Estratégias de Comunicação de Marketing para o Website Corporativo do Promenade Champagnat: Usando o MIS para o Turismo

Estratégias de Comunicação de Marketing para o Website Corporativo do Promenade Champagnat: Usando o MIS para o Turismo Marcelle Rodrigues Silva Centro Universitário UNA 465 Av. Afonso Vaz de Melo Belo Horizonte, MG, Brasil [email protected]

Flávio Roberto dos Santos Coutinho CEFET-MG/DECOM 7675 Av. Amazonas, Belo Horizonte, MG, Brasil [email protected]

RESUMO

O uso de recursos da Internet no setor hoteleiro permite aos clientes o acesso a informações relevantes sobre empreendimentos, provendo a hotelaria com uma habilidade única de comunicação direta com clientes. O website corporativo está entre os canais de comunicação mais usados para a promoção de serviços hoteleiros. Este trabalho se propôs a identificar quais eram as estratégias de comunicação do website do apart-hotel Promenade Champagnat, avaliando sua eficácia e propondo soluções cabíveis para suas rupturas. Palavras-chave

Comunicação; Marketing e Website. ABSTRACT

The use of Internet resources in the hospitality industry allows customers to access relevant information about enterprises, providing the industry with a unique ability: direct communication with clients. The corporate website is one of the most useful communication channels to promote the hospitality industry. This work intends to identify what were the communication strategies from the website of the apart-hotel Promenade Champagnat, evaluating its effectiveness and proposing solutions for its breakdowns. Author Keywords

Communication; Marketing and Website. ACM Classification Keywords

H.5.2 Information Interfaces and Presentation (e.g., HCI): Evaluation/methodology INTRODUÇÃO

Em 2003, a Organização Mundial do Turismo (OMT) [4], "© {Author | ACM} {2014}. This is the author's version of the work. It is posted here for your personal use. Not for redistribution. The definitive Version of Record was published in {XIII Simpósio Brasileiro Sobre Fatores Humanos em Sistemas Computacionais}, http://dx.doi.org/10.1145/{number}."

Ana Paula Guimarães Santos de Oliveira UFMG/IGC 6.627 Av. Antônio Carlos Belo Horizonte, MG, Brasil [email protected]

no livro “E-business para Turismo”, revelou que, em um período de 05 anos (1998-2003), a Internet se tornou uma fonte básica de informações turísticas para os mercados mais maduros de usuários da rede. A pesquisa do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), realizada em 2011 (como citado em [6]), corrobora com a visão da OMT, indicando que o grupo de consumidores on-line representa 19% do total de internautas do Brasil, tendo aumentado em 3,6% em relação ao ano de 20081. O aumento da compra de produtos on-line revela um grande interesse por parte dos consumidores nas facilidades promovidas pela Internet. Esta pesquisa analisou o primeiro pilar do negócio digital – a comunicação. Estudou-se como se dá o processo de comunicação digital, por meio da avaliação da eficácia no uso de websites corporativos de redes hoteleiras como facilitadores do processo de comunicação decorrente dos Quatro Ps de Marketing (preço, praça ou ponto de venda, produto e promoção) [3]. Para isto, desenvolveu-se o estudo do website do apart-hotel Promenade Champagnat, situado em Belo Horizonte, Minas Gerais, de forma a responder a seguinte problemática: Existem, no website do hotel Promenade Champagnat, estratégias eficazes de comunicação para o Mix de marketing2? O website da rede Promenade está no ar desde 1995. Em sua página principal há a possibilidade de direcionamento para as páginas específicas de cada hotel da rede. As partes da interface avaliadas correspondem às informações disponíveis nas páginas relativas ao Promenade Champagnat, ou seja: Descrição do apart-hotel; “Pacotes e Promoções”; “Vantagens” e páginas do sistema de reservas “Reserve Já”.

