ESEJ – Analiza oglasa Paris Hilton piva Devassa Bem Loura

Sabina Merhar
KOM-MKŠ 3
Medijska kritika

ESEJ – Analiza oglasa Paris Hilton piva Devassa Bem Loura

Oglas za pivo znamke Devassa Bem Loura v katerem je imela svojo
vlogo Paris Hilton je v Braziliji, iz kjer znamka izvira, sprožil veliko
negodovanja. V njem zvezdnica oblečena v kratko črno oblekico ljubkuje
pločevinko piva po svojem telesu na veselje gledalcev, ki jo gledajo skozi
okno. Seksi oglasi v tej državi sicer niso nenavadni, a so ponavadi snemani
na plaži. Oglas naj bi kršil zakon, po katerem se ženske v oglasih za pivo
ne sme tretirati kot seksualne objekte. Hkrati pa naj bi poleg tega
razvrednotil ženske, še posebej blondinke. V svojem eseju bom torej za
analizo tega oglasa uporabila semiotični, marksistični in feministični
pristop.
Semiotični pristop temelji na modelih Peircea in De Saussurea, ki
sta se ukvarjala z razumevanjem pomenom znaka. Prvi je elemente pomena
razdelil na znak, predmet in interpretant in sicer se je osredotočil na tri
vidike znaka (ikonični, indeksni in simbolni). Ikona je podobnost, vidna
značilnost, indeks vidi vzročno povezavo, simbol pa je prepoznan na podlagi
dogovorjenih konvencij. De Saussure pa se za razliko osredotoča samo na
znak, ki ga loči na označevalec (fizični obstoj) in označenec (mentalni
koncept). S slednjo delitvijo sta povezani tudi konotacija (prenesen pomen)
in denotacija (dobeseden pomen). Ti trije modeli so uporabni za analizo
oglaševalskih tekstov v katerih korporacije uporabljajo simbole in ikone za
vzpostavljanje korporativne identitete. Te sporočajo vrednote in
pričakujejo identificiranje potrošnika z njimi. Ustvari se blagovna znamka,
katero javnost dojema kot imidž, kot prestižni pomen kulturnih dobrin. Ne
sme pa se analizi spregledati okolja, situacije prikazane v oglasu.
Nastopajoče osebe so tako reprezentanti socialnih vlog in statusne
diferenciacije. Zato je zelo pomemben njihov videz in življenjski stil, ki
sta prilagojena na oglasni izdelek. Predmeti namreč predstavljajo
abstraktne vrednote vezane na izdelke, katere z nakupom produkta pridobimo
(Allen 1992, 1. pogl.).
V marksističnemu pristopu je materializem razumljen kot koncept
zgodovine in kot način družbene organizacije. Ljudje vstopajo v
produkcijske odnose, korespondentne njihovem nivoju materialne produkcijske
moči. Produkcijski način materialnega življenja tako determinira karakter
političnih, duševnih in družbenih procesov oz. oblikuje in vpliva na ideje
posameznikov. V potrošniški družbi torej oglaševanje motivira ljudi, da
bolj delajo in si s tem nakopičijo denar, istočasno pa spodbuja k
zapravljanju tega denarja. Vendar pa je nujna komponenta odtujenost, ki
povzroča nezadovoljstvo ljudi in s tem nujo po zadovoljitvi potreb, ki
trošijo denar. Slednje se lahko spremeni v obsesijo, alienacija se poveča,
ljudje pa se oddaljijo od družbe. Oglaševanje namreč pozornost ljudi usmeri
na narcistične skrbi in stran od političnih problemov. Prevzame nadzor nad
našim življenjem, saj določa preference in socialne odnose. Njeni nalogi
sta dve; prodati izdelek in ohranjati razredni sistem. Za prodajo pa mora
spremeniti naše navade, preference in življenjski stil. Imamo občutek, da
se sami odločamo, a v resnici so naša dejanja le avtomatski odziv na
stimulacije oglaševanja, ki je suženj kapitalizma. Marksistična metoda ima
potemtakem moč analizirati politični pomen znotraj oglaševanja (Berger
2004, 2. pogl.).
Zadnji feministični pristop se v zvezi z oglaševanjem nanaša
predvsem na buržoazni feminizem (svoboda in enakost znotraj kapitalizma) in
pa marksistični feminizem (pritisk na ženske in strukture kapitalizma).
Slednji pravi, da so motivi dobička in socialne strukture preprečili
dominacijo humanih ženskih vrednot. Liberalni feminizem je tisti, ki je
zahteval enakost v primerjavi z moškimi na področju moči, službe in kariere
ter družine. Tu je pomembna vsebinska analiza, ki ugotavlja spremembe
ženskega statusa na televiziji, posledično torej tudi v oglasih.
Althusserianski marksistični feminizem pa je tisti, ki se osredotoča na
