Do consumidor pós moderno à tribalização e a sua influência no Marketing

IADE-U – Instituto de Arte, Design e Empresa

Do consumidor pós moderno à tribalização e a sua influência no Marketing

Tiago João Freitas Correia

Novas Tendências de Marketing António Silveira Pereira

Lisboa, 25 de Outubro de 2012

Índice Abstract ...............................................................................................................................................pág. 1 I -O Contexto do consumidor pós moderno...................................................................................pág. 2 II - O consumidor pós moderno e a criação de valor ...................................................................pág. 4 III - A tribalização da sociedade e o seu impacto na conduta do marketing ............................pág. 5 IV – O Marketing Tribal e as Plataformas Internet Based .........................................................pág. 11 V – Bibliografia.................................................................................................................................pág. 13

Abstract Este paper tem como objetivo de ligar o contexto do consumidor pós moderno como impulsionador da criação de valor para as marcas resultante de um novo conceito de sociedade, as tribos, e como estes modificaram a conduta do marketing, nomeadamente através das plataformas Internet Based. Indiscutivelmente o consumidor está a mudar, os seus comportamentos, a sua linguagem e principalmente a sua interação com as marcas surgem como novos desafios dos Marketeers de hoje. Um consumidor que paradigmático que ao mesmo tempo procura a individualidade e a vida em comum, procura experiencia de marca customizadas mas ao mesmo tempo que crie ligações com a sua tribo e que se apresenta como um consumidor multimarcas. Novas formas de pensamentos e de criação de valor surgem dando um poder crescente ao consumidor não como espetador mas como participante. Todas estas mudanças levam ao que é apelidado por Tribalização que consequentemente acarreta mudanças na conduta do marketing. A identificação destas tribos é difícil pois os elos de ligação entre os indivíduos são baseados nas emoções e aspirações. A sua identificação para o marketing tem de partir de âmbitos de sinais, símbolos e rituais onde as ferramentas Internet Based, nomeadamente o Mobile apresentam-se como o foco nesta nova era.

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I -O Contexto do consumidor pós moderno Hoje em dia os novos marketeers deparam-se como novas dificuldades no que refere ao surgimento de uma nova linguagem. Geoff Simmons, citando Dawes e Brown (2000), alerta para o facto de “a partir de agora os consumidores não estarem necessariamente unidos por uma cultura ou instituição, a sociedade pós moderna assemelha-se a um complexo labirinto de

Cross-cutting discourses1”. O que à data era uma linguagem simples, citando Addis e Podesta (2005) tornou-se “linguagem fundada nos quatro C’s da change, complexity, chaos and

contradition2”. Todas estas mudanças como a emergência de novos sistemas de informação e de novas formas de comunicação, impulsionadas em grande parte pelo aparecimento da internet, provocaram o aparecimento de novos pensamentos e novos paradigmas sobre os consumidores. As mais importantes para o marketing situam-se na comunicação entre consumidores, no seu envolvimento com a marca e senão a mais importante a participação do consumidor no desenvolvimento de produtos e serviços. Estas transformações requerem assim novos conhecimentos e novas prestativas para abranger estas mudanças sociais da melhor maneira. Antes de avançar numa explicação mais profunda destas mudanças torna-se importante definir o que é um consumidor pós moderno. Geof Simmons, citando Cova e Pace (2006), designa-os como “consumidores onde a complexidade é vista como suprema, com o consumidor pós moderno a procurar ao mesmo tempo experiencias de marca individualizadas e comuns3”. Desta forma, o consumidor pós moderno podem ser definidos como indivíduos que de uma maneira ambicionam experiências suas, relacionadas com os seus hábitos, crenças e motivações e ao mesmo tempo experiências de marca comuns que os defina como membro integrante de uma sociedade. Portanto as marcas não devem por si só procurar indivíduos ou grupos estáticos de pessoas mas grupos dinâmicos baseados em várias marcas (multi-brand

consumers). Esta multiplicidade de marcas é explicada por Geof Simmons citando Flrat and Slutz (1997) com a sua definição dos Bricolage Markets onde, derivado de uma era consumista, “existe um crescente número de segmentos e um crescente numero de produtos em cada segmento, levando a uma perda de foco da parte dos consumidores e a uma consequente 1

Dawes, J. and Brown, R.B. (2000), “Postmodern marketing: research issues for retail financial services”, Qualitative Market Research, Vol. 3 No. 2, p. 90. 2 Addis, M. and Podesta, S. (2005), “Long life to marketing research: a postmodern view”, European Journal of Marketing, Vol. 39 Nos 3/4, pp. 386-413. 3 Cova, B. and Pace, S. (2006), “Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment – the case ‘My Nutella the Community’”, European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 9/10, pp. 1087-105.

