XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produção - Florianópolis, SC, Brasil, 03 a 05 de nov de 2004
Determinantes da Qualidade em Serviços de Alimentação: O Caso das Empresas de Refeições Coletivas Thaís Lacava de Moura (UFSCar)
[email protected] Prof. Dr. Dário Henrique Alliprandini (UFSCar)
[email protected]
Resumo Este artigo tem o objetivo de identificar os determinantes da qualidade em serviços de alimentação, mais especificamente em empresas de refeições coletivas, e através do modelo de análise do Gap da qualidade diagnosticar os principais problemas encontrados nos serviços prestados por essas empresas. O artigo faz uma revisão de literatura nas áreas de serviços e qualidade em serviços com o objetivo de encontrar os determinantes que influenciam na qualidade de serviços. O conhecimento destes determinantes é importante para que as empresas saibam quais os principais aspectos devem ser gerenciados para que o cliente fique satisfeito com o serviço prestado. A identificação das falhas no processo relacionadas com os determinantes da qualidade pode ser feita usando o modelo da análise do Gap da qualidade, que é um modelo que ajuda na identificação das falhas do processo e conseqüentemente a melhoria do serviço prestado. Palavras-chaves: qualidade em serviços, modelo dos 5 Gaps, refeições coletivas. 1. Introdução Entende-se por serviços de alimentação a atividade de preparo de alimentos que ocorre fora do domicílio, podendo, porém ser consumida em qualquer lugar. Entretanto, não existe uma definição exata do termo. O setor de serviços de alimentação é bastante amplo e segundo a ABIA (2002), abrange oito sub-canais de distribuição, divididos em dois grupos: serviço público ou institucional que envolve os canais ligados ao governo (postos de saúde, presídios, merenda escolar) e serviços privados que engloba as redes de fast-food, bares, restaurantes comerciais, hotéis, empresas de refeições coletivas. As empresas de refeições coletivas são empresas prestadoras de serviços que fornecem refeições para empresas, escolas, universidades e hospitais. De acordo com Neves, Chaddad E Lazzarini (2000), a grande diferença dessas empresas é que as refeições são servidas no local de trabalho, ou seja, o consumidor recebe o alimento, ao contrário dos restaurantes e redes de fast-food, onde o mesmo vai de encontro com alimento. Com isso, duas observações podem ser feitas, primeiro não são os consumidores que escolhem as marcas ou os tipos de alimentos que irão consumir, segundo é que devido ao fato anterior, as empresas de refeições coletivas devem variar os alimentos servidos, mudando o cardápio periodicamente, para não enjoar os seus consumidores. O setor de refeições coletivas vem crescendo no Brasil devido ao fato das empresas atuarem somente no seu “core business” e, portanto, terceirizando os setores que não fazem parte dele. Com isso, aumentou significativamente o número de empresas que deixaram de administrar o restaurante da sua empresa e contrataram uma prestadora de serviço. Além disso, a urbanização e o aumento do número de mulheres que trabalham fora de casa também ajudaram a impulsionar este setor. Este setor é muito competitivo e o gerenciamento da qualidade é importante para evitar ou diminuir as falhas que ocorrem no processo.
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Este artigo tem o objetivo de identificar os determinantes da qualidade em serviços de alimentação, mais precisamente em empresas de refeições coletivas, e através do modelo conceitual dos 5 gaps diagnosticar problemas de qualidade nos serviços destas empresas. 2. Definição de Qualidade Várias definições para qualidade foram propostas. Segundo Slack et al. (1997), Garvin categorizou muitas das várias definições em cinco abordagens de qualidade: - Abordagem Transcendental: a qualidade é vista como um sinônimo de excelência inata. Sendo definida como o melhor possível em termos da especificação do produto ou serviço. - Abordagem baseada na Manufatura: preocupa-se em fazer produtos ou prestar serviços que correspondem precisamente às especificações do projeto, livre de erros. A qualidade do produto está no cumprimento das especificações do projeto. - Abordagem baseada no Usuário: assegura que o produto ou serviço está adequado a seu propósito. A definição de qualidade está preocupada com a adequação das especificações ao consumidor e com a conformidade das especificações. - Abordagem baseada em Produto: a qualidade é vista como um conjunto mensurável de características que são requeridas para satisfazer o consumidor. - Abordagem baseada em Valor: a qualidade é definida em termos de custo e preço. Normalmente os estudos em qualidade de serviços levam em consideração a abordagem baseada no usuário e no valor. 3. Serviços: definição, importância e características Os serviços, assim como a qualidade, possuem uma gama de definições sugeridas por diversos autores. Gronroos (1995), propõe a seguinte definição: “O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).”