1 O IBGE em 2008 apontava um total de 15,4% dos internautas brasileiros, como consumidores on-line. 2 O Mix (Composto) de Marketing, também conhecido como 4P’s de Marketing, é um termo cunhado por Neil Borden, em 1949. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, foi o responsável por aprimorar a teoria e definir os 4P’s do Marketing como os conhecemos.

Foram avaliadas as informações disponíveis livremente no website, sem o uso de login ou necessidade de reserva, visto que a intenção de uso era apenas obter informações sobre o apart-hotel e não finalizar a compra. A metodologia usada para este trabalho envolveu o Método de Inspeção Semiótica (MIS), ainda pouco usado para avaliação de websites e, até o momento, não aplicado a pesquisas no turismo. O interesse em usar este método surgiu a partir do seu potencial em avaliar o processo de comunicação, apontando as falhas encontradas e a sua capacidade de adaptação para avaliação de qualquer tipo de sistema que envolva signos de comunicação. Isto possibilitou não só a identificação das estratégias de comunicação de marketing como também a proposição de mudanças para aquelas que poderiam não estar funcionando de maneira eficiente. MARCO TEÓRICO

Vicentin e Hoppen (2003, como citado em [1]) afirmam que existem algumas vantagens importantes em fazer uso da Internet como um canal de comunicação do turismo: para os clientes – a melhoria nas pesquisas de informações sobre destinos, serviços e produtos, para as empresas – a possibilidade de realizar marketing on-line de forma diferenciada, abrangente e direta; a facilidade na realização de transações financeiras e a melhoria no gerenciamento do negócio de maneira geral, facilitando os processos de compra e venda. A contribuição da Internet para o turismo despertou nos pesquisadores o interesse em avaliar os diversos canais de distribuição on-line (e-mail, websites, newsletter etc.). Avaliações a respeito do uso do marketing digital em websites de agências [7]; da qualidade das informações fornecidas por hotéis por meio do correio eletrônico ou de formulários presentes nos websites [1]; e estudos sobre a evolução tecnológica dos canais de distribuição [1] são alguns exemplos de pesquisas recentemente realizadas sobre o uso desta tecnologia no âmbito do turismo. No setor hoteleiro, o uso da Internet possibilita o acesso de clientes potenciais a informações relevantes sobre a empresa, serviços e acomodações. Desta forma, a Internet provê o setor hoteleiro com uma habilidade única de comunicação direta com os clientes [1]. Dentre os meios de comunicação corporativos presentes na Internet, os websites institucionais têm posição destacada devido à confiabilidade de suas informações. O website corporativo3 é entendido como aquele que revela ao cliente informações relativas à empresa e ao mesmo tempo se vale de técnicas para atrair e reter o cliente.

