DO JORNALISMO À PUBLICIDADE: aplicação das teorias de gatekeeping e gatewatching através de outro viés. FROM JOURNALISM TO ADVERTISING: theories application of gatekeeping and gatewatching through another perspective. Bruna Seibert Motta1 Resumo: Neste estudo buscaremos defender uma abordagem das teorias de gatekeeping e gatewatching através não apenas do viés jornalístico, comumente teorizado, mas também pelo olhar da publicidade. Afinal, trata-se de uma teoria da comunicação e, portanto, pode e deve ser utilizada pelas suas diferentes áreas. Além disso, propomos a utilização destas duas teorias distintas como complementares e interdependentes através da discussão de seus usos práticos embasados nas teorias pré-existentes. Para a realização desta discussão, observamos especialmente as novas práticas sociais propiciadas pela internet a qual chamamos prossumerização. A partir desta observação, foi possível contrapor o referencial teórico utilizado (Bruns, 2011; WOLF, 2001; WHITE, 1950; SHOESMAKER, 1991) para a elaboração desta proposta que resultou uma discussão exemplificada para um assunto que vem conseguindo aceitação nos congressos onde é apresentado e ainda há de se disseminar e enriquecer. Palavras-Chave: 1. Gatekeeping 2. Gatewatching 3. Jornalismo 4. Publicidade. Abstract: In this study, we defend the approach of gatekeeping and gatewatching theories by advertising view besides the journalist view, generally used. After all, those are Communication Theories, then, should be used by the different areas. Furthermore, we propose the use of those distinctive theories as complementary and interdependent theories through discussion of their practical uses grounded in theories already existent. To realization of this discussion, we observed specially the new social behaviors afforded by internet that we call prosumption. By those observations, we could oppose the used theoretical framework (Bruns, 2011; WOLF, 2001; WHITE, 1950; SHOESMAKER, 1991) to the elaboration of this proposal that results a sampled discussion to this subject that has gain acceptation when is presented and have a huge potential of dissemination and earnings. Keywords: 1. Gatekeeping 2. Gatewatching 3. Journalism 4. Advertising.
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Doutoranda e Mestre pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em Ciências da Comunicação e bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela UNIFRA. E-mail:
[email protected].
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Do Gatekeeping ao Gatewatching
A necessidade de conter ou direcionar as notícias que deveriam ser veiculadas à cada edição nos veículos jornalísticos foi denominada gatekeeping em 1950 por White(1950). Entretanto, o termo surgiu em 1943, por Lewin, referindo-se à seleção de alimentos que deveriam ser dispostos à mesa para cada refeição. Neste sentido, Lewin determinou que o trabalho do gatekeeper seria filtrar, dentro de uma gama de opções, quais seriam as mais interessantes, segundo determinado critério. White, entretanto, apropriou-se do termo para contextualizá-lo no sentido da comunicação e, a partir de 1950, gatekeeping passou a ser o termo utilizado para designar a função de filtragem de notícias que seriam publicadas em cada edição de um veículo jornalístico. Para tal seleção, o critério utilizado baseia-se do valor-notícia (WOLF, 1995, p. 176) defendido de acordo com as necessidades (políticas, sociais, econômicas, ideológicas, etc.) de cada veículo. Canavilhas (2010, p.4) resume a função do gatekeeper à: reduzir a informação que lhe foi dada ao espaço editorial existente, ou seja, dentro de um universo de centenas ou milhares de notícias, é necessário escolher as mais pertinentes de acordo com critérios prédeterminados e ainda adaptá-la ao espaço físico existente. Filtrar e adequar, ou seja, ser o “porteiro” das informações (ver figura 1).
