DOS CHEIROS AO MARKETING: COMO ELES PODEM DIFERENCIAR UM PROJETO DE DESIGN POR MEIO DE RESPOSTAS SINESTÉSICAS

DOS CHEIROS AO MARKETING: COMO ELES PODEM DIFERENCIAR UM PROJETO DE DESIGN POR MEIO DE RESPOSTAS SINESTÉSICAS

Marília Ceriolli Hermoso Bacharel em Design - UFSC Florianópolis, Santa Catarina, Brasil. [email protected]

Lisandra Andrade Professora Doutora em Design – UFSC Florianópolis, Santa Catarina, Brasil. [email protected]

RESUMO Devido às mudanças sociais e de consumidores cada vez mais exigentes, os profissionais de marketing buscam sempre novas alternativas para inovar e conquistar os consumidores. Para isso, eles passaram a estudar e entender o cérebro humano; as tomadas de decisões, experiências e expectativas dos indivíduos em relação ao mercado e aos produtos. Essa vertente criou subáreas da neurociência como a neuroeconomia e o neuromarketing, ambas aprofundaram o conhecimento de respostas neurais a fim de entender ainda mais seus consumidores, influenciando assim os profissionais de marketing e design a buscarem novas formas de implantar seus produtos no mercado. O design de experiências estuda as motivações emocionais e racionais a fim de proporcionar melhores estímulos (externos e internos) na interação de um ser humano e um produto e/ou evento. E, mesmo que as interpretações sejam subjetivas e inerentes de cada um, é possível relacionar respostas a fim de se chegar a um padrão, e consequentemente uma reação simultânea entre diversos indivíduos. A maioria dos projetos de design dá ênfase em sistemas visuais, táteis e auditivos, e o sistema olfativo não é sempre utilizado como uma ferramenta diferencial no desenvolvimento de um projeto. Dentre os cinco sentidos humanos, o olfato é o único que possui conexão direta com o cérebro. Por isso, é um dos sentidos mais marcantes nos seres humanos, que podem guardar memórias e emoções através de cheiros sentidos.

Uma estratégia de marketing experimental que vem sendo amplamente utilizada é a olfativa, que cresce constantemente no mercado em busca de satisfazer e fidelizar ainda mais os conceitos e a marca entre os clientes por meio do uso de aromas em pontos de venda e em produtos. As empresas procuram criar sua identidade olfativa como forma de presenciar ainda mais suas características, gerando memórias que podem surgir nos consumidores quando sentem o aroma de uma determinada marca. Visando essa estratégia em crescimento, diversas empresas estão vendendo suas próprias identidades olfativas. Por estarem intimamente interligados, os cinco sentidos podem formar um conjunto de ligações nervosas de forma espontânea e muitas vezes alterar os padrões das sensações, ocasionando em percepções automáticas nem sempre percebidas conscientemente pelos seres humanos. Essa habilidade é conhecida como sinestesia e sua origem e desenvolvimento estão sendo cada vez mais aprofundados. Devido às exigências da indústria criativa, as experiências entre consumidores e produtos tendem a priorizar os sentidos humanos, porém nem sempre os cinco são explorados como sistemas conjuntos. Esse fato diminui a proporção de produtos no mercado que podem ser mais condizentes com as propostas de uma marca. A não análise pode deixar de expandir novas percepções acerca de um produto e/ou a marca, e até mesmo acabar construindo conceitos não pertencentes da mesma.

1 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation. Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.

PALAVRAS CHAVE: Design, marketing, olfato,

can occur whenever they smell the brand’s scent. Abiding to this rapidly-growing strategy, several companies have been selling their own ‘scent brand’, as a response to market and consumer’s demands. Because they are intimately connected, the five senses can spontaneously form an array of neurological links, frequently altering sensations patterns, causing automatic perceptions not always consciously perceived by human beings. This skill is known as synesthesia, and its origin and evolution have been increasingly studied. Due to demands from the creative industry, experiences between consumers and products tend to prioritize the human senses, although not always all five of them are explored as joint systems. This diminishes the share of products on the market that can be more consistent with a brand’s purpose. The lack of analysis of possible synesthetic results can lead to a shortage of perceptions related to a product and/or brand or, even worse, lead to misconceptions of them.

sinestesia.

ABSTRACT

Due to social changes and increasingly demanding consumers, marketing professionals keep seeking for new ways to innovate and win over potential new clients. With that in mind, they’ve started studying and trying to understand the human brain – decision-making, experiences and expectations of individuals when it comes to products and the market. This line of action led to the creation of sub-areas in neuroscience, such as neuroeconomy and neuromarketing, committed to increasing the knowledge of neural responses in order to deeply understand the consumers – therefore encouraging marketing and design professionals to search for new ways of inserting their products in the market. Experience design studies emotional motivation and rational worries in order to provide better (inner and outer) stimulus during a humanproduct and/or human-event interaction. Even though interpretation is subjective and inherent in each and every one, it is possible to relate responses in order to reach a pattern, and consequently obtain a simultaneous reaction amongst several individuals. Most design projects emphasize visual, tactile and hearing systems – the olfactory system is not always counted as a differential tool in project development. Amongst the five human senses, the smell sense is the only one that bears a straightforward connection to the brain. Therefore, it is one of the predominant senses on human beings, potentially creating memories and emotions through flairs scented during and individual’s course of life. An experimental strategy that’s recently been employed widely is known as scent marketing – and it has been steadily growing in a market avid for creating satisfaction and loyalty to concepts and brands alike amongst customers –, done by applying scents in points of sale and products. Companies go as far as creating their own ‘scent brand’ as a way to imprint their characteristics on their customers minds, generating memories that