De uma forma mais simplificada os serviços podem ser definidos como operações “nãoagrícolas” e “não-manufatureiras” que englobam as atividades de comércio de mercadorias, transportes, comunicações, prestação de serviços e administração pública. Segundo Corrêa e Gianesi (1994), a importância das atividades de serviços na sociedade pode ser demonstrada pela posição que ocupam na economia, através da participação no Produto Interno Bruto ou da geração de empregos, e pela análise das tendências e transformações que a economia mundial vem experimentando. Alguns dos fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços são as mudanças sócio-econômicas, o aumento da sofisticação dos consumidores, a urbanização, o desejo de uma melhor qualidade de vida, entre outros. Na maioria dos serviços, quatro características básicas podem ser identificadas (GRONROOS, 1995): - Os serviços são mais ou menos intangíveis. Um serviço é normalmente percebido de maneira subjetiva. Na descrição dos serviços pelos clientes, são utilizadas expressões como experiência, confiança, tato e segurança. Apesar da natureza intangível dos serviços, muitos deles possuem elementos altamente tangíveis, como é o caso da comida de um restaurante. Porém, na avaliação geral do serviço, serão levedos em conta todos os elementos do serviço, os tangíveis e os intangíveis. Devido ao alto grau de intangibilidade, normalmente, é difícil para o cliente avaliar um serviço.
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- Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de objetos. Pelo fato dos serviços serem uma série de atividades ou processos e não um objeto é difícil gerenciar o controle da qualidade e fazer um programa de marketing tradicional. - Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente. Normalmente, o serviço é quase que totalmente produzido quando o cliente está presente e recebe ou consome o serviço. Quase todo o processo de produção é invisível e o cliente apenas vivencia o resultado do serviço. Esta característica também dificulta o controle da qualidade e as abordagens de marketing. - O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto. O cliente não é um mero receptor do serviço, ele também participa como recurso da produção. Devido a esta e as características anteriores, os serviços não podem ser estocados. Os serviços são perecíveis, devem e são consumidos no mesmo momento da produção, e não podem ser transportados e estocados como os bens. 4. Qualidade em Serviços: definições e avaliação De acordo com Gianesi e Corrêa (1994) a qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as experiências do cliente são atendidas por sua percepção do serviço prestado. Basear a definição de qualidade nas expectativas do consumidor pode ser um problema, já que cada consumidor pode ter uma expectativa. Porém, a qualidade precisa ser entendida do ponto de vista do consumidor, pois, é este que vai avaliar o serviço através da sua percepção. Os serviços dificilmente podem ser avaliados antes da compra dando-se a avaliação durante o processo de prestação do serviço ou, em alguns casos, somente após ser conhecido o seu resultado e até existem os serviços que não podem ser avaliados pelo cliente, nem mesmo após o seu término (GIANESI e CORRÊA, 1994). A avaliação do serviço feita pelo cliente dá-se através da comparação entre o que o cliente esperava e o que percebeu do serviço prestado. Neste sentido, um fator importante é a intangibilidade do serviço, já que as expectativas relacionadas ao serviço vão se basear na comunicação transmitida ao cliente. A figura a seguir mostra como o cliente avalia um serviço com base nas suas expectativas e percepções. Expectativas do cliente antes da compra do serviço
Expectativas excedidas
Qualidade ideal
Expectativas atendidas Expectativas não atendidas
Percepção do cliente sobre o serviço prestado
Qualidade satisfatória Qualidade inaceitável
Figura 01: Avaliação da Qualidade do Serviço (GIANESI e CORRÊA, 1994)
Como as necessidades e as expectativas dos clientes são diferentes, fica a dúvida de qual delas atender. Conforme Gianesi e Corrêa (1994), deve-se levar em conta algumas considerações no preparo de um sistema de operações de serviços: - Necessidades são menos mensuráveis que expectativas: o cliente expõe as suas expectativas, sendo as suas necessidades identificas pelo prestador de serviço. - Clientes utilizam suas expectativas para avaliar o serviço: comparam o que esperavam com o que receberam.