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perda de lealdade das marcas com um estilo de vida concreto. Acrescentam ainda, que estes mercados não se apresentam unidos, centrados nos egos, mas em vez disso um quebracabeças de múltiplas representações seus egos e preferências em produtos da mesma categoria4”. A partir desta pequena introdução conseguimos identificar algumas características do consumidor pós moderno: 

São consumidores desfocados das marcas;



Evitam o compromisso;



Geof Simmons citando Flrat and Slutz (1997) “São um quebra-cabeças de múltiplas representações de si e das suas preferências 2”;



Geof Simmons citando Brown (1997), “Têm egos descentrados e preferem a utilização do consumo como meio de construir uma imagem poderosa5”;



Geof Simmons citando Gitlin (1989), Brown (2002) “São menos leais a uma companhia ou produto e executam o sua liberdade de escolha6,7”.

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Flrat, A.F. and Shultz, C.J. (1997), “From segmentation to fragmentation: markets and marketing strategy in the postmodern era”, European Journal of Marketing, Vol. 31 Nos 3/4, pp. 183-207. 5 Brown, S. (1997), Postmodern Marketing Two: Telling Tales, International Thompson Business Press, London. 6 Gitlin, T. (1989), “Postmodernism: roots and politics”, in Angus, I. and Jhally, S. (Eds), Cultural Politics in Contemporary America, Routledge, New York, NY. 7 Brown, S. (2002), “Vote, vote, vote for Philip Kotler”, European Journal of Marketing, Vol. 36 No. 3, pp. 313-24.

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II - O consumidor pós moderno e a criação de valor Contrastando Individualização o consumidor pós moderno tem-se tornado cada vez mais obcecados com a aparência para os tornar desejados num contexto social usando os produtos, serviços e marcas no entanto, não da maneira como usualmente utilizavam. Geof Simmons citando Elliott (1993) “hoje em dia os objetos não estão fixados ou ligados às suas funções mas em vez disso a significados que os indivíduos podem atribuir a eles8”. Com isto é necessário estar atento a estas novas mudanças no foco do consumidor e consequentemente no marketing neles aplicado, passando de um product empowement para um consumer empowerment, onde os produtos devem não só preencher as necessidades do consumidor mas também as suas expetativas, staus, tornando-os marketeers da própria marca. Por isto, o aparecimento de novas abordagens de Robert F.Lush, Frederick E. Webster Jr, e Stephen L. apresentam o futuro do marketing numa Service Dominant Logic, que inclui alguns conceitos de valor de utilização

(Value-in use) e co-criação de valor (co-creation of value) onde as empresas são instruídas a ir para o mercado com o consumidor (market with costumers) em vez de um típico mercado para o consumidor (market to costumers), incutindo assim lógicas onde a marca é o consumidor. É de notar como foi explícito acima, uma mudança de paradigma do consumidor na sua participação nas empresas e nos produtos sendo cada vez mais decisivos na criação de valor. Estes novos consumidores contribuem diretamente para o mercado, criando produtos e serviços que eles próprios contribuíram para desenvolver tendo assim o poder de aprovar ou reprovar um produto, um serviço e mesmo uma ideologia por completo. No entanto, existe outro ponto importante a focar nesta interação. Dada a crescente importância do consumidor no produto e na marca, este é capaz de a influenciar de duas maneiras: Promovendo ou criticando-a. No primeiro ponto o consumidor sente empatia com a marca consumindo-a. No segundo apresenta alguma resistência levando à sua queda ou, em linhas de pensamento mais adequadas aos dias de hoje a uma crítica participativa do consumidor. Na maioria dos casos a resistência leva a uma interação crítica permitindo a co-criação de novos produtos, serviços, ideologias, novas formas de trocas transformando gradualmente o mercado (Cova e Dalli, 2010). Desde este ponto o valor é assim criado pelos consumidores pois são eles que dão o valor atual aos bens e serviços que eles consomem sendo os criadores dos seus próprios produtos.

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Elliott, R. (1993), “Marketing and the meaning of postmodern culture”, in Brownlie, D., Saren, M., Wensley, R. and Whittington, R. (Eds), Rethinking Marketing: New Perspectives on the Discipline and Profession, Warwick Business School, Coventry, pp. 134-42.