KEYWORDS:

Design, system, synesthesia.

marketing,

2 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation. Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.

olfactory

INTRODUÇÃO São crescentes os estudos sobre o cérebro humano e a sua capacidade para realizar desafios e criar ideias, além de ser responsável pelas tomadas de decisões e construção da personalidade e dos desejos de cada um. As áreas de marketing e design, por exemplo, procuram incorporar formas que sejam condizentes com o que realmente acontece no cérebro, buscando entender os consumidores a fim de satisfazer as suas expectativas, propondo assim alternativas inovadoras no mercado. Algumas das áreas como o design emocional e experiencial, o neuromarketing e o marketing olfativo são exemplos que visam proporcionar novas experiências aos consumidores ao despertar os sentidos juntamente com as percepções. Ao contrário do que muitos pensam, o marketing nem sempre visa o lucro com a intenção de somente aumentar a quantidade de vendas. Ele pode trabalhar com setores ainda pouco ou nada explorados da sociedade visando uma nova oportunidade para ela. Por isso, trabalhar com experiências novas requer estudos mais profundos, e entender o funcionamento do cérebro é essencial para esses profissionais.

decisões dos consumidores, enquanto o neuromarketing busca analisar os desejos e anseios do consumidor usando-se por base um entendimento de seu cérebro para lhe proporcionar exatamente aquilo que deseja. Por isso ambos são interligados juntamente com os fatores cognitivos já utilizados – seja de forma consciente ou inconscientemente – pelos consumidores durante um ato de compra. O gráfico abaixo representa os diversos fatores que compõem uma cognição cerebral, além de serem itens primordiais para a formação pessoal a nível de mundo e do conhecimento humano.

A NEUROCIÊNCIA NO MARKETING Todos sabem que o nosso cérebro é dividido em áreas e cada uma processa informações prioritárias de cada sentido humano. No entanto essas áreas estão interligadas devido as bilhões de sinapses que os neurônios transmitem uns aos outros, gerando assim diversas percepções provenientes de cada área. Percebendo essa capacidade do cérebro de interpretar uma mensagem de vários modos, os profissionais de marketing procuram desenvolver técnicas que aproximem ainda mais seus objetivos de seus públicos alvos, conquistando-os de maneiras inusitadas e melhorando as experiências de consumo. Devido a isso, o marketing buscou analisar e relacionar as demandas de mercado juntamente por meio de estudos neurocientíficos necessários para aplicação de uma estratégia com triunfo. Assim, a neuroeconomia é um estudo que busca fatores principais que determinam as tomadas de

Fonte: Triska, 2003.

Figura 1: Fatores possíveis gerados por uma cognição

As cognições também geram emoções e consequentemente experiências, as quais são vividas pelo consumidor como decisões intrínsecas ao obter um novo produto. Tomar decisões é uma tarefa corriqueira, mas nem sempre fácil, e saber decidir de maneira ideal em situações complexas exige um conhecimento que permita que análises críticas sejam feitas e o resultado da escolha seja aprendido dependendo qual ele for. De acordo com Damásio [1], as decisões podem ser tomadas levando-se em conta o estado emocional, a intuição e as experiências. Isso não sucede somente com os compradores, mas também ocorre com os profissionais que elaboraram o serviço/produto e o colocam no mercado por meio de técnicas e insights resultantes de sua experiência como profissional e também como usuário por empatia.

3 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation. Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.

O DESIGN EMOCIONAL E EXPERIENCIAL Donald Norman [2] reconhece a importância dos estudos da emoção nas áreas do design, e afirma acreditar que o lado emocional do design pode ser mais importante para o sucesso de um produto do que sua composição usual. A teoria proposta por Norman, a do design emocional, aborda três níveis de processamento que refletem as origens biológicas do cérebro, ou seja, trata dos mecanismos de respostas de acordo com os circuitos cerebrais básicos, que são eles: o visceral, o comportamental e reflexivo. No visceral prevalece os aspectos físicos do produto, sua aparência (textura, sensação, forma, cor, aroma, acabamento, etc). O comportamental prevê o uso do produto, seu funcionamento e o desempenho do mesmo. E o processo reflexivo é o de maior complexidade e de grande valor, que diz respeito ao significado e sensações causadas nos usuários no processo da compra e no uso do produto. De acordo com Norman, para um projeto ser bem sucedido, ele deve abranger com excelência esses três níveis de processamento. O design experiencial aborda, além das emoções estimuladas no consumidor, sensações e experiências que podem despertar um ou mais sentidos humanos. Buccini [3] retrata isso quando diz que o design experiencial busca compreender e preencher as motivações humanas e emocionais dos usuários, além das preocupações racionais que já são exploradas pelo design tradicional. Portanto, de acordo com o autor, o design experiencial busca novas formas de interação, analisando as possíveis sensações, emoções e prazeres que um novo produto pode gerar em seus usuários. Buccini [3] também cita duas características importantes e definidoras do design experiencial: a) a criação de uma relação com indivíduos e não somente com uma massa de consumidores; e b) preocupa-se em criar um ambiente que conecte o usuário emocionalmente, agregando valores às experiências de compra e uso do produto. Assim, para que a experiência seja melhor planejada e aplicada no mercado, o design experiencial requer um profundo conhecimento do comportamento do consumidor e de estratégias de marketing, pois diminui a probabilidade de futuras experiências negativas que nem sempre são esperadas pelos profissionais.

