Eleições presidenciais de 2010 nas redes sociais online

UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA

INSTITUTO DE CIÊNCIA POLÍTICA

Eleições presidenciais de 2010 nas redes sociais online

RAFAEL HOLANDA BARROSO

BRASÍLIA- DISTRITO FEDERAL 2013

1

UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA INSTITUTO DE CIÊNCIA POLÍTICA

Eleições presidenciais de 2010 nas redes sociais online

RAFAEL HOLANDA BARROSO

Monografia apresentada ao Instituto de Ciência Política da Universidade de Brasília como requisito para a obtenção do título de bacharel em Ciência Política Orientador: Carlos Marcos Batista.

2

Rafael Holanda Barroso

Eleições presidenciais de 2010 nas redes sociais online

______________________________________ Carlos Marcos Batista

3

Brasília, 29 de Julho de 2013 Agradecimentos e dedicatória

Agradeço, acima de tudo, à minha família, que soube dar o exemplo, a motivação e a confiança em cada passo dessa tortuosa juventude. Vocês nunca me falharam. Agradeço à UnB, que é, ela mesma, a materialização do impossível e do idealismo que tantas vezes encheu meu coração de esperança e determinação. Ela, que é fruto da luta, da resistência, da mistura e principalmente da ousadia, marcou minha vida e instigou meus sonhos. É nossa obrigação ir além. Agradeço aos companheiros de luta, de festas e de tantos projetos que inventamos nesses anos. Valeu cada esforço, cada reunião, cada oficina de cartaz. Torço para que eu, por mais veterano que eu fique, nunca perca a ousadia e a curiosidade de calouro.

4

SUMÁRIO

Resumo Abstract Lista de abreviaturas e siglas Introdução Metodologia Revisão Bibliográfica Contexto Histórico Campanha de 2002 na Internet Campanha de 2006 na Internet e nas Redes Sociais Eleições 2010 O contexto da Internet Contexto Político A criação do #Dilmanarede A atuação nas principais RSO Outras tarefas chave do #Dilmanarede Estratégia Opositora Os principais desafios de 2010 nas redes sociais Sabotagem do #Dilmanarede Conclusão Referencias Bibliográficas

5

Resumo As eleições de 2010 no Brasil encontraram nas redes sociais online um novo espaço de disputa político-eleitoral. Os desafios impostos às candidaturas nesse meio impuseram mudanças na forma que a campanha se planeja e intervém na sociedade. Nessa monografia, analisamos a evolução do uso da Internet pelas campanhas presidenciais de 2002 e 2006 e a organização e os impactos eleitorais e políticos das ações na Internet. O velho jeito de fazer campanhas no Brasil nunca mais será o mesmo. Palavras-chave:​ eleições 2010, presidência, partido dos trabalhadores, Dilma, Serra, redes sociais , internet, twitter, facebook, lula, brasil.

6

Abstract The 2010 elections in Brazil had in the social media a new frontier of political and electoral dispute. The challenges faced by the campaigns in this new media made they change in the way they act in the society. This work analyze the evolution in the use of the Internet in the presidential campaigns from 2002 to the elections that elected Dilma, in 2010, focusing on its electoral impact, institutional changes and especially in the new electoral behavior in the social network sites. The old way of doing campaigns in Brazil will never be the same. Key Words​: elections 2010, presidencial, Workers’ Party, Dilma Rouseff, Serra, social media, internet, twitter, facebook, lula, brazil, political marketing.

7

8

Lista de abreviaturas e siglas Partidos políticos: DEM: Democratas PCB: Partido Comunista Brasileiro PC do B: Partido Comunista do Brasil PDT: Partido Democrático Trabalhista PFL: Partido da Frente Liberal PHS: Partido Humanista da Solidariedade PL: Partido Liberal PMDB: Partido do Movimento Democrático Brasileiro PMN: Partido da Mobilização Nacional PP: Partido Progressista PPB: Partido Progressista Brasileiro PPS: Partido Popular Socialista PR: Partido da República PRB: Partido Republicano Brasileiro PRP: Partido Republicano Progressista PRN: Partido da Reconstrução Nacional PRTB: Partido Renovador Trabalhista Brasileiro PSB: Partido Socialista Brasileiro PSC: Partido Social Cristão PSD: Partido Social Democrático PSDB: Partido da Social Democracia Brasileira

9

PSDC: Partido Social Democrata Cristão PSL: Partido Social Liberal PSN: Partido da Solidariedade Nacional PSOL: Partido Socialismo e Liberdade PSTU: Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado PT: Partido dos Trabalhadores PTB: Partido Trabalhista Brasileiro PT do B: Partido Trabalhista do Brasil PTC: Partido Trabalhista Cristão PTN: Partido Trabalhista Nacional PTR: Partido Trabalhista Renovador PV: Partido Verde Outras: CETIC: Centro de Estudos sobre as Tecnologias de Informação e Comunicação ESEB: Estudo Eleitoral Brasileiro FHC: Fernando Henrique Cardoso IBOPE: Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística NTICS: Novas Tecnologias de Informação e Comunicação RSO: Redes Sociais Online SBT: Sistema Brasileiro de Televisão SNS: ​Social Network Sites TSE: Tribunal Superior Eleitoral UnB: Universidade de Brasilia

10

UNICAMP – Universidade de Campinas - SP UOL: Universo Online

11

Introdução Hiperconectados,

Sociedade

da

Informação,

Comunidades

Virtuais,

mobilizações organizadas pelas redes sociais, tweets, menções, comentários, curtir, mashups, geração y e governo eletrônico. A criação e a relevância desses e outros conceitos mostram como estamos mudando a forma que nos relacionamos com outros indivíduos, organizações e com a política. As Novas Tecnologias de Informação e Comunicação - NTIC diminuíram bastante os custos da comunicação e a cultura de interação humana se alterou, aproximando, complexificando e fortalecendo essas relações. Vivenciamos também a criação de um novo espaço público e social, que tem potencial de se tornar mais uma esfera de contradições e construção de consensos e hegemonias, como aponta Levy(1996): As mídias interativas e as comunidades virtuais desterritorializadas abrem uma nova esfera pública em que floresce a liberdade de expressão. A Internet propõe um espaço de comunicação inclusivo, transparente, universal, que dê·margem à renovação profunda das condições da vida pública no sentido de uma liberdade e de uma responsabilidade maior dos cidadãos.

A expectativa sobre o potencial da Internet em 2010 nas campanhas eleitorais era muito grande. O crescente envolvimento da sociedade em sites de redes sociais online e as experiências marcantes de eleições em outros países como Estados Unidos e Espanha traziam pro cenário brasileiro toda uma nova gama de possibilidades e necessidades. O envolvimento do eleitor com as NTIC aprofundaram as possibilidades na internet, criando uma expectativa no sentido da modificação da experiência democrática. Com a Internet 2.0 e o emporendamento do internauta, vários outros elementos seriam trazidos ao debate.

12

Nesse trabalho, investigaremos se e como os candidatos utilizaram as ferramentas de Internet para a interação social, estudando suas características, estratégias e erros no decorrer da campanha, com especial foco na campanha de Dilma Rousseff e do núcleo constituído para ação nesse espaço, o #Dilmanarede. Investigaremos também os desafios da construção dessa nova formula de trabalhar, os conflitos com os núcleos tradicionais de campanha e como a internet 2.0 mudou a maneira de se fazer política no Brasil.

Metodologia

A primeira parte desse trabalho se trata de uma breve revisão da literatura sobre temas

relevantes

para esse trabalho, estabelecendo referenciais teóricos e

contextualizando o presente trabalho. Trabalhos de autores de diversas áreas do conhecimento foram escolhidos, uma vez que o contexto do objeto necessita de uma visão transversal, transitando principalmente por teóricos da comunicação, sociologia e ciência política. O restante do trabalho foi elaborado a partir de entrevistas semi-estruturadas com diretores da equipe de campanha nas redes sociais de Dilma em 2010 – o #Dilmanarede e da equipe de Campanha Eletrônica de Lula em 2006. As entrevistas foram organizadas e utilizadas na descrição e avaliação dos trabalhos realizados. Além das entrevistas, esse trabalho utilizou a experiência na equipe em 2010, que possibilitou uma observação participante, relatórios de consumo interno e relatório de trabalho da equipe, que foram úteis para analisar os resultados obtidos nas redes sociais em 2010, avaliando o planejamento e resultado das ações, bem os desafios e contradições do processo,

Revisão Bibliográfica 13

No início desse novo milênio vemos uma série de novos comportamentos e hábitos mudarem a forma de relacionamento humano, A sociabilidade mediada por computador facilita interações de maneira a mudar padrões de comportamento e instituições sociais e políticas. Essa mudança não é parte apenas do avanço tecnológico. É uma grande transformação cultural que se relaciona com o avanço das tecnologias da informação e da convergência com as tecnologias de comunicação, 1

culminando na criação de um cyber espaço ​. Essa convergência entre conteúdos, computação e comunicação tem um potencial fantástico, como apontou o Livro Verde da Sociedade da Informação no Brasil, elaborado pelo Grupo de implantação do SocInfo, Ministério da Ciência e Tecnologia em 2000: A Convergência da base tecnológica, decorre do fato de se poder representar e processar qualquer tipo de informação de uma única forma, a digital. Pela digitalização, a computação (a informática e suas aplicações), as comunicações (transmissão e recepção de dados, voz, imagens etc.) e os conteúdos (livros, filmes, pinturas, fotografias, música etc.) aproximam-se vertiginosamente – o computador vira um aparelho de TV, a foto favorita sai do álbum para um disquete, e pelo telefone entra-se na Internet. Um extenso leque de aplicações abre-se com isso, função apenas da criatividade, curiosidade e capacidade de absorção do novo pelas pessoas.

Esse fenômeno se alia a um avanço tecnológico sem precedentes que está mudando as bases de nossa sociedade, para Castells(1996), ​“Uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação está remodelando a base material da sociedade em ritmo acelerado.” Esse contexto está deslocando social, cultural e economicamente a sociedade contemporânea, levando ao surgimento de uma sociedade da informação, onde a “aquisição, armazenamento, processamento, transmissão, distribuição e disseminação da informação é cada vez mais a questão central.”​ (Amaral, 2009) Essa sociedade encontra na Internet um espaço perfeito para compartilhar esse 1

Derivado do Inglês, ​cyberspace, denomina a nova esfera criada pelas NTIC e a Internet.

14

bem cada vez mais valioso – a informação. Em um primeiro momento a internet tinha os grandes portais de conteúdo como referencia, especialmente no Brasil: sites como UOL, Terra, BOL e Globo.com são exemplo desses portais, muitas vezes focado no jornalismo online, que concentravam boa parte do fluxo de dados, mas não propiciavam um espaço para que o usuário criasse e compartilhasse conteúdos, assim era uma forma de difusão da informação no estilo ​top-down, onde os usuários são meros receptores do conteúdo. Esse momento, posteriormente chamado de Internet 1.0, também era centrado em sites pouco interativos e com conteúdos estáticos e lentos se comparados aos padrões de hoje. Esses sites também eram fechados para aplicações de terceiros e com arquitetura voltada exclusivamente para computadores de mesa. Uma segunda geração da Internet, a denominada Internet 2.0, surge como uma nova abordagem para a disseminação de conteúdos na Web. Essa mudança não se trata grandes aperfeiçoamentos nas especificações técnicas ou na tecnologia empregada, mas na mudança de concepção, onde o usuário ganha relevância na criação, desenvolvimento, priorização, revisão, difusão e popularização de conteúdos. O conceito de Internet 2.0 também não é restrito a uma característica de um site ou um comportamento específico, trata mais de uma mudança na cultura do uso e desenvolvimento de ferramentas da Internet. Tim O’Reilly, em um texto pioneiro sobre o tema adiciona: Como muitos conceitos importantes, o de Web 2.0 não tem fronteiras rígidas mas, pelo contrário, um centro gravitacional. Pode-se visualizar a Web 2.0 como um conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a distâncias variadas do centro.

Nessa geração a sabedoria coletiva é a fonte de crescente credibilidade e importância. Assim observamos fenômenos como, por exemplo, enciclopédias de renome, como a Enciclopédia Britannica, perdendo relevância frente à Wikipédia, uma 15

enciclopédia totalmente autônoma e colaborativa; Grandes sites de hospedagem e 2

venda de música perdem espaço para plataformas de compartilhamento ​peer-to-peer , de usuário para usuário, como Napster e Torrent, entre outros. A ​Web 2.0 nada mais é que a Internet Colaborativa, com a rede no centro da pauta, mais democrática e difusa e com conteúdos menos padronizados e controláveis. Outra questão desse momento na internet é o aumento da velocidade da troca de informações. Um conteúdo gerado em tempo real tem muito mais valor que outros gerados apenas algumas horas depois. Essa foi uma das principais mudanças do jornalismo tradicional ao jornalismo online ou ​webjornalismo. As redes sociais Parte essencial dessa internet colaborativa é a surgimento das ferramentas redes sociais. A ascensão de sites como Orkut, Facebook e Twitter mobilizou e mobiliza uma infinidade de usuários, interagindo de maneira inovadora e mudando de uso da internet no Brasil e no mundo. Uma Rede Social é um conceito derivado do estudo de redes ou redes complexas, que se trata de uma maneira de modelar uma realidade utilizada por várias áreas do conhecimento como a matemática, biologia, psicologia, sociologia, infectologia, entre outros. Assim, cientistas utilizam esse arcabouço teórico para descrever o desenvolvimento de doenças, rede de aeroportos, relações pessoas e políticas, etc. Estudando propriedades como o coeficiente de aglomeração, distribuição de graus, robustez, mistura de padrões e correlação de graus dessas redes pesquisadores das mais diversas áreas conseguem entender melhor um sistema, explicar fenômenos, determinar dinâmicas de grupos e até prever tendências de comportamento e dispersão

2

Também conhecido pode sua abreviação, P2P

16

O estudo das relações sociais através dos estudos de redes complexas, 3

chamado de sociometria por Jacob Moreno é definido pela Wikipédia como a ciência que ”explora, mapeia e mensura relações ou vínculos estabelecidos entre forças sociais individuais” Assim, o estudo de redes sociais é uma maneira de representar relações humanas, formulada e utilizada muito antes do surgimento da Internet e do computador, baseada em dois principais elementos: atores e conexões. As identidades dos atores e os tipos e concentração das conexões tem uma capacidade explicativa muito interessante na analise de sociedades, empresas, organizações e qualquer tipo de agrupamento social. Outra propriedade estudada nessas redes é a sua porosidade e abertura, pois essa estrutura viabiliza relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre seus membros. Assim, por essa estrutura, a difusão da informação e a comunicação fluem de forma dispersa, em cadeia, e anarquicamente, muito diferente do tipo de difusão tradicional (como dos meios de comunicação em massa e estruturas sociais hierarquizadas), caracterizado pela transmissão vertical. É também a partir da construção teórica das redes sociais que nasce o conceito de capital social, identificando a quantidade e qualidade das conexões constitui um capital

que inclusive,

segundo

Putnam(1996), tem

a capacidade de gerar

desenvolvimento econômico. Com a ascensão da Sociedade da Informação a rede(social) se torna uma forma organizacional cada vez mais relevante e tem a internet como sua principal base tecnológica, como aponta Castells(2004): “Uma rede é um conjunto de nós interligados. As redes são formas muito antigas da atividade humana, mas atualmente essas redes ganharam uma nova vida, ao converterem-se em redes de informação, impulsionadas pela Internet.” 3

(http://pt.wikipedia.org/wiki/Sociometria

17

Assim, sites como Facebook, Orkut, Twitter, Linkedin, Flickr e Youtube são ferramentas de redes sociais, ou seja, uma forma de representação e uma ferramenta de facilitação de uma rede existente na sociedade. Outros autores também utilizam o termo Redes Sociais Online – RSO ou Serviços de Redes Sociais – SRS. Alguns teóricos fazem a distinção entre ferramentas apenas de mídias sociais, que são ferramentas com o foco na produção colaborativa de conteúdo, que é distribuído de forma social e livre, como Twitter, Youtube e Flickr e ferramentas de redes sociais(social networking sites), com o foco em reunir, agrupar e aproximar pessoas ou membros dessa rede social, muitas vezes em comunidades. Bons exemplos de ferramentas de redes sociais são: MySpace, Facebook e Orkut. Essa diferenciação está cada vez mais inócua, visto que as pessoas se relacionam para compartilhar seus conteúdos nas mídias sociais, além disso, as principais mídias sociais estão cada vez mais explorando, organizando e priorizando as relações de seus usuários para além do conteúdo. Esses espaços virtuais também são muito positivos para a ação política e constituem um espaço de encontro formidável para as populações da sociedade da informação. Se na Revolução Industrial as lideranças de esbarraram em uma taberna perto das fábricas e na Revolução Francesa se encontravam nos cafés parisienses, as novas mudanças em nossa sociedade passam necessariamente por um encontro na Internet e nas redes sociais. Isso acontece por que a internet se converte em um novo espaço social – esfera social onde os indivíduos interagem a partir de suas identidades, ideologias, culturas e costumes, como qualquer outra esfera social, como aponta Gustavo Lins Ribeiro(2000) O ciberespaço é o universo onde um usuário entra quando se conecta com a rede. Lá não apenas sentirá que está em um mundo virtual high-tech, mas também se encontrará com outros usuários, normas, cosmovisões, procedimentos e discursos que compreendem uma cibercultura dividida em

18

muitas subculturas (RIBEIRO, 2000, p. 471).