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III - A tribalização da sociedade e o seu impacto na conduta do marketing Bernard Cova e Véronique Cova, citando Cova (1999), “para entender a sociedade é necessário definir focos e compreender que os consumidores já não podem ser estudados e compreendidos unicamente considerando a atividade económica independente mas como algo inserido num contexto social que ao mesmo tempo a torna possível9”. Como já referido anteriormente o consumidor apresenta-se menos influenciável com o consumo e mais pelos laços sociais de comunidade que estes tentam criar, tornando-se urgente para os marketeers adequar a comunicação dos seus produtos para restabelecer essas ligações entre pessoas. Contrariamente a este movimento existe o da individualização onde cada vez mais se assiste a uma libertação dos constrangimentos sociais fomentado pelo aparecimento de onde os novos produtos e serviços que, para além alimentam novas tendências de compra levam a uma mudança de comportamentos e a uma consequente fragmentação da sociedade. Podemos dizer assim que passamos por uma fase de isolação crescente onde a tecnologia está a mudar hábitos onde o melhor exemplo reside no facto de a partir de casa e sem qualquer interação física social, cada um pode obter tudo aquilo que deseja. Toda a tecnologia aumenta a isolação enquanto permite estar em contacto com todo o mundo via fax, TV, telefone e internet. O nosso tempo pode ser assim considerado como fase de dissolução social mas onde ao mesmo tempo ocorrem tentativas de recompor os universos sociais em grupos de curta duração caraterizados por terem mais influência no comportamento das pessoas que qualquer outra instituição, as “tribos”. Com isto, a palavra tribalismo começa cada vez mais a fazer sentido, não no seu sentido arcaico mas como uma emergência de alguns valores das tribos antigas, o sentido de identificação, religiosidade, sincretismo, narcisismo de grupo podendo mesmo ser considerada uma metáfora das dinâmicas sociais de uma sinergia entre o arcaísmo e o desenvolvimento tecnológico. Sendo assim as dinâmicas sociais pós modernas podem ser metamorficamente definidas como tribos pois são semelhantes, como acima referido, às tribos arcaicas porque: não confiam no poder centralizado para manter a ordem social ou submetem o seu grupo a regras coletivas, são um ator coletivo que representa um contra poder para o poder institucional, não se reúnem por algo racional e moderno mas por elementos não 9

COVA, B (1999), From Marketing to Society: When the Link is More Important than the Thing”, in Brownlie, D., Saren, M., Wensley, R. and Whittington, R. (Eds) Rethinking Marketing, TowardsCritical marketing Accountings, pp. 65-83, Sage, London

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racionais como a localidade, tipo, emoção e paixão e são próximo e como Cova e Cova citando Mafessoli (1996) “estão próximos de clãs ou quaisquer outros grupos étnicos no sentido em que participam no reencantamento do mundo”10. Estas tribos são instáveis, de pequena escala de meramente afetivas não se fixando a nenhum parâmetro da sociedade moderna. Simplesmente mantêm-se unidas através da paixão e da emoção, símbolos e rituais, reforçando a sua força através da troca. No entanto seria importante focar que da mesma maneira que as culturas divergem de região para região e mesmo de local para local assim mudam estas tribos no entanto, dada a sua ainda menor escala, o seu background não racional e individual, podem coexistir várias tribos dentro do mesmo bairro, da mesma escola, da mesma casa. Esta versatilidade é um dos fatores diferenciadores das tribos arcaicas onde sua pertença não impossibilita uma “vida normal”. Resumindo, todo este novo contexto de tribalização dos consumidores leva a uma dificuldade acrescida pelos Marketeers para a identificação dos seus públicos segundo as regras tradicionais de segmentação, nichos de mercado e estilos de vida. A dificuldade de uma determinada marca chegar a uma tribo específica reside no simples facto de que os seus indivíduos podem pertencer a segmentos, ou a nichos diferentes, e no entanto partilhar as mesmas emoções e paixões. Os marketeers de hoje estão ainda demasiado agarrados a perfis de consumo coerentes e estáticos pois este novo tipo de grupos “tribais” tem como base em perfis imaginários e pouco plausíveis porem, não é diretamente comparável pois os grupos tribais não têm como base influências normativas mas sim através de ligações entre os vários membros. Por outro lado estas tribos, contrariamente aos segmentos, apresentam-se com um período curto de vida e com uma grande diversidade. No entanto existe um ponto comum, ser formado por uma rede de pessoas mas em todos os outros pontos apresenta-se diferente. As tribos como uma rede de pessoas heterogéneas (em termos de idade, sexos, remuneração) que estão ligadas por uma partilha de paixões ou emoções, sendo capazes de ter uma ação coletiva onde os seus membros não só são consumidores como são embaixadores. Os segmentos são definidos como uma rede homogénea de pessoas, com as mesmas características, que não estão ligadas entre elas, o segmento não é capaz de ter uma ação coletiva e os seus membros são simples consumidores.