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- Necessidades como formadores de expectativas: espera-se que no longo prazo, as expectativas dos clientes tendam a estar mais próximas das suas necessidades reais. - Nos casos das expectativas serem mais exigentes que as necessidades reais, serão estas as quais os esforços deverão ser concentrados. Existem alguns fatores que influenciam na formação das expectativas dos clientes e outros fatores que influenciam na percepção do serviço prestado. Segundo Gronroos (1995), os fatores que influenciam na formação das expectativas dos clientes são comunicação boca a boca, necessidades dos clientes, comunicação com o mercado e experiências anteriores. De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), os fatores que influenciam na percepção do serviço prestado são a prestação do serviço e a comunicação transmitida ao cliente. 5. Critérios de Avaliação da Qualidade em Serviços A avaliação da qualidade de um serviço pode ser feita pelo cliente durante ou após o serviço e se dá através da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado. Segundo Domingues (1999), que se baseou em diversos autores, pode-se definir um conjunto de critérios de avaliação da qualidade de serviços: - Confiabilidade: os clientes procuram serviços com garantia de prazo, exatidão e confiabilidade; - Responsabilidade: sua importância está na possibilidade ou não do fornecedor em resolver as queixas e problemas imediatos do serviço, requisitados pelo cliente; - Adaptabilidade: os clientes verificam se o fornecedor do serviço possui habilidade para ajustar o serviço de forma a atender as suas necessidades; - Comunicação: os clientes avaliam a capacidade do fornecedor de mantê-los informados sobre o serviço numa linguagem que eles entendam, além de ouvir suas sugestões; - Entender os clientes: envolve os esforços no atendimento das necessidades do cliente e requisições específicas; - Competência: refere-se a habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar o serviço, relacionando-se às necessidades “técnicas” dos clientes; - Velocidade no atendimento: critério geral importante para a maioria dos consumidores de serviços, principalmente quando a presença do cliente é necessária; - Custo: é o critério que avalia quanto o consumidor irá pagar pelo serviço; - Flexibilidade: importante devido à alta variabilidade e incerteza presentes no processo de prestação de serviços. Esses critérios de avaliação são abrangentes e podem ser utilizados como instrumento de avaliação para diferentes tipos de serviço. Porém, é importante adequar os critérios de avaliação para cada tipo de serviço. Desta forma, os responsáveis pela gestão das operações de serviços poderão tomar decisões certas que tornem o serviço melhor aos olhos dos consumidores. 6. O Modelo Conceitual da Qualidade por Serviços – o Modelo da Análise do Gap da Qualidade Segundo Gronroos (1995), o Modelo de Análise do Gap da Qualidade foi desenvolvido por Zeithaml, Berry e Parasuraman e seu uso é destinado para análise das fontes dos problemas da qualidade e para auxiliar os gerentes a compreenderem como a qualidade do serviço pode ser melhorada. ENEGEP 2004
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O modelo é dividido em duas partes, a parte superior inclui fenômenos relacionados ao cliente e a parte inferior demonstra fenômenos relacionados ao prestador de serviços. O serviço esperado, como já foi explicado acima, é em função da experiência passada dos clientes e de suas necessidades pessoais. Por outro lado, o serviço experimentado ou serviço percebido é resultado de uma série de decisões e atividades internas. O modelo possui cinco discrepâncias entre os vários elementos da estrutura, que são os chamados gaps da qualidade. Esses gaps da qualidade são resultado das inconsistências no processo da gestão da qualidade. O gap final (gap 5), é obviamente, uma função de outros gaps que possam ter ocorrido no processo (GRONROOS, 1995). O Modelo de Análise do Gap da Qualidade utilizado neste trabalho foi adaptado do original e tem como propósito identificar as possíveis falhas no processo de prestação de serviço de uma empresa de refeições coletivas. Co mens al (Funcionário) Gap 4
Expectativa do s erviço Gap 5
Esp ecificação do contrato
Gap 3
Serviço pres tado
Emp res a de Refe ição Colet iva
Produto des ejado
Produto des ejado
Gap1
Gap 2
Produto oferecido
Fornecedores de Cereais
Produto oferecido
Fornecedores de Hortaliças
Figura 02: Modelo Conceitual de Análise do Gap da Qualidade (Adapatado de Zeithaml, Berry e Parasuraman, 1988 ).