Visando isso, os consumidores não são mais considerados apenas receptores passivos no projeto de um produto, mas sim interlocutores importantes durante o processo, já que a criação de um novo produto pode gerar novas experiências e alternativas até então inusitadas no mercado. Exemplificando, os relógios são projetados para se ver as horas, e as roupas para vestir e proteger o corpo, porém eles podem ser projetados para um público-alvo específico, buscando seu interesse em satisfazer tanto necessidades emocionais quanto funcionais ou, em alguns casos, somente emocionais. O OLFATO É um dos sentidos mais marcantes nos seres humanos, pois aromas aderidos na vida de um indivíduo podem estar guardados em sua memória por meio de sentimentos e emoções. De acordo com Batey [4], dentre os cinco sentidos, o olfato é o único que possui uma ligação neurológica direta com o cérebro através do sistema límbico, pois é o primeiro a se desenvolver embriologicamente, além de ser um sentido extremamente capaz de separar precisamente estruturas moleculares. Por isso, o olfato é um sentido que mantém um ser vivo atento às mudanças e acontecimentos através dos cheiros que estão presentes ao seu redor, desempenhando um papel relevante ao reconhecer, detectar e discriminar uma grande quantidade de odorantes e estruturas químicas variadas. Estima-se que os seres humanos possam sentir até 400 mil odores, possibilitando assim milhares de assimilações de acordo com a personalidade e construção olfativa na vida de cada indivíduo. Além disso, a percepção olfativa é parte do meio social em que se vive, pois, de acordo com Classen et al [5], cada sociedade possui valores culturais importantes em relação aos odores. Isso acaba permitindo que seus indivíduos interajam com o mundo, onde alguns cheiros podem ser repudiados por algumas civilizações e amadas por outros. De acordo com a autora, os dogons de Mali, civilização da África Ocidental, consideram o cheiro da cebola como a fragrância mais cheirosa que existe, tanto que homens e mulheres jovens da civilização fritam a cebola em manteiga vegetal e esfregam-na por todo o corpo, utilizando-a como perfume. Em 4

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contraste, os tâmeis da Índia dizem que mesmo se inalar o cheiro da cebola com outras fragrâncias, o mau cheiro sempre permanecerá presente. Os cheiros também podem trazer diversas respostas emocionais, que nas diversas vezes, passam despercebidas. Triska [6] aponta que mesmo que o olfato tenha um papel importante sobre o comportamento das pessoas, ele talvez seja considerado o menos importante porque, na prática, os seres humanos nunca fazem uma conexão cognitiva entre os odores e seus comportamentos subsequentes. A pesquisadora e bioquímica brasileira Bettina Malnic [7] decifrou o “código dos cheiros”, ou seja, um sistema no qual as diferentes moléculas de odor interagem com os neurônios e disparam informações que serão interpretadas pelo cérebro. Isso permite que os seres humanos possam distinguir milhares de odores distintos. A composição do sentido do olfato pode ser visualizada na figura 2 elaborada por Guimarães [8].