status televizije kot kapitalistične institucije. Poudarjen razvoj gledalke
kot potrošnice proizvodov, ki jih z namenom dobička ustvarja televizija.
Ustvarjanje občinstva pa se navezuje tudi na prikazovanje ženskih podob
skladnih z dominantnimi pogledi, zaradi potreb gospodarstva. Tudi tu pride
prav vsebinska analiza, ki pa se v zaključku vseeno razlikuje od liberalne
analize. Namreč marksistična diskusija bo televizijo vedno videla kot
kapitalistični medij za ustvarjanje dobička (Allen 1992, 7. pogl.).
Če analiziram z semiotičnega vidika je podanih več znakov, ki
jih lahko razdelim na kategorije in sicer podobe oz. ikone, vzročna
dejanja, simbole, predmete, videz, neverbalno komunikacijo in zvok. Pod
ikono se uvršča simbol blagovne znamke, ženska v kopalkah, ki je prisoten
na produktih piva. Prav tako so to lahko slike, ki jih med oglasom dela
fotograf. Fotografiranje je vzročno dejanje zapeljivega gibanja, trobljenje
zvonca na kolesu povzroči pogled gibanja Paris, premik fotografa odprtje
rolete, nazdravljanje ljudi s pivom pa mahanje blondinke množici na plaži.
Kot simbol najdem le napisa devassa in devassa bem loura. Slednja se
pojavljata na pločevinkah, kozarcih in steklenicah. Kot predmet, ki
poseduje znak spadajo steklenica, pločevinka, kamera, oblačila in nakit.
Zadnji dve kategoriziram tudi pod videz in življenjski stil. Natančno so to
črna kratka obleka, črne pete, prstan in pa uhan. Sem spadajo še ličila in
lasje ter pod stil življenja drago stanovanje. Neverbalna komunikacija se
tu izraža v pogledih, zapeljivih gibih, božanju telesa in nasmehih. Zvok se
kaže v melodiji, ki jo pojejo tako fotograf ko ljudje na plaži, glasba v
ozadju oglasa, točenju piva in govoru tujega naratorja.
Po Piercu bi torej v obravnavo prišle le prve tri kategorije,
medtem ko lahko po modelu De Saussera te znake še nadalje razločimo. Simbol
blagovne znamke, torej ženska v kopalkah je označevalec, ki označuje znamko
piva kot seksi, lahkotno in zadovoljivo potrebam. Slednje je tako označenec
ali mentalni koncept. Podobno sem storila tudi v drugih primerih in prišla
do naslednjih spoznanj. Slike so reprezentacije subjekta, ki samo sebe
prikazuje kot simbol blagovne znamke. Vzročna dejanja sama so že označenci,
katerih prvotna dejanja, čigar posledica so, so označevalci. Dajejo namreč
interpretacijo dogodka , odgovor nanj. Omenjena napisa, ki sta del blagovne
znamke v bistvo označujeta neumno čutno blondinko, kar nakazuje že sam
prevod. Predmeti, ki posedujejo znak označujejo utelešenje čutne pijače
(steklenica, pločevinka), notranji vpogled v bistvo (kamera) in urejenost
(oblačila, nakit). Kosi oblačil in dodatkov bistvu označujejo poleg
urejenosti, tudi kvaliteto, premoženje, izbrane preference. Samo stanovanje
pa označuje bogatost. Geste, pogledi, izrazi, gibi, nasmehi in pogledi pa
so označevalci poželjivosti, veselja, presenečenosti in zadovoljstva.
Melodija in glasba pa sta označevalki trenutnega stanja duha subjektov kot
gledalca, medtem ko sta naracija in zvoki točenja bolj promocija s
vplivanjem na čute. Skratka kar, je tu omenjeno kot označenec ga dodelimo
pod konotacijo, kar pa označevalec pa pod denotacijo. Konotacija namreč
pomene izpeljuje, denotacija pa opisuje.
Analiza političnega pomena v oglasu je v marksističnemu vidiku
več kot očitna. Kajti oglaševanje je podrejeno kapitalističnemu sistemu,
potrošništvo pa oglaševanju. S pomočjo simbolov blagovne znamke kot so
napisi in ikone nam želi oglas približati produkt in nam vsiliti potrebo po
nakupu le tega. S tem ko se pivo oglašuje kot čutno in seksualno nam
podzavestno preko stimulacij s pomočjo zvoka in podob želi utrniti željo po
pivu. Prvi namen je vsekakor prodaja piva, vendar ima skrito agendo, ki nas
odvrača od realnega stanja in nas sili v narcisoidnost. Mora namreč
ohranjati razredni sistem. Zato nam preko stimulacij podaja reference, nam
spreminja navade. Težko se je takim navadam upreti in čeprav morda mislimo,
da se sami odločamo in da oglaševalska podjetja na nas nimajo vpliva, se