Gap 1 - Falha no não atendimento das especificações do produto Gap 2 - Falha no não atendimento das especificações do produto Gap 3 - Falha na interpretação do contrato pela empresa de refeição coletiva Gap 4 - Falha na interpretação das expectativas dos comensais (funcionários) Gap 5 - Falha na prestação do serviço pela empresa de refeição coletiva
7. Metodologia Para a realização deste trabalho optou-se por utilizar o método do estudo de caso com caráter descritivo. Segundo Yin (2001), o estudo de caso investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. A pesquisa descritiva tem o objetivo de observar, analisar e relacionar os acontecimentos ou fenômenos sem manipulá-los.
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A empresa escolhida para o estudo de caso é uma filial de uma empresa de refeição coletiva que presta serviço a uma indústria da região de São Carlos. Com base na literatura de serviços e de qualidade em serviços foi elaborado um modelo conceitual de análise do gap da qualidade (adaptado do original). Este modelo foi utilizado para ajudar na identificação dos gaps, dos problemas que potencializam os gaps e nas operações que ajudam a inibir os gaps. Além disso, foi feito um questionário levando em consideração os determinantes da qualidade para ser aplicado na entrevista juntamente com o modelo proposto. A entrevista foi feita com a nutricionista da empresa que é responsável pelo gerenciamento das operações de produção de refeições para esta indústria. A nutricionista respondeu as perguntas e analisou o modelo conceitual da análise do gap da qualidade, mostrando quais eram os problemas encontrados nos gaps e as ações que poderiam ser feitas para minimizar o problema. Os resultados apresentados neste artigo são baseados na revisão de literatura e na análise da nutricionista. 8. Análise dos Resultados Gap 1 - Falha no não atendimento das especificações do produto (cereais). No gap 1 existe pouca ou quase nenhuma reclamação da empresa de refeição coletiva quanto ao não atendimento das especificações do produto. Devido ao fato dos cereais serem padronizados, classificados e embalados, dificilmente estes produtos não estão adequados ao uso ou dentro das especificações da empresa. Uma falha que poderia ocorrer é o produto ser entregue com a data de validade vencida ou faltando poucos dias para vencer, nesse caso a empresa não aceitaria o produto e pediria a troca imediata. No entanto, a empresa está satisfeita com os serviços dos seus fornecedores de cereais. Gap 2 - Falha no não atendimento das especificações do produto (hortaliças). No gap 2 as falhas são mais comuns de acontecer pelo fato das hortaliças serem perecíveis e não possuírem padronização e classificação para todo o país. Uma falha comum é as hortaliças não estarem adequadas ao uso, podendo estar pouco ou muito maduras e, portanto, não poderem ser usadas na refeição a qual foram programadas. Neste caso, a empresa devolve o produto para o fornecedor e aguarda a troca do produto. Porém, como o fornecedor não é da região de São Carlos a troca pode demorar e a entrega do produto atrasar. Outra falha que pode ocorrer é na troca do produto quando o fornecedor não tem o produto para repor ou não pode fazer a entrega para a empresa dentro do horário previsto. Estes dois casos geram problemas para a empresa de refeição coletiva, pois esta tem horário estipulado para servir a refeição e um cardápio pré-estabelecido e já comunicado para os funcionários da indústria. Um fator que poderia diminuir os riscos destas falhas ocorrerem seria o fato dos fornecedores de hortaliças serem da região de São Carlos. Desta forma, as trocas seriam mais ágeis e com risco menor do produto não chegar a tempo de ser preparado. Apesar destas possíveis falhas, a empresa de refeição coletiva está satisfeita com os seus fornecedores de hortaliças. Gap 3 - Falha na interpretação do contrato pela empresa de refeição coletiva. A falha que poderia acontecer é a interpretação errônea do contrato por parte da empresa de refeição coletiva, o que acarretaria em um serviço prestado diferente do serviço especificado no contrato. Entretanto, essa é uma falha difícil de detectar, porque só o departamento de recursos humanos tem acesso ao contrato e só a pessoa designada neste departamento poderia fazer essa avaliação. Como não houve nenhum tipo de manifestação do departamento de recursos humanos em relação ao serviço prestado, acredita-se que o serviço prestado está de acordo com o que foi especificado no contrato. Gap 4 - Falha na interpretação das expectativas dos comensais (funcionários).