3 Redefinição do conceito de websites corporativos com base nas definições descritas por [7], [3].

Para que um website seja uma boa ferramenta de comunicação sobre o serviço e a empresa que o oferece, ele necessita ser bem formulado. Ogden (2002; como citado em [7]) considera que, para o website de uma empresa ser usado como ferramenta eficiente de marketing digital, o projetista, além de obter uma compreensão básica da Internet, deve elaborar um plano de marketing digital objetivando fortalecer três pilares que sustentam a base no negócio digital: a comunicação, o relacionamento e as vendas; tornando o website um canal de distribuição e comunicação de turismo, no mínimo eficiente. Em um website, a necessidade de comunicação de marketing é a mesma de um canal tradicional – induzir o cliente à compra do produto, mas o processo de construção da comunicação é distinto. No website, a equipe responsável pela administração de conteúdo deve pensar para além das estratégias de comunicação do produto e planejamento da mensagem, todo o processo funcional do site e a forma como estas informações serão distribuídas nas páginas – de forma que o cliente possa encontrá-las de maneira clara e objetiva. O website serve de meio para a comunicação existente entre a equipe de planejamento do marketing e o usuário final. As estratégias para tanto são permeadas pelo estudo da semiótica que perpassa a natureza do significado simbólico, questionando como, em nossa realidade, as palavras, os gestos, os sinais, os símbolos, os produtos e os serviços adquirem sentido [3]. A semiótica tem um importante papel na atualidade, na medida em que permite aos pesquisadores de marketing e propaganda estudar o sentido que as marcas e produtos adquirem por meio da maneira como são comunicados [3]. Esta ciência é útil na análise de como os aspectos do programa de marketing – mensagens publicitárias, nomes de marcas e mesmo a comunicação não verbal, são interpretados pelos receptores. O estudo da semiótica também é útil na análise dos processos de comunicação da computação. A Engenharia Semiótica (EngSem) [5] é fundamentada nas teorias da semiótica, valendo-se dos seus conceitos para projetar, explicar e analisar os processos de comunicação ocorridos na interação entre o ser humano e as máquinas – representadas por software e hardware. Tanto a comunicação de marketing (Marcom) quanto a EngSem valem-se dos conceitos da semiótica para construir seus processos de comunicação – através dos quais as pessoas produzem mensagens formadas por signos usando um ou mais sistemas de significação com intuito de expressar certos conteúdos [5]. Para a EngSem a interface de um sistema interativo (e.g., website) é um caso de metacomunicação, já que tem o propósito de comunicar ao usuário a visão do projetista sobre o sistema. O projetista de Interação HumanoComputador (IHC) deve tomar decisões sobre os elementos

do espaço de design como forma de projetar melhor a interface. MÉTODO DE INVESTIGAÇÃO

O trabalho apresenta-se como uma pesquisa qualitativa, com abordagem exploratória. Usou-se o Método de Inspeção Semiótica, que permite ao avaliador inspecionar uma solução de IHC para antever as possíveis consequências das decisões de design durante o processo de planejamento e concepção de sistemas. Neste método, o especialista percorre a interface e identifica potenciais rupturas de comunicação que poderiam surgir na interação usuário-sistema, por meio da reconstrução da metamensagem [5]. A preparação do método consistiu na definição do perfil dos usuários e dos objetivos apoiados pelo sistema, culminando na delimitação do escopo de avaliação. Após esta etapa construiu-se um cenário de interação para guiar a avaliação da interface e a interpretação dos signos nela codificados [2]. A avaliação contribuiu para a (1) identificação de signos e suas respectivas classes, que originaram as estratégias de comunicação; na (2) reconstrução da metamensagem e (3) na identificação de rupturas. O cenário de interação foi construído com base nas necessidades dos usuários pesquisados, projetadas sob uma persona que realizou de maneira fictícia atividades de busca por informações no sistema, permitindo uma avaliação mais clara, já que o MIS não envolve usuários. Seguem trechos relevantes do cenário construído, para contextualização: João Conradi [a persona] é um publicitário que necessita viajar a Belo Horizonte e deseja se hospedar em um hotel na região da Savassi (...). Ele faz um uso frequente da Internet para... compras, mas nunca entrou em um sistema de reservas de hotel antes. (...) ele mesmo deve planejar sua viajem, escolhendo,... o local onde deve se hospedar, realizando também a reserva (...). Neste momento, João está procurando hotéis em Belo Horizonte através do “Google Maps”. Ele digita os caracteres: “Savassi, Belo Horizonte” e sugere a localização por hotéis; uma das primeiras opções... é o hotel Promenade Champagnat. (...). Resolve então acessar o website da rede clicando no link (...). Para auxiliar o trabalho de identificação das estratégias de comunicação, foram propostas quatro perguntas: (a) Que tipo de informação foi comunicada ao usuário? (b) Que característica do signo, ou tipo de signo, transmite esta informação? (c) Existe alguma redundância desta informação em outros signos? Esta redundância compromete a comunicação?