A ação política 2.0 nesse ​locus é muito útil por que aumenta o poder dos ativistas políticos, possibilita criação de comunidades virtuais, composições políticas virtuais e coordenação de atores para uma diversidade de tipos de ações coletivas com interação contínua e distribuída à relativo baixo custo. Devido a força da rede e o potencial viral de determinados conteúdos, o alcance dessas ações podem ser muito grande. Essa nova dinâmica comunicativa também aproxima os ​webcidadoes aos seus parlamentares, candidatos e representantes, fortalecendo a democracia, como aponta Ituassu(2011): “... a internet e os novos meios de comunicação são vistos como facilitadores de uma interação direta entre cidadãos e entre cidadãos e uma classe política mais próxima. Não só isso, possibilitam também uma produção argumentativa mais plural da esfera civil, uma comunicação mais aberta a interesses minoritários.

Para Castells(2004), a utilização desse novo espaço virtual é crescente e uma tendência irremediável: “Os movimentos sociais e os agentes políticos a utilizam e a utilizarão cada vez mais para atuar, informar, recrutar, organizar, dominar, e contradominar. O ciberespaço se converte em um num terreno de disputa.” Castells - A Galáxia Internet

Esse diferente contexto de comunicação impõe uma desafio para campanhas eleitorais. Quando avaliamos como os partidos políticos e suas campanhas estão utilizando o ciberespaço e a Internet 2.0 para sua ação política, observamos que a maioria ainda é cautelosa, com uma postura avessa ao risco, temendo que atuar em um ambiente tão anárquico e poderoso. Observamos também uma atuação desconexa com esse contexto, utilizando a 19

internet apenas como mais um meio de propagação de seu ideário, reproduzido antigas ações de campanha off-line, de estrutura vertical, nas redes sociais. Essa dificuldade parte não só da falta de leitura desse novo mundo por parte das lideranças, mas também do grande desafio de fazer uma campanha 2.0 com membros 1.0, que não estão dispostos a se expor, interagir e se envolver em espaços que não consideram confortáveis. Além disso, não se pode ignorar que a atuação nesses espaços pressupõe uma mudança de cultura e comportamento que muitas vezes atores políticos tradicionais não estão dispostos a enfrentar. Grandes agências de marketing político também não se adaptaram a esse novo contexto, abusando de ferramentas de propaganda, com produções de grande cuidado estético, mas com avaliação estratégica equivocada, por não entender a dinâmica e, sobretudo, a população dessa esfera púbica virtual. Nesse sentido o uso das NTIC por parte das campanhas e partidos políticos seriam em diversas ocasiões “mais para promover as mensagens de modo efetivo, em um monólogo unidirecional, do que para abrir um canal de diálogo”.(Teixeira, 2010)

Contexto Histórico Campanha de 2002 na Internet Em 2002, a disputa presidencial apontava para um quadro de grande competitividade. Diferente de 98, onde o candidato à recém-aprovada reeleição, Fernando Henrique Cardoso era franco favorito, 2002 tinha um clima de disputa muito mais acirrado. A mídia também teve um comportamento diferente, que favoreceu esse clima de disputa, como aponta Miguel(2003). ​“A comparação com as eleições de 1998 deixa patente a completa transformação da postura da Rede Globo, ocorrida em 2002.(...) em 1998 a emissora optou por esvaziar a disputa eleitoral, que foi praticamente ignorada”.

20

Devido a baixa aprovação do governo de FHC, chegando em 26% em 2002 segundo o Instituto Datafolha o clima era de mudança: Todos os candidatos se posicionavam a favor de mudanças nas principais políticas do Brasil. Até mesmo José Serra, candidato de mesmo partido e fortemente relacionado com o governo anterior, tentou identificar sua candidatura com a mudança, impulsionado por esse contexto político. O candidato adotou o slogan cunhado à epoca: "mudança com segurança", fazendo uma crítica implícita ao chamado "Risco 4

Lula ​", ou "Risco PT". Essa estratégia de José Serra tinha até uma avaliação estratégica acertada, mas acabava se tornando um discurso fora do local de fala. Por outro lado, Lula(PT) tinham muito mais identificação com a mudança, explicando assim o seu favoritismo do começo ao fim da campanha. Do embate entre a esperança, no sentido das mudanças que o Brasil poderia ter, e do medo, base da campanha "avessa ao risco" da coligação do PSDB, foi cunhado o tema da campanha de Lula em 2002: "A Esperança vai vencer o medo". Além disso, a candidatura de Lula em 2002 tentou dar sinais que não faria mudanças radicais, rebaixando propostas históricas do partido, a começar por sua coligação, que tinha um bem sucedido empresário da indústria têxtil, José Alencar, do Partido Liberal, que servia como fiador para alguns setores da elite econômica brasileira. Esse processo ficou ainda mais evidente com o lançamento da “Carta ao povo Brasileiro”, que tinha como principal objetivo acalmar os mercados. Em 2002 tivemos ainda mais quatro candidatos: Anthony Garotinho (PSB), que obteve 17,86% dos votos, Ciro Gomes(PPS), com 11,97%, José Maria de Almeida (PSTU), com 0,47% e Rui Costa Pimenta (PCO), com 0,04%. Em comparação com os pleitos seguintes essa foi uma eleição com um grande percentual de votos(quase 30%)

4

Com o crescimento de Lula nas pesquisas a mídia brasileira começou a associar a fuga de capitais com a chance de sua eleição à presidência, temendo mudanças radicais na política econômica e o não comprimento de acordos e contratos.

21

em candidatos que pretendiam ser a terceira via entre PSDB e PT. Essa disputa eleitoral teve em 2002 uma nova arena de embate: A internet. Nesse ano, 14,3 milhões de brasileiros já acessavam a ​web, principalmente jornalistas, políticos e formadores de opinião, que buscavam informação na rede para atuação Dessa forma, essa eleição foi a primeira no Brasil que a Internet teve um papel político e estratégico, orientando a cobertura midiática, a divulgação de conteúdo e o convencimento de formadores de opinião, como aponta Aldé Borges(2004) “Embora o jornalismo digital já existisse por ocasião das eleições de 1998, esta foi a primeira campanha em que a internet desempenhou um papel político relevante, sendo usada estrategicamente pelos candidatos para provocar notícias em tempo real que acabaram amplificadas pela mídia, reforçando ataques que, de outra forma, não teriam tido tanta visibilidade.” (No Brasil, país onde a Internet possui uma penetração muito menor, ela vem sendo utilizada por candidatos desde 1996 e foi utilizada por todos os candidatos nas campanhas presidenciais em 2002.)

Na eleição de 1998 alguns candidatos já utilizaram a internet para divulgar seus programas, através de sites onde basicamente se divulgavam algumas propostas de governo. Alguns exemplo levantados por César Steffen (2004) são: “a) Antônio Britto, candidato ao governo gaúcho, disponibilizou um website contendo desde sua plataforma e propostas até notas e informações sobre a campanha; b) o PDT gaúcho desenvolveu um website para cada um de seus candidatos, de governador a senador, em 1998; c) o então candidato a reeleição Fernando Henrique Cardoso disponibilizou um website com suas propostas e projetos neste mesmo ano.” Percebendo essa importância e o potencial da web em 2002, coligações e candidatos começaram a empreender ações na internet, principalmente tentando criar conteúdo que tivesse capacidade de provocar os meios tradicionais e formadores de opinião, amplificando o alcance e repercussão de sua comunicação. Assim, se por um lado a Internet em 2002 não conseguia ainda ser um espaço 22

estratégico para organização em massa de militantes, mas ela conseguia pluralizar as fontes de produção de informação jornalística e tentar influenciar essa produção (Steffen, 2004) Nesse sentido as estratégias de campanha na Internet nessa eleição tiveram o inovador uso dos sites oficiais do candidato como instrumento de campanha, principalmente no sentido de divulgar a agenda de cada candidato, cobrir eventos da campanha pelo país e dar visibilidade aos discursos políticos e declarações consideradas prioritárias, como denúncias e ataques. Mesmo com a existência de salas de bate papo e chats, em 2002 a web ainda não tinha grande potencial de convencimento “​peer-to-peer” ou boca-a-boca, pois ainda careciam espaços mais apropriados para a militância na internet e interação entre usuários, além de boa parte dos usuários ainda utilizar conexão discada, que dificulta a interação e o ​upload de conteúdos pelos usuários. Mesmo assim, os sites dos candidatos eram considerados interativos e dinâmicos para a época, mas se comparados ao nível de hoje os sites careciam de estratégias de engajamento e participação dos eleitores, não tinham opções de compartilhamento e qualquer relação com ferramentas redes sociais e outras ferramentas que foram melhor utilizadas nas eleições presidenciais de 2006 e 2010. Os sites oficiais tinham aparência de site de notícias conhecidos na época, como UOL e Terra, e assim, tinha uma função de produzir uma espécie de jornalismo online em favor do candidato, tentando pautar a mídia tradicional. Assim, o coordenador da campanha na Internet era praticamente responsável apenas pela revisão e editoria do site oficial. As ​homepages oficiais também reproduziam as estratégias escolhidas pela campanha. Quando Lula percebeu que era interessante se manter fora dos ataques e adotou uma postura menos agressiva, a conhecida postura “Lulinha paz e amor”, o seu

23

site também se apresentava assim, evitando polêmicas. Serra e Ciro usaram seus sites oficiais para espalhar denuncias e ataques entre si e contra Lula. Esses ataques estavam no contexto da disputa entre eles para quem iria disputar com Lula o segundo turno. Essa onda de ataques teve grande espaço na internet principalmente por que nas eleições de 2002 a justiça eleitoral ainda não tinha experiência em controlar e fiscalizar esse meio. A legislação ainda deixava muito espaço para que denúncias, boatos, jingles negativos e matérias críticas continuassem online sem muito controle juridico. Nem o direito de resposta estava assegurado nesse meio, proibida apenas a propaganda eleitoral através de páginas de provedores de serviços de acesso à internet. A legislação também obrigava a inclusão dos gastos com a campanha na internet nos gastos eleitorais do candidato, que foram declarados ao TSE da seguinte forma pelas candidaturas Gastos específicos na campanha Presidencial de 2002 Candidato

Despesas (R$x1000,0 0) Produções Audiovisuais

Lula 13

7.100 20

Zé Maria 16 Ciro Gomes 23

3.774

Não há Rui Costa Pimenta 29 lançamento s Garotinho 40 750

Criação de Sítios na Internet 25 Não há lançamento s Não há lançamento s

Não há

Propaganda se Publicidade 5.339 Não há lançamentos 3.263

971 24

José Serra 45 Total

6.800 18.445

lançamento s 163 188

3.125 12.700

Como observado, valores apresentados na coluna “Criação de sítios na Internet” são muito inferiores aos valores declarados em “Produções Audiovisuais” e “Propagandas e Publicidade”, mas os gastos com atualização e produção de conteúdo para os sites não necessariamente foram declarados explicitamente nessa categoria por todos os candidatos. Mesmo com apenas 7,6 milhões de internautas domiciliares ativos no Brasil em Junho de 2002 segundo o IBOPE/NetRatings, a capacidade que os sites dos candidatos tiveram de pautar a mídia tradicional e trazer debates à sociedade, principalmente por conta da falta de regulação eleitoral e o carácter mais difuso da web, mostrou que a campanha pela internet tinha uma importância crescente no cenário político-eleitoral. Desde 2002 ficou clara a contribuição desse novo meio sentido de trazer mais fontes para o debate, tornando esse meio mais democrático do que os meios de massa tradicionais. Também deu uma contribuição na aproximação entre eleitor e campanha política: 40% das 4.000 mensagens diárias recebidas pelo PT por e-mail tinham sugestões, críticas e orientações para estratégias de campanha, segundo estimativa do próprio PT (Cucolo, 2002). Por outro lado, ainda repetia a forma de propagação dos conteúdos da campanha, como aponta Steffen(2006): É nossa visão que os websites da campanha presidencial de 2002 mostram que, no tocante a política, as lógicas e os processos seguem o mesmo percurso dos meios que precedem a Internet, num modelo difusionista “um para todos”.

----------25

Campanha de 2006 na Internet e nas Redes Sociais Na eleição presidencial de 2006 o quadro era bem diferente de 2002. Por um lado tinha um relativo conforto por se tratar de uma campanha de reeleição, por ter afastado com seu primeiro mandato o “Risco Lula”, pela boa situação econômica do país no período e principalmente devido à aprovação de seu governo - superior a 80%. Por outro lado, Lula teve que enfrentar em 2006 uma série de denúncias ao seu governo, que fizeram da corrupção o maior tema dessa campanha, como aponta Lúcio R. Rennó (2008), usando números do Estudo Eleitoral Brasileiro (ESEB): “... 30% dos eleitores brasileiros indicaram a corrupção e escândalos decorrentes como o principal tema da campanha. Em um distante segundo lugar, com 10%, ficaram questões sobre a economia. Portanto, não há como entender o processo eleitoral de 2006 sem falar do impacto dos escândalos de corrupção e de atos ilegais sobre o voto.”

