dos objetivos estratégicos e a necessidade de um escopo de atividades a serem desenvolvidas por um setor específico, a primeira ação foi estruturar o setor como um modelo de negocio, da natureza de serviços, com uma razão de ser muito clara: Tornar a marca La Moda amada e respeitada nacionalmente Assim, foi apresentado um estudo e realizada uma atividade para que todos tivessem claro entendimento da grandeza de declarar “Tornar a marca La Moda amada e respeitada nacionalmente”, no âmbito do que se trata “marca” e sua gestão, e ser amada (conexão afetiva) e ser respeitada (integridade e reputação). Sobre amar e respeitar a marca La Moda, os componentes cognitivo e emocional da experiência são relevantes atributos a serem desenvolvidos no projeto de gestão de marca, de acordo com Brunner e Emery (2010), Norman (2008) e Adams e van Gorp (2012). O amar é uma possível consequência de experiências que proporcionem o fluxo, conforme Csikszentmihalyi (1991) e a hedonomia, de acordo com Mont´Alvão apud Hancock (2008). Deste modo, experiências imersivas que gerem o prazer e a autorrealização do indivíduo podem promover emoções positivas, mas

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devido as emoções serem estados afetivos com breve impacto e que originam-se de determinada fonte de excitação, para a gestão da marca La Moda manter o status de marca amada requer um histórico de interações positivas e recorrentes, construindo perante o público uma imagem de marca integra e respectivamente, respeitada, conforme Newbery e Farnham (2013). Ter controle e gerenciar a comunicação nos pontos de contato da marca La Moda com público deve ser integrante da estratégia de marca, pois como afirma Brunner e Emery (2010), o público está em aprendizagem contínua e a imagem de marca está sempre em construção, tanto pelas interações diretas dos indivíduos, quanto pelos conhecimento compartilhados entre o público. Neste contexto, o setor de comunicação tem clara a sua razão de ser, o objetivo estratégico do setor para 2020 será o seguinte: Fazer da marca La Moda a referencia nacional do mercado premium. Esta declaração está em sintonia com uma gestão de marca mais objetiva e focada em resultados e está alinhada ao objetivo maior da empresa de ter a Liderança de mercado e com a visão de que em 2020, teremos aproximado o luxo à vida das pessoas. Nosso público terá acesso a uma nova forma de expressão e nós seremos seu grande fornecedor. A partir dos apontamentos já prospectados, desenvolveu-se o Business Model Canvas de Osterwalder e Pigneur (2011) para a compreensão do negocio como um todo. A ferramenta tem o objetivo de mostrar a lógica de como a organização gera e entrega valor para seu público, relacionando seus processos e sistemas de forma visual, ágil e intuitiva.

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Figura 5 – Business Model Canvas Comunicação Corporativa La Moda Parceiros- Chave

Agência de publicidade RH TI Facilities EDGE Comunicação LP Promoter Assessoria de imprensa Formadores de opinião

Atividades-Chave

Desenvolvimento de projetos Gestão de conteúdo de marca

Proposta de Valor

POSICIONAMENTO DA MARCA LA MODA NO MERCADO PREMIUM

Relacionamento com Clientes Interação Experiência próxima Diálogo Exposição

Agência de publicidade Equipe estruturada Comunicação LP Promoter Assessoria de imprensa Infraestrutura La Moda Custos Custosfixos demandados pela estrutura custos váriaveis de acordo com a demanda.

Stakeholders (público interno, parceiros da cadeia produtiva, acionistas e outros) Público em geral

Ter clara distinção do lifestyle tanto dos públicos quanto da marca Recursos-Chave

Clientes

Sociedade

Canais Mídias online Mídias offline Eventos

Receitas e Benefícios Orçamento anual destinada a área

Fonte: Da empresa (2014)

Foi muito importante a visão macro oferecida pelo canvas, devido a apresentação ampla da proposta de valor que o setor deverá entregar, quem serão os clientes e parceiros, além das atividades e recursos a serem ativados. O formatos visual e seu desenvolvimento cocriativo no qual se envolveu a Diretoria de Desenvolvimento Corporativo, o setor de Escritório de Gestão (responsável pelas diretrizes estratégicas da corporação) e alguns membros da equipe de Comunicação permitiu explorar ideias e propostas alinhadas ao objetivo estratégico da área.O conceito de co-criação apresentado por Prahalad e Ramaswamy (2004) como geração e a realização contínua do valor mútuo para empresa e cliente será uma das abordagens a serem integradas no modelo de atividades para a Comunicação Corporativa, e a abordagem foi implementada também no processo de concepção da área. Impressa a estrutura básica em uma grande folha, o mapa foi utilizado em um workshop especifico, de forma a ser discutido e representado visualmente a síntese desse evento criativo de forma simples e intuitivamente compreensível.