Figura 1Processo de gatekeeping (MOTTA; BATISTA, 2013)
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É inconcebível imaginar um único veículo que não passe por este processo. Mesmo os veículos online nos dias de hoje necessitam tal filtragem, afinal, em um contexto onde qualquer pessoa está apta a publicar suas opiniões online, desde que tenha a seu alcance os aparatos técnicos necessários. Neste sentido possibilidades que a internet oferece, surgiu o termo gatewatching. A teoria do gatewatching surgiu no contexto propiciado pela internet no sentido que, graças a possibilidade do cidadão poder postar suas opiniões online em canais abertos, que não dependem da aceitação de editores – os gatekeepers -, pesquisadores perceberam a necessidade de uma nova conceituação adaptada as novas realidades. Essa nova realidade diz respeito justamente a grande quantidade de informação que existe quando a possibilidade de escrever não apenas matérias informacionais de forma oficial – via veículos de comunicação formais – quando publicar opiniões, resenhas, textos críticos, etc. em formatos diversos, da forma que o cidadão julgar pertinente. Diante a explosão de possibilidades de fonte de informação, Canavilhas (2010, p. 5) chama o gatewatcher de indicador de pistas de leitura, ou seja, ele evolui do filtro para o criador de alertas. Bruns (2003) afirma que
“Estas atividades de gatewatching não são nada novas – os próprios jornalistas utilizam práticas semelhantes quando escolhem as matérias com valor como notícias daquelas fornecidas pelas agências noticiosas nacionais e internacionais, por exemplo – porém, ao fazer a transição de uns poucos jornalistas seletos com acesso privilegiado às fontes chaves para um esforço difundido com fontes múltiplas envolvendo uma multidão de usuários com interesses diversos, se pode tratar uma faixa muito mais ampla de temas, e se pode destacar um número muito maior de matérias com valor potencial como notícias.” (IDEM, p.124-125)
Bardoel e Deuze (2001) defendem o gatewatcher no papel de guia que, a partir de uma notícia direciona quais são as opções que possuem maior valor informativo, ou melhor conteúdo (ver Figura 2). Portanto, “o gatewatcher tem função legitimadora da informação,
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é um vigia que colabora na construção de opiniões àqueles que terão acesso a notícia” (MOTTA; BATISTA, 2013), direcionando o olhar do leitor que busca informações e endossando a informação dos veículos nos quais confia.
Figura 2: Processo de Gatewatching (MOTTA; BATISTA, 2013)
No cotidiano daqueles que fazem uso da internet, o gatewatching está intrínseco através das possibilidades de ranqueamento de notícias (através de notas ou atribuição de estrelas, por exemplo), da opção “curtir”, cada vez mais difundida e aceita nas diversas atividades sociais online. Além disso, a opção do usuário deixar um feedback textual, comentando e interagindo com a notícia é um avanço muito relevante e um modificador da forma como o consumo de notícias acontece hoje, possibilitando que cada usuário seja, além de consumidor, um fiscal do que está sendo informado.
Agregando significado: gatekeeping + gatewatching A partir do contexto que já apresentamos, “o gatewatcher emerge assim como um elemento central num ecossistema mediático onde a fragmentação motivada pela 4
multiplicação de fontes e o excesso de informação obrigam os media a disputarem a atenção dos leitores” (CANAVILHAS, 2010, p. 5). Com isso, os pesquisadores das teorias jornalísticas passaram a defender que hoje o gatewatcher substituiu o gatekeeper ao passo que, segundo McQuail (1994), o gatekeeper tem um papel limitado visto que a notícia chega pronta ao leitor, sem uma problematização mais profunda, apenas de acordo com o viés do veículo que a publica. Este argumento se repete ao longo dos trabalhos que problematizam ambas as teorias. Entretanto, o objetivo deste estudo é demonstrar que as teorias não precisam e nem devem ser substitutivas, mas complementares. Afirmar que o papel do gatekeeper simplesmente não existe mais é uma visão restrita sobre sua funcionalidade. Vivemos um contexto bastante diferenciado desde sua criação, entretanto, a adaptabilidade não só das mídias como das formas como seu conteúdo é feita acompanha esses processos, bem como devem acompanhar suas teorias. Afirmar que o gatewatcher substitui o gatekeeper sugere que as teorias dizem respeito a uma mesma prática o que não parece sensato tendo em vista suas particularidades já citadas e destrinchadas mais detalhadamente à frente. Inicialmente é possível ressaltar as razões pelas quais um veículo filtra suas informações e contrapô-las às motivações pelas quais outros usuários praticam o gatewatching. Até é possível que algumas das motivações se repitam, entretanto, seus fundamentos são diferenciados, onde no primeiro caso, o gatekeeper retém informações que não são relevantes ou não estão de acordo com o posicionamento (político, social, ideológico, etc.) do veículo; já no segundo caso, ao invés de filtrar/reter as informações, o gatewatcher direciona o olhar do leitor apontando não só os caminhos possíveis, mas os caminhos em que ele – que pode ser jornalista mas não o é, necessariamente – confia e endossa. Este processo, mesmo que não possua fundamentalmente um vínculo institucional com o meio que divulga informações, sofre as consequências dos vieses políticos, sociais, ideológicos, identitários, dentre outros, afinal, cada indivíduo possui suas singularidades de pensamento e procura defender seu ponto de vista. Todavia, está livre (ou deveria estar) para demonstrar sua opinião pessoal, especialmente quando há a possibilidade de se mascarar via uso de apelidos e avatares na rede, o que teoricamente o isenta de prestar satisfações aos seus conhecidos, diretamente.