O denominado “Escândalo do Mensalão”, que depois foi concentrado na Ação Penal 470, gerou grande desgaste no Governo desde 2005, e o “Escândalo dos Aloprados”, que saiu o público no meio da campanha eleitoral, foram os principais motivos da importância do tema da corrupção nessa eleição. O tema da corrupção foi um grande problema para a campanha de Lula, que optou por não combater de frente a problemática da ética no governo com toda sua força, tratando de forma “homeopática” e avessa ao risco, tentando não expor o candidato à reeleição e favorecendo a dispersão do assunto, como aponta o marqueteiro de Lula em 2006, João Santana, em entrevista ao jornalista Fernando Rodrigues: ”Muitas vezes, quando se detecta um tumor cerebral, a medicina ainda não tem como fazer uma intervenção cirúrgica direta. O risco não compensa. É o caso da questão ética na campanha. Vale ou não vale a pena tratar o assunto

26

diretamente, nos perguntávamos. O grande escândalo era de agosto de 2005, com os vários depoimentos na CPI dos Correios. O presidente se manifestou na época. Ficou claro, para a maioria da população, que o presidente não teve nenhuma participação direta. Quando começou a campanha, houve uma dúvida sobre se deveríamos estourar ou não o tumor, no sentido de tratar extensivamente do assunto. Decidi tratar o problema de forma homeopática. O presidente falou dele, logo no primeiro programa e fez abordagens esporádicas durante a campanha. Tudo se acomodou. Mas o episódio do dossiê reviveu uma situação de inquietude do eleitor de Lula.” (João Santana, 2006, em entrevista a Fernando Rodrigues da Folha)

http://noticias.uol.com.br/ultnot/2006/11/05/ult23u261.jhtm

Esse tema ficou ainda maior na campanha por conta de um posicionamento claro dos meios tradicionais em oposição a Lula, que exploraram ao máximo as imagens das denúncias. Assim, como aponta Vinícius A. de Lima (2007), “houve desequilíbrio na cobertura jornalística dos candidatos verificado por instituições independentes de pesquisa”. E como aponta Miguel (2004): A imprensa possui, assim, o monopólio da seleção da notícia. O relevante é observar que este recorte da realidade, resultante das decisões de um grupo restrito de profissionais e submetido aos constrangimentos próprios do campo jornalístico, é apresentado à sociedade como sendo “a” realidade ou, ao menos, sua parcela significativa.

Dessa forma, a mídia teve postura muito parcializada em 2006 relembrando o ocorrido na eleição de 1989, onde a Globo, segundo analistas, veiculou uma versão editada do debate eleitoral, favorecendo de forma determinante o candidato Collor de Melo. O poder da mídia em momentos eleitorais não está só na formação de opinião, em favor ou contra um candidato, mas também um poder de formação de agenda (​agenda setting), como aponta Miguel (2004) “A imprensa possui, assim, o monopólio da seleção da notícia. O relevante é observar que este recorte da realidade, resultante das decisões de um grupo restrito de profissionais e submetido aos constrangimentos próprios do campo jornalístico, é apresentado à sociedade como sendo “a” realidade

27

ou, ao menos, sua parcela significativa.” Esse desequilíbrio na cobertura levou a uma diminuição no pluralismo da mídia tradicional e a procura de novos meios de expressão e comunicação. Assim, principalmente eleitores e militantes próximos ao PT encontraram na internet uma alternativa para contrapor a concentração de poder e a parcialidade da mídia. Isso aconteceu também devido ao aumento da penetração da internet no Brasil, que atingiu 32,2 milhões de usuários no segundo semestre de 2006, segundo a pesquisa 5

NetView, da IBOPE/NetRatings ​. Indiví duos com acess oà Intern 6 et Ano 2006 2007 2008 Fonte : IBOP E/Net Ratin gs

Pessoas(milhões)

Residência

Trabalho

Instituição Educacional

Outros L

32,2

29,40%

25,70%

27,20%

21,50

39

38, 1%

27,80%

31,50%

29,70

43,1

45%

30,80%

31,90%

35,10

Por outro lado, nesse mesmo período, apenas 29,4% utilizam a internet desde sua residência, assim, 70,6% das pessoas acessam a internet em outros locais de acesso como trabalho(25,7%), Instituição Educacional(27,2%) e outros locais(21,5%) como locais públicos, ​cybercafés, ​lan houses e telecentros.

Disponível em ​http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-tot.htm#3​ e http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-07.htm 5

​Pessoas com 16 anos ou mais, que moram, trabalham ou estudam em locais com computadores que acessam a Internet ou que utilizam computadores com acesso à Internet em locais públicos como cybercafés, telecentros 6

28

Se comparada a eleição presidencial de 2002, a eleição de 2006 tinha um potencial muito maior para campanha online, visto que pela primeira vez o contingente de usuários atingia parcela significativa da população (25%), com um importante avanço na frequência, intensidade e nas condições de uso, se assemelhando ao que se percebe em países europeus e nos Estados Unidos (Barros Filho, Coutinho e Safatle, 2006). Já em 2006, o uso da Internet despontou como mais um meio de informação política, principalmente nos eleitores de alto nível educacional, onde já superava o rádio, como apontado por Nunes e Coutinho(2006): Uso da Internet pra Informação Política – Brasil – 2006 7 8 Meio Geral Alta renda Alto Nível Educacional Televisão 76% 78% 78% Jornal 29% 46% 44% Radio 28% 17% 15% Internet 6% 17% 25% Revistas 4% 10% 9% Fonte: IBOPE

Nesse ano também se percebeu um grande crescimento no uso da Internet para campanhas eleitorais, principalmente através de sites de candidatos, que se multiplicaram, e do uso de outras ferramentas. Esse crescimento se deu por três motivos, como aponta Barros Filho, Coutinho e Safatle(2006): O uso da Internet pelos candidatos em 2006 foi impulsionado por três fatores: 1) uma nova legislação eleitoral que restringiu despesas em diversas áreas; 2) a forte oposição da mídia ao presidente Luiz Inácio Lula da Silva, que disputava a reeleição; 3) o crescimento do acesso à Internet, que alcançou quase 25% do eleitorado.”

A ação na internet em 2006 da campanha de Lula foi majoritariamente organizada pelo Núcleo de Campanha Eletrônica, que era vinculado à Coordenação de 7

​Receita familiar superior a 10 salários mínimos

8

Pelo menos um ano de educação superior

29

Campanha, dentro da estrutura do Partido dos Trabalhadores. A criação desse núcleo por si só já era uma atitude inovadora para essa eleição, uma vez que Lula que era o único candidato que tinha um setor exclusivamente para a ação na internet. Esse Núcleo também era uma estrutura à parte da equipe de marketing eleitoral, de responsabilidade de João Santana, que era responsável apenas pela criação do site oficial do candidato e seu conteúdo, além da disponibilização dos vídeos do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) na internet, através do Youtube. As principais tarefas do Núcleo de Campanha Eletrônica de Lula nas eleições 2006 eram: 1 - responder aos boatos na internet, 2- responder e-mails, 3 - intervir na Internet, especialmente na rede social Orkut, e 4 - formular um boletim diário da campanha eletrônica com avaliações da conjuntura online e off-line para orientação da militância - chamado “Antivirus”, que, segundo a campanha de Lula, era enviado à 165 mil internautas. A separação desse Núcleo da estrutura de marketing político tradicional vem da concepção que a Internet tem características muito diferentes e demanda uma intervenção diferenciada da campanha, que interaja mais com o publico alvo, entenda a dinâmica de funcionamento das redes sociais na internet, tenha agilidade para responder a provocações e tenha autonomia para formulação de respostas e estratégias de ação na rede. Esse trabalho difere muito de um trabalho de publicidade ou jornalismo eleitoral. Por conta do caráter dialógico e horizontal desses espaços tratar o usuário das redes sociais online como um consumidor ou um leitor de conteúdos despreza a capacidade crítica e de engajamento desse cidadão 2.0. Por isso, a opção por montar uma equipe exclusivamente para essas ação na rede foi adotada em 2006 e repetida em 2010, como veremos na parte final desse trabalho. Em 2006 essa equipe era ligada diretamente à coordenação de campanha, favorecendo a integração de ações, orientações políticas diárias e dispersão de 30

informações sobre o sentimento. Os políticos na época anterior ao pleito ainda não valorizavam muito a campanha na Internet, tratando essa atuação sempre como secundária, mas estavam impressionados com um conceito emergente na época: O conteúdo viral. Na tentativa de descrever o sucesso de conteúdos que atingiam um grande número de pessoas através da replicação por uma rede social. Esse conceito remete a forma de propagação do vírus biológico que passa de indivíduo à indivíduo. Essa forma de propagação já é conceituada dessa forma muito antes da criação da internet. Conteúdos com propagação considerada viral já eram repassadas por correio tradicional, que eram reenviados massivamente. A comunicação boca-a-boca também é considerada uma forma de propagação viral. A grande importância da campanha eletrônica de Lula em 2006 foi o combate aos boatos espalhados na web. No mundo ​off-line os boatos se espalham das mais diversas formas, às vezes espontaneamente pelos eleitores e militantes, através do boca-a-boca, e, de forma altamente recorrente na política brasileira, através da ação coordenada de uma campanha de um candidato, como no caso dos panfletos chamados apócrifos, que contem denúncias - a maioria das vezes inverídicas direcionadas a um determinado candidato. Esses panfletos são muitas vezes formulados, custeados e divulgados pela campanha, mas nunca conta com a assinatura que assuma a autoria do material. Em 2006 os boatos se espalharam principalmente através de e-mail, utilizando as chamadas correntes de e-mail, que é um conteúdo que tem geralmente um apelo que leva o usuário à encaminhar esses correios para seus contatos, e também pela rede social mais importante na época no Brasil, o Orkut. 9

Esses boatos espalhados pela internet, também conhecidos como ​hoax , têm

9

Numa tradução literal “embuste”ou “peça”, mas o uso atual é basicamente como “farsa”

31

grande potencial destrutivo principalmente por essa propagação viral e, se não forem respondidos e controlados da forma correta, podem prejudicar muito uma candidatura. Esse potencial de propagação cresceu exponencialmente com as redes sociais e a internet 2.0. O hábito de alguns usuários de compartilharem conteúdos sem verificação de fonte ou veracidade dos fatos acaba conferindo uma reputação social positiva ao conteúdo, aumentando ainda mais o seu potencial destrutivo. O combate aos boatos foi feito através de um conceito denominado internamente de “Pronta Resposta” dentro de um matéria chamado “Circula por aí”, que levantava dados, formulava e rebatia os boatos eleitorais captados através de Orkut e e-mails. Mesmo com uma equipe pequena, esse trabalho era viável por que os boatos ainda se reproduziam de forma menos difusa que em 2010, que se difundia com base em conteúdos chave divulgado por um grande número de usuários e não uma infinidade de conteúdos compartilhados por uma infinidade de usuários, com diversas identidades, como em 2010. Outra dificuldade em 2006 era monitorar as redes em busca desses conteúdos caluniosos. Os e-mails de boato podiam se espalhar largamente sem que a campanha 10

tivesse ciência, e o próprio ​Orkut, por não ter um sistema de API

e busca muito

avançado, não era de fácil monitoramento e pesquisa. Assim, a equipe em 2006 dependia muito de buscas desestruturadas da própria equipe e de denúncias feitas pelos próprios militantes apoiadores de Lula. O “Antivirus” era um boletim diário disparado por essa equipe para militantes do PT e apoiadores de Lula, com o objetivo de orientar a ação dos militantes nas ruas e nas redes sociais, além de avaliar a conjuntura da campanha. Essa publicação aumentou de importância no segundo turno, para reforçar a mobilização pelo país –

10

Do Inglês ​Application Programming Interface, ou Aplicação de Interface para Programação.

32

contra a boataria. Também foi de grande importância para munir a militância com elementos para sua ação nas ruas e nas redes, que demandavam um militante cada vez mais conectado e com informações suficientes para rebater a mídia tradicional. A Campanha de Lula no Orkut em 2006 11

O Orkut era a principal ferramenta de rede social no Brasil em 2006. Criada em 2004 nos Estados Unidos por um funcionário do Google, o serviço concorria com outros serviços de redes sociais da época, como Friendster e MySpace. Era um site de relacionamento, baseado na criação de perfis pessoais e interação bilateral, através de mensagens privadas, mensagens públicas (conhecidas como ​scraps) e multilaterais, em comunidades, que disponibilizavam um fórum de discussão. O site encontrou no uma grande popularidade no Brasil, chegando a ser estudada uma “Invasão Brasileira” no Orkut (Fragoso, 2006). O site era muito usado no país, fazendo parte do dia-a-dia do internauta brasileiro, superando com ampla margem a utilização de outras ferramentas de redes sociais e todos os grandes portais, como aponta Barros Filho, Coutinho e Safatle(2006): De acordo com o IBOPE/NetRatings, principal fonte de informação sobre os hábitos de navegação dos internautas brasileiros, entre agosto e outubro de 2006 72,1% dos usuários domésticos da Web no Brasil visitaram regularmente o Orkut, passando em média 8,5 horas no site –tempo que supera o dedicado aos principais portais da rede em nosso país (que no mesmo período atingiram uma média de 2 horas)

Esse crescimento do Orkut no Brasil, representado no gráfico abaixo, também é fruto de uma mudança na cultura de uso da Internet e parte da transição da Internet 1.0 e 2.0 no país. Essa também foi a primeira vez que um grande contingente usava a Internet prioritariamente em uma ferramenta de redes sociais e indo muito pra além dos populares mensageiros instantâneos como ICQ, Messenger e AIM e das salas de bate-papo (​chatrooms).

11

​http://www.orkut.com/Main#Home

33

Evolução da Audiência Domiciliar do Orkut.com no Brasil

Tabela elaborada por Barros Filho, Coutinho e Safatle(2006):

Compreendendo essa importância, a campanha eletrônica de Lula se organizou para atuar nessa rede social, selecionando as principais comunidades de ação política, de apoio e combate aos dois principais candidatos, Lula e Alckmin. Outras ações Outra ação da campanha eletrônica de Lula foi convencer o próprio candidato e o comando de campanha de Lula gravar e postar no Youtube uma mensagem especificamente para os usuários do Orkut, com o objetivo de agradecer e valorizar a 12

militância nas redes sociais, além de pedir votos no segundo turno 13

Alckmin também gravou e divulgou uma mensagem parecida, de forma menos estruturada, demonstrando a crescente percepção, por parte da classe política, da importância política dos novos meios de comunicação. Até pelo tom usado, percebe-se no agradecimento aos ​orkuteiros, o Orkut é considerado a única rede social de relevância no país naquela época.