motimo. Množični mediji in s tem televizija, ki oglase kot je ta prenaša,
namreč nosijo enako funkcijo in sicer povezujejo družbene institucije ter
posameznikovo zavest. Ne vemo točno koliko je ta oglas vplival, saj ni neke
raziskave, ki bi to znanje omogočala, a ne morem ovreči, da se nas je vsaj
malo dotaknil. Tudi zato ne preseneča dejstvo, da je oglas povzročil nekaj
razburjenja v političnem delovanju. S tem ko so producenti oglasa najeli
Paris Hilton so želeli pridobiti več promocije in posledično več kupne
moči, kar je uspelo. Tisti, ki imajo materialna sredstva lahko potem tudi
vplivajo na mentalno produkcijo posameznikov. Spodbujajo jih k delu in
trošenju denarja, kar pripelje k bogatitvi njih samih in osiromašenju
družbenega stika oz. odtujenosti. Slednje se kot je bilo prej omenjeno kaže
v simbolih, znakih, ikonah in vzročnih dejanjih ter gestah, ki gledalca
spodbujajo, da se prepusti toku, poskusi pivo in prevzame vrednote, ki jih
poseduje podjetje torej čutnost, seksualnost, lahkotnost in odprtost za
nove izzive. Potemtakem ne moremo reči da političnega pomena ni, ampak
ravno nasprotno, da je.
Za razliko od prejšnjih dveh je feminističen pristop bolj
kritičen. Če analiziramo vsebino, vidimo, da je ženska (Paris)
predstavljena v seksualni, čutni maniri znotraj konteksta doma, ki
odvračanju mišljenja o ženski kot seks objektu prav nič ne pomaga. Če je
bila v preteklosti bolj prikazana kot gospodinja in odvisna od moškega, je
tu drugače. Je samostojna, živi in preživlja se sama (sklepamo po
razkošnem stanovanju). A prikaz kratke obleke, ki več razkriva kot zakriva
in dejanja kot npr. božanje, žensko spet pomaknejo nazaj, kjer je bila
prej, uslužna moškim. Kajti, s tem ko se zapeljivo giblje in pogleduje dela
uslugo mimoidočim moškim (v večini) gledalcem, katerim riše nasmehe na
obraz. Svoje telo uporabi za promocijo pivo, torej se podredi dominantnim
nazorom zaradi gospodarskih razlogov oz. profita. Z vsemi dodatki in
stilom življenja pa obenem kaže žensko kot potrošnico, kar se v oglasu
pokaže tudi kot pitje piva s strani žensk . Vidik ženske je tu močno
manipuliran s strani gospodarskih in pa tudi političnih faktorjev. Oglas
sam je že forma prodaje produkta, z manipulacijo pa se vrši tudi prodaja
pogleda ženske kot seks objekta, ki ga lahko zadovoljimo samo s
potrošništvom oz. nakupovanjem. Sam prevod oglasa prav tako razvrednoti
pogled na blondinke, ki so že tako in tako stereotipno označene kot neumne,
tu pa ji, ne pripisujejo zmožnosti odločanja potrošniških namer in samo-
ovrednotenja kot ne nam ženskim gledalkam.
Vsi trije pristopi prikažejo oglas na drugačen način. Medtem ko s
pomočjo semiotike bolj analiziramo pomen za znaki, marksistična govori o
političnemu pomenu znakov. Feministična analiza vsebine pa nam razkriva
kako vidimo žensko kot subjekt oglasa in kakšne so spremembe glede njenega
statusa, če so. Lažje je znake označiti, jim dati konotacijo ali denotacijo
in razbrati pomen, kot pa analizirati politični in gospodarski pomen znakov
v oglasih. Za slednje je namreč potrebno nekaj več razumevanja samega
marksizma in feminizma. Semiotika izraža naše mišljenje, našo
interpretacijo simbolov, za razliko od tega pa se pri zadnjima dvema temama
kaže politično prepletenost oglaševanja in medijev ter kapitalistično
dominantnost patriarhalnega pohlepa, ki zaradi profita popači realno sliko
vsakdanjih žensk. Prav tako sta feministični in marksistični pristop težje
preverljiva, če ni podanih raziskav, ostajajo pa le mnenja in domneve.
Semiotični pristop je torej bolj praktične, marksistični ideološke,
feministični pa kritične narave. Odvisno od naše namere in smeri
raziskovanja je kateri pristop bomo aplicirali na analizo. Tekst namreč
ostane isti, interpretacije pa se zaradi različnih teoretičnih predpostavk
v svojem bistvu močno razlikujejo.

VIRI IN LITERATURA:

- Allen, C. Robert. 1992. Channels of Discourse, Reassembled: television
and contemporary criticism. Chapel Hill: University of North Carolina
Press.
- Berger, A. Arthur. 2004. Media Analysis Techniques. Thousand Oaks:
Sage.