Entretém-me e lembrar-me-ei!
Sandra Oliveira Nelson Zagala & Ana Melo CECS, Universidade Minho IX Congresso SOPCOM, Coimbra 14/11/2015
Projeto Doutoramento Entretenimento em troca de atenção • Os modelos de jogo digital utilizados pelas marcas publicitárias criam envolvimento com os recetores? #engagment #envolvimento #engajamento 2
Branded Entertainment Entretém-me! #1920
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Branded Entertainment Entretém-me!
VOLVO’S “EPIC SPLIT” com JEAN-CLAUDE VAN DAMME (2013) Visualizações: Mais de 65 milhões!
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Branded Entertainment
e lembrar-me-ei!
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Porquê Branded Entertainment? É um novo modelo de comunicação que quer: - Atrair em vez de se impor, - Quer sugerir em vez de repetir
Audiência fragmentada e saturada
Como atingir um alvo cada vez mais disperso?
Atingindo-o no momento exato da dispersão
“Estamos a passar de uma era de interrupção e de intrusão para uma de envolvimento e sedução” Donaton (2007)
Porquê usar Branded Entertainment? Lehu (2007)
Modelo de Lasswell
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1 milhão jogadores no primeiro mês
Média 3m a jogar 8
Advergame ad + game
“É um jogo digital especificamente desenhado para uma marca com o objetivo de transmitir uma mensagem publicitária” (Conde-Pumpido, 2014)
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Advergame ad + game
“É um jogo digital especificamente desenhado para uma marca com o objetivo de transmitir uma mensagem publicitária” (Conde-Pumpido, 2014)
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Porquê Jogo Digital • A exposição média 3 a 30 minutos, • São gratuitos, • Geram efeito viral, • Competição entre jogadores (convidar outros a jogar) • Possibilidade de monitorização. Excelente para pesquisas de mercado, no caso de lançamento de um produto ou reposicionamento de mercado.
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mais… • Imersão da marca num jogo pode durar várias horas (≠ 30 segundos TV), • Atinge o público em todas as actividades diárias, através diversas plataformas, • O jogador interage com o produto/marca, • Não é imposto, é um ato voluntário, • A inserção de marcas torna o jogo mais realista! 12
Estudo Exploratório As marcas publicitárias usam esta ferramenta?
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Análise conteúdo(Herring, web 2008)
Inventário de advergames premiados no Festival CannesLions entre 2005 a 2015 Categoria: Cyber Outras categorias: Titanium & Integrated, Interactive Campaigns e Branded Content&Entertainment
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Categorização • nome do advergame; • ano em que foi premiado; • marca que o veiculou; • produto veiculado; • categoria do produto promovido; • onde o advergame foi veiculado; • a agência publicitária que submeteu a campanha; • qual o prémio que ganhou; • ano de lançamento do advergame • está disponível para jogar. 15
Alguns dados • 69 advergames – 62 em Cyber; Ano 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Total 95 87 67 87 88 108 81 91 92 156 138
Quantidade de Advergames premiados 2 5 4 5 10 5 7 5 7 7 5
Tabela 1: Total de prémios atribuídos no Festival Cannes Lions, na categoria Cyber versus número de 16 advergames premiados
Alguns dados Gráfico 1: Número de advergames premiados na categoria Cyber 7
Cyber Grand Prix
Cyber Gold
Cyber Silver
Cyber Bronze
6 5
4 3 2 1 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
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Alguns dados Continentes
Número de advergames premiados Europa 37 América 24 Ásia (apenas o Japão) 4 Oceânia (apenas a Austrália) 4 Total 69 Tabela 2: Distribuição por Continentes dos advergames premiados
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Alguns dados Gráfico 2: Categoria da marca publicitária que mais usou advergames (dados relativos)
Fast Food 16%
Cellphones,
Cars 42%
Smartphones e Accessories
23% Awareness 19% 19
Alguns dados Gráfico 3: Marcas que usaram Advergames (dados relativos)
Honda 13%
Burger King 20%
Google 13%
Volkswagen 27%
Nokia 27%
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Alguns dados Gráfico 4: Onde foram veiculados (dados relativos)
Experiência de Rua; 6
Banner; 2
Apicações em móvel e rede social; 10
Site ou micro site da marca; 24
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Responder…
• Os modelos de jogo digital utilizados pelas marcas publicitárias criam envolvimento com os recetores?
Projeto de doutoramento financiado pela FCT (PD/BD/52615/2014)
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Cruzar mais listas de prémios (por região/continente/etc)
Categorização qualitativa •Categorização por nível de inserção da mensagem pub. (Chen e Ringel (2001) •Categorização por níveis de interatividade/imersão proporcionada ao jogador (Ryan, 2001; Ascott, 1995)
•Categorização pelo tipo de narrativa (Arruda, 2013, outros) Projeto de doutoramento financiado pela FCT (PD/BD/52615/2014)
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//referências - Conde-Pumpido, Teresa (2014). Persuasive Structures in Advergames: Conveying Advertising Messages through Digital Games. Utrecht University. -Donotan, Scott (2004). Madison and Vine: Why the Entertainment and Advertising Industries Must Converge to Survive. McGraw-Hill. - Herring, S. C. (2008). Web Content Analysis: Expanding the Paradigm. (J. Hunsinger, M. Allen, & L. Klastrup, Edits.) The International Handbook of Internet Acedido em http://ella.slis.indiana.edu/~herring/webca.2008.pdf -Lehu, Jean-Marc (2007). Branded Entertainmnent, Kogan Page: London -
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