Escuela de Asuntos Públicos Planeamiento Estratégico .Por Mariana Barresi 22 de noviembre de 1993

Escuela de Asuntos Públicos Planeamiento Estratégico Por Mariana Barresi 22 de noviembre de 1993

¿Qué es el Planeamiento estratégico ? El planeamiento estratégico puede sintetizarse con 4 preguntas 1.

Dónde estamos? Incluye el relevamiento y el análisis de la información. Por qué estamos allí? Cómo llegamos a esa situación, cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, Qué tengo/qué me falta?

2.

Dónde queremos llegar? Aquí hay que distinguir entre sueño y realidad.

3.

Cómo podemos lograrlo?

4.

Llegamos. Sigo o cambio la decisión estratégica? La planificación estratégica proporciona un marco para estructurar un programa de acuerdo a una secuencia de pasos que siguen una progresión lógica y que permitirán el logro de los resultados de una manera eficiente.. Comienza con la definición y análisis del problema--que incorpora la información obtenida en la investigación y termina con la evaluación de los resultados en la cual se contrastan los objetivos previamente fijados con los alcanzados.

Etapas de la Planificación

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

Definición y análisis del problema. Identificación de audiencias. Determinación y formulación de objetivos. Diseño de mensajes. Estrategia de distribución de mensajes Calendarización. Presupuesto. Procedimientos para evaluar los resultados.

Beneficios del Planeamiento estratégico? -

Un plan es un curso de acción predeterminado, un plan orienta nuestra acción Proporciona una estructura lógica que ayuda a reducir la ambigüedad y el error al mínimo posible. No se abandona el modelo creativo sino que se da a la creatividad un sentido preciso de dirección. Permite cuidar lo conceptual, lo técnico y lo creativo

2 Etapas del Planeamiento según APO por sus siglas en ingles MBO

Definición y análisis del problema la investigación me da un cuadro de situación  El problema inicial nos lleva a realizar una investigación y a la segmentación de audiencias

Identificación de audiencias. Una vez identificadas las creencias que pueden mover la conducta del target nos dan una base racional para un plan de administración por objetivos .

 Determinación y formulación de objetivos. APO es una técnica que busca obtener resultados de máxima eficiencia mediante la formulación de objetivos razonables, específicos, mensurables y por escrito. La técnica APO proporciona la base para el diseño de estrategias de mensaje y los procedimientos para evaluarlos

 Diseño de mensajes Definición de que queremos que ocurra en la mente del receptor luego de su exposición al mensaje Qué esperamos tener como respuesta de los destinatarios al finalizar la campaña o programa .

Especificación de procedimientos para evaluar los resultados.  Estrategia de distribución de mensajes Presupuesto. El análisis inicial nos da información sobre la capacidad de la organización o del cliente para financiar la campaña propuesta. A su vez, proporciona la base para preparar el presupuesto.

Cronograma de trabajo : planificación del trabajo para alcanzar los objetivos.

3 1) Definición y análisis del problema. Si bien en la práctica profesional podemos encontrarnos con un sinnúmero de problemas, en general los programas/campañas de RRPP están orientados a dar solución a tres tipos de problemas distintivos: 1) Corregir una situación o percepción negativa 2) Alcanzar un propósito específico. 3) Mantener o mejorar una situación positiva. TODA CAMPANA O PROGRAMA ESTA DIRIGIDO A DAR SOLUCION A ALGUN TIPO DE PROBLEMA En suma, iniciamos una campaña o programa porque creemos que existe un problema. Luego del reconocimiento del problema, el primer paso es definir y analizar el problema con la mayor precisión posible.

Identificar el problema es una tarea bastante más

sencilla que su análisis o evaluación correcta. Para ser más efectivos en esta tarea se puede recurrir al análisis actual/ideal Analizar el problema es un proceso que lleva a explorar, definir y redefinir el problema.

Análisis de la situación actual: -

Evaluación crítica de la historia del problema Cuándo y cómo comenzó? , Qué sabemos sobre su causa?.