12 13

Disponível em: ​http://www.youtube.com/watch?v=fBYoCSvFhy8 Disponível em: ​http://www.youtube.com/watch?v=OuHpVpgUxDk

34

É fato que o Orkut foi utilizado para o debate político em 2006, com declaração de votos, e discussão das eleições nos fóruns das mais diversas comunidades do Orkut. Outro hábito comum foi o de “adesivar” a foto do próprio perfil com o nome ou número do seu candidato. Assim, a foto mais importante do usuário servia como maneira de divulgação e tomada de posição. Apenas nas comunidades estudadas Barros Filho, Coutinho e Safatle(2006), exclusivamente as que apresentavam título com relação política direta com algum dos dois principais candidatos, mais de 1,5 milhões de pessoas participavam e discutiam nos fóruns. Mas o número internautas que discutiu política eleitoral em 2006 no Orkut era certamente superior, uma vez que boa parte dos debates eram realizados em comunidades gerais, como as comunidades geográficas(como de cidades, estados e municípios), de instituições(colégios, faculdades, empresas), ideológicas, entre outras. Dessa maneira o ​Orkut se tornou, durante a campanha, uma importante maneira de a equipe monitorar o surgimento, crescimento e dispersão de temas e conteúdos da disputa eleitoral. Boa parte do material gerado pela equipe de campanha era inspirado por polêmicas e conteúdos emergentes nessa rede social online. Conclusões da experiência de 2006 Na avaliação dos responsáveis pela campanha eletrônica de Lula em 2006 o conteúdo para as redes sociais online deveria ser diferenciado, de forma a municiar militantes para a ação nas redes, além da necessidade de elementos críticos e políticos. Isso demonstra que a ação de campanha à época visava principalmente atingir e municiar militantes, e não necessariamente atingir diretamente uma grande massa de eleitores, como é o ​modus operandi da publicidade eleitoral tradicional. Essa orientação está em consonância com a avaliação posterior apontada por Barros Filho, Coutinho e Safatle(2006):

, “As comunidades on-line referentes aos principais candidatos das eleições presidenciais de 2006 não se constituíram em uma dimensão autônoma, muito

35

menos foram capazes de trazer uma nova vitalidade para a política ou atrair o interesse de eleitores “alijados” do processo tradicional de engajamento com a Esfera Pública. O volume de postagens e o crescimento no número de participantes parece seguir uma relação muito direta com eventos que obtém grande repercussão nas mídias tradicionais (divulgação de pesquisas, acontecimentos polêmicos como o “dossiê anti-tucano”, os debates entre os candidatos na televisão, etc). As comunidades e seu integrantes “interagem” mais com o movimento da campanha em geral do que entre si ...nesta eleição, em especial no segundo turno, a Internet mostrou-se um instrumento eficaz de mobilização daquilo que podemos chamar de “eleitores orgânicos”.

Por outro lado, a ação petista na Internet foi uma importante maneira de contraposição em determinados temas e contra propaganda, como aponta Batista e Brandão(2009): Despite this, the PT candidate had an efficient system of counterpropaganda, wich privileged the voter participation. Alckmin did not make use of a similar structure, and was affected by the wave of attacks in the second round

Em 2006 se observou uma mudança de estratégia do primeiro para o segundo turno por parte do candidato da situação. No primeiro momento observamos a postura avessa ao risco, evitando discutir temas polêmicos e o não comparecimento no último e principal debate televisionado, o Debate da Rede Globo. No segundo turno Lula optou por uma estratégia mais proativa, tentando impor a agenda e colocando em pautas temas mais favoráveis à sua candidatura, como as privatizações e a comparação dos indicadores econômicos e sociais de seus quatro anos de governo com os oito anos de governo FHC e PSDB e o aumento de conteúdo negativo. Essa estratégia foi expressa também na seleção e produção de conteúdo em seu site, como pode ser observado no gráfico abaixo.

36

A ascensão dos ​Blogs em 2006 A internet também foi meio para a ascensão de um novo bloco de poder jornalístico e comunicativo através dos chamados ​blogs, que, a partir da observação da histórica parcialização da mídia, mais intensamente depois do pleito de 2002, já abordada nesse trabalho, jornalistas e ativistas da comunicação não alinhados com as principais empresas de comunicação no Brasil decidiram construir um espaço de comunicação alternativa e democratizante. Esse movimento está em consonância com um movimento histórico de vários setores da esquerda na construção de uma comunicação alternativa, como jornais de sindicatos e rádios comunitárias. Muitos desses ​blogs foram liderados por jornalistas advindos dos meios tradicionais, mas descontentes com a falta de liberdade no exercício do jornalismo, como Rodrigo Viana, ex-jornalista da Globo, Luís Nassif, egresso da Folha, Luiz Carlos Azenha, da Record, entre outros. Esses e outros constituíram um bloco crescente de blogueiros, posteriormente chamados de Blogueiros Progressistas, e já começaram a se consolidar e criar audiência em 2006, mesmo sem nenhum apoio organizado ou colaboração do comando de campanha de Lula em 2006. A contribuição dos ​blogueiros nesse contexto era basicamente no sentido de denunciar os excessos na cobertura anti-Lula, que tentavam não só apresentar posturas críticas ao candidato, mas também desestabilizar o Governo. Assim, coube também aos ​blogueiros a formulação de uma contraposição ao jornalismo tradicional 37

na Internet. Esse novo bloco ofereceu uma amostra de seu poder nas eleições de 2006 e 14

2008 ​, mas foram de fato relevantes no pleito presidencial de 2010. Segundo Fernando Azevedo, em “Clivagens de Casse e Declínio da Grande Mídia”(2011), sobre os pleitos de 2006 e 2010, observa que os meios tradicionais apenas são preponderantes para as classes AB: “Finalmente, coloca-se em xeque o velho consenso da literatura da área de comunicação política de que a grande imprensa é um grande eleitor e fazedor de presidente. Com a fragmentação da mídia, que ampliou a informação (através de sites, blogs, etc.) e segmentou a audiência”.

Em uma comparação com as eleições anteriores, 2006 teve, entre outras diferenças já citadas, uma utilização mais frequente das ferramentas de internet nas eleições, conclui Rocha(2007):

Talvez a maior diferença desta eleição presidencial para as anteriores (2002, 1998, 1994 e 1990) seja a presença mais frequente e comum de ferramentas comunicativas como a Internet e suas diferentes formas de uso, como Chat, e-mail, Orkut, páginas na Internet.

Eleições 2010 O contexto da Internet Em 2010 os políticos já percebiam a grande importância da Internet na campanha política. Não só pelo avanço do contingente de conectados no país, mas também pelo avanço nas possibilidades desse novo espaço e seu potencial político.

14

Em 2008, nas eleições municipais, alguns candidatos do PT já conseguiram iniciar uma articulação dos blogs, numa articulação que teve os eventos do Forum Social Mundial – FSM, como principal esfera de coordenação. Um bom exemplo é a iniciativa autônoma de apoiadores de Marta Suplicy em São Paulo, com o “Blogueiros com Marta”, agrupando mais de 73 blogs, confome apresentado em:

http://blogueiroscommarta.blogspot.com.br/2008/10/blogueiros-com-marta.html 38

Exemplos de campanhas online em outros países como a Espanha e principalmente a campanha democrata de Barack Obama nos Estados Unidos chegaram aos políticos brasileiros como um imperativo para conectar-se, independente de ideologia ou matriz político. Assim, como demonstra o estudo “Midia e Política” da FSB Pesquisa, a maioria dos políticos tradicionais (no caso da pesquisa, parlamentares já eleitos) já não acreditava na opção de não fazer campanha na internet, conforme o gráfico abaixo:

FSB Mídia e politica

15

Assim, todos buscaram atuar nesse novo espaço para o convencimento de eleitores, que, como exposto anteriormente, já não representava uma novidade no comportamento dos políticos, visto que em 2006 e em 2008 a Internet já foi utilizada tanto por candidatos a presidência e governador, quanto por candidatos a prefeitos. A dúvida que permanece é se esses candidatos se prepararam de forma adequada para atuar nesse espaço em 2010, observando a idade, comportamentos, interesses, ritmo e temas de preferencia desse contingente. Será que os candidatos conheciam esse contexto? A demografia da Internet nas eleições de 2010 15

Disponível em

http://www.institutofsbpesquisa.com.br/wp-content/uploads/2011/11/MidiaPolitica2010.pdf 39

Conforme apresentado por Marcelo Coutinho através do cruzamento de dados do TSE e do Comitê Gestor da Internet, os jovens eleitores, de 16 a 24 anos (68%) e de 25 a 34(51%) tinham mais acesso a internet que os mais velhos.

Assim, demonstra-se que o contingente na Internet e nas mídias sociais é relevante e crescente no Brasil, reforçando não só a necessidade por parte das campanhas de formular uma campanha online, mas também estabelecer uma série de estratégias para a atuação e monitoramento dos conteúdos nas mídias sociais. A internet também tem destaque quando comparada com outros meios de comunicação, como a televisão e o rádio. Em uma pesquisa do Ibope Inteligência, de março de 2010, a internet aparece como a segunda fonte de informação mais importante na decisão do voto, ficando muita a frente de outros meios tradicionais

40

como jornais e rádios. Nessa pesquisa, 12% dos entrevistados consideraram que a Internet é a principal fonte de informação para o voto. Entre os mais jovens, na faixa etária de 12-24 anos esse percentual chega aos 21%, como demonstra a tabela abaixo, elaborada por Francisco Resende.

Essa juventude, além de apresentarem características próprias de sua faixa etária, traz em sua identidade características de sua geração, que é majoritariamente parte da Geração Y, ou ​Millenials, nascida entre o final da década de 70 e o começo da década de 90, a depender do autor, conforme gráfico abaixo. Considerada uma geração avida por inovação e desafios, essa geração foi central no início da difusão das NTIC e encontraram na Internet um ​habitat ideal para se informar, se relacionar e consumir. Essa geração gosta de se comunicar de forma instantânea, utilizando seus computadores, notebooks e ​smartphones, além de se sentirem a vontade no contexto da globalização e aproximação das nações.( LAB SSJ, 2011) Período de nascimento dos membros das Gerações para diversos autores. 41

Gráfico elaborado por Valente(2011)

16

Em uma tentativa de classificar as gerações brasileiras utilizando a teoria dos coortes, Motta, Rossi e Schewe(2002) traçam uma série de categorias geracionais, que apresentam semelhanças e diferenças se comparadas às gerações dos estudos estadunidenses. A geração brasileira denominada pelos pesquisadores brasileiros como “Cada um por si”, nascida durante o final da Ditadura Militar – na autodenominada abertura lenta e gradual – e a redemocratização, apresenta várias características semelhantes ao conceito formulado nos EUA de Geração Y. Independente de qual recorte utilizado, essa geração é marcada nos dois casos pela agressividade de consumo e principalmente pelo individualismo (Valente, 2011), que tem seus aspectos sociais, econômicos e principalmente políticos. Esse individualismo se manifesta socialmente pela criação de redes de laços débeis, transitórios e frouxos. Politicamente através da negação de instituições e organismos coletivos como partidos, sindicatos e o próprio Estado, gerando uma crise de representatividade política.

16

Disponível também em

www.fesmedia-latin-america.org/uploads/media/Brasil_Luis_Inacio_Lula_Da_Silva_16.pdf 42

O individualismo é uma marca geracional e não gerado pelas novas possibilidades da Internet e suas novas ferramentas, estas foram apenas um suporte matéria apropriado para a difusão do individualismo em rede (Castells,2001). Esse perfil geracional se confirma através cruzamentos com dados demográfico e pesquisas de opinião feitas para essa população na internet. Com o trabalho feito por Sylvia Iasulaitis (2012) observa-se que o internauta brasileiro confia menos no governo, no Congresso e na Igreja, e por outro lado confia mais nas empresas privadas, é mais sensível à desigualdade de renda e mais tolerante em relação à descriminalização do 17

aborto ​. Os Sites de Redes Sociais no Brasil

O uso da Internet no Brasil começou a ficar cada vez mais associado ao uso dos sites de redes sociais, sobretudo entre os mais jovens, onde a penetração dessas ferramentas é muito maior, como já demonstrado. Em comparação com 2006, a utilização dessas ferramentas também se alterou em sua forma. Houve uma diversificação dos aparelhos utilizados para o uso da Internet, percebendo um crescimento da utilização de notebooks e smartphones. No ano de 2010 tínhamos, segundo a Anatel, quase 18 milhões de aparelhos moveis com 18

acesso a Internet 3G e terminais de dados banda larga ​, conforme demonstra o gráfico 19

elaborado pelo pela empresa de consultoria Teleco ​, com dados da Anatel: 20

Milhares

2008

2009

2010

Celulares 3G

1.692

4.091

14.614

17 18

Tema que trataremos com muito cuidado, principalmente seus impactos no pleito de 2010 Modens com a tecnologia 3G

​http://www.teleco.com.br/3g_brasil.asp Anatel considera Banda Larga Móvel a soma das tecnologias WCDMA, LTE e terminais de dados banda larga. 19 20

43

21

Terminais de dados banda larga

800*

2.174*

3.014*

Acessos 4G por aparelhos ( LTE)

-

-

-

Total

2.492

6.264

17.628

*Estimado pelo Teleco.

Esses dispositivos 3G mudaram a velocidade e os hábitos de uso da Internet no Brasil, além disso, possibilitaram uma nova gama de possibilidades de geração de conteúdo para Internet, gerando e publicado textos, fotos e vídeos em tempo real, podendo ser compartilhados pelos mais diversos sites de redes sociais e ​blogs, atingindo grandes audiências. Esse grande contingente de aparelhos 3G também beneficiou o crescimento de uma das ferramentas de redes sociais mais importantes em 2010: O Twitter. As principais RSO no Brasil em 2010 eram, segundo a ComScore, Orkut, com 32 milhões de visitantes únicos, Facebook, com 12 milhões, Twitter, com 8 milhões. Nesse trabalho optei por excluir o Windows Live Profile do ​rol de redes sociais por entender que esses acessos não representavam a utilização de suas ferramentas de rede de relacionamento e perfil, mas apenas para acessar serviços ligados à Microsoft como o ​webmail Hotmail e o mensageiro MSN Messenger. O tamanho dessas redes em 2010 e a evolução até o final de 2010 estão expressos no gráfico abaixo, elaborado pelo próprio ​ComScore. Audiência das Redes Sociais no Brasil Total de Visitantes Únicos (x1000) Dezembro 2010 Audiência Total da Internet Todas Redes Sociais

45,128 42,477

21

: Terminais de dados (3G e não 3G) é a soma de terminais de dados banda larga com terminais de dados M2M.

44

Facebook.com Orkut Windows Live Profile Twitter.com Vostu.com Tumblr.com Fonte: ComScore

12,379 32,671 11,801 8,939 1,12 1,319

Esse mesmo gráfico demonstra a grande importância das RSO na utilização da Internet nesse período. A pesquisa TIC DOMICÍLIOS e USUÁRIOS 2010 do CETIC 22

corrobora essa informação, mostrando que mais de 70% dos usuários da Internet no Brasil utilizavam alguma RSO.