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Foram abordadas as quatro principais áreas de um negócio: os dois principais para este contexto especifico, que são a oferta e o cliente, seguidos por infraestrutura e viabilidade financeira, conforme as orientações de Osterwalder e Pigneur (2011) para a implementação da ferramenta. De acordo com o objetivo estratégico Liderança de mercado e da razão de ser: Tornar a marca La Moda amada e respeitada nacionalmente, foi definido que na área oferta, a proposta de valor será Posicionamento da marca La Moda no mercado premium, devido uma promessa de marca que entregue um lifestyle composto por valores e fatores comportamentais bem definido e distintos. Figura 14 – Stakeholders principais

Adaptado de Wheeler (2012, p.19)

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Quanto ao cliente, serão os stakeholders, classificados em público interno e externo. A divisão faz-se necessária pois ambos tem relacionamento e expectativas refrentes a marca diferenciadas, deste modo, as estratégias, canais e os projetos devem estar alinhados a estas especificações, expressando assim o foco no público que o negocio se propõem a ter. Uma das áreas mais importantes desta estrutura, pois o foco no público será uma das premissas par as atividades atingirem seus objetivos, pois de acordo com Kumar (2013) e Best (2010) o conhecimento profundo sobre o lifestyle e os aspectos sociocomportamentais dos grupos que compõem os stakeholders. Assim, conforme se desenvolver o plano de gestão da marca La Moda e a definição das atividades, será preciso conhecimento profundo sobre cada esfera perfil macro apresentado na figura, avaliação do quão alinhado estarão aos biênios do planejamento estratégico, pois cada ciclo tem campos de atuação especificados em seus próprios objetivos. O primeiro biênio, o B1, tem como objetivo engajar pessoas, concentrando o foco de atuação no publico mais próximo da marca: o interno composto por funcionários e parceiros da cadeia produtiva da marca Lança Perfume, acionistas e conselho administrativo. O próximo biênio, o B2, tem como meta estratégica engajar as parte interessadas, onde soma-se ao publico do B1 os fornecedores, as associações profissionais, órgãos reguladores, organizações comunitária e parte da mídia. O terceiro biênio ou B3 tem o objetivo de tornar a empresa amada e respeitada, uma meta que tange diretamente a comunicação corporativa e seu pano de marca. Neste estágio a empresa terá interação plena com todos os perfis de stakeholders, que como Gobé (2011) aborda, será muito mais próximo de um diálogo do que uma onipresença midiática, a massificação do marketing tradicional que muitas vezes resulta em baixo ROI e baixa interação e engajamento do público. A proposta é que insight, observação e empatia sejam componentes constantes nas ações de comunicação, como afirma Brown (2010). Abordando infraestrutura, as atividades-chave e os recursoschave são propectados afim de estarem alinhados a entregáveis imersivos e relevantes, com o fator experiencial como premissa, balanceando o pensamento analítico e o intuitivo envolvidos no processo, como apresentado por de Martin (2010) e Kahneman (2012), adequando as necessidades e demandas da empresa com a do público especifico. Por meio deste escopo visual proporcionado pela ferramenta Business Model Canvas é notável a natureza de serviço que o negocio apresenta, pois de acordo com , Kotler e Keller (2006) o produto

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intangível oferecido pelo setor de Comunicação Corporativa possui uma volatilidade maior de percepção que os valores apresentados por um produto físico, devido a subjetividade que a experiência com a marca oferece e deste modo o service design pode contribuir no desenvolvimento de experiências significativas e relevantes tanto para a empresa quanto para o público, e possibilitando uma melhor percepção de valor para ambos também, como propõem Stickdorn e Schneider (2011). Quanto a viabilidade financeira, por ser um setor corporativo, sua receita é oriunda de uma orçamento anual planejado com base em prospecções de cenários futuros e sua estrutura de custos contempla fixos e variáveis, de acordo com a origem e a demanda desse custo. Com a visão macro gerada por essa ferramenta visual, é possível iniciar o projeto de implementação desta unidade de negócio, de forma estruturada e coordenada, descrevendo estrutura organizacional, descrição de cargos, operações e metodologia de trabalho. 3.2.1 IMPLEMENTANDO A configuração pela qual as ações constituídas por uma organização são analisadas, arranjadas e geridas estão presentes na representação da estrutura organizacional apresentada na figura 15. Figura 15 – Estrutura organizacional

Fonte: Da empresa (2014)

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Com 4 linhas de atuação tática, as atividades visam atender a formação de uma imagem de marca mais assertiva e íntegra, proporcionando experiências alinhadas aos valores da marca e com foco no público. •