-

Rastreo de antecedentes de cómo se trató al problema en el pasado . Capitalizar la experiencia y no repetir los mismo errores.

•

Alcance y dimensión: Velocidad del desarrollo: Conviene ignorarlo o intentar resolverlo? cuáles son los pros y contras de ambas posturas.

•

Otros factores relacionados con el problema Conviene concebir al problema de una manera integradora verlo como una serie de problemas interrelacionados

•

Evaluación de la competencia.

•

Incluye entrevistas preliminares con personas consideradas expertas para perspectiva y obtener opiniones independientes sobre el problema

ganar

4 Análisis de la situación ideal -

Qué estrategias permitirá llegar a determinada solución?

-

Por dónde pasa el eje de la solución?

-

Metas que persigue la campaña?

-

A quién está dirigida?

-

Estrategia de comunicación: diseño de mensajes y selección de canales distribución

-

Recursos materiales y humanos para solucionar el problema

-

Determinación de presupuesto y tiempos

2.

Identificación de los distintos segmentos de la audiencia

•

Identificar los segmentos de la audiencia vinculados al tema

•

Diferenciar los segmentos en términos de impacto

•

Analizar la posibilidad de llegar a distintos segmentos

•

Utilizar categorías demográficas para definir los segmentos.

•

Utilizar descriptores precisos.

•

Operacionalizar las definiciones

•

Especificar el porcentaje de esfuerzo que va a requerir cada segmento.

3. Determinación de Objetivos Utilización de Técnica de Administración por objetivos -MBO La Administración por Objetivos es una técnica que busca obtener resultados de máxima eficiencia mediante el mejor aprovechamiento de los recursos disponibles. La administración por objetivos es el instrumento para alcanzar nuestros objetivos eficientemente. Consiste en especificar los resultados a alcanzar por escrito. Los objetivos tienen que ser realistas, alcanzables, específicos y mensurables Al tiempo de formular evaluarlos.

objetivos razonables y hay que determinar un criterio para

5 Los objetivos globales Evolucionan de la investigación. Tienen que ser bien explícitos en cuanto al target que nos dirigimos, al tipo de actividad que se espera que ellos

y hay que mencionar el

plazo para el cual se esperan los resultados . Objetivos terminales : Tienen que contener especificaciones que durante y al finalizar la campaña puedan ser evaluadas. Son específicos y cuantificables y me ayudan tanto en el diseño de los mensajes como a su posterior evaluación. Indica la información específica que se tiene que transmitir y que tiene que estar contenida en los mensajes. Surgen de la transformación de objetivos más abstractos en objetivos que puedan ser medidos por acciones y resultados observables. La formulación de estos objetivos puede verse facilitada por la selección de verbos que aludan a un comportamiento observable tales como: que el target pueda demostrar,

decir, seleccionar, enumerar, declarar, priorizar, informar, relatar, expresar.....

Formulación

 Contenidos

 Especificación

objetivos terminales

de los mensajes

Procedimientos de Evaluación

La conceptualización de los mensajes no debe ser visto como una actividad netamente creativa. Los resultados pueden ser mejorados si el proceso creativo está enmarcado dentro de las pautas fijadas por los objetivos terminales.

Sin una estructura de management el proceso

creativos puede tomar un camino independiente. por ejemplo, introduciendo temas que no están directamente relacionados con los objetivos terminales o omitiendo puntos importantes. Objetivos terminales 

slogan y contenido del mensaje 

resultados de la campaña

O.Terminal #1.....................

Tema 1( copy point)

subslogan

O.Terminal # 2....................

Tema 2

subslogan

O.Terminal #3......................

Tema 3

subslogan

6 Como estructurar mensajes más efectivos? 1. Utilizar la fórmula AIDA 2) tamaño del mensaje 3) Apelar a los intereses de la audiencia 4) Vocabulario: apelar a las jerarquías de necesidades 5) Claridad 6) Redundancia 7) Respaldar la información Formato: Target group

Objetivos terminales

Temas-Puntos a considerar Slogan Subslogan Puntos a tratar Formatos en que será producido Spot televisivo (segundos) Spot radial ( tiempo Medios gráficos (tamaño) Poster (tamaño) Otros Tratamiento sugerido efectos musicales, contexto, música, recursos afectivos, visualización...etc.