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Como forma de elucidar o que foi dito, é possível citar um exemplo bastante atual sobre abordagem dos veículos de acordo com as ideologias defendidas por casa instituição. O Brasil passa por um momento de fragilidade política e, como não poderia deixar de ser, a mídia faz a cobertura dos fatos. Entretanto, cada veículo seleciona o tipo de abordagem que irá utilizar. Recentemente a Folha de São Paulo noticiou um evento que ocorreria em repúdio a atual presidente do Brasil (ver figura 3) sendo que, apenas 2 dias antes haveria um ato a favor do mesmo governo e nenhuma nota sobre o assunto foi divulgada. Não cabe aqui discutir a relevância de cada evento muito menos posicionamentos políticos. O caso é apenas elucidar como cada veículo ainda possui o processo de gatekeeping, independente dos avanços e possibilidades trazidos pela internet.
Figura 3 Recorte do Jornal Folha de São Paulo (10/03/2015)
Entretanto, quem possui acesso à esta informação, veiculada em um dos jornais mais importantes do país, restringe-se àqueles que possuem, de qualquer forma, acesso ao seu exemplar físico, seja por assinatura, compra em bancas ou compartilhamento do exemplar com os pares. Logo, o filtro agiu sobre as pessoas que leram este evento e, caso a pessoa não tenha outra forma de acesso à informação, o outro evento será sumariamente retirado do conhecimento do leitor da Folha de São Paulo. A partir do momento que a notícia é posta em rede, seja pelo veículo em suas redes sociais ou site, aí sim os indivíduos estão aptos a debater, julgar e responder o que está sendo dito, seja através de textos opinativos, 6
ranqueamentos, uso de hiperlinks que contraponham a informação ou qualquer outra forma de interação que recebe o nome de gatewatching. Bardoel e Deuze afirmam que:
“Com o aumento explosivo das informações em uma escala mundial, a necessidade de oferecer informações se tornou uma adição crucial às habilidades e tarefas do jornalismo [...]. Isto redefine o papel do jornalista como um papel de anotador ou de orientador, uma mudança do cão de guarda para o “cão guia”. (Bardoel; Deuze, 2001, p.94).
Entretanto, conforme dito anteriormente, ainda não é possível que o papel de “cão de guarda” seja esquecido, pois de fato ele não é. O filtro existe e caminha em paralelo ao papel de guia que não só o jornalista oferece quanto todo e qualquer cidadão que sentir necessidade de interagir com o conteúdo distribuído. Além disso, “em face da diversidade de fontes e notícias tanto é importante selecionar alguns temas (gatekeeping) que possam ser de interesse do público, como é socialmente importante a difusão de alertas que devem receber atenção (MOTTA, 2015, p.44)”. O papel do jornalista não deve ser filtrar ou guia. Ele filtra, pois sem o filtro os veículos estariam aceitando que precisam publicar toda e qualquer informação de forma imparcial e sem juízo de valor; mais que isso, devem noticiar todo e qualquer acontecimento, o que além de ser impossível no sentido físico – seria inconcebível um jornal com tantas páginas sendo executado diariamente –, quanto no sentido de produção. Cada veículo precisaria de um número imenso de mão de obra que pudesse cobrir os fatos, revisores que identificassem a imparcialidade da notícia, etc. Por outro lado, além do fato de ser inconcebível, não é nem sequer interessante. Quando o consumidor escolhe um veículo para consumir, ele escolhe a partir do que o veículo oferece a ele: seja o posicionamento crítico, seja o viés defendido, o tipo de conteúdo, etc. Logo, o veículo filtra o conteúdo que pretende dispor aos consumidores e o consumidor escolhe a partir das opções ofertadas. Existe um mercado vasto de veículos informativos e
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se não fosse o filtro que cada um faz, a escolha seria baseada simplesmente em questões práticas como preço e atributos físicos. O gatewatching, portanto, amplia as possibilidades informativas e busca garantir que a informação seja difundida de forma mais ampla, seja através da oferta de formas de complementar a leitura, quanto através das possibilidades de interação com o usuário, não substituindo de forma alguma a filtragem do conteúdo a ser veiculado seja na mídia que for.