New projects desenvolve novos projetos de forma estratégica, utilizando recursos internos (equipe La Moda) e externos ( agencia de propaganda e outros parceiros). Gestão criativa, definição de escopo, alinhamento ao objetivo estratégico. Tem o compromisso de manter o foco no publico, tendo a co-criação e o service design como modelos para se projetar para a experiência, como afirmam Mager e Sung (2011), proporcionar ofertas de valor alinhadas ao posicionamento estratégico concebendo serviços que os usuários percebam como úteis, utilizáveis e desejáveis e que a empresa os tenha como eficientes, eficazes e diferentes. o Agencia de propaganda é o parceiro / fornecedor que executará as atividades de comunicação alinhadas aos projetos estratégicos o Desenvolvimento interno são as atividades projetuais desenvolvidas pela equipe de comunicação corporativa

•

Relações públicas atua no relacionamento institucional perante a opinião pública, com a proposta de constituir e sustentar o equilíbrio entre ambos, e de acordo com a estratégia de comunicação expandir ou estabilizar a imagem de marca. Como apresentado por Neumeier (2008), a imagem de marca é formada pela percepção coletiva e equivalente, cujo controle não pertence a empresa, mas esta pode influencia-lo com estratégias e ações específicas de comunicação de marca. o Assessoria de imprensa é o parceiro / fornecedor especialista em gestão do relacionamento de marca com o público, com forte atuação sobre os canais de mídia.

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o

o

Atendimento a terceiros diz respeito a atividade de ser a interface da marca quando contatada pelo público, entidades e parceiros. Atendimento a sociedade é um complemento a atividade de atendimento a terceiros, mas com o diferencial de estar voltado ao âmbito de integração com a sociedade, uma viés menos mercadológico e mais focado na parceria da empresa com o desenvolvimento social.

•

Gestão de conteúdo operará os canais de mídias on line e off line, abrangendo a criação e compartilhamento de conteúdo para engajar e fidelizar o público. Oferece informações apreciadas e de maneira consistente, sendo um valioso canal de interação e relacionamento com diversos segmentos de público. Juntamente com a atividade de relações públicas terá importante atuação sobre os dois fluxos de significado apresentados por Newbery e Farnham (2013), coordenando o fluxo da intenção para ação, que forma que a identidade e os valores de marca propostos sejam transmitidos com a melhor verossimilhança possível, assim como também avaliando o fluxo contrário, que tem origem na percepção do público em relação as mensagens enviadas e a formação da imagem de marca. o Mídias online são os canais digitais a serem geridos, com estratégias para as especificidades do campo de aplicação. o Mídias off line são as mídias tradicionais, como as impressas, que conjuntamente as mídias online, compõem os canais de comunicação envolvidos.

•

Feiras e eventos irá promover e organizar a participação da La Moda em feiras, fóruns e eventos que estejam alinhados à estratégia corporativa, ajudando a disseminar nossos valores, comportamentos e comunicando nossos desafios e conquistas. O projeto para a experiência tem relação direta e intrínseca com a natureza desta atividade, com o foco em manter altos níveis de hedonomia e fluxo

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quando o público estiver imerso no evento experiencial proposto. Cada etapa do evento representa uma oportunidade de ganho de valor, pois como afirma Watkinson (2012), a experiência é a composição de pequenas interações que devem estar no escopo do projeto. Esta estrutura organizacional responde a gestão do Coordenador de Comunicação Corporativa, que lidera a equipe e a representa perante os demais gestores na empresa. Deste modo, o modelo pode ser representado gráficamente da seguintes forma: Figura 16 – Modelo de comunicação corporativa e gestão de marca

FLUXO DO SIGNIFICADO PARA A CRENÇA marca

experiência

produtos / serviços

EVENTOS GESTÃO DO CONTEUDO

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E GESTÃO DE MARCA

RELAÇÕES PÚBLICAS NEWS PROJECTS

AÇÕES / EXPRESSÃO

EXPERIÊNCIA

VISÃO

FLUXO DA INTENÇÃO PARA A AÇÃO

Fonte: Do autor (2014)

A figura 16 apresenta o modelo organizacional alinhados as atividades e objetivos conceituais e estratégicos. A camada externa é a área estratégia e esta diretamente atrelada a visão de futuro da marca,

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seguida pela camada de experiência, representando o a gestão do processo experiencial no qual o publico será inserido, na sequencia segue a camada de atividades diretas como serviços e produtos da marca e suas formas de expressão. A camada externa de visão e a camada interna de ação dão sustentação para a experiência, enquanto os cargos modelados na estrutura organizacional atuam de forma sistêmica e conjunta para o cumprimento dos objetivos de comunicação corporativa.