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Maffesoli, M. (1996b) Eloge de la raison sensible, Grasset, Paris

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Tribo

Segmento

• Grupo Heterogéneo • Ligação (emoções e paixões) • Acção coletiva • Embaixadores da marca

• Grupo Homogéneo • Sem ligação • Sem ação coletiva • Simples consumidores

O novo desafio reside assim em saber quais as tribos a suportar em termos de marketing e quais suas variáveis. Desta pequena exposição podemos já ponderar que o marketing tribal coloca menos importância sobre o produto ou sobre o serviço para um determinado público. Em vez disso, suporta os produtos e serviços que mantêm as pessoas em grupo com algo que reforça as ligações ente a comunidade e que as faça sentir parte de um grupo com o objetivo de estabelecer ou reforçar pontes entre os indivíduos. Esta tentativa de criar ligação e lealdade com o consumidor é feita pelo one-to-one marketing ou o marketing de relacionamento no entanto é criticado por Cova em Relationship

Marketing: A View from the South, pois estas duas ferramentas são tentativas de chegar perto do consumidor mas sem partilharem emoções com ele, confundido proximidade com intimidade. Baseiam-se quase totalmente no custumer service esquecendo as emoções. Num outro ponto o marketing relacional apresenta-se com uma abordagem desfocada do que é chamado uma relação, querendo individualmente criar ligações do consumidor com a marca em vez de a marca servir como potenciador de ligações entre as pessoas.

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Como resultado podemos apontar vários pontos divergentes entre as abordagens tradicionais (individualistas) e a abordagem tribal: Tradicional

Tribal

Foco na relação consumidor/empresa

Foco na relação consumidor/consumidor

Empresa como centro da relação

Empresa como suporte de ligações entre consumidores

Meios cognitivos de lealdade ( cartões)

Lealdade através de rituais e locais de culto

Desenvolve lealdade cognitiva

Desenvolve lealdade afetiva

No entanto a identificação destas tribos é extremamente difícil devido a toda a sua dinâmica e peculiaridades anteriormente descritas. Os marketeers de hoje não se devem somente focar nas ferramentas tradicionais de identificação de públicos mas sim uma visão que permita identificar as tribos a partir daquilo que têm de distintivo, os seus signos e sinais. Da mesma maneira que a tecnologia levou a uma mudança nos consumidores e nos seus hábitos tem de acontecer nos marketeers. Utilizar a internet, os fóruns de discussão, as salas de chat e todas as ferramentas onde é possível a partilha de informação sobre a marca, a utilização entrevistas semiestruturadas com membros dos grupos, a utilização de pesquisa etnográfica a para observação e estudo destas tribos.

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Figure 1 - The Tribal Clover

Fonte: Cova and Cova 2001 Como apresentado pela Figura 2, desenvolvido por Bernard Cova e Véronique Cova (2001), ilustra a maneira de como os signos e símbolos podem ser encontrados. Num eixo visível as tribos podem ser identificadas através dos momentos e ocasiões em que as tribos se juntam e através dos locais ou espaços onde estas ocorrem. Por sua vez respeitante ao eixo invisível das tribos estão as tendências que constituem as fantasias e o imaginário da sociedade e as atividades diárias relativas às experiencias pessoais e partilhadas. Após a identificação dos símbolos seria importante esclarecer os papéis que os membros de uma tribo podem desenvolver entre si e com o seu meio ambiente. São identificados quatro papéis por Cova e Cova que são: membro, participante, praticante e simpatizante. Cruzando os papéis dos indivíduos com o The Tribal Clover, para cada eixo é apresentado o respetivo papel dos elementos e do envolvimento dos elementos da tribo. No eixo invisível, referente às tendências e experiências, temos os membros que viajam através das tendências com uma fraca integração na tribo. No outro extremo do eixo, relacionado com as práticas diárias temos os praticantes sendo estes os mais envolvidos e que interagem diariamente com o grupo e nas atividades tribais. No eixo visível, relativo às instituições e ás ocasiões, temos os devotees que se caracterizam por uma grande envolvência com a tribo. No

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outro extremo temos os participantes, relacionados com as ocasiões, que participam em demonstrações e eventos informais. Figure 2 - Roles of tribe members