O filtro e o guia pelo viés publicitário
Apesar das teorias de gatekeeping e gatewatching serem usadas para retratar uma ferramenta jornalística, é possível perceber que seu uso estende-se também às práticas publicitárias. Não há nenhuma necessidade de criar um novo nome para designar a função de filtros e guias que existem no cenário publicitário se já existem tais designações dentro das Ciências da Comunicação. Portanto, este estudo defende seu uso como teorias da comunicação e não apenas através do viés publicitário. Embasamos a teoria no sentido noticioso até o momento para que houvesse uma revisão bibliográfica seguida da discussão da adaptação e reelaboração das teorias, deixando de vê-las como se fossem uma mesma coisa porém em contextos distintos. Na publicidade, o gatekeeping está presente no mesmo sentido que no jornalismo: as informações devem ser filtradas para então designadas ao consumidor. No momento do briefing de uma campanha, a empresa divulga ao responsável pelo contato entre a agência de publicidade e a empresa quais são os atributos que a campanha deverá ressaltar, quais produtos devem aparecer, quais as cores, etc. Já inicia desde então o processo de filtragem de informações (ver figura 4). Mas o gatekeeping pode também ser realizado por consumidores que podem ser experts ou não, mas que buscam selecionar algumas marcas e apresenta-las aos demais consumidores que tiverem acesso as suas opiniões. Neste caso, o que mais difere o processo 8
de gatekeeping e gatewatching é que o processo de gatewatching sempre vai partir de pessoas não-vinculadas (pelo menos em teoria) à marca/veículo que divulga seja a informação – no caso do jornalismo – seja o produto ou serviço – no caso da publicidade.
Figura 4 Folhetos de mercado: o filtro das promoções Fonte: acervo pessoal
Por exemplo, uma atividade bastante difundida nos dias de hoje são os blogueiros e blogueiras que divulgam seus textos ou vídeos (então chamados de vlogueiros e vlogueiras) com conteúdo pessoal. Existem milhares de blogues somente no Brasil onde consumidores comuns passaram a expor suas opiniões sobre produtos e serviços, inicialmente de forma espontânea e, hoje, já são patrocinados por milhares de reais a cada postagem expondo marcas que se interessem por este tipo de publicidade. É difícil afirmar quais são os que divulgam as marcas de forma espontânea e quais são os patrocinados. Teoricamente, toda vez que a postagem tiver cunho publicitário, o 9
blogueiro ou blogueira deveria sinalizar de alguma forma que está recebendo para fazer tal divulgação. Entretanto, de fato, isso nem sempre ocorre e aí acontece dos seguidores do blog agirem como gatewatchers e criticarem o blogueiro ou a blogueira através de denúncias tanto no próprio blogue ou nas redes sociais, viralizando o alerta. Para exemplificar tal diferença, selecionamos algumas postagens que elucidam tais ações (ver figura 5 e 6). Ambas referem-se (teoricamente) a atitudes de gatekeepers, pois, dentro de uma gama de batons da marca MAC que é importada e possui preço elevado no Brasil, as pessoas podem obter outras marcas nacionais por um preço mais baixo e que ofereça cores semelhantes.