(d) Em que extensão a perda ou a não percepção desta informação compromete a experiência de acesso a informações sobre os Quatro P’s de Marketing? RESULTADOS

O escopo da inspeção foi composto pela página inicial do website, pela página de pacotes e promoções, pela página de vantagens e pelo sistema de reservas. Para realizar a avaliação consideraram-se os signos metalinguísticos, os signos estáticos e os signos dinâmicos, que representavam as informações transmitidas ao usuário. Depois de identificados, os signos foram divididos em 09 classes, a saber: (1) Serviços e Infraestrutura do Hotel; (2) Políticas do Hotel; (3) Localização do Hotel e Mapa; (4) Tarifas, Promoções e Vantagens; (5) Definição do Idioma; (6) Compartilhamento de Opinião Social; (7) Sistema de Reservas; (8) Imagens Relevantes; (9) Signos de Formatação do Website. As classes semelhantes foram reavaliadas através das perguntas predefinidas e reagrupadas em quatro Estratégias de Comunicação (sobre Preço, Praça, Produto e Promoção). Recriou-se, então, a metamensagem final, com base nos fragmentos de mensagens construídas para cada um dos signos. Estes fragmentos equivalem à forma como o projetista vê o cliente: o que o cliente deseja realizar no sistema, como ele gostaria de realizar suas ações e por que, e traduzem a combinação destas informações para criar o website com base em sua visão sobre o cliente. Seguem trechos relevantes da metamensagem, cujas rupturas encontram-se sublinhadas: [Minha interpretação sobre quem você é] Acredito que você... é uma pessoa bastante experimentada quanto à reserva de hotéis, mas não tem um grande conhecimento de nossa rede hoteleira... É uma pessoa exploradora e detalhista (...). Você quer e precisa acessar informações sobre a infraestrutura e os serviços de nosso hotel... Tem interesse em promoções e clubes de vantagens. E precisa se comunicar em um ou mais idiomas. [o que eu entendi que você quer ou precisa fazer] Você deseja conhecer a infraestrutura do hotel, seus serviços..., acessar o sistema de reservas e verificar informações específicas. Você deseja ter uma noção da localização do hotel, não se importando com a necessidade de uso de recursos externos para adquirir estas informações (uma vez que elas não estão em nosso site). [de que formas você deseja fazê-lo e por quê] Você deseja fazer tudo isto clicando em alguns ícones, ou interagindo com imagens, ou ainda, preenchendo formulários de reservas e registrando a sua opinião. [o qual você pode ou deve usar assim] Eis, portanto, o sistema que... concebi para você. O qual você poderá usar para fazer suas consultas e reservas de acomodações do hotel e acessar nossas promoções. O sistema projetado permite que você tenha acesso às imagens, mapas,

informações e promoções, mas de uma maneira simplória e desatualizada. Você poderá acessar as informações de nosso sistema interagindo com o mesmo, buscando as informações contidas em ícones textuais e imagens. Nem sempre estas informações estarão claramente disponíveis para você, mas você não se importará em demorar um pouco mais para encontrá-las. Se você tiver dificuldade de compreensão ou realmente não entender o idioma do sistema, você poderá fazer a alteração do idioma ou consultar as informações básicas do hotel através do guia do hotel. Entretanto, para achar o guia do hotel, você deverá entender ao menos uma das línguas entre o português, o inglês e o espanhol. Por fim, identificaram-se as rupturas de comunicação e propuseram-se modificações nas estratégias.

que o cliente, passe a ter acesso a todo tipo de informações disponíveis no website, desta maneira é importante substituir estrangeirismos e jargões (e.g., single, double, twin) por textos mais simples. CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES

Conclui-se que, apesar de conseguir comunicar-se com o cliente, transmitindo, por meio de seus signos, as informações sobre os Quatro P’s de Marketing, as estratégias do website do hotel apresentam falhas importantes. Portanto, não se pode dizer que elas cumpram seu papel de modo eficaz. O cenário de avaliação possibilitou a identificação de rupturas e a proposição de modificações nas estratégias o que poderá auxiliar os projetistas a melhorar suas estratégias de comunicação com o cliente.