Era imperativo fazer campanha nas mídias sociais em 2010? Dessa forma, percebe-se que no pleito de 2010 não só era imperativo fazer campanha na Internet, mas também era determinante para um candidato a presidência participar, comunicar e convencer eleitores nas redes sociais online, disputando esse novo espaço político. Para Dilma isso era ainda mais imprescindível, visto que um dos seus piores resultados em pesquisas de intenção de voto estava entre jovens de 16 a 24 anos (Cervellini, 2011). 23

Portanto, o que foi determinante para a entrada de Dilma na campanha online foi mais o perigo de não participar, abrindo espaço para boatos e ação dos opositores, do que a esperança nos potenciais que as NTIC ofereciam para o mundo da política. 24

Nesse sentido, a esperança ainda tem de vencer o medo nas redes sociais ​. Uma reflexão importante é a de que as RSO, além de uma ferramenta de expressão, se tornaram um meio de afirmação de identidades, onde os usuários buscam compartilhar conteúdos que os relacionem com uma série de características e

Segundo pesquisa do CETIC.BR. Disponível ​http://cetic.br/usuarios/tic/2010/rel-int-06.htm Isso é válido para os dois principais candidatos. 24 Em referencia ao ​slogan da campanha de Lula em 2002. 22 23

45

perfis, em uma exposição voluntária nas nesses espaços. Para o candidato participar de ambientes 2.0 também agregava a sua imagem atributos muito valorizados em candidatos, como a acessibilidade do candidato pelo eleitor, a disposição, o espirito inovador (relacionado com as mudanças do mundo) e principalmente um candidato mais interessante para a juventude. Dessa forma, ser 2.0 também é uma grife, uma marca, que todos a maioria dos candidatos, principalmente os majoritários, buscam se vincular. Liberação do uso da Internet em campanhas eleitorais Uma nova legislação também incentivaram os candidatos de 2010, dos mais diversos cargos, a investir na Internet. Antes a atuação nesse espaço era cercado de dúvidas e instabilidades jurídicas, muitas vezes os candidatos não sabiam exatamente o que era proibido e o que era liberado no meio digital. Até 2009, a legislação eleitoral que incidia no uso da Internet por campanhas eleitorais ainda eram anteriores a 1998. As principais normas sobre o assunto eram as Leis n.º 9.504/97 e n.º 9.096/95 e apenas tentava aplicar na Internet as regras de outras modalidades de campanha, opção reforçada pela resolução n.º 20.988, elaborada antes do pleito de 2002 e adotada nos pleitos seguintes, deixando muitas contradições e desafios no julgamento de ações pela justiça eleitoral em casos da Internet, uma vez que esse meio possui uma dinâmica muito distinta. O grande desafio era diferenciar a livre expressão de um cidadão, direito constitucional básico, e a campanha eleitoral de partidos políticos, que carece de mais regulação. De forma geral, a nova legislação significou uma liberação desses novos espaços, como aponta Pinto (2009): A nova lei assegurou a livre manifestação do pensamento, por meio da internet durante a campanha eleitoral, vedado o anonimato e assegurado o direito de resposta, de modo que qualquer cidadão pode exprimir suas opiniões e preferências com relação a determinado candidato, desde que não veicule informações sabidamente inverídicas, caluniosas, difamatórias ou injuriosa. A Lei n.º 12.034/2009 assegura a veiculação de propaganda em sítio do

46

candidato, de partido ou coligação, com endereço eletrônico comunicado à Justiça Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de serviço de internet estabelecido no País; por meio de mensagem eletrônica para endereços cadastrados gratuitamente pelo candidato, partido ou coligação; por meio de blogs, redes sociais (Orkut, Facebook, Messenger, etc) e sítios de mensagens instantâneas e assemelhados, cujo conteúdo seja gerado ou editado por candidatos, partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural.

25

Entre as modalidades rigorosamente proibidas pela lei n.º 12.034/2009 estão a veiculação de campanha eleitoral paga, a propaganda por pessoas jurídicas e em sites oficiais ou hospedado por qualquer esfera da administração pública, além de e outras limitações às empresas de comunicação. Essa mesma lei facilitou a doação direta para campanhas, aquelas feitas por pessoas físicas, muito importante em outros países. Nos EUA, Obama conseguiu arrecadas uma quantia extraordinária, utilizando principalmente a doação através da Internet. Nesse sentido, a mudança da legislação foi encarada como uma liberação do uso por candidatos, coligações e partidos políticos das mais diversas ferramentas da Internet para campanha eleitoral, principalmente onde residia a antiga dúvida jurídica: nos ​sites de redes sociais. Essa nova legislação é fruto de uma visão que a Internet deve ser um espaço cibernético livre e democrático, além de dinamizar o processo eleitoral, vitalizar a cidadania e o processo político eleitoral.

Contexto Político Se por um lado o quadro político nas eleições de 2010 era favorável à candidatura petista devido à avaliação positiva do Governo no final do segundo mandato de Lula, por outro os petista tinham o desafio de fazer a sucessão de seu

25

Disponível em ​http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2009/Lei/L12034.htm

47

maior líder, já que a legislação eleitoral brasileira só permite uma recondução para mandados

executivos.

Essa

seria

também

a

primeira

eleição

desde

a

redemocratização sem a presença de Lula como opção na cédula ou no terminal eletrônico na disputa presidencial. A avaliação de muitos setores era que Lula era insubstituível para o PT, que sua liderança é histórica e fundamentada principalmente na ​persona de Lula. Muito

se

especulou sobre a possibilidade capacidade de transferência de votos, avaliando que seria muito difícil para o PT obter sucesso devido ao tipo de liderança de Lula. Na época tínhamos na América Latina dois exemplos contraditórios sobre essa situação: No Chile, Michelle Bachelet (​Concertacion), mesmo com 83% de aprovação, não conseguiu eleger seu sucessor, Eduardo Frei, observando a vitória do opositor 26

Sebastian Piñera

com 52% dos votos, em março de 2010. Na Argentina, Nestor 27

Kirchner logrou a eleição de sua esposa e herdeira política, Cristina Kirchner ​. As opções que o PT começara a preparar, como José Dirceu, Antônio Palocci e Marta Suplicy, não era conjunturalmente uma boa opção, e apoiar candidatos de outros partidos, como Eduardo Campos e Ciro Gomes também não parecia ser a melhor saída para o PT. Desde o final de 2008, Lula começou por decisão própria então a construir a candidatura de sua ministra-chefe da casa civil, Dilma Rousseff, já começando a costurar apoios com os partidos de sua base aliada, como o PMDB e PCdoB e tentou 28

reatar com líderes não tão próximos ​, como seu adversário nas eleições de 2006, Senador Cristovam Buarque, que saiu do governo petista e do PT em 2004, após uma crise no Ministério da Educação.

Da ​Coalición por el Cambio, “Coalizão para a Mudança”, em tradução livre Não podemos deixar de levar em consideração as diferenças políticas e legais dos dois casos, mas não deixam de ser exemplos interessantes para avaliar o fenômeno de transferência de votos na América Latina 28 Ver mais sobre os bastidores em 2008 em 26 27

http://www.fabiocampana.com.br/2008/10/o-pais-vai-as-urnas-de-2008-e-lula-lanca-olhar-sobre-201 0/ 48

Dilma tinha perfil técnico, por mais que fosse militante histórica da esquerda, sendo fundadora do Partido Democrático Trabalhista – PDT, onde foi filiada até 2001, 29

quando se filiou no PT por influencia de Olívio Dutra ​, e ter uma importante militância no combate à ditadura, tendo participado de grupos como o Comando de Libertação Nacional (COLINA) e a Vanguarda Armada Revolucionária Palmares (VAR-Palmares). Dilma foi presa em 1970, ficando três anos no cárcere, onde inclusive sofreu tortura 30

pela repressão ​. Ela nunca tinha concorrido a um cargo eletivo mesmo tendo percorrido diversos cargos político-administrativos na esfera federal, comandando o Ministério da Casa Civil, o Ministério das Minas e Energia e Secretária de Fazenda da Prefeitura de Porto Alegre, entre outras. Além de explorar a inexperiência eleitoral de Dilma a mídia mostrou que essa campanha seria marcada por uma maior agressividade da mídia contra a candidata, que chegou a divulgar uma ficha falsa do DOPS, que teria sido elaborada durante a ditadura. O jornal, mesmo com muitas evidencias indicando a falsidade da ficha, só admitiu o seu erro vinte dias após, uma eternidade no tempo jornalístico, principalmente nos tempos de internet 2.0. A imagem da ficha foi explorada à exaustão por blogs anônimos de extrema direita, que plantavam boatos sobre ações armadas e assassinatos relacionados à candidata na sua juventude. A candidata petista era muito criticada por essa inexperiência eleitoral e tratando-a como invenção e fantoche de Lula. Nesse primeiro momento da consolidação de candidaturas um episódio teve grande relevância para consolidação de Dilma como opção. Dilma foi convocada para prestar depoimento na Comissão de Infraestrutura, sobre supostas denúncias de corrupção. No começo de sua

29

Mais sobre a biografia de Dilma no verbete da Wikipédia sobre ela, no

http://pt.wikipedia.org/wiki/Dilma 30

Dilma relatou a tortura sofrida nesse período ao Conselho dos Direitos Humanos de Minas (Conedh-MG), conforme matéria do “O Globo”

http://oglobo.globo.com/pais/documentos-detalham-tortura-sofrida-por-dilma-na-ditadura-5234412 49

participação, o deputado oposicionista Agripino Maia (PSDB/PR) tentou questionar a veracidade dos depoimentos de Dilma já que ela é famosa por ter mentido durante interrogatórios do Departamento de Ordem Política e Social – DOPS, muitas vezes utilizando a tortura. A partir daí a reunião da Comissão girou em torno da infeliz intervenção de Maia, revezando pronunciamentos de Dilma e de deputados ridicularizando a comparação entre a situação vivida em meio uma ditadura e em uma Comissão do Senado. Esse episódio somado a associação da imagem de Dilma com grandes projetos do Governo, como o Minha Casa, Minha Vida e o Programa de Aceleração do Crescimento – PAC, que conferiu à Dilma o apelido de “Mãe do PAC” e o apoio de Lula fez com que sua candidatura deslanchasse, como aponta Cervellini, Giani e Pavanelli(2011),do IBOPE Tecnologia: Em maio, Dilma Rousseff havia se consolidado como candidatura situacionista e apresentava certo favoritismo em uma disputa polarizada com José Serra. Cervellini, Giani; PAVANELL (2011). E foi com nesse contexto que Dilma chegou ao começo da campanha presidencial oficial, já com 11 pontos de vantagem frente o segundo colocado nas pesquisas de opinião. A candidatura de Dilma foi apoiada pelo PMDB, que indicou o Vice, Michel Temer e por mais oito partidos: PDT, PCdoB, PSB, PR, PRB, PTN, PSC e PTC, formando a coligação “Pro Brasil seguir mudando”. A eleição presidencial de 2010 apresentava nove candidatos, mas os principais adversários eram José Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e Plínio de Arruda Sampaio (PSOL). José Serra, que de 2008 até maio de 2010 liderava as pesquisas de opinião para esse pleito, era o principal adversário do PT na sucessão de Lula. Ex-prefeito e então Governador de São Paulo, Serra tentava pela segunda vez ser presidente da

50

31

república, tendo perdido para Lula em 2002. Em 2010 a coligação de Serra

era

composta por PSDB, DEM, PTB, PPS, PMN e PTdoB, tendo o vereador Índio da Costa (DEM-RJ) como vice e apostava na inexperiência de Dilma em campanhas eleitorais. As principais bandeiras da campanha do candidato em 2010 foram denúncias de corrupção ao governo petista, saúde e contra o aborto. A terceira via das eleições de 2010 foi concentrada na candidatura de Marina Silva (PV), que tinha recentemente saído do PT, deixado o Ministério do Meio Ambiente, ministério que comandou desde a chegada de Lula na presidência em 2003. Os principais motivos da saída foram, segundo ela, a falta de priorização na questão ambiental pelo Governo como um todo. Marina optou pelo Partido Verde, sem coligação, principalmente por conta da sua principal bandeira: a sustentabilidade. Essa escolha também era confortável, pois possibilitava que não tivesse que fazer críticas muito radicais ao Governo Lula, que possuía alta aprovação, evitando assim alianças com partidos mais à esquerda como PSOL e PSTU (Iasulaitis, 2011). A quarta candidatura era a de Plínio de Arruda Sampaio, que também foi um militante relevante do PT, mas que, diferente de Marina, não economizava críticas ao governo durante as eleições, principalmente nas posturas mais conservadoras, como a política econômica, reforma da previdência e a lenta reforma agrária. Veja evolução da intenção de votos em um gráfico elaborado por Resende(2011), com dados do IBOPE

31

Coligação denominada “O Brasil pode mais”

51

A criação do #Dilmanarede A construção da equipe #DilmanaRede partiu dos resultados da experiência da campanha de Obama nos Estados Unidos, que demonstrou o potencial dai Internet na comunicação e mobilização de uma campanha. Lideranças petistas e o próprio presidente Lula e a então pré-candidata Dilma Rousseff perceberam a importância dessa frente de campanha. Segundo Janovik (2010), na pré-campanha de Dilma foram tomadas algumas atitudes de divulgação pela Internet, como: o Site do Partido, que nesse período abordou sistematicamente o tema das eleições; um Site Oficial de Dilma, onde a intenção de uma plataforma interativa estava expressa, através de pedidos vagos de participação e engajamento, além do cadastro de militantes; Um ​blog, que inicialmente pretendia ser um meio de expressão pessoal da candidata, mas onde a maioria das 32

notícias eram elaboradas pela assessoria; a criação da conta no Twitter ​; e contas em

32

Abordarei a entrada de Dilma no Twitter mais adiante neste trabalho.

52

33

outras redes sociais como Youtube, Facebook e Orkut.

A partir de uma avaliação de Dilma e Lula que surgiu a decisão de que a frente responsável pelas redes sociais deveria ser uma organizada por uma equipe próxima ao próprio Partido dos Trabalhadores, com perfil de interação, mobilização e com foco na promoção de engajamento de eleitores através da Internet e das redes sociais online. Num primeiro momento se vivenciou uma disputa de três tipos: de mercado, político e conceitual. A agência de marketing político tradicional, responsável pelos programas de Rádio e TV, capitaneadas pelo marqueteiro João Santana, e a agencia 34

de publicidade Propeg ​, responsável pela comunicação oficial e site oficial da campanha, disputaram por esse espaço, tentaram fazer com que essa equipe de mobilização 2.0 estivesse dentro de suas organizações e crivo, entrando nesse mercado emergente - e de vanguarda – que é fazer campanhas políticas nas redes sociais. Além dessa disputa de mercado a construção dessa equipe passou por uma disputa política, pelo espaço de atuação e projeção política que um projeto ousado e com grande dimensões desperta. Tendências políticas internas do próprio PT, outros partidos da coligação e diversos setores políticos buscaram aumentar sua influencia e participação nessa área da campanha, complexificando ainda mais a formulação de diretrizes e consolidação do #Dilmanarede. O terceiro tipo de disputa, o conceitual, dificultou não só a implementação da equipe, mas também o início dos trabalhos. Essa disputa, também tratada como conflito entre o off-line e o online, vivenciado em vários setores, como os jornais, televisão, empresas, agências de marketing, entre outros. Muito relacionado com o choque geracional, o conflito do online e off-line se expressa principalmente na

33 34

Alguns dessas contas eram feitas de forma autônoma, por militantes. Site da empresa ​https://www.facebook.com/propegbr

53

dificuldade da implementação dos conceitos e dinâmica de trabalho da internet 2.0 e da geração Y, já discutidos nesse trabalho. Por outro lado, a adaptação para esses novos conceitos também não pode abrir mão das experiências consolidadas na comunicação e nas mais diversas da atividade humana. Durante esse processo também ocorreu a aproximação de consultores americanos, compartilhando experiências da campanha de Obama. A grande responsabilidade desses estrategistas era formular uma ação de envio e segmentação de e-mails, bem como o monitoramento de temas relevantes compartilhados através do correio eletrônico. Assim, essa equipe foi consolidada muito próximo ao inicio oficial da campanha, não possibilitando tempo hábil de avaliação, planejamento e pré-campanha, limitando o principal potencial de uma campanha nesse novo modelo: mobilizar toda rede social de apoio à candidata, aproximando e engajando movimentos, coletivos, grupos culturais, juventude, ​ciberativistas, ​hackers, líderes comunitários, entre outros. Antes de tudo é importante deixar claro que a intervenção da campanha de Dilma não se limitava aos perfis oficiais ou pessoais da candidata. A campanha online, principalmente a capitaneada pelo #Dilmanarede tinha estrutura fundada nos próprios militantes, trazendo a atuação colaborativa para o protagonismo da campanha virtual, com orientação, estratégias e motivação concentradas na equipe. Essa forma de atuação pode ser entendida como uma maneira de valorização de ​grassroots. Caravanas Digitais e a Cobertura Colaborativa Ainda assim, essa coordenação de campanha conseguiu fazer uma série de eventos com o objetivo de mobilizar militantes para ação nas redes sociais. Essas atividades, chamadas de “Caravanas Digitais” que percorreram 24 estados do Brasil, discutindo a campanha, a estratégia desse período e capacitando militantes com novos conceitos e técnicas desse novo conceito, além de fortalecer e ativar a rede de apoio à