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A falha que poderia ocorrer é a empresa de refeição coletiva e a indústria não conseguirem detectar as expectativas dos comensais (funcionários da indústria) quanto ao serviço. Pelo lado da indústria, a especificação do contrato pode ser diferente do que os funcionários esperam do serviço (refeição), entretanto, é difícil satisfazer as expectativas de todos os funcionários. A especificação do contrato, apesar de não levar em consideração a opinião dos funcionários, tenta abranger as expectativas básicas de uma pessoa em relação a uma refeição e dessa forma satisfazer as expectativas da maioria dos funcionários. Já a empresa de refeição coletiva tem um contrato a seguir, porém, a avaliação dos funcionários será para a empresa de refeição coletiva e não para a indústria. Portanto, a empresa de refeição coletiva tem que identificar as expectativas dos funcionários e adapta-las ao cardápio. As operações que podem inibir o gap são a mudança periódica do cardápio e a criação de cardápios diferenciados, como por exemplo, dia do pastel ou dia da pizza, a cada mês. A variação do cardápio faz com que os funcionários gerem menos expectativas quanto à refeição e o cardápio diferencial traz uma novidade que tira o funcionário da rotina e também ajuda a diminuir as expectativas quanto ao serviço. Gap 5 – Falha na prestação do serviço. A falha que pode ocorrer é o serviço prestado não atender as expectativas dos funcionários, isto é, o serviço percebido ficar abaixo do serviço prestado. As expectativas dos funcionários em relação ao serviço não são somente em relação ao que vai ser servido na refeição, mas também quanto à rapidez no atendimento, servir a refeição no horário estabelecido, limpeza do ambiente e dos utensílios e cumprir com o cardápio divulgado para o dia. Esta última expectativa pode gerar insatisfação dos funcionários caso a empresa tenha problemas no gap 2 (as hortaliças não foram entregues a tempo de serem preparadas ou o fornecedor não tem o produto para entregar) e não consiga cumprir com o cardápio anunciado anteriormente. Na maioria das vezes que ocorre este tipo de problema, a empresa de refeição coletiva (nutricionista) consegue comunicar algumas horas antes aos funcionários da indústria que o cardápio precisou ser modificado. Porém, essa mudança pode gerar frustrações aos funcionários que tinham gerado expectativas em relação aquele cardápio/alimento e a empresa de refeição coletiva evita ao máximo ter que fazer essa mudança, para evitar desgastes. A empresa de refeição coletiva se preocupa com a satisfação dos funcionários da empresa, que são os seus clientes, em relação ao serviço prestado. A empresa possui pesquisas pró-ativas que tentam descobrir se existem falhas na prestação do serviço e onde poderiam estar ocorrendo essas falhas (no tipo de alimento servido, suco, limpeza, atendimento, etc...) e se os funcionários estão satisfeitos com o serviço. Com base nessas pesquisas, tenta-se captar as expectativas dos funcionários e satisfazê-las dentro do contrato especificado. A satisfação dos funcionários quanto ao serviço é alta, pois, a empresa de refeição coletiva buscar melhorar sempre o atendimento e satisfazer os funcionário (clientes) através das pesquisas e mudanças periódicas de cardápio. 9. Considerações Finais A empresa de refeição coletiva, assim como outros prestadores de serviços, tem que detectar quais as expectativas dos seus clientes e tentar satisfazê-las. Na área de alimentação este processo é dificultado porque nem sempre as expectativas correspondem as necessidades, além disso, o número de pessoas que essa empresa atendem ao mesmo tempo é grande e a empresa precisa satisfazer as expectativas de grande parte delas. O contrato de prestação de serviço é acertado entre o departamento de recursos humanos da indústria e o departamento de vendas da empresa de refeição coletiva. Portanto, os comensais (funcionários da indústria) não têm acesso as especificações do contrato (preço, número de refeições por dia, tipos de alimentos servidos) e a nutricionista deve seguir o que está especificado no contrato.