desde que ao menos uma das pontas tenha características necessárias para se encaixar no receptor. Sendo assim, Guimarães [8] aborda que através dessas diversas associações de “estrelas” a pesquisadora Malnic [7] descobriu um número aproximado de 400 receptores olfativos diferentes no nariz humano. Portanto, independente de onde estejam, os cheiros fazem parte do dia-a-dia das pessoas; o sentido do olfato pode nos alertar sobre riscos de perigo, nos auxiliar o que pode ou não ser consumido, evocar memórias do passado e também pode transmitir a sensação de prazer e bem-estar. Atualmente os cientistas já sabem que as memórias olfativas ficam absorvidas na mente e em diversos momentos eles determinam nossos gostos e escolhas. Assim, como relata Fialho [9], o resultado de cada cheiro é único, gerando um significado, uma gestalt diferente para cada indivíduo e cada pessoa possui uma experiência de vida única e uma personalidade própria. Apesar de ser um sentido fortemente entrelaçado com os outros, algumas doenças e certos tipos de danos fisiológicos podem causar a morte de células que agem no sistema olfativo, podendo levar a perda da sensibilidade olfatória. De acordo com a Monell Chemical Senses Center da Filadélfia- centro de pesquisas avançadas do paladar e olfato -, até 2013 uma quantidade de 6.3 milhões de americanos relataram haver uma perda total do olfato, ou seja, são vítimas da doença anosmia, que impossibilita ou diminui a percepção total dos cheiros. Um indivíduo pode nascer com essa disfunção ou perdê-la ao decorrer de sua vida, seja por problemas respiratórios ou genéticos, por envelhecimento das células ou por doenças que influenciam o bloqueio dessas sensações. Essas pessoas são propensas a conviver com algum indivíduo próximo que os auxilie em situações de perigo como um escape de gás ou fumaça ou até mesmo no consumo de alimentos possivelmente estragados; além da ocorrência de outros fatores psicológicos como a depressão e, em piores casos, a desnutrição. Apesar do epitélio da capacidade nasal apresentar grupos de neurônios capazes de regeneração, nem todos os casos patológicos olfativos são reversíveis para uma qualidade adequada para o sistema olfativo. Portanto, vale ressaltar que

Figura 2: A anatomia do olfato

Fonte: Guimarães, 2009.

Além disso, Malnic [7] descobriu que cada molécula de odor se encaixa em mais de um perfil de proteína na superfície dos neurônios do fundo do nariz, por exemplo, se cada molécula de um aroma fosse uma pequena estrela com pontas diferentes, cada ponta teria afinidade com um receptor olfativo. E cada receptor, por sua vez, poderia receber pontas de estrelas com composições distintas, 5

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esse é um grupo com carência de projetos disponíveis para atendê-los, por isso a proporção de novas estratégias de design e marketing podem permitir uma maior qualidade de vida desses indivíduos, buscando facilitar a sua interação com o mundo e os produtos que nele existem.

Com essa transição, também passaram a ser produzidos componentes químicos que facilitassem a sintetização de odores naturais, abrangendo a variedade de perfumes e aromas, e influenciando a escolha pelos consumidores do perfume que melhor convêm com seu desejo de transmitir e ser reconhecido por uma identidade olfativa. Barros [10] ressalta que os perfumes são compostos por fragrâncias e outros componentes químicos que os incorporam. A diferença essencial está na fragrância, que é criada e produzida por empresas especializadas. Os aromas relembram cheiros produzidos e provenientes da natureza, combinam fragrâncias artificiais e naturais, chamadas de “notas”, que compreende as notas de saída (primeiro movimento), de corpo (segundo movimento) e de fundo (terceiro movimento). Cada nota possui suas próprias características, de acordo com a tabela abaixo, que foi extraído do livro “Brasilessência: a cultura do perfume” de Ashcar [11] com adição de pesquisas pessoais.

PERFUMES E AROMAS A palavra perfume é proveniente do seu nome original “per fumum”, que significa “oriundo do fumo”, que foi o insumo original das primeiras fragrâncias. Segundo Barros [10], os perfumes estão diretamente ligados à religião, pois eram utilizados desde a civilização egípcia como oferenda para os deuses e para a purificação de lugares sagrados. De acordo com Ashcar [11] na Grécia, por exemplo, Alexandre O Grande trouxe de suas incursões na Pérsia sementes e mudas para que seu professor Teofrasto as estudasse e criasse um jardim botânico e o Primeiro Tratado sobre Cheiros, com data de 330 a.C. Neste tratado constam receitas de perfumes e preparados aromáticos, com seus respectivos tempos de vencimento e usos terapêuticos, inclusive para estados mentais e emocionais. Barros [10] relatou a expansão da utilização da perfumaria devido à criação de novas rotas no oriente com a expansão do império romano. Os romanos usavam os aromas intensamente nos banquetes como aromatizantes de ambientes e dos convidados, e até mesmo os cavalos eram perfumados. O autor completa que a partir do Renascimento, Veneza e Florença se tornaram as capitais dos perfumes, onde o uso dos mesmos servia também para destacar a individualidade de uma pessoa, tanto de um homem como de uma mulher. Na França, surgiram as primeiras boutiques de perfumarias com a vinda de perfumistas de outros lugares do mundo e da grande utilização de aromas pelas famílias reais, principalmente com o objetivo de dissimular a falta de higiene e os maus cheiros tão generalizados da época. Com a ascensão do capitalismo na Europa, diversas empresas de renome e tradição surgem, principalmente na França, produzindo perfumes finos. Segundo Barros [10], a partir desse momento o perfume torna-se um símbolo de luxo, transitando da produção artesanal para a industrial. 6

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Tabela 1: Notas Olfativas - Saída, corpo e fundo.

Movimento

1º movimento: No-

2º movimento: No-

3º movimento: No-

tas de saída ou de

tas de corpo ou de

tas de fundo ou de

cabeça

coração

base

São notas determiImpressão inicial do

Características

nantes do aroma que

perfume com a finali-

São notas que repre-

se dissemina na pele.

dade de despertar o

sentam o tópico prin-

Asseguram a capaci-

interesse do consu-

cipal do perfume,

dade de fixação de

midor, com notas

como se fossem o

um perfume. Quanto

mais leves que esca-

coração, a alma e a

mais intensas forem

pam assim que

personalidade dele.

essas notas, mais fi-

aberto o frasco.

xação terá um perfume.