54

Dilma. Em 2008 a Campanha de Obama utilizou uma estratégia parecida, formulada por Marshall Ganz, o chamado ​Camp Obama, que se tratava de um encontro com apoiadores, voluntários e militantes do candidato que duravam de dois a quatro dias. O foco desses eventos era o treinamento e a motivação a partir do compartilhamento de histórias pessoais. Além disso, Ganz queria evitar que os apoiadores partissem para a 35

disputa eleitoral de forma individual ​, que, segundo ele, poderia levar a um desgaste muito mais rápido. Assim, o ​Camp Obama era uma iniciativa que também fortalecia a rede e valorizava os voluntários da base, que encontraram na Internet – e na rede 36

social própria da campanha, a MyBO - uma ferramenta muito útil de coordenação e de 37

ação coletiva.(Ganz, 2009 ​) Aqui no Brasil essa maratona de reuniões foi necessária devido a uma avaliação de que muitos militantes do PT e partidos aliados ainda não estavam familiarizados com as novas ferramentas da Internet ou não percebiam o potencial que a Internet teria naquele pleito. Assim, as Caravanas Digitais também foram importantes para treinamento o convencimento e mobilização desses militantes para ação nesse espaço. 38

Segundo levantamentos da mídia

e do próprio partido, mais de sete mil

militantes participaram dessas atividades, fortalecendo a relação entre os apoiadores da candidatura, o que foi determinante no sucesso de outras ações de campanha nas redes sociais. Um dos conceitos chave transmitidos nas Caravanas Digitais foi o da Cobertura Colaborativa, incentivando que militantes, eleitores e apoiadores façam a sua própria cobertura dos eventos, com fotos e textos, utilizando blogs, Twitter e Facebook principalmente. Uma característica reforçada foi a importância da velocidade e 35

Isso se relaciona com os conceitos de Castells tratados nessa monografia, sobre a individualidade em rede. 36 ​ ttps://my.barackobama.com h 37 ​ ttp://marshallganz.usmblogs.com/files/2012/08/Organizing-Obama-Final.pdf h 38 ​ ttp://www.uai.com.br/htmls/app/noticia173/2010/07/11/noticia_politica,i=168335/index.shtml h

55

simultaneidade dessa cobertura, que deveria estar em consonância com esse novo momento da Internet. Com a contribuição principalmente do Twitter, a cobertura em tempo real teve sua proeminência, fazendo com que conteúdos mais rápidos e atualizados se tornassem mais relevantes que conteúdos muitas vezes com qualidade estética ou técnica superior, mas com menor velocidade. Essa cobertura em tempo real também tem serventia no Youtube, que pode receber diretamente da rua, de um evento ou comício, feito usando um smartphone ou qualquer outro dispositivo móvel com câmera. Por parte da organização da campanha cabia não só o incentivo da cobertura colaborativa, mas também a apresentação da agenda, compartilhamento de documentos e conteúdos que tivessem relação com o evento, numa forma mais universal da assessoria de imprensa. Assim, vários conteúdos foram gerados especificamente com foco na cobertura colaborativa, com ​banners eletrônicos, panfletos virtuais e matérias que valorizassem essa atividade. 39

Cabia também ao #Dilmanarede a criação e escolha de ​hashtags

para a

concentração e referencialmente do conteúdo gerado pela rede, facilitando o acesso e aumentando a audiência dos conteúdos gerados autonomamente pela militância. Essa gestão de ​hashtags também era importante uma vez que, dependendo de seu volume, esta pode chegar aos ​Trending topics, a lista dos assuntos mais falados do Twitter, aumentando ainda mais o potencial de alcance de um conteúdo. A audiência dos meios e a audiência dos conteúdos Como a internet 2.0 não gira mais em torno dos grandes portais e ​sites, o grande objetivo da ação de uma campanha na Internet não deve ser trazer toda a audiência da dos conteúdos para a pagina ​web do candidato ou até para a página do 39

‘Representado pelo símbolo “#”, é um marcador que gera referencia de um conteúdo, possibilitando a fácil e rápida agrupação de conteúdos.

56

candidato no Facebook e perfil no Twitter. Então, a coordenação de campanha nas mídias digitais acreditava que por conta da crescente segmentação da audiência, no que tange os meios, o trabalho deve ser atrair o máximo de audiência para o conteúdo, ou seja, o esforço deve ser no sentido da utilização dos mais diversos meios para a dispersão, utilizando a relevância de blogueiros, jornalistas, usuários influentes e outros nós das redes. Assim, a copia, 40

adaptação e a criação de ​mashups a partir dos conteúdos produzidos pela campanha eram muito bem-vindos e incentivados: Essa é a essência da nessa nova forma de produzir conteúdo de campanha. Isso também era uma maneira de valorizar os militantes de base com o objetivo de fortalecimento dos militantes de base, numa estratégia conhecida como valorização 41

de ​grassroots , e possibilitar que a interação na campanha e em determinados conteúdos não seja só entre eleitores e candidatos, mas entre militantes, apoiadores e simpatizantes e indecisos de forma mais horizontal e, sobretudo segmentada. Os ​streamings dos comícios e a democratização da cobertura Outro trunfo da campanha petista em 2010 foi a transmissão simultânea, através do ​Streaming, dos comícios com a presença da candidata para todo Brasil, pela Internet. No total, mais de 32 comícios foram transmitidos. Além dos comícios, os programas de TV do HGPE também foram transmitidos, totalizando mais de 200 horas de vídeo. Essa ação também priorizava a audiência dos conteúdos frente à audiência dos meios, uma vez que era possível ​embedar

42

o vídeo em ​blogs, sites e outras

ferramentas de Internet. Assim, mais de 600 sítios transmitiram ao vivo os vídeos e conteúdos da campanha.

Vindo da musica, o ​mashup é o conceito de misturar, juntar, e adaptar conteúdos. Termo utilizado a muito tempo na política estadunidense, se refere a base dos apoiadores e militantes. 42 Embedar é o termo coloquial para quando se adiciona o códico de um objeto em um site. É através dessa ferramenta que se pode difundir vídeos de outrem em nossos sites e blogs. 40 41

57

Essa ação mudou a forma que muitos veículos de comunicação cobriam uma eleição. Historicamente, poucos veículos de mídia conseguiam enviar repórteres, cinegrafistas ou fotógrafos para todos os comícios pelo país, apenas os maiores e mais tradicionais meios, reconhecidamente opositores do PT. Os veículos menores eram obrigados a utilizar a cobertura feita por esses ou por uma agência, resultando em uma baixa diversidade de versões sobre o ocorrido. Com o ​Streaming até os menores veículos puderam fazer a própria reportagem, eleger os principais pontos do fato jornalístico e publicar a própria versão, democratizando e pluralizando a cobertura midiática dos comícios da candidatura petista.

A atuação nas principais RSO A concepção da atuação nas ferramentas de redes sociais da equipe era basicamente de entender que os sites de redes sociais eram basicamente um modelo e um meio para expressão das relações sociais de parte da sociedade. Assim, diversas ações de redes sociais não eram desempenhadas nesses sites. Fazer reuniões – como as Caravanas Digitais -, telefonemas, aproximar atores, combinar ações e eventos, aproximar blogueiros relevantes, entre outras ações eram primordiais nesse trabalho. Historicamente a organização de campanha do PT é dividida em secretarias de campanha.

Duas das mais importantes são a Secretaria de Comunicação e a

Secretaria de Mobilização. Com as redes sociais e as NTIC essas duas secretarias viram suas atribuições se aproximarem ao ponto de confundirem, principalmente por conta da importância da atuação em redes sociais e redes sociais online, que necessariamente mistura os dois mundos. Outra diretriz fundamental foi a de perceber que cada uma das RSO tem suas características

e

dinâmicas

e

cabia

à

equipe #Dilmanarede

se

preparar,

instrumentalizar e principalmente elaborar estratégias para atuação nesse contexto, adaptando conteúdos, intervenções e até a dinâmica de trabalho. Veremos de forma 58

breve um pouco da estratégia nos principais sites de redes sociais do Brasil pela campanha petista. Twitter Para o #Dilmanarede a RSO mais importante para as eleições de 2010 era o Twitter. A atuação nessa rede concentrava a atenção de maior parte da equipe, bem como foi a única rede que a candidata possuía um perfil pessoal de campanha. 43

Com 9 milhões de usuários no país em 2010, o Twitter tinha experimentado um enorme crescimento na segunda metade de 2009 e inicio de 2010. O primeiro diferencial dessa rede é que possibilitava uma ação em tempo real da campanha, mantendo os eleitores informados de novidades e eventos relevantes. Isso tornou o ritmo da comunicação e o ritmo da campanha como um todo muito mais acelerado e dinâmico: a conjuntura, as pautas e os principais assuntos mudavam numa rapidez nunca antes experimentada no Brasil. O Twitter também é uma rede muito relevante para os jornalistas e outros formadores de opinião, que procuram perceber rapidamente os movimentos da rede para a produção de matérias. Por isso o Twitter tinha uma capacidade de influenciar não só a cobertura midiática, mas também a diversas outras redes e a criação de agendas pro debate político. A equipe #Dilmanarede utilizou o conceito de repórteres multimídia para criação de conteúdo para essa rede, cobrindo os mais diversos eventos de campanha. A intenção era fazer uma cobertura em tempo real, antes de os outros meios, que atraísse audiência para esses eventos, cobrindo a chegada da candidata, a expectativa do público e principalmente produzindo em uma abordagem em consonância com o púbico dessa rede. Muitas vezes a cobertura da participação de uma personalidade jovem, artista ou intelectual nesses eventos era mais relevante para a rede do que de uma autoridade política regional, por exemplo. Por isso, o repórter multimídia deveria 43

Segundo a revista Time e o ComScore

59

ter um critério que satisfizesse a visão da campanha e a demanda da rede em que postava seu conteúdo. Isso era feito de forma a fortalecer o conceito da cobertura colaborativa, já tratado nesse trabalho. Essa abordagem só foi possível pela relativa autonomia que essa equipe possuía em relação aos outros setores da campanha, possibilitando a criação e adaptação de conteúdos. Um momento importante foi a entrada de Dilma no Twitter, ocorrido ainda no período da pré-campanha, no dia 11 de março de 2010, através da criação de um perfil pessoal, que aproximasse a candidata dos eleitores, principalmente jovens, e consolidasse sua imagem através de uma expressão mais humana e natural, fugindo dos clichês eleitorais e discursos políticos. Isso foi expresso em seu primeiro post: "Não vou fazer muito discurso por aqui. Quero trocar idéias, ouvir sugestões. Vou me 44

abastecer com os twitteiros. Vocês saberão por aqui onde estou" ​, A criação do perfil de Dilma no Twitter teve uma grande repercussão e conquistou 250 mil seguidores

45

até final do período de campanha. Infelizmente a

assessoria dessa conta pessoal, que não ficou à cargo da equipe #Dilmanarede, não 46

foi bem implementada: O volume de tweets

47

era baixo

e predominavam os com

conteúdo fútil, vazios e principalmente descolado do dia-a-dia da campanha, além da linguagem frequentemente formal. Essa conta também não foi utilizada para interação mais direta com a candidata. Um dos casos extremos que exemplifica esse mal uso ocorreu durante um 48

debate televisionado pela ​Rede Canção Nova/Aparecida , no dia 23 de Agosto, que a Dilma não compareceu alegando problemas de agenda. Durante o debate, Dilma postou no Twitter o seguinte conteúdo, seguido de um link para o Youtube: “Olha que ​http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u719281.shtml seguidores 46 tweets 47 O mais baixo dentre os principais candidatos 48 Rede Aparecida, rede de televisão de conteúdo religioso. 44 45

60

interessante, o Pato Fu interpretando músicas de sucesso usando instrumentos de 49

brinquedo.” ​. Na mesma hora os outros candidatos foram avisados e criticaram Dilma durante o debate, que virou chacota quase instantaneamente. Sem dúvida Dilma teria um crescimento muito mais forte em sua conta pessoal no Twitter se tivesse feito um uso estratégico, planejado e priorizado dessa ferramenta, beneficiando sua candidatura em vários sentidos. A falta de interação dessa conta pessoal também foi um dos problemas que limitaram o aproveitamento do potencial de sua entrada. 50

Segundo o relatório ​Year in Review

do próprio Twitter, Dilma foi a

personalidade mais mencionada no Brasil e a segunda no mundo, mas por outro lado, 51

o seu conta pessoal foi menos referenciada digitalmente que as dos outros principais candidatos. Isso significa que a estratégia utilizada na conta pessoal no Twitter não foi bem sucedida para se tornar referencia. Muitas avaliações, artigos e trabalhos acadêmicos limitam o estudo das campanhas eleitorais nas redes sociais aos perfis pessoais dos candidatos, o que é um contrassenso frente à nova dinâmica da campanha na Internet, uma vez que os eleitores, militantes e a rede social de apoio ao candidato tem uma importância fundamental na decisão do voto e convencimento do eleitor. A ação da equipe #Dilmanarede obteve sucesso no principal objetivo de sua criação, que foi mobilizar militantes para atuação colaborativa, construindo uma #OndaVermelha nas redes sociais. O Twitter teve grande valia para a campanha de Dilma também para 49

http://poderonline.ig.com.br/index.php/2010/08/24/dilma-prefere-ouvir-pato-fu-do-que-ir-ao-debat e/ 50

http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/twitter-divulga-lista-dos-assuntos-mais-comentados-e m-2010/ 51

Através da ferramenta ​mention, que faz um enlace para o perfil citado.