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A identificação dos determinantes da qualidade em serviços é importante para compreender as expectativas dos clientes. Além disso, esses determinantes devem ser medidos para que se possa avaliar se os clientes estão satisfeitos com o serviço. Os determinantes da qualidade mais importantes para a empresa de refeição coletiva são custo, flexibilidade, adaptabilidade, velocidade no atendimento e entender os seus clientes. No gerenciamento do processo de prestação de serviços, as atividades que se relacionam com esses determinantes devem ser monitoradas a fim de se evitar falhas. Porém, nem todos os determinantes são fáceis de medir e alguns não permitem medidas objetivas ou quantificáveis. Nesse sentido, pode ocorrer dificuldade na identificação do gap, devido à dificuldade de medir o determinante. No caso da empresa de refeição coletiva, pode-se ter dificuldade em medir dois dos determinantes, a adaptabilidade e entender os seus clientes. A adaptabilidade é difícil de medir porque os clientes (comensais) não estão aptos a avaliar e a empresa contratante pode o ter interesse de avaliar somente o resultado final do serviço. No caso de entender os seus clientes, a empresa de refeição coletiva pode fazer uma pesquisa para saber as expectativas dos clientes, porém, a empresa fica restrita ao contrato assinado com a empresa contratante. O Modelo da Análise do Gap da Qualidade é um modelo que pode ajudar na identificação das falhas na prestação de serviço e com isso propor melhorias que podem ser feitas para que o serviço tenha qualidade e satisfaça os seus clientes. A existência do Gap 5 representa um problema de qualidade percebido pelo cliente e os outros Gaps são possíveis causas para que o Gap 5 ocorra. A avaliação dos determinantes deve ser focada na satisfação do cliente e no comprometimento dos funcionários com a prestação do serviço. Após a avaliação dos determinantes e identificação das falhas, é possível propor melhorias para o serviço. O processo de melhoria é importante, pois, melhora a imagem da empresa com seus clientes e pode torná-los fiel. Referências ABIA. O Mercado de Food Service no Brasil. São Paulo, 2002. DOMINGUES, M. E. M. Gestão da Qualidade nos Serviços Hospitalares: estudos de caso. 1999, 172 p, Dissertação (Mestrado) – Centro de Ciências Exatas e de Tecnologia, Universidade Federal de São Carlos, São Carlos. GIANESI, I. G.; CORRÊA, H. L. Administração Estratégica de Serviços – Operações para a Satisfação dos Clientes. São Paulo: Atlas, 1994. GRÖNROOS, C. Marketing, gerenciamento e serviços: a competição por serviços hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. NEVES, M.F.; CHADDAD, F.R.; LAZZARINI, S.G. Alimentos; novos tempos e conceitos na gestão de negócios. São Paulo: Pioneira, 2000. SLACK, N. et al. Administração da Produção. São Paulo: Atlas, 1996. YIN, R. K. Estudo de Caso: planejamento e métodos.2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
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