São sentidas logo Percepção

Representam o úl-

após sua aspersão e

São percebidas assim

timo acorde assimi-

vão direto para as

que secam na pele.

lado e com duração

narinas.

Ingredientes

por mais tempo.

Ingredientes ligeiros

Não tão voláteis, os

Pouco voláteis, as

e voláteis, que eva-

elementos evaporam

substâncias se eva-

poram velozmente.

aos poucos.

poram vagarosamente.

Notas

Notas frescas: limão,

Notas mais espessas:

Notas densas: resi-

laranja, bergamota,

flores, folhas, especi-

nas, madeiras, de

lavanda, pinho, eu-

arias.

origem animal.

calipto.

Fonte: Ashcar, 2001 - adaptado pela autora.

7 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation. Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.

uma forma importante na comunicação, despertando a atenção dos consumidores por meio de campanhas que acionem seus cinco sentidos. Passando a identificar os estímulos principais dos sentidos humanos, o profissional de marketing consegue atingir seu objetivo principal através da exploração de um ou mais sentidos humanos. Isso desperta não somente as sensações vitais dos consumidores, mas pode também provocar sentimentos de afeto do usuário pelo produto ou marca. Guidi [13] afirma que o cliente atual já não é o mesmo de antigamente, pois além de produtos, ele também procura serviços. Devido a esse motivo e a concorrência cada vez mais ampla, uma marca deve atrair o consumidor e encontrar um modo de torná-lo fiel. Portanto, em um mercado com ritmo acelerado, o design pode oferecer a empresa uma grande vantagem competitiva. Porém, muitas empresas não aceitam o trabalho do designer como um profissional que atua paralelamente desde o início do projeto e que pode trabalhar diretamente com o setor de marketing, visando os custos de produção, as tendências de mercado e suas expectativas. Por isso, a maioria das empresas contrata o designer durante pequenas inspeções, sem avaliarem que ele pode ser uma peça fundamental na construção, projetação e sustentação de um produto no mercado.

O MARKETING SENSORIAL Philip Kotler [12], pesquisador e especialista em marketing, afirma que cada vez mais não basta simplesmente satisfazer clientes, mas é preciso, antes de tudo, encantá-los. Antigamente se produzia e depois se inseria um produto no mercado, já na atualidade, esse mercado primeiramente é analisado juntamente com seu consumidor e, a partir daí, elabora-se a demanda. Descobrir uma nova oportunidade significa que o profissional identificou um grupo cujas necessidades não eram atendidas. Partindo desse princípio, um grupo multidisciplinar com profissionais de marketing e designers pode potencializar as pesquisas relativas ao mercado. O marketing e o design estão profundamente interligados, e ambos, por meio de estudos de necessidades previstas no mercado, criam estratégias de produtos que atendam expectativas nem sempre reconhecidas pelos consumidores e consequentemente, acabam trazendo maior lucro e destaque para uma empresa. Entretanto, Kotler [12] afirma que os profissionais de marketing não criam necessidades, mas influenciam desejos, produzindo assim soluções que não foram necessariamente solicitadas pelos clientes, mas que os encantam quando esses os percebem. Em uma Era na qual há uma explosão de informações, oportunidades e descobrimentos, o profissional de marketing percebe a necessidade de explorar mecanismos e novas maneiras de conquistar consumidores, diferenciando a concorrência e buscando um melhor desempenho no mercado. Por isso, diversos estudos são feitos para serem analisados os desejos e anseios do públicoalvo, sendo aplicadas então novas estratégias de marketing por administradores e especialistas. Se forem aceitas com êxito no mercado, o lucro torna-se uma mera consequência. Visando novas estratégias de marketing, surgiu a “expressão” marketing sensorial1, que é a utilização em produtos ou serviços através da exploração dos cinco sentidos humanos. Guidi [13] aponta que esse tipo de marketing consiste em

O MARKETING OLFATIVO O marketing olfativo utiliza-se dos odores para atrair – direta ou indiretamente - os consumidores por meio do olfato. Estratégia de marketing relativamente nova, na qual pesquisas relatam seu surgimento nos cassinos de Las Vegas, com o intuito de proporcionar a sensação de bem-estar, influenciando assim uma maior permanência dos clientes nos locais de jogos e apostas. Segundo Flôr [14] o marketing olfativo visa criar uma identidade olfativa para uma marca, seguindo um processo de briefing parecido com a criação de um logotipo, levando-se em conta fatores como: os valores da empresa, seus conceitos, sua história, seu público-alvo, etc.