Ao todo, foram encontradas onze rupturas distintas, relativas à comunicação e construção do website (e.g., imagens pequenas e desatualizadas; tabela de reservas presente em todas as páginas); informação (e.g., confusão de conceitos) e serviços (e.g., falta de informações).

Desejou-se, com o desenvolvimento deste trabalho, despertar o interesse da comunidade acadêmica para a importância de uma boa comunicação de marketing para o turismo.

A maior parte das rupturas é relativa à Comunicação e Construção do Website – por exemplo, (1) problemas temporários de formatação de fontes e cores de textos; e (2) distribuição espacial do conteúdo dentro do site. Problemas parciais tais quais: (3) informações insuficientes sobre determinado conteúdo do site e (4) mau funcionamento de determinados recursos. E rupturas completas, relativas à (4) ausência de informações importantes no website, principalmente em relação à localização do hotel e a divulgação de seus eventos.

REFERÊNCIAS

A identificação de um grande número de rupturas de Comunicação e Construção revelou a necessidade de realizar modificações no website da rede Promenade, melhorando as possíveis falhas nas estratégias de comunicação do mesmo. É importante para uma melhor comunicação com o cliente, que se redefina, por exemplo, a comunicação sobre os serviços que atualmente carecem de diversas informações – sobre o hotel, serviço de quarto e eventos. Também é importante desambiguar os conceitos de infraestrutura e facilidades - tratadas como coisa única e representadas de forma esparsa e confusa no website, quando na verdade deveriam ser bem delimitadas de forma a concretizarem os benefícios oferecidos. Faz-se necessário rever as políticas de uso do hotel que estão dispersas em diversas seções e nem sempre são concordantes. Também se deve rever as imagens (dos apartamentos, da fachada, do café da manhã) que formam o conceito do cliente sobre o produto e, no entanto, estão desfocadas e com aspecto envelhecido, dando a impressão de que a estrutura do hotel poderia estar em más condições. Quanto à estratégia de promoção – que visa informar o cliente sobre os produtos da organização [3], é importante

O uso do MIS como recurso metodológico contribuiu para a análise do sistema e identificação da metamensagem, proporcionando a identificação das estratégias e posterior argumentação dos resultados, levantando aspectos relevantes para a discussão. 1. Barbosa, L.G.M. (Ed.) n/a et. al. Gestão do Turismo e da Hotelaria: experiências públicas e privadas. São Paulo: Aleph, 2004. 2. Barbosa, S.D.J., Silva, B.S. Interação HumanoComputador. Método de Avaliação de IHC. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 3. Belch, G., Belch, M. Propaganda e Promoção: uma perspectiva da comunicação integrada de marketing. Tradução Adriana Rinaldi, Daniela Cecília da Silva, Denise Surante. São Paulo: McGraw-Hill, 2008. 4. OMT, Organização Mundial de Turismo. E-business para turismo. Trad. Roberto Cataldo Costa. - Porto Alegre: Bookman, 2003. 5. Prates, R.O., Barbosa, S.D.J. Introdução à Teoria e Prática da Interação Humano-Computador fundamentada na Engenharia Semiótica. In: Kowaltowski; Breitman (orgs.) In Jornadas de Atualização em Informática, JAI (2007), 283-326. 6. Santos, R. Internet: Comércio Eletrônico. Estudo do IPEA mapeia perfil do consumidor on-line brasileiro. IDG Now!, 2011. http://idgnow.uol.com.br/Internet/2011/06/02/estudo-doipea-mapeia-perfil-do-consumidor-on-line-brasileiro/ 7. Silva, F.G. Análise do Uso da Tecnologia do Marketing Digital nos Websites de Agências de Turismo do Recife. Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2011.