7

5. Estrategia de distribución de mensajes 7 Siete consejos para pensar la información desde la perspectiva del medio. Por Joe Company 1)

Contribuye a la misión del medio o del sponsor?

2)

Tiene potencial para aumentar la circulación, lectura, audiencia o buena imagen del medio

3)

Contribuye a mejorar la vida de los lectores, espectadores?

4)

Contempla aspectos específicos de las necesidades comunitarias?

5)

Es de interés para los segmentos a los cuales llega el medio

6)

No compromete la integridad e independencia del medio?

7

No es discriminatorio al tipo de raza, credo, sexo o edad?

7. Evaluación de resultados: Tenemos que evaluar los resultados mientras se implementa la campaña y al final, para hacer correcciones y capitalizar la experiencia.

Cronograma de actividades : Calendario de trabajo PERT: Program Evaluation and Review Technique- Critical Path Method La ejecución de una campaña o programa involucra la realización de distintas actividades y tareas. Como administrador o manager de una campaña conviene utilizar algún sistema que nos permita definir las actividades de la campaña y su relaciones para planificar, delegar y controlar efectivamente.

8

Etapas de la Planificación ?#?#????

Definición y análisis del problema.

El problema inicial nos lleva a realizar una investigación y a la segmentación

de

audiencias Análisis de la situación actual/ideal MNMNMN mnomno

Identificación de audiencias.

h Una vez identificadas las creencias que pueden mover la conducta del target nos dan una base racional para un plan de administración por objetivos Formulación de objetivosFGHJ aaaLa técnica APO proporciona la base para el diseño de estrategias de

mensaje y evaluación

p Diseño de mensajes: qué queremos que ocurra en la mente del receptor luego de estar expuesto al mensaje? abEspecificación de procedimientos para evaluar los resultados. I DrsaEstrategia de distribución de mensajes Presupuesto. $$$$$$ MNMN hCalendarización.: planificación del trabajo para alcanzar los objetivos

Planificación de Relaciones Públicas Según los procedimientos utilizados por Ketchum Public Relations, San Francisco

9 1)

Definición del problema:

a)

Discuta el problema con el cliente para descubrir que se espera de los esfuerzos de Relaciones Públicas

b)

Realice algún tipo de investigación preliminar

c)

Evalúelas propuestas en una perspectiva amplia en términos de importancia para el cliente

2) Identifique los objetivos: Una vez que el objetivo es entendido va a ser relativamente fácil, para evaluar el problema pregúntese 1)

Realmente resuelve el problema,

2)

Es realmente alcanzable,

3)

El logro puede medirse en términos de importancia para el cliente.

3)

Identifique la audiencia: Defínala tan precisamente y específicamente como pueda. si se pueden subsegmentar priorícelas según la importancia que tengan para el cliente.

4)

Desarrolle una estrategia:

La estrategia describe como el objetivo va a ser

alcanzado. Es un plan de acción.

Generalmente hay varias

estrategias para cada

target. 5)

Especifique Tácticas:

Especifica las actividades propuestas para alcanzar cada

objetivo. Cuando se seleccionan herramientas de comunicación ( folletos, gacetillas, anuncios en radio, eventos especiales) esté seguro que éstas son las adecuadas para llegar a la audiencia 6)

Desarrolle un calendario de actividades: utilice un cronograma de actividades con fechas de inicio y finalización de las actividades.

7)

Presupuesto: Cuánto va a costar implementar el plan.

8)

Especifique procedimientos de evaluación: especifique que criterio se va a utilizar para evaluar el éxito del plan. El criterio tiene que ser realistas, creíbles, específicos. Cuando determinen los objetivos asegúrese que cada uno de ellos pueda ser evaluado.