Alguns autores chamam essa estratégia de marketing como “experimental” ou “experiencial”. 1

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Barboza [15] afirma que a estratégia de aromatizar ambientes e produtos podem funcionar como uma ferramenta de marketing bem sucedida, podendo modificar o comportamento do consumidor mediante a influência de sua percepção e de suas emoções. O cliente quando entra em contato com o ambiente da loja e dos seus produtos, também absorve o modo e as tendências de marketing empregados pela marca. Além de um aroma facilitar a maior permanência do consumidor dentro de uma loja e influenciar seus atos de compra, ele também pode criar um sentimento de afeto pela marca e seus produtos, ou seja, diversos vínculos emocionais podem surgir a partir das experiências entre a marca, os produtos, o ambiente, materiais promocionais e o consumidor. Ainda, o uso dessa estratégia promove uma identidade olfativa da marca, tornandoa única e diferenciando de seus concorrentes. Existem diferentes tecnologias de aromatização em ambientes, sejam por meio de aparelhos específicos, ventoinhas, ar condicionado, sprays ou varetas aromáticas. A mais utilizada em ambientes de varejo é a aplicação do aroma no ar-condicionado da loja. Diversas marcas estão incluindo suas identidades olfativas como novos produtos – perfumes e aromatizantes - disponíveis para os clientes nos pontos de venda. Isso permite que o consumidor possa usufruir do aroma da marca não apenas no seu local de compra. Um exemplo da implantação do marketing olfativo pode ser notado em Londres. De acordo com a revista online Marie Claire edição de agosto de 2014, a loja de departamentos Selfridges criou em agosto de 2014 um espaço chamado The Fragrance Lab, onde é fornecido o serviço de criação de fragrâncias sob medida, de acordo com as escolhas do próprio cliente e sua personalidade. Essa produção ocorre da seguinte forma: o cliente responde a um questionário descritivo sobre seus cheiros favoritos e hábitos de compras, e escolhe uma imagem artística dentre várias opções. Depois, há uma experiência sensorial em outro andar da loja, onde o cliente é guiado por um áudio e uma série de luzes até entrar em uma sala escura, e assim é convidado a tocar e a cheirar diversos objetos. Em cada um, ele deve informar os sentimentos e memó-

rias pessoais referentes àquele momento. Um técnico de laboratório acompanha o cliente até a fase final: prescrito o perfume. Após isso, o cliente recebe diferentes aromas vindos de toda essa experiência sensorial e opta por um, o qual é criado exclusivamente para ele. No entanto, vale ressaltar que diversas empresas empregam de forma incorreta o uso de aromas em seus pontos de venda, não realizando qualquer pesquisa com seu público-alvo ou uma consultoria completa da imagem da marca. Isso pode implicar a utilização de diversos aromas em diferentes lojas da mesma marca, confundindo o reconhecimento da identidade e conceitos da mesma pelo consumidor. A CRIAÇÃO DE UMA IDENTIDADE OLFATIVA Uma identidade olfativa deve carregar consigo características conceituais que consigam traduzir as propostas da marca no mercado em que atua. Itens como missão, visão, valores e público-alvo (sexo, faixa etária, classe social, entre outros) são aspectos importantes para se levar em consideração durante a construção da assinatura olfativa de uma empresa. No entanto, criar um aroma que represente todo o universo do público alvo é uma tarefa difícil, pois o olfato está intimamente ligado ao cérebro e consequentemente com a cognição, as memórias e as emoções. Portanto, se levar em conta a história individual olfativa de cada consumidor, enquanto alguns aprovam uma identidade olfativa, outros podem desaprová-la; por isso a importância de uma pesquisa profunda pode diminuir possíveis fracassos de uma assinatura olfativa para uma empresa. Isso também provém de análises mais profundas dos efeitos que determinado aroma pode causar em diversas pessoas, mesmo que essas não façam parte do público alvo da marca, pois as mesmas consequentemente também terão contato com o aroma. Uma análise concreta de interpretações cerebrais de seres humanos com um determinado aroma são fatores determinantes na escolha e produção do mesmo. Uma dessas interpretações, como exemplo, pode advir através de um cruzamento dos sentidos no cérebro, conhecido como sinestesia.

9 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation. Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.

A SINESTESIA De acordo com Presa [16], a palavra sinestesia deriva das palavras gregas syn, que significa união ou junção, e aisthesis, que significa percepção ou sensação. O termo refere-se à união de sensações. A partir dos nossos cinco sentidos, diversas combinações entre eles podem ser feitas, resultando em sensações sinestésicas. A sinestesia é uma experiência de caráter pessoal e subjetivo, e como exemplo, pessoas sinestésicas podem sentir gustações diversas através de notas musicais, identificar cores através de aromas, visualizar formas através de sons, entre outras possíveis combinações. 2 Os indivíduos com essa habilidade podem ter experiências diversas sobre uma mesma informação, e estudiosos acreditam que ela intensifica ainda mais os processos cognitivos durante o crescimento. De acordo com Lehrer [17], o primeiro estudo sobre sinestesia ocorreu em 1880, e sabe-se hoje que é um fenômeno involuntário e ocorre ao longo da vida de um sinestésico, acreditando que ela seja causada por uma alteração das ligações nervosas durante o desenvolvimento do cérebro do indivíduo. Ela é passada de geração pra geração, e geralmente os filhos de pessoas sinestésicas apresentam uma variante diferente dos seus pais. Segundo Lehrer [17] estudos tornam cada vez mais evidentes que a sinestesia é presente em todos os recém-nascidos até completarem três meses de vida. Assim, teoricamente, todos os seres humanos são sinestetas, porém somente alguns experimentam a sinestesia conscientemente e carregam-na consigo o resto da vida. Estima-se que a sinestesia atinge ao máximo 4% da população mundial até a fase adulta.3 A grande maioria perde essa capacidade devido à organização das atividades sensoriais por meio das respostas rápidas que devemos ter em uma cultura social impaciente e exigente. Normalmente a sinestesia opera em um só sentido, ou seja, se um cheiro induz a uma cor, o