Fonte: Cova and Cova 2001

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IV – O Marketing Tribal e as Plataformas Internet Based Como foi acima demonstrado a internet apresenta-se como ferramenta importante para suportar a necessidade de individualismo e por outro lado incentivar uma nova maneira de consumo e às experiências da marca. Desta maneira, plataformas com base na internet apresentam-se como canais privilegiados para uma maior customização da comunicação, facilidade de compra e como importante canal de comunicação entre a marca e o consumidor. Com isto a Internet surge assim como o derradeiro meio de marketing one-to-one devido à sua capacidade de oferecer comunicação à medida ( tailor made). Geoff Simmons, citando Burton (2002) reforça esta nova cultura dizendo que “os consumidores pós modernos apresentam-se cansados de uma cultura que tenta impregnar os consumidores com comunicações offline cheias de falsa espontaneidade, emoções “orquestradas” e “sorrisos de crocodilo”. Os consumidores pós modernos estão a votar com o rato preferindo a personalização das interações virtuais com a marca 11”. Com isto o consumidor pós moderno quebra as barreiras tradicionais e apresenta-se mais predisponível para experiências que facilitem a participação, ligação e a criatividade, contrariando as estratégias tradicionais de oneto-many. A internet surge como facilitadora de uma comunicação não linear, livre circulação de informações, facilidade na partilha de informação e potenciadora de uma comunicação bidirecional. Outro dos pontos fortes das ferramentas com base na internet é o que hoje chamamos o Web Analytics que permite saber quem utiliza, como utiliza, quando utiliza e para que fim utiliza. Desta maneira, não se trata unicamente de colher informação e saber por onde o consumidor navega mas utiliza-la em conjunto com outros dados para desta maneira saber como melhorar a sua experiência permitindo oferecer serviços e experiencias de marca impactantes e feitas à medida de cada consumidor. Promovendo estas experiencias é tendo em conta as novas tendências dos consumidores como participantes na criação e melhoramento de produtos e serviços permite dizer que a internet deu poder ao consumidor pós modernos para interagir de uma maneira significativa com as empresas, desenvolvendo produtos e serviços customizados

de

acordo

com

as

suas

necessidades

permitindo,

desta

maneira,

o

desenvolvimento de relações com os mesmos.

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Burton, D. (2002), “Postmodernism, social relations and remote shopping”, European Journal of Marketing, Vol. 36 Nos 7/8, pp. 792-810.

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Após todo este extensa compreensão a internet surge como plataforma de eleição para os novos marketeers nomeadamente as plataformas Mobile. O canal mobile apresenta algumas das vantagens anteriormente descritas, o estudo e a customização da comunicação, como também o aproveitamento de três pontos essenciais descritos por (Frolick and Chen, 2004, Shubert e Hampe, 2006, Mort and Drennan, 2002) que são a exploração do tempo, da ligação com o espaço e da natureza pessoal. Relativamente à exploração do tempo o canal mobile é considerado de eleição pois tira partido de uma situação de tempo específica, onde o consumidor está disponível, para a sua comunicação impactando num momento onde este está disponível e com vontade de o fazer. Relativamente ao espaço as plataformas mobile apresentam a possibilidade de cruzar o local onde o consumidor se encontra, com outros dados demográficos e não só, apresentando informações personalizadas e localizadas sobre produtos e serviços. Possivelmente o mais importante é respeitar a natureza pessoal e individual, permitindo preservar a individualização do consumidor pós modernos e a fuga da comunicação massificada e artificial mas ao mesmo tempo mantê-lo em contacto com a sua tribo através das várias ferramentas que dispõe. Dado que o consumidor pós moderno preserva a sua individualização reinventando o seu consumo, desenvolvem a sua identidade através das experiencias de consumo o canal mobile apresenta-se como potenciador destes dois pontos pois permite uma individualização do consumo onde o consumidor escolhe o que quer, onde quer e quando quer e por outro lado permite manter a interação com os outros elementos, participando em fóruns comprando e experienciando e comunicando com a tribo.

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V – Bibliografia COVA, Bernard, DALLI, Daniele (2010), From communal resistance to tribal value creation, consultado em 14 de Outubro de 2012, na World Wide Web: http://s2.e-monsite.com/2010/01/11/11/3-CovaDalli.pdf COVA, Bernard, COVA, Vérionique, Tribal Marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of Marketin, European Journal of Marketing (2002), Vol. 36, Nº5/6, pp 595-620 SIMMONS, Geoff, Marketing to post modern consumers: introducing the internet chameleon, European Journal of Marketing (2008), Vol. 42, Nº3/4, pp 299-310

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