3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS DO MODELO A estrutura organizacional proposta no modelo visa atender as demandas relacionadas a área de comunicação, fomentando métodos e operações adequadas a visão de futuro da empresa, alinhadas as demais iniciativas estratégicas desenvolvidas no planejamento estratégico 2020. Alinhar estratégias de marca ao fornecimento de experiências de forma consciente e planejada possibilita uma conexão maior com o público e consequentemente, maior efetividade das ações de ativação de marca e no desenvolvimento de produtos e serviços. Esse novo paradigma de relacionamento com o público possibilita que a marca torne-se um diferencial competitivo no mercado com maior percepção de valor, valorando os produtos já existentes em seu catalogo e propiciando que novos sejam desenvolvidos venham a ser endossados pela marca corporativa La Moda, sendo este endosso um fator de competitividade. O conhecimento e a aplicabilidade do design de experiência é fundamental para a efetividade do modelo devido os conhecimento específicos envolvidos, que abrangem fundamentos da natureza e comportamento humano, marketing, metodologia de projeto até gestão de marca, sendo assim uma multidisciplinaridade que agrega muitas facetas na atividade. Ser centrado no público e ser ávido por sinergia com quem realmente consumirá o produto ou serviço são qualidade básicas do experience design e encontram-se intrínsecas no modelo apresentado, tornando a relação entre cliente e empresa um intercambio de ganho mutuo.

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4 CONCLUSÃO

Propor um estudo sobre design de experiência e sua aplicabilidade como prática de atividade para o setor de comunicação da empresa La Moda é desafiador e abrange uma gama áreas que por vezes podem parecer não correlatas, mas incluso no aspecto multidisciplinar que a atividade de design tem por natureza. Das teorias da psicologia até as vertentes da economia de serviços, do design emocional até o a gestão demarcas, a pesquisa foi fundamental para o limiar de um modelo harmônico e teoricamente sustentável, passível de experimentação prática para possível validação, abrangendo mais do que o objetivo de propor um modelo organizacional que aplique o design de experiência em um setor de comunicação corporativa. Assim, é possível verificar teorias do processo cognitivo, da emoção humana, do design e do branding conceitualizadas de forma harmônica e complementares, de forma a formarem uma base robusta para dialogar com serviços e branding com linearidade, determinando o quão relevante é a proporcionar experiências oriundas de projetos de design que estão alinhados a um plano de gestão de marca. O objetivo geral da pesquisa foi propor um modelo de comunicação corporativa e gestão de marca a ser aplica e desenvolvido junto a empresa La Moda, descrito conjuntamente ao contexto em que se aplicaria na empresa, alinhado a visão de futuro que o planejamento estratégico da empresa dimensionou e que hoje segue com algumas outras iniciativas dentro da empresa. O modelo proposto pode ser aplicado como um guia inicial a estruturação da área, que deverá deter de um planejamento especifico para suas atividades, além de um alinhamento quanto a metodologia de trabalho a ser aplicada afim de manter o design de experiência como modelo de processo. É verificado a aplicabilidade do design de experiência dentro do plano de gestão de marca e o quanto favorece a empresa que se beneficia destas atividades conjuntas, que atrelando a uma cultura de serviços a empresa pode ter ganhos quando aplicados de forma estratégica e continua.

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Deste modo cumpre os objetivos propostos e percebe-se que o estudo pode ser aprofundado com novas pesquisas e propostas conceituais, sendo perceptível que as temáticas abordadas possuem mais nuances a serem abordadas e que novas analises podem contribuir muito com o desenvolvimento dos estudos do design de experiência. O objeto de estudo terá aplicabilidade prática no ambiente corporativo, servindo de base para que a marca La Moda cumpra seus objetivos estratégicos. Como futuras pesquisas podem ser propostas algumas iniciativas com o intuito de aprofundar e até abranger outras áreas de estudo. Dentro do escopo abordado, o design de experiência e o design de serviços estão em desenvolvimento em diversas aplicações do mercado, acompanhar as melhores práticas e validar sua efetividade tanto para o público quanto para as empresas podem trazer insights relevantes sobre metodologias de trabalho e culturas organizacionais. Correlatar o impacto destas abordagens de projeto de design e sua influencia sobre o comportamento humano, tanto no individuo quanto no comportamento dos grupos sociais são oportunidades a serem aproveitadas e que podem agregar muito ao que já foi apresentada na pesquisa oriunda da proposta modelo de comunicação corporativa e gestão de marca. Atrelar as pesquisas em design com os processos de gestão e marketing pode proporcionar uma contextualização mais próxima ao mercado, deste modo dar continuidade proposta desenvolvida no presente estudo oportuniza estender a abrangência para a proposta.

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