61

contraposição à grande mídia em diversos momentos chave da disputa eleitoral, como no sucesso da ​hashtag #DilmafactsbyFolha, que ridicularizou a cobertura tendenciosa e do jornal ​Folha de São Paulo. O candidato opositor também foi alvo da atuação dos 52

militantes no Twitter em diversos momentos, como no caso da Bolinha de Papel e o da Favela Cenográfica, quando o programa de TV de Serra foi alvo de chacota por construir em estúdio uma moradia tão comum nas capitais brasileiras. Facebook Para a coordenação de campanha online de Dilma Rousseff em 2010 a atuação no Facebook não era tão importante quanto no Twitter. O Facebook era apenas um pouco maior do que o Twitter em 2010 e possuía várias dificuldades para a produção e monitoramentos de conteúdos. Além disso, a avaliação da equipe naquela época era que ainda era uma rede muito elitizada, principalmente por ter iniciado no Brasil por meio de brasileiros que viviam no exterior ou tinham amigos lá, onde a rede já era muito relevante. No entanto, várias ações foram feitas no Facebook em 2010, como a criação de perfis do #Dilmanarede, perfis oficiais e segmentados. A equipe também mapeou seis mil perfis que possuíam posição contra Serra, e tentou distribuir conteúdos pró-Dilma, esperando uma viralização desses conteúdos. Também foram criados conteúdos específicos para o Facebook, que valoriza conteúdos multimídia, principalmente fotos com humor ou com conteúdo mais apelativo. Os usuários compartilham conteúdos nos seus perfis quando querem associar conceitos, valores e ideias à sua identidade, por isso, as segmentação dos conteúdos, de forma a entregar o conteúdo mais adequado para cada segmento, foi utilizada em diversas ações do Facebook e de outras redes. Essa é uma importante aplicação da

52

Trataremos mais adiante

62

sociologia e do estudo de redes sociais. No início de 2011 o próprio Facebook elaborou um relatório sobre os principais 53

conteúdos de 2010 nessa rede, chamado ​Facebook Memology . Nesse relatório, Dilma foi não só a pessoa mais citada no país, como também o termo mais citado no Brasil. Isso demonstra que já em 2010 o uso do Facebook foi relevante para as eleições. Orkut O Orkut, como já descrito nesse trabalho, era a maior rede social online de 2010 no Brasil, mas já via muitos usuários ativos começarem a priorizar o Twitter e Facebook. Isso fez mudar a demografia dessa rede rapidamente, fazendo com que os early adopters

54

deixassem a rede, por mais que esta ainda crescesse em vários

segmentos da sociedade Outra característica que interessou para determinar a estratégia de intervenção nessa rede foi a velocidade, pois o Orkut era considerada uma ferramenta mais lenta que outras utilizadas Foi realizado pela equipe do #Dilmanarede um mapeamento de mais de 10 mil comunidades, onde era realizada a intervenção direta por meio de 115 perfis ativos que foram personalizados para a campanha, executando

ações que exploravam o

potencial de cada segmento atingido, adaptando conteúdos, linguagens e priorizando temas mais relevantes para cada público segmentado. Foi no Orkut que a polemica do aborto teve grande repercussão, por isso, várias ações aliadas ao ​Espalhe a verdade foram adotadas. Youtube O Youtube foi novamente central nas eleições. Além de ser um importante meio

53

Mais informações sobre a grande repercussão de Dilma no Facebook em 2010, ver

http://olhardigital.uol.com.br/noticia/memology-2010-facebook-destaca-os-termos-mais-usados-nest e-ano/15345 54

Do inglês, o termo identifica usuários que adotam rapidamente novas ferramentas e tecnologias.

63

de difusão dos vídeos oficiais da campanha, vários conteúdos específicos foram criados e compartilhados especificamente para as redes sociais, que tinham nessa rede de vídeo uma importante base de conteúdo. Foi um espaço de ação colaborativa, onde muitos vídeos feitos de forma amadora e autônoma tiveram grande impacto na campanha. O melhor exemplo é o do vídeo ​Dilmaboy, feito pelo estudante Paulo Reis, de Goiás. O vídeo, que é basicamente uma paródia da música ​Telephone da artista estadonidense ​Lady Gaga, consegue de forma divertida de irreverente brincar com o outro candidato, elogiar Dilma e relacionar a sua imagem com a de Lula. Com a chegada do segundo turno, que limitou a disputa à Serra e Dilma, foi criado o #VotoSerrapq, que conseguia aliar humor e fundamentação política na crítica de Serra e as características mais conservadoras de sua candidatura, atraindo inclusive eleitores de Marina e Plinio no primeiro turno. Na reta final o Youtube foi decisivo para contraposição da grande mídia, especialmente da Globo, no caso da bolinha de papel. Durante uma caminhada com correligionários, no dia 21 de outubro de 2010, no Rio de Janeiro, Serra se deparou com uma manifestação contrária à sua candidatura, onde foi atingido por uma bolinha de papel. Na cobertura do SBT, que grava o momento da suposta agressão, percebe-se que o objeto que o atinge é de peso leve e que o candidato estaria simulando uma agressão que não ocorreu. Com o objetivo de acusar o PT de violência na campanha, Serra se mostra abalado pelo artefato, chegando a ir fazer uma bateria de exames, inclusive uma tomografia. A cobertura do Jornal Nacional da Globo foi totalmente pro-Serra, reproduzindo a versão de Serra integralmente, e adicionando um tom dramático à situação. A resposta veio da rede em pouco tempo. De forma autônoma, dezenas de vídeos foram divulgados no Youtube, mostrando as contradições da versão vendida pela Globo, 64

enterrando e ridicularizando o oportunismo de Serra, que tentou sacar proveito eleitoral simulando uma agressão. Em pouco tempo a ​hashtag #SerraRojas subiu aos ​trending 55

topics ​. Não fosse a atitude autônoma de usuários da rede, principalmente através do Youtube, com as mais diversas motivações, o caso da Bolinha de Papel de Serra não seria combatido de forma tão eficiente.

Outras tarefas chave do #Dilmanarede Monitoramento O monitoramento das mídias sociais foi uma das atividades chave para o delineamento de estratégias de trabalho da equipe #Dilmanarede, como demonstra o grafo abaixo:

Era através do monitoramento diário que se percebiam deficiências e 55

Relacionando o caso da bolinha de papel com o caso do goleiro peruano Roberto Rojas, que simulou ter sido atingido por um sinalizador. Rojas foi banido do futebol pela Fifa.

65

tendências, essenciais para a produção de conteúdos, disseminação e segmentação e criação de planejamento e estratégias para atuação da equipe. Esse monitoramento é dividido em três fases: a coleta de dados, tratamento estatístico e análise de sentimento dos conteúdos. Essa analise carecia de sensibilidade política e conjuntural, para que os conteúdos fossem analisados da forma correta, levando em conta seu contexto, ironias e impactos. Era feito, dessa forma, um acompanhamento sistemático dos três principais candidatos, antecipando tendências e potenciais de cada candidatura, além de uma listagem de links, vídeos e menções crescentes. Esse foi o maior case de monitoramento de redes sociais até então, devido aos milhões de mensagens coletadas diariamente pelo sistema. Galera da Dilma e o Mulheres com Dilma

Foram criados também dois canais com relação com o #Dilmanarede, o ​Galera da Dilma e o ​Mulheres com Dilma, que produzia conteúdos segmentados para determinados públicos. O primeiro era para criar espaço para dialogo direto da campanha com a juventude, criando conteúdos e divulgando eventos relacionados com a campanha. O Galera da Dilma atua também de forma multimídia, com conteúdos e formatos que chamem mais a atenção do público mais jovem. O segundo, o ​Mulheres com Dilma, tinha o objetivo de trazer as mulheres para a campanha de Dilma, uma vez que ela seria, se eleita, a primeira mulheres presente do Brasil. Além disse, cabe uma avaliação eleitoral. Dilma e, historicamente o PT, sempre tiveram menos votos entre o eleitorado feminino, e essa seria uma maneira de enfrentar isso. Um dos projetos era entrevistar lideranças, personalidades e militantes femininas e trazer o debate a questão de gênero para a pauta.

66

Relação com os Blogs Em toda a campanha de 2010 um novo bloco jornalistico fez a contraposição às ações das grandes empresas de comunicação, que impunham nos jornais, rádios e canais de TV uma agenda anti- Dilma, da mesma forma que em outras eleções, como já demonstrado nesse trabalho. Esse bloco, que já iniciava a se constituir desde as eleições de 2006 e 2008 foi central para a elaoração de rápida de contrapontos durante a campanha, e o principal: de forma autônoma e livre. A ação do #Dilmanarede veio no sentido de fortalecer a rede desses blogueiros, aproximando-os e solidificando esse conceito dos blogueiros progressistas. Essa é novamente uma importante ação de ​marketing de grassroots, já tratado nesse trabalho, que se organiza para aproximar os nós da rede de apoio à candidata, através de instrumentos dentro e fora da Internet. O poder desses blogs foi crescente, chegando ao ponto de Serra sair ao combate desses, dando diversas declarações à mídia com denúncias e inferindo que eles seriam pagos e comandados pela campanha petista. Pela falta de provas e evidencias, as declarações viraram chacota e muitos blogueiros começaram a se auto intitular blogueiros sujos. O trabalho do #Dilmanarede na articulação dos blogs foi assim descrito pelo relatório de consumo interno: “Os blogueiros, em especial, protagonizaram um papel fundamental no debate dos grandes temas da campanha. Eles representaram nas eleições de 2010, de fato, o mais importante eixo do novo jornalismo. Para nós, buscar a integração dos blogueiros ao dia-a-dia da campanha tornou-se tarefa principal. Isto resultou em um processo que, ao final da campanha, envolvia mais de 300 blogs e sites de alguma forma vinculados às nossas ações de monitoramento e disseminação de conteúdos.” Relatório de Consumo Interno – Campanha da Dilma 2010.

Espalhe a Verdade 67

Percebendo o crescente volume de boatos, calunias e conteúdos negativos em geral, a campanha de Dilma optou pela constituição de uma equipe para o combate desses conteúdos. Iniciativa parecida foi implementada por Barack Obama na eleição de 2008, no site ​fightthesmears.com. Barack Obama enfrentava uma série de ataques com denúncias. Basicamente essa equipe era formada por jornalistas investigativos que trabalhavam nos conteúdos captados como relevantes pelo monitoramento e pela equipe de intervenção. Os jornalistas buscavam dados e fatos para contrariar de forma determinante os boatos. A resposta tinha de se adaptar as características do boato, de forma a ser capaz de atingir a rede afetada. Essa era uma importante maneira de não só desmentir, mas também constranger o uso de campanha negativa pela campanha opositora.

Estratégia Opositora Serra Por ter participado de grandes eleições nos anos anteriores, como a presidencial de 2002, municipal de 2004 e estadual de 2006, Serra já tinha estruturada uma série de estratégias básicas. Serra tinha também uma grande influencia sobre as empresas da mídia tradicional. Além disso, Serra já tinha uma conta pessoal muito influente no Twitter. Além disso, conseguia utiliza-lo de forma adequada, aproximando apoiadores, humanizando o candidato, por meio de uma linguagem adequada para o meio. No início da campanha foi elaborado um projeto de captação de propostas para o candidato, chamado de ​Proposta Serra, onde também foi utilizada uma plataforma da 56

web, chamada Ning ​.

56

É uma plataforma que possibilita a criação de redes sociais dentro dela. Ver mais em

http://www.ning.com/ 68

Outro ponto importante da campanha de Serra nas redes sociais era a Rede 57

Mobiliza ​, que concentrava militantes, estabelecia ações e atuava nas mais diferentes sites de redes sociais. A estratégia de Serra na Internet mudou com a contratação do indiano Ravi Singh, apresentado como o ​guru do marketing digital, que atuou na eleição de 2008 nos EUA, e que faria uma guinada nos resultados até então. As principais ações implementadas por ele foram o fortalecimento do cadastro de militantes e a elaboração do ​slogan de campanha ​É hora da virada. O tom das convocatórias era de um apelo comovido (Duarte, 2010), coisa que não é muito atrativa à espontaneidade das redes sociais, que depende de conteúdos cativantes e provocadores. Nesse período também se percebeu um aumento na agressividade da campanha de Serra na campanha negativa, caluniosa e boataria, à exemplo da estratégia adotada contra Obama, incentivando ainda mais o fortalecimento do ​Espalhe a Verdade. Marina A candidatura de Marina enfrentava um contexto diferente dos dois principais candidatos. Por ser uma terceira via e muito provavelmente ausente num segundo turno, os outros candidatos evitavam enfrentar a candidata, uma vez que iriam precisar de seus votos no segundo turno. Dentre outros motivos, essa conjuntura fez com que Marina não fosse algo de uma grande campanha negativa, como aconteceu com Dilma e Serra, e isso era muito visível nas redes sociais. O seu publico alvo, apontado pela própria equipe de campanha online era focado em dois segmentos principais: uma classe média alta, intelectualizada e 57

Derivado da pré-existente Mobiliza PSDB

69

frustrada com Lula – ou com a polarização PT-PSDB, e os evangélicos, que viam em Marina a única candidata que fiel à essa matiz religiosa. A campanha de Marina também obteve sucesso na integração dos diversos setores da campanha com o setor de mídia digital, fazendo com que a produção de conteúdo e a percepção dos movimentos das redes digitais fossem feitos de forma muito mais próxima, rápida e integrada. a equipe de mídia tradicional, de assessoria de imprensa e de novas mídias compartilhava, além de o mesmo espaço físico, a mesma equipe gerencial, liderada por Caio Túlio, pela MVL Comunicação (Azarite, 2011). Marina também conseguiu utilizar suas ferramentas pessoais de forma muito mais natural e humana. No Twitter ela participava muito, chegando a mais de 20 posts diários no final do primeiro turno, média muito superior à observada nos perfis dos outros candidatos. No Orkut essa atuação priorizava o alcance do público evangélico, exatamente onde Dilma recebia uma grande ofensiva, e onde teve grande repercussão do tema do aborto. Outra ação de destaque foi a criação do projeto ​Casa de Marina, que pretendia levar a mobilização online para o mundo off-line, muito estimulado pelo movimento Marina Silva, que já se articulava desde 2007, e o ​Minha Marina, inspirado no ​MyBo, de Obama.

Os principais desafios de 2010 nas redes sociais Nessa seção analiso os principais momentos e situações da campanha de 2010, que de alguma forma determinaram os resultados da eleição e a existência de um segundo turno. Analisaremos também como a equipe de Internet lidou com essas situações, erros e acertos. A questão do aborto e a pauta religiosa

70

O tema do aborto comumente é um dos que candidatos preferem não tratar durante as eleições, por sua polemica e polarização que gera na sociedade. Em 2010 não foi diferente, inicialmente nenhum candidato incluiu o aborto – a favor ou contra – dentre suas pautas para a campanha. Isso se deu por vários motivos, alguns textos apontam pelo fato de duas dos três principais candidatos serem mulheres: Dilma e Marina. O assunto encontrou na Internet uma proporção gigantesca, que se viu inundada de vídeos, imagens e denúncias sobre o posicionamento de Dilma e Serra sobre o assunto. Em consequência disso, a mídia tradicional também pautou o tema, e, novamente, de forma tendenciosa. Em um estudo de Fontes (2012) com 434 textos jornalísticos sobre o tema durante as eleições, 85 atores religiosos foram ouvidos, enquanto apenas oito feministas e sete profissionais de saúde foram ouvidos. (Lemos, 2012). Desde que os primeiros relatórios foram feitos ela equipe digital de Dilma o tema do aborto apareceu como questão de muita relevância na rede. Além disso, todos os relatórios demonstravam uma tendência crescente permanente. Esses relatórios eram enviados sistematicamente às reuniões de Coordenação de Campanha, que em todos momentos decidia por um comportamento avesso ao risco, acreditando fortemente que uma atitude mais ousada – enfrentar o problema – poderia custar a vitória no primeiro turno. Contraditoriamente, boa parte das avaliações apontaram que foi a temática do aborto que tirou a vitória de Dilma já no primeiro turno. Os relatórios demonstraram também que o tema do aborto eram mais forte nos e-mails e no Orkut, onde eram compartilhados textos e vídeos, muitas vezes com denúncias inverídicas e caluniosas, conteúdos que só posteriormente foram chegando às outras redes sociais, como o Twitter e Facebook. A passividade do núcleo de campanha dificultou muito a ação do núcleo digital, 71

pois limitava a possibilidade de resposta e intervenção na rede, possibilitando apenas uma atuação no sentido do combate de boatos, que se proliferaram pelas redes nessa temática. Esse foi um importante momento em que o conflito entre o online e off-line se materializou, dificultando a comunicação dessa crise e principalmente a utilização dos relatórios diários na formulação de decisões Antes da grande exposição da temática do aborto, o crescimento de Marina Silva não prejudicava o desempenho eleitoral de Dilma, coisa que só aconteceu na segunda quinzena de setembro, por conta do sucesso de Marina em convencer a base evangélica, ainda mais nesse contexto (Iasulaitis, 2010). Caso Erenice Guerra

Outro caso que marcou a campanha em 2010 foi o caso Erenice Guerra, que, sobretudo na mídia tradicional, deu folego à campanha opositora, bem como contribuiu para o segundo turno, principalmente por que envolveu a Casa Civil, ministério antes comandado por Dilma, e ressuscitou a temática da corrupção e do mensalão, como apontado por João Santana (2010): “O caso Erenice foi o mais decisivo porque atuou, negativamente, de forma dupla: reacendeu a lembrança do mensalão e implodiu, temporariamente, a moldura mais simbólica que estávamos construindo da competência de Dilma, no caso a Casa Civil. Por motivos óbvios, vínhamos ressaltando, com grande ênfase, a importância da Casa Civil. Na cabeça das pessoas, a Casa Civil estava se transformando numa espécie de gabinete paralelo da presidência. E o escândalo Erenice abalou, justamente, esse alicerce”

O assunto que tomou primeiro a mídia tradicional, e veio muito rapidamente para o Twitter e Facebook: Dois dias depois o assunto era ​Trending Topic mundial no Twitter. A primeira ação nesse momento foi a elaboração de relatórios detalhados sobre

72

o tema, municiando os tomadores de decisão sobre a repercussão do assunto e tentando antecipar tendências nas redes sociais. Dentre as denúncias, uma diversidade de boatos também tomou conta da rede, que foram combatidos pela campanha, que, depois desse caso, se preparou mais fortemente para o combate de boatos.