contrário já é difícil de acontecer, porém não impossível. Por isso alguns indivíduos sinestetas possuem essa capacidade bidirecional, aumentando ainda mais a sua capacidade cognitiva de uma sensação. A sinestesia já está sendo utilizada para outros campos além de estudos centrados na neurologia e psicologia. Relato uma experiência pessoal, em visita em um museu com exposição de obras de Monet em Pavia, na Itália, onde cada sala representava o momento crucial do artista dado aquele período de produção das obras expostas, ou seja, no momento mais paisagístico de Monet, o mesmo retratava seu contato puro com a natureza, onde a sala mantinha uma cor esverdeada nas paredes, e exalava um aroma que relembrava conceitos naturais; tudo isso para proporcionar ao visitante experiências mais profundas além da visualização dos quadros do artista. De acordo com Riccò [18], as obras de arte e design não teriam determinadas cores se também não possuíssem determinadas formas, propriedades táteis, sonoridades e certos odores; as cores, de forma como são distribuídas, e se bem trabalhadas, conseguem representar a sua própria essência, exprimindo através de uma só propriedade a sua totalidade que durante todo o seu tempo de existência acaba incorporando os outros sensos humanos. Como exemplo, é a mesma situação o que ocorre quando estamos em frente com um alimento e começamos a degustá-lo primeiramente com os olhos antes mesmo do que propriamente com a boca. Apesar de ser uma habilidade subjetiva e pessoal, as sensações podem apresentar alguns padrões entre diversas pessoas. De acordo com Lehrer [17], algumas letras e palavras podem ser associadas com as mesmas cores, enquanto alguns sons podem revelar os mesmos gostos no paladar. Por isso, o estudo e aprofundamento na sinestesia pode proporcionar projetos mais íntegros em sua forma, buscando relacionar uma estética com fatores neurais e reais.

O Anexo A no final do artigo apresenta uma tabela com tipos de sinestesia e suas frequências em porcentagem. A pesquisa foi retirada do livro “Wednesday is indigo blue: discovering the brain of synesthesia” de Cytowic e Eagleman, 2009, p.24.

3

A nível de curiosidade, a porcentagem apresentada é um valor significativo considerando que o daltonismo atinge cerca de 3,5% da população masculina mundial de acordo com Itiro Iida em seu livro Ergonomia: Projeto e Produção.

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10 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation. Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.

A UTILIZAÇÃO DA SINESTESIA COMO MEIO DIFERENCIAL NO MARKETING E NO DESIGN A maioria dos projetos de design dá ênfase em sistemas visuais, táteis e auditivos. Os sistemas olfativos e gustativos – que são fortemente interligados - muitas vezes não são utilizados como ferramentas diferenciais no desenvolvimento de um projeto, sendo que os mesmos podem fornecer grandes influências de um produto aos consumidores através de sensações e percepções que posteriormente estimulam as emoções. Os sentidos por sua vez formam um conjunto que podem ser cruzados espontaneamente por ligações nervosas e muitas vezes alterar os padrões das sensações, acarretando assim em percepções automáticas por meio de sentidos diversos, mesmo que as intenções iniciais não fossem necessariamente de despertá-los. Como todos os seres humanos nascem com capacidades sinestésicas, mesmo que elas permaneçam durante pouco tempo, algumas informações podem ficar armazenadas no inconsciente e, o que parece óbvio, muitas vezes são respostas induzidas pelo cérebro de maneira inconsciente. A sinestesia vem sendo estudada pela psicologia, entretanto não foi sempre explorada por outras áreas, como o design. A indústria criativa requer cada vez mais inovações para atender as exigências de consumidores por produtos e resultados que lhes proporcionem novas experiências com um novo produto. Por isso, os cinco sentidos humanos estão cada vez mais sendo explorados por estrategistas de marketing em busca de fidelizar clientes à marca. Porém nem sempre os mesmos são explorados como processos conjuntos. Se isso ocorre, dificilmente é levado em consideração que existem indivíduos – os sinestetas - que podem naturalmente sentir e perceber um produto além dos sentidos primários ressaltados no projeto (olfato, paladar, audição, tato e visão). É importante considerar que os cinco sentidos podem ser trabalhados como sensações conjuntas para indivíduos não sinestetas, com o intuito de possibilitar um retorno dessas cognições esquecidas pelos indivíduos durante seus percursos de vida.

