ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL João Carlos Britto RESENHA: Além de Greening: estratégias para um mundo sustentável de Stuart Hart

ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL João Carlos Britto RESENHA: Além de Greening: estratégias para um mundo sustentável de Stuart Hart Angela Ahlert Luciane Faccio Balestieri Makali de Souza Sheila Ferrari Suzana Roman São visíveis os sinais do aumento de consumo dos recursos naturais, ao longo dos anos, para dar conta das demandas da população mundial. A situação do planeta, devido ao consumo desenfreado e consequente aumento da poluição, tem se agravado drasticamente e, como resultado, a natureza tem dado sinais catastróficos de falência. As propostas para um modelo de desenvolvimento para o século XXI surgiram, basicamente, para resolver esse antigo dilema entre crescimento econômico e preservação ambiental. O conflito vem arrastando-se há anos, em que os movimentos ambientalistas veem o desenvolvimento econômico como naturalmente lesivo e as corporações e executivos como seus principais algozes, o que, necessariamente, não se define como verdade absoluta. À medida que a sociedade começou a cobrar atitudes mais responsáveis para com a situação ecológica, governos e organizações mundiais começaram a discutir propostas viáveis, com a criação de leis e normativas, na tentativa de promover o desenvolvimento econômico e social em conformidade com a preservação ambiental, levando em conta o comprometimento de todos com a permanência da vida na terra. Desde então, muitos também são os desafios que temos enfrentado para dar conta de um estilo de desenvolvimento que esteja articulado dentre os diversos segmentos sociais e econômicos com os recursos disponíveis na natureza, visto que a população tem aumentado significativamente e é necessário dar conta de suas demandas, principalmente àquelas ligadas à sua sobrevivência. E, neste cenário, muitas empresas já compreenderam que o gerenciamento das escolhas tecnológicas atreladas aos processos produtivos é essencialmente uma alternativa para tais questões. Stuart Hart, uma das maiores autoridades mundiais no efeito das estratégias empresariais sobre o meio ambiente e pobreza, membro do corpo docente e Diretor do Programa de Gestão Ambiental Corporativa na Universidade de Michigan Business

School, em Ann Arbor, em sua literatura, dá um enfoque exclusivo no dever de as grandes corporações investirem cada vez mais em inovações em produção e procedimentos como fatores determinantes para crescimento sustentável, o que, consequentemente, traria a elas grandes oportunidades e vantagens competitivas no mercado de negócios. No artigo “Greening: estratégias para um mundo sustentável” (1997), Hart já visualizava sinais desta tendência mundial: Hoje muitas empresas assumiram a sua responsabilidade para não prejudiquem o meio ambiente. Os produtos e processos de produção são mais limpos, e se essa mudança está em curso. Nos países industrializados, mais e mais empresas estão adotando estratégias que podem reduzir a poluição e aumentar os lucros em simultâneo. Percorremos um longo caminho. O autor já alertava para o pensamento equivocado daqueles que acreditavam (e ainda acreditam!) que a sustentabilidade seria apenas uma questão de controle da poluição, com projetos fragmentados destinados a controlá-la ou preveni-la, numa lógica amplamente operacional ou técnica. No entanto, contrapondo esta ideia, Hart argumenta que as oportunidades ambientais podem, efetivamente, se tornar uma importante fonte de crescimento da receita das empresas, através do conceito de que a sustentabilidade deve ser formulada em termos de redução do risco, de reengenharia ou corte de custos, ligados à estratégia ou desenvolvimento de tecnologia, apresentando-se como atitudes aliadas ao crescimento da empresa. A fim de sustentar sua formulação, Hart sugere que, para reduzir ou estabilizar a carga ambiental, a estratégia mais eficaz seria mudar fundamentalmente a tecnologia utilizada para criar riqueza, o que parece ser um conceito atualizado, dadas as circunstancias atuais do mercado global. Para isso, segundo ele, é necessário orientar as empresas através de três fases da estratégia ambiental: 1. Prevenção da poluição: O primeiro passo, para a maioria das empresas, é para fazer a mudança de controle da poluição para sua prevenção. 2. Manejo do produto: Concentra-se na minimização da poluição não só de fabricação, mas também todos os impactos ambientais associados a todo o ciclo de vida de um produto. 3. Tecnologias limpas: As empresas devem começar a planejar e investir em tecnologias ecologicamente sustentáveis. Muito além de uma simples sistematização dessas ações, a tese de que a sustentabilidade consiste em encontrar meios de produção, distribuição e consumo dos

recursos existentes de forma mais coesa, economicamente eficaz e ecologicamente viável vai muito além, quando Hart argumenta que essa nova visão resultaria em moldar também o relacionamento da empresa com os clientes, fornecedores e outras empresas: As empresas podem e devem alterar a forma como os clientes pensam criando preferências para produtos e serviços consistentes com a sustentabilidade, criando uma rede de impacto positivo, uma vez que as empresas se tornariam educadores em vez de simples de marketing de produtos. Mais do que gerar lucros financeiros, as empresas precisam que suas atividades e objetivos estejam alinhados com a responsabilidade social, ética e ambiental, modificando comportamentos e atitudes dentre os consumidores. A sociedade passou a perceber essas atitudes, e as empresas que estiverem atentas para as questões ecológicas, de segurança, proteção e defesa do consumidor, de qualidade dos produtos, definirão seu sucesso. Esses requisitos certamente têm pressionado as organizações a incorporar tais valores em seus processos administrativos e operacionais. Por fim, Hart afirma que “queiramos ou não, a responsabilidade de assegurar um mundo sustentável está, em grande medida, sobre os ombros das empresas do mundo, os motores da economia do futuro”. Através dos exemplos dados por ele, de empresas como a Xerox e BMW, é possível concluir que, apesar dos desafios serem grandes, considerando os custos elevados para reestruturação corporativa e os desgastes operacionais, os benefícios adquiridos pela política de responsabilidade ambiental são bastante compensadores, numa lógica até simples: garantia da boa imagem da empresa, favorecendo seu marketing; promoção de sua competitividade de mercado; redução de problemas por descumprimento das leis ambientais; eliminação de desperdícios durante os processos de produção; ganhos financeiros para novos investimentos. Esse parece ser um círculo virtuoso! A responsabilidade ambiental para as organizações, definitivamente, segundo Hart, não impede seu crescimento econômico, mas, sim, apresenta-se como uma alternativa para seu sucesso, e o presente tem mostrado, mesmo após quase duas décadas da publicação do artigo, o quanto sua visão foi assertiva.

A versão deste artigo foi publicada na edição de Janeiro/Fevereiro 1997, da Harvard Business Review (Jan/Feb1997, Vol. 75 Issue 1, p66-76. 11p)