Figura 5: Filtro por preço e cor estabelecido no blogue Keep Calm and DIY
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Figura 6 Filtro de destinos no nordeste brasileiro pelo blog Viajando com Pouco
A blogueira filtrou algumas das cores mais semelhantes e disponibilizou para conhecimento das suas leitoras. Já no segundo caso, o blogueiro filtrou, dentro dos seus parâmetros quais seriam os melhores destinos no nordeste, direcionando o seu leitor a aceitar sua opinião, ou não. Por outro lado, o gatewatcher auxilia no direcionamento, “É responsável pelo processo de guia, onde o usuário está apto a responder através de feedbacks, “likes”, comentários, e ranqueamentos acerca e um produto/serviço. É sempre espontâneo, não parte de nenhum desígnio pré-determinado, exceto quando há intenção de alerta (malefícios do produto, engodo, etc.)” (MOTTA, 2013, p. 46)
. Os ambientes que mais propiciam a propagação do gatewaching são aqueles desenvolvidos especificamente como canais de contato com o cliente final: Reclame Aqui,
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O Reclamão, aplicativos de turismo como Foursquare, TripAdvisor e Decolar.com, por exemplo. Nestes sites/aplicativos, o consumidor dá o feedback sobre o produto ou serviço guiando a escolha de novos consumidores conforme as figuras 7 e 8 onde ambos cidadãos estão insatisfeitos e levam às redes sociais suas insatisfações, sendo o primeiro pelo site Reclame Aqui e o segundo viralizando um vídeo no YouTube e postando uma faixa em frente a sua casa. O storytelling é muito utilizado no caso do gatewatching pois acaba apelando ao emocional dos consumidores. As reclamações, quando publicadas por consumidores insatisfeitos, relatam sua experiência com os detalhes necessários para tentar convencer demais cidadãos a não consumirem determinada marca, ou seja, os guiando contra a marca X, assim como guiaria contra uma notícia errônea no caso do jornalismo. “No jornalismo keeping significa o filtro/seleção de valor-notícia que indica quais informações são passíveis de veiculação em determinado veículo e, na publicidade, as marcas que possuem recomendação de compra para ajudar na escolha do consumidor. Já o watching, resumidamente, significa aglomeração de opções, levantamento de dados que tanto alertam sobre veracidade do conteúdo divulgado quanto direcionam as melhores opções (aos olhos do emissor), no meio jornalístico e no meio publicitário.” (MOTTA, 2015, p. 48)
Figura 7: Alerta sobre problemas com a marca Qbex no site Reclame Aqui
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Figura 8 Consumidor insatisfeito com Brastemp
Considerações
Percebemos que o uso das teorias de gatekeeping e gatewatching não apenas devem ser usadas de forma complementar para embasar as técnicas do jornalismo, como são também embasamento à publicidade representando o comportamento do consumidor, novas tendências da área (patrocínio de blogueiros/vlogueiros e outros líderes de opinião via redes sociais) e até mesmo as funções básicas da criação, através da seleção de produtos, serviços, características, etc. que devem ser usadas na campanha. Pensar o mundo sem o papel do gatekeeper, cuja função segundo Shoesmaker (1991) apud Soroka (2012) é reduzir bilhões de mensagens em centenas, facilitando a possibilidade de encontrarmos os materiais que nos são relevante, é praticamente impossível. Necessitamos de filtros tanto quanto necessitamos de guias que nos direcionem o olhar, que
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nos apontem caminhos e que nos alertem perante informações enganosas, produtos de má qualidade, etc.
REFERÊNCIAS Bardoel, J.; Deuze, M. (2001) Network journalism: Converging competencies of old and new media professionals. Australian Journalism Review, v. 23, n. 3, p. 91-103. Bruns, J. (2011) Gatekeeping, Gatewatching, Realimentação em tempo Real: novos desafios para o Jornalismo. Brazilian Journalism Research – Vol. 7, Nº 11, p. 119-140. Recuperado em 20 de março, 2015, de: http://bjr.sbpjor.org.br/bjr/article/view/342/315 Canavilhas, J. (2010) Do gatekeeping ao gatewatcher: o papel das redes sociais no ecossistema mediático. In: Congreso Internacional Comunicación 3.0, 2, Espanha. Recuperado em 20 de março, 2015, de: http://novosmedios.org/xornalismo/wp-
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