Além disso, diversos indivíduos com doenças não conseguem interagir com produtos devido as suas dificuldades de saúde, um exemplo, é o caso da anosmia, que de acordo com Gregorio et al [19], recentemente descobriu-se, por meio de estudos de neuroimagem, que esses pacientes têm perda de volume de substância cinzenta em certas áreas corticais (como o córtex pré-frontal medial), postulando-se assim uma associação entre o desenvolvimento de doenças neurodegenerativas a pacientes com anosmia. CONCLUSÃO O artigo propõe a exposição do olfato como um sentido importante para sobrevivência, além de ser um meio diferencial em projetos de marketing e design, direcionando os profissionais para que o utilizem com ciência e precaução, de forma que não visem somente a necessidade de aplicações diferenciadas para obtenção de um maior número das vendas no mercado, mas também como um meio importante e transformador no design universal. Apesar do foco no sistema olfativo como componente importante para projetos de marketing e design, a produção científica desse artigo abre novos caminhos de possíveis aplicações do design em projetos reais, como a abordagem importante de outros aspectos sensoriais e inicialmente subjetivos também como meios representativos, seja por meio de estudos dirigidos em sinestesia ou pela análise e utilização de respostas sinestésicas fornecidas por indivíduos que possuem essa habilidade. Além disso, esses dados podem influenciar projetos de design visando necessidades de pessoas com doenças no sistema olfativo, buscando uma melhora na sua qualidade de vida quanto ao consumo de produtos que possuem aromas como componentes principais.

11 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation. Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.

REFERÊNCIAS [1] Damasio, A., 2011, O erro de Descartes, Editora Companhia das Letras, São Paulo, Cap. 1. [2] Norman, D., 2008, Design Emocional: por que adoramos (ou detestamos) os objetos do diaa-dia, Editora Rocco, Rio de Janeiro, Cap. 3. [3] Buccini, M., 2008, Introdução ao Design Experiencial, Edição do autor, Recife, p. 11 e 58. [4] Batey, M., 2008, O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores, Best Business, Rio de Janeiro, pp. 117. [5] Classen, C., Howes, D., Synnott, A., 1994, Aroma: The Cultural History of Smell, pp. 3. [6] Triska, L. N. S. 2003, Prazer, bem-estar no ambiente de trabalho: a importância do olfato na ergonomia. Florianópolis, UFSC. pp. 42 Cap. 3. [7] Malnic, B., 2008, O cheiro das coisas: o sentido do olfato: paladar, emoções e comportamentos, Vieira & Lent, Rio de Janeiro, Cap. 1, 2 e 3. [8] Guimarães, M, 2009, “Os mistérios do cheiro”, Pesquisa FAPESP 155, São Paulo, p. 16. [9] Fialho, F., 2001, Ciências da cognição. Insular, Florianópolis, pp. 216. [10] Barros, A.L.N., 2007, Análise de Perfumes, Trabalho de Conclusão de Curso de Farmácia, Centro Universitário das Faculdades Metropolitanas Unidas. São Paulo, pp. 14-18, 47. [11] Ashcar, R., 2001, Brasilessência: a cultura do perfume, Best Seller, São Paulo, p. 201. [12] Kotler, P., 2000, Administração de Marketing, Prentice Hall, São Paulo, pp. 18-20. [13] Guidi, M. C. P., 2005, “Marca, Identidade e Comunicação na Moda”, Revista Digital do IBModa, Antenna IBModa, São Paulo, n.1, jan./mar., pp. 01 e 05. [14] Flôr, P.P. UMEDA, G. M., 2009, A comunicação do varejo através da experiência holística: o marketing olfativo como possibilidade de diferenciação”, In: Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste, 14., Rio de Janeiro. Anais eletrônicos Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Rio de Janeiro: UFRJ, pp. 04. [15] Barboza, M. V., 2010 “Impacto do aroma sobre a percepção do ambiente de loja e emoções do consumidor.” Dissertação de mestrado. UNIFOR, Fortaleza, pp. 34.

[16] Presa, C.P.M., 2008, “Sinestesia na Arte”, Dissertação de mestrado, Universidade da Beira Interior, Covilhã, Portugal, pp. 12. [17] Lehrer, J, 2007, “Por dentro do cérebro de um sinestésico”, Revista online Época, Editora Globo SA, edição nº 481. [18] Riccò, D., 2004, Design multiverso. Appunti di fenomenologia – Design e Sensorialità, Milano, Itália, pp. 119. [19] Gregorio, L. L. et al, 2013, “Olfaction disorders: retrospective study”, Brazilian Journal of Otorhinolaryngology, UNIFESP, São Paulo, pp.14.

12 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation. Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.

ANEXO A FREQUÊNCIA DOS DIFERENTES TIPOS DE SINESTESIA

13 Fourth International Conference on Integration of Design, Engineering and Management for innovation. Florianópolis, SC, Brazil, October 07-10, 2015.