Sabotagem do #Dilmanarede Durante toda a constituição e trabalho do #Dilmanarede recebeu uma série de ataques contra a forma de seu trabalho e ações do coordenador, Marcelo Branco. Em diversos momentos ele foi criticado por erros cometidos por outros setores da campanha, mas, por diversas vezes, teimavam a ir parar na sua conta. Isso está relacionado com o conflito já demonstrado no processo de formação do #Dilmanarede, já estudado nesse trabalho, envolvendo interesses políticos, mercadológicos e o conflito entre a campanha 1.0 e 2.0. Essa sabotagem foi expressa no livro de Amaury Ribeiro Jr, ​A privataria tucana, de 2011: A começar pelo affaire Norma Benguel, uma confusão com uma fotografia publicada no blog de Dilma que não foi de Branco e sim do marketing. Bastante ruim, o programa de rádio era conduzido por Falcão, mas também caiu na conta de Branco.

Tentaram jogar no colo dessa equipe a não eleição de Dilma no primeiro turno, numa avaliação que apontava que foi na Internet que Dilma mais perdeu terreno, e que a equipe responsável respondeu aos ataques recebidos. Em parte isso é verdade, uma vez que por opção avessa ao risco da Coordenação de Campanha impossibilitou uma resposta determinante sobre a questão do aborto, preferindo evitar temas polemico. Essa opção retardou a recuperação de Dilma, que só veio na segunda semana do segundo turno. 73

Conclusão A eleição de 2010 foi de fato um momento que a Internet e as Redes Sociais Online estiveram à prova em seu potencial político. A penetrabilidade dessas novas ferramentas tiveram uma relevância determinante em vários momentos da campanha, impulsionando até a existência de um segundo turno nesse pleito, como tratado no trabalho. Analisando as três últimas eleições presidenciais no Brasil foi possível estabelecer uma narrativa sobre a evolução do uso da Internet como ferramenta de campanha nesses momentos mais pioneiros, e perceber a transição ocorrida com o aumento da quantidade de eleitores conectados à rede, bem como o aperfeiçoamento do uso e capacidades das tecnologias – a evolução até a Internet 2.0. Esses fatores tornaram quase que obrigatória a organização, por parte dos candidatos, de uma ação sólida e estruturada nas redes. Foi muito relevante perceber como a mudança da legislação eleitoral, ocorrida através da mini-reforma eleitoral de 2009, abriu espaço para o desenvolvimento de uma série de iniciativas de vivencia política na Internet, bem como na expansão do direito da liberdade de expressão ao ambiente virtual. Percebemos que a constituição de uma equipe para lidar com esse novo jeito de fazer campanha eleitoral, o #Dilmanarede, enfrentou uma série de conflitos com o núcleo duro – e tradicional – de campanha, bem como uma disputa pelo espaço de mercado – vindo das agencias de marketing – e político – vindo de grupos que querem ocupar esse espaço de exposição e delineamento de políticas. A analise das estratégias adotadas pela equipe de Dilma, seus erros e acertos é muito útil para que percebamos padrões e a dinâmica do jogo eleitoral na época. Em uma avalição geral, percebemos que cada vez importa menos as grandes ações do 74

comando de campanha, principalmente se feito sem envolvimento de militantes, e cada vez importa mais ações realizadas autonomamente, por usuários, de forma distribuída e muitas vezes despretensiosa. O aprendizado é de ter uma abordagem e uma ação no sentido de aproximar atores relevantes – e a rede social – e tornar a coordenação de campanha online um centro de encontro – no sentido virtual – dos mais diversos interessados e apoiadores de uma campanha. Os tempos de ​marqueteiros que não envolvem militantes ou acabou ou está em franca decadência, e isso foi bem expresso em 2010. Os candidatos em 2010 ainda não exploraram todo o potencial colaborativo da rede, na maioria das vezes os sucessos da área digital acontecia não devido à uma ação do candidato, mas apesar do candidato, que via seus apoiadores muitas vezes protagonizarem ações e momentos da campanha. Nas eleições presidenciais de 2014 esse quadro se exacerbará, com uma penetração muito maior da internet, notebook e principalmente celulares e outros aparelhos portáteis com acesso à Internet móvel. A demanda por um candidato envolvido por essas novas dinâmicas aumentará e está cada vez mais valorizada .

Referencias Bibliográficas AGGIO, Camilo. As campanhas políticas no Twitter: uma análise do padrão de comunicação política dos três principais candidatos à presidência do Brasil em 2010. Compolítica, 2011 AMARAL, Luis M, A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO. Disponível em: http://www.apdsi.info/uploads/news/id545/2-2.3_luis%20mira%20amaral_070626.pdf ALDÉ, Alessandra. Jornalistas e internet: a rede como fonte de informação política. In: 75

encontrodos núcleos de pesquisa da INTERCOM, 4., [s.l], Anais... 2004 BORGES, Aldé e BRAGA, Felipe. Internet, imprensa e as eleições de 2002: pautando notícias em tempo real. Doxa (Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública) 2004. Disponível em: ​http://doxa.iesp.uerj.br/artigos/aldeborges2004BRASA.doc BRANDÃO, Francisco e BATISTA, Carlos Marcos, - E-participation in electoral campaign: the Brazilian experience. Disponível em: h ​ ttp://rc10.ipsa.org/public/EparticipationBrazil2006.pdf BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Série Jurisprudência do TSE: temas selecionados. Versão eletrônica. Disponível em: Acesso em: 22 mar. 2013. Burgos, Pedro. Na Internet, a eleição já começou. Superinteressante, Julho de 2010. http://super.abril.com.br/tecnologia/internet-eleicao-ja-comecou-587753.shtml CASTELLS, Manuel. A sociedade em Rede. Vol. I. São Paulo, Paz e Terra, 2000. CASTELLS, M. The Rise of the Network Society: Economy, Society and Culture.Malden,MA: Blackwell, 2000. CASTELLS, Manuel (2004) A Galáxia Internet: Reflexões sobre. Internet, Negócios e Sociedade. Lisboa: Fundação Calouste. Gulbenkian. 325 pp CERVELLINI. S.; GIANI, M.; PAVANELLI, P. Economia, religião e voto: A questão do aborto na COIMBRA, M. Quatro razões para a vitória de Lula, In: VELLOSO, J. P. R. (coord.). Quem Como foi pensada e operada a campanha de Marketing Digital da Marina Silva nas eleições presidenciais de 2010 http://pt.scribd.com/doc/58236090/As-redes-e-midias-sociais-no-processo-eleitoral-de-2010-o-c ase-Marina-Silva COUTINHO, Marcelo; SAFATLE, Vladimir. A internet e as eleições municipais em 2008: o uso dos sítios eletrônicos de comunidades na eleição paulistana. Sociologia Política, v.17, p. 115-128, 2009 CUCOLO, Eduardo. Sites fazem panfletagem virtual e criam internauta marqueteiro. Folha Online, São Paulo, 04/10/2002. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u39168.shtml DELANY, Colin. Learning from Obama: lessons for online communicators in 2009 and beyond. Disponível em ​http://www.epolitics.com/learning-from-obama.pdf DUARTE, Alec. ​Sob 'guru' indiano, site de Serra aposta naquilo que o internauta mais abomina. Folha Online, 05/09/2010 http://www1.folha.uol.com.br/poder/794203-sob-guru-indiano-site-de-serra-aposta-naquiloque-o-internauta-mais-abomina.shtml ELEIÇÃO PRESIDENCIAL NO BRASIL EM 2010. In: WIKIPÉDIA, a enciclopédia livre. Flórida: 76

Wikimedia Foundation, 2013. Disponível em: . Acesso em: 29 jul. 2013. ERENICE GUERRA. In: WIKIPÉDIA, a enciclopédia livre. Flórida: Wikimedia Foundation, 2013. Disponível em: . Acesso em: 29 jul. 2013 FASTENBERG, Dan. Why Is Twitter So Popular in Brazil? http://www.time.com/time/world/article/0,8599,2026442,00.html

Time,

20/10/2010,

FSB Digital, @Eleitor_2010_: Engajamento e Mobilização nas Redes Sociais, 2010. Disponível em: ​http://www.slideshare.net/fsbcomunicacoes/fsbcomunicacoeseleicoes-digital2010final GERAÇÃO Y. In: WIKIPÉDIA, a enciclopédia livre. Flórida: Wikimedia Foundation, 2013. Disponível em: . Acesso em: 20 jul. 2013. GANZ, Marchall. Organizing Obama: Campaign, Organizing, Movement. San Francisco. Harvard Kennedy School, 2009. Disponível em: http://marshallganz.usmblogs.com/files/2012/08/Organizing-Obama-Final.pdf GANZ, Marshall. ―Introduction‖ in Why David Sometimes Wins: Leadership, Organization and Strategy in the California Farm Worker Movement, New York: Oxford University Press, 2009 GRAEFF, Antônio. Eleições 2.0: a internet e as mídias sociais no processo eleitoral. São Paulo: Publifolha, 2009. IASULAITIS, Sylvia. Internet e propaganda política no Brasil: limites e possibilidades. Estudos de sociologia, v. 12, n. 23, p. 153-172. 2007. ITUASSU, A. Participação, cidadania e ciberdemocracia no Brasil. In: Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação, 2011. Porto Alegre. Brasília: Compós, 2011. JANOVIK, Carolina. Pré-Campanha online de Dilma e Serra: O uso da internet pelos candidatos às eleições presidenciais de 2010. Porto Alegre, 2010. LEVY, Pierre. O que é o Virtual?. São Paulo, editora 34, 1996. LIVRO VERDE da Sociedade da Informação no Brasil (2000), Grupo de implantação do SocInfo, Ministério da Ciência e Tecnologia. MELO JÚNIOR, Cleuton Sampaio. Web 2.0 e Mashups: reinventando a Internet. MIGUEL, Luis Felipe. A eleição visível: a Rede Globo descobre a política em 2002. Dados, vol. 46. Rio de Janeiro, 2003, no prelo. 77

MIGUEL, Luis Felipe. Mídia e vínculo eleitoral: a literatura internacional e o caso brasileiro. Opinião Pública, Campinas, Vol. X, nº 1, Maio, 2004, http://www.scielo.br/pdf/op/v10n1/20316.pdf NICOLAU, J. “An Analysis Of The 2002 Presidential Elections Using Logistic Regression”. O`REILLY, Tim, ​What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. 2005. Disponível em: http://oreillynet.com/pub/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html PINTO, Emmanuel Roberto Girão de Castro. Aspectos jurídicos da propaganda eleitoral na internet. Revista acadêmica da ESMP. Fortaleza, ano 1, n.1, ago./dez. 2009. Disponível em: < Política a 140: um olhar exploratório no Twitter na campanha presidencial de 20101. Prof. Dr. César Steffen2 PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interações na Web 2.0. E- Compós (Brasília), v.9, p.1-21, 2007. Disponível em http://www.compos.org.br/seer/index.php/ecompos/article/viewFile/153/154 PUTMAN, Robert. Comunidade e democracia. A experiência da Itália moderna. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1996. p.260. RECUERO, R. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. LAB SSJ. Geração Y: Perspectivas Sobre o Ambiente Multigeracional. Pocket Learning 4 LAB SSJ - São Paulo/Rio de Janeiro, 2011. Disponível em: http://issuu.com/labssj/docs/pocket4_geracaoy?e=1614884/3431066 RENNO, L. “Escândalos e voto: as eleições presidenciais brasileiras de 2006”. Opinião Pública, RIBEIRO, Gustavo Lins. Política cibercultural: ativismo político à distância na comunidade transnacional imaginada-virtual. In: Cultura e política nos movimentos sociais latino-americanos: novas leituras. ALVAREZ, Sonia E., DAGNINO, Evelina, ESCOBAR, Arturo (org.). Belo Horizonte: UFMG, 2000. ROCHA, Leandro Machado. Eleições Presidenciais 2006 no Orkut: Candidatos e a Formação de Comunidades. Dissertação (mestrado) – UFRJ/ PPGSA/ Programa de Pós-graduação em Sociologia e Antropologia, 2007 - Rio de Janeiro: UFRJ/ PPGSA, 2007 ROSSINI, Patricia e LEAL, Paulo Roberto Figueira, A decisão eleitoral na era das redes sociais: a perspectiva da lógica social do . 2011. Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, MG Disponível em: ​http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-1279-1.pdf RUBIM, Antônio Albino Canelas (Org.), Eleições presidenciais em 2002 no Brasil, São Paulo: Hacker Editores, 2004. Santa Catarina. Opinião Pública, Campinas, v. 12, n. 1, Maio de 2006 STEFFEN, César. A Política nos espaços digitais: a campanha Presidencial de 2002 na Internet. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da 78

UNISINOS, São Leopoldo, RS, 2004. TAKASASHI, Tadao.(org) Sociedade da informação no Brasil: livro verde. Ministério da Ciência e Tecnologia, 2000 TIC DOMICÍLIOS e USUÁRIOS 2006 - Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil. CETIC 2010.Comitê Gestor da Internet no Brasil. Disponível em http://www.cetic.br/ TIC DOMICÍLIOS e USUÁRIOS 2010 - Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil. CETIC 2010.Comitê Gestor da Internet no Brasil. Disponível em http://www.cetic.br/ TIC DOMICÍLIOS e USUÁRIOS 2012 - Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil. CETIC 2010.Comitê Gestor da Internet no Brasil. Disponível em http://www.cetic.br/ VALENTE, Maria P., GERAÇÃO Y E INDIVIDUALISMO: PERCEPÇÕES E ADAPTABILIDADE DO CONSUMIDOR FRENTE ÀS MUDANÇAS SOCIAIS, 2011,). Disponível em: http://www2.dbd.puc-rio.br/pergamum/tesesabertas/0612039_2011_pretextual.pdf vol.13, nº2, p.260-282, 2007.

79